NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CAFÉ BAZAN CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG PHÁT NGHĨA – TÂY NINH

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu café Bazan tuy chỉ được hình thành trong thời gian vài năm trở lại đây nhưng cũng đã đạt được một số kết quả thành công. Trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm quý báu để có thể phát triển thương hiệu café Bazan sau này.Nhận thức về thương hiệu cà phê của người tiêu dùng nói chung và trong Tỉnh Tây Ninh nói riêng là vẫn chưa cao vì vậy việc nâng cao nhận thức hình ảnh thương hiệu trong người tiêu dùng là rất cần thiết.Ngày nay thương hiệu đã trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như đối với một quốc gia. Tuy thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế còn mờ nhạt nhưng vấn đề thương hiệu đã được chú trọng nhiều hơn, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Thương hiệu trở nên có tác dụng mạnh hơn thông qua các hình thức như nhượng quyền thương hiệu (Franchise), hoạt động cấp giấy phép kinh doanh (license). Chính sự cạnh tranh của những thương hiệu trong nước với nhau đã thúc đẩy các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược thương hiệu phù hợp và đúng đắn để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng như nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong người tiêu dùng.

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CAFÉ BAZAN CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG PHÁT NGHĨA – TÂY NINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 2

1.3.1 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu 2

1.4 Giới hạn của đề tài 2

1.5 Cấu trúc của khóa luận 3

1.5.1 Chương 1: Mở đầu 3

1.5.2 Chương 2: Tổng quan 3

1.5.3 Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu 3

1.5.4 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 3

1.5.5 Chương 5: Kết luận và kiến nghị 3

CHƯƠNG 2 4

TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa 4

2.2.1 Thông tin chung của doanh nghiệp 4

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 5

2.2.3 Sản phẩm của công ty 5

2.2.4 Kênh phân phối 6

2.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 6

2.3.1 Chức năng 6

2.3.2 Nhiệm vụ 6

2.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 7

2.4.1 Cơ cấu tổ chức 7

2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 7

2.5 Khái quát tình hình về lực lượng lao động và quy mô hoạt động của công ty 8

2.5.1 Về lao động 8

2.5.2 Về quy mô hoạt động của công ty 9

2.6 Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu café Bazan 10

2.7 Tổng quan nền kinh tế Việt Nam 10

2.8 Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam 12

2.8.1 Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường quốc tế 12

2.8.2 Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường nội địa 13

2.8.3 Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hoá 14

2.8.4 Tình hình nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu hàng hoá 15

CHƯƠNG 3 16

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Cơ sở lý luận 16

3.1.1 Khái niệm Thương hiệu 16

a) Dưới góc độ kinh tế 16

b) Dưới góc độ pháp luật 16

3.1.2 Lợi ích của Thương hiệu 17

a) Lợi ích đối với người tiêu dùng 17

b) Lợi ích đối với doanh nghiệp 18

c) Lợi ích đối với quốc gia 18

3.1.3 Thành phần của thương hiệu 18

3.1.4 Phân biệt Hàng hóa, Sản phẩm, Thương hiệu 19

3.1.5 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu 20

3.1.6 Bản sắc thương hiệu 21

a) Khái niệm 21

b) Cách tạo bản sắc thương hiệu 21

3.1.7 Định vị thương hiệu 22

a) Khái niệm 22

b) Các phương thức định vị 22

c) Các chiến lược định vị 23

3.1.8 Marketing 23

3.1.9 PR (Public relation) 24

a) Khái niệm 24

b) Các loại hình PR 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu tại bàn 25

3.2.2 Nghiên cứu thực địa 25

3.2.3 Phương pháp thực hiện 25

a) Phương pháp phân tích 25

b) Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường 26

CHƯƠNG 4 27

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 Quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa 27

4.1.1 Các mốc giai đoạn phát triển 27

4.1.2 Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 28

4.1.3 Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu café Bazan 29

4.1.4 Phương thức định vị của công ty 31

4.1.5 Hệ thống phân phối café Banzan của công ty 32

4.1.6 Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu café Bazan 32

a) Yếu tố bên trong 32

b) Yếu tố bên ngoài 33

4.1.7 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu café Bazan 34

b) Khó khăn 35

4.1.8 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của café Bazan 35

4.1.9 Định hướng của công ty Hoàng Phát Nghĩa trong những năm tới 36

4.2 Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu café Bazan và các loại café khác 37

4.3 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu café Bazan 41

4.3.1 Ưu điểm 41

4.3.2 Nhược điểm 42

4.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài 44

4.4 Những giải pháp để phát triển thương hiệu café Bazan 46

4.4.1 Phân khúc thị trường rõ ràng 46

4.4.2 Chiến lược Marketing Mix 48

a) Chiến lược giá (Price) 49

b) Chiến lược sản phẩm (Product) 50

c) Chiến lược Phân Phối (Place) 50

d) Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion) 51

4.4.3 Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu 53

a) Tạo bản sắc thương hiệu mạnh 53

b) Tạo dữ liệu về thương hiệu cho tương lai 54

c) Quản lý thương hiệu chặt chẽ 55

4.4.4 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 55

4.4.5 Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững 55

CHƯƠNG 5 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Kiến nghị 56

5.2.1 Đối với công ty 56

5.2.2 Đối với nhà nước 57

5.2.3 Về phía người tiêu dùng và xã hội 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động 8

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng lao động năm 2007 9

Bảng 2.3 Quy mô hoạt động của công ty 9

Bảng 3.1 Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 20

Bảng 4.1 Doanh Thu Café Bazan Năm 2004 – 2005 28

Bảng 4.2 Doanh Thu Café Bazan Năm 2006 – 2007 29

Bảng 4.3 Tổng Chi Phí Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Qua Các Năm 29

