XÂY DỰNG CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VỀ SẢN PHẨM GĂNG TAY CHO CÔNG TY PALACE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

cuu nity con gitip C/Jng ty Palace ct7ng nlut cdc c6ng ty gia cong khdc W ddnh gici lti hoJt dqng siin xu{{t kinh doanh n·ia mlnh d~' c6 lntong phdt tri!n /au deli lei xdy d{tng cho minh

BQ GIAO Dl)C vA DAO TAO

-ooOoo -NGUYEN THl KHANH DUNG

VE SAN PHAM GANG TAY CHO CONG TY PAL:ACE

TAl THI TRUONG VIET NAM

Chuyen nganh: QUAN TRf KINH DOANH

Ma scf: 5.02.05

-C(>ng Hoa Xa H(>i Chti Nghia Vi~t Nam E>(>c L~ p- T\f do - H(,lnh phuc

LOICAMDOAN

Toi ten: Nguy0n Thj Khc.'inh Dung

Lop: Cao hQc Quan Trj Kinh Doanh Kll

Toi xin cam aoan lu~n ,·an n<'ty Ia cong tr1nh nghien c(ru ctla rieng toi, khong sao chep bat elf IuOn van hay cong trlnh nghien cCtu cua ngtroi n~w khac

X in chan tha nh c;;\m dn

Ngttoi tht/c hi~n

Trang ph~1 bla

Loi cam c1oan

M~IC 1\IC

Danh m~1c de bi\ng

Danh nwc de hlnh

T<lm trtl

***

CHVC1NG 1 'f6NG QUAN

I Gh!i thi~u 1

2 M(tc tieu nE;hien ctru 2

3 P/ll((fllf!, phcip nghien Clfll, ph(! II/ l'i llf!,hien ctru 3

" - .;;;: ·~ ; '

4 Y nghw tll{(c !len ella ngl11en Ctfll 3

5 K et A ' cau cua Jao cao A ' ? l , , ng I uen A ctru · , 4

CHUONG 2 THVONG HHtu VA NHO'NG BVOC PHAT TRIEN THVONG A fiii~U 5

1 Gh!i thi~u 5

2 Tlutrfng hi~u 5

3 Tlutrfng hi~u th{/nh ph{1n ula tlnrrfng hi~u gid tri thuang lzi~u 9

3.1 Thanh phftn ct'ia thtrc!ng hi¢u 9

3.2 Gia trj tht(dng hi~u I 0 4 Nlu7ng buc!c phdt trign tlnrmzg hi~u 14

5 Quye't dinh 1·t? bao bi l'cl cclch gdn nhcin hifu 22

6 M6 ltinlz ngltien dru 23

6.1 Cac m6 hlnh nghic n c(fu tn(dc day 23

6.2 M6 hlnh de xuflt : 25

7 T6nz tdt ~: 25

CHVONG 3 GIOI THIEU VE CC)NG TY PALACE 26

'

I

CHUONG 4 PHUONG PHAP NGHIEN CUU 30

JG /0/ '''/'A f J/(jl/ """""""""""""""""'30 2 Tl uef A' k ·eng uen A' I A ct u '( 30

' I A, 30 2.1 Xac djnh thf>ng tin din t11et

'f.2 Phttdng phap nghien cttu 30

k A ' '> 32 3 Thao lu(innh6m \'(/ et qua

4 Thu th(tp thong tin (1inlz 1Lf(!l1g 37

I ' I A , I I A • 38 5 PhtM/1,1! {J W{J p /(//1 {I(' I ( 10/1,1! ll/1

6 T6111 tdt 38

CI-HJONG 5 KfiT QUA NGHif~N CUU 39

1 Gir7i thi~u : 39

2 Mo td clwng rd mdu 3Y 2.1 SCi ngtti:1i dLf<,1c ph()ng va'n t<.li de thanh ph6 39

2.2 s« ngtf<-1i c6 va kh6ng mang gang tay 40

2.3 Trinh ct(> hqc vfln , 40

2.4 86 tubi 41

2.5 'J'hu nh~p · 41

2.6 GiCfi tfnh 42

2.7 T)' l(: nam nli' mang g~tng lay: 42

3 Ddnh gicl H1 h() cclc thong do 42

3.1 H(: stl tin c~y Cronbach Alpha 44

3.2 Phftn tkh yeu t6 kham ph<l EFA 50

4 M() hinlt /((Ji quy tuye/1 tfnh 1'2 mrJ'i quanlti/ giira cdc hrrdc pltdt tri6'n tlzUrJng hi~u l'cl gid tri t/n(r111g ltifu 53

4.1 Cac h(: s6 hOi quy v0 moi quan h(: giua cac bttoc phat tri6n thtf<ing hi~u voi gia lrj thlf<1ng hi~u 53

4.2 Cclc h<$ s6 h6i quy v6 moi quan h<$ gilra quyet c1jnh quang do va gia trj thtfdng hi(:u 54

4.3 Cac h~ s6 h6i quy v0 moi quan h(: giCta ten nhan hii;:u va chien ltf<}C nhan hi(:u 55

4.4 Cac h(: s6 b6i quy v0 m6i lien h~ gili'a quye't djnh quang CclO va chie'n hr<;Jc nhan hi(:u 55

4.5 Cac hi;: sci hOi quy v0 m6i lien h(: gili'a quye't djnh quclng cao va ten nhan hi~u 56

I

4.6 M6 h'inh dtt<;fc di~u chlnh va cac h~ s6 h6i guy 57

4.7 Phttong trlnh IH)i guy 57

5 T6n1 tdt · · · · 58

' - ' "' " 59 CHUONG 6 Y NGHIA VA I<ET LUAN

1 Gh!i thifu 59

2 K "' et qua c 11111 WI ? I ' I ' 1 ' c ong gop cua ' ., I 11(111 A Pan ~ 60

3 H~m che' ctia /u4ln n1n 1'(//uMng nghien ct~u tie/; theo 61

'fAI I.JI1U 'fl-IAM KI-IAO 63

Pl-1\] Ll) C 64

Ph~t l~tc 1: Bdng diu hiJi thdo /11(111 n/u)m trong nghien ct~u dinh tfnh 6.J Ph~t l{tc 2: !Jiing cfi11 /t()i nghien ct(·u dinh ltt(Jng 66

Ph~t L~tc 3 Dcmh sdch thclnh ph!tn tham d{t thdo ht(ln nh6m 70

P!z~t tw: 4: Ke't qud kilm din !I thong do til spss 7 J Ph(t tw· 5: Ke't qud helm lu5i (/liY t11yi?'r tfnl! 82

I

DANH MUC CAC BANG

Bang 2.1: Cac m6 blnh v~ gia tri thtfdng hit;:u ll

Bang 4.1: T!en uq l we 11<;::11 cac ng uen Cl u

Bang 4.2 Thang do v6 quyc't djnh ten nhan 34

Bang 4.3 Thang do v~ quye"t (\jnb chien ht(jc nhan hit;:u 34

, 3~ Bang 4.4 Thang c1o v0 quyet djnh bao bl V~l each gan nhan )

Bang 4.5 Thang c1o v~ quyet d\nh hi; th6ng phan ph6i 35

Bang 4.6 Thang do v6 quye't djnh chien htc,ic qu<lng do 36

Bang 4.7: Thang do vf: gia tri thtf<1ng hi(:u 36

Bang 5.1: So ngtWi dtt<}c ph()ng vf\n t<.1i cac Thanh pho 39

B~ing 5.2: Ty I~ ngttoi c6 v~1 kh6ng mang gang tay 40

Bang 5.3: Trinh d() hqc va'n 40

B;lng 5.4: D(1 tut-ii 41

Bk\ng 5.5: Mt'\'c thu nh~p 41

Bang 5.6: Gioi tinh 42

Bang 5.7: Ty JC nam nff c6 mang gang tay v~1 khong mang gang tay 42

Bang 5.8: Thang do quyet djnh len nhan hiCu 44

B<lng 5.9: Thang do quyet cljnh len nhan hiCu sau khi lo~li bo 45

Bang 5.10: Thang dove chien ILf<,lC tl:n nhan hi0u 45

Bang 5.11: Thang do v0 chien ltt<}c len nhan hit;:u sau khi lQai bo 46

bien phi:t h<Jp · 46

B<lng 5.12: Thang clo v0 quye't djnh bao bl gftn nhan : 46

Bi\ng 5.13: Thang do quyet djnh bao bl va gftn nhan sau khi da lo<~i 47

bien khong phi:t IWp 47

Bang 5.14: Thang dove quyet c1jnh phan ph6i 47

Bang 5.15: Thang do v0 quye'l c1jnh phan ph6i sau khi lo<.li ~ 48

bie'n khong phi:t h<.1p 48

Bang 5.16: Thang dove quyel djnh qu~\ ng cao 48

Biing 5.17: Thang.do vl: quye:'t djnh qu;ing do sau khi loc.ti 4Y bien khong phi:1 h<.1P 49

Bang 5.1R: Thang c1o v2 gi<ltri thtf<1ng hit;:u 49

I

-·

Bang 5.19: Thang do v~ gia tri tl1ltcing hit$u sau khi lo<:~i 50

bie'n khong phi:1 hdp 50

B<lng 5.20: Phan tich EFA cho thang do vf: quyet djnh ten nhan hi~u 50

Bang 5.21: Phan tfch EFA cho thang c1o vf: quyet djnh chien ILt<}c nhan hit$u 50

BC:in~ 5.22: Phf111 tlch EYA cho thang do v0 quyet djnh bao bl gttn nhan 51

Bang 5.23: Phantich EFA cho thang do v0 quyet djnh phan ph6i 51

B<l.ng 5.24: Phan tich EFA cho thang c1o vE qu~ing cao 51

Bang 5.25: Ph an tich EFA cho thang do v0 gia trj thttdng hit$u 52

Bang 5.26: Phan tich EFA cho thang c1o gia trj thttdng hit$u sau khi lo<.ti bien khong phtl h<.1p ' 52

B , a n g : 5 27 c' acH,:soxaccp11 l A A ' ' ·t' I 53 B., ang : ac 1<; 5 28 c' I A so A ' I ;; 101 quy 54

DANH l\1t)C CA C HINH Hlnh 2.1: S~in phflm v~1 thtt<ing hi~u 7

Hlnh 2.2: Thttc1ng hi~u v~1 kh<lch h~1ng ~

Hlnh 2.3: Khai quat v0 cac bttOc phat tri0n thttc1ng hit$u 14

Illnh 2.4: 13tln chien lttc}c nhan hi~u 19

Hlnh 2.5: Quy trlnh djnh vj tht(<ing hi0u t<'>m tft t 22

Hlnh 2.6: Mt> hlnh cac bttOc phat tri0n tbttc1ng bi~tl 24

Hlnh 2.7: M6 hlnh cac btWc ph<tl tri0n lhtf<ing hi~u V~l gia tr[ thttcing hi~u 25

Hlnh 4.1: Quy trlnb ngbien cCtu , 32

Hlnh 4.2 Mf> hlnh di0u chlnh : ; 37

Hlnh 5.1 M6 h1nh 1)' thuyet sau khi .· di0u chinh·pang 53

,•,' •' ·,- ····

hi$ s6 Cronbach Alpha va nhan{t.O',El~A~·-.;,;}:~::( :(;_: 53

, , .::~ > -· {·· ·.:: _ :.::.'_ ·:.< :.::;.-':J:~.::tr :·; :_.· Hmh 5.2: Ket qu~1 cl'1a mt> hlnhhoitju)' :;:;;·;):~i';:'::;: 57

_, ::- '.•-:- r • • ·.,._,;.;···.:'··.'··.:-:

;~·,'·.:· ;{,'

' ~

TOM TAT

***

hi?u scln phtlm gclng ray xe cl{lj), xe gdn mcly, gclng ray clul'ng ret, gang ray thiJi trang

cho c6ng ty Palace iJ rh/ trur!ng Vi$t Nam D{ta vao ly cdc bucJc phat trdn nhiin hi~u

cck bttc!c phcit tri&'n tlutrJng hifll cho cr)ng f)' Palace vir gia tri tlutc/ng hifU cho san

pluim gclng ray

V6'i kfch thUcfc· mJu n==201 thr)ng qua plnrang phap cl1911 nuJu thu(tn ti~n di tlw th(lp

being h& st/ tin c(ly Cronhach Alpha l'cl phtm tfch nheln t/{ khdm pha EFA Cac thang

do phu fl(fp dtf(fC kiJ'm djnfl fiefJ being /i(t/11 fl6i CJU)' tuyi/t tfnh dJ' XQC djnh mo'i CJU0/1

h¢ gh?a cdc bt(clc phclt triln tlntrfng hi¢u l'rJi nlwu l'cl l'rfi gici tri tluwng hi¢u

Kfr qud nghien Cl~ll clw thcl~r Con!!, ty nen tll{(c hi~n 6 bli(Jc phclt trie'n t/u(cJng hi¢u

(J) Quye't djnlz gdn nhdn, (2) Quye't djnh ten nlu7n, (3) Quye't dfnh chie'n lur;c nhcin hi?u, (4) Quye't djnh bao bl 1·d ccic!J gdn nhe7n hi~u, (5) Quye't dfnh phan pho'i, (6)

qucm h¢ git?a cdc thclnh plu1n thl "Quye't djnh quang cclo" Ia bt(rJc phclt triln quan

tr9ng lam dnh /ll(iJng tr(tc tie/J de'n gicl tri rlurang lti~u

Do d6 nghien ct~u-·mly !!,r5p phdn ghip cdc nhel qudn tri c6 ccii nhin to'ng qucit v~ cdc

I

cuu nity con gitip C/Jng ty Palace ct7ng nlut cdc c6ng ty gia cong khdc W ddnh gici

l(ti ho(Jt dqng siin xu{{t kinh doanh n·ia mlnh d~' c6 lntong phdt tri!n /au deli lei xdy d{tng cho minh 11/(J/ tlutung hi~u tren thj trtt&ng nqi dia vel tie'n toi plult trifn tlutung hifu rJ thi trtt(J/Ig 111td'c ngolti

Nghien cL~ll li1 m()t d2 {(/i tlwm khdo clw nlu7ng nhcl nghie11 n~u marketing nlu?ng nhel qudn If vi! phuang phdp nghien o~u thie'r ke' nghien n~u ccich x1.r ly th6ng tin cho mqt c/u((fng /,~inh marketing tr,1i doanh nghi~p Clia mlnh Cl7ng nlnt cho nlu7ng nghien Cl~u tie/J rheo

.•

, ?

Gia tri th~rc ci.'1a m(>t doanh nghit;p ngay nay khong con n~m trong c1a't c1ai, nha

XLfcJng, thicl bi V~\ cac t~li si\n httu hlnh khac mil Ia lrong tflm tri Ctla khach h~lng

~ (K f' ) I

tiem nang ap erer

Cong ty Palace Ia Cong ty c6 ofiy c1tl c1flt dai, nha Xlfdng, thie't bi va de t~li san hftu

h'Jnh Cf)nu ty ' t::: dano thtfc hien ~.ria cfmg cho cac S<ln phfi'm gang tay tntot tuyct gang

tay tnf~H van, gang lay leo lllli, XC lll(lt{), XC t1<.1p, gang l<t)' tb(-li lrang, gang tay thtl

mon Nhtfng dieu dang ticc Ia Cfmg ty chtta c6 nhan hit;u rieng, Cong ty d.n ph~ii

phat trien mOt thtf<jng hi~u d<i xfly dt.rng m(>t hlnh anh trong tflm tri cl'1a khach hang

ti~m nang Gia tri thl,fC ella C6ng ty se dlf<jc danh gi<l d~fa theo ye'u t5 nay

C6ng ty Palace hit;n nay van cluta c6 m(lt thttong hi~u nao tren thi tntong, I 00°/r

s<ln ph~m cl'1a Cf>ng 1y 1~1 ~ia t:<)ng ~ :ho de hang khac Vit;c phat tri~n thttdng hi~u

o thi tnt<'ing Vil;t Nam se t<,1o dtf<}c ne1i tiing dC phat triCn ra thj tntong mtdc ngoai,

xua't khJu siin phflm voi thttdng bi~u rieng cl'w mlnh

Vi~c phat tri6'n thttting hi(:u cho C6ng ty Palace !~1 vi~c dn thie't v1 nhli'ng thu0n l~ii

va kh6 khan sau:

N lz ilng t h u(ln I (Ji:

Cong ty da co kinh nghi~m nhidu nam trong JTnh v~fc gang tay va luon c~p nh~t

dtrQc nhung ky thu~ t tic n ticn ti:r kh<lch h~• ng mtdc ngoa i

Cong ty c6 ngu<)n Uii chinh di'1 m<,1nh df phat triGn thtt<1ng hi~u

Thj tnrong Vi~t Nam I~• thi tnrong dt>ng dan s6 hai Dong Nam A va t)' I~ ngttoi di

xe d~p, xe gftn may rflt cao, ben c<,lnh (16 sci ngtfoi sl'r d~mg gang tay cC!ng ra't ldn,

day la thi tnti'1ng ti~m nang v~ s~in phffm gflllg tay

Tren tht tnf(Jng Vi~t Nam hiCn nay van cl1tta c6 thtrong hi~u nao v~ s~in phJm gang

Mt1c sO'ng cl'w ngtfoi dan Vi~t Nam dang d~n ou<;lc d.i thi~n va hQ b~\t c1~u chu Y

den bao v~ s(fc khoe, bao vf; tinh m<.tng khi stf d\tng de phtfdng ti~n giao thong,

d~c bi<$t Ia ch(t y den thai trang v~t thtf<ing hi~u

Nlu?ng klu5 klu7n:

Cong ty phai luf>n d trong tlnh tn.•ng bj d(>ng v~ cac ho~t d(>ng san xua't kinh doanh

cua m!nh, vi~c san xuflt plw thu(>c ra't nhi~u vao cac odn hang gia cong

C6ng ty chi co m(>t hai khach h~tng chinh, c()l1 l~i la nhffng khach hang d~t h~111g

vdi s6 IW}ng nb() nen neu kiHich h~1ng chlnh buy b() dcln h~1ng, Cong ty se tam vao tlnh tr~•ng khl'mg ho~lng m<)l each nhanh chong

Mu6n co nH)l thtfdng hif;u s~\n phflm gang tay xuf\t khJu dtfc.ic vao thj tnfOng mfoc ngoai, C6ng ty ph~d phat tri0n btf(ic c1flu tlr thi tnfdng trong mfoc vi thi tnfong rnfoc ngoai da co ra't nhi0u thtfc1ng hif;u m<.•nh

T'lt nhling l)' do neu tren, Cong ty Palace dn ph~\i xay dVng cho mlnh m(>t thuong hi¢u t<.ti th\ Ln(tfng Yi(:t Nam ngay W bay gi(L Do d6 lu~n van nay t~p trung vao nghien ctYu cac btfoc phat tridn thtfdng hif;u cho siin phii'm gang tay cl'ta Cong ty t<.1i thj tnfong Vif;t Nam

2 M~tc tieu nghien c1£u

C6ng ty Palace Vif;t Nam l~1 cong ty chuyen gia cong gang tay cac lo~i cbo cac nhan hi~u nfli tie<ilg cl'ta thi tnrc'fng Chau Au My, Nh(lt Trong khi c16 thj tnfOng Vi<$t Nam cling 1~1 m(>L thi tnr(lng tiCm nang v6 cac lm.li gang tay gang tay xe d<.lp

xe may, gang tay nii' th(ii trang, chtl'ng n~ng, gang tay chtl'ng ret cho thi tnrong

mi<~n Trung V~l mi~n B~c Vii di0u o~c bif;t li! chtfa co thtfdng hi~u n6i tie'ng n~IO

cho san phfim gang tay c'fthi tnri'5ng Vi(:t Nam hi(:n nay

Lu~n van nay t~p trung xay dt,(ng nhffng btt<"k phat triEn thtfc1ng hi~u cho Scll1 phii'm gang t<!Y cl'ra cfJilg ty Palace l<.li thi tnrc':fng Vi~t Nan1 C\1 th~ Ia:

Btfoc 1: Quye't djnh g~n nban

Bttoc 2: Quye't djnh ngttoi biio tn.1 nhan hi(:u

Btt<k 3: Quyet c1inh ten nban

Buck 4: Quyet djnh chien ltt<}C nhii 11 bi~u

\

Buoc 5: Quye't djnh tai xac (1jnh vj tri nhan hi~u

Nghien clfu sc1 b(> (1Lf<}c tiWc hi~n th6ng qua phtfong ph<\ p djnh tinh sl'f d~tng ky thu(lt thao lu(tn nh6m nhhm kham pha thj hicu, s('J thich d1a ngtroi tieu di:mg

Nghien cU'u chfnh th(fc dtt<;lc thVc hi~n thong qua phttong phrip djnh ltt<;lng, p!Hrong phap nay Ul((jC th~fc hi~n thting qua phtrdng phap phong va'n trvc tiep ngtroi tieu di:1ng v~1 utr<.1c sl'r d~mg d0 ki0'm djnh lc.1i de btroc phat tri0n thtt<1ng hi~u Nghien CtiU dt(QC th~rc hi~n l<.li thj tnt(1ng th~lnh phfi H6 Chi Minh, thj tntong En Nang va thj tnrong I-1~1 N(>i

Cong ty Palace !~1 ~ong ty c6 the' m<.lnh v0 c6ng ngh~ s~ln xuat, kinh nghi~m d6i

dao v~ cac san phffm gang tay Cong ty lc.li chtra phat tri~n c1tt<;lc thtrong hi~u rieng ct:'la mlnh Nghien c(ru n~1y giup cac nba quan td cth Cong ty c6 m()t suy nghi moi hdn v~ kh<l nang cl'1a Cong ty, xay d~i'ng thtrong hi<$u cho Cong ty Palace Nho vao nghien c(ru nay C<''>ng ty c()Jl bicl dtt<}C C6ng t)' co ncn hay khong ncn phat tri0n thtrc:Jng hi~u cho thj tnWng n<)i c1ja, thtr<fng hi~u cho s~in phfim ci.'1a Cong ty Ia gl'?

Y~1 chien ltrc}c phat tri0'n thtf<1ng hi~u nlur the nao Day Ia m()t tai li~u C6ng ty dn ph<H c6 o€ co quyet djnh chinh xac V~\ kip thc:1i phat tri~n het n()i l~rc cua mlnh Thj trtrong Yi<$t Nam Ia m()t thi tnrdng co dan s6 dong, phtrdng ti<$n c1i li;li chl'1 ye'u bang xe gan may v<l xe d~1p, nhu du v~ si.'f cl~1ng gang tay xe d~1p, xe gan may, chc1'ng nang, gang tay nfr lhc1i trang, gang tay b~io h() tai lli;ln !a m()t nhu diu c6

th~t va ra't ldn Thu nh~p cl'1a ngtroi dan Yi~t Nam ngay cang tang, nhu diu v~ thi hi<$n ban than cua mlnh se ldn theo, nhu du v€ nhan hi~u n6i tie'ng cho cac san ph§'m may m~c !a ra't !On Do c16, C6ng ty Palace c1i tien phong trong phat tri€n thtrong hi~u gang tay se Ia C<1 h0i ldn cho Cong ty tham nh~p c1tf<,1C thj tnrong Yi~t

Nam trong lt.lc de cc>ng ty khac c!Hra phal lri~n thtrc1ng hi~u cho nhfrng san phfi'm nay

Da co nhi0u cong ty lo gia c6ng cho cac hang !On nhtrng vfin cluta nh~n thlfc dtr<;lc

dn ph<li xfty d~fng m<)l chien ltf<,ic phattri0n b~n vfrng cho cong ty trong ttfong lai,

do Ia xay d~rng m(H thL(<1ng hi~u co chi) d(rng tren thi tnfong Lu?n van nay con

gitip cho cac doanh nghic$p gia cong tttdng t~t nhtt Palace tham khao, d~ ra chie'n ltt<Jc phat tri~n rieng cho mlnh c1~ phi:1 h<)p voi nang IVc ti:tng cong ty va khai thac het ti~m nang ella cong ty cfing nht( ella thi tntt1ng n(>i dja

Ke't ca'u cl'1a lu~n vrtn nay g<')m c6 5 clntc1ng

"

Chttdng 1 Tong quan

Chudng 2 Tlnfc1ng hi(;u vi't nhfi'ng btf(1c ph<lt tridn tlnfc1ng hi0u

Chuc1ng 3 Phtf<1ng ph a p nghien clfu

Chttdng 4 Ket qui\ nghicn c(fu

Chu(1ng 5 Y nghTa vi't ke't Iu(tn

Tlt m6 h1nh tom ull t.:lla Kotler thong tin dtfl,ic thu th(tp Xlt' ly va di~u ch'inh cho

phtl h~1p VtJi tht/C tn.tng ciLt C0ng ty Palace df: Cong ty xay d\(ng lh~\llh t.:ong tl1LWng

hi~u dta mlnh l<.ti thi tnf<'ing Vi~l Nam

Thudng hi~u 1~1 gl?

Qu<m c1i0m truy€n thong: Thtfdng hi~u l~t mot cai len, bi~u ttt<;1ng, ky hieu ki~u

dang hay m()l s~f phoi h<,1p cl'ra cac yeu 16 lren nhhm 111\IC dfch d0 nMn d~ng san phftm hay djch V~l ell<\ 11161 nha si\n Xtlat Va phan bi~l v(1i cac tht(ling hi(;U ella (!t)j

thtl C<,tnh lranh

Voi quan di0m truy~n th6ng nay, thtt'cing hi<;:u dtt<,ic hi0u nhtt Ia mot th~tnh ph~n

Clla san phffm va ch(tc nang chfnh ella thtfcfng hi~u Ia dting d€ phan biet san phA'm ella m)nh VOi 1ii\n phffm CC,Illh lranh cttllg loc.\i Quan di~m truy~n thO'ng t6n t<~i trong mot thai gian kh~ dai d:mg vdi S~( ra (!('jj va phat tri0n Clta nganh marketing Nhttng de'n cu6i the' k)' 20, quan di0m v0 tht(dng hi~u da c6 nhi~u thay c10i Nhi~u nha nghien c((u cho d\ng quan di~m nay khong th~ gi<li thfch cltr(/c vai tro cl'ta thttdng hieu trong n€n kinh te' the' gioi chuydn sang n~n kinh te' toan du va cc,mh tranh gay

g~t

Quan c1i€m t6ng h<;lp v€ thtfdng hi~u cho r~ng thu'dng hi~u khong chila mot cai ten hay mot bi€u ttt<;lng ma n6 ph((c t~ p hdn nhi€u Ambler va Styles (1996i c1!nh nghia:

Thttdng hi~u Ia m(>t t~p de thu(>e tlnh cung ca'p cho khach hang nwc tieu cac gi<1 trj ma hq d(>i hi)i Thtf<jng hi~u th<.:o quan di0m ll~IY cho rflng S~lll phfi'm ch'll~l m(H thanh phdn ci.'lct thttdng hi~u, cht't ye'u cung d1p l<;li ich ch(tc nang cho khach hang

va n6 chila mot thanh phfin cl'ta s~\n ph(\m Nhtt v~y cac thanh phfrn marketing hfln hcjp (san phfttn, gia d, phan pb{')j V~l chieU thi) cling ch'i la cac thanh phftn ct\a ffiQt thtf<1ng hi0u

M()t nhan hi(:u d> th0 mang tdi 6 cflp lh) y nghia:

Thu(>c tlnh: M(>t nhan hi~u tntdc tien g<;li len trong y nghi nhung thu(>c tinh nhat djnh Ch~ng h<.ln nhtt Mercedes g<,1i len cho ta nhung tinh cha't c1~t ti€n, sang trQng,

tl1ie't ke' ho~tn h~\o, b€n, uy tin cao, gia tri ban l<~i IOn, t6c do cao

fch l<;li: M(>t nhan hi~u kh<>ng ch'i la· m(H t~p h<;lp nhung thuoc tinh khach hang kh6ng mua nhfrng thuOc tinh ma h<.> mua nhung fch lc,1i C<1c thuoc tlnh din dtt<)c chuyEn th~tnh nhC-rng kh l<}i th~tc d~tng va/ hay tlnh ciim ThuOc tlnh b~n co th0 chuyEn th~•nh ich ltJi tlWc d~tng, "ta se khong ph~ii mua vai nam mot chiec xe moi " Thu(>c tinh dftt ti2n c6 th0 chuy0n th~tnh lch l~ii tlnh dm, "chiec xe giup ta dm thay mlnh sang trqng v~t dt(c}c klnh n0" Thuoc tinh ch~c ch~n c6 th~ chuy~n thanh fch l<;Ji tht,(C d\lllg Va l)nh ci\111, la se dlf<}C an toan trong tnfong h<;lp xay ra tai 11<,111

giao thong"

Gia tr~: Nhan hi9u cling nC>i len m<)t diGu g1 do v6 gia tri cl'ta ngtf<'li siin xuat

Ch~ng h~n nhtt Mercedes th6' hi9n mOt sv hoan h~io, an toan, uy tin ngttoi lam marketing nhan hi~u phiii phat hi~n nhung nh6m ngtfoi mua xe c1~c bi~t dang tim kiem nhung gia tri c16

Van h6a: Nhan hi~u n)n c6 th0 th0 hi(:n mOt nen van boa nhat d!nh Mercedes th0

hi~n n2n vftn h6a Dttc: c6 t() chl'rc, hi(:u qui\ v~t chfltlt(<,1ng cao

2

Amber, T & C Styles ( 1996), Hrand Del'elopment versus New Product Developmell1: Towards a Process Model (~/'E.rtension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7): 10-19

Nhan each: Nhan hi~u cling co th~ phat hqa m()t nhan each nha't dlnh N€u nhan

khi no c6 th~ mtWn nhan each etta mot nhan v~t hay m()t ngtioi phat ngon co th~t

Nguoi Sl( dt.mg: Nhan hi~u th~ hi9n khach hang mua hay Sl( d\tng san ph~m d6 Ta

se ng~c nhien khi tha'y m()t ~6 thti ky 20 tu6i lai mOt chie'c xe Mercedes Ta se trong d<;li duoc thffy sau tay J(li m0t nhan v~t cao cffp tr<~c tu6i 55 Nhung nguoi sU' d\lng ph~li Ia nhung ngttt1i bie't t6n tn~ng gi{l trL vrtn h6a va nhan each etta san

ph~m <16

V(ji sau cf\p <.10 y nghla etta nhan hi9u i1ay, ngtfoi Hun Marketing dn ph;H quyet

<.1inh xem dn chtit h.ti d~c di0m nh~n th.tng dw nhan hi~u o cffp dO nan

Trong marketing, tlnfdng hi~u dtft}c xem la trung tam cl'1a cac cong C\t marketing vl thudng _hi~u chlnh la nhlfng gl nha marketing xay d~tng va nuoi dtiong d~ cung ca'p

l<;1i ich cho khach hang m\tc tieu cl'1a mlnh

Cling dn ltiu y Ia nH)t thticlng hi~u bao gi<i cling la m(>t W ke't hop giua cac thu(>c tinh hffu h1nh va VO hlnh Hai quan c1i0m v€ siin phffm va thltdng hi~u dt(QC minh hQa o hlnh sau:

Hlnh 2.1: San phfim va thtidng hi~u

Ngufin: Nguy~n Dlnh Th<;> & Nguyen Thj Mai Trang (2002) Nghien ctru cdc rhclnfl

Vift Nam B2002-22-33: Trtt(!ng D{li h9c kin It rt TP HCM, trang 6

Quan di~m san phfim la m{)t thanh pM\n c\h thtfdng hi<$u ngay ca.ng dtr<;jc ~1hi~u

nha nghien ctYu va thVc ti~n cha'p nh~n Ly do la khach l~~wg c6 hai nhu d\u (l) nhu c~u vC chltc nftng (functional needs) vit nhu du vc tftm I)· (psychulngrcal needs) s~in phJm chi cung ca'p cho khach hang l<;li ich chlic nang va thtrdng hi<$u moi cung cflp cho khach hang d hai

Hinh 2.2: Thtio'ng hi~u va l<.hach hang

J LC)i sfing I

Chlnh vl v~y, khai ni~m thttdrig 'fii'~tl (1~ ;4dn Jfin thay the' cho khai ni~m s<ln phJm trong cac nghi<~n c((u han lfin1 cling nhtt trong ho(;lch c1inh cac chttdng trlnh marketing cth doanh nghi~p Cac doanh nghi~p dn n6 l~tc xay cl~tng quang ba va

1

phat tri€n O\.TQC cac thudng hi~u m~nh cho th1 tnfong 111\}C tieu ctla chung th1 moi CO th€ c~nh tranh, t6n t<~i va phat tri<in tren tht tnfong

J Tluto'ng hifrt, tlu'wh philn dia tluto)tg hi~u, gia tri thzto'ng hi?u

3.1 Thanh phftn cl'm thu'o'ng hi~u

Khai ni~m thtfdng hi~u ngay nay c1Lf<}<.: hi~u theo nghla r(>ng hdn ch(( kh6ng chi Ia

ca.i ten, bi~u ttf<;lng d<i phan bi~l s~in phffm ella mlnh va etta d6i thtl cqnh tranh

ma no 1~1 mot t~p de thanh phUn <.:6 m~1<.: dich cung cftp l<.;li ich chttc nang va tam ly cho khach hang nwc ticu Thtt<ing hi0u c6 th<i bao g6m cac thanh phfin sau:

Thanh phltn chtrc nflng: th~lnh phi\n nay c6 111\IC dich cung cap lc,ii ich cht'ic nang etta thtrdng hi0u cho khach h~tng nwc ti0u va n6 chinh Ia s~\n phfim N6 bao g6m cac thu(>c tinh mang tinh ch(tc nang nhtr c6ng dt.tng se:ln ph~m, ce:'lc d~c tntng b6 sung, chfft ltt<.;lng

Thanh ph~n <.:iim i'\ll~,;: Th~wh phAn n~ty b<HJ gt\m cac ye'u t6 gi<l tr1 mang tinh bi€u tL(Qng nh~m t<.lO cho khach h~\Ilg lll~IC lieu nhlfng lc_ii fch tam 1)1 Cac yeu t6 nay c6

thti Ia nhan ca<.:h thL((5ng hi~u, bi<iu tlf<.;lng, lu~n elf gie:\ trj hay con gQi Ia lu~n elf ban hang d(>c dao, gQi t~t Ia USP, vj lrf thtMng hi~u, c16ng h~tnh voi cong ty nhLt qu6c gia Xllfft Xl(, cong l)' 1H)i c1ja hay qu()<.: tc

Hai thanh phi\n cd biin ci'ta tlll(<fng hi~u (ch(Cc nang v;l tam 1)') dtng vdi gd cii

tltdng t16i ella 116, gia d SO sanh V(}j 1<,1i ich CLICI no se l<.lO nell gia trj ma thtfdng hi0u mufin cung cf{p cho khacb h~1ng, dtt<}c gQi Ia lu~n elf gia trj sl't d\1ng Tuy nhien cung dn chu y gia d Ia m0t khai ni~m rf\t phlfc t~1p, vi trong nhi~u tntong h<.;lp gia cao Ia dffu hi(:u cl'w chat ltt<.fng cao Vl v~y gia cao c6 th~ dftn den gia tri gie:'im, nhLtng l<.li cling c6 thE lilln lang gia trj

C6 le yeu to quan trqng nhftl ella thtt<ing hi~u t<.lO nen lc}i lch tam ly cho khach

hang 1111,1c tieu Ia nhan each thttdng hi~u Aaker (1997)4 djnh nghla nhan each thudng hi~u "La m(>t t~ p thu(>c tinh cl'ta con ngtfoi g~n li~n voi m(>t thttdng hi~u " Nhtt v~y, nhan each thtr<5ng hi~u se c6 nhffng d~c tlnh cl'1a con ngtf<)i nhLt gioi tin h

4

Aaker, J ( 1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (August): 347-357

tu6i tac, tfing lOp x~ h{)i, cling nhtr cac ce:'\.m x(tc ct:'la h<; nhtr nhi~t tlnh, au lo da

cam

Aaker (1997) (Wa v~ 10 thanh ph~n nhan d.ch con ngtf(1i; dtfa ra nam th~111h phfin dta nhan each thtt<1ng hi~u thtr(1ng (1\.rtjc gqi la nam tinh each chinh, chan th~t vi d\1 nhu' thu't1ng hieu Kodak, h(tng kh(ji, vi dt.t nhtt Beneton, nang 1\fc, vi d9 nhtt IBM tinh te, Merct:des phong trftn, m<)nh me, vi d~t nhtt Nike

3.2 Gia tri thtidng hi~u

C6 nhi~u quan di<im va each danh gi{t vf: gia tri thtfdng hi(:u, Lassar & CTg (1995)5 chia thanh 2 nhom chinh- gia trj thtrdng hi<;u <.hinh gfa theo quan diEm d5u ttf hay tai chtnh V~l gia tr( lhtrt1ng hi<;u danh gia theo <.JUC111 diem khach h~ll1g

Eh\nh gia gia tri theo quan diEm ta i chinh dong g6p vao vi~c danh gia tai si'tn etta mOt cong ty Tuy nhien, celeb danh gia nay khong gi(tp nhi€u nha quan tri marketing trong vi(:c xay d~rng v~1 phat trien thtrc1ng hi~Lt Han nl'ra, v0 m~t

nuukt.Hi11g, giu tr! vt: m(tt t~ti chinh el'ta m(>t thLrong hi~u 1~1 ket qu~\ danh gia ctL:t khach hang v~ gia tri c.:lta thtrdng hi(;u (16 Ly do Ia khi khach hang danh gia cao ve

m()t thLtc1ng hif$u thl hq se c6 xu l1trdng lieu dC111g thtrong hif$u d6

Aaker (1991,1996/' d0 nghi bO'n thanh phfin cl'ta gia tri thttong hi<$u BO'n thanh

ph~n nay bao g0m long trung thanh nh~n bie't thttong hi<$u chat ht(ing dm nh~n

die thu(>c tlnh dong h~tnh cl'ta thtrclng hi(;u nhtr m<)t ten dia phtrt1ng, m<)t nhan v~t

gan Ji6n voi lhttong hi~u, bhng sang che', nhan hi9u du chlrng, moi quan h~ voi kenh phan ph6i

Keller (1993)7 cho rftng gia tri cl'ta thtrdng hic$u chinh la kie'n tht'k cl'ta khach hang

v~ thtrong hi(:u d<l Kie'n thCrc khach hang n~ty bao gum hai thanh phan chfnh, nh~n

5

Lassar W.B Mitlal & A Sharma ( li.JI.J5), Measuring Customer - Based Brand Equity, JoumalofConswnerMarketing, 12(4), 11-19

6

Aaker, D A (199/j, Managing 13mnd Equity, New York, The Free Press Aaker, D A

( 1996), Buiding stmng /Jrands, Nell' York, The Free Press

7

Keller, K L ( 1993 ), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based 13m~zd

Equity, Journal of Marketing, 57( 1 ), 1-22; Keller, K L ( 1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle Ril'er, N.J: Prentice Hall

bie't thttdng hi~u va fin ttt<;fng v~ thttdng hi~u Nhtt v~y, theo Keller, mot thttdng

V~ cac thu(>C tinh ma thtfdng bi~U cung cap l<;fi icb cho hq

Trong mot so nghien c(tu v~ gia trj thttdng hi~u t<,1i thi tntong hang tieu dtmg t<,1i

Vi~t Nam Tl19 va Trang dtfa ra ba tb~1nh phfin v~ gia trj thttdng hi~u, cl6 Ia:

Nh~n bie't thttdng hi~u

Chfit ltt(fng d m nh0 n

Dam me tlntlfng hi(;u, bao gt~lll thich lhll, c() xu lnfOng lieu dttng V~l lrung

th~111h thttcfng hi(;tt

Bang 2.1: Cac mo hlnh v~ gia trj thu'ong hi~u

Dam me Ngu6n: Aaker (1991), t~li li(;u da dan, trang 19-21; Keller(l993), 1;1i li~u da dan, trang 7; Thq, Trang va Barrett (2003), Long 8am Me Thttong Hi~u va Cac Ye'u To

Tac D(H1g Yao N6, Phat trie'n kinh te', 13(153): 2-5

Nh~n bie't tht(dng hi~u

Nh~n bie't tl1ltc:fng hi~u Ia m<)t th~1nh phfln cl'w thai d(> cl'1a khach hang doi vdi thttdng hi(;u ne'u theo m6 hlnh thai d(> da thanh phfin C6 nhi0u mo hlnh vf: thai c10 ct:'ia con ngt(oi Mo hlnh thong tlnt(1ng nhflt cho rAng thai d() la m()t khai ni~m da thanh phfin: nh~n bic't, danb gia hay thfch thu va xu httong hanh vi Nhtt v~y thai d(> ctb m(H khclch h~tng doi voi m(H tbttdng hi~u bao g6m ba thanh ph~n chinh:

nh~n bie't v0 thtt(1ng hi<;:u, thfch thu v0 thttt1ng hi(:u va xu ht(ong tieu dung tht(ong hi(:u d6 Thco rnt> hlnh ddn th[tnh ph<in thai dt) thl .s~f thfch thu cl'ta khach hang doi

Voi 111Qt lhlfcfng hi(:u tbl(Ollg dL(QC XCI11 la thai UQ CUa khach hang doi VOi thtWng

hi~u d6

Muc d<) nh~n bie't v~ thu'dng hi~u n6i len kha nang m<)t kh<kh hang c6 th~ nh~n

d;;mg va phan bi~t nhtrng d~c di0m etta m<)t thttdng hi~u trong m<)t t~p de thttdng hieu c6 mrtt tren thi tn.tong Khi mot klulch hang quye't d~nh tieu dtmg m<)t thttdng

hi~u nao d·6, thlt nh~lt hq phili nh(tn bi0'ttl1lfr1ng hi~u d6 Nhtr v~y, nh(m bie't tht!dng

hi~u Ut yeu t6 <.1ftu tien d<i khach h~tng phan lm.li mot thtrong hi<;:u trong m<)t t~p cac

thtfdng hi~u qtnh tranh Cho nen nh~n bie't Ia m<)t th~tnh phftn etta gia tri tl1lfdng hi<;:u

Cha't lu'Q'ng dtfQ'c nh~n th(ic

Yt!u to chlnh c10 so sanh cac thtf<ing hii;:u vtfi nhaula chflt ltfc}ng cl'ta n6 Tuy nhien cha't !tfc}ng th~t S\f etta m()t thtf<fng hi~u m~t nha s~1n xua't cung d(p va cha't ltfQng khach h~tng dm nhG n dtfc,1c tl1tf<'1ng kh6ng trttng nhau L)' do dcln gi<l.n nha't la khach hang thtrong khong ph~\i I~\ chuycn vien trong 11nh Yt,rc nay Do v~y cac tinh nang ky thu~t thtrong kh6ng d~tc1l: kh<kh hang danh gh\ m<)t each drty dtt va chinh xac VI v~y, chflt \tfcjng ma khad1 hang dm nh~n c1trc.1c mdi Ia ye'u to rna khach

hang Htrrt d\n c(( d$ I'H quye't djnh tiiht dttng Nht! v~y, cha't hfQng cam nh~n dtfQC

bdi khach hang Ia th~mh phan th(! ba cl'1a gia tri tht!ong hi~u

Long dam me tluio'ng hi~u

M(>t thtrong hi~u nwnh Ia mc)t thtt'dng hi~u c6 th€ l~w dt!c}c sv thich thu cho khach hang m~tc tieu, lam cho hQ c6 xu htrdng tieu dttng n6 v~t tiep t~tc tieu dttng n6 D~c

t!nh nay ella thtrdng hi~U CO th<i bi<iu di6n b[lng khai ni9m S~( dam me thtidng hi¢u Dam me thtidng hi~u c6 th0 bao gc'\m ba thanh phftn theo ht!ong thai c1(>, <16 Ia s~r

thich th(t, d~( c1!nh tieu dl:tng, va trung thanh lhtt'dng hi<;u

St/ thlch thu ctb m(>t khach h~tng df)i vdi m(lt thLicfng hi~u do htong s~! danh gi<\ cl'ta khach hang u6i voi thttdng hi<;u deS KC't qml ella S~( c1anh gia dtt'QC th0 hi~n qua cam xuc cua con ngtroi nhu' thfch thtt, dm me'n, Khi ra guyet c1jnh tieu dttng, khach hang nh~n biet nhieu lhtidng hiGU khac nhau, hQ thtiong so sanh cac thLidng

hi~u voi nhau Khi c16, he.) tl1lt't1ng cCl XLI l1L!ong lieu citing nhCi'ng lhlt'dng hi0u mil mlnh th!ch thu Nhtr v(ty, S\1' thich th(t v6 m(Jt tht!dng hi0u Ia ket gu~\ cl'1a quc1 trlnh danh gia m<)t thtt'(1ng hi0u so vdi cac thti<.1ng hi~u kMc trong ci:mg m(H t~p qnh tranh

Xu hu'ong tiett dtmg thu'd'ng hit;:u dt(QC th€ hi~n qua xu hu'ong h~lnh vi cua khach hang, hQ c6 th€ c6 xu htfong tietl dung hay khong tieu dung m(>t thtrd'ng hit;:u nao c16 Xu ht((1ng tieu dC1ng tht(<1ng hi0u Ia m<)t ycu tt) quye't djnh hanh vi tieu dC1ng thuong hit;:u

Long trung thanh cl'ta kh<ich hang c16i voi mOt thttong hit;:u n6i len xu httong ct'ia khach hang mua va Sl( d~tng 111Qt thtrong hi~u nao trong mOt hq san phim va l~p lc,ti hanh vi nay Long trung thanh etta tht(dng hit;:u c16ng vai tro quan trqng trong sv

thanh c6ng ctla tht(c1ng hi~u Cong ty tht(ong c6 ~1o lttdng Ia lu6n tim each di 11m thi tru'ong mdi ma quen vi~c nuf>i dtrong thi tnrong hi0n co, trong khi c16 I<Ji nhu~n

dem l~li cho tl1l(<Jng hi0u cl'1a thi tnr(1ng hi~n c6 tht(ong cao han ra't nhi~u so voi thi tnf(1ng moi do chi phf marketing ft ton kem hc1n Do v~y, tht((1ng hi~u nao tc,to dtt<Jc long trung thanh cua khach hang ding cao thl lc,1i nhu~n dem h.ti cho c6ng ty ding cao, nghia Ia thtrong hi<;u nay co gia trj cao

4 Nhilng bttac pluit triin tlutdng hifu

Hlnh 2.3: Khai quat v~ cac bu'oc phat tri~n thtiong hi~u

Quye't djnh gftn nhiin

C6 cfin ph<il tri6'n

nhan hi¢u cho san

Nhftn hi(:u ci.'1a ngttoi

si111 xufi"t Nha n hi¢ u ric ng Nhan hicu hon hqp

1-Nhiin hi<::u moi

Ten nhiin hi¢u ca bi¢t Ten hQ chung 1- Ten hQ rieng Tenc6ng~/c5 nhfin

Quyc"t c1jnh tai xac djnh

l~i vj trf nhan hi~u

tri nhan hi¢u

Ngu6n: Philip Kotler (2003)- Quiin tri marketing- trang 502

Kotler dtfa ra mo hlnh nhung btfck phat tri~n nhan hi<$u dttQC khai quat 0 hlnh ve tren va c1UQC chi tiel nhtfsau:

Bti<k 1: Quye't u~nh gftn nhan

Quyet djnh dflu tien 1~1 cong ty c6 dn phat tri~n m()t ten nhan cho s~in phffm etta mlnh khong Tnfoc kia h~u he't cac S~lll phfim c1€u khong c6 nhan Nhung ngu'oi san xua't va nhung ngtfoi trung gian da ban hang h6a cua mlnh khong c6 thi:mg, hom,

va h()p d~tng v~1 kh6ng c6 clflu hi~u x.ac nh~tn ngttoi cung tYng, ngttoi mua ho~111 toan

d~fa vao long trung t!Wc cll<l ngtf(1i ban Nhtfng dflu hi~u c1rtu tien CLia vi~c gan

nhan Ia nhtfng c6 gang CL'ia cac phtf<'1ng h0i th(ii Trung c6 yeu du thcj lhll cong gan nhan hi~u thuc:Jng nw i tren s~in phJm cl'ta mlnh d~ bao v~ chinh mlnh va khach hang khoi !lin voi nhung Scln phJm chflt ltfc}ng kern hdn DO'i voi cac tac ph§'m ngh~ thu~t cGng v~y, vi~c gftn nhan bat dGu lL( vi~c cac ngh~ nhan k)' ten tc.'ic phfim dta mlnh

T<;ti sao nhung ngtfoi ban l~i thlch gan nhan cho san phim cth mlnh di:t vi~c d6 doi hoi ph<H chi phf cho vi~c bao g6i, lam nhan, quang cao, bao v~ h<;1p phap vase g~p

rl'ti ro, nC'u siin phflm d(i kht>ng thi'Ht man dlf<,1c ngtfc':Ji sl'f d~tng? Nguyen do li:t vi~c

gan nhan t~w cho ngtf<'1i ban nH)t stl lc.:Ji the

Tnfdc tien 1~1 ten nban Uim cho ngttoi ban cl~ clang Xl( ly cac ddn d~t hang va Hln ra

de van d~ Han nf(a ngtf(1i ban thay d0 d~tng theo cloi dcin hang, ne'u so hang bj gcJi

!~1c d!a chi hay xac djnh t<~i sao bia l<.ti bie'n chf!t ne'u khach hang khie'u n<;~i

Thu hai la ten nha-n hi~u va difu hi~u llllft5ng nwi ella ngt(i:5j ban d~im b~io m<)t S~(

bao hi) ella phap Juf)t (!{)j vdi nhli'ng lfnh chfll di)c dao ella Sctn ph§'m ma nf:'u khong th} da bj cclC df}j thtl Cc,lllh tranh nhai theo

Th(( ba Et vi~c g{tn nhan tkm l<.t i cho ngttc'ii bC!n cd h(>i thu hut mot nh6m khach hang trung thanh va c6 kh~i· nang sinh lc,1i S~f trung thanh voi nhan hi~u se t~o ra cho nhung ngtfoi ban m(>t sv b~io v~ i.1 mac de) nao c16 ch6ng l<.ti cac t16'i thl'1 qnh tranh va kh~i nang ki6'm soa t tt)t li<1n trong khi xay d~rng chttc1ng trlnh marketing cl'ta mlnh

Thtt tu Ia vi0c gan nhan se giup ngttc5i ban phan klnlc thj tnrong thay vi P&G ch'l ban mot loc.ti chat tffy ri'fa, n6 c6 the' chao ban tam nhan hi~u chat tffy rl'fa, m6i

nhan hi~u c6 m9t cong th((c khac nhau va nh~m vao nhtfng khuc thi tru'ong c1ang t)m kie'm ich l<ji d~c bi~t d6

Thli nam Ia nhlfng nhan hi~u t6t sc giup t<.•o d~rng hlnh ~lnh c6ng ty Do mang ten etta cong ty, chung giup qu~ing cao chilt ltf<.1ng va quy 1110 cth cong ty

C6 nhf(ng bhng ch((ng chlfng ti') rhng nhung ngtroi phan ph6i muO'n c6 nhftng ten nhan hi~u cl'ta nhung ngtfoi s~ln xua't d0 1~1111 phtrc1ng ti~n t~o thu~n lQi cho vi~c

quan ly siin phffm, xac djnh ngtf(jj cung (tng, chim bao siin xuat theo nhung tieu chuffn chf1t ltt<;1ng nhat c1inh va tang m(tc d<) tfa thich cl'ta ngtfoi mua Khc\ch hang

dn c6 ten nhan dci giup hq xac dinh nhung khac bi~t v~ chat ltf<;jng mua sam c6

hi~u qua h<1n

Bu'oc 2: Quye't dinh ngtiOi bao tn; nhfin hi~u

M¢t nha san xuat c6 m<)t sti phti<1ng an l~ra chqn v~ quy~n bao tr<;1 nhan hi~u San phgm c6 thci tung ra thi tnf(1ng nhtf m<)t nhan hi~u cl'ta ngttoi san xua't (nhan hi~u

tortn qu6'e), 11'1(H nhan hi¢u cl'ta ngtfoi phan ph6i {cling con gQi la nhan hi~u ban le, cl'ra hang hay ricng) ho~c mt>t ten nhan c1u'<,lc phep si.'r d~rng Ngttoi s~in xuf1t ding c6 th~ s<1n xuflt m(>t stl s~in ph~l'm dtrdi ten ci.'ra chinh mlnh v~t m<)t sO' san phflm dtroi cac nhan hi~u ella ngtfoi phftn ph6i

M~c dtt nhan hi~u ci.'1a nhftng ngtf<'ii s~in xuflt c6 xu httong kho'ng che', rat nhi~u

ngtfoi ban le va ban si dtfa ra nhung nhan hi~u cl'1a chinh hQ Ngay cang c6 nhi~u

ct(a hang bach h()a, sieU thj va cl(a hi~U dt(\jc phffm Sl( cl~111g nhan hi~U Clia Ct(a hang

T<.li sao nbCi'ng ngtf<'Ji trung gian l<.ti b~tn tam de'n clllly~n b~io trQ nh[fng nhan hi~u

rieng cua mlnh? H<,J phiii san lt1ng nh[tng ngttoi cung ltng c1i.'t di~u ki~n giao hang c6 chat lt(<jng ()n djnh Hq ph<:li d~t mua m<)t s6ltt<;1ng IOn hang h6a va ch6n vo'n cl'ta mlnh vao sfi hang ciV trf( Hq ph~ii chi ti~n cho vi~c khuye'n mai nhan hi~u rieng

ella mlnh HQ phiii li~u !Tnh VI neu siin phffm mang nhan hi~u rieng Clla hQ khong

tot th! khach hang sec<) thai d() kb(>ng t6t c1oi VOi nhli'ng Scln phftm khac ella hQ

Ba't chap nhf(ng bfttl<.Ji ti~m fin nay, nhung ngtroi trung gian van phat tri€n nhfrng nhan hi~u rieng, bdi VI chung c6 khii nang sinh !Oi Hq tim kiem nhlfng ngtroi san XUfi't CO nang }~(C siin XLJat cit( thLfa V~\ san S~\llg nh~n siin Xllfi't nhan hi~U rieng VOi

gia tha'p Nhftng chi phi khac nhtr quang cao va phan ph6i hang ding c6 th~ tha'p Dieu d6 c6 nghia la ngtroi chl'1 nban hi~u rieng c6 kh<1 nang lam gia tha'p v~l

thuong vftn kiem dttc.ic nhi€u lOi h<in Ngtf(jj chl'1 nhan hi~u rieng c6 th~ c6 kha nang phat tri~n nhftng nhan hi~u cl'ra hang vung m<,1nh, loi b~o khach hang den cl'ra hang cl'1a mlnh

CclC nha S~lll xua't ph~ln Ltng lc~i bhng each chi m(>t s6 ti€n kha ldn cho quang cao va

khuyen mai htfdng vao ngtti'1i tieu dtmg nhhm duy trl sv tfa thlch nhan hi~u ella

mlnh o mlrc dO cao Gia d cl'1a hq c() cao hdn chut it c1~ btl d~p l<,li chi phi cho vi~c

khuyen mai d6 Trang khi do df>ng d~lo nhftng ngttoi phan ph6i da gay s(rc ep lOn buoc hq ph~li chi phrtn Wn s6 ti€n khuyen mai vao chiet kha'u thttdng m<,1i va giao djch thttong nwi neu hq mut)n co khf>ng gian tntng b~ty hang t6t MOt khi cac nha san xua't bftt d~u nhtfcjng b(l, thl hq se ph<li chi it tien hdn cho vi<$c khuye'n mai va quang cao V~l nhan hi~u Clta hq bflt cHhl mftt d~n vj td dftn c1A ll D6 la tlnh hu6ng tie'n thoai lltang nan ella nhffng ngttc'li si\n xuat nhan hi<$u toan qu6c

D~ duy trl the l~tc ci\a mlnh d6i v(5i thttclng m<.ti nhiYng ngttoi lam marketing nhan

hi~u d~n ufiu dn v~n d~mg nhftng chien lttcjc sau Hq phcli dfru tl( vao nghien c((U

Va phat tri~n t<.IO ra nhffng nhan hi0u moi, nhftng tfnh chat moi Va khong ngi:tng nang cao chflt ltt<jng Hq phiii duy trl chttdng trlnh quang cao m~nh ine d~ c1am bao

m(tc do biet den lihan hi~u cao v~1 thai d() d((t khoat chi dtmg nhan hi<$u d6 HQ phiii tlm dch "lien kct'' v(fi phrtn l(fn nhtfng ngt(<'ii phan ph6i t10' d1ng tlm kic'm nhung chien ltt<}c kinh t( v~1 qnh tranh hc}p logic nh~m nang cao hi0u qu~i chung Bu'dc 3: Quye't dinh ten nhan

C6 b6n chien ltt<}c ten nhan hi0u dtf<}c sl'r d~1ng:

+ Ten nhan hi0u ca bi0t

+ Ten hq chung cl'1a tat d cac siin phffm

+ Ten hq rieng cho ta't d cac siln phflm

+ Ten tlntdng lll<.li ella Cllllg ty ket hc.1p vOi ten ca bi0t ella san phffm

Chien ltr<;1c ten nhan hi~u ca bi~t c6 1<.1i the d (1i~m nao? L<Ji the chl'1 yeu Ia cong ty khong rang bli()C thanh danh ci\a mlnh vdi vi~c chflp nhftn san phffm d6 Ne'u san phffm d6 b! thflt b<.ti hay xem ra c6 chftt ltrc;1ng kem, thl khong lam t6n h~i de'n ten

tu6i cong ty Nha s~in xuflt cl<')ng b(l cha't !ti<;Jng tot nhti Seiko, c6 thE tung ra m(lt loc.ti c16ng h6 chflt lli<.ing thtlp (g<.li l~t Pulsar) m~t kh6ng lam lu mci ten tu6i Seiko ChiC'n llf<}C ten nhan hi~u ca bi~l cho phcp c6ng ty lllll kiC'm 111<)1 cai ten hay nha't cho ttfng san phflmmoi Ten moi t<~O ra S\f thich thll va ni€m tin moi

Ten hQ chung cling c6 nhfing lc,ii the' Chi phi phat tri~n It hcin, bdi vl khong dn nghien cau "ten., hay chi phf nhi€u cho 4u~ing cao dE t<.to ra s~t thtia nh~n ten nhan hi~tl Hon nfta, vi~c tieu th~1 se nwnh ne'u ngttoi san xua't c1a c6 danh tie'ng

Khi ma m(ll cong ty s~in xuflt ra nhl'fng s~in phflm hoan to~111 khac nhau, thl khong nen si.'t c\~1ng m(lt ten lw chung Swi fl and Company c1fi si.'i clt.mg nhffng ten hq rieng cho giam b6ng (Premium) vi't phan b6n (Yigoro) Cac c6ng ty thtiong hay sang che'

ra nhung ten lw khac nhau cho nhl'tng lo~1i si\n phJm chat lli<.ing khac nhau trong dtng m(>t Wp siin phflm

Cuoi cung, m()t s6 ngttdi l<.li gan ten c6ng ty ci.'1a mlnh voi ten nhan cac bi~t ci.'1a

ttfng san phitm Ten c(Hlg ty h<jp phap h6a, con ten ca bit%t thl de bi~t h6a san

phJm moi

M<)t khi c6ng ty cHi quyC't djnh chie'n lli<;Jc ten nhan cl'1a m1nh, thl n6 phai c1(tng tnroc nhii;:m v~1 l~ta chqn nH)t ten nhan d~c bit%t Cong ty c6 thE IVa ch<;>n ten m(>t ngu·oi (Honda, Estee Lauder), cl'1a c1ja phtfc1ng (American Airlines), cha't ltrqng (Safeyay Store), phong each s6ng (healthy choice), hay ten tlt c1~t ra (Exxon, Kodak)

Sau day !~1 nhffng chat ltf<;lng mong mu6n cho nH)l ten nhan:

+ N6 phai n6i len dtf(fc mOt di0u gl do v€ ich lqi cl'1a s<ln phfi'm

+ N6 ph<li n6i len du\1c chat ltt<.1i1g.ct't'a s<ln·phfim

+ N6 phiii de c1Qc, de nh~J1 r~ ~.~ tl& nho, nhung ten ngan g<;>n se c6 l<;Ji

;,-,:.-· ·:·~·

+ NO phai d~c bi~t ,J~~~~;tt ;~ ·.· •·

+ N6 ph<li tranh y nghia xa'~i·kl~F(h:<\~;mf(.k kh<1c hay clich ra tie'ng JH(oc ngoai B1nh tbt((Jng cac cong ty l~ta chqn cac·ten nhan bang each len m(lt danh sach, th~io lu~n v~ cac L(U diEm Clla cac ten khclc nhau r6i !~fa chqn Ngay nay cac cong ty thich thue m<)t cong ty nghien Cl(U marketing c1~ xay d~rng ten nhan va kiEm

nghi~m ch(mg Phu'dng phap nghien c(ru ten bao g6m ki~m nghi~m st! lien ttrong

(NhG'ng hlnh anh nao c1uc;Jc gc;Ji len trong U1m tri?) va ki~m nghi~m sV tfa thlch (NhG'ng ten nfto c1tt<jc tra thich?) M(ll trong nhftng chuycn gia n6i ticng nhf\t trong

vi~c d~t ten Ia Namelab Inc.,· tac gi~\ ci.'ta nhfrng cai ten nhtf Acura, Compag, Zapmail

Vdi S\f tang tnrong nhanh chong etta thi tnrong toan du, cac cong ty khi l~ra chQn ten nhan dn nghl den tri€'n vqng md r(ll1g ra 'toan du etta chung NhG'ng cac ten c16 phai de c1qc Y~l c6 )' nghTa c1t)i vdi cac ng6n ngfr khac Ncu khong cong ty se thfi'y r~ng kh6ng th~ n~to str d~tng nhung ten nhan c1ja phttc1ng n6i ticng khi ch(tng phat tritn len v2 m~t dja 1)'

Btt6c 4: Quye't djnh chie'n ltr<fc nhan hi~u

MOt cong ty c6 b<ln each l~ra chqn khi ho<.ICb djnh chien ltt<jc nhan hi~Ll C6ng ty c6 th€' quye't d!nh md n')ng chi.'tng lo~ti si\n phflm (ten nhan hi(:u c6 chtc;Jc mo r<)ng sang kich co moi, httong vj mdi trong lo~ti si\n ph~m hi~n c6 ), mo r(lng nhan hi~u (cac ten nhan chrc_jc m(J r(Hlg sang nhG'ng lc)~ti si1n phfim moi), si.'r d~tng nhi0u nhan hi(:u (nhftng ten nhan hi(:u mdi chtc}c dL(a V~IO cltng 111()t lOc~i san phfim) Va SL( d~tng nhi0u nhan hi¢u mdi (c!Ctng ten mOi cho lo<.ti siin ph<1m moi)

Hlnh 2.4: B6n chie'n lti<jc nhan hi¢u

tvhli nhJn hi~u hi¢u mdi

BO'n chic'n lt(cJc nhan hi¢u

Ngu6n: Philip Kotler (2003)- Qu~in tri marketing- trang 510

Mil r<)ng cluing lo{li

Yic$c md r()ng chl'tng lo<'i kbi cong ty b6 sung them m~1t h~111g vao dmg m(>t loc,i

SC:lll phfim dtiOi ctlllg 111Ql ten nhan, nbt( 111~11 hang Cll lllidng Vi 1110i, hlnh th(ic 1110i, mau s~c moi, th~111h phAn mOi, kich thttdc bao g6i moi

Tuyc$t d~Ii b(> ph~n hm.tt d()Jlg phat tri0n s~\n ph§m moi Ia md r(>ng chi.'mg lo<,ti Nang l~tc s~in xuf\t dtf thlfa thttOng dAn cong ty c1en ch6 b6 sung them nhung m~t

hang moi C6ng ty muon dap ltng nguy(!n VQng ctia khach hang vt s~i da d<.ll1g

Cong ty co tb6 nh~n thfty m()t mong muon ti6m Jn cl.ia ngttoi tieu dtmg va co gttng lcJi d~mg no Cong ty c6 th€ muon then kip vi(!c md r(>ng tbanh cong chi.'mg lo~li san

ph~m ella c1oi thl't ec,tnh tranh Nhieu cong ty md nhitu chung loc,i Sclll phJm tnfoc tien Ia c10 clanh them khong gian tnfng b~1y cl'w nhung ngtWi b<1n le

Vi~c md r(>ng chi'tng lo<.li cOng chlia (Wng nhung ri.'ti ro Co kha nang la ten nhan c16

se ma't c1i y nghia c1~c bi(!t ella no ma Ries va Trout gQi d6 HI "cai bfiy md r(>ng chl'mg lo~li " Tntdc kia khi mOt ngttoi h6i mua Coke thl se nh~n dtf<)c m(>t chai co sau ounce The nhting ngay nay ngti<'1i ban se ph~ii hoi l~ti: new, classic hay Cherry Coke?, lo~1i thtWng hay kieng MOt ri'1i ro ntYa la nhitu tnfong hc;Jp md r(>ng chl'1t1g lo<,ti kh6ng dam bao dl.i c1€ \rang tri\i nhung chi phi phat tri~n va khuyen mai chUng

Hdn the' nua, ngay ca tniong h<;Jp chung diim b~io c1u c1~ trang trai chi phf, th1 vi(!c tieu thl;l vAn c6 th€ gay thi9t h<.li cho nhiXng m~t hang khac dmg chi.'mg loc,i Vi(!c

md r(>ng chl'1ng loc.li se c6 hi(!u qui\ nhflt khi n6 lam gi~im bot mltc tieu tlw ciia nhttng nhan hi<)u c<.•nh tranh, chli khf>ng ph~ii khi n6 U11n suy yeu cac m~t hang khac ella cong ty

Mil r(Jng n/z(/17 lzi~u

M<)t c6ng ty c6 tb€ quyet djnh sl't d~1ng ten nhan hi(!u hi(!n c6 ct€ tung ra m(H san phfim thu(>c lo~li moi Honda Slf d~lng ten cong ty ella mlnh c1€ y€m tr<) cho nhung s<'in ph&'m khac nhau nhtr 6to, xe m<ly, xe clqn tuyet

Chien !tfc}c m(~ r(mg nhan hit;u dcm l<,li m<)t sf) l<ji the MOt ten nhan n6i tieng se lam cho dn phflm mdi c1ttc.1c nh~n bict ngay v~1 som dtf\5<.: cha'p nMn N6 cho piH~p

c6ng ty tham gia vao nhung lo<,~i si\n ph<i'm moi m(>t each cl~ cl~1ng hdn Sony da d~

ten ella mlnh tren bft ll bet cac san pham c1i(!n llf moi ella hQ va c1ieu c16 eta t~\0 ngay dli<)c nitm tin la mQi s<ln phflm moi do deu c6 cha't ltt<)ng cao Vi(!c md r(>ng nhan

hi~u tie't ki~m dtt<;jc kha nhi6u chi phi quang cao rna thttClng la vfin dn thie't d~

lam quen cac khach hang voi ten nhan moi

Song chie'n ltt<jc m<.i r(>ng nhan hi(:u cling chtfa <.Wng nhung rtti ro San phgm moi

CO th€ }am tha't V<:mg ngttCli mua Va gay tGn \widEn S\( tin nhi(:m ella hQ doi VOi cclC

s~\n phflm kh<h: cl'ta d'mg ty T0n nhan hi<;u c6 thE khong thich hQp s~in phfi'm moi

S11' dung nhi~u nhcin hi~u

Cong ty cung thttong hay b6 sung them nhi€u nhan hi~u cho dmg mi;>t san phffm C6 nhi6u d()ng c(1 kh<k nhau <.1~ 1~1111 vi~c n~ty C6 nhfrng khi c6ng ty thay d6 la each d~ thiet J~p nhftng tlnh chflt khi1c nhau v~1/ hay kheu g<.~i nhftng d0ng eel mua hang khac nhau Chang h(:ln nhtt P&G da dtta ra chin nhan hi0u khac nhau cho cac

chat t~y r\.'ta Vi0c nay cling cho phep cong ty gift Ol(QC nhi€u khong gian tnrng bay cua ngttoi phan ph6i ht1n Cling co th~ cong ty mu6n bao v0 nhan hi0u chinh etta mlnh b~ng each tung ra nhftng s~1n nhan hi0u bQc sttc5n

M6i nguy hiEm chfnh etta vi0c sl't d~tng nhi~u nhan hi0u la m6i nhan hi~u c6 thE chi gianh c1ttc,1c mot thj phan nh6 va khong c6 nhan hi~u nao c6 th~ co kha nang sinh lQi c1<1ng ke Cong ty se pbung phf t~li nguyen etta mlnh vao mot ScJ nhan hi~u

thay vi xay d~fng m0t stl It nhiin hi~u vdi m(fc dO sinh Wi cao

Sd d{mg nhcin hi~u mdi

Khi mt;>t cong ty tung ra nhli'ng siin ph~m thu()c lo~1i mdi, n6 c6 th~ tha'y r~ng trong

so ten nhan hi(:n dl'111g khong c6 de nito thich hc,1p Tot ht1n hC't l.a die cong ty phili sang t~\o ra nhli'ng ten nhiin mdi

Khi quyet djnh xcm ncn dtfa ra m(>l len nhiin mdi hay Sl( d~tng mot ten nhan hi~n

c6, ngttoi san xuat dn pluli xcm xet 111()! ScJ van de Vi d~t: Doanh nghi~p da dtl IOn chua? N6 c6 th~ thq c1li Hiu kh6ng? Li~u chi phi dE thie't l~p mot ten nhan hi~u moi c6 OUQC btl c1{\p do ch{\c chan tieu tlw dteljc va khong c6 lUi khong? Le t~f nhien la cac cong ty deu th~n lrqng d()j vdi chi phi to ldn de in sau ten nhan moi trong tam trf cong chung

Bu'oc 5: Quye't djnh Uii xac djnh vi tri nhan hi~u

Cho du m<)t nhan hi~u c6 c1lfQC djnh vi t()t den nhtf the nao c1i nua tren thi tnfong, thl sau nay c6ng ty vjn phai xac djnh lc.ti vj tri cua n6 Mot c1oi thu qnh tranh c6

thcf tung ra I11Qt nhan hi~U ti~p sau ITIQt nhan hi~u Clla cong ty Va chia se bot thj phfin Clla n6 Ho~c gi<l la sd thich ella khach hang thay d6i va nhu du doi voi nhan

hi~u ella cong ty bi gi~\m di

Mt;>t cong ty c1a di vao kinh di~n v~ vi~c tai xac d!nh v! tri nhan hi~u thanh cong la chie'n clich cl'1a Seven-up Seven-Up 1~1 m()t trong so It m(oc ngC)t c1Ltcjc ngttoi gia

qua nghien cttu cho tha'y d\ng tuy da so ngtfoi dung mtoc ng<;>t tfa thich cola khong ph<H lllc nao hq cling chu(lng n6 va nhifu ngttoi tieu dLmg l~i thich mtoc ng<;>t khong c6 cola Seven-Up da gianh dt(c}c vi trl elfin d~u tren thi tntong khong c6 cola bhng each lien h~lllh m(H chien djch th~lllh cong r~(c ro mang ten Uncola

(khong cola) Uncola da ntii len nhL( !1l()l thlf mtoc ngqt tre trung va ttMi mat, m(lt th(t cfin IVa chqn thay cho cola

H1nh 2.5: Quy trlnh oinh vi thu'o'ng hi~u tom tdt

Xac ujnh t(lp tln(<lng hi(:u qnh tranh

~ac c1!nh tflr thu(>c tfnh (chtrc nang, tam ly)

Xay d~(ng v~t philn tit:h vj tri de tht(dng hi¢u

Quyc't ujnh chic'n lttqc c1inh vj

Ngu6n: Nguy€n Dlnh Tl1<), Nguy0n Thi Mai Trang (2003)- Nguyen ly

marketing-trang 145

5 Quyet djuh v€ bao bi }J(l each gcin nhan hi~u

Nhi~u san phl1m v~t chftt khi c:lt(a ra thi trtf<Jng dn dtfQC bao g6i va g~n nhan Bao

bl c6 th~ c16ng vai tro tl1t"t yeu (Vi du: cac m~t hang kim khf re ti€n) hay chti yeu

(Vi d1,1: my phfim) Mot s6 mflu bao bl nhtt chai Coke va hop cl\(ng qu~n vo L'eggs

da n6i tie'ng tren the' giOi Nhung nglf(1i lam marketing gQi bao bl la bie'n cd ban thu nam, ngang hang voi gia cii, s~\n phfim, (1.ia di6m va khuye'n mai Tuy nhien nhung ngttoi lam marketing vf\n xem bao bl Ia m(>t ye'u t6 cth chiEn ll,l'dc san phfim

Ta dinh nghia vi~c bao g6i Ht nhiXng ho<.t t dong thiet ke va san xu at h<;Jp cWng hay gHiy g6i cho siin phftm Hop d\fng hay gif{y g6i du<;Jc gQi la bao bl G5n day bao bl

da tro thanh c6ng qt marketing d(!c l\fc Bao bl thiet ke t6t c6 th<i t~to ra gia tr!

thu~n ti(:n chu ngtt<'ii ticu dttng v~t gia tri khuyen mai cho ngLWi s<?tn xuflt

C6 nhi~u yc'u tfl khac nhau da g6p phdn md n)ng vi~c sl't d~tng bao bl lam c6ng qt marketing

Tl,l' ph1,1c V\t: Ngay cang c6 nhi~u si\n phffm dtf<;Jc ban theo phttdng phap t\f chQn o

cac sieu thi Vkl cac cl'ra hang h<~ gia Bao bl phai tl1\fc hi(:n nhi€u nhi(:m V\1 ella ngtfoi b<\11 No ph~\i thu hutS\( chu y den h~tng h6a, m6 t~t cac t!nh chat ci.'!a n6, t?O cho ngi:toi tieu dtmg ni€m tin vao hktng h6a va gay dtf<;Jc a'n llf<;Jng tot d~p n6i chung

Mlfc sung tuc cua ngttoi tieu dtmg: M(tc sung tUc cua ngttoi tieu di:mg ngay cang

tang c6 nghTa Ia hQ san sang tr~i nhi0u ti0n hdn mot chut cho S~( ti(:n lc}i, hlnh th(J'c ben ngo~ti, d(l tin c0y Va Ve Jich Sl/ cl'ta bao b1 hoan h~lO hdn

Hlnh clnh ella cong ty va ella nhan hi<';:u: Cac cong ty y there dL(<,1C kh~i nang ella bao

bl dLf(,iC thiet kE t1<;-:p gop phJn Jam cho ngt(Oi tieu clttng nh~n ra ngay cong ty hay nhan hi<;:u

C<1 h<)i moi: Vi<;:c dt)i m()i bao bl c6 thC dcm l<.ti nht:Yng h.ii fch to lon cho ngtt('ii tieu dC111g vlt l<,ii nhu0n cho ngLWi s~in xuflt

6 Mo hiult ngll;eu di'u

6.1 Cac mo hlnh nghH~n cu'u tniO'c clay

TCt mo hlnh v~ cac btroc phat tri~n tl1lfdng hi~u va quyet djnh bao bleach gftn nhan hi¢u ct.h Kotler, cac btrdc phat tri~n thttdng hi¢u c1L(QC t6m t~t nhL( sau:

Hlnh 2.6: Mo hlnh cac btioc phat triin tluidng hi~u

~-Quye't djnh Uii xac c1!nh v! trf nhan hi~u

Buck 1 va bt(OC 2: Quye't djnh g{.n nhan va quyet djnh ngtfoi bao trcj nhan hieu Cac buoc nay c1ltcjc tl)\(c hi¢n bhng phltrfng phap thclO lu~n nh6m g6m 8 ngtfoi dci

XaC djnh cong ty c(> nen gftn nhan Va cll()n ngtfoi bclO trcj nhan hieu

Bttck 3: Sau khi thong qua th~\o lunn nh6m m<)t st\ ten nhan cht(ic chqn v~t tie'n

h~tnh thu th~p thtlng tin bhng each ph()ng viln lr~(c tie'p ngttoi tieu dtlllg c16 chQn

nhan hieu phti h<.1p nhflt

Btroc 4 TtY thong tin cl'1a btrOc 3, btr<k 4 dtt<.1c t!Wc hien tiep bhng phttong phap phong vfin tr~tc tiep ngtt<'fi tieu dt1ng de chQn chien lttcjc nhan hi~u cho phu hcjp Bttoc 5: Th6ng qua thiio Ju~n nh6m, btrOc 5 se dttc_ic quyet c1jnh Ht dn thVc hi~n

hay khong th~rc hi~n

Tu mo hlnh nghien cltu v~ gUi trj thttdng hi~u cl'1a ThQ, Trang va Barrette, - gia td thttdng hi~u bao g6m:

Nh~n biet thttcfng hi~u

Long dam me thLtdng hi~u

Mo hlnh nghien c(tu c1ttcjc d~ xuat d phfin 6.2

6.2 Mo hlnh d~ xufft

Hlnh 2.7: Mo hlnh cac btioc pluit tritin thu'ong hi~u va gin tr\ thtiong hi~u

Ten nhan hi¢u

ChiC'n ltt<,1c nhan hi(:u

M6 hlnh cac btr<k ph~it tri~n nhan hi0u cl'1a Kotler khong c6 quye't c1jnh ve bao bl

g~n nhan nhtrng trong ly thuye't Kotler c6 c1e c~p c1e'n quye't c1jnh ve bao bl va cclch

g~n nhan hi~u, btroc nay cling Ia btrdc quan trQng trong qua trlnh phat tri€n thtrdng

hi~U cho c6ng ty nen 110 c1tr<}C cltfa V~IO 1110 h)nh nghien cl(U nham giup COBg t)' CO cac quye't djnh dfty di.'l hc1n vd phat tri0n tbttc1ng hi~ll

Cac gia thuye't ci.'1a mt> hlnh dtr<}c chia li'1m hai nh6m: Nh6m ex: bao gc\m al u.2 cx3

1~1 gi~i thuyet v0 m6i quan h~ giO'a de btrOc phat tri0n thtrdng hi~u Nh6m 0: bao

hi~u voi gia tri thttcing hi0u bao g6m nh~n bie't thttdng hi~u, chat lttc,Jng c1ttc:Jc nMn thuc va long c1am me tbu'dng hi9u

7 Tom tcit

Chuang 2 ue c~p c1e'n cac I)' thuyet cHi c6 ve cac bttck phat tri€n thttdng hi~u, c1~

xuat mo hlnh nghien cltu, moi lien h9 giua cac bttoc phat tri€n voi gia tri thttdng hi9u

CHUONG 3 GI<~I THII::U VE CONG TY PALACE

Cong ty Palace s~iii xua't cac lo~i gang tay va nhftng ph~t ki~n cho nhftng nhan hi~u

n6i tie'ng the gi<Ji Cac lo<.ti gftng lay a Palace bao g61~1 cac lo<.li gang lay thE lhao nhu' tnt<jt tuyet, lfl((j( van, Jeo 11tti, dua XC, gang tay Xe c1c~p, Va cac J<~j gang tay thoi trang, da ngo<~i Ngoai ra, Palace ci)n san xuf\t ra nhftng san phffm fleece (c16 ftm) nhu n6n, khan choang, khan dju Nhung djch v~1 rna Cong ty cung ca'p cho khach

hang con c6 nghien cttu, tim kiem nguyen v~t li~u mdi, thiet ke' san phffm moi, phat tri~n siin phft'm

Tr~t sd chinh cl.'ta Cf>11g ly lqa h.tc t<,ti u'lng 26 dta lba nh~t Bao-Chen, Cao Htmg, Dai Loan Tr~t s(J chinh quiin Iy tflt d cac nghi~p V~l kinh doanh, t!Ut mua, san xua't, nghH!n cttu va phat tri0n, c6ng ngh~ thong tin va t~ti chinh cho toan b0 Cong ty PALACE VIBT NAM

Thanh l~p nam I 995

Nh~n ch(tng chi ISO 9002 cl'ta KEMA nam 1999

So ltt9ng cong nhan: 1.500 ngtt<'ii

Di~n tfch m~t bhng sl't d~tng: I O,OOOm2

So ltt9ng may may: 700 cai

Cong suflt siin xua't m0i nam: 2.600.000 c1oi gang tay

Thue nh~ p khft' ll V~lO Cha ll All va My lhcl'p

Mi~n quota vao Chau Au

LJCH su PHAT TRIEN CONG TY PALACE

Cong ty Palace c1ju tien c1tt\1c tMnh l~p t~i Cao Hi:tng, Dai Loan nam 1978, Cong

ly ldc nay c() d<)i ngfi J~tlll g[tng lay, cclC Chll)'Cil gia v0 nguyen V~( Ji~u cf~t 111CI)' Cong ty c6 d6i lac(~ Nh(tt, Chau Au, v;l bdc My Palace Ia m(>t trong nhung c6ng

ly c1J u tien ph at tri0n sii n xuflt gan!! lay to an ~ d u V fin c1G chftl lttdn 0 a chtdc c1a t len hang cHiu, Palace nhanh chong cHi lfty c1tt<.1c long tin ti:t khach hang va trd thanh nha cung dl'p chlnh v0 gang tay cho cac Cong ty n6i tieng tren toan the gidi

Nha may dJu tien c1ttc.1c xay d~tng ngoai lanh thfi 8ai Loan Ia nha may() Thai Lan,

dttc;fc xay d~tng nam 19g6 V;l sau c16 phal tri€'n them nha may d Trung Quoc t<.ti

Shenzhen, vung dftt moi etta Trung Quoc nam 1992 Ya nha may Yi~t Nam Ia nha

may moi nhat thanh l~p nam 1995 tc.li khu che' xuat Tan Thu?n thanh ph6 Ho Chi Minh, Yi0t Nam Cuoi nam 2001 toan b() hoc.tt dong t<~i nha m<\y Th<li Lan c1Lt<;1c

chuy~n sang Yil$t Nam Nam 2002, nha may t~i Shenzhen da clLf<;lc mo rong va phat trit~n them C6ng ty c6 tr\t sd chlnh ('1 Dai Loan, van phong d<.ti di<;':n a Hong Kong, Nh~t Biin v~t D(tc

Cong ty Palace ng~ty nay da tr() thanh m(>t trong nhung Cong ty hang c1h1 the' gioi

vE s~in xua't gang tay, Sl( d~tng hdn 2.500 nhan vien Nl1Lfng ngtfQC lc.li Palace van con Ia m(H Cong ty gia dlnh, to~tn b() tili s~in va nha may ch1 thu(>c vE von rieng

Cong ty se giup C6ng ty san sang d6i v(1i cac c1<1n c1~t hang tLt khach hang

SNOWBOARD GLOVES

Gang tay trt(\H tuy"e't bhng van nay c6 llH)l s6 d~c c1i~m khac gang tay tnf<;ll tuyet thlfong, do ki~u tn(<,1t tuyet n~ty d0 bj te va va d~p nwnh, nen co b~io h9 0 long ban lay, c6 tay, Va nhftng nguyen li<;':U Slf d\lllg ctlllg ph~li ben hdn, ma Sal hdn

MOUNTAINEERING GLOVES

Gang tay n~y d~tnh cho cac nha leo nui, ngLt(Ji di da ngo~ti cilu tr(tc gang lay d~tl

bi~t hdn cac lo~li khac, cac drtu ngon tay, nguyen li<;:u GL(QC Sl( d\ll1g phai th~t bEn,

cod(> rna sal qtc ky l6l D() Vt(a lay ella gfl!1g tay nay cling phcli th~t ho~tn hclo moi

co th~ tUm b~io an loan cho v(tn d(>ng vien leo nui

MOTORBIKE GOLVES

Gang tay xe may dttc.ic thie't ke d~c bi~t (i long ban tay, cac lo~1i nguyen li~u c1~c

rnieng biio v(; bhng carbon vUa lh<'li !rang vlfa c() c6ng clt.tng biio v~ r:ltt61

FLEECE GLOVES AND ACCESSORIES

Oic lm.ti gang lay len, nl v~t de v(lt d~tng pht.l kem nhtt cHiy bang c1du, n6n, khan choang dtic}c Htm tLr nhi0u lo~1i viii len, nl khac nhau nhtt Poly-Fleece, Micro Fleece vade lo~li nl dtf(IC dan nhi0u Wp voi ky thu~t cao

THt)C TRANG CUA CONG TY

Cong ty Palace da thanh l(lp voi mc)t ljch sl'r kha Jau nhtf v~y va c6 mot kinh nghi<$m d6i d~IO v0 Scln xu:lt de siin ph5m gang tay nhtrng Palace cl1Lfa c6 mot

thtfdng hi~u nao lren thj lrtfong

Hi<$n nay, Palace dang gia cf>ng cho khoc1n 30 nhan hi~u n6i tieng the giOi v€ gang tay th€ th<IO, tntc,ft tuyet nlllt: REUSCH (GERMANY), lNVICTA (ITALY), DIADORA (ITALY), SNOWLIFE ($WEETZELAND), ROCKL (GERMANY),

' ' , •

DAINESE (ITALY), KISSMARK (JAPAN),.MEC (1)SA, CANADA) Khach hang IOn nha't chinh la REUSCH, do(l1Jh;s6.tt(khach hang nay chiem khoan 40% doanh

•J;i(,l :·.'.· :·;":>• : ·.,

s6 Clh cong ty va ke' den la kh~ch.ha·figD.AIN]jSE, cloanh s6 chiem 20% riua

,_ • - , · · • · ·-,.· H · . -.·.·

ty Palace se ngay l~p tac nii va<) tYnh tn.tng kh6 khftn, c6ng nhan se kht'>ng u1 vi~c

lam, cong sua't nh~l m<1y se dtithtfa va chi phi se tang cao cho cac khach hang khac

va tlt d6 sed~ dang ma't cHln khach hang

Tinh hlnh chung etta cac cong ty gia cong la nhu' v~y, ke' ho~ch phat tri~n rat th\1 d()ng, ph\1 thu()c rflt !On vao khach h~\11g va do t16 de b~ khach hang go ep, mf1t ra't nhieu l<~i nhu~n trong kinh doanh

Ngoai ra, cac doi thl't qnh tranh ngay mOt nhi0u, cac nha san xuf\t gang tay khac cling dang di tie'n ky thu(tt, nang cao nang l~fc s~in xuf\t, c6 d(>i ngu nhfH1 vien nang dong trong tie'p thi trong dtch Y\1 kh<1ch hang nhtr lam hang m~u nhanh hdn, khong tinh ti~n h~\llg m~u, thoi gian giao hang ng~n hdn, gia ca re hdn nhttng v~n

(1am bao (1lr\1c chat lttqng Trong nhttng t16i thl'1 d6, cac nha san xua't Trung Quoc la dang S<} nhflt, hl) c6 ngu6n nguyen v(tt li(:u phong phd re ti6n va h<.l cOng co nhf\11

cf,ng rc l\Mng dttdng v(Ji Vi~t Nam

Nh~n th(tc dtt<Jc diGu t16, hi(:n nay Cf>ng ty dang ph<:l.t tri~n voi hai htrong nhtr sau:

Gift vttng khach h~mg gia cong: Luon luon ding c6 cha't ltt(,ing, tlm kie'm nguyen

v~t li~u moi d~ <.1ap (rng dtt<.k nhu du ella khach hang Tang Clt'ong khach hang moi, gi~im l)' I~ ph~l lhu(><.: doanh so V~lO m(ll ho~c hai khach h~mg nhtr tntoc nay

Da d;,mg h(la s~in phj'm: Trtt(1c (H\y Cong ty chl'1 yeu lam gang tay tnt(,it tuye't nhtrng

hi~n nay Cong ty da cung cap nhi0u lo~li s~in ph~m nhtr giOi thi~u o tren nhhm c6 c1Lt(,ic nhi~u khach hang khac nhau, giiim n1i ro

Cong ty da thi'tnh l(tp nH)t phc"mg nghicn Cl."iu vi't phattriCn, nhi~m v~1 cl'1a plH1ng

R&D nay Ia:

T6 chlfc tham gia h(>i chQ tri0n lam qu6c te;

Thielke san phj'm mdi, g{!n logo cl'w Palace;

Xay dVng trang web d0 qu~ing ba hlnh ~inh cl'w Cong ty;

Tang c1ua cho khach hanw • ~ 1:>'

Chuj'n bi va gdi cho khach hang cac catalogue v0 vai, nguyen ph9li~u, de mflu in, theu d0 kh<\ch hang nflm b<il dtr<.1C cac d)ng ngh0 tmk

Tim cong ngh~ moi, nguyen li~u moi;

Tim khach hang moi

CHUONG 4 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1 Xac dinh thong tin cfin thie't

Thong tin chi<jc sl't dt.tng dtt~k lfi'y tti thong tin n(li b(l Cong ty Palace, thong tin tren cac t.,p chi sach bao, th6ng ke V~t d~c bi~t la thong tin thu th~p c1tt<jc tu bang cau hoi tr~tc tie'p h6i kh<h.:h hang

2.2 Phu'o'ng pluip nghien c{I'u

Nghien c(tu sd b(l dtt<}c thVc hi~n th6ng qua phttdng plu\p dlnh tinh sU' d\mg ky

thu?t thao ltt~n nh6m nham kham pha thi hie'u, s0 thfch ctia ngttoi tieu ciCmg

Nghien c(tu chinh th((c dtt<jc thVc hi0n th6ng qua phttdng phap c1inh !trc,1ng, phttclng phap nay dtt<,k thVc hi0n th6ng qua phttc1ng phap phong vf\n tr~tc tiep ngttoi lieu dttng v~1 dttc}c si.'t d~tng d0 kiCm dinh l<.ti de bttck phat tritin thttdng hi~u ci.'1a ly thuyet dtf<,1c 11CU ra ('j trf:n V~l di0u ch1nh de btfOC phat tri0n thtfdng hi<$u cho phu hqp voi tlnh hlnh t<.ti ctlng ty Palace va phtt hc}p vCii vi~c phat tri0n thttdng hi~u cl'ta C6ng ty l<.ti th! trttc'5ng Vi~t Nam

Tien d(l th~rc hi~n cac nghicn diu dtfc.1c tdm tftt trong b~lng 4.1 bao g6m nghien nghien c((U S<1 b(l va nghien cL(U chinh thtYc

Bang 4.1: Tie'n dQ tlnfc hi~n cac nghien ctiu

fJ{lllg Plutdng [(y t/wijt s1i' Thai

nh6m Phong va'n

I -·

Thang do dtf<)c xay <Wng dVa tren cd s0 ly thuytt vf: cac buck phat tri€n nhan hif$u

da c6, c1,1 th0 la ly thuyC"t cl'1a Kotler (2003) Tuy nhien, phat tri€n nhan hif$u gang tay Ht m(lt san phflm hdu nhtt chtta c6 thttclng hi~u tren thi tntong Vif$t Nam va m6i tnrong van hc>a, t1i0u ki~n kinh tC" xa h<)i Vi~t Nam c6 rrlt nhi0u yC"u to khac bi~t so

voi cac mtoc phat tri0n tren the" gi<1i C6 th0 thang c1o dVa theo ly thuye't nhan hif$u cl'1a Kotler chtta phtt h<.1p vOi thj tnt(1ng Vi0t Nam, chtta phtl h~1p voi s~in phffm qt

th~ la gang tay Do c16, nghien c(tu djnh tlnh de di6u ch!nh thang do cho phtt hop la

c1i~u dn thie't

D<i dif:.u ch1nh lhang do, nghi0n clfll nay Sl( d~lng phtf<Jng phap djnh tinh, v(li k)·

thu~t thiio lu~n nhc>m Tac giii cua d~ t~ti nghien cau nay c16ng vai l~1 ngttoi di€u khi<i'n chttc1ng trlnh, nhc>m gc)m c6 K thftnh vien tham gia Ia nhftng ngtroi than quen CUa tac gi<l cltfQC m(Jj c1e"n c10 thiio lll~ll (danh sach nhom Xin tham khclO plW l~IC 3) Trong qua trlnh thiio Iu~n nba ngtt<'1i di<3u khi~n chtt<1ng trlnh luon tlm each dao sau bang dch h6i gc;1i y tie'p cho cac thiio lu~n sau bon C~1 th~ Ia ngtWi c1if:.u khi~n

chtrong trlnh phat thiio m<)t d~tn bai thiio lu~n bao g6m: th6i quen ngtroi tieu dCtng, fin tttong vf: bao bl nhan hi~u gang tay, cac ye'u t6 chflt !tr~1ng ki€u dang Cac thanh vien trong nh6m bao g<\m nhl'tng nglf<'1i rflt am hi~u vf: thj tnt(1ng Vi<;:t Nam, c6 nhiJng ngtf(:Jj CO lr)nh d<) hQC van tl(Ong (Jt)j CCIO Va cling CO nhli'ng thanh Vien clang theo hQc ng~tnh marketing c6 m(H st> kie'n th(tc v~ nhan hi~LI Sti lttc;1ng nil tham d~t

nhif:.u hdn nam vi siin phffm gang tay gioi nli' co mltc d<) hi0u bie't cao hon va trong

I

i

;