Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton

Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

SƠN JOTON Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2015

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Các loại thương hiệu 10

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 14

1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp 21

1.2.1 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm 21

1.2.2 Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 26

1.2.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 34

1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 36

1.3.1 Thiết kế thương hiệu 36

1.3.2 Truyền thông thương hiệu 42

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON 49

2.1 Khái quát về công ty cổ phần LQ Joton 49

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần LQ Joton 49

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty LQ Joton 49

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy và tình hình hoạt động sản xuất của công ty 50

Hệ thống điều hành 50

Hoạt động thương mại 52

Hệ thống phân phối 53

Nguồn nhân lực 53

Năng lực sản xuất 54

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton 56

2.2.1 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm 56

2.2.2 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 60

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton 68

2.3.1 Thiết kế thương hiệu 68

2.3.2 Truyền thông thương hiệu 71

2.4 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton 79

2.4.1 Những kết quả đạt được 79

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 80

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON 84

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của LQ Joton 84

3.2 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty LQ Joton 86

3.2.1 Tăng cường truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 86

3.2.2 Đổi mới công tác hoạch định chiến lược thương hiệu để quản lý thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn 88

3.2.3 Nâng cao chất lượng nhân sự làm công tác thương hiệu theo hướng chuyên môn hóa 90

3.2.4 Liên kết trong xây dựng và truyền thông thương hiệu 91

3.2.5 Tận dụng các chương trình cổ động chi phí thấp 91 3.2.6 Chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động cộng đồng ý nghĩa, hiệu quả 94 3.2.7 Tiếp tục đẩy mạnh chính sách chất lượng sản phẩm để khẳng định uy tín của LQ Joton 96 3.2.8 Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về màu sắc 98 3.2.9 Triển khai xây dựng và thực hiện chiến lược đưa thương hiệu Joton ra thị trường quốc tế 99 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 8 Bảng 2.1 Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013 72 Bảng 2.2 Chi phí PR năm 2012-2013 75

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm 25

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty LQ JoTon Việt Nam 51

Hình 2.2 Tên thương hiệu 57

Hình 2.3 Logo công ty sơn Joton 57

Hình 3.1 Lựa chọn đối tác phân phối ra thị trường quốc tế 100

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cũng ngày càng quyết liệt thì thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp và thực sự đã là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài thì các doanh nghiệp Việt Nam mới quan tâm hơn đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng một thương hiệu cho riêng mình đang trở thành vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ khi nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO)

Công ty LQ Joton được thành lập năm 1998, là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề mặt tại Việt Nam, công ty đã ứng dụng các kết quả nghiên cứu tiên tiến trên thế giới để tạo ra nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng trong lĩnh vực xây dựng, giao thông, công nghiệp, dân dụng Joton luôn chú trọng các dịch vụ hậu mại và các chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên Việc đánh giá khách hàng và đo lường sự thoả mãn của khách hàng được thực hiện định kỳ 6 tháng/ lần Tuy nhiên, hiện nay trước sự khó khăn của nền kinh tế nói chung, của ngành xây dựng nói riêng, và sự cạnh tranh gay gắt

từ các hãng sơn ngoại nhập đã ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh của sơn Joton Khi nói đến thị trường sơn, người tiêu dùng trong nước thường nói đến những thương hiệu “ngoại” như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn các thương hiệu sơn trong nước vẫn chiếm thị phần nhỏ hơn ngay chính trên sân nhà Chính vì vậy việc xây

dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh cho mình, đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước đang là bài toán đặt ra đối với công ty sơn LQ Joton

Xuất phát từ lý do đó tôi đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong thời gian gần đây Các công trình này được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp

Bộ, cấp cơ sở, luận văn, luận án tiến sỹ, các tạp chí, sách, báo…

Các sách đã xuất bản

“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006 của TS Nguyễn Tất Thịnh đề cập tới những vấn đề chung nhất của thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác và phát triển thương hiệu

“Quản trị tài sản nhãn hiệu” Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh 2006 của tác giả Đào Công Bình Tác giả nêu được một số vấn đề về quản trị thương hiệu như chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng và khẩu hiệu, mở rộng và tiếp sức cho nhãn hiệu

“Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triên thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, những khó khăn thường gặp và một

số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Các luận án, luận văn

Luận án tiến sỹ “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” của Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà Nội 2010 Tác giả đã hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần: Phần bên ngoài và phần bên trong thương hiệu Một sản phẩm muốn trở thành thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành

phần trên Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet và thực hiện marketing Mix Tác giả đã kiến nghị giải pháp tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn

“Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyến 2010 cũng đã có cái nhìn riêng về thương hiệu nói riêng và thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam Tác giả đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Đưa ra quan điểm về thương hiệu bền vững và đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

“Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị đến yêu thích thương hiệu và dự định mua tại thị trường ô tô Việt Nam” tác giả đã xây dựng các thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về sự tác động của yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua của khách hàng tại thị trường ô tô Việt Nam

Một đề tài nghiên cứu gần giống với hướng nghiên cứu của tác giả là “Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” của Trần Ngọc Sơn (2009), tác giả cũng đã đưa ra các khái niệm chung nhất về thương hiệu và thực tế xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình chuyển đổi Tuy nhiên tác giả lại tập trung vào các nội hàm, đặc điểm của thương hiệu ngân hàng, áp dụng trong trường hợp của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” Trên cơ sở đó khẳng định sự gắn kết các nội dung mà cốt lõi của phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam là nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Đồng thời tác giả cũng đưa ra một số đề xuất đến Chính Phủ, Ngân hàng Nhà nước, cũng như đến Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam nhằm nâng cao thương hiệu của mình

Các đề tài cấp bộ

“Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài” là đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ do GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm chủ nhiệm Đề tài đã được nghiên cứu tiếp cận từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu trong ngành dệt may Việt Nam Kết quả của để tài đã đề xuất các quan điểm chiến lược, quá trình quản trị chiến lược hàng may mặc của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường phát triển thương hiệu hàng may mặc của doanh nghiệp dệt may Việt Nam

“Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam”,

đề tài cấp Bộ, bộ Thương mại 2003 của tác giả Đoàn Công Khánh, viện Nghiên cứu Thương mại làm chủ nhiệm đã nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng

và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề

ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu, vai trò của PR trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài…

2.2 Các tài liệu nước ngoài

“Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, nhà xuất bản Trẻ TP Hồ Chí Minh, của Richard More – một chuyên gia thương hiệu người Mỹ nổi tiếng Tác phẩm này nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp Việt Nam những nội dung cơ bản liên quan đến xây dựng thương hiệu mạnh

“Bí quyết thành công của các thương hiệu hàng đầu châu Á”, nhà xuất bản Trẻ, 2008 của Paul Tem Porae, do Nguyễn Trung An và Vương Bảo Long dịch Là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị các thương hiệu châu

Á với 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo nên những thương hiệu các công ty, tập đoàn hàng đầu châu Á như Nissan, LG, Sam Sung, Tiger Bia, Lenovo…

Mặc dù nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước về thương hiệu đã được công

bố, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới, hội

nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng Tuy nhiên, cho đến nay chưa có đề tài hay công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu của sơn Joton Do đó,

có thể thấy đề tài nghiên cứu về “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton” không có sự trùng lắp với những đề tài đã được công bố

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục đích:Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm nâng cao hiệu quả công tácxây

dựng và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty LQ Joton

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng và phát triển để nâng cao hiệu quả thương hiệu sơn Joton

4 Câu hỏi nghiên cứu

 Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò gì đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay?

 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện qua các bước nào?

 Những nhân tố gì ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu LQ Joton?

 Để thương hiệu sơn Joton trở thành thương hiệu mạnh trong thời gian tới cần thực hiện các giải pháp gì?

5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứucủa đề tài tập trung vào cơ sở lý luận, thực tiễn hoạt động

xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton trong thời gian vừa qua Các nhà

phân phối sơn, các nhà sản xuất và chuyên gia về sơn nhằm làm rõ mục tiêu nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu sơn Joton, quá trình

xây dựng và phát triển thương hiệu Joton trong thời gian từ năm 2011 đến 2013, có liên hệ với kinh nghiệm của các hãng sơn trong ngành để làm sáng tỏ các vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập tài liệu: Được thu thập thông qua các sách, báo, tạp

chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; các thông tin trên internet; tài liệu từ hội thảo, hội nghị, báo cáo của ngành

Các số liệu của công ty LQ Joton Các thông tin thu thập qua tham khảo trực tiếp các cá nhân làm công tác thương hiệu tại LQ Joton

