Ảnh hưởng của động cơ và thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách

TÓM TẮT Đề tài “Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách” ra đời dựa trên mong muốn được tìm hiểu lý do nào khiến một một số du khách ưa chuộng một vài điểm du

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

 -

ĐINH THIỆN QUỐC

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ

VÀ THỎA MÃN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

 -

ĐINH THIỆN QUỐC

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đinh Thiện Quốc, tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Đình Thọ

Các số liệu, nội dung và kết luận được trình bày trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố trước đó

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học Viên

Đinh Thiện Quốc

Mục lục

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do lựa chọn đề tài: 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu của nghiên cứu: 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm chung về du lịch: 7

2.1.1 Khái niệm về du lịch 7

2.1.2 Khái niệm du khách 8

2.2 Khái niệm về Động cơ du lịch: 8

2.3 Thỏa mãn của du khách: 13

2.4 Lòng trung thành với điểm du lịch 16

2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết: 17

2.5.1 Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn: 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 21

3.1.2 Mẫu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, đối tượng phỏng vấn: 22

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 23

3.2.1 Thang do Likert dành cho các động cơ kéo và đẩy: 24

3.3 Bảng câu hỏi: 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Kết quả Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiến hành khảo sát: 30

4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát: 32

4.3 Kiểm định mô hình đo lường: 35

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố: 36

4.3.1.1 Kết quả EFA cho Động cơ: 37

4.3.1.2 Kết quả EFA cho Thỏa mãn: 40

4.3.1.3 Kết quả EFA cho Lòng trung thành: 41

4.3.2 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 42

4.3.3 Tổng kết về phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA: 44

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 48

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan: 49

4.4.2 Phương trình hồi quy thứ nhất về tác động của các nhân tố Động cơ đến Thỏa mãn: 51

4.4.3 Phương trình hồi quy ảnh hưởng của Thỏa mãn đến Lòng trung thành 53

4.5 Kết luận về kết quả thu được từ quá trình phân tích Cronbach Alpha, EFA và phân tích hồi quy: 55

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ 58

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58

5.1 Kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây: 58

5.2 Hàm ý chính sách cho nhà quản lý du lịch địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch: 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 63

Danh mục các bảng

Bảng 3 1: Thang đo Thỏa mãn và Lòng trung thành 28

Bảng 4 1: Thang đo Động cơ được chọn 31

Bảng 4 2: Bảng tổng hợp mô tả chung (Nguồn SPSS) 34

Bảng 4 3: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ (Nguồn SPSS) 37

Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố động cơ đẩy (Nguồn SPSS) 38

Bảng 4 5: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ, EFA lần 2 (Nguồn SPSS) 39

Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 40

Bảng 4 7: Hệ số KMO và Bartlett’s Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41

Bảng 4 8 : Kết quả phân tích nhân tố Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41

Bảng 4 9: Hệ số KMO và Bartlett’s Lòng Trung thành (Nguồn SPSS) 41

Bảng 4 10: Kết quả phân tích nhân tố Trung thành (Nguồn SPSS) 42

Bảng 4 11: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 43

Bảng 4 12: Tổng kết về kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Nguồn: Tác giả thực hiện tổng hợp) 45

Bảng 4 13: Giả thuyết hiệu chỉnh 47

Bảng 4 14: Ma trận hệ số tương quan (nguồn SPSS) 50

Bảng 4 15: Kết quả kiểm định R-Bình phương Động cơ – Thỏa mãn 51

Bảng 4 16: Kết quả Anova(b) (nguồn SPSS) 51

Bảng 4 17: Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 53

Bảng 4 18: Kết quả kiểm định R-Bình phương (nguồn SPSS) 53

Bảng 4 19: Kết quả Anova(b) Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 54

Bảng 4 20: Hệ số tương quan Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 55

Bảng 4 21: Kết quả kiểm định giả thuyết 57

Danh mục các hình vẽ Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47 Hình 4 2: Mô hình mối quan hệ giữa Động cơ – Thỏa mãn – Lòng trung thành 56

TÓM TẮT

Đề tài “Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách” ra đời dựa trên mong muốn được tìm hiểu lý do nào khiến một một số du khách ưa chuộng một vài điểm du lịch và có xu hướng quay lại, trong khi đó một

số khác lại luôn tìm kiếm những điểm đến mới lạ mà mình chưa được đặt chân đến, hay một số địa danh du lịch luôn thu hút được lượng đông du khách và nhiều trong số đó quay trở lại và giới thiệu cho những người khác cùng đến, một

số khác không được thành công và ít du khách quay trở lại

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ giữa Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách Trên

cơ sở là các nghiên cứu do các nhà nghiên cứu khác đã thực hiện và lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến Lòng trung thành, Tác giả tiến hành thực hiện các công tác nghiên cứu như xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả Sau một quá trình thực hiện, kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng Động cơ và Thỏa mãn đều có ảnh hưởng đến Lòng trung thành Trong đó, Thỏa mãn ảnh hưởng tích cực nhất đến Lòng trung thành Tức là càng làm cho du khách thỏa mãn, việc họ tăng Lòng trung thành thông qua việc đánh giá cao điểm đến và sẵn sàng quay trở lại hay giới thiệu cho người khác về điểm đến

Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thêm thông tin để xây dựng các sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu, làm thỏa mãn du khách qua đó gia tăng lòng trung thành của du khách với điểm du lịch

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu Đây là những vấn đề cơ bản và nền tảng để thực hiện nghiên cứu này

1.1 Lý do lựa chọn đề tài:

Ngành Du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam Theo thông tin công bố từ Tổng cụ Du lịch Việt Nam thì trong 10 năm, từ 2001 đến 2010, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc Tổng doanh thu năm 2010 tăng gần gấp 5 lần so với năm 2001, số lượng du khách tăng gấp 2.5 lần, GDP tăng gấp 3.7 lần, đạt 37,4 nghìn tỷ đồng Về tỷ lệ phần trăm đóng góp GDP chung của cả nước, nếu như năm 2001, ngành du lịch chỉ đóng 3,5% tổng GDP toàn quốc thì đến năm 2010 đã đóng góp đến 5,8% tổng GDP cả nước Về số lượng buồng phòng phục vụ du khách, đến năm 2010 số lượng buồng phòng cả nước đạt 236.747 buồng, tăng gấp 2.7 lần so với năm 2001 Trong các năm từ 2011 đến 2013, tốc độ tăng trưởng của ngành luôn đạt mức cao, vào khoảng 25%, đóng góp từ 6 đến 8% tổng GDP của cả nước

Tại các địa phương có truyền thống du lịch, các hoạt động du lịch địa phương luôn gắn liền với các điểm đến thiên nhiên, lịch sử và văn hóa, do vậy việc tập trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần mang lại sự phát triển bền vững cho địa phương nói riêng và toàn ngành du lịch nói chung Việt Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa độc đáo trải dài khắp các vùng miền và địa phương của đất nước Do vậy với mục tiêu phát triển các điểm du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa phương có thế mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành

du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tương lai Một trong những hoạt động nổi bật mà ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện từ năm 2003 đến nay đó là

tổ chức năm du lịch quốc gia tại một địa phương trong mỗi năm với những chủ

đề khác nhau, với mục đích tuyên truyền quảng bá cho điểm đến du lịch của địa phương đăng cai và là sự kiện trọng tâm để quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam trong năm đó Tuy nhiên, qua đánh giá kết quả đạt được so với mục tiêu ban đầu của chương trình đề ra, hiệu quả của hoạt động quảng bá này chưa cao khi việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù để thực sự thu hút du khách chưa thật sự thành công

Bên cạnh đó, với sự phát triển của kinh tế và phương tiện giao thông hiện đại,

du khách ngày càng có nhiều sự lựa chọn không chỉ đến với các địa danh trong

mà cả ngoài nước với chi phí không chênh lệch nhiều, có thể ví dụ điển hình như việc các du khách tại Tp Hồ CHÍ MINH có thể lựa chọn du lịch tại các tỉnh miền trung hoặc miền Bắc thì chi phí cũng tương đương với việc du lịch tại các nước lân cận như Singapor, Thailand, Trung Quốc Không chỉ vậy, xét một cách tổng thể, các tour du lịch nước ngoài còn có dịch vụ mới lạ đa dạng hơn so với trong nước Minh chứng cho nhận định trên là số lượng du khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết trong năm Theo thống

kê của Tổng cục du lịch, năm 2010 ước tính có khoảng 1,8 triệu lượt khách thành phố và các tỉnh lân cận đi các nước như: Singapore, Malaysia, Campuchia, Trung Quốc,… qua cửa khẩu sân bay Tân Sơn Nhất, tăng 2.5 lần so với cùng kỳ năm 2009 Đây là một thách thức đối với ngành du lịch nước ta và trong thời gian tới, nếu các địa phương nói riêng và ngành du lịch nội địa nói chung không

có những bước đột phá sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thu hút và lưu giữ

du khách

Một trong những giải pháp giúp giải quyết vấn đề trên là ngành du lịch nội địa cần phải gia tăng lòng trung thành với điểm đến của du khách, một vấn đề lâu nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực Qua tìm hiểu của tác giả, những nghiên cứu về lòng trung thành với điểm du lịch cũng như những yếu tố có liên quan Lòng trung thành như Động cơ và Thoả mãn, còn khá hạn chế chưa đáp ứng được với nhu cầu thực tiễn hiện tại

Từ những lý do trên, mà tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “ Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách” , nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch Đây sẽ là nền tảng giúp ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có của địa phương, cũng như là xây dựng nền du lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn của du khách

- Xác định mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành với điểm đến của

du du khách

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu là các đối tượng du khách đã từng du lịch tại tại một số địa điểm nổi tiếng trong nước, hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các Động cơ quan trọng của du khách

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố, Cronbach Alpha, phân tích hồi quy,…

1.5 Kết cấu của nghiên cứu:

Bài nghiên cứu gồm có những phần sau:

Mở đầu: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết

Trình bày các lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, các mô hình và các nghiên cứu trước đó Nêu mô hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết của bài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, quy trình nghiên cứu, nội dung bảng câu hỏi dành cho chuyên gia và bảng câu hỏi phỏng vấn dành cho các du khách Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sau khi thu thập đầy đủ các bảng nghiên cứu, tác giả tiến hành xử lý thông tin

và trình bày sơ lượt kết quả nghiên cứu thu được và ý nghĩa

Chương 5: Kiến nghị

Qua kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của

du khách Qua đó, đưa ra các kiến nghị về chính sách Đồng thời nêu hướng nghiên cứu tiếp theo, hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở chương 2, nghiên cứu trình bày các khái niệm, định nghĩa và nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu này bao gồm các khái niệm về du lịch, động cơ, thỏa mãn, lòng trung thành Đồng thời nêu rõ các mối quan hệ giữa các khái niệm này, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giải thuyết nghiên cứu 2.1 Các khái niệm chung về du lịch:

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Đến nay người ta vẫn chưa xác định chính xác khái niệm du lịch có từ bao giờ, chỉ biết rằng du lịch đã xuất hiện từ rất lâu và trở thành một nhu cầu quan trọng trong đời sống con người Theo Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa Du lịch là một hoạt động du hành đến một nơi khác với địa điểm thường trú thường xuyên của mình nhằm mục đích thỏa mãn những thú vui của họ, không vì mục đích làm ăn Du lịch là tập hợp các mối quan hệ hiện tượng kinh tế bắt nguồn từ hành trình và cư trú của các cá thể ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến cư trú không phải là nơi làm việc của họ

Vậy du lịch là một hoạt động của con người, ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một nơi nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định

Có thể nói, du lịch bắt nguồn từ nhu cầu muốn khám phá, giao tiếp và học hỏi thế giới xung quanh vốn phong phú, đa dạng và chứa nhiều tiềm ẩn Du lịch xuất hiện và trở thành một hiện tượng đặc biệt trong đời sống con người

Vì thế, đặc tính của du lịch có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản sau:

- Du lịch là sự di chuyển đến một nơi mang tính tạm thời và trở về sau thời gian một vài này, vài tuần hoặc lâu hơn

- Du lịch là hành trình tới điểm đến, lưu trú lại đó và bao gồm các hoạt động

ở điểm đến, hoạt động ở các điểm đến của người đi du lịch làm phát sinh các hoạt động khác với những hoạt động của người dân địa phương

- Chuyến đi có thể có nhiều mục đích nhưng không vì mục đích định cư và tìm kiếm việc làm tại điểm đến

2.1.2 Khái niệm du khách

Theo Pháp Lệnh du lịch Việt Nam thì du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia

đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân … ngoài những hoạt động để lãnh lương ở nơi đến

2.2 Khái niệm về Động cơ du lịch:

Một chiến lược kinh doanh muốn đạt được thành công việc tìm hiểu động cơ của du khách luôn là một trong những bước đi quan trọng cần phải lưu ý Với Du lịch, việc tìm hiểu Động cơ là việc đi tìm câu trả lời lý do nào khiến con người

du lịch

Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về Động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi

Theo Lubbe (1998), Động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thức được những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng

đáp ứng được những nhu cầu đó Động cơ du lịch được định nghĩa là những nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch

Động cơ du lịch được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành

xử của khách du lịch (Crompton, 1979) cũng như là nơi mà họ muốn đi du lịch, khi nào họ muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và Thoả mãn của họ (Yoon & Uysal, 2005) Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, đây là điều rất quan trọng để hiểu tại sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về địa điểm mà họ đã đến trước đây

Khi xem xét các nghiên cứu về Động cơ của du khách, một trong những lý thuyết thường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002) Nội dung chính của phương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên trong (sau đây được gọi là Động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (sau đây được gọi là Động cơ kéo) (Dann, 1977) Về cơ bản, đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các Động cơ đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các Động cơ kéo sẽ hướng cá nhân đó đi du lịch đến một địa điểm cụ thể Động cơ đẩy đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu

đi du lịch ví dụ như mong muốn được giải thoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu lưu, thú vị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xã hội, tình cảm gắn bó gia đình (Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002) Con người đi du lịch để thoát khỏi cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trải nghiệm đích thực

Trong khi đó, Động cơ kéo chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố thêm những Động cơ đẩy vốn có (Uysal & Jurowski, 1994) Các Động cơ kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được du khách nhận thức như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóa hấp dẫn, nhận thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994) Về cơ bản, các Động

cơ đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó các Động cơ kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này đã sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để nghiên cứu những Động cơ của du khách để rồi từ đó phát triển chiến lược và phương án kinh doanh chính xác cho những mục tiêu mong muốn

Theo những tranh luận về tâm lý xã hội, các Động cơ nhằm thúc đẩy một cá nhân đưa ra quyết định được liên kết một cách chặt chẽ với những mong đợi đằng sau hành vi, trong nhiều trường hợp, cũng là kết quả của sự hài lòng nhiều hơn của cá nhân (Ross & Iso-Ahola, 1991) Deci (1975) khẳng định rằng Động

cơ là yếu tố bên trong mà có thể liên kết với sự nhận thức của Thoả mãn tiềm ẩn trong tương lai, điều này có nghĩa là Động cơ là những thể hiện của nhận thức trong tương lai Như Iso-Ahola (1982) đề xuất, các cá nhân nhận thức hoạt động nghỉ ngơi như là một công cụ hữu ích cho việc tạo ra Thoả mãn, bởi vì đầu tiên

nó là một phần thưởng về mặt tinh thần mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai nữa là nó đại diện một cách thức để giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng những hoạt động tạo nên sự khoái lạc, thú vị (Bigné & Andreu, 2004) Iso – Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng Động cơ là yếu tố bên trong quan trọng của Thoả mãn tiềm ẩn và mang lại cho du khách năng lượng trong việc lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn đến Thoả mãn Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi của

họ (Động cơ) được Thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ Theo những nhận định này, Động cơ và Thoả mãn có mối quan hệ cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), Động cơ diễn ra trước khi du khách đến điểm du lịch và Thoả mãn sẽ hình thành sau chuyến đi đó

Những nghiên cứu tương tự của nhiều tác giả khác đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du khách đi ngắm cảnh Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động

cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung thành Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động cơ kéo Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả mãn Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa Thoả mãn và các yếu tố thuộc tính Nó đã chỉ ra rằng Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai thành phần kéo và đẩy Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về Động cơ liên quan đến du lịch, nhưng các nghiên cứu về cả hai khái niệm Động cơ và Thoả mãn trong cùng bối cảnh là khá hạn chế Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể khẳng định rằng các Động cơ du lịch của du khách có tác động dương lên Thoả mãn với điểm du lịch

Qua tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện với nội dung tương tự trên, Tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu mang lại kết quả quan trọng và đáng tin cậy được sử dụng làm cơ sở:

- Nghiên cứu Tác động của động cơ du lịch, sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch (được thực hiện tại phía bắc của Cyprus), Yoon & Uysal (2005), Nghiên cứu liệt kê 8 động cơ đẩy, 9 động cơ kéo từ hơn 30 yếu tố quan trọng, sau đó nghiên cứu chỉ ra các động cơ quan trọng nhất là Sự thư giãn, Gắn

bó với gia đình, An toàn và vui vẻ, Quy mô nhỏ và thời tiết ổn định, Sạch sẽ và mua sắm, Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương

- Nghiên cứu Động cơ du lịch của du khách đến thăm Công viên quốc gia Kruger (Nam Phi), Jang & Wu (2006) Nghiên cứu chỉ ra các động cơ quan trọng của du khách là Tự nhiên, Các hoạt động, Sự hấp dẫn, Lòng nhớ nhà, Sự mới lạ, Thoát khỏi cuộc sống thường nhật

- Nghiên cứu Động cơ du lịch của du khách người Mỹ cao tuổi, Sangpikul (2008) Kết quả nghiên cứu đưa ra các động cơ quan trọng là Tìm kiếm sự mới lạ

và kiến thức, Được mọi người ngưỡng mộ (tôn trọng), Nghỉ ngơi & thư giãn, Sự sắp xếp du lịch và các phương tiện, Văn hóa và lịch sử hấp dẫn, Mua sắm và hoạt động nghỉ ngơi, An toàn và sạch sẽ

- Nghiên cứu về Động cơ du lịch của du khách Malaysia đi du lịch nước ngoài, Hanafiah & cộng sự (2010) Nghiên cứu đưa ra các động cơ quan trọng Giải thoát, Tôn trọng, Thư giãn, Thể thao, Phiêu lưu, Môi trường và thời tiết tự nhiên, Chi phí

- Nghiên cứu Phân tích động cơ đẩy và kéo của du khách nước ngoài đến Jordan, Hanafiah & cộng sự (2010) Các động cơ quan trọng từ nghiên cứu này

là Giải thoát, Tôn trọng, Thư giãn, Thể thao, Phiêu lưu, Môi trường và thời tiết

tự nhiên, Chi phí

- Nghiên cứu Du lịch nội địa Việt Nam: Một nghiên cứu về động cơ du lịch, Bui & Jolliffe (2011) đã cho kết quả về các động cơ quan trọng ảnh hưởng đến

du khách là: Được công ty tài trợ, Sự thư giãn, Khuyến mãi, Chi phí, Gia đình, Thời tiết

Qua các nghiên cứu về Động cơ được tìm hiểu bên trên, ta có thể thấy rằng con người có rất nhiều Động cơ du lịch khác nhau, việc chọn lựa không dễ dàng, mỗi nghiên cứu đều có những kết quả khác nhau Tác giả quyết định dựa trên mô hình nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) để thực hiện vì đây là một nghiên cứu hoàn chỉnh về mối quan hệ của ba khái niệm: Động cơ du lịch, Thoả mãn và Lòng trung thành với điểm du lịch, quan trọng hơn nghiên cứu trên đưa ra khá đầy đủ các Động cơ giúp kết quả nghiên cứu mang lại nhiều giá trị hơn Trên cơ

sở những Động cơ được bài nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) đưa ra, Tác giả sẽ tiến hành chọn lọc và hiệu chỉnh các Động cơ này một cách phù hợp trước khi sử dụng cho nghiên cứu Nội dung chi tiết được nói rõ ở chương sau

2.3 Thỏa mãn của du khách:

Thỏa mãn của du khách rất quan trọng trong việc tiếp thị thành công cho điểm đến bởi vì nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, và quyết định quay trở lại (Kozak và Rimmington, 2000) Một số nhà nghiên cứu đã so sánh các tiêu chuẩn được sử dụng đánh giá chất lượng dịch vụ

và Thỏa mãn, bên cạnh đó họ còn cung cấp những cách đo lường khác nhau về chúng (Ekinci, Riley, và Chen, 2001) Sự hiểu biết về Thỏa mãn phải là một tham số cơ bản được sử dụng để đánh giá hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ (Noe và Uysal,1997; Schofield, 2000) Trong số các tài liệu du lịch, các phương pháp đánh giá Thỏa mãn của du khách đã cố gắng sử dụng các quan điểm và lý thuyết khác nhau Hầu hết các nghiên cứu thực hiện để đánh giá Thỏa mãn của

du khách đã dùng mô hình kỳ vọng (Chon, 1989; Francken và Van Raaij, 1981), chủ sở hữu (Oliver và Swan,1989), định mức, và nhận thức hiệu suất tổng thể

(Tse và Wilton, 1988) Phần sau đây trình bày các mô hình thường được sử dụng

để đánh giá Thỏa mãn của người tiêu dùng

Trước hết, theo mô hình về sự kỳ vọng của Oliver (1980), người tiêu dùng đã hình thành kỳ vọng về một sản phẩm trước khi mua Sau đó họ sẽ so sánh thực tế với những kỳ vọng đó Nếu hiệu suất thực tế tốt hơn so với mong đợi của họ, điều này dẫn đến tích cực, có nghĩa là khi du khách rất thỏa mãn, họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm một lần nữa Nếu hiệu suất thực tế còn tồi tệ hơn mong đợi, điều này dẫn đến sự tiêu cực, có nghĩa là người tiêu dùng không thỏa mãn và khả năng tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho những lần mua sau Chon (1989) phát hiện ra rằng Thỏa mãn của du khách dựa trên mức độ phù hợp giữa kỳ vọng của

họ về điểm đến và nhận thức kết quả đánh giá sự trải nghiệm tại điểm đến, mà chỉ đơn giản là kết quả của sự so sánh giữa hình ảnh điểm đến trước đây của họ

và những gì họ thực sự nhìn thấy, cảm thấy, và đạt được tại các điểm đến

Theo nghiên cứu của Oliver và Swan (1989) về lý thuyết vốn chủ sở hữu Thỏa mãn của người tiêu dùng có thể được xem như một mối quan hệ giữa chi phí họ bỏ ra và những phần lợi ích họ dự đoán nhận được Ở đây, giá cả, lợi ích, thời gian và nỗ lực là yếu tố quan trọng trong việc xác định Thỏa mãn (Heskett, Sasser, và Schlesinger, 1997) Như vậy, có thể nói rằng nếu du khách nhận được lợi ích hoặc giá trị dựa trên thời gian, nỗ lực của họ, và tiền bạc cho việc du lịch thì điểm đến là đáng giá

Latour và Peat (1979) đã đề xuất lý thuyết chuẩn Chuẩn mực phục vụ như là điểm tham chiếu để đánh giá sản phẩm, và việc không thỏa mãn như một kết quả của sự không xác nhận so với chuẩn mực này Một số tác giả thay thế “chuẩn mực”' với “tiêu chuẩn lý tưởng " trong các tài liệu (Sirgy, 1984) Francken và van Raaij (1981) đưa ra giả thuyết rằng Thỏa mãn được xác định bởi cảm nhận

sự khác biệt của người tiêu dùng giữa những trải nghiệm họ ưa thích và thực tế, cũng như nhận thức các rào cản (cả trong và ngoài) đã ngăn cản người tiêu dùng đạt được kinh nghiệm mong muốn Lý thuyết này sử dụng một số “tiêu chuẩn so sánh” Người tiêu dùng so sánh một sản phẩm mà họ đã mua với các sản phẩm khác Du khách có thể so sánh điểm đến du lịch hiện tại với các điểm đến thay thế khác mà họ đã đến thăm trong quá khứ Sự khác biệt giữa trải nghiệm hiện tại và quá khứ có thể là một tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn của du khách Vì vậy, so sánh điểm đến du lịch hiện tại với những nơi khác tương tự họ có thể đến để có thể đánh giá Thỏa mãn của du khách

Tse và Wilton (1988) đã phát hiện ra một mô hình nhận thức Theo mô hình này, người tiêu dùng không thỏa mãn chỉ là một chức năng của hiệu suất thực tế, bất kể sự mong đợi của người tiêu dùng Nói cách khác, hiệu suất thực tế và kỳ vọng ban đầu cần được xem xét một cách độc lập, chứ không phải so sánh trải nghiệm hiện tại với kinh nghiệm quá khứ Do đó, trong mô hình này, đánh giá của du khách về Thỏa mãn của họ với kinh nghiệm du lịch được xem xét, bất kể

họ kỳ vọng thế nào Mô hình này có hiệu quả khi du khách không biết những gì

họ muốn thưởng thức và trải nghiệm và không có bất kỳ kiến thức về điểm đến của họ, và chỉ có kinh nghiệm thực tế của họ để đánh giá Thỏa mãn của du khách

Tóm lại, như theo các nhà nghiên cứu trên, việc đánh giá Thỏa mãn của du khách cần được xem xét trong nhiều khía cạnh Du khách có thể có những Động

cơ khác nhau để ghé thăm các địa điểm cụ thể, và cũng có mức độ Thỏa mãn và tiêu chuẩn khác nhau Vì vậy, một mô hình tích hợp các phương pháp sử dụng bởi các mô hình trước đó có thể có hiệu quả nhất trong việc đánh giá Thỏa mãn của du khách

2.4 Lòng trung thành với điểm du lịch

Định nghĩa về Lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó Các khái niệm và mức độ Lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công của chiến lược tiếp thị (Flavian, Martinez, và Polo, 2001)

Tương tự như vậy, các điểm đến du lịch có thể được coi như sản phẩm hoặc dịch vụ và du khách có thể xem hoặc giới thiệu điểm đến du lịch cho những du khách tiềm năng khác chẳng hạn như bạn bè hoặc người thân Tuy nhiên, nghiên cứu tính hữu ích của các khái niệm về Lòng trung thành và ứng dụng của nó vào các sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch còn khá hạn chế, dù rằng Lòng trung thành được xem là một trong những yếu tố quan trọng mang lại nhiều thế mạnh cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh (Havitz, 1998) Theo nghiên cứu khác của Bauer (2002) đây là một trong những thang đo quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của các doanh nghiệp Hallowell (1996) đã có những chứng minh quan trọng vế mối liên hệ giữa Thoả mãn, Lòng trung thành và Lợi nhuận Trong suốt một thời gian dài, các nhà nghiên cứu du lịch và giải trí đã kết hợp các khái niệm về Lòng trung thành của người tiêu dùng vào sản phẩm du lịch, các điểm đến, hoặc giải trí, các hoạt động vui chơi giải trí (Backman và Crompton, 1991; Baloglu năm 2001; Iwasaki và Havitz năm 1998; Lee, Backman, và Backman, 1997; Mazanec năm 2000; Pritchard và Howard năm 1997; Selin, Howard, và Cable, 1988) Richard L Oliver (1999) đã chứng minh bằng luận cứ mang tính lý thuyết về mối quan hệ giữa Thỏa Mãn và Lòng trung thành

Đồng thời nhiều nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam cũng đã kiểm định mối quan hệ này và khẳng định Thỏa mãn có tác động tích cực đến Lòng trung thành Có thể kể đến những nghiên cứu sau: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh, hay nghiên cứu về lòng trung thành của khách nội địa khi chọn Nha Trang làm điểm đến của tác giả Nguyễn Thu Thủy (2009)

Các nghiên cứu này đều có chung nhận định về việc du khách sẽ gia tăng Lòng trung thành nếu họ cảm thấy thỏa mãn với những sản phẩm dịch vụ mà mình được cung cấp Vì vậy, mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành là mối quan hệ quan trọng và cần phải được nghiên cứu tìm hiểu

2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết:

2.5.1 Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn:

Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn là một mối quan hệ mật thiết Theo Ahola (1982), các cá nhân nhận thức các Động cơ như là một công cụ hữu ích cho việc tạo ra Thoả mãn, bởi vì đầu tiên nó là một phần thưởng về mặt tinh thần

Iso-mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai nữa là nó đại diện một cách thức để giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng những hoạt động tạo nên sự khoái lạc, thú vị (Bigné & Andreu, 2004) Iso – Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng Động cơ du lịch là yếu tố bên trong quan trọng của Thoả mãn và mang lại cho du khách năng lượng trong việc lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn đến Thoả mãn Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi du lịch của họ (Động cơ) được Thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ qua đó làm tăng sự Thỏa mãn và sẽ khiến họ có khả năng trở lại địa điểm du lịch Cũng có kết quả tương tự những nhận định này, Động cơ và Thoả mãn có mối quan hệ

cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), Động cơ diễn ra trước khi du khách đến điểm du lịch và Thoả mãn sẽ hình thành sau chuyến đi đó

Những nghiên cứu tương tự của nhiều tác giả khác đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (2004) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du khách đi ngắm cảnh Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động

cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung thành, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là

do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động

cơ kéo Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả mãn Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động

cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa Thoả mãn và các yếu tố thuộc tính

Nó đã chỉ ra rằng Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai thành phần kéo và Đẩy và tác động này là tích cực Nhiều nghiên cứu khác cũng

đã có kết quả tương tự nên ta có thể khẳng định mối liên hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn là hoàn toàn có cơ sở Vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết H1 và H2 như sau:

-H1: Động cơ đẩy có tác động tích cực đến Thỏa mãn của du khách

-H2: Động cơ kéo có tác động tích cực đến Thỏa mãn của du khách

2.5.2 Mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành:

Richard L Oliver (1999) đã chứng minh về mối quan hệ giữa “Thỏa mãn” và

“Lòng trung thành” Đồng thời nhiều nghiên cứu tương tự tại Việt Nam cũng

kiểm định mối quan hệ này và khẳng định “Thỏa mãn” tác động tích cực đến

“Lòng trung thành”

Có sự đồng thuận của nhiều nhà nghiên cứu rằng Thoả mãn mang lại nền tảng cho sự quay trở lại và sự giới thiệu truyền miệng tích cực, đây chính là những biểu hiện của lòng trung thành (như Kozak & Rimmington, 2000; Yoon

& Uysal, 2005; Chi & Qu, 2008) Kozak (2001) chỉ rõ rằng Thoả mãn là một trong những biến có tác động lớn cho việc giải thích ý định quay trở lại Theo

đó, trong nhiều nghiên cứu về điểm du lịch đã nhấn mạnh rằng sự Thoả mãn, Lòng trung thành và ý định quay trở lại của du khách có mối liên hệ mạnh mẽ (Yoon & Uysal, 2005; Awadzi & Panda, 2007) Mặt khác, Chen & Tsai (2007) kết luận rằng ảnh hưởng chính của sự hài lòng của du khách là ảnh hưởng lên ý định của du khách về sự quay trở lại trong ngắn hạn và về lâu dài chính là Lòng trung thành với điểm du lịch

Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều các nghiên cứu thảo lận về vấn đề này, có thể kể ra một số nghiên cứu tiêu biểu có liên quan như sau: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nghiên cứu lòng trung thành của du khách với dịch vụ siêu thị tại

TP Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) về lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha Trang; và nhiều nghiên cứu khác liên quan

Vì vậy, ta có thể đưa ra gia thuyết như sau: H3: Thỏa mãn có ảnh hưởng tích

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị Tóm lại, nội dung chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện nghiên cứu Trong đó đặc biệt qua trọng là các lý thuyết về Động cơ, Thỏa mãn, Lòng trung thành và mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn, Thỏa mãn và Lòng trung thành

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày về việc thiết kế nghiên cứu với quy trình thực hiện nghiên cứu và việc thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu như Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính với mục tiêu là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia, hình thức thực hiện

là thông qua việc thảo luận trực tiếp với 4 chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm

và hiện đang làm việc trực tiếp trong ngành du lịch tại 02 công ty du lịch lớn của Việt Nam là Saigontourist và Vietravel Các chuyên gia là trưởng hoặc phó phòng tại các bộ phận như sau: Phòng Tiếp thị, Phòng Kế hoạch Phát triển kinh doanh -Công ty Saigontourist, Phòng Sản phẩm và dịch vụ, Phòng kinh doanh khách lẻ - Công ty Vietravel Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, mục đích của nghiên cứu này là tìm và chọn lọc các biến quan sát có ảnh hưởng đến

du khách phù hợp với thực tế tại Việt Nam Các chuyên gia sẽ được phỏng vấn đánh giá các thang đo của Động cơ kéo và Động cơ đẩy được lấy từ nghiên cứu của Yoon (2005), các chuyên gia sẽ cho ý kiến và giúp chọn lọc các thang đo nào là quan trọng và cần thiết, có ảnh hưởng đến Thỏa mãn của du khách Việt Nam Bên cạnh đó, các chuyên gia có thể bổ sung thêm các Động cơ quan trọng còn thiếu mà cơ sở lý thuyết chưa được đề cập đến

Việc chọn lọc này sẽ giúp thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản hơn rất nhiều, làm gọn nhẹ bảng câu hỏi, bỏ các yếu tố không phù hợp với du khách và quan trọng nhất là giúp việc phỏng vấn dễ thực hiện và chính xác hơn Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là những thang đo đã được chọn lọc và phù hợp với hiện trạng tại Việt Nam

Sau khi thực hiện xong nghiên cứu định tính và dựa trên kết quả sơ bộ thu được, Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với số mẫu n vào khoảng 230 người Đối tượng được phỏng vấn là những người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu được sử dụng sẽ là phương pháp thuận tiện

3.1.2 Mẫu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, đối tượng phỏng vấn:

Như đã nói ở nội dung trên, Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập thông tin Đối tượng phỏng vấn là những du khách đang sinh sống, làm việc tại Tp Hồ Chí Minh, đã từng du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng trong nước như Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đà Lạt, Hà Nội, Hạ Long

Về số lượng mẫu, theo mục đích của bài nghiên cứu và ứng dụng nghiên cứu của tác giả Tabachnick và Fidell (1996), cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50 (3.1)

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Ngoài ra, việc chọn mẫu trên dựa vào mục tiêu phân tích của đề tài, đề tài thực hiện phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy thì cần phải

có cở mẫu ít nhất vào khoảng 100 mẫu Theo công thức trên, cỡ mẫu ít nhất phải

đạt mức 66 mẫu, tuy nhiên, trong quá trình phân tích có thể sẽ xuất hiện những biến mới, khi đó cỡ mẫu sẽ phải tăng đáng kể, vì vậy, để bảo đảm việc nghiên cứu không bị gián đoạn, ta chọn cỡ mẫu ở mức 230 mẫu

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo:

Thang đo xây dựng dựa trên những nghiên cứu tương tự và quá trình phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia về lĩnh vực du lịch đang làm việc tại các công ty

du lịch lớn Dựa trên mô hình nghiên cứu, và những bài nghiên cứu liên quan Thang đo được sử dụng gồm:

Cơ sở lý thuyết

Bản sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Khảo sát chính

Nghiên cứu định lượng

Mã hoá, nhập liệu , làm sạch dữ liệu Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố Khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy - Các phân tích khác

Viết báo cáo

3.2.1 Thang do Likert dành cho các động cơ kéo và đẩy:

Theo nghiên cứu của Yoon (2005), Động cơ đẩy chứa các biến tiềm ẩn và được đo lường bằng các thang đo của các biến tiềm ẩn như sau:

Thang đo của Sự Sôi động: Theo nghiên cứu của Yoon (2005) thì Sự sôi động được miêu tả là việc các du khách bị cuốn hút bởi các hoạt động mang lại cho họ cảm giác hứng thú Những du khách ưu thích Sự sôi động luôn tìm kiếm các điểm đến có nhiều các hoạt động giải trí Sự sôi động bao gồm việc vận động cơ thể, gặp gỡ người khác phái, tìm cảm giác mạnh và hứng thú, Khám phá bản thân

Thang đo của Tìm kiếm kiến thức: Theo nghiên cứu của Yoon (2005), Jang

và Wu (2006), Sangpikul (2008) thì việc tìm hiểu các kiến thức mới là nhu cầu phổ biến của du khách, ở những địa phương này du khách sẽ được có những trải nghiệm mới về phong cách sống, món ăn, … đây là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách mạnh mẽ, khiến họ luôn mong muốn được tìm hiểu và tìm kiếm các kiến thức mới lạ Tìm kiếm kiến thức bao gồm việc trải nghiệm phong cách sống mới, phong cách sống khác, thử những món ăn mới lạ, tham quan di tích lịch sử, gặp gỡ những con người mới, được tự do làm điều mình thích

Thang đo của Thư giãn: Nghiên cứu của Yoon (2005), Jang và Wu (2006), Sangpikul (2008), Hanafiah (2010) và nhiều nghiên cứu khác thì Nhu cầu thư giãn của du khách khi tìm đến với những điểm đến nổi tiếng, tại đây họ sẽ được

tự do hoàn toàn, tránh xa cuộc sống bận rộn hàng ngày để tích lũy năng lượng Thư giãn được đo bằng việc bạn không phải làm gì cả, tránh xa công việc bận rộn Đây là một trong những Động cơ ảnh hưởng mạnh mẽ và được nhiều nghiên cứu đề cập đến nhất

Thang đo của Thành tích: Theo Yoon (2005) và Jang (2006) đây là Động cơ giúp du khách thể hiện sự khác biệt của họ với những người xung quanh, được mọi người ngưỡng mộ, Thành tích có thể là việc du khách được đi đến những nơi nổi tiếng hoặc những địa điểm đặc biệt và việc này tạo nên sự thích thú với người xung quanh Thành tích bao gồm việc họ được đi những nơi bạn bè chưa từng đến, nói về chuyến đi của mình, hay cũng có thể là mong muốn tìm lại kỷ niệm đẹp

Thang đo của Gia đình: Theo nghiên cứu của Bui & Jolliffe (2011) và Yoon (2005), gắn bó với gia đình hơn qua mỗi chuyến đi là một trải nghiệm tuyệt vời

mà du khách muốn hướng đến Một số nghiên cứu thang đo này có thể được bao gồm bằng những lý do họ lựa chọn điểm đến như để thăm quê hương, thăm bạn

bè và người thân, hoặc tạo một cơ hội giúp gia đình đoàn tụ xum vầy

Thang đo của Sự thoát ly: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) và Hanafiah (2010) nhiều du khách có cuộc sống hàng ngày luôn bận rộn với công việc, vì vậy khi tìm đến các điểm du lịch, họ muốn được sống một cách đơn giản, tránh

xa sự tất bật hàng ngày Thang đo này được đo bằng mong muốn thoát khỏi môi trường hằng ngày, sống cuộc sống đơn giản hơn

Thang đo của Sự an toàn, vui vẻ: Sangpikul (2008) và Yoon (2005) du khách khi đến một địa điểm họ luôn mong muốn được an toàn tuyệt đối và cảm thấy vui vẻ với những chi phí họ đã bỏ ra cho chuyến đi, vì vậy thang đo này được đo bằng mong muốn cảm thấy an toàn, được giải trí và vui vẻ các chương trình vé máy bay giảm giá

Thang đo của Du ngoạn và trải nghiệm: Theo Yoon (2005) và Hanafiah (2010) rất nhiều du khách luôn bị thôi thúc bởi cảm giác khi được đi xa, được trải nghiệm và được đến càng nhiều nơi càng tốt, đây là một trong những Động

cơ quan trọng có ảnh hưởng đến du khách Động cơ này bao gồm việc bạn thích cảm giác được đi xa nhà, thích được nhìn thấy càng nhiều càng tốt

Động cơ kéo được đo lường bằng các thang đo của các biến tiềm ẩn như sau: Thang đo của Môi trường sống và những hoạt động hiện đại: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) các du khách luôn bị cuốn hút bởi những môi trường sống hiện đại, khác lạ với cuộc sống thực tại của họ Thang đo Môi trường sống và hoạt động hiện đại bao gồm những yếu tố cuốn hút du khách của điểm đến như: thành phố hiện đại, môi trường sống hiện đại, đời sống văn hóa phong phú, những khách sạn sang trọng

Thang đo của Không gian rộng và các hoạt động: Theo Yoon (2005), Merwe (2007), Mohammad (2010) những thành phố có cơ sở hạ tầng tốt, không gian tham quan rộng và có nhiều sự lựa chọn cho du khách luôn có ưu thế quan trọng trong việc thu hút du khách Thang đo này bao gồm: có nhiều khách sạn giá cả phải chăng, không gian rộng không bị ách tắt, nhiều hoạt động để tham quan Thang đo của Địa điểm du lịch có diện tích nhỏ và thời tiết tin cậy: Theo Yoon (2005) diện tích khu vực tham quan nhỏ và dễ quản lý, thời tiết tin cậy, độ

an toàn của địa điểm là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách

Thang đo của Phong cảnh tự nhiên: Theo Yoon (2005), Merwe (2007), Mohammad (2010) và nhiều nhà nghiên cứu khác, yếu tố Phong cảnh đẹp luôn

là một ưu thế quan trọng ảnh hưởng đến việc du khách thỏa mãn về điểm đến Thang đo Phong cảnh tự nhiên bao gồm Phong cảnh đẹp, khu vực miền núi hoặc miền biển

Thang đo của Văn hóa môi trường lịch sử: Nghiên cứu của Yoon (2005), Jang (2006), Sangpikul (2008), Văn hóa và những di tích lịch sử luôn có sức hút

đặc biệt với du khách, nhân tố này thu hút khách bởi: văn hóa khác biệt, chất lượng môi trường, người dân địa phương thân thiện, lịch sử điểm đến

Thang đo của mua sắm và sự riêng tư: Theo Yoon (2005), Sangpikul (2008),

du khách luôn luôn bị thu hút bởi những trung tâm thương mại hoành tráng tại các thiên đường mua sắm, tuy vậy, họ vẫn luôn mong muốn có được sự riêng tư cần thiết cho cá nhân, người thân Thang đo này bao gồm các trung tâm mua sắm

và sự riêng tư của điểm đến mang lại cho du khách

Thang đo của Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) Cuộc sống giải trí đầy màu sắc về đêm là một trong những điểm nhấn của các thành phố du lịch, du khách luôn thấy hứng thú với các hoạt động đầy màu sắc này Thang đo này cuốn hút du khách bởi Cuộc sống và giải trí về đêm tại địa phương, các món ăn địa phương

Thang đo của Hoạt động thể thao: Theo Yoon (2005) Các hoạt động thể thao luôn thu hút một lượng lớn du khách đến đển cổ vũ hoạt tham gia vào các hoạt động thể thao cộng đồng được tổ chức tại địa phương Thang đo này được đo bằng hoạt động thể thao và các môn thể thao

Đối với nghiên cứu định lượng, các thang đo Động cơ kéo và đẩy được trình bày bên trên sẽ được các chuyên gia đánh giá theo 4 mức độ “Hoàn toàn không quan trọng”, “Không quan trọng”, “Quan trọng”, “Rất quan trọng” Việc đánh giá bằng 4 mức độ sẽ giúp các chuyên gia có ý kiến cụ thể về từng thang đo, với các thang đo được đánh giá là Không quan trọng hoặc Hoàn toàn không quan trọng sẽ bị loại bỏ

Trong nghiên cứu định tính, Động cơ kéo và đẩy được sử dụng là thang đo Likert theo 5 mức độ, từ 1: tương ứng với “Hoàn toàn phản đối” đến 5 tương ứng với “Hoàn toàn đồng ý”

3.2.2 Thang đo của Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách:

Theo Yoon (2005), thang đo của Thỏa mãn được thể hiện qua mức độ đồng ý

của người được hỏi với nhận định “Địa danh X hoàn toàn đúng với những gì

Anh chị mong đợi”, “Chuyến đi xứng đáng với những gì Anh chị bỏ ra”, “Anh

chị hoàn toàn thỏa mãn với chuyến đi”, So với những nơi tương tự, “Địa danh X

rất đặc biệt”

Thang đo của Lòng trung thành được thể hiện qua việc họ sẵn sàng quay trở lại hoặc sẵn sàng giới thiệu cho người quan, vì vậy, ta tiến hành đo Lòng trung thành bằng mức độ đồng ý của người được hỏi với nhận định “Trong 2 năm tới,

anh chị sẽ trở lại Địa danh X”, “Chuyến đi này của anh chị rất tuyệt vời”, “Anh chị sẳn sàng giới thiệu cho người quen về Địa danh X” Nội dung thang đo được

thể hiện dưới bảng 3.1

Bảng 3 1: Thang đo Thỏa mãn và Lòng trung thành

Nội dung

Hoàn toàn phản đối

Phản đối

Phân vân

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng

ý

Địa danh X hoàn toàn đúng với những gì

Chuyến đi xứng đáng với những gì Anh chị

So với những nơi tương tự, Địa danh X rất

Trong 2 năm tới, anh chị sẽ trở lại Địa danh

Anh chị sẳn sàng giới thiệu cho người quen

Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính (được trình bày tại chương 4) Các động cơ quan trọng sẽ được dùng để làm nội dung cho bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng được trình bày tại phụ lục 14

Tóm lại, Chương 3 đã trình bày khá rõ ràng về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu rõ được thông tin về số lượng mẫu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu

và bảng câu hỏi Đây là cơ sở để thực hiện cho công tác thực hiện phỏng vấn và phân tích dữ liệu ở chương 4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày cụ thể về kết quả nghiên cứu định lượng và định tính Kết quả nghiên cứu định lượng được dùng làm cơ sở để thực hiện xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp làm rõ mục tiêu nghiên cứu được tác giả nêu ra ở chương 1 bao gồm mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn và mối quan hệ giữa Thỏa mãn với Lòng trung thành

4.1 Kết quả Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiến hành khảo sát:

Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu lựa chọn những Động cơ cần thiết có ảnh hưởng đến Thỏa mãn Phương pháp sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong ngành Các chuyên gia sẽ được hỏi về từng Thang đo Động cơ có ảnh hưởng đến Thỏa mãn của du khách,

và có ý kiến về sự cần thiết của các yếu tố này Trong trường hợp các thang đo Động cơ được hơn 50% số chuyên gia được phỏng vấn đánh giá là cần thiết, các động cơ này sẽ được giữ lại Đối với các Động cơ được hơn 50% số chuyên gia đánh giá là không cần thiết sẽ bị loại bỏ Bên cạnh đó, các chuyên gia có thể bổ sung các Động cơ khác nếu thấy các Động cơ được tác giả đưa ra là chưa đầy đủ Các Động cơ được bổ sung sẽ được đánh giá một lần nữa với tiêu chí lựa chọn tương tự như trên

Sau khi tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch tại công ty Saigontourist và Viettravel Đây là những chuyên gia công tác tại các phòng kinh doanh, đánh giá chất lượng dịch

vụ và tiếp thị Các chuyên gia này có thâm niêm khoảng 10 năm công tác trong ngành nên hoàn toàn đáp ứng về mặt kinh nghiệm và chuyên môn Kết quả thu được từ quá trình phỏng vấn là việc các thang đo của Động cơ đẩy và Động cơ

kéo được chọn lọc một cách phù hợp với thực tế tại Việt Nam và được thể hiện ở bảng 4.1:

Bảng 4 1: Thang đo Động cơ được chọn

Gặp gỡ người khác phái Có nhiều khách sạn giá cả phải chăng Tìm cảm giác mạnh và hứng thú Không gian rộng, không bị ách tắt

Tự do làm điều mình thích Địa điểm an toàn

Được đi những nơi bạn bè chưa

Được giải trí và vui vẻ Người dân địa phương thân thiện

Các chương trình khuyến mãi vé

Thích cảm giác được đi xa Nhiều điểm mua sắm

Thích được nhìn thấy những điều

Theo kết quả thu được, có tất cả 23 thang đo được chọn là được xem quan trọng, các thang đo này đã được lựa chọn trong các Động cơ được nêu ở chương

2 và không xuất hiện các thang đo mới

Sau khi có kết quả từ nghiên cứu định tính về ý kiến chuyên gia với các Động cơ du lịch, Tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi và khảo sát Sau

đó tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấn khoang 20 người, để xem người được phỏng vấn có thắc mắc gì về bảng câu hỏi, hoặc có ý kiến đóng góp gì thêm về bảng câu hỏi Tuy nhiên, kết quả thu được không nhiều, đa phần là một số điều chỉnh nhỏ về ngôn từ để phù hợp và dể hiểu

hơn Vì vậy, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn phục vụ nghiên cứu định tính chính

Có khoảng 400 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu lại được khoảng 300 bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ các bảng hỏng, còn lại 250 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu

4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát:

Trong số 250 người được hỏi (và thực hiện thành công bảng câu hỏi), có 85 người là nam, chiếm 34% số người được hỏi Nữ chiếm 165 người, chiếm 66%

số người được hỏi (Các bảng số liệu từ đây trở về sau đa phần được trích từ kết quả SPSS do tác giả thực hiện từ 250 bảng câu hỏi, vì vậy sau đây xin được giới thiệu là “Nguồn SPSS” để nội dung được rõ hơn)

Về độ tuổi, số người được hỏi có độ tuổi chủ yếu từ 25 đến 40 tuổi, đạt 191 người, chiếm 76.4 % trên tổng số Số người được hỏi dưới 25 tuổi là 33 người chiếm 13.2 % số người được phỏng vấn Số người có độ tuổi trên 40 là 26 người, chiếm 10.4 % số người được phỏng vấn

Khi được hỏi về việc lựa chọn một địa danh để tiến hành phỏng vấn các yếu

tố liên quan đến Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành Nha Trang là địa danh được du khách lựa chọn nhiều nhất, chiếm 30% số người được hỏi, kế đó là Đà Lạt và Đà Nẵng lần lượt chiếm 23.2% và 22.4% trên tổng số người được hỏi Hạ Long là điểm ít người lựa chọn nhất, chỉ chiếm 4% trên tổng số người được hỏi Khi được phỏng vấn về mức chi tiêu trung bình khi du lịch đến địa danh X đã được lựa chọn Tùy vào địa danh được người phỏng vấn lựa chọn tham quan, mức chi tiêu dưới 8 triệu chiếm đa số, 159 người được hỏi cho biết họ chi tiêu dưới 8 triệu cho chuyến du lịch của mình, chiếm 63.6 % Có 81 người được hỏi

cho biết đã chi tiêu từ 8 đến 16 triệu cho chuyến đi của mình, chiếm 32.4% Chỉ

10 người, chiếm 4%, số người được hỏi chi tiêu trên 16 triệu cho chuyến đi

Đa phần thời gian lưu trú của người được phỏng vấn ở mức từ 3 đến 5 ngày chiếm 58.8% số người được hỏi Kế đó là những người lưu trú dưới 3 ngày, chiếm 30.8% Chỉ có 26 người được hỏi lưu trú trên 5 ngày tại địa danh được chọn, chiếm 10,4 % trên tổng số