THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT

Trong quá trình nghiên cứu thực tế, phân tích thực trạng kênh phân phối Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, tôi đã có cái nhìn tổng quan về cách thức hoạt động và tổ chức hoạt động phân phối của công ty nói chung và đối với sản phẩm trà xanh không độ nói riêng.Sản phẩm Trà xanh không độ của THP được phân phối qua một hệ thống phân phối có cấu trúc chặt chẽ, là mô hình phân phối phổ biến mà các doanh nghiệp phân phối trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng Nước giải khát áp dụng như Pepsi, Tribeco…Hệ thống phân phối của công ty được chia làm 3 kênh đặc thù: kênh Siêu thị (MT), kênh đặc biệt (KA) và kênh truyền thống (GT).Với những ưu ái đặc biệt dành cho kênh có dung lượng thị trường lớn nhất là kênh GT, cho đến thời điểm hiện tại, mật độ phủ hàng của kênh này cao nhất chiếm 52% và tỉ trọng doanh thu chiếm 92,75% (năm 2007), là kênh chủ đạo của công ty. Đối với 2 kênh còn lại có mật độ phủ hàng ở mức 38% và tỉ trong doanh thu trong 2 năm vừa qua còn rất thấp. Đây là 2 kênh mà công ty cần có những chính sách phát triển, quan tâm đặc biệt hơn nữa.Nhìn chung tình hình thị trường trà xanh trong cả nước trong 2 năm vừa qua thì Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát vẫn đang dẫn đầu thị trường. Công ty đã có nhiều bước đột phá trong việc tung ra 1 sản phẩm chiết xuất từ trà an có lợi cho sức khỏe và đạt mức tăng trưởng rất cao đóng góp đáng kể vào GDP của cả nước, tài trợ và tạo nên bộ mặt mới cho thị trường nước giải khát trong nước.Tuy nhiên tình hình này đang có xu hướng thay đổi khi có sự xuất hiện của hàng loạt những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, sự góp mặt của các sản phẩm có uy tín khác trong hệ thống phân phối.Điển hình là tốc độ tăng doanh thu của công ty đã sụt giảm rất nhiều trong năm 2008. Trong 3 quí đầu năm 2008, dù doanh thu dự kiến cho từng kênh ở 6 khu vực trong cả nước đã thấp hơn năm 2007 rất nhiều nhưng chỉ có vài khu vực trong toàn bộ hệ thống kênh của công ty đạt được doanh số.

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ixx

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 4

2.1.1 Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-2007 4

2.1.2 Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành nước giải khát 6

2.2 Tổng quan về công ty 9

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 9

2.2.2 Thành tích 11

2.2.3 Chứng nhận 11

2.2.4 Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh 12 2.3 Vị trí -chức năng, nhiệm vụ 12

2.3.1 Vị trí 12

2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ 13

2.4 Vài nét về các sản phẩm của Tân Hiệp Phát 13

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Nội dung nghiên cứu 18

3.1.1 Khái niệm phân phối 18

3.1.2 Vai trò của chiến luợc phân phối 18

3.1.3 Các hình thức phân phối 20

3.1.4 Khái niệm về kênh phân phối 21

3.1.5 Các kênh phân phối 21

3.1.6 Chức năng và dòng lưu thông của kênh phân phối: 22

3.1.7 Quản trị kênh phân phối hiệu quả 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 28

3.2.2 Phương pháp xử lí số liệu 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Khái quát về nhãn hiệu trà không độ 29

4.1.1 Định vị nhãn hiệu 29

4.1.2 Đường ra thị trường 29

4.2 Thực trạng kênh phân phối của công ty THP 30

4.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty 30

4.2.2 Tổ chức họat động phân phối và công tác quản lí kênh phân phối .37

4.2.3 Mật độ phủ hàng của THP 58

4.2.4 Doanh thu trà xanh trong 2 năm 2006 – 2007 62

4.2.5 Doanh thu trà xanh của công ty qua 3 tháng đầu (quí 1) năm 2008 so với dự kiến 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Kiến nghị 66

5.2.1 Đối với công ty 66

5.2.2 Đối với cơ quan nhà nước 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC

vi

MT : Modern Trade (kênh siêu thị)

GT : General Trade (kênh bán lẻ)

KA : Key Account (kênh đặc biệt)

TBD : Teotory Business Development (phát triển kinh doanh lãnh thổ)RTDT : Ready To Drink Tea (trà xanh uống liền)

FJ : Fruit juice (nước trái cây)

PW : Purufied Water (nước tinh khiết)

PC : Power concentrate ( bột kết tinh)

ED : Energy Drink (nước tăng lực)

CSD : Cacbonat Soft Drink (nước uống có gas)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Doanh Thu của Công Ty trong 2 Năm vừa qua 16

Bảng 3.1 Dòng Lưu Thông của Kênh Phân Phối 23

Bảng 3.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua của Người Tiêu Dùng 24

Bảng 4.1 Danh Sách Nhà Phân Phối của THP Năm 2007 45

Bảng 4.2 Doanh Thu Kênh GT của các Khu Vực 46

Bảng 4.3 Tình Hình Phân Phối Sản Phẩm và Trưng Bày ở các Siêu Thị 48

Bảng 4.4 Mật Độ Phủ Hàng của THP Tính Đến Thời Điểm Hiện Tại 59

Bảng 4.5 Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh GT 60

Bảng 4.6 Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh MT 60

Bảng 4.7 Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh KA 61

Bảng 4.8 Doanh Thu Trà Xanh trong 2 Năm 2006-2007 62

Bảng 4.9 Doanh Thu Trà Xanh Dự Kiến Quí Đầu Năm 2008 63

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Biểu Đồ Dung Lượng Thị Trường và Thị Phần Nước Giải Khát trong Năm

2006-2007 5

Hình 3.1 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng 21

Hình 4.1 Sơ Đồ Đường ra Thị Trường 29

Hình 4.2 Sơ Đồ Hệ Thống Kênh Phân Phối của Công Ty 36

Hình 4.3 Biểu Đồ Thời Gian các NPP Đã Hợp Đồng với THP 41

Hình 4.4 Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Được Hưởng 41

Hình 4.5 Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Thích Nhất 42

Hình 4.6 Biểu Đồ Đánh Giá Về Lộ Trình Giao Hàng mà NPP Đảm Nhận 42

Hình 4.7.Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng của NPP Với các Chỉ Tiêu 43

Hình 4.8 Biểu Đồ những Sản Phẩm Trà Xanh Không Độ Đang Được Bán tại Kênh MT 48

Hình 4.9 Biểu Đồ Nguồn Cung Cấp Hàng Cho Siêu Thị 49

Hình 4.10 Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà các Siêu Thị Nhận Được 49

Hình 4.11 Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà Các Siêu Thị Thích Nhất 50

Hình 4.12 Biểu Đồ Số Lần Ghé Thăm Siêu Thị của Điều Phối Viên 50

Hình 4.13 Biểu Đồ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng của các Siêu Thị với các Chỉ Tiêu 51 Hình 4.14 Biểu Đồ Sản phẩm Trà Xanh Không Độ Đóng Chai mà NTD Nghĩ Đến Đầu Tiên 53

