Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của

LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN

Giới thiệu

Người tiêu dùng đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì doanh thu chỉ đến khi khách hàng chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của mọi doanh nghiệp Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó có cơ sở để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả và các yếu tố khác liên quan đến tiêu thụ sản phẩm.

Hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2005)

Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, tuy nhiên, khách hàng lại rất đa dạng về độ tuổi, thu nhập và sở thích Việc hiểu rõ khách hàng không phải là điều dễ dàng, vì họ có thể diễn đạt nhu cầu nhưng hành động lại khác biệt Khách hàng cũng có thể không nhận thức được động cơ sâu xa của mình và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing Do đó, người làm marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng về mong muốn, nhận thức và hành vi mua sắm của từng nhóm khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, xác định giá cả, lựa chọn kênh phân phối và quản lý các yếu tố trong marketing - mix Phân tích thị trường tiêu dùng được thực hiện thông qua việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, với nhiều phương pháp nghiên cứu hiện đại để dự đoán hành vi trong việc chọn lựa sản phẩm hàng ngày.

Phương pháp lựa chọn (Choice Method) được đánh giá cao về khả năng dự báo, dễ thực hiện và áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) theo Train, K (2003) trong cuốn sách "Discrete choice methods with simulation".

Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)

Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn, từ việc chọn bệnh viện sinh, sản phẩm tiêu dùng, trường học cho con cái, đến dịch vụ y tế và địa điểm du lịch Dự đoán hành vi con người là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, trong đó Lý thuyết Hành vi Lựa chọn Rời rạc (DCT) nổi bật như một công cụ hàng đầu DCT được áp dụng rộng rãi trong marketing, giao thông, kinh tế, tài nguyên và môi trường, cũng như trong kinh tế học sức khỏe và chính sách công Lý thuyết này được đánh giá cao nhờ khả năng dự đoán chính xác hành vi ra quyết định của cá nhân và tổ chức, và đã được chứng minh là dễ áp dụng Mặc dù DCT đã được phát triển từ sớm, nhưng chỉ đến những năm 1970 và 1980, với những đóng góp lý thuyết của các nhà kinh tế học như McFadden và Louviere, lý thuyết này mới thực sự được phổ biến và ứng dụng rộng rãi.

DCT dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancasters (1966) và lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (1927) của Thurston, trong đó lý thuyết của Lancasters còn được gọi là lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính Lý thuyết này cho rằng độ thỏa dụng không chỉ phụ thuộc vào số lượng sản phẩm tiêu dùng mà còn vào bản chất của sản phẩm Ví dụ, mức độ “phê” khi uống bia phụ thuộc vào độ cồn, trong khi “sướng” khi uống cà phê lại do hương vị và hàm lượng caffeine quyết định Các lý thuyết kinh tế học vi mô giả định rằng hành vi tiêu dùng của cá nhân là có lý trí và hướng tới việc tối đa hóa lợi ích Đối với các nhà nghiên cứu, độ thỏa dụng của người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được, dựa trên đánh giá của người tiêu dùng về các đặc tính sản phẩm, và phần không thể quan sát được, tùy thuộc vào sở thích cá nhân Phần có thể quan sát được được ký hiệu là V, trong khi phần không thể quan sát được là ε Hàm thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản phẩm j được xác định dựa trên hai yếu tố này.

Trong nghiên cứu thực nghiệm, phần quan sát được của độ thỏa dụng (V) thường được giả định có mối quan hệ tuyến tính với các đặc tính sản phẩm Ví dụ, mức độ "hạnh phúc" khi thưởng thức một tô phở bò tỷ lệ thuận với độ "ngon" và lượng thịt bò, nhưng tỷ lệ nghịch với mức giá Tương tự, hàm lợi nhuận của nông dân cũng có thể được coi là hàm tuyến tính dựa trên các đặc tính của sản phẩm canh tác như thời gian nuôi trồng, giá con giống, thức ăn, nhiệt độ, đất, và nước Phần quan sát được Vj của sản phẩm j cho cá nhân n có thể được biểu diễn một cách rõ ràng trong mô hình này.

Trong nghiên cứu này, X nj đại diện cho vectơ mức giá trị của các đặc tính sản phẩm j mà người tiêu dùng n nhận được, trong khi ' là vectơ thông số thể hiện giá trị biên của các đặc tính tương ứng Các hệ số này có thể âm hoặc dương và khác nhau cho mỗi đặc tính sản phẩm, được định giá dựa trên sở thích chủ quan của từng cá nhân Khác với kinh tế học vi mô cổ điển, sự đóng góp vào độ thỏa dụng được xác định bởi mức độ của các đặc tính sản phẩm thay vì bản thân sản phẩm Phương trình độ thỏa dụng khi tiêu thụ cam có thể được diễn đạt như sau:

U cam được xác định bởi các yếu tố như độ ngọt, độ tươi, và tính an toàn, trong khi giá cả có tác động tiêu cực Khi đối diện với các sản phẩm khác nhau như cam, táo, ổi và nho, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm mang lại mức thỏa dụng cao nhất Xác suất để một cá nhân chọn sản phẩm j thay vì sản phẩm i khác phụ thuộc vào việc Uj lớn hơn Ui.

Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (Pnj) sẽ là:

Trong nghiên cứu, phần dư (εnj) được coi là đại lượng ngẫu nhiên do không thể xác định phân phối xác suất của chúng Việc giả định phân phối xác suất cho phần dư sẽ ảnh hưởng đến dạng hàm mà nhà nghiên cứu sử dụng Thông thường, phần dư εnj được giả định tuân theo phân phối cực biên đồng nhất và độc lập (iid) cho mọi lựa chọn j, điều này có nghĩa là phần dư của các lựa chọn không có tương quan và có cùng phương sai Giả định iid phù hợp khi số lượng lựa chọn thay đổi mà không làm thay đổi tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa các sản phẩm Khi thỏa mãn giả định iid, xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n được xác định như sau:

Nếu rổ hàng hóa gồm có Cam, Táo và Xoài thì xác suất không điều kiện để việc người tiêu dùng n chọn Cam sẽ là:

Mô hình logit đa lựa chọn (MNL) là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi lựa chọn MNL cho phép thêm các biến đặc tính vào phần quan sát được Vj, linh hoạt theo mục tiêu và thực tế nghiên cứu Mô hình này có dạng closed-form, với một điểm tối đa toàn cục duy nhất cho các tham số β, có thể xác định bằng các thuật toán số học mà không cần mô phỏng.

Khi phần dư không đáp ứng điều kiện iid và có phân phối khác như phân phối chuẩn, phân phối hình tam giác hoặc phân phối đều, trong khi một phần tuân theo phân phối iid, hàm xác suất lựa chọn sẽ được gọi là mô hình logit hỗn hợp (mixed logit model) hay mô hình logit có thông số ngẫu nhiên (random parameter logit model).

Trong đó f () là hàm mật độ xác suất (density function) của thông số  Như thấy từ

Mô hình học máy (ML) thực chất là trung bình có trọng số của hàm MNL tại các giá trị khác nhau của , với trọng số là hàm mật độ f () Điều này dẫn đến việc mỗi cá nhân n có giá trị  riêng biệt ( n ) Giả định rằng  chỉ có m giá trị khác nhau là b1, b2,…bm, tức là có m nhóm người khác nhau trong tổng thể Các cá nhân trong cùng một nhóm có sở thích giống nhau, chỉ khác nhau khi thuộc nhóm khác Hệ số  sẽ khác nhau giữa các nhóm nhưng giống nhau trong từng cá nhân của cùng một nhóm.

Người nông dân ở Trung bộ và Nam bộ có những yếu tố quan trọng khác nhau ảnh hưởng đến lợi nhuận Trong khi nông dân Trung bộ chú trọng vào thời tiết như mưa và nhiệt độ, thì nông dân Nam bộ lại tập trung vào đầu vào như thức ăn và giá con giống Do đó, yếu tố thời tiết đóng góp nhiều hơn vào hàm thỏa dụng của nông dân Trung bộ, trong khi yếu tố đầu vào có ảnh hưởng lớn hơn đến nông dân Nam bộ Khi hệ số β có các giá trị khác nhau cho từng nhóm, chúng ta có thể áp dụng mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model - LCM) để phân tích.

Hàm khả năng Sm được sử dụng để xác định khả năng một cá nhân i thuộc nhóm m, với ' m là vec-tơ thông số cho nhóm đó Để xác định số nhóm tiềm ẩn, Sm có thể được ước lượng dựa trên các đặc tính cá nhân như tuổi, thu nhập, giới tính, thái độ và nhận thức, có thể thực hiện riêng biệt hoặc đồng thời với hàm xác suất lựa chọn Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (LCM) được ưa chuộng trong nghiên cứu thực nghiệm, cho phép xác định các nhóm tiềm ẩn dựa trên đặc điểm cá nhân và sở thích sản phẩm Kết quả từ mô hình LCM có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chính sách và quản lý.

Trong các nghiên cứu thực nghiệm, ba mô hình MNL, LCM và ML cho kết quả ước lượng khác nhau Mô hình MNL giả định rằng tất cả cá nhân có sở thích giống nhau đối với một đặc tính sản phẩm, với giá trị  là bình quân của tổng thể Ngược lại, mô hình LCM cho phép các nhóm người khác nhau có sở thích khác nhau Mô hình linh hoạt nhất là ML, trong đó giá trị  được xác định cho từng cá nhân, cho thấy sự đa dạng trong sở thích Tuy nhiên, mô hình ML không có dạng closed-form và chỉ có thể ước lượng thông qua mô phỏng.

Ngoài ba mô hình phổ biến, còn tồn tại các mô hình khác như mô hình probit, giả định phần dư có phân phối đa biến chuẩn, và mô hình logit thứ bậc (nested logit model) với giả thuyết iid được dỡ bỏ (Train, 2003).

Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment)

Dữ liệu dùng để ước lượng mô hình lựa chọn có thể là dữ liệu thị trường hoặc dữ liệu phỏng vấn Dữ liệu thị trường phản ánh hành vi thực tế, trong khi dữ liệu phỏng vấn đo lường ý định cá nhân thông qua lời phát biểu Mặc dù dữ liệu phỏng vấn thường bị chỉ trích vì độ sai lệch cao do khó kiểm định sự ăn khớp giữa lời nói và hành vi thực tế, nó vẫn có nhiều ưu điểm hơn so với dữ liệu thị trường.

Nghiên cứu hàng hóa mới và môi trường tiêu dùng là một thách thức trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường Phương pháp duy nhất để khảo sát những sản phẩm chưa có trên thị trường là thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng Việc kết hợp cả hai loại dữ liệu trong nghiên cứu sẽ mang lại nhiều lợi ích, giúp cải thiện độ chính xác của mô hình ước lượng so với việc chỉ sử dụng một loại dữ liệu.

Phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn cho mô hình sự lựa chọn bao gồm định giá theo tình huống, phân tích hợp lai và thí nghiệm sự lựa chọn Trong đó, thí nghiệm sự lựa chọn (CE) được ưa chuộng và áp dụng rộng rãi nhờ vào việc tuân thủ giả định của lý thuyết sự lựa chọn, dễ thực hiện và dữ liệu thu thập có thể sử dụng để ước lượng cho nhiều dạng hàm lựa chọn khác nhau.

Phương pháp phân tích hợp lai trong nghiên cứu marketing, được phát triển bởi CE do Louviere và các tác giả khác, cho phép người nghiên cứu thiết kế các tập lựa chọn (choice sets) mà người tham gia phỏng vấn phải chọn lựa một sản phẩm yêu thích nhất Các lựa chọn này được mô tả thông qua các đặc tính sản phẩm và mức giá khác nhau, gọi là hồ sơ (Profile) của lựa chọn Đặc biệt, người tham gia còn có lựa chọn không mua sản phẩm nào, giúp phản ánh chính xác hơn sở thích của họ Việc cho phép không chọn sản phẩm nào giúp CE gần gũi hơn với thực tế, đồng thời giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng thông qua các lựa chọn mà họ đưa ra.

Có hai cách trình bày tập các lựa chọn:

Cách 1: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn (unlabed choice experiment)

Cách 2: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn được gắn nhãn (labeled choice experiment) Đặc tính Gói du lịch A Gói du lịch B Gói du lịch C Ở nhà

Nơi đến Vùng biển Miền núi Thành phố cổ

Thời gian Hai tuần Một tuần Cuối tuần

Khoảng cách từ nhà 120km 200km 50km

Phương tiện đi lại Tàu hỏa Máy bay Xe buýt chất lượng cao Chi phí đi lại 500.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 100.000đ/lượt

Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm

Gói du lịch nào bạn và gia đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn

(Nguồn: Nguyễn Tiến Thông, 2014) Đặc tính Tour Hạ

Long Tour Điện Biên Tour Hếu Ở nhà

Nơi đến Vùng biển Miền núi Thành phố cổ

Thời gian Cuối tuần Một tuần Hai tuần Điểm xuất phát Hà Nội Hà Nội Hà Nội

Phương tiện đi lại Xe buýt chất lượng cao Máy bay Tàu hỏa

Chi phí đi lại 200.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 700.000đ/lượt

Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm

Gói du lịch nào bạn và gia đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn

CE gắn nhãn là công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp đo lường vị trí của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Trong khi đó, CE không gắn nhãn thường được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến tài nguyên môi trường.

CE là một phương pháp thu thập dữ liệu vi mô hiệu quả, dựa trên lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc (DCT) Lý thuyết này phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân và tổ chức, đồng thời kế thừa các lý thuyết hành vi trước đó Hiện nay, DCT được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nhờ sự phát triển của CE trong thu thập dữ liệu và khả năng tính toán của máy tính.

Một bước quan trọng trong phân tích lựa chọn (CE) là thiết kế thí nghiệm, bắt đầu bằng việc xác định bảng các đặc tính và mức độ của từng đặc tính Việc lựa chọn các đặc tính này cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo chúng phù hợp với câu hỏi nghiên cứu, thực tiễn và dễ hiểu Sau đó, bước tiếp theo là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và tập hợp lựa chọn (choice set), phần này sẽ được phân tích chi tiết trong chương 2.

Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn

Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù nhà quản trị không thể kiểm soát hầu hết các yếu tố này, nhưng việc phân tích và xem xét ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua hàng là rất quan trọng.

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Người mua Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Vai trò và địa vị

1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng, quyết định mong muốn và hành động của người mua Người Việt Nam thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa đặc trưng khi lựa chọn sản phẩm Do đó, các nhà marketing cần chú ý đến những yếu tố này trong việc xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm và thái độ nhân viên bán hàng Họ cũng cần nghiên cứu tầng lớp xã hội, vì người tiêu dùng trong cùng một tầng lớp thường có hành vi mua sắm tương tự Một số nhà marketing tập trung vào một tầng lớp cụ thể, như các cửa hàng phục vụ khách hàng cao cấp hay các cửa hàng hướng đến người tiêu dùng thuộc tầng lớp thấp hơn.

1.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham khảo, là những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của cá nhân Ảnh hưởng này thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua sắm thường bị chi phối bởi nhiều người, nhưng khi đã chọn nhãn hiệu, ảnh hưởng từ bên ngoài giảm đi Ở giai đoạn phát triển, nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến cả việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa, chỉ việc chọn nhãn hiệu mới bị ảnh hưởng, trong khi việc lựa chọn sản phẩm ít bị tác động Cuối cùng, trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm tham khảo trở nên yếu đối với cả hai quyết định lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Gia đình đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hai loại gia đình chính: gia đình định hướng (cha mẹ) và gia đình riêng (vợ/chồng và con cái) Gia đình định hướng cung cấp nền tảng về chính trị, kinh tế và giá trị cá nhân, trong khi gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm hàng ngày Sự tác động của gia đình trong tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi, khẳng định vị trí của nó như một tổ chức mua sắm quan trọng trong xã hội.

Vai trò và địa vị của một người được xác định qua sự tham gia của họ trong nhiều nhóm như gia đình, câu lạc bộ và tổ chức Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, đồng thời phản ánh địa vị xã hội mà họ nắm giữ Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình, vì vậy, những người làm marketing cần hiểu rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu Đáng chú ý, các biểu tượng địa vị không chỉ khác nhau giữa các tầng lớp xã hội mà còn thay đổi theo từng vùng địa lý.

1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác ảnh hưởng đến sự thay đổi trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của con người qua các giai đoạn cuộc đời Trong thời thơ ấu, trẻ em thường tiêu thụ thực phẩm dành riêng cho lứa tuổi của mình, trong khi thanh thiếu niên và người trưởng thành có xu hướng ăn đa dạng hơn Khi về già, họ có thể chuyển sang các món ăn kiêng Ngoài ra, sở thích về thời trang, phương tiện di chuyển và giải trí cũng thay đổi theo độ tuổi Do đó, các nhà tiếp thị thường xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ.

Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm và tiêu dùng Công nhân thường chọn quần áo lao động, giày dép phù hợp và thực phẩm tiện lợi cho giờ nghỉ trưa, trong khi các giám đốc điều hành lại ưu tiên trang phục đắt tiền, du lịch bằng máy bay và tham gia câu lạc bộ thể thao Các chuyên gia marketing thường phân khúc thị trường theo nhóm nghề nghiệp để nhắm đến nhu cầu cụ thể của từng nhóm Do đó, nhiều doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm nghề nghiệp nhất định.

Hoàn cảnh kinh tế của một người ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của họ, bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng, tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn và thái độ chi tiêu Những người làm marketing cho các sản phẩm nhạy cảm với thu nhập cần chú ý đến xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Trong trường hợp suy thoái kinh tế, họ có thể điều chỉnh thiết kế, định vị, định giá sản phẩm, giảm sản xuất và tồn kho để duy trì giá trị cho khách hàng mục tiêu.

Phong cách sống được hình thành từ sức mạnh của văn hóa, các giá trị, biểu tượng, cùng với những giá trị tinh thần và đạo đức.

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp có thể có lối sống khác nhau Lối sống của mỗi người thể hiện qua hoạt động, sở thích và quan điểm cá nhân Phong cách sống phản ánh mối quan hệ giữa con người và môi trường xung quanh.

Phong cách sống không chỉ phản ánh tầng lớp xã hội mà còn thể hiện cá tính riêng của mỗi người Các nhà tiếp thị cần khai thác mối quan hệ giữa sản phẩm và các nhóm người theo lối sống để hiểu rõ hơn về giá trị của người tiêu dùng Khi được sử dụng một cách thận trọng, khái niệm phong cách sống giúp các nhà marketing nhận diện được những giá trị luôn thay đổi và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm.

1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Động cơ xuất phát từ nhu cầu đa dạng trong cuộc sống, bao gồm nhu cầu bản năng như đói, khát, và mệt mỏi, cũng như nhu cầu tâm lý như sự công nhận và kính trọng Những nhu cầu này cần đạt đến một cường độ nhất định để trở thành động cơ thúc đẩy hành động Khi một nhu cầu trở thành động cơ, nó tạo ra sức ép buộc người tiêu dùng tìm cách thỏa mãn, từ đó làm giảm bớt căng thẳng trong tâm lý.

Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong hành động của con người, khi một cá nhân có động cơ sẵn có sẽ dễ dàng hành động Tuy nhiên, hành động của họ bị ảnh hưởng bởi cách họ nhận thức về hoàn cảnh xung quanh Hai người có cùng động lực và hoàn cảnh khách quan nhưng lại có thể hành động khác nhau do sự khác biệt trong nhận thức của họ về tình huống.

Nhận thức của con người trước những tình huống giống nhau có sự khác biệt do cách mà mỗi cá nhân tiếp nhận và tổ chức thông tin qua năm giác quan: thính giác, thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Mỗi người sẽ lý giải các thông tin cảm nhận theo cách riêng của mình Theo định nghĩa của B Berelson và G Steiner, nhận thức (perception) là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới."

Nhận thức của con người không chỉ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân và các yếu tố tác động, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa những yếu tố này với hoàn cảnh xung quanh và những đặc điểm riêng của từng người.

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ ưu tiên mua sản phẩm từ doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành, dẫn đến việc mua lại và giới thiệu cho người khác Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Vậy, những yếu tố nào là then chốt trong việc tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr.47), giá trị khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả những lợi ích mà họ mong đợi Điều này thường bao gồm giá trị từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, nguồn nhân lực và hình ảnh thương hiệu của công ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tất cả các khoản chi để đạt được lợi ích mong muốn Các yếu tố chính trong tổng chi phí này bao gồm giá sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian đã bỏ ra, công sức và tinh thần mà khách hàng đã đầu tư trong quá trình mua sắm.

Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Philip Kotler nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ quyết định mua sản phẩm từ doanh nghiệp khi sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố quyết định, với tổng giá trị vượt trội so với đối thủ Điều này chỉ có thể đạt được khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ "tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn".

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

Rẻ hơn có nghĩa là khách hàng có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với chi phí thấp hơn Tuy nhiên, Philip Kotler cảnh báo rằng việc cắt giảm chi phí để hạ giá bán có thể dẫn đến những sai lầm nghiêm trọng.

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

Để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong sự thỏa mãn của khách hàng và dễ dàng khiến họ rời bỏ.

Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ ra mắt sản phẩm với giá rẻ hơn nhờ tìm được nguồn sản xuất và chi phí thấp hơn Theo Philip Kotler, để tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt so với đối thủ thông qua bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty.

Giá trị dịch vụ bao gồm sự khác biệt trong giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác.

Giá trị nhân sự được định nghĩa bởi sự khác biệt trong năng lực, thái độ nhã nhặn, độ tin cậy, sự nhiệt tình và khả năng giao tiếp của nhân viên.

Giá trị hình ảnh của một thương hiệu được hình thành từ sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ, tất cả đều góp phần tạo ra ấn tượng và cảm xúc tích cực trong tâm trí khách hàng.

Sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr49), là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ.

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng phản ánh mong muốn về lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ, được hình thành dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cùng với thông tin từ những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.

Giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ quyết định lợi ích của họ trong quá trình tiêu dùng Khách hàng có thể cảm nhận giá trị này theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và khả năng tài chính Mức độ thỏa mãn của khách hàng chủ yếu được xác định bởi chất lượng sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm, ý kiến từ nhóm tham khảo như bạn bè và đồng nghiệp, cùng với các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia

Trong nghiên cứu, người nghiên cứu có thể lựa chọn giữa phương pháp định tính và định lượng hoặc kết hợp cả hai Phương pháp định tính liên quan đến việc thu thập thông tin từ các cuộc khảo sát và quan sát, trong khi phương pháp định lượng yêu cầu thu thập dữ liệu qua nghiên cứu thị trường, chẳng hạn như sử dụng bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992) Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người tiêu dùng, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như ước lượng mô hình thích hợp để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn loại bia.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (CE) thông qua dữ liệu phỏng vấn Một yếu tố quan trọng trong CE là thiết kế thí nghiệm, bắt đầu bằng việc xác định bảng các đặc tính và mức độ của từng đặc tính Việc lựa chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được thực hiện cẩn thận, đảm bảo chúng phù hợp với câu hỏi nghiên cứu, thực tiễn và dễ hiểu Tiếp theo, thiết kế hồ sơ các lựa chọn và tập lựa chọn là bước cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Tác giả CE sẽ thiết kế các tập lựa chọn và yêu cầu người tham gia phỏng vấn chọn một sản phẩm Mỗi lựa chọn sẽ được mô tả thông qua các đặc tính của sản phẩm và mức độ của những đặc tính đó do người nghiên cứu xác định.

2.1.1 Xác định sản phẩm Bia

Dựa trên các câu hỏi mở nhằm hướng dẫn thảo luận và thu thập dữ liệu sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 15 người tiêu dùng bia tại Tp Nha Trang, chia thành 3 nhóm: nhóm 1 gồm công nhân lao động phổ thông, nhóm 2 là nhân viên văn phòng, và nhóm 3 là sinh viên Kết quả phỏng vấn đã giúp tác giả thu thập được dữ liệu định tính quý giá.

Tác giả lựa chọn thành phố Nha Trang cho nghiên cứu này do thuận lợi trong việc thu thập mẫu, bởi tác giả là cư dân địa phương và Nha Trang là một điểm du lịch nổi tiếng với nhiều dịch vụ ăn uống, quán nhậu, nhà hàng và khách sạn Tại đây, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua bia tại hầu hết các quán nhậu, cửa hàng tạp hóa và siêu thị Sau khi thực hiện phỏng vấn nhóm, tác giả đã tiến hành khảo sát tất cả các loại bia có mặt tại Nha Trang và quyết định nghiên cứu ba nhãn hiệu bia nổi bật: Tiger, Heineken và Sai Gon.

Ba nhãn hiệu bia phổ biến nhất tại Tp Nha Trang, chiếm khoảng 80% thị phần bia, bao gồm Heineken (74,5%), Tiger (85%) và Sai Gon (77,8%) theo khảo sát của Vinasearch vào tháng 3/2014 Bài viết tập trung vào hai mẫu bia lon và bia chai 330ml, vì đây là những loại được tiêu thụ nhiều nhất theo kết quả khảo sát.

2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia

Sau khi xác định sản phẩm Bia để nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định các đặc tính và mức độ của chúng Tác giả đã chọn 3 đặc tính chính: Giá, Độ cồn và Hình thức, được xác định qua phỏng vấn nhóm và giả định ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bảng 2.1 trình bày các đặc tính và mức độ của từng loại bia, trong đó Bia Sai Gon có 4 hình thức (Lon 333, Chai xanh, Chai trắng và Chai đỏ), trong khi Tiger và Heineken chỉ có 2 hình thức mỗi loại Giá bia được lấy từ mức trung bình hiện tại trên thị trường, với hai mức giá còn lại là 70% và 130% mức giá trung bình Độ cồn của các nhãn hiệu bia này thường từ 4.5 đến 5.5 vol, và ba mức độ cồn được đưa vào nghiên cứu như trong bảng 2.1 Cách xác định mức giá này thường được áp dụng trong các nghiên cứu tương tự.

Bảng 2 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu

Loại bia Hình thức Giá ( đvt:1.000đ ) Độ cồn ( %Vol )

SaiGon Lon (333) Chai xanh Chai trắng Chai đỏ 8.4 12.0 15.6 4.5 5.0 5.5

Thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn được sử dụng nhằm ước lượng mức độ tác động của thương hiệu đến lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm)

Sau khi xác định sản phẩm, đặc tính và mức độ nghiên cứu như trong Bảng 2.1, bước tiếp theo là thiết kế các tập lựa chọn Bảng 2.2 minh họa quy trình thành lập hồ sơ các lựa chọn và tập lựa chọn.

Bảng 2 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn

Loại bia Hình thức Giá

( đvt:1.000đ ) Độ cồn (%Vol) Các kết hợp có thể Tập lựa chọn (rổ sản phẩm)

(1) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 4.5

(2) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5

(3) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5

(18) Tiger chai giá 19.5, độ cồn 5.5

(1) Heineken lon giá 13.3, độ cồn 4.5

Khi đi ăn tối cùng gia đình, bạn có thể lựa chọn giữa các loại đồ uống như Tiger lon với giá 10.5 và độ cồn 4.5%, Heineken lon giá 13.3 và cũng có độ cồn 4.5%, hoặc Sai Gon lon (333) với giá 8.4 và độ cồn 4.5%.

 Số tập các lựa chọn có thể tạo ra là

(2) Heineken lon Giá 19, độ cồn 5

(4) Heineken lon Giá 24.7, độ cồn 5.5

(18) Heineken chai Giá 24.7, độ cồn 5.5

Lon (333), chai xanh, chai trắng, chai đỏ

(1) Sai Gon lon (333) Giá 8.4, độ cồn 4.5

(2) Sai Gon lon (333) Giá 8.4, độ cồn 5

(3) Sai Gon lon (333) Giá 8.4, độ cồn 5.5

(32) Sai Gon chai đỏ Giá 15.6, độ cồn 5.5

 Có 32 loại bia Sai Gon tập lựa chọn

Tập lựa chọn hay rổ hàng hóa là sự kết hợp đa dạng của nhiều loại bia khác nhau, mỗi loại bia được mô tả bằng tên, hình thức, giá cả và độ cồn Chẳng hạn, từ bảng 2.1, chúng ta có thể tạo ra 18 sản phẩm bia Tiger và 18 sản phẩm bia Heineken khác nhau.

Bài viết giới thiệu 32 sản phẩm bia Saigon, bao gồm Tiger lon với giá 10.500đ và độ cồn 4,5%vol, Tiger lon giá 15.000đ và độ cồn 5%vol, Tiger chai giá 15.000đ và độ cồn 5,5%vol, cùng Tiger chai giá 10.500đ và độ cồn 5%vol Các lựa chọn sản phẩm được thiết kế thông qua phương pháp thiết kế nhân tố (factorial design).

Với ba loại sản phẩm bia, thiết kế nhân tố đầy đủ có thể tạo ra 10.368 tập lựa chọn (18 * 18 * 32) Tuy nhiên, việc sử dụng toàn bộ các lựa chọn này là không khả thi Do đó, các nhà nghiên cứu thường áp dụng thiết kế nhân tố một phần (fractional factorial design), tức là chỉ sử dụng một phần nhỏ trong số các lựa chọn được tạo ra từ thiết kế nhân tố đầy đủ (Montgomery, 2008).

Tác giả đã áp dụng thiết kế nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) để tối ưu hóa 36 tập lựa chọn có gắn nhãn, sử dụng phần mềm SAS (Kuhfeld 2010) để thiết kế và đánh giá hiệu quả Mỗi tập lựa chọn có từ 6 đến 13 lựa chọn, và 36 tập này được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi bộ gồm 6 tập khác nhau Mỗi người tham gia phỏng vấn chỉ cần trả lời một bộ gồm 6 tập lựa chọn, giúp giảm gánh nặng cho người tham gia và nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập (Montgomery 2008; Kuhfeld 2010) Hình ảnh dưới đây minh họa một tập lựa chọn trong nghiên cứu của tác giả.

Khi đi ăn tối cùng gia đình tại nhà hàng, nếu có cơ hội thưởng thức bia, tôi sẽ chọn bia Heineken vì hương vị tươi mát và độ cồn vừa phải, phù hợp với bữa ăn Ngược lại, tôi chắc chắn không chọn bia Tiger do vị đắng quá mạnh, không phù hợp với khẩu vị của tôi Bia Saigon cũng là một lựa chọn khả thi, nhưng không hấp dẫn bằng Heineken.

Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia

Khác với phương pháp lựa chọn truyền thống (CE), nghiên cứu mới sử dụng phương pháp chọn lựa Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scaling - BWS), trong đó người tiêu dùng được yêu cầu chọn một loại bia ưa thích và một loại không ưa thích cho bữa ăn tối Phương pháp BWS cho phép người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên hoàn cảnh và sở thích cá nhân, mang lại nhiều ưu điểm trong việc thu thập dữ liệu so với CE truyền thống (Flynn et al 2007).

2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Phương pháp phân tích dữ liệu

Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hành vi uống bia, nghiên cứu này áp dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau, từ thống kê mô tả và phân tích tương quan đến các phương pháp phức tạp hơn như hồi quy đơn giản và ước lượng mô hình lựa chọn phân khúc.

2.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để tóm tắt các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Nó cung cấp những thông tin đơn giản về mẫu và các thước đo, tạo nền tảng cho phân tích định lượng Để hiểu các hiện tượng và hỗ trợ ra quyết định, việc nắm vững các phương pháp mô tả dữ liệu là cần thiết Có nhiều kỹ thuật hữu ích được sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại thành các nhóm khác nhau.

 Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;

 Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

Trong luận văn này, tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê tóm tắt để mô tả dữ liệu thu thập từ khảo sát và lấy mẫu thực tế, thông qua việc trình bày dữ liệu dưới dạng các bảng số liệu.

Công cụ phân tích bảng chéo hai biến và bảng phân phối tần số là phương pháp hiệu quả để xử lý số liệu danh nghĩa, giúp mô tả rõ ràng mức độ sử dụng bia cũng như thói quen tiêu thụ bia của người dùng.

Các đại lượng thống kê mô tả để phân tích các dữ liệu đo lường bằng thang đo định danh

Chúng tôi sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của sáu yếu tố: giới tính, trình độ học vấn, nơi làm việc, tình trạng hôn nhân, thu nhập và độ tuổi đến tần suất uống bia Phương pháp Enter sẽ được áp dụng, cùng với các kiểm định thông qua hệ số xác định R², hiệu chỉnh và kiểm định F Chúng tôi cũng sẽ dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Cuối cùng, chúng tôi sẽ kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy, bao gồm kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram và tính độc lập của phần dư bằng thống kê Durbin-Watson để đảm bảo tính phù hợp của mô hình với lý thuyết hồi quy.

Mô hình hồi quy đa biến sẽ có dạng:

SLUB = βo + β1 *NLV + β2 *GT+ β3*HV + β4 *TTHN + β5 *TN+ β6 *ĐT + ei Trong đó:

SLUB: Số lần uống bia

HV: Trình độ học vấn

TTHN: Tình trạng hôn nhân

TN: Thu nhập ĐT: Độ tuổi

2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn

Dữ liệu từ BWS cho thấy mô hình ước lượng không thể giống như mô hình lựa chọn truyền thống Với ba nhãn hiệu bia được nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu xếp hạng thứ bậc, trong đó ba nhãn hiệu sẽ được xếp hạng từ 1 đến 3, với nhãn hiệu 1 được chọn chắc chắn, nhãn hiệu 3 không được chọn, và nhãn hiệu 2 là lựa chọn còn lại Mô hình xếp hạng thứ bậc lựa chọn (rank ordered choice model) sẽ được áp dụng trong trường hợp này Ví dụ, nếu người tiêu dùng chắc chắn chọn Heineken và không chọn Tiger, dữ liệu sẽ được xếp hạng là Heineken > Saigon > Tiger Mô hình xếp hạng lựa chọn theo dạng tuần tự sẽ có hai lần lựa chọn: lần đầu chọn 1 trong 3 lựa chọn và lần sau chọn 1 trong 2 lựa chọn còn lại, với sản phẩm đã chọn ở lần 1 sẽ không xuất hiện ở lần 2 Mô hình lựa chọn tuần tự (sequential choice model) sẽ được thiết lập dựa trên quy trình này.

Vj là phần có thể quan sát được của độ thỏa dụng Uj, thể hiện mối quan hệ tuyến tính với các đặc tính và mức độ của từng sản phẩm j Mô hình lựa chọn tuần tự với nhiều phân khúc tương tự cũng được áp dụng trong trường hợp này.

C là số phân khúc và f C là hàm xác định xác suất một cá nhân thuộc phân khúc C, thường được định dạng dưới dạng hàm logic dựa trên các đặc điểm của người tiêu dùng như tuổi, thu nhập, và giới tính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam

Việt Nam, với dân số gần 90 triệu người và khoảng 34 triệu người trong độ tuổi từ 20 đến 40, có tỷ lệ tiêu thụ bia cao nhất, tạo điều kiện cho sự tăng trưởng bền vững của thị trường bia trong tương lai Thị trường này tiêu thụ hàng tỷ lít bia và đạt mức tăng trưởng 15% mỗi năm, xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ Do đó, mặc dù nhiều thương hiệu đã thất bại, các hãng bia nước ngoài vẫn không ngừng đầu tư vào thị trường Việt Nam.

Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới của Heineken, trong bối cảnh sức tiêu thụ bia ở đây đang tăng mạnh với hơn 3 tỷ lít mỗi năm, tương đương khoảng 24 lít/người Điều này giúp Việt Nam trở thành quốc gia có sản lượng tiêu thụ bia cao thứ ba châu Á, chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc Sự gia tăng này đã thu hút hàng loạt nhãn hiệu bia mới tham gia vào thị trường, mặc dù nền kinh tế đang gặp khó khăn.

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam, từ đầu năm 2013, khoảng 120 triệu lít bia, tương đương 2.900 tỷ đồng, đã được tiêu thụ tại Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ và Đà Nẵng Đến cuối năm 2013, tổng lượng bia tiêu thụ tại 4 thành phố này đạt 300 triệu lít với tổng giá trị 7.250 tỷ đồng Khoảng 80% hộ gia đình ở đây chi tiêu khoảng 1,6 triệu đồng/năm cho bia, với mỗi người uống trung bình 3 lần/tuần, mỗi lần từ 2-3 chai Sự gia tăng tiêu thụ bia còn do thay đổi thói quen tiêu dùng, khi ngày càng nhiều người ở nông thôn chọn bia thay cho rượu trong các dịp lễ Tết và cả trong cuộc sống hàng ngày.

Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, mặc dù kinh tế gặp khó khăn, ngành bia vẫn có sự phát triển mạnh mẽ Năm 2013, tiêu thụ bia nội địa đạt hơn 3 tỷ lít, gây bất ngờ cho nhiều nhà sản xuất nước ngoài Ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu Heineken, đã bày tỏ sự ngạc nhiên trước tốc độ tiêu thụ bia tại Việt Nam trong chuyến thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL).

Năm 2012, người Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít bia Heineken, đứng thứ hai sau Mỹ và Pháp trong 170 thị trường toàn cầu Việt Nam đã vượt Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng thứ hai của Heineken, chỉ sau Mỹ Ông Michel de Carvalho dự đoán rằng khả năng tiêu thụ sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai.

2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới!

Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa

Nha Trang là một trong những thành phố du lịch hàng đầu Việt Nam, nổi bật với nhiều danh lam thắng cảnh và quần đảo tuyệt đẹp Khí hậu ôn hòa và mát mẻ tại đây tạo điều kiện lý tưởng cho sự phát triển du lịch, thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước.

Nha Trang, một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch với nhiều nhà hàng và khách sạn 5 sao được xây dựng Sự phát triển này đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu bia trong và ngoài nước, thu hút sự quan tâm đáng kể từ các doanh nghiệp.

Nha Trang hiện có khoảng 4-5 đại lý bia cấp 1 và hàng trăm cửa hàng, tạp hóa bán bia, cùng với hàng ngàn nhà hàng và quán nhậu Loại bia phổ biến nhất tại đây là Tiger, Heineken và Sai Gon, bên cạnh nhiều loại bia nhập khẩu Tuy nhiên, bia nhập khẩu chủ yếu chỉ được bày bán tại các siêu thị như Maximak và Coopmart (Thống kê từ khảo sát thực tế, Tác giả, 2013).

Người dân Tp Nha Trang có thu nhập bình quân đầu người tương đối cao so với cả nước, với sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phận dân cư không quá lớn Nhu cầu tiêu dùng bia tại Nha Trang rất cao, trong đó thương hiệu bia Tiger dẫn đầu với khoảng 1,4 triệu thùng bia lon và 1,4 triệu két bia chai Tiếp theo là bia Sài Gòn và bia Heineken, với số lượng tiêu thụ lần lượt là khoảng 260 ngàn thùng bia lon và 180 ngàn thùng bia chai (theo thống kê của nhà máy bia Việt Nam tại Nha Trang – Khánh Hòa, 2014).

Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu

Sau khi phát hành 420 bản câu hỏi khảo sát, tác giả đã thu về 405 bản từ bạn bè và đồng nghiệp Tuy nhiên, trong số đó, 15 bản không đảm bảo độ tin cậy và đã bị loại bỏ Cuối cùng, 390 bản câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích dữ liệu.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được phân tích dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nơi làm việc và thu nhập của đối tượng khảo sát, được trình bày chi tiết trong các bảng dưới đây.

3.3.1 Đặc điểm về giới tính

Về giới tính của mẫu khảo sát, trong 390 người khảo sát có 337 người giới tính nam (chiếm 86,4%), có 53 người giới tính nữ (chiếm tỷ lệ 13,6%)

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng Giới tính Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng SPSS)

3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân

Kết quả cho thấy trong 390 mẫu khảo sát, số người lập gia đình 233 người (chiếm 59.7%), số người chưa lập gia đình 157 người (chiếm 40.3%)

Bảng 3.2 : Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng

Tình trạng hôn nhân Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Chưa lập gia đình 157 40.3 40.3 40.3 Đã lập gia đình 233 59.7 59.7 100

3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi

Trong khảo sát với 390 người tham gia, độ tuổi của người tiêu dùng được phân bố như sau: 141 người trong độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 36.2%, 139 người từ 31 đến 40 tuổi chiếm 35.6%, 64 người từ 41 đến 50 tuổi chiếm 16.4%, và 46 người từ 51 đến 60 tuổi chiếm 11.8%.

Bảng 3.3 : Phân bổ mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn

Trong tổng số 390 mẫu khảo sát, người tiêu dùng có trình độ Đại học – Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất với 184 người, tương đương 47.2% Tiếp theo, nhóm người có trình độ Trung cấp có 98 người, chiếm 25.1% Nhóm người có trình độ từ cấp 1 - 3 có 67 người, chiếm 17.2% Cuối cùng, người tiêu dùng có trình độ sau đại học chỉ có 41 người, chiếm 10.5%.

Bảng 3.4 : Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

Trình độ học vấn Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Trung cấp 98 25.1 25.1 42.3 Đại học - Cao đẳng 184 47.2 47.2 89.5

3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc

Kết quả khảo sát cho thấy, số người tham gia phỏng vấn chủ yếu làm việc tại các doanh nghiệp tư nhân với 154 người, chiếm 39,5% Số lượng người làm việc tại các cơ quan nhà nước là 47 người (12,1%), tại các trường học là 63 người (16,2%), và tại bệnh viện chỉ có 9 người (2,3%) Ngoài ra, có 13 người (3,3%) chưa đi làm và 74 người (19%) làm các công việc khác như nội trợ và lao động tự do.

Bảng 3.5 : Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng

Nơi làm việc Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống

Trong 390 người khảo sát, có 233 người đang sống tại nhà riêng (chiếm

59.7%); tiếp theo là 105 người đang sinh sống tại các nhà thuê, nhà trọ (chiếm 26.9%);

37 người sống tại các căn hộ chung cư (chiếm 9.5%) và cuối cùng có 15 người sống ở những nơi khác như ở nhà người thân,

Bảng 3.6 : Phân bổ mẫu theo nơi cư trú Nơi cư trú Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống

Trong một cuộc khảo sát với 390 người, có 174 người đang sống cùng vợ/chồng hoặc con cái, 114 người sống cùng cha mẹ, và 102 người còn lại sinh sống với bạn bè, anh chị hoặc người quen.

Bảng 3.7 : Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống Đối tượng sinh sống Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân

Theo thống kê, trong số 390 người, có 27,4% (107 người) có thu nhập dưới 4,5 triệu đồng, 36,7% (143 người) có thu nhập từ 4,5 đến 7,45 triệu đồng, và 35,9% (140 người) có thu nhập trên 7,5 triệu đồng.

Bảng 3.8 : Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân Thu nhập Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia

3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm

3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà

Trong một cuộc khảo sát với 390 người tham gia, 46,4% cho biết họ có thói quen sử dụng bia tại nhà vài lần trong năm, trong khi 22,6% sử dụng bia khoảng một lần mỗi tháng Số còn lại có tần suất sử dụng bia tại nhà rất thấp.

Bảng 3.9 : Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác

Ta thấy người tiêu dùng sử dụng bia nhiều nhất là 2 lần một tuần, với 92 người, chiếm 23,6%, tiếp đến 1 lần một tuần, với 82 người, chiếm 21%, 2-3 lần một tháng với

73 người, chiếm 18.7%, 3-4 lần một tuần với 69 người, chiếm 17.2%

Bảng 3.10 : Trung bình số lần uống bia trong một năm

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống

Trung bình mỗi lần uống bia, người tiêu dùng thường uống từ 3-5 chai có

189/390 người , chiếm 48.5%, uống từ 5-10 chai có 121/390 người, chiếm 31.5%, uống ít hơn 3 chai có 78 người, chiếm 20% và cuối cùng uống trên 10 chai chỉ có 2 người, chiếm 0.5%

Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất

Trong một khảo sát với 390 người, có 74,6% (291 người) chọn bia chai trong mỗi lần uống, trong khi chỉ có 23,6% (92 người) sử dụng bia lon Điều này cho thấy rằng bia chai được người tiêu dùng Nha Trang ưa chuộng hơn bia lon.

Bảng 3.12 : Loại bia thường sử dụng Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng

Theo bảng 3.13, trong số 390 người khảo sát, có 80 người (20,5%) sử dụng bia trong giao dịch kinh doanh, 283 người (72,5%) sử dụng bia khi gặp gỡ bạn bè và người thân, 82 người (21%) trong các bữa tiệc, 85 người (21,8%) để giải khát, và 12 người (0,3%) trong các trường hợp khác Đặc biệt, hầu hết người tiêu dùng ưa chuộng bia chai hơn bia lon, nhất là trong các buổi gặp gỡ bạn bè và người thân.

Bảng 3.13: Hoàn cảnh uống bia và hình thức bia thường dùng

Loại bia thường sử dụng nhất Uống bia trong trường hợp Bia hơi

Bia chai Bia lon Loại khác Tổng

Gặp gỡ bạn bè & người thân 2 221 57 3 283

Khi tham dự các bữa tiệc 1 53 27 1 82

Khi có nhu cầu giải khát 1 74 9 1 85

Dựa vào bàng 3.14 ta thấy người tiêu dùng thường sử dụng bia Heineken, Tiger và Sai Gon nhiều nhất trong những lần gặp gỡ bạn bè & người thân

Bảng 3.14: Hoàn cảnh uống bia và loại bia thường dùng

Uống bia trong trường hợp Heineken Tiger Sai Gon

Gặp gỡ bạn bè & người thân 68 130 79

Khi tham dự các bữa tiệc 20 37 25

Khi có nhu cầu giải khát 18 40 23

3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng

Bảng 3.15 : Mối quan hệ giữa các yếu tố và loại bia thường uống

Loại bia thường uống nhất

Heineken Tiger Sai Gon Tổng

Không đau đầu 103 94,5% 163 95,3% 73 71,5% 347 100% Thương hiệu 94 86,2% 146 85,4% 66 64,7% 312 100% Ít làm giả 86 78,9% 138 80,7% 66 64,7% 295 100%

Theo bảng thống kê, yếu tố không đau đầu là mối quan tâm hàng đầu với hơn 94% người tiêu dùng, đặc biệt là những người sử dụng bia Tiger và Heineken Yếu tố thương hiệu đứng thứ hai với hơn 85%, và hầu hết cũng chọn bia Tiger và Heineken Đối với những người đánh giá yếu tố mùi vị, 85,3% trong số họ là người dùng bia Heineken Trong ba sản phẩm bia được khảo sát, người tiêu dùng bia Heineken và Tiger chú trọng nhiều hơn đến nồng độ và mẫu mã, trong khi người dùng bia Sai Gon lại quan tâm nhiều đến giá bán và các chương trình khuyến mãi.

3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng

Trong số 6 thương hiệu bia được khảo sát, bia Tiger là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng với 171 người, chiếm 43,8% Theo sau là Heineken và Sai Gon, cả hai thương hiệu này có mức độ lựa chọn tương đương Ngược lại, bia hơi, Carlsberg và bia Hà Nội có số lượng người tiêu dùng thấp hơn Do đó, bài viết sẽ tập trung phân tích 3 thương hiệu nổi bật là Heineken, Tiger và Sai Gon.

Bảng 3.16: Thương hiệu bia thường sử dụng

Loại bia Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Bảng 3.17: Đặc điểm về thương hiệu bia Heineken

Heineken Số người lựa chọn

Tình trạng hôn nhân Chưa lập gia đình 36 33 %

Trung cấp 19 17 % Đại học, cao đẳng 64 59 %

Trong một khảo sát với 390 người tham gia, có 109 người chọn bia Heineken Đối tượng chủ yếu là những người trong độ tuổi 31-40, chiếm 45% Đáng chú ý, 67% trong số họ đã lập gia đình, với 82% là nam giới Về trình độ học vấn, 59% có bằng cao đẳng hoặc đại học, và 43% có mức thu nhập trên 8,5 triệu đồng.

Bảng 3.18: Đặc điểm về thương hiệu bia Tiger

Tiger Số người lựa chọn

Trong số 390 người tham gia khảo sát, 171 người chọn bia Tiger, chủ yếu là những người dưới 40 tuổi (chiếm 77%) Đối tượng khảo sát chủ yếu chưa lập gia đình với 101 người (chiếm 59%), và phần lớn là nam giới với 155 người (chiếm 91%) Trình độ học vấn của họ tập trung chủ yếu ở cấp cao đẳng và đại học, với 75 người (chiếm 44%), cùng với mức thu nhập tương đối khá, từ 5,5 triệu đến 8,5 triệu đồng, chiếm 39% với 66 người.

Bảng 3.19 : Đặc điểm về thương hiệu bia Sai Gon

Sai Gon Số người lựa chọn

Tình trạng hôn nhân Chưa lập gia đình 55 55 %

Trong một khảo sát với 390 người tham gia, bia Sai Gon được 102 người lựa chọn, chủ yếu là người dưới 30 tuổi (46%) Tình trạng hôn nhân không có sự chênh lệch rõ rệt, với đa số là nam giới (84%) Về trình độ học vấn, 76% người tham gia có bằng trung cấp, cao đẳng hoặc đại học Đối với mức thu nhập, 30% có thu nhập từ 3,5 – 5,5 triệu và 35% có thu nhập từ 5,5 – 8,5 triệu.

Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình có hệ số R² là 0.16 và R² điều chỉnh là 0.146, chỉ ra rằng 14,6% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng được giải thích bởi các biến độc lập như nơi làm việc, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập và độ tuổi, với mức độ tin cậy 95%.

- Ki ểm đị nh s ự phù h ợ p t ổ ng th ể c ủ a mô hình h ồ i quy

Mô hình hồi quy được phân tích thông qua bảng ANOVA, với giá trị kiểm định F là 12.118 và Sig = 0.000, cho thấy rằng mô hình hồi quy này phù hợp tổng thể.

Bảng 3.20: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia

Bình phương độ lệch Giá trị F Giá trị Sig

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để phân tích mối quan hệ giữa số lần uống bia (biến phụ thuộc) và các yếu tố như thu nhập trung bình hàng tháng, nơi làm việc, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và tuổi (các biến độc lập).

- Đầu tiên ta phải xét cột giá trị t và Sig để kiểm định giả thiết Ho: β1, β2, β3, β4, β5 β6

= 0 Mong muốn của mô hình là bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là giá trị β1, β2, β3, β4, β5 khác 0 có ý nghĩa thống kê

Kết quả mô hình hồi quy: Mức độ uống bia =f()

Bảng 3.21: Tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa Đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta t Sig Độ chấp nhận biến

Hệ số phóng đại phương sai VFI

Thu nhập trung bình hàng tháng

(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS) a Dependent Variable: Số lần uống bia

Sau khi chạy mô hình hồi quy bội, ta rút ra kết quả sau:

- Trong 6 biến nhận được từ phân tích nhân tố EFA thì có 4 biến khác 0 có ý nghĩa thống kê (α < 0.05 và t > 1.98)

Kiểm định F cho mô hình hồi quy với mức ý nghĩa 5% cho thấy 4 yếu tố: Giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng có giá trị sig < 0.05, chứng tỏ chúng có ý nghĩa thống kê Ngược lại, hai yếu tố nơi làm việc (sig = 0.76) và tuổi (sig = 0.54) có giá trị sig > 0.05, do đó không có ý nghĩa thống kê và sẽ bị loại khỏi mô hình.

Kết quả mô hình hồi quy

SLUB = βo + β2 *GT+ β3*HV + β4 *TTHN + β5 *TN Hay là Số lần uống bia = 1.297* giới tính – 0.167*học vấn + 0.409*tình trạng hôn nhân + 0.074*thu nhập

Từ phương trình ta rút ra những nhận xét sau:

Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nam giới có xu hướng uống bia nhiều hơn nữ giới, với tỷ lệ tăng lên tới 1.297 lần.

Trong bối cảnh các yếu tố khác không thay đổi, việc người uống bia có trình độ học vấn cao sẽ dẫn đến việc giảm tần suất tiêu thụ bia Cụ thể, người có trình độ học vấn cấp 1 (học vấn = 1) sẽ uống bia ít hơn 0.167 lần, trong khi người có trình độ học vấn sau đại học (học vấn = 6) sẽ giảm tới 1.022 lần Điều này cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ học vấn và tần suất uống bia: người có trình độ học vấn cao thường uống bia ít hơn.

Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, những người đã lập gia đình có xu hướng uống bia nhiều hơn, với tỷ lệ tăng 0.409 lần so với những người chưa lập gia đình.

Trong một nghiên cứu, khi các yếu tố khác không thay đổi, người uống bia có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng sẽ có số lần uống bia tăng 0,074, trong khi người có thu nhập trên 9,5 triệu đồng sẽ có số lần uống bia tăng lên 0,666 Điều này cho thấy mối liên hệ tích cực giữa thu nhập cao và tần suất uống bia, với những người có thu nhập cao thường uống bia nhiều hơn.

Phương trình đã được chuẩn hóa cho phép xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bia của người tiêu dùng Các hệ số Beta cho thấy rằng giới tính (GT) có tác động mạnh nhất đến tần suất uống bia, tiếp theo là tình trạng hôn nhân (TTHN), trong khi thu nhập (TN) có tác động yếu nhất.

Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia

Bảng 3.22 cho thấy kết quả ước lượng hai mô hình theo phương trình 15 và 16 Mô hình có 4 phân khúc đạt chỉ số BIC thấp nhất, chứng tỏ đây là mô hình tối ưu Các chỉ số thống kê như Hit rate và R² cũng khẳng định rằng mô hình 4 phân khúc vượt trội hơn so với mô hình 1 phân khúc.

Bảng 3.22: Kết quả ước lượng mô hình xếp hạng lựa chọn tuần tự

Mô hình phân khúc Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Đặc tính Coff z-value Coff z-value Coff z-value Coff z-value Coff z-value

Sai Gon Tiger Độ cồn

Chai xanh 0.068 6.673 0.068 0.327 3.977 5.634 0.904 1.515 0.613 1.959 Chai trắng 0.072 0.685 -0.125 -0.642 1.514 3.063 0.319 0.507 -0.741 -2.017 Chai đỏ 0 0

Nam 0 0 0 0 Đã lập gia đình

Bảng 3.23: Thị phần dự đoán

Mô hình 4 phân khúc Nhãn hiệu bia

1 phân khúc Seg.1 Seg.2 Seg.3 Seg.4

Tác động của các đặc tính

Mô hình 1 phân khúc cho thấy sự tác động của các đặc tính trong CE tới xác suất lựa chọn, với giá và độ cồn là biến liên tục, còn hình thức và tên thương hiệu là biến giả Tất cả các hệ số hồi quy của biến giá đều có ý nghĩa thống kê và mang giá trị âm Đáng chú ý, độ cồn không ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia trong nghiên cứu Heineken lon được ưa chuộng hơn Heineken chai, trong khi Tiger chai lại được ưa thích hơn Tiger lon Bia Sai Gon chai xanh được yêu thích hơn các loại khác, nhưng Sai Gon lại xếp hạng thấp nhất trong ba nhãn hiệu, cho thấy giá trị thương hiệu của Sai Gon thấp hơn Heineken và Tiger Mặc dù giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger không khác nhau về mặt thống kê, hệ số hồi quy dương của Heineken chỉ ra rằng thương hiệu này có thể được định giá cao hơn.

Mô hình phân khúc tiêu dùng cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm người thay vì giả định mọi người tiêu dùng có sở thích đồng nhất Cụ thể, ở mức ý nghĩa thống kê 5%, nhóm trong phân khúc 4 không quan tâm đến giá cả khi chọn bia, trong khi giá cũng không ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia của nhóm trong phân khúc 1 và 3 Hệ số hồi quy của độ cồn không có ý nghĩa trong mô hình một phân khúc, nhưng lại có ý nghĩa với Heineken trong phân khúc 4 và bia Sài Gòn trong phân khúc 1 và 2 Người tiêu dùng trong phân khúc 1 và 2 ưa chuộng Heineken lon hơn chai, trong khi phân khúc 4 lại thích chai hơn lon Đối với Tiger, người tiêu dùng ở phân khúc 1, 3 và 4 thích Tiger chai, ngược lại phân khúc 2 lại ưa chuộng Tiger lon Phân tích này giúp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu trong từng phân khúc tiêu dùng.

Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia

Kích thước của 4 phân khúc lần lượt là 35.3%, 27.6%, 21.1% và 16.2% Hệ số hồi quy của các biến Covariate giúp xác định đặc tính người tiêu dùng trong mỗi phân khúc, với giá trị hồi quy được so sánh với phân khúc cơ sở (phân khúc 4) Hệ số dương trong một phân khúc cho thấy xác suất cao để nhóm người thuộc phân khúc đó Ví dụ, giá trị âm của nữ trong phân khúc 3 chỉ ra rằng phân khúc này chủ yếu gồm nam giới Biến đã lập gia đình không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, cho thấy xác suất giữa người đã lập gia đình và chưa lập gia đình là tương đương Mặc dù có ít hệ số có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, việc thay đổi biến cơ sở có thể tạo ra nhiều hệ số có ý nghĩa hơn Các phân khúc được mô tả qua dấu của hệ số hồi quy, như phân khúc 1 và 4 gồm người có thu nhập cao, trong khi phân khúc 3 là người dưới 30 tuổi với bằng cấp thấp Thị phần dự đoán cho mỗi nhãn hiệu bia cho thấy bia Tiger chiếm hơn 50%, trong khi Heineken và Saigon có thị phần còn lại Đặc biệt, Heineken có thị phần quan trọng ở phân khúc 3 (53%), chủ yếu là nam giới có bằng cấp cao, trong khi Tiger chiếm ưu thế ở phân khúc 1 và Saigon ở phân khúc 4.

Bảng 3.24: Phân khúc thị trường cho sản phẩm bia trên thị trường Nha Trang Đặc điểm phân khúc Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4

35.3% 27.6% 21.0% 16.2% Đặc điểm người tiêu dùng

- Nam giới nhiều hơn nữ giới

- Người lập gia đình và chưa lập gia đình là như nhau

- Những người có thu nhập cao

- Trình độ giáo dục không phân biệt