LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI TPHCM

Điều đó có nghĩa là nếu sản phẩm MTXT của thương hiệu nào đó được sự quan tâm bởi khách hàng mục tiêu là sinh viên càng cao thì càng có cơ hội gia tăng quyết định mua, mua tiếp và trung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*********

Nguyễn Đình Hồng

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA

CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*********

Nguyễn Đình Hồng

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA

CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.HCM, tháng 10 năm 2013

Nguyễn Đình Hồng

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Chương 1 - TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi và đối tượng khảo sát 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu luận văn 5

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm 6

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng 8

2.1.2.1 Người tiêu dùng 8

2.1.2.2 Người tiêu dùng là thanh niên 9

2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận 9

2.2 Cơ sở lý luận 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 11

2.2.2 Thuyết hành vi dự định 12

2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) 13

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước 15

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.4.1 Chất lượng cảm nhận 19

2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận 21

2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận 22

2.4.4 Giá cả cảm nhận 22

2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận 23

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu 25

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 26

3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28

3.1.5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 28

3.1.5.1 Phân tích mô tả dữ liệu 29

3.1.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 29

3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

3.1.5.4 Phân tích hồi quy bội 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.2.1 Thảo luận nhóm tập trung 32

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 33

3.3 Nghiên cứu chính thức 33

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 33

3.4.1 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo 33

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.5 Thang đo cho nghiên cứu chính thức 38

Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 41

4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo 42

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận 44

4.3.2 Thang đo Xu hướng lựa chọn thương hiệu 46

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 48

4.4.1 Phân tích tương quan 48

4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy bội 49

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phương trình hồi quy 51

4.4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu 55

4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thương hiệu của sinh viên 55

4.4.5.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng lựa chọn thương hiệu

theo giới tính 56

4.4.5.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng lựa chọn thương hiệu

theo năm học 57

4.4.5.4 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng lựa chọn thương hiệu

theo khu vực khảo sát 57

4.4.5.5 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng lựa chọn thương hiệu

theo thu nhập hộ gia đình sinh viên 57

Chương 5 - KẾT LUẬN 59

5.1 Kết quả 59

5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu và hàm ý 61

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)

BI Xu hướng lựa chọn (Buying Intention)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

PE Giá trị cảm xúc cảm nhận (Perceived Emotional Value)

PES Giá trị tri thức cảm nhận (Perceived Epistemic Value)

PP Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

PQ Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

PS Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value)

Sig Mức ý nghĩa thống kê (Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences) TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

T-Test Kiểm định sự khác nhau giữa hai trung bình (Independent – Sample

T-Test)

TVE Tổng phương sai trích (Total Variance Extraction)

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu và các biến quan sát 27

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận 35

Bảng 3.4 Kết quả EFA của thang đo Giá trị cảm nhận 36

Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hướng lựa

chọn thương hiệu 37

Bảng 3.6 Ma trận nhân tố 38

Bảng 3.7 Thang đo chính thức và các biến quan sát 39

Bảng 4.1 Mô tả mẫu 40

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 42

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận 43

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo của các biến độc lập 44

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hướng lựa

chọn thương hiệu 45

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố 46

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy 50

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 53

Bảng 4.11 Thương hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên 54

Bảng 4.12 Kiểm định T-test đối với giới tính 55

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thương hiệu 07

Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 13

Hình 2.4 Mô hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA 47

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 53

Chương 1 - TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Cách đây hơn 30 năm chiếc máy tính xách tay (gọi tắt là MTXT) đầu tiên đã được sản xuất ra chủ yếu dùng trong quân sự hay các doanh nghiệp Máy có giá khá cao có thể lên đến chục nghìn đô la Mỹ với kích thước khá to và cồng kềnh cũng như hạn chế về tính năng sử dụng như chỉ dùng để soạn thảo văn bản hay chỉ để tính toán cơ bản mà thôi Nhưng ngày nay thì không khó để có thể sở hữu một MTXT gọn nhẹ cùng với những tính năng đa dạng như ngoài mục đích soạn thảo văn bản hay tính toán MTXT ngày nay còn thực hiện các chức năng giải trí như nghe nhạc, xem phim, chơi các trò chơi điện tử, v.v…

MTXT có thể nói là một công cụ không thể thiếu trong làm việc hay học tập, nghiên cứu của con người trong thời đại ngày nay Để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì các hãng sản xuất máy tính đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau như MTXT cho giới doanh nhân, MTXT dùng cho giới thiết kế, MTXT dùng cho giới văn phòng, MTXT dùng cho sinh viên…

Và có thể thấy rằng dòng đời của MTXT hiện nay rất ngắn, trong thời gian ngắn chỉ vài tháng lại xuất hiện sản phẩm mới thay thế các dòng sản phẩm hiện tại với giá thấp hơn và tính năng độc đáo hơn Ngoài ra với sự xuất hiện của Iphone, máy tính bảng càng làm thu hẹp thị phần của MTXT Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn, khách hàng ngày càng sành sỏi hơn, nhạy cảm hơn về giá, họ đòi hỏi sự phục

vụ nhanh hơn, cao hơn, thuận tiện hơn Tất cả những điều này đã tạo áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT

Với tình trạng cung vượt cầu như hiện nay để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn để tạo ra sự khác biệt trên thị trường thì mới mong có thể trụ vững để phát triển Để thực hiện được điều đó thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu

MTXT Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997 được trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001) Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận khác với sự hài lòng, giá trị cảm nhận có thể xảy ra trước khi mua và có thể được tạo ra mà không có sản phẩm hoặc dịch vụ được mua hoặc sử dụng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm đã sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler (1999), ý muốn của ai đó muốn tạo ra sự hưởng ứng hay thu hút nguồn lực của người khác: sự chú ý, mối quan tâm, ý muốn, việc mua sắm, lời nói tốt đẹp, người ta phải đưa ra cái gì đó mời chào mà người được mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại bằng sự hưởng ứng hay bằng nguồn lực của mình Điều đó có nghĩa là nếu sản phẩm MTXT của thương hiệu nào đó được sự quan tâm bởi khách hàng mục tiêu là sinh viên càng cao thì càng có cơ hội gia tăng quyết định mua, mua tiếp và trung thành với thương hiệu, không chỉ của sinh viên mà còn của những cá nhân khác trong gia đình họ

Khách hàng sinh viên là một phân khúc rất quan trọng, bởi vì sinh viên là đại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với người làm marketing không chỉ vì họ có quy mô (theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong những năm gần đây hàng năm có khoảng bảy trăm ngàn sinh viên Cao đẳng và 1,4 triệu sinh viên Đại học) mà họ còn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời Có khoảng 75% số thanh niên có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của gia đình họ (Vũ Huy Thông và cộng

sự, 2010)

Đã có các đề tài nghiên cứu trong nước gần đây về MTXT như nghiên cứu bằng tiếng Anh của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) đã nghiên cứu ảnh hưởng của bốn nhân tố:

Giá trị tự thể hiện – Self-expressive value, Sự khác biệt – Distinctiveness, Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality và Giá cả cảm nhận – Perceived Price đến lòng trung thành đối với thương hiệu – Brand Loyalty, hoặc nghiên cứu của Nguyễn Anh Hùng (2010) đã nghiên cứu ảnh hưởng của ba nhân tố: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lôi cuốn của thương hiệu đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng MTXT tại TP HCM, hoặc nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh (2012) đã nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT bao gồm ba nhân tố Lòng đam mê thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu

Những nghiên cứu nêu trên chỉ nghiên cứu về lòng trung thành đối với thương hiệu hay đo lường giá trị thương hiệu, chưa thấy có nghiên cứu trong nước về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên (theo tìm hiểu của tác giả thông qua thư viện của Trường Đại học Kinh tế TP HCM, trên mạng internet cũng như những nguồn thông tin khác) Có thể có những nghiên cứu trong nước do các doanh nghiệp thực hiện cho mục tiêu riêng của họ mà các thông tin không được công bố rộng rãi vì những lý do cạnh tranh Tuy nhiên, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ, như nghiên cứu của Zeithaml (1988), Dodds và cộng sự (1991), Zeithaml và cộng sự (1996), Sweeney và Soutar (2001), v.v được xem là những tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu của các tác giả trong nước

Vậy thì giá trị mà giới sinh viên cảm nhận khi lựa chọn thương hiệu MTXT là gì? Bài viết của tác giả Bích Thủy trên báo Sài gòn tiếp thị online về kết quả thăm dò của báo Sài gòn tiếp thị với 800 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà Nội thấy có 60%

người trẻ chọn chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua một món hàng Nhân

tố "chất lượng" ở đây được xem xét như một tổng thể gồm nhiều nhân tố hợp lại, bao gồm cả độ bền, độ tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe và môi trường, sản xuất theo qui trình có kiểm soát chất lượng tiêu chuẩn, kỹ thuật hiện đại Ðó không chỉ là

kiểu tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm, mà đó còn là cách để bạn trẻ chứng tỏ sự sành điệu

của mình Có trên 45% người tiêu dùng trẻ mua sắm hoàn toàn vì sở thích Trong "cái

tôi" này, hàng hiệu cũng là nhân tố đáng kể Có người sẵn sàng chi nhiều hơn khi sắm hàng hiệu như một cách khẳng định "đẳng cấp riêng" cho mình Hàng hiệu được xem

xét như uy tín của sản phẩm Họ mua hàng có thương hiệu nhưng không nhất thiết

phải hàng đắt tiền Nhân tố hàng nội, ngoại không quan trọng lắm trong tác động đến mua sắm của giới trẻ (Bích Thủy, 2004)

Để làm rõ giá trị cảm nhận mà giới sinh viên quan tâm khi lựa chọn thương hiệu MTXT là gì? Tại sao họ chọn sản phẩm của thương hiệu này mà không phải là của thương hiệu khác? Tác giả cho rằng cần thiết phải nghiên cứu để xác định những nhân

tố chủ yếu nào trong giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của nó đến xu hướng lựa chọn thương hiệu của sinh viên, mà cụ thể là MTXT một sản phẩm hầu như không thể

thiếu đối với sinh viên Vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm

nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên Đại học tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên

- Đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT

1.3 Phạm vi và đối tượng khảo sát

Phạm vi khảo sát: Tại bốn trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Đại học Kinh tế, Đại học Bách Khoa, Đại học Mở và Đại học Sư phạm

Đối tượng khảo sát: Là nhóm khách hàng là sinh viên

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được trình bày ở Chương 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được kết hợp thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm các bước sau:

Thang đo nháp đầu được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm tập trung nhằm hoàn thiện các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị của

nó bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau bước nghiên cứu sơ bộ định lượng thì nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1 – TỔNG QUAN

Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5 – KẾT LUẬN

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm:

2.1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm:

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler và Armstrong, 2011)

Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)

Theo Kotler và Armstrong (2011), việc xây dựng thương hiệu rất hữu ích cho người tiêu dùng Tên thương hiệu giúp họ nhận dạng các sản phẩm có thể đem lại lợi ích cho mình Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về chất lượng sản phẩm và tính nhất quán – những người mua hàng hóa của một thương hiệu biết rằng họ sẽ có được cùng những đặc tính, lợi ích, và chất lượng cho mỗi lần mua Xây dựng thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi thế cho người bán Tên thương hiệu trở thành nền tảng để tạo ra một câu chuyện về chất lượng đặc biệt của sản phẩm

Sản phẩm là thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/đòi hỏi nào đó Sản phẩm không chỉ bao gồm các vật thể hữu hình như xe hơi, máy tính hay điện thoại di động Theo nghĩa rộng hơn, “sản phẩm” cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổ hợp các thứ đó (Kotler và Armstrong, 2011)

Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương

hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Stephen King của tập đoàn WPP, được trích dẫn trong Trần Thị Thập, 2010 và Nguyễn Anh Hùng, 2010)

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và nó gắn liền với việc người tiêu dùng nói về một sản phẩm nào đó Ví dụ như khi nói đến xe gắn máy thì người Việt thường

dùng khẩu ngữ tôi mua cái Honda, hoặc nhà tôi có cái Honda mặc dù Honda là

thương hiệu chứ không phải là sản phẩm Hoặc nói đến nước ngọt người ta thường gọi Coca hoặc nói đến xe ôtô người ta thường dùng khẩu ngữ như Toyota, Ford, v.v

Mối quan hệ giữa sản phẩm với thương hiệu: Có thể chia thương hiệu thành hai quan điểm chính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), xem Hình 2.1 Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này

của thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

với đơn vị khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh Theo quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng:

2.1.2.1 Người tiêu dùng:

Theo điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội (1999), người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức Với định nghĩa này, thuật ngữ người tiêu dùng đồng nghĩa với “người tiêu dùng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng

Theo quan điểm của Vũ Huy Thông và cộng sự (2010) có thể phân biệt người tiêu dùng theo năm vai trò khi họ tham gia vào quá trình mua sắm:

- Người khởi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

- Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua Người ảnh hưởng có thể phân biệt thành hai loại đó là người ảnh hưởng có tính chất cố vấn và người ảnh hưởng có tính chất áp đặt

(i) Người ảnh hưởng có tính chất cố vấn: người đưa ra những chỉ dẫn có tính chất hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu…ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến những quyết định mua sắm Ví dụ các chuyên gia tư vấn tiêu dùng, trình dược viên, nhân viên tiếp thị…

(ii) Người ảnh hưởng có tính chất áp đặt: những ý kiến của họ mang tinh chất cưỡng chế các quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng

- Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua, mua như thế nào và

ở đâu

- Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế

- Người sử dụng: người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã được mua sắm

2.1.2.2 Người tiêu dùng là thanh niên:

Độ tuổi thanh niên thường được quy định từ 15 đến 25 tuổi những người còn đang theo học trong các trường phổ thông trung học, cao đẳng và đại học Về thu nhập và việc làm thì một số lượng đông đảo trong số họ còn là những người sống dựa vào thu nhập của gia đình Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc đã có công việc ổn định tuy nhiên thu nhập thường thấp Theo Vũ Huy Thông và cộng sự (2010),

về mặt tâm lý thì thanh niên là những người ưa hoạt động và ham hiểu biết Tuy nhiên

về phương diện chi tiêu, họ thường chưa có nhiều kinh nghiệm Một số mạnh tay trong việc chi tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn Sự hào phóng trong chi tiêu có thể bắt nguồn từ những lý do như tuổi trẻ thích các sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí

Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng là sinh viên, những người là đại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với người làm marketing không chỉ vì họ có quy mô mà họ còn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời

2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận:

Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng (xem Hình 2.2) Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Trong khái niệm của Kotler, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng là toàn

bộ những chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần Tổng giá trị của khách hàng càng lớn thì giá trị cảm nhận càng tăng, tổng chi phí khách hàng càng ít thì giá trị cảm nhận càng tăng Kotler (2001) đã đưa ra hàm ý để tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng Thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu Thứ hai là người bán có thể cố gắng tăng tổng giá trị khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng Tăng tổng giá trị khách hàng đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao ích lợi của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hay hình ảnh của hàng hóa Giảm tổng chi phí khách hàng người bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành

Tuy nhiên, quan điểm giá trị dành cho khách hàng là giá trị theo quan điểm của người bán muốn dành cho khách hàng, còn giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn hay không còn tùy thuộc vào quan điểm của khách hàng, nghĩa là mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về giá trị từ một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó gọi là giá trị cảm nhận

Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là "đánh giá toàn diện của người tiêu dùng

về các tiện ích của một sản phẩm (hay dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra" Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận Theo quan điểm của Sweeney và Soutar (2001), không những người tiêu dùng khác nhau đánh giá giá trị giữa các sản phẩm và dịch vụ là khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy Ngay cả với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất khác nhau,

hay cùng coi trọng một tính chất nhưng ở mức độ khác nhau Ngay cả khi cùng một cá nhân đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau

Vì vậy, để có thể thu hút được người tiêu dùng, cung cấp đúng những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

2.2 Cơ sở lý luận:

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) bắt nguồn từ tâm lý xã hội

và tập trung vào các nhân tố quyết định hành vi dự định có ý thức Thuyết này cho rằng hành động của một cá nhân là một kết quả trực tiếp của ý định của người đó được dựa trên thái độ của cá nhân và chuẩn mực xã hội đối với một hành vi cụ thể

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Kotler, 2001)

Thái độ là niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm và được đo lường bằng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior):

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; nhân tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Vì vậy, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi

Thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Ý định hay xu hướng mua bị dẫn dắt bởi ba nhân tố là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Ba nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau và cùng tác động đến ý định hay xu hướng mua Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi mua

-Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích-không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt-xấu (Eagly và Chaiken, 1993)

- Chuẩn chủ quan thể hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó quan trọng với anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975)

- Kiểm soát hành vi cảm nhận: Trong thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay

dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta

sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do

đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn

2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991):

Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) đề nghị năm thành phần (giá trị

xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện), liên quan

cụ thể đến các tiện ích cảm nhận của một sự lựa chọn, cho dù tại mức quyết định mua

Thái độ hướng tới hành vi

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng thực hiện hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

(mua hay không mua), ở cấp độ sản phẩm (loại sản phẩm A hoặc loại sản phẩm B) hoặc ở cấp thương hiệu (thương hiệu A hoặc thương hiệu B)

Thuyết này được phát triển để giải thích tại sao người tiêu dùng chọn mua hay không mua (hoặc sử dụng hay không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng chọn loại sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác, và tại sao người tiêu dùng chọn thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác

Năm giá trị tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, bao gồm:

(1) Giá trị chức năng (functional value): Những tiện ích nhận được từ những thuộc tính chức năng, thực dụng hoặc thuộc tính vật lý của sản phẩm

(2) Giá trị xã hội (social value): Các tiện ích nhận được từ mối quan hệ với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể Những chú ý của bạn bè hay các thành viên trong tổ chức sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Ví dụ như khi mua xe ôtô thì người ta muốn gợi lên hình ảnh xã hội như sự giàu có, thành đạt hơn là chức năng của chiếc xe

(3) Giá trị cảm xúc (emotional value): Là các tiện ích nhận được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy cảm xúc hay trạng thái tình cảm Hàng hóa và dịch vụ thường có liên quan đến phản ứng cảm xúc, ví dụ: Sự lãng mạn được đánh thức bởi một bữa ăn tối dưới ánh nến, nỗi lo sợ khơi dậy trong khi xem phim kinh dị Hay một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái thông qua sự liên tưởng đến thời thơ ấu của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng đôi khi được cho là có "tình yêu" với xe ô tô của họ (4) Giá trị tri thức (epistemic value): Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức

và có thể là quan trọng đối với người tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới Điều này đặc biệt có khả năng trong trường hợp của các dịch vụ trải nghiệm như các

kỳ nghỉ, những cuộc phiêu lưu hoặc thậm chí các chuyến đi mua sắm

(5) Giá trị điều kiện (conditional value): Những tình huống hoặc hoàn cảnh cụ thể phải đối mặt khi thực hiện việc lựa chọn sản phẩm Ví dụ như người ta chỉ mua thiệp giáng sinh trong mùa lễ giáng sinh hoặc ăn bắp rang khi xem phim

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước:

- Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng dựa theo lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự, (1991) gồm năm thành phần:

giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện liên

quan đến các tiện ích cảm nhận của sự lựa chọn, tại mức quyết định mua (mua hay không mua), ở cấp độ sản phẩm (loại sản phẩm A hoặc loại sản phẩm B) hoặc ở cấp thương hiệu (thương hiệu A hoặc thương hiệu B) Độ tin cậy và hiệu lực của thang đo được đánh giá trong tình huống trước khi mua, sử dụng phân tích khám phá và khẳng định Hai giai đoạn thanh lọc thang đo đã được thực hiện, giai đoạn đầu tiên sử dụng

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện

Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Giá trị xã hội

Hình 2.4 Mô hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)

mẫu là các sinh viên, giai đoạn hai sử dụng mẫu đa dạng hơn của người tiêu dùng là những người làm trong các ngành nghề như làm việc văn phòng, công nhân, giúp việc gia đình và người về hưu, có độ tuổi từ 25 đến 59

Nghiên cứu đã đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến xu hướng lựa chọn các mặt hàng lâu bền bao gồm quần áo, giày dép, đồ nội thất, xe hơi, máy vi tính, hàng thể thao và đồ gia dụng ở một mức độ thương hiệu tại thị trường Úc

Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) người tiêu dùng đã được hỏi ý kiến của họ về các giá trị liên quan đến thương hiệu, chứ không phải là các loại sản phẩm Thành viên trong nhóm đã hỏi người tiêu dùng một loạt các câu hỏi về giá trị tiêu dùng Các biến quan sát đã được tạo ra có xu hướng là các thuộc tính của thương hiệu Ví dụ như màu sắc, vẻ bề ngoài, sự thoải mái, các tính năng, giá cả và độ tin cậy

Kết quả của nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố giá trị bao gồm: Giá trị cảm xúc cảm

nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và Chất lượng cảm nhận, giúp giải

thích đáng kể thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) đã bị loại trong nghiên cứu này bởi vì không có biến quan sát nào, trong số các biến quan sát được tạo ra được đánh giá để phản ánh giá trị tri thức, có liên quan đến sự ngạc nhiên hoặc khía cạnh mới lạ của một sản phẩm, hoặc giá trị điều kiện, trong đó đề cập đến những tác động có điều kiện của tình huống cụ thể về giá trị cảm nhận Kết quả là hai nhân tố này không được đưa vào và thang đo giá trị cảm nhận được dựa trên bốn nhân

tố, chất lượng, giá cả, giá trị tinh thần và giá trị xã hội, với chất lượng và giá cả được xem như là thành phần thay thế của giá trị chức năng trong mô hình của Sheth và cộng

sự (1991) như đề xuất trước đó Thang đo cũng đã được thử nghiệm trong tình huống sau khi mua và được xác định là đáng tin cậy cũng như có giá trị trong nghiên cứu Sweeney và Soutar (2001) cũng có khuyến nghị rằng giá trị tri thức nên được xem xét nghiên cứu trong tương lai, đặc biệt là khi xem xét các sản phẩm mà tính mới hoặc ngạc nhiên là quan trọng

- Nguyễn Minh Thu (2013) đã nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh (ĐTTM) của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả này đã nhắm đến khía cạnh xu hướng lựa chọn thương hiệu cho nghiên cứu của mình Nghiên cứu đã tham khảo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) để xác định và đánh giá những yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng cảm nhận, Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), một số nhà nghiên cứu khác và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả Nguyễn Minh Thu đã xác định được một số nhân tố để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM của người tiêu dùng trên thị trường TP Hồ Chí Minh Tác giả này đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu mười nhân tố sau: Ba thành phần của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận; Nhóm tham khảo (dựa trên nhân tố chuẩn chủ quan của thuyết TRA); Tính dễ sử dụng cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận (thuyết TAM); Bổ sung thêm bốn nhân tố từ kết quả phỏng vấn tay đôi: thích thú thương hiệu, lời truyền miệng và hai thành phần của khái niệm thái độ đối với chiêu thị là (i) Thái độ đối với quảng cáo,

và (ii) Thái độ đối với khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu ĐTTM bao gồm Giá cả cảm nhận; Thích thú thương hiệu; Tính năng sản phẩm;

Kiểu dáng thiết kế; Tính hữu dụng cảm nhận; Giá trị xã hội cảm nhận

Nhìn chung, nghiên cứu của Nguyễn Minh Thu (2013) cho thấy kết quả gần giống như

mô hình bốn nhân tố của Sweeney và Soutar (2001) đã nghiên cứu, gồm có Giá cả

cảm nhận, Chất lượng cảm nhận (bao gồm Tính năng sản phẩm; Kiểu dáng thiết kế; Tính hữu dụng cảm nhận), Thích thú thương hiệu liên quan đến Giá trị cảm xúc, và

cuối cùng là Giá trị xã hội cảm nhận

Từ cơ sở lý luận nêu trên, đề tài nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh xu hướng lựa chọn thương hiệu, để bao hàm sự lựa chọn về sản phẩm MTXT của một thương hiệu nào đó, là phù hợp

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong khoa học hành vi nói chung và kinh doanh nói riêng, chúng ta có ba cách để có thang đo Thứ nhất là chúng ta sử dụng các thang đo

đã có (do các nhà nghiên cứu xây dựng) Hai là chúng ta sử dụng thang đo đã có nhưng điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của mình (thị trường nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, v.v.) Thứ ba là xây dựng thang đo mới Trường hợp thứ nhất và thứ hai sử dụng khi những khái niệm trong mô hình lý thuyết của chúng ta là những khái niệm đã có Trường hợp thứ ba phải làm khi chúng ta xây dựng một khái niệm mới

Từ cơ sở đó và dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tác giả cho rằng có thể dựa theo mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng nghiên cứu tại thị trường Úc để điều chỉnh, bổ sung và xây dựng mô hình nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam

Các nghiên cứu gần đây cũng dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Ví dụ như nghiên cứu của Nguyễn Minh Thu (2013) đã dựa theo các thang đo giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, và thang đo xu hướng lựa chọn của Sweeney và Soutar (2001) Hay nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) cũng

đã dựa theo các thang đo giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Vì vậy nghiên cứu này tác giả dựa theo mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tuy nhiên, đối tượng sinh viên là những người ham học hỏi, thích khám phá, trải nghiệm cái mới nên tác giả thấy cần thiết thêm vào nhân tố “Giá trị tri thức” Đây cũng là khuyến nghị của Sweeney và Soutar (2001) cho các nghiên cứu trong tương lai

và cũng là tính mới của đề tài nghiên cứu này (xem Hình 2.5)

- Biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên

- Các biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội

cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị tri thức cảm nhận

2.4.1 Chất lượng cảm nhận:

Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 (phù hợp với ISO 8420: 1994): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (TCVN ISO 8420:1999)

Cũng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm

cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay

Xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị Giá trị tri thức cảm nhận

H5

cá nhân Theo quan điểm của Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm:

- Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh công dụng, chức năng của sản phẩm được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ lý, hóa của sản phẩm

- Các nhân tố thẩm mỹ đặc trưng cho sự truyền cảm, sự hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

- Tuổi thọ của sản phẩm là nhân tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều kiện sử dụng, chế độ bảo dưỡng qui định

- Độ tin cậy của sản phẩm trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn sức khỏe đối với người tiêu dùng, môi trường là nhân tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với sản phẩm trong điều kiện tiêu dùng hiện nay

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm được coi là một yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất phải xem xét khi đưa sản phẩm của mình vào thị trường

- Tính tiện dụng phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản,

dễ sử dụng của sản phẩm và khả năng thay thế khi có những bộ phận bị hỏng

- Tính kinh tế của sản phẩm là nhân tố quan trọng của sản phẩm khi sử dụng có tiêu hao nguyên liệu, năng lượng Tiết kiệm nguyên liệu, năng lượng trong sử dụng trở thành một trong những nhân tố quan trọng phản ánh chất lượng và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường

Ngoài ra còn có những thuộc tính vô hình khác không biểu hiện cụ thể dưới dạng vật chất nhưng lại có ý nghĩa rất quan trọng với khách hàng khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm, chẳng hạn tên, nhãn hiệu, danh tiếng của sản phẩm Theo quan điểm của Juran (1999), chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng Theo Kotler

(2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch

vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Dodds và cộng sự (1991) cho rằng chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua

Liên hệ đến thị trường MTXT, người tiêu dùng thường quan tâm trước tiên là thương hiệu có uy tín và có bảo hành chu đáo để đảm bảo rằng sản phẩm họ quan tâm có chất lượng thật sự và không sợ nhầm lẫn Họ cũng quan tâm đến các thuộc tính kỹ thuật, các nhân tố thẩm mỹ đặc trưng, tuổi thọ của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, mức

độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng, tính kinh tế

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Từ đó ta có giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận:

Giá trị cảm xúc là các tiện ích nhận được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy cảm xúc hay trạng thái tình cảm Hàng hóa và dịch vụ thường xuyên được liên quan đến phản ứng cảm xúc, ví dụ: Sự lãng mạn được đánh thức bởi một bữa ăn tối dưới ánh nến, nỗi lo sợ khơi dậy trong khi xem phim kinh dị Hay một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái thông qua sự liên tưởng đến thời thơ ấu của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng đôi khi được cho là có "tình yêu" với xe ô tô của họ (Sheth và cộng

sự, 1991) Giá trị cảm xúc là các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm

mà một sản phẩm tạo ra (Sweeney và Soutar, 2001) Khi một người tiêu dùng có cảm xúc cảm nhận tích cực về sản phẩm của một thương hiệu, họ càng cảm thấy vui vẻ

thoải mái và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, thì họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Từ đó ta có giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận:

Giá trị xã hội là các tiện ích nhận được từ mối quan hệ với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể Những chú ý của bạn bè hay các thành viên trong tổ chức sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991)

Ví dụ như khi mua xe ôtô thì người ta muốn gợi lên hình ảnh bản thân với xã hội như

sự giàu có, thành đạt hơn là chức năng của chiếc xe Một thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng giá trị xã hội càng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với

nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về giá trị xã hội mà sản phẩm của một thương hiệu mang lại thì họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), cũng như của Nguyễn Minh Thu (2013) cho thấy Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu Từ đó ta có giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

2.4.4 Giá cả cảm nhận:

Mỗi người tiêu dùng có sự cảm nhận về giá khác nhau, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng nhận thức giá trị khi có một mức giá thấp, người khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Khi người tiêu dùng có cảm thấy sản phẩm của một thương hiệu có giá dễ mua, có giá tốt hơn các thương hiệu khác cùng loại làm cho họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012), cũng như của Nguyễn

Minh Thu (2013) cho thấy Giá cả cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu Từ đó ta có giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận:

Theo quan điểm của Sheth và cộng sự (1991), Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức và có thể là quan trọng đối với người tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới Khi người tiêu dùng có cảm nhận về sản phẩm của một thương hiệu mang đến cho họ tính mới, kiến thức mới, thỏa mãn sự hiếu kỳ của họ thì họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Từ đó ta có giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Giá trị trí thức cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm tập trung (n = 10)

Thang đo nháp cuối

Thang đo nháp đầu

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy bội

3.1.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để thu thập,

xử lý dữ liệu khảo sát nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện tại Hình 3.1

3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu:

Như đã đề cập ở mục giả thuyết nghiên cứu tại chương 2, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và xu hướng lựa chọn thương hiệu cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này tác giả dựa theo thang đo 19 biến quan sát giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) có điều chỉnh (xem Phụ lục

1) và có bổ sung nhân tố Giá trị tri thức cảm nhận vào mô hình, cụ thể thang đo nháp

đầu như sau:

- Các thang đo Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm

nhận, và Giá cả cảm nhận: Dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) bao gồm

19 biến quan sát giá trị cảm nhận, được dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trường nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu ở Việt Nam cũng như đảm bảo tính tương đồng trong dịch thuật

- Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Đây là thang đo bổ sung mà Sweeney và Soutar

(2001) đã khuyến nghị nên đưa vào mô hình nghiên cứu như đã đề cập ở phần giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm của thương hiệu nào đó khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức và có thể là quan trọng đối với người tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới Tác giả đã dựa theo thang đo của Ngô Trung Kiên (2011) và

điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nghiên cứu này (xem Phụ lục 1) Thang đo này Ngô Trung Kiên (2011) cũng đã dựa theo thang đo của Stafford (1994)

- Thang đo Xu hướng lựa chọn thương hiệu: Dựa theo thang đo của Sweeney và

Soutar (2001), các biến quan sát như Sẵn lòng mua, Sẽ giới thiệu cho bạn bè và người

thân, Tôi không nghĩ rằng những sản phẩm MTXT thương hiệu này có bất cứ vấn đề gì,

được dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam cũng như đảm bảo tính

tương đồng trong dịch thuật Ngoài ra tác giả có bổ sung thêm biến quan sát Tôi xem

những sản phẩm MTXT thương hiệu này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi, được dịch và

hiệu chỉnh dựa theo thang đo ý định hành vi của Zeithaml và cộng sự(1996)

- Tất cả các biến quan sát trong các thang đo của nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý

Các thương hiệu MTXT được chọn để nghiên cứu là các thương hiệu có mặt trên thị trường mà sinh viên quan tâm Để rút ngắn câu từ trong các biến quan sát, thương hiệu MTXT nào đó mà đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn được gọi tắt là X

Tổng hợp các thang đo nháp đầu và biến quan sát của nghiên cứu đã được mã hóa theo Bảng 3.1

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:

Ngoài phần giới thiệu ban đầu, nội dung bảng câu hỏi khảo sát được kết cấu gồm ba phần (xem Phụ lục 3)

Phần I Câu hỏi gạn lọc, phần này giúp loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu khi khảo sát Khảo sát sẽ không thực hiện nếu đối tượng không phải là sinh viên Đại học

Phần II Câu hỏi khảo sát chính, phần này được thiết kế để nhận diện tên thương hiệu MTXT và đánh giá các phát biểu (biến quan sát) của thang đo

Phần III Câu hỏi về thông tin cá nhân để phân loại các đối tượng khảo sát

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu và các biến quan sát

Chất lƣợng

cảm nhận

(PQ)

PQ1 Những sản phẩm của X có chất lƣợng nhất quán PQ2 Những sản phẩm của X có chất lƣợng cao PQ3 Những sản phẩm của X có tiêu chuẩn về chất lƣợng đƣợc công nhận PQ4 Những sản phẩm của X đƣợc gia công tỉ mỉ

PQ5 Những sản phẩm của X rất bền PQ6 Những sản phẩm của X hoạt động ổn định

BI4 Tôi xem những sản phẩm của X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Mẫu cho nghiên cứu định lượng dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair JF et al., (2006) để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là

100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Trong phân tích hồi quy bội, mẫu yêu cầu phải là n ≥ 50 + 8p, với n là kích thước mẫu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình Tuy nhiên, trong phân tích nhân tố khám phá EFA luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với phân tích hồi quy bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy tác giả dùng mẫu được thiết kế trong phân tích EFA cho nghiên cứu này

- Với bước nghiên cứu sơ bộ định lượng, thang đo nháp cuối của nghiên cứu sơ bộ định lượng này nếu không có gì thay đổi có thể là 26 biến quan sát, nghĩa là kích thước mẫu tối thiểu là 130 Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu này, tác giả sẽ thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 160 sinh viên trong đó có 80 sinh viên Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh

và 80 sinh viên Đại học Mở TP Hồ Chí Minh

- Với bước nghiên cứu định lượng chính thức, thang đo chính thức sau khi nghiên cứu

sơ bộ định lượng nếu không có gì thay đổi sẽ có 26 biến quan sát, tác giả chọn kích thước mẫu tốt nhất là 260 cho nghiên cứu chính thức Để đạt được kích thước mẫu tốt nhất này, tác giả sẽ thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 320 sinh viên trong đó có 80 sinh viên Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 80 sinh viên Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, 80 sinh viên Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh, 80 sinh viên Đại học Sư Phạm TP Hồ Chí Minh

3.1.5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm

sạch, mã hóa và thực hiện quá trình phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 bao gồm các phương pháp sau:

3.1.5.1 Phân tích mô tả dữ liệu:

Bảng tần số sẽ được lập để mô tả những thuộc tính của mẫu nghiên cứu như giới tính, tên trường Đại học, sinh viên năm mấy, thu nhập hộ gia đình của sinh viên

3.1.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo dựa trên các hệ số Cronbach’s alpha:

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để tính Cronbach’s alpha cho một thang đo thì thang

đo phải có tối thiểu ba biến đo lường Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation), hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét)

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu Nếu hệ số này nhỏ hơn 0.30, về mặt thống kê thì cần loại biến này, tuy nhiên nếu loại biến này mà không vi phạm giá trị nội dung của thang đo, nghĩa là những biến còn lại vẫn do lường đẩy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu thì chúng

ta nên loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80] Nếu Cronbach’s alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo Vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hai giá trị quan trọng của thang đo

là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập

k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Các tiêu chuẩn sau cần được xem xét khi phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải ≥ 0.50 với mức ý nghĩa của kiểm định Barnett ≤ 5%

- Kích thước mẫu phải đạt yêu cầu đã nêu ra ở phần mẫu nghiên cứu

- Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1

- Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi trọng số nhân tố sau khi quay ≥ 0.50 Biến quan sát nào có < 0.50 có thể bị loại, tuy nhiên nếu loại biến này mà không vi phạm giá trị nội dung của thang đo, nghĩa là những biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu thì chúng ta nên loại Nếu không quá nhỏ, ví dụ = 0.40, chúng ta không nên loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.1.5.4 Phân tích hồi quy bội:

Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

(1) Phân tích tương quan: Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội ta cần xem xét

mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson Nếu hệ số tương quan giữa các biến là rất cao thì kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường được dùng là hệ phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor), VIF càng nhỏ thì khả năng đa cộng tuyến càng giảm Nếu VIF của một biến độc lập nào đó ˃ 10 thì biến này hầu như không có giá trị biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội (Hair JF và cộng sự, 2006)

(2) Kiểm định mô hình hồi quy bội: Mô hình hồi quy bội được biểu diễn ở dạng sau:

với

k = 1, 2, 3 p; i = 1, 2, 3, N

: Giá trị của biến phụ thuộc Y tại quan sát thứ i

: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i

: Hằng số hồi quy

: Trọng số hồi quy

: Sai số tại quan sát thứ i

Với giả thuyết là các biến độc lập có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc, phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (ENTER), tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để kiểm tra

Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, chúng ta dùng phép kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA, mục đích là xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Giả thuyết là = =

= … = = 0 Nếu giả thuyết bị bác bỏ, chúng ta có thể kết luận mô hình hồi quy bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

(3) Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội:

Cần đảm bảo các giả định sau đây không bị vi phạm: Giả định liên hệ tuyến tính, Giả định phương sai của phần dư không đổi, Giả định phần dư có phân phối chuẩn, Giả định về tính độc lập của phần dư, Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)

(4) Kiểm định các giả thuyết: Từ bảng kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết nào có

mức ý nghĩa thống kê >0.05 sẽ bị loại khỏi mô hình Để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, hay nói cách khác là đánh giá mức độ tác động của các biến Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận lên biến Xu hướng lựa chọn thương