Phương pháp phân tích: Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân

tích kinh tế, thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp nhằm đánh giá sự phát triển của thương hiệu sơn Joton

7.Những đóng góp của luận văn: Bằng lý luận được trang bị, sự tích lũy kinh nghiệm thực tế kết hợp với điều kiện, đặc điểm công tác xây dựng và phát triển thực

tế tại công ty LQ Joton, luận văn luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ rõ nhữnghạn chế, nguyên nhân tại công ty

LQ Joton đồng thời đền xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả trong xây dựng cũng như phát triển thương hiệu sơn Joton

8.Cấu trúc của luận văn: Luận văn kết cấu gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty sơn Joton Chương 3 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty sơn Joton

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Xâu chuỗi các quan điểm về thương hiệu chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa, thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình để xây dựng thương hiệu Do đó cũng cần có sự phân biệt rõ ràng các điểm giống và khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về

“nhãn hiệu” và “thương hiệu”

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp

thị của doanh nghiệp

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại

của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới

đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, ngân hàng Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị trên dưới 1.000 tỷ đô-la, xấp xỉ tổng thu nhập của 60 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một nửa dân số trên thế giới sinh sống)

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại Bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến cho người sử dụng nó các lợi ích vô hình Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và thành đạt

Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Một thương hiệu mạnh tất nhiên phải là một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có hẳn một thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc

để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Thế giới luôn thay đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp, Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành

Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận Còn việc xây dựng

thương hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm đó Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc

1.1.2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, ; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…;hoặc chia thành các thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung….Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp sản phẩm nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng khác nhau

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing thì thương hiệu được chia thành: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt từng loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Ông Thọ, Hồng Ngọc, Dedilac… là những thương hiệu cá biệt của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Airblade, Vision, Wave RS, … là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Việt Nam Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là thương

hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty(ví dụdầu gội Sunsilk, Dove, Lifebuoy…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng)

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và

có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác( như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia) Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha Sirius, Redielac của Vinamilk; nhung cũng có thể chỉ biết đến Dove, Clear mà không cần biết đến là của Unilever Trong thực tế không phải là doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda(gán cho tất cả những hàng hóa của công ty Honda- từ xe máy, ô

tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ,…) Yamaha, LG, Panasonic, Trung nguyên…là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát hay đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại, hàng hóa và dịch vụ

cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh sang những sản phẩm thuộc nhóm khác( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp(Biti’s, Vinalimex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Kinh Đô, Hải Hà…) Hoặc tên người sáng lập của doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể(còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay của một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…) Chẳng hạn Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu Với một công ty có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa; tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic( trước đây dùng chủ yếu để gán cho các chủng loại sản phẩm xuất khẩu) và Nationnal( dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa- tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy)

Từ cuối năm 2003, tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu Nationnal nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong môt liên kết kinh

tế, kỹ thuật nào đó(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của chủng loại hàng hóa

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể

là một vấn đề phức tạp và có điều kiện(không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền được sử dụng và sở hữu- một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang

được sản xuất tại Việt Nam với nho được trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordeaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất

xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Ở Việt Nam loại thương hiệu nhóm ít được sử dụng

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng

về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia Trong đó, hình ảnh về một quốc gia bao gồm những yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các

vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai… Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện,

đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa…Tên gọi Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thể giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “ Made

in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “ New Zealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ( trước đây là hình một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con kangaru lồng trong vòng tròn màu đỏ( tượng trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia Thương hiệu của quốc gia Ba Lan là hình ảnh cánh diều với tên thương hiệu Polska Những hình ảnh đó biêu trưng cho thương hiệu quốc gia nhưng không thể phản ánh hết được ý nghĩa của thương hiệu quốc gia

Mỗi quốc gia lại đưa ra những tiêu chí nhất định cho những sản phẩm tham gia chương trình thương hiệu quốc gia Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam

đã lựa chọn phát triển thương hiệu quốc gia gắn với các giá trị chất lượng, năng lực đổi mới sang tạo và năng lực lãnh đạo Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam lựa chọn các thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp tham gia để trở thành đối tác của chương trình cùng xây dựng lại hình ảnh Việt Nam mới trên thế giới năng động

và hiệu quả gắn với 3 giá trị nêu trên Doanh nghiệp tham gia chương trình phải có các giá trị hài hòa với giá trị mà thương hiệu quốc gia Việt Nam theo đuổi

Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều thương hiệu(vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như:Gạo Nàng hương Thai’s) Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch

vụ là một chiến lược trong quản trị

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò hàng đầu trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Thương hiệu là một trong

các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí của người tiêu dùng Ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do sự

ổn định của nó khi làm việc, độ bền và độ an toàn cao, phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng trong trường hợp này

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho các tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện

nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì sớm muộn sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin

ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở chất lượng dịch

vụ vượt trội hay một định vị rõ rang của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều

dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Các thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Cam kết ngầm định có thể

là sự sảng khoái (Coca-cola), đàn ông đích thực (X-men), chuyên gia về thực phẩm (Kinh Đô),… Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện Thế nhưng, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều tới uy tín của doanh nghiệp và long trung thành của khách hàng Khách hàng ngay lập tức có thể

quay lưng lại với doanh nghiệp và tảy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu cam kết ngầm định bị vi phạm Việc lấy lại long tin của khách hàng trong trường hợp này sẽ rất tốn kém Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu,,…và những cam kết chất lượng khác Tập hợp các cam kết này thường được thế hiện thông qua nhãn hàng hóa, hoặc các nhãn chứng nhận khác(nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, )

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty thường đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt( những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa

cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn

để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu

để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc họa sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng

như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Thương hiệu có giá trị bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực Đó là khả năng tiếp cận thì trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn

so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị tương đương nhưng mang thương hiệu

ít biết tới Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng vào thương hiệu

Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét, lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên

truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu

và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó

mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD ( trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước tính chỉ 2 triêu USD) thì nhiều doanh nghiệp đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong nhận thức trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt nhât đang làm việc tại doanh

nghiệp Một số doanh nghiệp không nhận thức được điều này nên khi bán thương hiệu đã trở thành sự tiếc nuối trong dài hạn Hiên nay, khi các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của thương hiệu thì họ có động lực thôi thúc để xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã đạt được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiểm tang của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng

1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng

luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng

có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và

điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên

cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân riêng cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ

mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Một người đàn ông sẽ thấy mình có đẳng cấp hơn khi uống bia Heiniken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình “phong trần “ hơn khi uống bia “tiger”

1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp

1.2.1 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên,

AQ Silk…) Trong thương trường sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về, sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái;nhưng thương hiệu thì tồn tại duy nhất, sản phẩm có thể thì nhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn

1.2.1.1 Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh Các bộ phận của nhãn hiệu bao gồm: tên gọi, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu của hàng hóa, mã vạch, mã số,…

Tên nhãn hiệu là phần mà người tiêu dùng có thể phát âm ra được ví dụ:

Aquafina, coca-cola…

Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm các biểu tượng,hình vẽ, màu sắc hay kiểu

chữ đặc thù ….là phần mà người ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được ví

dụ hình con voi của bia Halida, ngôi sao 3 cánh là của hãng ô tô Mercedes-Benz

Dấu hiệu của hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký

trước pháp luật để tránh sự làm giả hay làm nhái

Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới dạng ký

tự mà máy quét có thể đọc được giúp cho các cửa hàng bán hàng tự chọn hay siêu thị dễ tính tiền

Mã số là một dãy các con số dùng để phân định hàng hóa Người ta có thể sử

dụng 2 hệ thống là 8 chữ số hoặc 13 chữ số.Thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống 13 chữ số: 3 chữ số đầu là mã số của quốc gia, 4 chữ số tiếp theo là mã số của doanh nghiệp sản xuất, 5 chữ số tiếp theo là số của sản phẩm, chữ số cuối cùng là mã số kiểm tra

Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mạnh, nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố

mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường

1.2.1.2 Xây dựng chính sách chất lượng sản phẩm tốt

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng, là yếu tố quan trọng nhất khẳng định thương hiệu của hàng hóa Công việc này không những có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Vai trò đó được thể hiện như sau

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, góp phần nâng cao uy tín của quốc gia, khẳng định thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế Không những lợi ích kinh tế

- văn hoá mà nó còn thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập, rút ngắn khoảng cách chêch lệch về phát triển kinh tế

- Đối với các doanh nghiệp, nó cho phép nâng cao uy tín, góp phần mở rộng thị trường trong nước, chiếm lĩnh thị trường thế giới, tăng thu nhập và tạo tích luỹ đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động

- Đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thoả mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ, tiến tới thay thế hàng ngoại bằng hàng nội