Bảng 4.4 Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Công Cộng 30

Bảng 4.5 Các Hội Chợ Công Ty Đã Tham Gia 30

Bảng 4.6 Kết Quả Cuộc Khảo Sát Về Sự Nhận Biết Thương Hiệu 38

Bảng 4.7 Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận 39

Bảng 4.8 Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo của café Bazan 39

Bảng 4.9 Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Khi Uống Café Bazan 40

Bảng 4.10 Nhận Xét Về Mẫu Mã, Bao Bì của Café Bazan 40

Bảng 4.11 Các Loại Café Thường Được Uống 41

Bảng 4.12 Thương Hiệu Ưa Thích Nhất 41

Bảng 4.13 Ma Trận SWOT 43

Bảng 4.14 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) và Bên Ngoài (EFE) 45

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sản phẩm café Bazan 5

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Cty TNHH Hoàng Phát Nghĩa 7

Hình 2.3 Logo Café Bazan 10

Hình 2.4 Biểu Đồ Tăng Trưởng GDP Qua các Năm 11

Hình 2.5 Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm 12

Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 19

Hình 3.2 Phân Biệt Hàng Hóa, Sản Phẩm, Thương Hiệu 19

Hình 3.3 Truyền Thông Tĩnh 21

Hình 3.4 Truyền Thông Động 22

Hình 3.5 Các Chiến Lược Định Vị 23

Hình 3.6 Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm 23

Hình 4.1.Các Thành Tích Đạt Được Của Công Ty Hoàng Phát Nghĩa 28

Hình 4.2 Sơ Đồ Định Vị Thương Hiệu Café Bazan Theo Giá 31

Hình 4.3 Chiến Lược Phân Phối 32

Hình 4.4 Kết Quả cuộc Khảo Sát Về Sự Nhận Biết Và Tiêu Dùng Thương Hiệu 38

Hình 4.5 Sơ Đồ Ma Trận Kết Hợp IFE và EFE 46

Hình 4.6 Sơ Đồ Chiến Lược 5W 48

Hình 4.7 Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 4P 49

Hình 4.8 Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 51

Hình 4.9 Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu 53

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường

Phụ lục 2 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

Phụ lục 3 Lệ Phí Đăng Ký Nhãn Hiệu Hàng Hóa Theo Thỏa Ước MandritPhụ lục 4 Bài báo viết về Giám Đốc TNHH Hoàng Phát Nghĩa

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt

là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranhđang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thịtrường quốc tế mà cả thị trường trong nước Chính vì vậy, để có thể thâm nhập vàđứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bềnvững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng

về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng củathương hiệu nhưng ý thức cho xây dựng thương hiệu còn rất dè dặt và việc đưa hìnhảnh công ty đến với người tiêu dùng chưa thật sự được quan tâm đúng mức Xây dựngthương hiệu không phải đơn giản chỉ cần có một cái tên và một logo mà đó là cả mộtquá trình đòi hỏi người chủ doanh nghiệp phải đi theo trình tự và có được những chiếnlược đúng đắn để thương hiệu của mình ngày càng phát triển, được bảo vệ cũng nhưđược quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng trước hết là trong nước sau đó mới tínhđến trường thành thương hiệu quốc tế

Công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa tuy là công ty nhỏ nhưng bước đầu đã tạodựng được hình ảnh cho công ty mình gắn liền với thương hiệu café Bazan Nói chínhxác thì café Bazan chưa thể sánh với các “đại gia” café lớn như Trung Nguyên hayThu Hà vì thị trường tiêu thụ còn rất nhỏ Tuy nhiên, từ khi xây dựng được thươnghiệu thì công ty không ngừng đưa ra những định hướng chiến lược để tiếp tục pháttriển, quảng bá thương hiệu café Bazan đến với người tiêu dùng trong nước Hiện nay

đâu là nhãn hiệu và đâu là thương hiệu Chính vì vậy mà vấn đề đặt ra cho công ty làlàm sao để người tiêu dùng nội địa biết đến thương hiệu café Bazan nhiều hơn và xem

đó như là hình ảnh thân thuộc Muốn vậy công ty phải có được những chiến lược pháttriển thương hiệu thật đúng đắn và hợp lý để giữ vững và mở rộng thị phần của mìnhtrên thương trường

Để có thể hiểu rõ hơn những vấn đề trên và được sự cho phép của khoa kinh tế

dưới sự hướng dẫn của thầy Lê văn Lạng nên tôi quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu

quá trình xây dựng và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cafe Bazan của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa – Tây Ninh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan của công ty TNHHHoàng Phát nghĩa

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triểnthương hiệu café Bazan

- Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu café Bazan

- Đề xuất một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu café Bazan

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

1.3.1 Thời gian nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện từ ngày 24/03/2008 đến ngày 07/06/2008

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu

Công ty TNHH Công Nghệ Thực Phẩm Hoàng Phát Nghĩa: 10/31 Khu phốHiệp Nghĩa – Phường Hiệp Ninh – Thị Xã Tây Ninh – Tỉnh Tây Ninh

Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng tạikhu vực Hòa Thành, Thị Xã Tỉnh Tây Ninh và thăm dò về vấn đề phát triển thươnghiệu trong giai đoạn hiện nay từ nhân viên công ty