Hình 4.15 Biểu Đồ Lí Do NTD Thích những Nhãn Hiệu Trà Xanh Đã Chọn 54

Hình 4.16 Biểu Đồ các Loại Hương Vị Trà Xanh Không Độ NTD Thường Uống 54

Hình 4.17 Biểu Đồ Thông Tin về Trà Xanh Không Độ Được NTD Nhận Biết Qua các Nguồn 55

Hình 4.18 Biểu Đồ Ứng Xử của NTD Khi Mua Sản Phẩm mà Không Có Hàng 55

Hình 4.19 Biểu Đồ Những Nơi NTD Thường Mua Trà Xanh Không Độ 56

Hình 4.20 Biểu Đồ Ấn Tượng của NTD khi Nhắc Đến Trà Xanh Không Độ 57

Phụ lục 3: Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát

Phụ lục 4: Một số hình ảnh về việc trưng bày sản phẩm Trà xanh không độ tại cáckênh

x

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Hiện nay xu hướng chung trên thế giới là sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên

có lợi cho sức khỏe, Việt Nam cũng không ngọai lệ Với GDP tăng, thu nhập ngườidân được cải thiện, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thânnên xu hướng sử dụng các sản phẩm nước giải khát không gas là tất yếu Bên cạnh đó,Việt Nam là quốc gia đứng thứ 6 thế giới về xuất khẩu trà, sau Ấn Độ, Trung Quốc,Kennye, Sri Lanka và Indonesia, lượng xuất khẩu 60.000 tấn/năm Định hướng pháttriển của các công ty về những sản phẩm nước giải khát không gas là phù hợp vớichính sách nhà nước, xu hướng chung của thế giới, và đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng

Việt Nam - một nước đang phát triển với dân số khoảng 80 triệu người đứngthứ 13 trên thế giới, tốc độ tăng trưởng cao như hiện nay 7,4 %/ hàng năm và mức thunhập bình quân đầu người liên tục được cải thiện, mức độ gia tăng tiêu dùng ngàycàng tăng– là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng Bên cạnh đó, sức épcủa thị trường thời hội nhập cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh khiếnviệc duy trì và tăng trưởng bền vững cho một công ty là vấn đề đáng lưu tâm Sảnphẩm làm ra dù đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao, chính sách giá phù hợp nhưng khikhách hàng cần lại không cung ứng kịp thời dẫn đến việc tiêu thụ kém hiệu quả thì sảnphẩm cũng không thể đứng vững trên thị trường Một kênh phân phối hòan thiện sẽthúc đẩy tiêu thụ, gia tăng doanh số bán khiến hoạt động kinh doanh của công ty luôn

ổn định và phát triển Làm thế nào để sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêudùng nhanh nhất và hiệu quả nhất Công ty TNHH TM và DV Tân Hiệp Phát là doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát đã nhanh chóng bắt kịp xuhướng tất yếu này và đã tiên phong trong việc tung ra sản phẩm chiết xuất từ trà: Trà

xanh không độ Sản phẩm xuất hiện và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Liệu mộtdoanh nghiệp trong nước đã từng thành công với sản phẩm Trà xanh không độ trongvài năm gần đây như Tân Hiệp Phát có hệ thống phân được tổ chức như thế nào, hoạtđộng ra sao, có hiệu quả hay không?

Với những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Trà xanh không độ của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại

và Dịch Vụ Tân Hiệp Phát” để hiểu rõ thêm về vai trò của kênh phân phối đối với sự

tồn tại và phát triển của Tân Hiệp Phát nói riêng và các doanh nghiệp trong nước nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định hệ thống phân phối của công ty

- Tìm hiểu việc tổ chức xây dựng, điều hành và quản lí kênh phân phối củacông ty

- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối trà xanh không độ thông qua các chỉ tiêu về

độ phủ hàng và doanh thu bán hàng tại các kênh tiêu thụ

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: đề tài đựơc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh Để đánh giá được hệ thống kênh phân phối sản phẩm trà không độ của Number One, tôi chú trọng nghiên cứu những hoạt động liên quan đến hệ thống kênh phân phối của Công ty tại thời điểm hiện tại trong phạm vi cả nước Tuy nhiên, khi tiến hành nghiên cứu thị trường các nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng để đánh giá thực tế hơn về ưu nhược điểm của kênh thì tôi chỉ tiến hành nghiên cứu tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Do điều kiện thời gian và không gian hạn chế, và trong quá trình nghiêncứu thực trạng kênh, tôi nhận thấy khu vực thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chính đem lại doanh thu cho công ty, thêm vào đó, tôi có đầy đủ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp cho những đánh giá của mình nên sẽ tập trung nghiên cứu thị trường Hồ Chí Minh

là trọng tâm

- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 24/03/2008 đến ngày7/6/2008

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Luận văn được chia làm 5 chương

2

Chương 1 Mở đầu: lí do chọn đề tài Chương 2 Tổng quan: khái quát về tìnhhình ngành hàng nước giải khát trong nước Giới thiệu sơ nét về công ty Tân Hiệpphát, phương châm hoạt động của công ty, các dòng sản phẩm hiện có và những thànhtựu mà công ty đạt được trong thời gian vừa qua Chương 3 Nội dung và phương phápnghiên cứu: các lí thuyết về marketing liên quan đến phân phối và kênh phân phối làm

cơ sở lí luận chung cho bài luận Chương 4 Kết quả và thảo luận: giới thiệu cụ thể vềsản phẩm nghiên cứu: trà xanh không độ Chương tập trung phân tích tình hình kênhphân phối của công ty thông qua các chỉ tiêu doanh thu, mật độ phủ hàng kết hợp vớinghiên cứu thị trường nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng Chương 5 Kếtluận và kiến nghị: tóm lược lại nội dung đã thực hiện ở chương 4 đưa ra một số giảipháp khắc phục đối với công ty và đối với nhà nước để góp phần hòan thiện kênh phânphối

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam.

2.1.1 Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-2007

Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen về thị trường nước giải khát châu Á,lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người tại Việt Nam còn thấp so vớimặt bằng chung của khu vực (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan cómức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam) Bên cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam cómức tăng trưởng vào bật cao nhất Đông Nam Á, trên 7% năm Mức sống người tiêudùng ngày được nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo Theo nghiên cứucủa TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽkhoảng 5 – 10% cho nước giải khát có gas; 20 – 25% cho nước giải khát không gas vàtrên 25% cho mặt hàng sữa

Hình 2.1 Biểu Đồ Dung Lượng Thị Trường và Thị Phần Nước Giải Khát trong Năm 2006-2007

Nguồn: TNSHình 2.1 cho thấy dung lượng thị trường nước giải khát tăng từ năm 2006 đếncuối tháng 6 năm 2007.Trong đó dẫn đầu thị trường ngành là các loại bia (42.9%),đứng hàng thứ 2 là các loại nước giải khát có gas (CSD) (20.9%), tiếp theo là sữa lỏng(liquid milk) ( 8.8%), nước khoáng (8.5%), song bên cạnh đó thì các mặt hàng thứcuống giải khát không gas, nước ép, nước tăng lực cũng đang vươn mình trổi dậy gópmặt vào thị trường nước giải khát đang ngày càng cạnh tranh gay gắt