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, nếu muốn giữ vững tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường - chưa nói gì đến việc tăng tỷ lệ đó - cần thiết phải xây dựng được hệ thống bảo đảm chất lượng trong doanh nghiệp Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị của chất lượng hơn là lòng trung thành đối với nhà sản xuất trong nước, và giá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Chất lượng đã thay thế giá cả, và điều đó đúng với cả công nghiệp, dịch vụ và nhiều thị trường khác Vì vậy, quản trị chất lượng đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm trong doanh nghiệp Nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Quản trị chất lượng được thể hiện trên toàn hệ thống bao gồm tất cả các khâu, các quá trình từ nghiên cứu thiết kế đến chế tạo, phân phối và tiêu dùng sản phẩm Quản trị chất lượng là một quá trình liên tục và mang tính hệ thóng thể hiện

sự gắn bó chặt chẽ giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài Nó có ý nghĩa chiến lược và mang tính tác nghiệp Nếu quản trị chất lượng tốt, nó sẽ mang lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh giảm đến mức thấp nhất các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất như chi phí sai hỏng bên trong, chi phí sai hỏng bên ngào, chi phí thẩm định và chi phí phòng ngừa từ đó giảm được giá thành của một sản phẩm, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Phân tích chi phí chất lượng là một công

cụ quản lý quan trọng cung cấp cho chúng ta một phương pháp đánh giá hiệu suất tổng hợp của quản lý chất lượng, một phương pháp để xác định các khu vực có trục trặc và các chỉ tiêu hành động

Một chính sách chất lượng sản phẩm tốt sẽ bảo đảm tốt cho chu trình sản xuất được tiến hành liên tục và có hiệu quả cao - sản phẩm được tuân thủ theo chất lượng đã được thiết kế Rõ ràng muốn sản xuất được một sản phẩm đáp ứng được yêu cầu khách hàng, thì cần phải xác định, theo dõi và kiểm soát các đầu vào của quy trình: Vật liệu, thủ tục, phương pháp thông tin, con người, kỹ năng, kiến thức, đào tạo, máy móc thiết bị Như vậy, mỗi một nhiệm vụ trong toàn bộ máy tổ chức sản xuất được coi trọng và kiểm soát chặt chẽ

Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Võ Thị Tuyết, Chính sách sản phẩm, Thư viện học liệu mở Việt Nam)

Khi sản phẩm đạt chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng tạo điều kiên để doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng đáp ứng vững, phát triển và mở rộng sản xuất, mang lại lợi ích cho mọi

đối tượng trong nền kinh tế xã hội Cũng nhờ đó mà thương hiệu sản phẩm được khẳng định

Một chính sách chất lượng sản phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các khía cạnh còn lại trong marketing hỗn hợp Để đảm bảo điều này, mỗidoanh nghiệp phải có những chính sách đầu tư cụ thể cho từng cấp độ sản phẩm (như hình 1.1), từ khâu thiết kế sản phẩm, chức năng của sản phẩm, sự chuẩn bị về tài chính, công nghệ và con người…đến việc định vị thưởng hiệu sản phẩm mạnh trên thị trường

1.2.2 Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp là thành quả đạt được từ nhiều khía cạnh trong điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thông thường, việc xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung thành đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu

và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng; xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng; xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng

Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu , hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh Xây dựng nền tảng thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu nhắm đến những gì doanh nghiệp hứa hẹn và cam kết thực hiện lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp Công việc định vị thương hiệu còn giúp xác định các yếu tố thương hiệu chủ chốt như ngành hàng cạnh tranh, phân khúc và thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng mục tiêu, lợi ích thương hiệu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu, giá trị và tính cách thương hiệu, bao gồm xây dựng nền tảng kích hoạt thương hiệu dựa trên cốt lõi thương hiệu để định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định lộ trình và cách thức để đạt đến tầm nhìn thương hiệu trong tương lai Mọi quyết định đến quản trị thương hiệu như mở rộng thương hiệu xây dựng kiến trúc thương hiệu, truyền thông tiếp thị thương hiệu hay mua bán hay hợp nhất thương hiệu đều phải dựa trên nền tảng kích hoạt và cốt lõi thương hiệu này để phát huy hiệu quả cao nhất

Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến tổ chức Hình thành nên tính cách thương hiệu rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và gắn kết các yếu

tố bản sắc thương hiệu là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc

đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp Cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công và tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng

Tiếp theo, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế thương hiệu thật độc đáo và khác biệt dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu ở trên và được định hướng bằng

mô tả thiết kế sáng tạo thương hiệu Thiết kế thương hiệu cần truyền tải một ý tưởng chiến lược thương hiệu rõ ràng chứ không chỉ chú trọng đến yếu tố mỹ thuật thuần túy vì thiết kế có tác động lớn đến tình cảm và cảm xúc của khách hàng đồng thời có tác dụng hiện thực hóa thông điệp hình ảnh thương hiệu Bản sắc của thương hiệu mạnh cũng cần được kiểm soát cẩn trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán nhờ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kế và truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có tên là tài liệu hướng dẫn bản sắc và truyền thông thương hiệu Điều này giúp cho doanh nghiệp truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần xây dựng và duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối tượng liên quan dựa trên tính nhất quán

1.2.2.2 Cơ sở vật chất, trình độ công nghệ

-Trình độ máy móc, công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng

Đối với mỗi doanh nghiệp, công nghệ luôn là một trong những yếu tố cơ bản, quyết định tới chất lượng sản phẩm, và qua đó quyết định hiệu quả kinh doanh Khách hàng, đối tác, nhà cung ứng sẽ dễ chấp nhận và tin tưởng vào các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào trình độ công nghệ, nói cách khác, nó tạo ra lòng tin, sụ thừa nhận vào thương hiệu

Trình độ hiện đại, tính đồng bộ và khả năng vận hành công nghệ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng sản phẩm Trong điều kiện hiện nay, thật khó tin rằng với trình độ công nghệ, máy móc ở mức trung bình mà có thể cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao Ngược lại, cũng không thể nhìn nhận rằng cứ đổi mới công nghệ là có thể có được những sản phẩm chất lượng cao, mà chất lượng sản phẩm

phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Nguyên vật liệu, trình độ quản lý, trình độ khai thác và vận hành máy móc, thiết bị

Đối với các doanh nghiệp tự động hoá cao, dây chuyền và tính chất sản xuất hàng loạt thì chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng rất nhiều Do đó, trình độ của các doanh nghiệp về công nghệ, thiết bị máy móc phụ thuộc vào rất nhiều và không thể tách rời trình độ công nghệ thế giới Bởi nếu không, các nước, các doanh nghiệp sẽ không thể theo kịp được sự phát triển trên thế giới trong điều kiện đa dạng hoá, đa phương hoá Chính vì lý do đó mà doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có chất lượng đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp đó cần có chính sách công nghệ phù hợp và khai thác sử dụng có hiệu quả các công nghệ và máy móc, thiết bị hiện đại, đã đang và sẽ đầu tư

1.2.2.3 Kỹ năng lãnh đạo

Các yếu tố sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động dù có

ở trình độ cao song không được sự lãnh đạo tổ chức một cách hợp lý, phối hợp đồng

bộ, nhịp nhàng giữa các khâu sản xuất thì cũng khó có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng Không những thế, nhiều khí nó còn gây thất thoát, lãng phí nhiên liệu, nguyên vật liệu của doanh nghiệp Do đó, kỹ năng lãnh đạo, tổ chức sản xuất và lựa chọn phương pháp tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng

Doanh nghiệp hội tụ được những nhà lãnh đạo tài năng sẽ là cơ sở giúp bộ máy tổ chức hoạt động hiệu quả, sử dụng hợp lý nguồn nhân lực, vật lực Chỉ có nhận thức được vai trò của kỹ năng lãnh đạo doanh nghiệp thì mới có cở sở thực hiện việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.2.4 Tài chính lành mạnh

Tình hình tài chính doanh nghiệp, nói một cách chung nhất, là tình hình tài sản, nguồn vốn của doanh nghiệp… được thể hiện, lượng hóa qua những chỉ số tài chính về tài sản, vốn lưu động, các khoản phải thu, phải trả, nợ, nguồn vốn chủ sở hữu, các khoản lợi nhuận… của Công ty tại một thời điểm nào đó Ngoài ra, tình

hình tài chính Công ty còn phải đề cập đến sức mạnh tài chính của Công ty qua giá trị tổng tài sản, nguồn vốn khấu hao, lượng tiền mặt bình quân