1.4 Giới hạn của đề tài

Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên

đề tài chỉ giới hạn ở thị trường nội địa, tập trung thu hút và làm nhiều người hơn biếtđến café Bazan là chủ yếu Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong sựcảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, Quý Công Ty, anh chị và các bạn sinhviên

1.5 Cấu trúc của khóa luận

1.5.3 Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trong chương này trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một sốphương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu

1.5.4 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan, định hướng của công tytrong thời gian tới Từ những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh và điểm yếu của công tytrong quá trình xây dựng thương hiệu thực hiện việc đánh giá để đưa ra chiến lược phùhợp đồng thời đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu café Bazan

1.5.5 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với cácđối tượng có liên quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Thông qua các tài liệu do giáo viên hướng dẫn cung cấp, cùng với các tài liệu tựtìm kiếm trên mạng và qua sách báo, bên cạnh đó cũng có sự đóng góp ý kiến hết sứcquý giá của anh Phạm Trọng Nghĩa - GĐ công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa tại TâyNinh, đã cung cấp cho em những tư liệu để hoàn thành đề tài Với danh sách các tàiliệu nghiên cứu được liệt kê trong phần Tài liệu tham khảo ở cuối đề tài

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa

2.2.1 Thông tin chung của doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp (Tiếng Việt): CTY TNHH CN-TP HOÀNG PHÁT NGHĨA.Tên doanh nghiệp (Tiếng Anh): HPNFOOD CO.,LTD

Tên giao dịch của doanh nghiệp: HPNFOOD CO.,LTD

Địa chỉ liên hệ: 10/31 Khu phố Hiệp Nghĩa – Phường Hiệp Ninh – Thị Xã TâyNinh – Tỉnh Tây Ninh

Điện thoại: (066) 825552 – 823166 Fax: 066.626381

Xưởng sản xuất: Ấp Ninh Phú – Xã Bầu Năng – Dương Minh Châu – TâyNinh

Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4502000191 Cấp ngày: 05/12/2003 tại SởKH&ĐT Tây Ninh

Tên người đại diện pháp lý của doanh nghiệp: Phạm Trọng Nghĩa.

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

Vốn đăng ký kinh doanh: 700.000.000 VNĐ (Bảy trăm triệu đồng chẵn)

Thành viên các hiệp hội: Hội các nhà doanh nghiệp trẻ Tây Ninh; Hội Lươngthực thực phẩm TP.HCM

Từ xưởng sản xuất cà phê nhỏ gọn, ngoài sản phẩm chính thương hiệu caféBazan, Công ty đã cho ra lò thêm hai loại sản phẩm mới là bột dinh dưỡng thươnghiệu Ngon & Ngon và trà xanh thương hiệu Jami

Sau 4 năm hoạt động, công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định, sảnphẩm của công ty bước đầu được người tiêu dùng tín nhiệm Hiện nay, công ty cũng

đã đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và trang thiết bị một số máy móc, thiết bị tươngđối hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra công ty cũng đang nghiêncứu phát triển các sản phẩm mới như: cà phê không cafein dành cho giới nữ; dự án sảnxuất trái cây sấy… để phục vụ và đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của thị trường

2.2.3 Sản phẩm của công ty

Cà phê, trà, Bột ngũ cốc dinh dưỡng và một số sản phẩm phụ khác là mặt hàng

mà công ty đang kinh doanh

Hình 2.1 Sản phẩm café Bazan

Nguồn: TTTHSản phẩm café Bazan được chế biến từ cà phê Arabica, Robusta và Culi Hiện nay café Bazan có 3 loại đó là Robusta, SP Co2, SP Co1.

2.2.4 Kênh phân phối

Hiện nay kênh phân phối, tiêu dùng của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa cómặt trên các tỉnh Long An, Quãng Ngãi, Đà Nẵng, TP.HCM và một số tỉnh miền ĐôngNam Bộ như Vĩnh Long, Tiền Giang, Đồng Tháp… Sắp tới công ty sẽ mở rộng kênhphân phối ra miền Bắc và miền Trung

2.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.3.1 Chức năng

Chức năng của công ty là sản xuất chế biến cà phê, trà và các loại thực phẩmđồng thời mua bán, xuất khẩu cà phê, trà và các mặt hàng nông sản

2.3.2 Nhiệm vụ

Kể từ khi thành lập, Cty xác định những nhiệm vụ phải thực hiện như sau:

- Thực hiện kinh doanh theo đúng chức năng của công ty Tăng vốn tích lũy cho

2.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

2.4.1 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy tổ chức của Cty TNHH Hoàng Phát Nghĩa gồm: - Văn phòng Cty

- Xưởng sản xuấtVăn phòng Cty quản lý và điều phối toàn bộ hoạt động diễn ra tại Cty và phânxưởng sản xuất có nhiệm vụ phải báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời mọi thông tinliên quan đến họat động sản xuất

2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

Phòng kế toán: - Tổ chức và hướng dẫn thực hiện chế độ ghi chép sổ, lập và

luân chuyển các chứng từ của phòng ban trong Cty Theo dõi, hạch toán toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh, tính toán kế quả kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tàichính của của Cty

- Theo dõi và báo cáo kịp thời cho Ban Giám Đốc về tình hình tài chính, SXKD

và các khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước, phân tích, tính toán hiệu

Nhân viên

quả kinh tế giúp ban lãnh đạo thấy rõ tình hình họat động kinh doanh theo các nghiệp

vụ Đề ra các giải pháp giải quyết và nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh của Cty

