Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành

th ng hi u d ch v giáo d c đ i h c t i Tp HCM” là công trình nghiên c u c a

cá nhân tôi, các s li u thu th p đ c và k t qu nghiên c u trình bày trong đ tài này là trung th c, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a đ tài nghiên

c u này

Tp H Chí Minh, tháng 8 n m 2011

Tác gi

Nguy n Th H ng Châu

L I C M N

Sau th i gian h c t p và nghiên c u, đ n nay tôi đã hoàn thành lu n v n t t nghi p c a mình K t qu có đ c không ch t quá trình n l c c a b n thân mà còn

nh r t nhi u s h tr , đ ng viên c a nh ng ng i xung quanh

Tôi xin trân tr ng c m n quý Th y Cô trong khoa ào t o Sau đ i h c c a

tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, nh ng ng i đã truy n đ t cho tôi nhi u ki n th c và kinh nghi m quý báu ây là hành trang h u ích giúp tôi r t nhi u trong công vi c c ng nh trong cu c s ng

Tôi xin g i l i c m n sâu s c nh t đ n ng i th y h ng d n tr c ti p c a tôi

là TS Hoàng Lâm T nh Th y đã h ng d n tôi h ng nghiên c u, l a ch n ngu n tài li u, đ a ra h ng gi i quy t cho đ tài

Tôi đ ng g i l i c m n đ n quý th y cô và các b n sinh viên t i các tr ng tôi ti n hành kh o sát, thu th p d li u

Cu i cùng, tôi xin chân thành bi t n gia đình, các đ ng nghi p và b n h c đã

t o đi u ki n, khích l tôi trong quá trình h c và th c hi n lu n v n

M c dù đã r t c g ng nh ng lu n v n này khó tránh kh i sai sót R t mong

nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a quí Th y Cô và các b n

Tp H Chí Minh, tháng 8 n m 2011

Tác gi

Nguy n Th H ng Châu

M C L C

Trang

L I CAM OAN i

L I C M N ii

M C L C iii

DANH M C CÁC CH VI T T T vii

DANH M C CÁC B NG BI U viii

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ TH x

DANH M C CÁC PH L C xi

TÓM T T xii

CH NG 1: M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu đ tài 2

1.3 i t ng nghiên c u 3

1.4 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.6 C u trúc c a lu n v n 5

CH NG 2: C S LÝ LU N 6

2.1 Gi i thi u 6

2.2 Th ng hi u và s n ph m 6

2.3 Giá tr th ng hi u 8

2.3.1 Khía c nh tài chính 8

2.3.2 Khía c nh nh n th c khách hàng 9

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo qu an đi m c a Aaker (1991,1996) 9

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993) 10

2.3.2.3 Lòng trung thành th ng hi u theo quan đi m c a Luarn Pin & Lin (2003) 10

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kim & Kim (2005) 10

2.3.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th &ctg (2002) 10

2.3.2.6 Lòng trung thành th ng hi u theo quan đi m c a Ngô V Qu nh Thi 11 2.3.3 Khía c nh k t h p 12

2.4 Các thành ph n giá tr th ng hi u trong mô hình nghiên c u 12

2.4.1 Nh n bi t th ng hi u 13

2.4.2 n t ng th ng hi u 14

2.4.3 Ch t l ng c m nh n 15

2.4.4 Uy tín th ng hi u 15

2.4.5 Lòng trung thành th ng hi u 16

2.4.6 M i quan h lòng trung thành th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u 17

2.5 Các gi thuy t nghiên c u 18

2.6 Tóm t t ch ng 2 29

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 20

3.1 Gi i thi u 20

3.2 Thi t k nghiên c u 20

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 20

3.2.1.1 Nghiên c u s b 20

3.2.1.2 Nghiên c u chính th c 21

3.2.1.3 Xác đ nh m u nghiên c u 21

3.2.1.4 Quy trình nghiên c u 22

3.2.2 i u ch nh thang đo 23

3.2.2.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u .23

3.2.2.2 Thang đo n t ng th ng hi u 23

3.2.2.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u 24

3.2.2.4 Thang đo uy tín th ng hi u 25

3.2.2.5 o l ng lòng trung thành th ng hi u 26

3.3 ánh giá s b thang đo 26

3.4 Nghiên c u chính th c 31

3.4.1 Ph ng pháp phân tích d li u 32

3.4.1.1 B ng t n s ……… 32

3.4.1.2 Phân tích nhân t khám phá 32

3.4.1.3 Tính toán Cronbach Anpha 33

3.4.1.4 Phân tích h i quy 33

3.4.1.5 Ki m đ nh T-test và Anova 34

3.5 Tóm t t ch ng 3 34

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 35

4.1 Gi i thi u 35

4.2 Thông tin m u nghiên c u 35

4.3 Ki m đ nh thang đo 38

4.3.1 Phân tích nhân t .38

4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u 38

4.3.1.2 Phân tích nhân t lòng trung thành th ng hi u 42

4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha 43

4.4 i u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 45

4.5 Phân tích h i quy 47

4.5.1 Mô hình h i quy tuy n tính b i 48

4.5.2 Phân tích các gi thuy t trong mô hình 48

4.5.2.1 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 48

4.5.2.2 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 49

4.5.2.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 50

4.6 Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá lòng trung thành th ng hi u c a h c viên………51