Một thương hiệu mạnh, luôn phải gắn liền với một bức tranh tài chính lành mạnh của doanh nghiệp, do đó việc doanh nghiệp củng cố và có chiến lược lâu dài

về chiến lược tài chính là điều không thể thiếu khi muốn theo đuổi chiến lược thương hiệu mạnh

1.2.2.5 Thu hút nhân tài

Trong thời buổi Việt Nam đẩy mạnh xây dựng nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp càng thấu hiểu vai trò tối quan trọng của nhân tài trong sự tồn tại và phát triển của mình, vì thế khắp nơi đều tìm mọi cách để thu hút nhân tài Khi một doanh nghiệp có sức hút mạnh mẽ với người tài về đầu quân, có cũng là một sự khẳng định đương nhiên về thương hiệu của mình Tuy nhiên, đó là công việc này không đơn giản

Để thu hút được người tài, doanh nghiệp phải xây dựng chínhsách rõ ràng, dài hơi Có nhiều vấn đề cần làm rõ như: thu hút nhân tài để làm gì, thu hút ai, thu hút như thế nào…Thông thường những hững người có năng lực thật sự cũng cân nhắc nhiều vấn đề trước khi họ chấp nhận làm việc và trung thành với doanh nghiệp, những điều đó cũng đa dạng như: Công việc làm là gì, có phù hợp năng lực của mình không hay điều kiện làm việc có tốt không, tương lai có phát triển không, điều kiện sống và sinh hoạt của bản thân và gia đình như thế nào,Văn hóa doanh nghiệp ra sao…Rõ ràng, để thu hút được người tài là cả một vấn đề khó mà các doanh nghiệp phải đương đầu

Ngày nay, thu hút nhân tài như một chiến lược quan trọng của tất cả các doanh nghiệp, vì vậy có rất nhiều giải pháp nhằm thu hút nhân tài cho tổ chức mình Mỗi doanh nghiệp đều vận dụng những giải pháp chung và phổ biến nhưng cố gắng tìm cho mình những giải pháp riêng khả dĩ giành thắng lợi trong thu hút nhân tài

Thứ nhất, kết hợp chặt chẽ giữa trọng thị, trọng dụng và trọng đãi nhân tài

Ba khâu này liên quan chặt chẽ với nhau trong từng thời điểm, từng lĩnh vực, những khâu này có thể mạnh, yếu khác nhau nhưng không bỏ qua được khâu nào Muốn thu hút được nhân tài thì cần làm cho họ biết họ được thu hút về để giải quyết vấn

đề gì, điều đó mới thật sự tạo ra sự lôi cuốn Việc trọng dụng sẽ là động lực quan trọng thu hút nhân tài Thật sự trọng dụng là biểu hiện tốt đẹp của trọng thị Trả lời câu hỏi thu hút như thế nào là thể hiện trọng đãi của nơi sử dụng nhân tài Trọng đãi

là sự trả công xứng đáng cho đóng góp của nhân tài đối với cơ quan sử dụng Cụ thể hóa ba khâu trọng thị, trọng dụng và trọng đãi sẽ tạo ra được các giải pháp tổng thể cho thu hút nhân tài Giải pháp này thường mang tính chiến lược chi phối các giải pháp kỹ thuật khác

Thứ hai, săn tìm nhân tài, ngày xưa nhiều nhân tài "mai danh ẩn tích" nên các triều đại phong kiến đều không tiếc công sức và huy động cả bộ máy nhà nước

từ Trung ương đến địa phương để tìm nhân tài

Thứ ba, tạo môi trường thu hút nhân tài Nhân tài mong muốn trước hết là được làm việc và cống hiến Vì vậy, việc tạo môi trường thu hút, hấp dẫn là rất quan trọng đối với nhân tài Về vấn đề này cần quan tâm tới ba yếu tố sau:

- Ðiều kiện làm việc tốt bao gồm cơ sở hạ tầng như phòng thí nghiệm, xưởng thực nghiệm (đối với cán bộ khoa học và công nghệ, giáo sư ); điều kiện thông tin nhanh, kịp thời, đầy đủ, chính xác Có một tập thể hoạt động tốt, ăn ý, không khí làm việc cởi mở, minh bạch, dân chủ;

- Nhân tài được quyền tự chủ trong lĩnh vực hoạt động của mình;