- Trích lập đầy đủ các khoản nộp theo quy đúng định, thực hiện công tác quan

hệ tín dụng với các Ngân hàng và công tác thanh toán với KH Quyết toán quý, năm vàlập báo cáo quyết toán gửi cho Cty và các cơ quan chức năng có liên quan

Phòng kinh doanh: Thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng

cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch sảnxuất kinh doanh và các chiến lược Marketing

Phòng tổ chức nhân sự: - Đảm nhận công việc như tuyển dụng, đào tạo, chấm

công, phân bố cán bộ công nhân viên và lao động phù hợp với năng lực của từngngười vào những vị trí thích hợp nhằm phát huy hết khả năng của mỗi người

- Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám Đốc Cty, tham mưu cho Ban Giám Đốc vềcác mặt như: xây dựng nội quy công tác chế độ làm việc cho phù hợp với quy định củaNhà nước

Xưởng sản xuất: sản xuất ra các loại sản phẩm cho công ty đồng thời phải báo

cáo cho giám đốc mọi thông tin, tình huống trong quá trìh sản xuất kinh doanh

Chi nhánh TP.HCM: có nhiệm vụ bán hàng, quảng bá sản phẩm cho công ty

và lập hồ sơ sổ sách báo cáo về cho công ty

2.5 Khái quát tình hình về lực lượng lao động và quy mô hoạt động của công ty 2.5.1 Về lao động

Con người luôn là yếu tố quantrọng nhất trong bất kỳ một công việc nào, một hoạt động nào Con người chính là hạt nhân của mọi vấn đề Việc phản ánh đúng tình hình và chất lượng của con người trong công ty sẽ giúp nâng cao hiệu quả trong việc quản lý con người, thúc đẩy quá trình SXKD của công ty

Bảng 2.1 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động

pháp luật như Bảo hiểm y tế, Bảo hiểm xã hội.

85,0015,00Phân theo trình độ văn hóa

- Đại học

- Cao đẳng, trung cấp

- Phổ thông

2810

10,0040,0050,00Phân theo chức năng

- Quản lý

- Sản xuất trực tiếp

614

30,0070,00Nguồn: Phòng Tổ Chức Nhân sự

2.5.2 Về quy mô hoạt động của công ty

Bảng 2.3 Quy mô hoạt động của công ty

n v : Tri u đ ngĐơn vị: Triệu đồng ị: Triệu đồng ệu đồng ồng

Chỉ Tiêu

Sốtuyệtđối

Tăngbaonhiêu

% sovới2003

Sốtuyệtđối

Tăngbaonhiêu

% sovới2004

Sốtuyệtđối

Tăngbaonhiêu

% sovới2005

Sốtuyệtđối

Tăngbaonhiêu

% sovới2006

Doanh thu 2150 15,00 2500 16,30 3100 19,35 3950 27,42

Nguồn: Phòng Kế Toán

Ta thấy quy mô hoạt động của công ty ngày càng được mở rộng Cụ thể là vốn

đầu tư của công ty ngày càng tăng, nếu như năm 2004 vốn đầu tư tăng 13% so với

2003 thì đến năm 2006 tăng 18,75% so với 2005 và năm 2007 tăng 21,05% so với năm2006

Doanh thu của công ty cũng ngày càng tăng cao Năm 2005 doanh thu tăng

doanh thu đạt được là 3,95 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng cao là 27,42% so với năm2006.

2.6 Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu café Bazan

Hình 2.3 Logo Café Bazan

Logo hình một chiếc tách được ghép nên bởi nhữngchi tiết nhỏ là hình ảnh của những giọt café thơm ngon bêntrên là chữ “COFFEE” tạo nên một mũi tên hướng lênmuốn nói đến ý chí luôn vươn lên

Nắp đậy chiếc tách chính là một phần của con cá âm dương

()nói lên sự kết hợp hài hòa giữa đất và trời, tạo nên sựthoải mái bình yên

Màu vàng chính là “Thổ” và màu trắng là “Kim” trong ngũ hành Trong triết lýngũ hành thì “Thổ sinh Kim” chính vì vậy mà chữ “HPN” nằm bên trong màu trắngcũng có nghĩa là sẽ tạo ra Kim (tiền), “HPN” là viết tắt của Hoàng Phát Nghĩa

Logo nằm trên nền màu nâu chính là màu của café, màu của đất

Tên thương hiệu: “Bazan” để gợi nhớ cho khách hàng về vùng đất đỏ Bazan, nơi đã tạo ra được những hạt café ngon của Tây Nguyên Bên cạnh đó mọi người đều

có thể đọc được cái tên “Bazan” kể cả khách nước ngoài

Slogan “Nguồn Cảm Hứng Từ Những Phút Thư Giãn Đầy Hương Vị” muốn

nói lên rằng hương vị café Bazan sẽ đem lại niềm thư giãn cho người thưởng thứccafé

2.7 Tổng quan nền kinh tế Việt Nam

Bước vào năm 2007 chúng ta có thuận lợi cơ bản là sau hơn 20 năm đổi mới thế

và lực của nền kinh tế nước ta cũng như những kinh nghiệm tổ chức, quản lý và điềuhành nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đều đã được tăng lên đáng kể.Việc nước ta trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạothêm cơ hội để nền kinh tế nước ta hội nhập sâu hơn và rộng hơn vào kinh tế thế giới.Tuy nhiên, chúng ta cũng gặp nhiều khó khăn, thách thức: trong khi nền kinh tế cònnhiều mặt yếu kém, chất lượng tăng trưởng, hiệu quả sản xuất kinh doanh và sức cạnhtranh thấp thì giá của nhiều loại vật tư nguyên liệu đầu vào quan trọng phải nhập khẩutăng cao Những tháng cuối năm lại xuất hiện một số khó khăn không lường trước

