TIẾP THỊ hỗn hợp và mục TIÊU của CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ xã hội

Trình bày và phân tích được 4 yếu tố P của tiếp thị hỗn hợp marketing mix: sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến trong tiếp thị xã hội TTXH; 2.. Trình bày và viết được các mục tiêu của chư

Mục tiêu bài học

1. Trình bày và phân tích được 4 yếu tố P của tiếp

thị hỗn hợp (marketing mix: sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến) trong tiếp thị xã hội (TTXH);

2. Trình bày và viết được các mục tiêu của chương

trình TTXH theo 3 cấp độ: tiếp thị, hành vi,

truyền thông

Tiếp thị hỗn hợp - Marketing mix

Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm

 Là những gì mà chương trình TTXH mang đến

cho đối tượng đích:

 Bổ sung (tài liệu truyền thông, sản phẩm khuyến mãi,

dịch vụ): tờ rơi, video clip, áp phích, kẹo cao su, dịch

vụ tư vấn bỏ thuốc…

 Hành vi: không hút thuốc lá

 Cốt lõi (lợi ích về sức khỏe, kiến thức về vấn đề): không

mắc các bệnh liên quan đến thuốc lá

 Sản phẩm hành vi phải cạnh tranh thành công

với lợi ích mà hành vi hiện tại

Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm

 Sản phẩm - Product:

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hành vi

Sản phẩm

bổ sung

P Kotler, N Roberto, N Lee (2002) Social marketing - Improving the quality of life

 Chương trình TTXH giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam:

• Kiến thức về tác hại của hút thuốc lá chủ động và thụ động

• Kỹ năng lên tiếng phản đối hành vi hút thuốc lá

Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm

 Là những gì đối tượng đích phải chi trả cho việc tham gia chương trình TTXH, đặc biệt khi họ

thay đổi hành vi

 Là những rào cản/khó khăn đối với đối tượng đích khi chấp nhận thay đổi hành vi

 Chương trình phòng ngừa hiện tượng trẻ sơ sinh

tử vong trong lúc ngủ (SIDS):

 Cha mẹ lo lắng con mình có thể gặp phải hiện tượng này

 Thời gian cha mẹ tham gia các lớp tập huấn, các buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm

 Tiền mua loại gối đặc biệt cho trẻ

Giảm giá như thế nào?

 Cung cấp kiến thức về hiện tượng này

 Tổ chức tập huấn/hội thảo vào thời gian phù hợp

 Hỗ trợ kinh phí khi mua loại gối đặc biệt

Tiếp thị hỗn hợp - Địa điểm

 Đảm bảo đối tượng đích

tiếp cận được với các sản

Tiếp thị hỗn hợp - Địa điểm

 Chương trình phòng chống HIV/AIDS cho thanh niên Việt Nam (Hòa nhịp tim):

 Phim/video clip phát trên truyền hình

 Trò chơi trên trang web của dự án

 Bài hát phát trên đài phát thanh

 Áp phích treo tại nơi công cộng, nhà chờ xe buýt

 Tranh lật sử dụng tại các dịch vụ tư vấn

Tiếp thị hỗn hợp - Xúc tiến

 Là yếu tố thường được nghĩ đến khi nói đến tiếp thị

 Cần có yếu tố xúc tiến để đảm bảo:

 Thông điệp được lặp đi lặp lại,

 Đối tượng đích nhớ được thông điệp,

 Đối tượng đích hiểu thông điệp,

 Đối tượng đích tin rằng thông điệp của chương trình

là dành cho họ

 Đối tượng đích tin rằng những lợi ích mà chương trình TTXH mang lại cho họ là có thật

Tiếp thị hỗn hợp

Thảo luận nhóm trong 10 phút

 Tổ chức A đang triển khai chương trình TTXH

100% bao cao su trong nhóm phụ nữ mại dâm

tại một thành phố du lịch, hãy xác định:

 Các sản phẩm trong chương trình này có thể là gì?

 Giá có thể là gì? Và chương trình có thể làm gì để giảm giá cho đối tượng đích?

 Những địa điểm (nơi và thời gian) có thể tiếp cận

được tốt nhất với các đối tượng đích của chương

trình?

Mục tiêu của chương trình TTXH

MỤC TIÊU TIẾP THỊ Chúng ta mong muốn đạt được điều gì?

VD: Giảm tỷ lệ mắc mới HIV

Mục tiêu của chương trình TTXH

MỤC TIÊU TIẾP THỊ

MỤC TIÊU HÀNH VI Chúng ta mong muốn đối tượng đích làm gì?

VD: Sử dụng bao cao su ở tất cả các lần QHTD

Mục tiêu của chương trình TTXH

MỤC TIÊU TIẾP THỊ

MỤC TIÊU HÀNH VI

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Chúng ta muốn đối tượng đích đạt được mức độ

nào về hiểu biết, thái độ và dự định để nâng cao

khả năng đạt được MỤC TIÊU HÀNH VI?

Mục tiêu của chương trình TTXH

MỤC TIÊU TIẾP THỊ

MỤC TIÊU HÀNH VI

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Làm thế nào để đối tượng đích có thể tiếp cận được với các sản phẩm bổ sung của chương trình?

Mục tiêu của chương trình TTXH

 Hình thành mục tiêu tiếp thị dựa vào mong

muốn thay đổi/can thiệp về vấn đề sức khỏe

 Hình thành mục tiêu hành vi và mục tiêu truyền thông dựa vào kết quả phân tích vấn đề, đối

tượng đích và dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi

Mục tiêu của chương trình TTXH

 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N, tỉnh M bị béo phì

 Mục tiêu tiếp thị:

Giảm tỷ lệ trẻ dưới 5 tuổi ở phường X, tỉnh Y bị béo phì từ a% xuống b% vào tháng 12/2015

Mục tiêu của chương trình TTXH

 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N, tỉnh M bị béo phì

Mục tiêu của chương trình TTXH

 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N, tỉnh M bị béo phì

 Mục tiêu truyền thông: Đến tháng 12/2015:

nguy cơ dẫn đến béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%

chống béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%

phòng chống béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%

Chương trình TTXH

 Để hạn chế những cản trở đối với thành công, chương trình TTXH cần:

 Đặt ra các mục tiêu khả thi

 Làm rõ lợi ích của việc thực hiện hành vi

các đối tượng đích khác nhau

 Mục tiêu của chương trình TTXH:

 Tiếp thị: vấn đề được thay đổi

 Hành vi: đối tượng đích cần làm gì để giúp thay đổi vấn đề

 Truyền thông: kiến thức, thái độ, dự định