Tất cả các mặt hàng từ nước tinh khiết (PW) đến bia và sữa đều tăng nhưngtăng trưởng nhanh nhất là thị trường trà (RTDT), tốc độ tăng trưởng 298.2%, duy chỉcóYoghurt là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng giảm (-4.3%)

Để đáp ứng nhu cầu này, thời gian qua các công ty nước giải khát và bia hàngđầu của Việt Nam đã thay đổi chiến lược thị trường Pepsi-IBC cho ra đời Mirindacam có hương vị cam tự nhiên thay thế các loại nước ngọt Mirinda cũ, Pepsi chanh vànước tinh khiết Aquafina Coca-Cola đưa ra thị trường nước uống tinh khiết Joy vànước tăng lực Samurai Bia Bến Thành với nước tăng lực Number One Tribeco cho rađời nhiều mặt hàng phong phú như sữa đậu nành, trà cúc, trà đào, trà chanh Delta vớicác loại nước cam, nước dứa Vinamilk với sữa hộp, sữa chua, nước ép trái cây và sữađậu nành

Cách đây 5 năm, nước ngọt có gas như là thức uống chủ yếu, không chỉ củagiới trẻ, sau đó là nước tăng lực Còn vào thời điểm này, khi chất lượng cuộc sống đãđược nâng lên, hiểu biết tiêu dùng nhiều hơn, khách hàng ngày càng quan tâm đến sứckhỏe, vì thế những sản phẩm mang tính tự nhiên ngày càng được quan tâm Và đó làthị trường tốt để cho những đại gia trong ngành nước giải khát “khai phá”.

Nhưng việc xuất hiện thêm sản phẩm nước thanh khiết thì xem ra vẫn còn sángtạo hơn Thật sự thì giới tiêu dùng học trò hay tuổi teen ngày càng tỏ ra khôn ngoan vàsành điệu hơn Do vậy những sản phẩm như Mirinda hay 7Up vẫn triển khai theophương thức nước ngọt có gas xem ra không ổn Bởi thế sự ra đời của Sorbet hươngdâu và H2OH có lẽ là giải pháp phù hợp, đặt biệt là hình thức chai nhựa Pet khá bắtmắt Hình ảnh chai nhựa Pet và lượng gas trong nước giảm đi đáng kể có thể giúp thuhút được những thượng đế trẻ tuổi khó tính

2.1.2 Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành nước giải khát

a) Công ty cổ phần nứơc giải khát Tribeco

Ngày 16/02/2001 Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tribeco chuyển thể thành công

ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn – Tribeco theo giấy phép đăng ký kinh doanh số4.103.000.297VNĐ do Sở Kế hoạch và đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp, với số vốn điều lệ

là 27.403.000.000VNĐ

Công ty nước giải khát Sài Gòn (Tribeco) mặc dù đang trong quá trình tái cấutrúc lại, nhưng có thể nói thương hiệu Tribeco đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêudùng trong thời gian qua Với phương châm “cạnh tranh tránh đối đầu”, Tribeco đãthành công khi không “đọ sức” với Coca Cola hay Pepsi Cola về mặt hàng nước ngọt

có ga mà hướng sản xuất nước ép trái cây và sữa đậu nành Với lợi thế thương hiệu,Tribeco tiếp tục mở rộng sản xuất sang nhóm hàng sữa nguyên kem, các loại nướcmát, nước tăng lực

Tribeco - một doanh nghiệp sản xuất nước ngọt thành công nhất trên thị trườngnội địa những năm đầu thập kỷ 90 Sau khi bị hai gã khổng lồ Pepsi và Coca Colađánh bật khỏi thị trường bằng chiêu giảm giá Sản lượng Tribeco từ 30 triệu lít xuốngcòn 4 triệu lít, lợi nhuận từ 6.8 tỷ đồng xuống còn 0.2 tỷ đồng Tribeco đã bắt đầu khôiphục thị phần và thị trường của mình bằng sữa đậu nành đóng chai, đóng hộp, rồi mởsang các sản phẩm nước giải khát trái cây tươi, doanh thu năm 2002 tăng 30% so năm

6

2001 Tribeco đã trang bị dây chuyền đóng chai, trình độ hiện đại tương đương CocaCola, Pepsi, gần đây trang bị dây chuyền đóng hộp giấy.

b) Pepsi

Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựachọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung Tất cả những điều đó đều đến từ cácquảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vớiPepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì cứtrong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm củaPepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số nàycòn tiếp tục tăng

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặthàng nước giải khát của Pepsi-Cola Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uốngkhoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêuthụ nước giải khát lớn nhất thế giới Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, nhưnglượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trởthành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây

Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thịphần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu phát triển nhanh nhất năm 2007

c) Coca-Cola Việt Nam

Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây - ĐàNẵng- TPHCM

Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD

Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán

Số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình): trên 100 triệu lít nước giải khát

Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két

Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD

Số lượng nhân viên: 900 người

Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh

Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

d) Interfood

Công ty cổ phần thực phẩm Quốc tế (Interfood,khu Công nghiệp Tam Phước,huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai) là chủ sở hữu của kiểu dáng công nghiệp “ Nhãnsản phẩm trà bí đao” được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp “ Bằng độc quyền kiểu dáng côngnghiệp” số 8760 ngày 21/11/2005 Interfood có công ty mẹ ở Malaysia, đã vào ViệtNam từ 1991 Công ty hiện đang sản xuất hơn 200 loại sản phẩm, chủ yếu các loạinước trái cây đóng hộp như sương sâm, trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nha đam mang nhãn hiệu Wonderfarm và các loại bánh quy, bánh ngọt, bánh xốp Để giúp chosản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp này chiếm lĩnh được thị phần trên thươngtrường, Công ty Interfood đã phải đầu tư nhiều công sức Các sản phẩm của đều đượcsản xuất theo công nghệ khép kín tiên tiến, có chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế HACCP

về an toàn vệ sinh thực phẩm Không chỉ vậy, các loại nước giải khát Wonderfarm cònđược ghi nhận là thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe với nguyên liệu hoàn toàn tựnhiên, tươi mới

Hầu hết các nguyên liệu Wonderfarm sử dụng đều là có thành phần mang chứcnăng thanh nhiệt, giải khát vốn rất quen thuộc trong dân gian như sương sâm, sươngsáo, nước bí đao, nước dừa, nước nha đam Ngoài ra, nhờ công nghệ kỹ thuật chếbiến cao giúp giữ nguyên được hương vị cùng chất dinh dưỡng của nguyên liệu nêncác sản phẩm của Wonderfarm cũng đem lại nhiều tác dụng tích cực cho sức khỏe nhưmát gan, bổ phổi

Trên thực tế, đó cũng chính là lý do khiến các sản phẩm của Wonderfarm đãđược nhiều nước trên thế giới đón nhận, đặc biệt là các thị trường "kỹ tính" Hoa Kỳ,Nhật Bản

e) URC

Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam C2 là thương hiệutrà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Namvới số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Côngnghiệp Việt Nam – Singapore

Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi Tạithời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động Đó là vì Không độ đã ra mắttrước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ Mãi đến

8

tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trêntruyền hình Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ.Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật

sự thuyết phục lắm Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanhkhiết” (cool & clean)

f) Một số doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nhỏ

Năm 2006, 10 trong 15 ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất là nước giải khát.Một lần nữa trong năm 2007, 4 trong 10 ngành hàng tăng trưởng hàng đầu là nước giảikhát

Để đảm bảo sức khoẻ, người tiêu dùng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến cácsản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, thay cho những sản phẩm có sử dụng nhiềuchất phụ phẩm hoá học tạo màu, hương liệu Cho nên, thức uống không gas, nhất làsữa tươi, các loại nước ép trái cây, trà xanh đang được nhiều người ưa chuộng

Bên cạnh việc ổn định giá, các công ty kinh doanh nước giải khát cũng tăngcường đầu tư, nghiên cứu khẩu vị người tiêu dùng để thường xuyên đưa ra những sảnphẩm mới có hương vị đặc trưng

2.2 Tổng quan về công ty

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành đượchình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và pháttriển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi có trụ sởchính tọa lạc tại huyện Thận An, tỉnh Bình Dương, có diện tích đã xây dựng bao gồm:văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với các thiết bị, dâychuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bật nhất Đông Nam, cho ra các sảnphẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành vàBia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nướcgiải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM_DV Tân Hiệp Pháttrên 1.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên

và công nhân Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại cáctrường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc tại các công ty,

tập đòan lớn đang họat động tại Việt Nam Cùng với đội ngũ công nhân viên tham giavào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ,tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt,vận hành các dây chuyền công nghệ.

Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trườngngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao"liên tục từ năm 1998 đến nay

-Năm 2000, trở thành một trong những nhà máy hàng đầu về nước giải khát tạiViệt Nam

Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo

" Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưatừng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toànViệt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêudùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trườngcũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với nhữnghương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda

Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "BiaTươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyềncông nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiêntại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam

Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối rađời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thươnghiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thịtrường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gầngũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sốngđời thường

Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoànhtráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới

10

của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này

2.2.2 Thành tích

Tháng 5/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độcđáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thươngmại tổ chức bình chọn

Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho BiaBến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức

Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nướcgiải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu

VN hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002

Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thươnghiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức

Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặngCông ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòngchống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004

Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướngchính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong tràothể dục thể thao

1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Namchất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh antoàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det NorskeVeritas giám sát và chứng nhận

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chấtlượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.

2.2.4 Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh

- Phương châm hoạt động: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng

- Chất lượng: ISO 9001: 2000 (Hệ thống quản lý để định hướng và kiểm soátmột tổ chức về chất lượng)

- Môi trường: ISO 14001 : 2004 (Hệ thống quản lý để xây dựng và thực hiện,xem xét và duy trì chích sách môi trường)

HACCP & An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP)

HACCP (Hazard Analysis & Critical Control Point)

Chương trình kiểm soát các mối nguy trong quá trình sản xuất

ATVSTP : Quy định luật pháp về ATVSTP

- Sứ mệnh kinh doanh: “Góp phần thỏa mãn nhu cầu thức uống và thực phẩmcủa người tiêu dùng tòan cầu bởi những sản phẩm hoàn hảo”

2.3 Vị trí -chức năng, nhiệm vụ

2.3.1 Vị trí

Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ TÂN HIỆP PHÁT

Trụ sở chính: Số 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương, Việt Nam

Văn phòng liên lạc: số 294 Bùi Hữu Nghĩa, phường 2, quận Bình Thạnh,TPHCM

Điện thọai: 0650 755 161

12

ẩn của khách hàng Đây là mục tiêu chiến lược hàng đầu đã được xây dựng thànhchính sách chất lượng, làm ngọn đuốt dẫn đường cho tất cả những nỗ lực phấn đấuhòan thành các chỉ tiêu kinh tế theo kế hoạch của công ty giao

Để đạt được kết quả này, công ty đã không ngừng cải tiến và hòan thiện các yêucầu có liên quan đến hệ thống chất lượng, từ nhận thức, động cơ làm việc của CBNV,các hệ thống thủ tục, đầu tư mới công nghệ thiết bị, phát triển sản xuất, tăng trưởng thịtrường nhằm đa dạng hóa các lọai sản phẩm và tối đa hóa các lợi thế cạnh tranh sẵn có:

đó là công nghệ tiên tiến – Lãnh đạo hiệu quả - Lao động năng suất cao “ Học, họcnữa, học mãi là phương châm công ty vận dụng trong công tác đào tạo và phát triểnnguồn nhân lực Tập trung nâng cao và tạo điều kiện cho CBCNV nâng cao trình độchuyên môn, nghiệp vụ và ngoại ngữ, tay nghề trong sản xuất

Lãnh đạo hỗ trợ mật thiết công tác xây dựng và họat động công đòan cơ sở TânHiệp Phát vững mạnh, xung kích trên các lĩnh vực, tích cực tham gia quản lý, năngđộng và sáng tạo trong phát huy sáng kiến cùng cải tiến các họat động vận hành trongCông ty đạt hiệu quả cao, góp phần ổn định đời sống, nâng cao thu nhập, đảm bảo việclàm cho tòan thể cán bộ, anh chị em CNV Tích cực trong công tác vận động cùng tựnguyện đóng góp cho các họat động xã hội cộng đồng dân sinh

2.4 Vài nét về các sản phẩm của Tân Hiệp Phát

Từ quy mô sản xuất ban đầu chỉ gồm một số sản phẩm đơn lẻ, đến nay, TânHiệp Phát đã sở hữu một dòng sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu

giải khát đa dạng của người tiêu dùng.

Bia Bến Thành - 1996: là một trong những sản phẩm truyền thống của Tân Hiệp

Phát, đến nay, Bia Bến Thành đã là một thương hiệu phổ biến và có mặt hầu hết trênkhắp thị trường cả nước Sản phẩm bia Bến Thành đã từng bước chinh phục lòng tincuả người tiêu dùng và trở thành sản phẩm được yêu thích với chất lương ổn định vàgiá cả hợp lý Bia Bến thành được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại với hệthống quản lý chất lượng tiên tiến ISO 9002 nhẳm bảo đảm sản phẩm đạt tiêu chuẩnchất lượng quốc tế

Nước tăng lực Number 1 - 2000: Với quyết định kinh doanh táo bạo, năm 2000,

Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm nước tăng lực Number 1, đáp ứng nhu cầu phụchồi thể lực nhanh chóng của đông đảo người tiêu dùng Sự ra đời của sản phẩm vàthương hiệu nứơc tăng lực Number 1 là một trong những điển tích đựơc nhắc đếnnhiều trong ngành marketing Việt Nam Lần đầu tiên, có một thương hiệu Việt Nam rađời, đón đầu nhu cầu thị trường, xây dựng ngành hàng mới và lôi kéo các nhà sản xuấtquốc tế tham gia Hiện nay, Number 1 đang là thương hiệu dẫn đầu và chiếm lĩnh phầnlớn thị trường nước tăng lực tại Việt Nam