được như bão, lũ; dịch tiêu chảy cấp; dịch tai xanh ở lợn; dịch cúm gia cầm tái bùngphát ở một số nơi

Tổng sản phẩm trong nước ước tăng 8,48%, đạt kế hoạch đề ra (8,0 - 8,5%), caohơn năm 2006 (8,17%) và là mức cao nhất trong vòng 11 năm gần đây Với tốc độnày, Việt Nam đứng vị trí thứ 3 về tốc độ tăng GDP năm 2007 của các nước châu Ásau Trung Quốc (11,3%) và Ấn Độ (khoảng 9%) và cao nhất trong các nước ASEAN(6,1%)

Hình 2.4 Biểu Đồ Tăng Trưởng GDP Qua các Năm

Hình 2.5 Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm

2.8 Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam

2.8.1 Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường quốc tế

Thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam vẫn chưa có mộtdoanh nghiệp nào lọt vào danh sách những thương hiệu lớn của khu vực và thế giới.Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thươnghiệu

Năm 2007, xuất khẩu nông sản Việt Nam đã gặt hái được những thành côngvang dội với hàng loạt sản phẩm Việt Nam đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giaodịch thế giới đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008, những mặthàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường

Cùng với hàng nông sản, Việt Nam đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như cácloại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại nhiều nướcnhư Trung Quốc, Thái Lan…

Tháng 8-2007, tạp chí Truyền thông tiếp thị Media cùng với công ty Tư Vấnthương hiệu Asia Intergrate Media Limited và Công ty Nghiên cứu thị trường toàn cầuSynovate công bố danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2007 Nhưngđáng tiếc là Việt Nam vẫn chưa có bất cứ thương hiệu nào lọt vào danh sách này

Nhiều mặt hàng của VN xuất khẩu sang các nước láng giềng để rồi họ biến nóthành những sản phẩm cao cấp rồi xuất ngược trở lại VN, hoặc xuất đi các nước trênthế giới với giá cao hơn gấp nhiều lần

Cà phê Việt Nam chiếm vị trí đầu bảng tại các sàn giao dịch Tuy nhiên trong

số cà phê bị trả về, hàng Việt Nam vẫn chiếm tới 80% Nếu tình trạng này kéo dài thìhình ảnh cà phê Việt Nam sẽ bị mất dần đi

Tóm lại thương hiệu của hàng hoá nước ta trên thị trường quốc tế còn mờ nhạt do chưađăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài hoặc không có nhãn hiệu và thương hiệu, vàchúng ta chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, hiện nay ý thức về thươnghiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đã được cải thiện đáng kể Nhưng trên thực tế,chúng ta chưa có ý thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổitiếng

2.8.2 Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường nội địa

50% trong số 500 thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Việt Nam thuộc sởhữu của công ty nội địa Con số này, kết quả điều tra dự án Khảo sát thương hiệu nổitiếng tại Việt Nam năm 2006 vừa được công bố, đã khiến nhiều người sửng sốt Tuynhiên, cũng theo khảo sát trên, rất nhiều trong số 500 thương hiệu này chưa đượcđăng ký bảo hộ ( Nguồn: Cục xúc tiến thương mại)

Sự ra đời của Luật Sở hữu trí tuệ cũng như việc Việt Nam tham gia Nghị địnhthư liên quan đến Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu mới đây được kỳvọng sẽ góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm đúng mức của giới doanh nhân

về vấn đề sở hữu trí tuệ Nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid về đăng kýquốc tế nhãn hiệu bắt đầu có hiệu lực đối với Việt Nam từ ngày 11-7-2006 sẽ tạo điều

kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam khi đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài, cũngnhư tránh được những tranh chấp đáng tiếc xảy ra

Mặc dù vậy, cùng với quá trình hội nhập kinh tế, số doanh nghiệp nước ta đăng

ký bảo hộ ở nước ngoài ngày một tăng nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, bảo vệ thương hiệucũng như thị trường ở nước ngoài Nếu như năm 2000 có 5.882 đơn đăng ký nhãn hiệuhàng hóa quốc gia đã được nộp thì năm 2007con số này là 27.110, lớn hơn rất nhiềulần Thực tế trên cho thấy, nhận thức về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của cácdoanh nghiệp Việt Nam ngày một được nâng cao do phải cạnh tranh với đối thủ nướcngoài ngay tại sân nhà

2.8.3 Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hoá

Theo một cuộc điều tra về xây dựng và quảng bá thương hiệu tại 500 doanhnghiệp thời điểm mấy năm gần đây cho kết quả:

- 4,2% doanh nghiệp có nhận thức thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh

- 5,4 doanh nghiệp nhận thức thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp

- 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán hàng được giá cao hơn.(Nguồn: Cục Xúc Tiến Thương Mại)

Sự nhận thức đúng và đầy đủ về nhãn hiệu hàng hoá và vai trò của thương hiệutrong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến việc đầu tư cho hoạtđộng xây dựng nhãn hiệu hàng hoá và chiến lược maketing cho thương hiệu

Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trên 500 doanh nghiệp về việc bảo vệ,phát triển thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa mấy năm gần đây cho thấy:

- 49% doanh nghiệp công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa doban giám đốc trực tiếp chỉ đọa phần thực hiện

- 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách

- Gần 80% doanh nghiệp không bố trí nhân sự phụ trách công táctiếp thị, tức là không có chức danh nào cho người quản lý nhãn hiệu

Về đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu thì có:

- 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho xây dựng thương hiệu

- 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho xây dựng thương hiệu

Trong những năm qua, ý thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thươnghiệu đã tăng lên rõ rệt thông qua các con số đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã nêu ở 4.2.2

2.8.4 Tình hình nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu hàng hoá

Ngày nay, do thu nhập người dân tăng, đời sống được nâng cao, tiếp cận xuhướng tiêu dùng hiện đại với việc quan tâm nhiều hơn sức khỏe, ảnh hưởng của lốisống công nghiệp, đã tác động đến xu hướng tiêu dùng của người dân Theo công bốngày 14-6-2006 của Thời báo Kinh tế Việt Nam, xu hướng tiêu dùng của người ViệtNam, nhất là ở các thành phố lớn, đã có những thay đổi đáng kể, đó là:

- Coi trọng việc ăn uống: nhằm bảo đảm sức khoẻ và tăng sức đề kháng

- Tiếp cận xu hướng tiêu dùng toàn cầu: du lịch, chi tiêu cho các dịch vụ tốt,

sử dụng các sản phẩm có tính sành điệu và thuận tiện, và mang tính toàn cầu với cácthương hiệu quốc tế

- Lựa chọn những thương hiệu uy tín: Cảm thấy yên tâm hơn và tiết kiệm thờigian hơn trong việc quyết định mua sản phẩm

Kết quả một cuộc điều tra về nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu có89% người được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi chọn muasản phẩm vì thương hiệu cho họ thông tin về xuất xứ, tin tưởng chất lượng sản phẩm(theo số liệu của các văn bản pháp luật về Sở hữu công nghiệp, Sở KH-CN &MT, TP

Hồ Chí Minh,2003), đó chính là “sức mạnh” của thương hiệu

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Từ “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này và hàng hóa của nhà sản xuất khác Nhưng hiện nay,thương hiệu không những có ý nghĩa đó mà còn có ý nghĩa cao hơn, thương hiệu đượchiểu theo rất nhiều nghĩa ở nhiều gốc độ khác nhau:

a) Dưới góc độ kinh tế

Theo Roderick White “ Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắmtới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông quacác hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty Để đạt đến điều này thìthương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại là tên gọi của tổchức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủthể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực Tênthương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa Như vậy tên thươngmại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt Phần mô tả tóm tắt loạihình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh, phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát

âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa)

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý là tên gọi, dấuhiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (địaphương) được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoánhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc (được sản xuất ra) tại quốc gia, vùnglãnh thổ (địa phương) nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng củahàng hoá chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ “Made in Vietnam”

Theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lýcủa một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá được sản xuất và hàng hoá đó phải cótính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địaphương đó quyết định Ví dụ như Nước mắm Phú Quốc, nước khoáng Vĩnh Hảo…

3.1.2 Lợi ích của Thương hiệu

a) Lợi ích đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mứcgiá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại

Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có nhữngquyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân

Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắmniềm tin của khách hàng

Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay: khách hàng bớt bốirối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệuhàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay

Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm

Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm

b) Lợi ích đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp, kháchhàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng

Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp cóđược những khách hàng trung thành

Dễ dàng, và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt lànhượng quyền kinh doanh và nhượng quyền liên kết., mở rộng kênh phân phối

Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, và

có được lượng khách hàng mới

Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường

c) Lợi ích đối với quốc gia

Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữuthương hiệu đó Ví dụ như nhắc đến Toyota là chúng ta nghĩ đến đất nước Nhật Bản.Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đấtnước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự pháttriển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang pháttriển rất mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu

tư từ bên trong và bên ngoài

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:

- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhưcông dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng Cácyếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality),biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị tríthương hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá.Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại cónhiều nhân cách khác nhau

Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

3.1.4 Phân biệt Hàng hóa, Sản phẩm, Thương hiệu

Hàng hóa: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, không phân biệtnhà sản xuất, chỉ cần quan tâm đến loại hàng hóa và sự thỏa mãn

Sản phẩm: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, nhưng đã có sựphân biệt giữa các nhà sản xuất, bên cạnh sự thỏa mãn còn cần có sự phù hợp

Thương hiệu: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, có sự phânbiệt rất rõ giữa các nhà sản xuất, sự thỏa mãn, cảm giác phù hợp và đặc biệt là sự trântrọng đối với thương hiệu, trung thành và yêu quý thương hiệu đã chọn

Hình 3.2 Phân Biệt Hàng Hóa, Sản Phẩm, Thương Hiệu

Thành phần của Thương hiệu

sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Vị trí thương hiệu

Luận

cứ giá trị độc đáo

Biểu tượng

Nhân cách thương hiệu

3.1.5 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

Bảng 3.1 Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Là phần xác của doanh nghiệp

Thể hiện cảm giác phù hợp củakhách hàng

Là một khái niệm trừu tượng, khóxác định giá trị

Là tài sản vô hình của một doanhnghiệp

Là phần hồn của doanh nghiệp

Thể hiện cảm giác trân trọng củakhách hàng

Về mặt

pháp lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượnghiện diện trên văn bản pháp lý, xâydựng trên hệ thống pháp luật quốcgia được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng bảo hộ

Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

Thương hiệu không hiện diện trêncác văn bản pháp lý, nó nói lên chấtlượng sản phẩm, uy tín và sự tincậy của khách hàng dành cho sảnphẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

Do luật sư bảo vệ

Phải đăng ký với cơ quan chứcnăng, để bảo vệ quyền sử dụng vàkhởi kiện vi phạm

Do bộ phận chức năng phụ trách(bộ phận Marketing, thương hiệu)

Phải xây dựng chiến lượcmarketing và quảng bá

Nhãn hiệu (trademark, tradename)

Nguồn: TTTH

3.1.6 Bản sắc thương hiệu

a) Khái niệm

Bản sắc thương hiệu là tổng hợp tất cả các phương tiện (truyền thôngmarketing) để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng Biết tạo bản sắc thương hiệukhéo léo sẽ tạo được hình ảnh đẹp của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

b) Cách tạo bản sắc thương hiệu

Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thôngmarketing thành 2 loại chính:

Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử

dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau như danh thiếp, giấy tiêu đề viết thư,giấy tờ văn phòng hay nhãn sản phẩm, hình ảnh trên xe giao hàng, bảng hiệu, đồngphục và các tờ rơi, tờ thông tin giới thiệu sản phẩm…

Hình 3.3 Truyền Thông Tĩnh

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của

thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông

mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trangweb), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo, hay thông quabao bì sản phẩm

Hình 3.4 Truyền Thông Động

Truyền thông tĩnh

Truyền thông động

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

3.1.7 Định vị thương hiệu

a) Khái niệm

Theo Philip Kotler: Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo racho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnhtranh) trong tâm trí khách hàng

Sơ đồ 3 mức độ cấu thành sản phẩm

Hình 3.6 Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm

Nêu giải pháp điển hình sản

phẩm đem lại cho khách hàng

Các chiến lược định vị thương hiệu

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo

nổi bật của sản phẩm

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm

Đặc điểm Bao bì

Thiết kế Chất lượng

Thương hiệu Lợi ích

cốt lõi

Lắp đặt

Bảo hành

Dịch vụ sau bán hàng

Giao hàng và

thanh toán

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm thực sự

Sản phẩm gia tăng

Thông qua sơ đồ 3 mức độ cấu thành sản phẩm chúng ta biết cách để làm tăng giá trịcủa sản phẩm bên cạnh giá trị cốt lõi hiện có, đó chính là tạo ra các giá trị gia tăng chosản phẩm nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu mong đợi và ngoài mong đợi của kháchhàng Ngoài lợi ích cốt lõi của sản phẩm khách hàng còn cần thêm một số lợi ích khácnữa.

3.1.9 PR (Public relation)

a) Khái niệm

Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa

“public relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả nănggiao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với mộthoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng

Quan hệ công chúng là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ

cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó - Theo định nghĩa của cuốn

Business Edge

b) Các loại hình PR

Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinhdoanh và truyền thông của doanh nghiệp

PR tăng cường khả năng kinh doanh Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài

báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt Rất nhiều công ty thực hiện nhữnghành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợinhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng

PR kêu gọi tài trợ Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm

kêu gọi đầu tư cho những nổ lực của họ Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ

ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luônlôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọiđối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọngcủa công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêmdanh sách những người đóng góp và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi đượctài trợ cần thiết để hoạt động

PR củng cố hình ảnh trước công chúng Các chính trị gia, những người đứng

đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PRnhằm đạt được sự nể vì của công chúng Những cá nhân này trở thành những nhân vật

có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu cho cộng đồng

PR xuất hiện trước công chúng Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của

mọi chiến dịch PR Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng vềnhững dịch vụ mà công ty cung cấp cho cộng đồng Công ty cần phải liên lạc với mộtđối tượng thứ ba về công việc của mình: nói cho họ biết công ty đã đóng góp gì chocộng đồng Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo của công

ty

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu tại bàn

Thu thập những tài liệu có sẵn và có liên quan thông qua các dữ liệu thứ cấp,thông qua sách báo, internet, và các tài liệu giáo viên hướng dẫn cung cấp cùng với các

số liệu được cung cấp bởi công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa

3.2.2 Nghiên cứu thực địa

Tiến hành điều tra người tiêu dùng trên địa bàn Tây Ninh

3.2.3 Phương pháp thực hiện

a) Phương pháp phân tích

Phân tích định tính: sử dụng các thông tin có sẵn và tự nghiên cứu để phân tích,

từ đó nêu lên được thực trạng của công ty, và rút ra một số bài học kinh nghiệm

Phân tích định lượng: Áp dụng các cách để đánh giá hoạt động của công tythông qua các chỉ tiêu đánh giá như doanh thu, chi phí: tỷ lệ tăng giảm năm sau so vớinăm trước, phương pháp chênh lệch, phương pháp tỷ lệ, đếm số phần trăm…

Chênh lệch (+-)  = chỉ tiêu so sánh kỳ sau – chỉ tiêu so sánh kỳ gốc

Chênh lệch % = (chỉ tiêu so sánh kỳ sau – chỉ tiêu so sánh kỳ gốc)/chỉ tiêu sosánh kỳ gốc

b) Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường

Do giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứuthị trường, cho nên em chỉ điều tra ở kích cỡ mẫu nhỏ, và mang tính chất thăm dò xem

sự nhận biết thương hiệu café Bazan tại Tây Ninh như thế nào Bằng cách:

- Chọn đối tượng điều tra là những người tiêu dùng

- Kích cỡ mẫu: người tiêu dùng 150 mẫu

- Điều tra người tiêu dùng: bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tức là phátbảng câu hỏi cho những khách hàng uống cà phê trong các quán cà phê

- Xử lý số liệu bằng phần mềm Microsof Excel

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa

4.1.1 Các mốc giai đoạn phát triển

Năm 1997 - 1998: Bắt đầu sản xuất café nhưng chỉ mới là giai đoạn đầu mangtính chất thăm dò thị trường Sau đó sản phẩm được bán trong khắp huyện tỉnh TâyNinh được người tiêu dùng chấp nhận và biết đến thương hiệu café Bazan

Năm 2000: thương hiệu café Bazan được đăng ký độc quyền và lúc này thịtrường tiêu thụ đã được mở rộng thêm 2 tỉnh là Long An và Đồng Tháp

Năm 2002: thương hiệu được phát triển bằng hình thức quán đối chứng (2 quántại khu vực Hòa Thành và Thị Xã Tỉnh Tây Ninh) để nhiều người tiêu dùng hơn biếtđến café Bazan

Năm 2003 công ty TNHH Công Nghệ Thực Phẩm Hoàng Phát Nghĩa chínhthức được thành lập Thời gian này, công ty đã tiến hành đợt quảng bá thương hiệucafé Bazan bằng hình thức cho dùng thử sản phẩm tại 99 chợ lớn nhỏ ở các huyệntrong tỉnh Tây Ninh và một vài quận trong khu vực TP.HCM Đồng thời chi nhánhcông ty Hoàng Phát Nghĩa cũng được mở ra tại TP.HCM

Cuối năm 2003, café Bazan được tiêu thụ tại tỉnh Quảng Ngãi và được sự chấpnhận của người tiêu dùng tại địa phương đó Thương hiệu café Bazan lại có thêmnhiều người biết đến

Nhờ thị trường tiêu thụ được mở rộng mà doanh thu café Bazan tăng lên đángkể

Bảng 4.1 Doanh Thu Café Bazan Năm 2004 – 2005

Đơn vị tính: Triệu Đồng

2003

Năm2004

Năm2005

Chênh lệch 2004/2003 Chênh lệch 2005/2003

Nguồn: Phòng Kế ToánNăm 2005 – 2007 có sự thay đổi về nhân sự cũng như thay đổi một vài côngnghệ sản xuất hiện đại hơn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhucầu của khách hàng

4.1.2 Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua

Sau gần 5 năm nổ lực phấn đấu xây dựng thương hiệu, công ty TNHH HoàngPhát Nghĩa đã đạt được một số thành tích nổi bật:

- Huy chương vàng Hội chợ Công Nghiệp Quốc tế tại TP.HCM năm 2004

- Huy chương vàng và danh hiệu sản phẩm chất lượng an toàn vì sức khỏe cộngđồng do Ban Tổ Chức Hội chợ Thực Phẩm Công Nghệ Chất Lượng Hợp Chuẩn(VIETNAM BEST FOOD) và Chuyên Đề Sản Phẩm Cho Sức Khỏe Sắc Đẹp (ProductFor Health – Beauty) trao tặng năm 2007

- Bằng khen do Ủy Ban Trung Ương Hội Các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Namcấp – Thành tích về phát triển sản phẩm và thương hiệu trong thời kỳ hội nhập kinh tếquốc tế năm 2007

-Giải thưởng Sao Vàng Đông Nam Bộ năm 2007

Hình 4.1.Các Thành Tích Đạt Được Của Công Ty Hoàng Phát Nghĩa

Nguồn: TTTH

Doanh thu café Bazan tăng lên một cách nhanh chóng trong 2 năm gần đây.

Bảng 4.2 Doanh Thu Café Bazan Năm 2006 – 2007

Đơn vị tính: Triệu Đồng

Chỉ Tiêu Năm 2006 Năm 2007 (+-) Chênh lệch 2007/2006%

Nguồn: Phòng Kế ToánQua bảng 4.2 ta thấy doanh thu café Bazan năm 2007 đã tăng lên rất đáng kể sovới năm 2006 (tăng 600 triệu tương ứng tỷ lệ tăng là 42,86%) So với năm 2004-2005thì doanh thu café tăng rất nhanh

4.1.3 Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu café Bazan

Các phương tiện truyền thông quảng bá

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty không có khả năngquảng bá sản phẩm trên báo đài , ti vi nhưng công ty cũng đã áp dụng một số hình thức

để quảng bá thương hiệu café Bazan đến với người tiêu dùng thông qua kênh truyềnthông động như: pano, áp phích, bảng hiệu, các tờ rơi… Và các truyền thông tĩnh như:cardvisit, giấy tờ giao dịch của công ty, đồng phục nhân viên và trên các phương tiệnvận tải của công ty

Hàng năm công ty cũng đã quan tâm đầu tư cho hoạt động quảng bá thươnghiệu café Bazan

Bảng 4.3 Tổng Chi Phí Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Qua Các Năm

Đơn vị tính: Triệu Đồng

Nguồn: Phòng Kinh DoanhNhìn vào bảng 4.4 ta thấy tổng chi phí dành cho hoạt động quảng bá đều tăngqua các năm Năm 2006 tăng 21.43% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 29.41% sovới năm 2007 Tuy nhiên tốc độ tăng không nhanh do những năm gần đây công ty chủyếu dựa vào những hình thức quảng bá rẻ tiền nhưng vẫn chiếm được lòng tin củangười tiêu dùng