- Có cuộc sống ổn định

Ba điều kiện trên là môi trường hấp dẫn nhân tài và cũng là môi trường để nhân tài nảy nở và phát triển Có những điều kiện cần có đầu tư, nhưng có những điều kiện không cần tiền, chỉ cần người quản lý thật sự trọng thị và trọng dụng nhân

tài Trong các lĩnh vực giáo dục, khoa học và công nghệ, các nhà giáo, các nhà khoa học thường yêu cầu cao về điều kiện làm việc và cuộc sống thường ở mức trung lưu

1.2.2.6 Đời sống cán bộ công nhân viên:

Chất lượng lao động của doanh nghiệp là tài sản vô giá Một doanh nghiệp thu hút được đội ngũ lao động trình độ cao, trung thành, và hứng khởi trong sản xuất còn là tiêu chí quan trọng đánh giá sự thành công của một thương hiệu.Để có một đội ngũ lao động như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chăm lo, đảm bảo cả đời sống vật chất và tinh thần của người lao động một cách hài hòa nhất Các công việc đảm bảo đời sống cho người lao động rất đa dạng và phong phú như tiền lương, tiền thưởng, phụ cấp, BHXH, BHYT, BHTN…và các hình thức mang tính chất đoàn thể, cụ thể là:

+ Tổ chức thực hiện tiền lương, tiền thưởng trong lao động

+ Cải thiện điều kiện lao động và môi trường lao động

+ Thực hiện các chế độ trợ cấp, phụ cấp, phúc lợi, BHXH, BHYT, BHTN

+ Xây dựng mối quan hệ trong lao động

Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là thị trường lao động, người lao động tự do tìm hiểu việc làm, người sử dụng lao động tự do thuê mướn lao động cho sự phát triển của doanh nghiệp mình Do đó, để tạo ra một sức hút và giữ chân được những lao động có trình độ, đòi hỏi nhà quản lý cần phải vận dụng linh hoạt chặt chẽ các hình thức và biện pháp khác nhau đảm bảo cho người lao động ổn định cuộc sống cho cá nhân mình và gia đình

1.2.2.7 Đóng góp cho xã hội

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một vấn đề khá cũ đối với các nước phát triển nhưng còn khá mới mẻ và đang được quan tâm ở Việt Nam hiện nay Theo quan niệm của Hội đồng Thương mại thế giới, thì “trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp là sự cam kết trong việc ứng xử hợp đạo lý và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương và của toàn xã hội nói chung”

Việc doanh nghiệp làm được những đóng góp cho xã hội không những là trách nhiệm và còn là quyền lợi để đảm bảo cho chính doanh nghiệp phát triển

Vì khi doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ xã hội sẽ góp phần tăng năng suất lao động, hiệu quả và lợi nhuận, nâng cao tính cạnh tranh, tăng năng suất, thúc đẩy

sự phát triển bền vững Hơn nữa, nó còn có vai trò quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện ngày càng cao các tiêu chuẩn quốc gia cũng như quốc tế về điều kiện lao động, hỗ trợ cộng đồng… Đối với người lao động, doanh nghiệp quan tâm đến thực hiện trách nhiệm xã hội tức là họ sẽ đảm bảo tốt hơn quyền lợi, nhân phẩm, đảm bảo việc làm và tăng thu nhập, giúp người lao động nâng cao trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ…Và do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra được một đội ngũ người lao động gắn bó, yêu thích công việc, tự hào về công ty và làm việc hết mình vì lợi ích chung

Ngoài ra và cũng là lợi ích quan trọng, dài hạn hơn là việc các doanh nghiệp còn có lợi từ việc tạo dựng hình ảnh với khách hàng, sự gắn bó và hài lòng của người lao động, thu hút lao động có chuyên môn cao…Do đó, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được củng cố vững chắc

Thực tế cho thấy, các thương hiệu lớn tại Việt Nam đã biết cách tạo dựng tên tuổi của mình một các vững chắc nhờ những đóng góp hết sức thiết thực cho xã hội như: FPT, Ngân Hàng Công Thương Việt Nam (Viettinbank); Tập đoàn Dầu khí quốc gia; Công ty Viễn thông quân đội (Vietel)… Đây là các thương hiệu thành công khi đã tận dụng tốt việc kết hợp nghĩa vụ xã hội với phát triển thương hiệu, họ luôn xác định, thực hiện an sinh xã hội chính là sự nghiệp của chính bản thân doanh nghiệp

Mặc dù có thể có nhiều cách diễn giải khác nhau, tuy nhiên có thể hiểu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm 4 yếu tố cấu thành: