Lý thuyết chung về nghiên cứu thị trường

Thu th p thông tin th tr ng.

PH N I : LÝ THUY T CHUNG V NGHIÊN C U TH TR NG

1.1 Khái ni m :

Nghiên c u th tr ng là công vi c đ u tiên c a b t k nhà kinh doanh nào

ho t đ ng trong c ch th tr ng theo ph ng châm h ng v th tr ng, coi

th tr ng là đ i t ng ch y u c a các ho t đ ng ti p th ,

M c tiêu ch y u c a nghiên c u th tr ng là thu th p và x lý thông tin

v th tr ng nh m xác đ nh kh n ng ti u th s n ph m c a doanh nghi p

C n c vào k t qu x lý thông tin th tr ng mà doanh nghi p có c s khoa

h c khách quan đ đ ra nh ng chính sách ti p th thích h p (phân đo n th

tr ng, xác đ nh th tr ng m c tiêu, xác đ nh b n chính sách: s n ph m, giá

c , phân ph i, xúc ti n y m tr ) nh m nâng cao kh n ng thích ng c a s n

ph m v i th tr ng luôn bi n đ ng B ng cách đó, doanh nghi p m i có th

c ng c , gi v ng th tr ng, giá c và m r ng, chi m l nh th tr ng m i

1.2 Quá trình nghiên c u th tr ng :

1.2.1 Xác đ nh v n đ nghiên c u :

Trong giai đo n này c n ph i xác đ nh m c tiêu nghiên c u, các v n đ c n

gi i quy t, các thông in đã có và các thông tin c n thu th p

Nghiên c u th tr ng c n đòi h i chi phí Do v y vi c xác đ nh m c tiêu nghiên

c u tr c khi ti n hành nghiên c u là t i c n thi t Lúc này ng i qu n lý ph i tr

l i các câu h i sau:

+ Tôi c n ph i ra nh ng quy t đ nh gì?

+ Nh ng thông tin gì c n thi t đ ra nh ng quy t đ nh đó?

Ví d : Quy t đ nh t ng (gi m) giá cu c g i đi n tho i gi a các vùng theo qui đ nh

- Quy t đ nh m m t b u c c m i t i b n ô tô

- Quy t đ nh m m t chi n d ch qu ng cáo v đi n th ai th t

N u ng i qu n lý có đ thông tin đ ra quy t đ nh này (t c là gi m r i ro

đ n m c th p nh t) thì không c n thi t ti n hành nghiên c u th tr ng Trong

tr ng h p ng c l i nghiên c u th tr ng là c n thi t, n u có đ kinh phí cho công vi c nghiên c u

1.2.2 Xây d ng k h ach nghiên c u:

Trong k ho chnghiên c u c n mô t chính xác các đ c tr ng c a nghiên

c u và th t c s áp d ng đ ti n hành nghiên c u, th ng m đ u b ng vi c nh c

l i nh ng m c tiêu nghiên c u và nh ng câu h i c n gi i đáp

C th h n m t k ho chnghiên c u g m: ch n nh ng ph ng pháp lu n và các thông tin c n thu th p, các ph ng pháp thu th p và x lý thông tin có ích; cu i cùng là l p ngân sách c n thi t cho nghiên c u

1.2.3 Th c hi n nghiên c u:

ây chính là quá trình thu th p và x lý thông tin h u ích c n thi t cho vi c

ra quy t đ nh Công vi c nghiên c u có th do b ph n Marketing c a doanh

nghi p ti n hành ho c thuê các c s bên ngòai th c hi n Tùy theo m c tiêu đ

ch n l c và t ng h p thông tin

1.2.4 Chu n b và trình bày báo cáo:

Tr c khi ti n hành báo cáo ph i xác đ nh rõ ai là ng i c n g i báo cáo?

m c đích c a báo cáo? Rõ ràng là các đ i t ng đ c báo cáo khác nhau c n nh ng

n i dung báo cáo khác nhau Yêu c u c a báo cáo là ng n g n, rõ ràng, chính xác, cung c p đ thông tin c n thi t C u trúc c a m t báo cáo g m các ph n:

+ Ph n nhan đ : + M c l c

+ L i gi i thi u (các v n đ , m c tiêu c n gi i quy t, tính c p thi t) + Tóm t t các n i dung th c hi n

+ K t qu nghiên c u

+ K t lu n và đ xu t

+ Ph l c (các b ng s li u ban đ u, k t qu )

1.3 N i dung nghiên c u:

Nghiên c u th tr ng có n i dung phong phú Tuy v y chúng ta có th chia

nó thành các v n đ sau đây:

1.3.1 Th m dò th tr ng:

Các nghiên c u th m dò th tr ng có m c tiêu thu th p và x lý thông tin

th tr ng v nh ng v n đ :

+ Kh i l ng s n ph m, d ch v cung c p trên th tr ng (c a doanh nghi p, c a các đ i th c nh tranh)

+ Tình hình cung c u trên th tr ng c a các s n ph m, d ch v mà doanh nghi p quan tâm

+ Tìm hi u chi n l c các chi n sách Marketing c a các đ i th c nh tranh

so sánh v i chi n l c các chính sách marketing c a doanh nghi p

+ Phân tích m t m nh, m t y u c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh

+ Các s n ph m thay th , và giá c c a chúng

+ Tìm hi u môi tr ng kinh doanh c a đ n v : tình hình phát tri n kinh t

v n hóa, xã h i c a đ a ph ng

+ Thu nh p bình quân, trình đ v n hóa, tu i tác, th hi u, thói quen c a

ng i tiêu dùng

+ M c đ th a mãn c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m d ch v c a B u

đi n

+ M c đ hi u bi t c a khách hàng v các lo i s n ph m d ch v c a B u

đi n

Ví d : Tìm hi u h th ng phân ph i c a t nhân tham gia phát hành báo chí

+ Tìm hi u các chính sách marketing c a các công ty l n nh : VIETEL, SPT, ETC đang c nh tranh v i B u đi n đ l a ch n chi n l c c nh tranh

+ Tìm hi u nhu c u v d ch v di đ ng các đ a bàn đ có quy t đ nh ph sóng khi có nhu c u cao

+ Tìm hi u m c đ hi u bi t, m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch

v

1.3.2 Th nghi m th tr ng:

Nh m thu đ c nh ng thông tin th tr ng c n thi t mà vi c th m dò tr c

ti p không thu đ c Mu n v y ng i nghiên c u can thi p vào th tr ng b ng cách thay đ i các bi n s th tr ng, b n chính sách marketing Sau đó ti n hành

đo m c đ t ng ph n c a th tr ng Ph ng pháp th nghi m th tr ng có th dùng đ nghiên c u hai lo i v n đ :

+ Th nh t : Th s n ph m m i, nh m gi i thi u v i khách hàng m t ý

ni m v s n ph m m i, hay chính sách m i, sau đó đánh giá m c đ yêu thích c a khách hàng, kh n ng mua c a h B ng cách này, chúng ta có th có c s khách quan đ c i ti n s n ph m ho c tung ra th tr ng s n ph m m i, đáp ng nhu c u

th hi u c a khách hàng Th nghi m s n ph m m i là xong công vi c b t bu c đ tránh th t b i trên th tr ng

+ Th hai: th nghi m th tr ng nh m đ a s n ph m đ n m t th tr ng

m i

Ví d : khi mu n m m t b u c c m i t i m t đ a bàn, sau khi kh o sát đ a bàn và đ a hình, thói quen đi l i c a dân c , tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh trong vùng, các quan h v i bên ngoài ta ch n m t đ a đi m thuê nhà dân

m m t ki t ho c m t b u c c nh v i s lo i d ch v h n ch ; nh m th m dò nhu

c u c a th tr ng đ a bàn này N u l u l ng l n, nhu c u t ng thì m thêm các

d ch v m i t ng qui mô kinh doanh ph c v N u l u l ng th p thì chuy n thành

đ i lý ho c b h n B ng cách này có th tránh đ c đ u t ban đ u l n, m o hi m

Th nghi m th tr ng c ng dùng đ th nghi m các n i dung qu ng cáo

đ l a ch n n i dung qu ng cáo thích h p, l a ch n chính sách giá c , l a ch n tên g i s n ph m, lo i hình d ch v , nhãn hi u

1.3.3 Phân đo n th tr ng:

Phân đo n th tr ng nh chúng ta đã bi t là m t công vi c h t s c quan

tr ng Do v y đ phân do n có khoa h c, khách quan chúng ta c n ph i có thông tin đ y đ v khách hàng c a mình

Ví d : đ phân đo n th tr ng theo m c đ s d ng ta ph i có s li u

th ng kê v doanh thu, s n l ng c a t ng khách hàng hàng tháng, hàng quý, hàng

n m

phân đo n th tr ng theo kh n ng thanh toán chúng ta ph i s li u v doanh thu, m c đ chi tiêu cho b u đi n c a t ng khách hàng Hi n nay, m t s

B u đi n t nh thành áp d ng c ch l p đ t đi n tho i thuê bao theo kh n ng thanh toán c a khách hàng Do v y, vi c nghiên c u kh n ng thanh toán c a khách hàng có ý ngh a quan tr ng, vì n u đ t giá cao không phù h p v i kh n ng thanh toán, còn n u đ t giá th p thì b u đi n b thi t, t c là hai kh n ng b u đi n

b thi t

1.3.4 D báo th tr ng:

Nh m v ch ra nh ng xu th phát tri n trong t ng lai c a nh ng y u t th

tr ng đ đ ra nh ng chính sách phù h p M t trong nh ng bài toán quan tr ng

nh t c a d báo th tr ng là d báo doanh thu, s n l ng c a các s n ph m d ch

v , vì các ch tiêu này có vai trò quan tr ng, quy t đ nh đ n toàn b các k ho ch

c a doanh nghi p: d báo s l ng máy đi n tho i, máy fax trong n m sau, trong hai n m t i

1.4 Thu th p thông tin th tr ng

Công tác này h t s c quan tr ng, vì nó là đi u ki n c n đ th c hi n nghiên

c u th tr ng và đ ng th i là công c đ c l c giúp nhà khai thác xác đ nh h ng

đ u t m ng l i, lo i hình d ch v c n cung c p, đ i t ng khách hàng c n t p trung, l a ch n các ph ng th c gi i thi u qu ng cáo Nói cách khác thu th p thông tin th tr ng giúp cho doanh nghi p có th th y đ c các đ c tr ng c a th

tr ng, nh m đ a ra các quy t đ nh trong kinh doanh đ t hi u qu

Có nhi u ph ng pháp thu th p thông tin hi u qu song đ tài ch tóm g n các ph ng pháp có th áp d ng t i th tr ng Vi n thông Ninh Thu n nh sau:

1.4.1 Ph ng pháp bàn gi y

ây là ph ng pháp dùng hình th c th ng kê và t ng h p thông tin, phân tích, ph n l n thông qua công tác KTTKTC, là ph ng pháp ph bi n d th c

hi n và t t y u t n t i m i doanh nghi p vì b t k doanh nghi p nào SXKD c ng

c n bi t tình hình kinh doanh c a mình đ t hay không đ t

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng:

ây là ph ng pháp mang l i hi u qu cao song c ng t ng ng quá trình

th c hi n đòi h i trình đ cao, tính chuyên nghi p m i có th ti n hành đ c

Ph ng pháp này mang tính c sát th c t th tr ng nhi u nên thông tin cung c p

r t chính xác, đ c thông qua các hình th c chính y u sau:

- Quan sát: Dùng nhân t tr c quan và kinh nghi m ti p xúc khách hàng đ đánh giá phân tích, nên thông tin thu th p t th tr ng còn bó h p, ch a có cái nhìn sâu sát v thái đ và hành vi tiêu dùng c a khách hàng, c ng nh nh ng thông tin khác c a th tr ng Song đây là ti n đ đ có các thông tin th c t ph i

h p v i ph ng pháp bàn gi y ho c ph ng pháp khác rút ra k t lu n chính xác

h n v i t ng m c đích nghiên c u th tr ng

- Ph ng v n: Ng i th c hi n ph ng pháp này ph i có ki n th c chuyên môn sâu r ng, hi u bi t v doanh nghi p và đ i th c nh tranh, và đ ng th i ph i

có tính tình m m m ng, có kinh nghi m giao ti p Vi c xây d ng n i dung ph ng

v n còn tu thu c vào đ i t ng ph ng v n và m c đích ph ng v n K t qu c a

ph ng v n có th đ t hay không tu vào vi c ch n đ i t ng khách hàng

1.4.3 Ph ng pháp đi u tra ch n m u:

Là ph ng pháp tu thu c r t l n vào m u đ c ch n, vì m u đ c ch n

ph i có tính đ c tr ng c a m i con m u, nên thông tin đ c thu th p v ch có th

áp d ng cho các con thu c m u nh t đ nh, vi c nhân r ng cho các đ i t ng khách

hàng khác s nh n đ c xác su t th p, s sai l ch t ng đ i l n, vì khách hàng có

đi u ki n và đ c đi m s d ng d ch v Vi n thông r t đa d ng

Có 2 cách đi u tra:

+ i u tra toàn b

+ i u tra không toàn b