Sản phẩm nước tăng lực Number 1 sáu năm liên tiếp nhận được bằng khen làsản phẩm chất lượng tốt nhất và luôn nằm trong top 10 sản phẩm hàng đầu Ngoài sảnphẩm nước tăng lực Number One, Công ty còn sản xuất các loại sản phẩm khác nhưNumber One Cream Soda, Number One Cola và Number One Cam

Bia tươi đóng chai cao cấp Laser - 2003: trước nhu cầu bùng nổ ngày càng đa

dạng của người tiêu dùng sành điệu, năm 2003, Tân Hiệp Phát lại một lần nữa đi trướcmột bước giới thiệu sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp Laser đến với người tiêudùng sành điệu Bia Laser được sản xuất với 100% Malt và là loại bia tươi cao cấp đầutiên không qua thanh trùng nên giữ được nhiều Vitamin, chất khoáng và các chất dinhdưỡng mà những loại bia đóng chai khác không thể nào có được, trong khi vẫn giữđược hương vị đặc trưng cuả bia tươi tinh khiết

Sữa đậu nành Number 1 - 2004: Tháng 10 năm 2004, công ty Tân Hiệp Phát

giới thiệu sản phẩm Sữa Đâụ Nành Number 1 - một loại thức uống mới đang đượcngười tiêu dùng tại các thành phố lớn và khu vực ngoại thành ưa chuộng

Tháng 5/2006, Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm sữa đậu nành Soya Number

14

1 hộp giấy tạo nên sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng

Bia Gold - 2005: được sản xuất trên dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại

Đông Nam Á, bia Gold là một trong những sản phẩm của chất lượng Cũng như cácloại bia khác như Bến Thành, Laser, việc sản xuất bia Gold được thực hiện trên dâychuyền công nghệ khép kín, được điều chỉnh hoàn toàn tự động bằng vi tính nên cácsản phẩm Gold luôn có chất lượng đồng nhất và luôn đảm bảo độ tươi ngon

Trà xanh Không Độ - 2006: Có thể nói, hầu hết các sản phẩm của THP luôn

luôn ra đời sau những quyết định kinh doanh táo bạo, đón đầu nhu cầu thị trường.Tháng 2/2006, tiếp theo truyền thống đó, trà xanh Không Độ được giới thiệu đếnngười tiêu dùng và nhanh chóng sau đó, tạo nên cơn bùng nổ và phát triển của ngànhhàng mới mẻ này Trà xanh Không Độ đóng chai PET là sản phẩm trà xanh thiênnhiên được đóng chai thanh khiết lần đầu tiên tại Việt Nam, đón đầu nhu cầu giải kháttiện dụng mọi lúc mọi nơi trong cuộc sống tất bậc của người tiêu dùng hiện đại Chỉsau hơn 8 tháng ra đời, đến nay, nhãn hiệu Không Độ đã trở nên rất phổ biến và thânthuộc đối với người tiêu dùng trong bất kỳ hoàn cảnh nào: tiêu thụ cá nhân tại giađình, hội họp, vui chơi, picnic v.v

Nước uống vận động Number 1 Active: Number 1 Active là loại nước uống vận

động đầu tiên xuất hiện trên thị trường, được nghiên cứu và sản xuất đáp ứng nhu cầu

bù đắp lượng khoáng chất (Natri, Kali, Chloride) mất đi trong quá trình vận động, giúpbạn hồi phục sức khoẻ và sự vận động dẻo dai của cơ thể Nước uống vận động Num-ber 1 Active được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật, trên dây chuyền tự độngđảm bảo các tiêu chuẩn, quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm

Trà Barley: Ngày 15.10.2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát ra mắt dòng sản phẩmmới: trà Barley Không Độ làm từ hạt đại mạch, là nguồn cung cấp Trytophan để hìnhthành Niacin (Vitamin B3/PP) giúp ngăn ngừa nguy cơ mắc bệnh tim mạch và xơ vữađộng mạch

Trà Barley Không Độ có chức năng giải khát và giảm chất béo, được sản xuấttheo công nghệ vô trùng Aseptic Với dây chuyền này, trà Barley Không Độ giữ lại cáctinh túy có trong hạt đại mạch, giúp lưu lại hương thơm đặc trưng và tự nhiên

Bảng 2.1 Doanh Thu của Công Ty trong 2 Năm vừa qua

ĐVT: nghìn đồng

Laser 2.500.651 250.374 -2.250.277 -90% Gold 12.153.674 7.432.253 -4.721.421 -39% Bến Thành 116.244.315 92.266.674 -23.977.641 -21%

Đối với sản phảm nước giải khát không cồn (non alcohol) đều tăng trưởng, duychỉ có sản phẩm nước có gas (CSD) giảm doanh thu 46% Trong đó tăng trưởng mạnhnhất là sản phẩm Sprot drink, nguyên nhân là do trong năm 2007, dòng sản phẩm nàyđược bổ sung thêm nhiều hương vị mới như mãng cầu, chanh dây, dứa… khiến doanhthu tăng vọt 13.131%, kế đến là nước tinh khiết doanh thu tăng 703% so với năm 2006

và tiếp sau đó là sản phẩm mà chúng ta đang nghiên cứu: sản phẩm trà xanh không độ

Sự xuất hiện của trà xanh không độ vào cuối tháng 2 năm 2006 thành công đáng kể vàhàng loạt các sản phẩm trà xanh khác ra đời làm cho doanh thu sản phẩm này tăng588% vào năm 2007 tương đương 321.644.204 nghìn đồng

Tóm lại, trong 2 năm vừa qua, sản phẩm bia của THP kinh doanh không hiệuquả doanh thu liên tục sụt giảm, các sản phẩm còn lại thuộc dòng nước giải khát không

16

cồn thì khá phát triển do công ty đã liên tục đa dạng hóa sản phẩm và không ngừngđầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại.

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm phân phối

Phân phối được định nghĩa như sau : “Đó là quá trình tổ chức, điều hành, vậnchuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đảm bảo cho quá trìnhhoạt động của thị trường thông qua các kênh phân phối”

Vị trí chiến lược phân phối

3.1.2 Vai trò của chiến luợc phân phối

Phân phối sản phẩm hàng hóa là một bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nốigiữa sản xuất và tiêu dùng,là giai đọan cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội.Chiếnlược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sảnphẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên “bí quyếtdành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing

Phân phối sản phẩm là các hoạt động tổ chức điều hành và vận chuyển hànghoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với cácchi phí tối thiểu

Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ khấu sản xuất đến tiêudùng hình thành kênh phân phối của sản phẩm.Việc vận chuyển sản phẩm hàng hóađến người tiêu dùng thông qua các phương thức:

Bán trực tiếp cho người tiêu dùng

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược chiêu thị

Chiếnlược phân phốiChiến

lược giá

Thông qua nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đại lí.

Quá trình phân phối gồm hai chức năng chủ yếu :

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản

từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian của các hoạt động mua bán

Hai là, di chuyển hàng hoá (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…)

Các chức năng phân phối cụ thể bao gồm :

- Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng :

Xí nghiệp phải tự tìm và xác định xem ai là người sẽ mua hàng ở các giai đoạnkhác nhau của kênh phân phối Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết về sảnphẩm, về các đặc điểm, tính chất của sản phẩm, về giá cả và các điều kiện giao và bánhàng và cuối cùng họ nhận được các đơn đặt hàng của khách hàng

- Xử lý đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn :

Ngay khi nhận được đơn đặt hàng, xí nghiệp phải chuẩn bị ngay các chứng từvận tải, danh mục gửi hàng…và hàng hóa phải được bao gói, lập mã kí hiệu và làm cácthủ tục khác để sẵn sàng giao hàng

- Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng:

Do hàng hoá được vận chuyển qua kênh phân phối, một đơn đặt hàng trungbình sẽ được thu nhỏ dần và mỗi trung gian sẽ phải chia lô hàng của mình thành những

lô nhỏ hơn Cũng như vậy, trong trường hợp, người mua hàng muốn nhận được các lôhàng của nhiều loại sản phẩm liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình Một trongnhững chức năng chính của nhà bán buôn là tạo ra và bán các mặt hàng như vậy

- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng:

Trong nhiều trường hợp, trung gian phân phối không chỉ dừng lại ở việc bán

hàng và cung cấp hàng cho khách hàng Vì lợi ích của mình, họ còn giúp xí nghiệpbằng cách cung cấp các phương tiện bán hàng, hướng dẫn nhân viên bán hàng, giúp đỡ

họ kiểm soát kho hàng

- Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng:

Một trung gian phân phối (trừ trường hợp đại lý) sẽ phải cung cấp vốn hoạtđộng để trang trải cho các chi phí của hàng hoá đang có trong kho hoặc đang trênđường vận chuyển

Trong quan hệ kinh doanh, quy mô các đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố,song yếu tố quyết định là khả năng kinh doanh và uy tín của người làm đại lý

- Nhà bán sỉ:

Trong hệ thống kênh phân phối, nhà bán sỉ là cầu nối giữa nhà sản xuất và nhàbán lẻ Các nhà bán sỉ trên thị trường thường là các công ty hoặc các hãng buôn lớn

Đã là nhà bán sỉ đòi hỏi phải có vốn lớn và các phương tiện kinh doanh, về mặt quản

lý, họ có thể tổ chức những văn phòng đại diện hoặc văn phòng giao dịch với kháchhàng trong những thị trường lớn ở các vùng và địa phương

- Nhà bán lẻ:

Nhà bán lẻ là một thành phần hiển nhiên, tất yếu trong hệ thống phân phối Nó

là cầu nối giữa nhà bán sỉ và người tiêu dùng cuối Mạng lưới bán lẻ càng rộng thìchứng tỏ mức cầu trên thị trường càng lớn

Quy mô của nhà bán lẻ là không lớn, vốn không nhiều, đồng thời không có khảnăng và tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất do sự khống chế của các nhà bán buôn, tuynhiên nhà bán lẻ có những ưu thế mà nhà bán sỉ không có được Họ hiểu được nhu cầucủa thị trường, có khả năng thích ứng nhanh và linh hoạt với thị trường, tất cả những

20

ưu điểm này mà họ có được là do họ có lợi thế tiếp cận được trực tiếp với người dùngcuối Do đó tính an toàn trong kinh doanh của họ cao hơn so với các nhà bán sỉ.

- Nhà môi giới:

Trong mỗi kênh phân phối thì vai trò của các nhà môi giới cũng rất quan trọng,

họ được xem là những thành phần trung gian hết sức cần thiết

Đặc điểm của các nhà phân phối là không tham gia vào các hoạt động cạnhtranh trên thị trường Họ đặc biệt quan tâm đến các mối quan hệ cung cầu trên thịtrường Họ rất nhạy bén và phát hiện kịp thời những nhu cầu mới trên thị trường nào

đó, hoặc số cung ở nơi nào đó có khả năng đáp ứng

3.1.4 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vàoquá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sảnxuât đến người tiêu dùng

3.1.5 Các kênh phân phối

Hình 3.1 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng

Kênh trực tiếp Kênh một giai đoạn Kênh truyền thống Kênh dài suốt

Nguồn: Giáo trình MKT căn bản ĐH Nông Lâm

- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp cho NTD không qua một

trung gian nào

Đại lý bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùngNgười tiêu dùng

- Kênh một gian đọan: Nhà sản xuất đưa sản phẩm hàng hoá đến người bán lẻ, sau

đó đến người tiêu dùng

- Kênh truyền thống: Đây là dạng phổ biến nhất đối với các nhà: Sản xuất- bán

buôn- bán lẻ- tiêu dùng

- Kênh dài suốt: Dài nhất thông qua các trung gian (có thể)

3.1.6 Chức năng và dòng lưu thông của kênh phân phối:

a) Các chức năng của kênh phân phối:

Nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuậnlợi cho việc trao đổi

Chiêu thị: Kích thích tiêu thụ, sọan thảo và truyền bá những thông tin về hànghóa

Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với nhữngngười mua tiềm ẩn

Làm thích ứng: Giúp cho doanh nghịêp hòan thiện hàng hóa, đáp ứng đượcnhững yêu cầu của người mua Điều này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, lắpráp và đóng gói

Đàm phán: Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả

và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

Kho vận: Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hànghóa

Đầu tư: Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các họat động của kênhphân phối

Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về họat động của kênh

Tất cả chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau là:

- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm

- Thường xuyên được hoàn thiện do chuyên môn hóa

- Có thể hoán chuyển giữa những thành viên của kênh

22

b) Dòng lưu thông của kênh phân phối:

Bảng 3.1 Dòng Lưu Thông của Kênh Phân Phối

Nguồn: Bài giảng Quản trị MKT ĐH Tôn Đức Thắng

3.1.7 Quản trị kênh phân phối hiệu quả

a) Nghiên cứu người tiêu dùng

Khái niệm về nghiên cứu người tiêu dùng:

Khách hàng phải đặt ở vị trí trung tâm của các hoạt động Marketing Cần phảinghiên cứu các khách hàng có nhu cầu chưa được thỏa mãn và đưa ra cho họ cácMarketing-mix hấp dẫn hơn Việc tìm kiếm các cơ hội hấp dẫn của thị trường đòi hỏimột sự hiểu biết thật sự các động cơ của khách hàng tiềm năng Điều này dẫn đến sựcần thiết phải nghiên cứu các thông số của thị trường bao gồm: dân số, thu nhập, nhucầu, thái độ, hành vi mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố

Nhà

Sản xuất

NhàSản xuất

NhàSản xuất

NhàSản xuất

NhàSản xuất

Nhàbán lẻ

Ngườitiêudùng

Nhàbán buôn

Nhàbán lẻ

Ngườitiêudùng

Công ty Vận tải

Nhàbán buôn

Nhàbán lẻ

Ngườitiêudùng

Đại lýquảng cáo

Nhàbán buôn

Nhàbán lẻ

Ngườitiêudùng

văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Bảng 3.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua của Người Tiêu Dùng

NGƯỜIMUA

-Tuổi và quãng đời-Nghề nghiệp-Hoàn cảnh kinh tế-Cá tính và sự tựnhận thức

-Động cơ-Nhận thức-Kiến thức-Niềm tin và quan

điểm

Nguồn : Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục.

b) Định hướng nhu cầu trong tương lai

Để dự đoán nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, các công tythường sử dụng một quy trình dự báo mại vụ Có nhiều kỹ thuật dự báo mại vụ khácnhau, sau đây là một số kỹ thuật thường dùng:

Điều tra ý định mua của khách hàng:

Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trongnhững điều kiện nhất định nào đó Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng.Những quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽthực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết Thông thường, doanh nghiệp sẽ

tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra,rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng:

Nếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thểyêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tínhxem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanhnghiệp theo từng chủng loại Những đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiênlệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vàohiệu quả công việc của họ Việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán sẽ có một

số lợi ích, các đại diện bán hàng có thể hiểu rỏ hơn những xu hướng phát triển so vớibất kỳ một nhóm nào khác

Ý kiến của nhà chuyên môn:

Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, các nhà phân phối, nhà cung cấp, các

24

cơ sở tư vấn Marketing và các hiệp hội thương mại Các doanh nghiệp cũng có thể mờimột nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó Các chuyên gianày trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó (phươngpháp thảo luận nhóm) Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu đưa ra những đánh giá riêngcủa từng người, rồi một chuyên gia phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung(phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân) Hoặc có thể cung cấp những dự đoán cánhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh vàsau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi)

c) Xây dựng các phương án chủ đạo của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sảnphẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính củakênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trunggian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênhphân phối

Các loại trung gian:

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạothành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp,

có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những ngườisản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những ngườibán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet Các doanh nghiệp cũng phảitìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

so với kênh phân phối hiện có

Số lượng trung gian:

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp

Có ba phương thức phân phối sau:

- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian

bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảmbảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhấtcủa việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), vớimột số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuấttrong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền

kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nócũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền

có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn

- Phân phối chọn lọc (selective distribution): Phân phối chọn lọc sử dụng một

số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩmcủa người sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định haynhững doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn ápdụng chính sách phân phối chọn lọc Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc làdoanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúpcho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đượctuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình

- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu,

xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn

sự dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi làngười sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vìkhi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quantrọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viêntham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả,điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà cácthành viên trong kênh phải thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiếtkhấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, cáckhoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) vàtrách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khuyết tật, đảm bảo chất lượng quyđịnh )

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trongquan hệ giữa người sản xuất và trung gian phân phối Các trung gian phân phối cầnbiết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

26

d) Tổ chức họat động kênh phân phối

Vấn đề phân phối là một vấn đề rất phức tạp Ngay cả những xí nghiệp đã cónhiều kinh nghiệm khi phải thâm nhập vào một thị trường mới cũng cảm thấy cónhững khó khăn nhất định Điều đó xảy ra là do những nguyên nhân sau:

- Thị trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau

- Thông tin về thị trường bị hạn chế, không đồng bộ và không kịp thời

- Tiềm năng của xí nghiệp bị hạn chế (về vốn, tổ chức, về số lượng nhânviên…)

Do đó việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trunggian và đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh Bao gồm những nội dung sau:

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối:

- Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định

- Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì Đó là khả năng am hiểu vàquan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả

và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh gía về địa điểm kinh doanh, khả năngphát triển trong tương lai

Kích thích các thành viên của kênh phân phối:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công typhải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ

Có ba kiểu tiếp cận với trung gian : hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phânphối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,

trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân

phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cáchnghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị dọc VMS

(Vertical Marketing System) của công ty.

Đánh giá các thành viên của kênh phân phối:

- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theonhững tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thờigian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hoá thất thoát hay hư hỏng, mức hợp táctrong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phảilàm cho khách

- Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt đượctrong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn

để đánh giá

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập dữ liêu thứ cấp:

Các tài liệu và số liệu của công ty qua các năm, tham khảo các luận văn khóatrước cùng các sách báo, thông tin trên internet để hình thành nên cơ sở lí luận và nộidung nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định lượng các nhà phân phối, các siêu thị và khách hàng mục tiêu.Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên sâu các lãnh đạo và nhân viên trongcông ty, phỏng vấn cá nhân những người bán hàng

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Khái quát về nhãn hiệu trà không độ

4.1.1 Định vị nhãn hiệu

Dành cho những người trưởng thành, độ tuổi từ 29-39, trong đó tập trung là độtuổi 24 đến 35, những người luôn đón nhận cái mới và trân trọng những giá trị truyềnthống, luôn quan tâm đến sức khỏe, với phương châm làm việc hết sức và chơi hếtmình

Trà uống liền không độ là thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe

Sản phẩm giúp bạn có đựơc sự khỏe mạnh về mặt thể chất, trẻ trung, cũng như

sự cân bằng trong cuộc sống

Trà uống liền không độ được làm từ trà xanh nguyên chất, bổ dưỡng, hương vịhấp dẫn và được bổ sung thêm nước trái cây nguyên chất (chanh, đào…)

4.1.2 Đường ra thị trường

Hình 4.1 Sơ Đồ Đường ra Thị Trường

Nguồn: Phòng Trade MKT Nhận xét:

Qua sơ đồ đường ra thị trường của sản phẩm, ta nhận thấy sản phẩm có thể đếntay người tiêu dùng thông qua các hình thức sau:

85% sản phẩm Trà xanh từ khi xuất kho sẽ giao cho nhà phân phối, từ nhà phânphối có thể thông qua đại lí cấp 2 hoặc phân phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ rồi mớiđến người tiêu dùng

6% thông qua các đại lí cấp 1, rồi đến đại lí cấp 2 hoặc phân phối trực tiếp đếncác điểm bán lẻ rồi đến người tiêu dùng

9% còn lại sẽ giao trực tiếp đến các siêu thị, các điểm bán lẻ có thể mua hàngtại siêu thị rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng, hoặc người tiêu dùng cuối cùng

có thể mua trực tiếp từ siêu thị Trong 9% sản phẩm của siêu thị thì 85% là phân phốitrực tiếp đến người tiêu dùng, 15% la giao cho các điểm bán lẻ

Ta có thể thấy rõ ràng là THP không sử dụng kênh phân phối một giai đọan, tức làphân phối trực tiếp đến người tiêu dùng như lí thuyết mô hình kênh phân phối.Và các doanhnghiệp hiện nay cũng không sử dụng kênh phân phối này.Vì xem xét đến cùng thì việc sảnphẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng như vậy thì chi phí màcông ty bỏ ra rất lớn, nào là kho bãi lưu trữ, chi phí mua phương tiện vận chuyển, mướn nhânviên phân phối cũng như việc quản lí công nợ sẽ rất khó khăn, mô hình tổ chức rất cồng kềnhkém hiệu quả

4.2 Thực trạng kênh phân phối của công ty THP

4.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty

Mục đích:

Mục đích của việc xác định các kênh phân phối hiện tại của THP là để quản lí

về giá, phân phối, bán hàng và các chiến lược tiếp thị

Phạm vi:

30

Phạm vi xác định các kênh phân phối bao gồm tất cả các loại điểm bán hàngtrên lãnh thổ Việt Nam được phục vụ trực tiếp bởi THP hoặc được phục vụ giántiếp qua các nhà phân phối của THP.

Nhóm kênh phân phối:

Các điểm bán hàng được phân thành từng loại và được tập hợp lại thành kênhphân phối

Kênh phân phối:

Kênh phân phối của THP được xác định như sau:

a) Điểm ăn, uống tại chỗ

Kênh ăn, uống tại chỗ là các kênh độc quyền gồm các quán ăn lớn trong nướccũng như chuỗi quán ăn do nước ngòai đầu tư Ví dụ: Lotteria/KFC

- Nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh: Các điểm bán và các nhà hàng phục vụthức ăn nhanh, thường bán thức ăn, uống được sử dụng tại chỗ Các điểm này có thể

có các máy chiết thức uống nhưng không hoàn toàn nhất thiết phải có

- Khách sạn/khu nghỉ mát cao cấp nơi cung cấp phòng nghỉ, khu vực giải trí

và thức ăn, uống được phục vụ trong cùng một khu vực Ví dụ như Novotel PhanThiết

- Khách sạn nhà hàng/ khu nghỉ mát: Giới thiệu các tiện nghi nghỉ ngơi cũngnhư kinh doanh thức ăn chỗ

- Các điểm phục vụ tiệc bàn: Tòa nhà lớn có nhà hàng với hệ thống máy lạnh,nhà bếp, phục vụ ăn uống tại bàn, là nơi thường tổ chức các tiệc chiêu đãi như tiệccưới, liên hoan v v….Ví dụ: Nhà hàng Yasaka Bảo Trân tại thương xá Tax

- Đi lại /Vận chuyển: Bao gồm sân bay, bến cảng, ga xe lửa, hãng hàng không,tàu du lịch, trạm xe buýt , các điểm này họat động độc lập và là một phần trong hệthống chuỗi Các khu vực này thường tập trung đông người vì vậy đây cũng là nơi đểquảng cáo, xây dựng hình ảnh sản phẩm

- Sân Bay: Tất cả các điểm bán/điểm ăn, uống ở bên trong sân bay bao gồm cácphòng chờ dành cho thương gia, nhà hàng và các điểm café trong khu vực chờ, hayKiosks bên ngoài khu vực đến và đi dành cho thân nhân của hành khách Không gồm

các lọai thức uống miễn phí trên máy bay.

- Cảng: Tất cả các điểm bán/điểm ăn, uống ở bên trong khu vực cảng bao gồmcác phòng chờ dành cho thương gia, nhà hàng và các điểm café trong khu vực chờ,hay Kiosks bên ngoài khu vực đến và đi dành cho thân nhân của hành khách Riêngđối với các điểm bán của tư nhân hay của đối tác thứ ba kinh doanh sẽ được xem nhưlọai hình quán ăn

- Nhà ga: Tất cả các điểm bán/điểm ăn, uống ở bên trong khu vực nhà ga baogồm các phòng chờ dành cho thương gia, nhà hàng và các điểm café trong khu vựcchờ, hay Kiosks bên ngoài khu vực đến và đi dành cho thân nhân của hành khách.Riêng đối với các điểm bán của tư nhân hay của đối tác thứ ba kinh doanh sẽ đượcxem như lọai hình quán ăn

- Hãng hàng không: Các sản phẩm được bán cho hãng hàng không Việt Nam

và Pacific hay bất kỳ các hãng hàng không nào để phục vụ cho hành khách trên cácchuyến bay

- Tàu du lịch: Các sản phẩm được bán cho các đại lí Du lịch để phục vụ kháchtrên tàu

- Công viên giải trí và Công viên vui chơi đều giống nhau

- Rạp chiếu phim/ Nhà hát: Tòa nhà hay các khu vực ngòai trời dùng để trìnhdiễn hay chiếu phim, bao gồm luôn cả các Nhà Văn Hóa

- Rạp Chiếu Phim: Đồ uống được bán hoặc được phục vụ miễn phí cùng với véxem phim

- Nhà hát: Đồ uống được bán hoặc được phục vụ miễn phí cùng với vé xem canhạc

32

- Sân gôn: Chủ yếu dành cho giới thượng lưu, tập trung vào các dịp cuối tuần.

b) Modern trade: (Kênh siêu thị)

Hypermarkets ( Siêu thị bán chủ yếu là bán sỉ )

Supermarkets ( Siêu thị bán chủ yếu là bán lẻ )

Convenient (C) stores ( cửa hàng tiện lợi )

Convenient and gas (C&G) stores(Trạm xăng có cửa hàng tiện lợi bên trong)Bao gồm cả quốc tế lẫn các điểm bán lẻ nội địa và được phân chia thành 04chủng loại

Tất cả các loại siêu thị này có thể của tư nhân hay là một phần trong hệ thốngchuỗi siêu thị

- Hypermarkets (Siêu thị): Các điểm bán lẻ rất lớn bán một số lớn các mặt hànggồm quần áo,đồ điện tử, đồ dùng gia đình (nồi, xong, chảo,v v.), các đồ đạc cho giađình và cả đồ ăn uống Ví dụ như Metro

- Supermarkets (Siêu thị): Cá nhân hay tập đoàn lớn, trong đó có các điểm bántạp hóa với các sản phẩm đa dạng, sản phẩm, tự phục vụ, siêu thị này có máy tính tiền

và có 03 hoặc nhiều quầy thanh toán tiền

- Convenience Stores (Cửa hàng tiện ích): Bao gồm các cửa hàng tiện lợi, cáccửa hàng tại trạm xăng, kiosks Có thể là một phần trong hệ thống chuỗi cửa hàng Tậptrung các loại sản phẩm phổ biến Lọai cửa hàng này thường có diện tích nhỏ hơn

400 m2, thuận tiện cho cả người đi bộ hoặc đi xe Hầu hết lọai hình này phục vụ cáckhách hàng có nhu cầu mua hàng bất chợt trên đường

- Convenience & Gas Store (Trạm xăng & cửa hàng tiện ích): Giống như Cửahàng tiện lợi nhưng chủ sở hữu và điều hành là một Công Ty bán lẻ xăng dầu.Cửahàng họat động trong khu vực của trạm xăng , nhưng chủ sở hữu không phải là Công

Ty xăng dầu thì không gọi là cửa hàng tiện ích & trạm xăng

c) Kênh bán hàng truyền thống:

Gồm nhiều loại điểm bán khác nhau,các điểm bán lẻ và quán ăn Lọai hìnhnày thường là nhỏ, độc lập / do gia đình làm chủ