4.6.1 Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá lòng trung thành th ng hi u c a h c viên trong các tr ng ngoài công l p 51

4.6.1.1 nh h ng gi i tính đ n lòng trung thành th ng hi u 51

4.6.1.2 nh h ng ngành h c đ n lòng trung thành 52

4.6.1.3 nh h ng k t qu h c t p đ n lòng trung thành 55

4.6.1.4 nh h ng th i gian h c đ n lòng trung thành 56

4.6.1.5 nh h ng tr ng h c đ n lòng trung thành 58

4.6.2 Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá lòng trung thành th ng hi u

c a h c viên hai nhóm tr ng công l p và ngoài công l p 60

4.7 Tóm t t ch ng 4 61

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH .62

5.1 Gi i thi u 62

5.2 Tóm t t k t qu chính và m t s đ xu t 62

5.2.1 K t qu chính 62

5.2.2 M t s đ xu t cho các nhà qu n lý giáo d c 64

5.2.3 i m m i c a lu n v n 66

5.2.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 67

TÀI LI U THAM KH O 68

Sig : M c ý ngh a quan sát (Observed significance level)

SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the Social Sciences)

SV : Sinh viên

T-Test : Ki m đ nh gi thuy t v s b ng nhau gi a hai trung bình m u -

tr ng h p m u đ c l p (Independent – Sample T-Test)

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang B ng 2.1 B ng tóm t t các mô hình nghiên c u 11

B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u tr ng X 2 3 B ng 3.2 Thang đo n t ng th ng hi u 24

B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u 25

B ng 3.4 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u 25

B ng 3.5 Thang đo lòng trung thành th ng hi u 26

B ng 3.6 K t qu Cronbach Anpha c a thang đo nh n bi t th ng hi u (NB) 27 B ng 3.7 K t qu Cronbach Anpha c a thang đo n t ng th ng hi u (AT) 28

B ng 3.8 K t qu Cronbach Anpha c a thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u (CL) ……….29

B ng 3.9 K t qu Cronbach Anpha c a thang đo Uy tín th ng hi u (UT) 30

B ng 3.10 K t qu Cronbach Anpha c a thang đo trung thành th ng hi u (TT) 31

B ng 4.1 B ng th ng kê m u nghiên c u 35

B ng 4.2 B ng k t qu phân tích nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u 39

B ng 4.3 B ng phân tích nhân t lòng trung thành th ng hi u 42

B ng 4.4 B ng k t qu phân tích nhân Cronbach Anpha 43

B ng 4.5 Thang đo các khía ni m nghiên c u 45

B ng 4.6 B ng tóm t t mô hình 48

B ng 4.7 B ng đánh giá đ phù h p cu mô hình 49

B ng 4.8 B ng thông s c a mô hình h i quy 50

B ng 4.9 B ng k t qu T-Test bi n gi i tính 52

B ng 4.10 B ng k t qu ki m đ nh Anova ngành h c đ i v i lòng trung thành 53

B ng 4.11 B ng so sánh s khác bi t lòng trung thành đ i v i các ngành h c 54

B ng 4.12 B ng k t qu ki m đ nh Anova ngành h c đ i v i lòng trung thành …… 55

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ TH

Trang

Hình 2.1 M i quan h gi a s n ph m và th ng hi u theo 2 quan đi m 7

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 22

Hình 4.1 Bi u đ v t l h c viên các ngành h c 37

Hình 4.2 Bi u đ v t l h c viên các tr ng nghiên c u 37

Hình 4.3 Mô hình đi u ch nh các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u 47

DANH M C CÁC PH L C

Trang

PH L C 1: B ng câu h i khám phá 71

PH L C 2: Dàn bài th o lu n nhóm 72

PH L C 3: B ng câu h i ph ng v n s b .76

PH L C 4: B ng câu h i ph ng v n chính th c 79

PH L C 5: Crobach Anpha nghiên c u s b .82

PH L C 6: Phân tích nhân t chính th c 86

PH L C 7: Ki m đ nh các gi đ nh và h i quy tuy n tính b i 102

PH L C 8: Thông tin m u các tr ng công l p 105

PH L C 9: Phân tích s khác bi t 106

l ng c m nh n, (3) n t ng th ng hi u, (4) uy tín th ng hi u

Nghiên c u chính th c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng v i 280 b ng

kh o sát các h c viên các tr ng ngoài công l p K t qu nghiên c u nhân t đi u

ch nh mô hình lòng trung thành bao g m: (1) thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u, (2) uy tín th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) nh n bi t tr ng, (5) nh n bi t hình dung th ng hi u

Qua phân tích h i quy có 4 gi thuy t đ c ch p nh n: (H1) thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u, (H2) uy tín th ng hi u , (H3) ch t l ng c m nh n, (H5)

nh n bi t hình dung th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành, cao nh t

là uy tín th ng hi u có = 0.519

Nghiên c u c ng xem xét có s khác bi t v lòng trung thành th ng hi u đ i

v i gi i tính, ngành h c, tr ng h c, th i gian h c, k t qu h c t p Tác gi còn kh o sát 156 h c viên các tr ng công l p đ xem xét có s khác bi t v lòng trung thành

c a h c viên nhóm tr ng ngoài công l p và công l p không

K t qu ch ra r ng không có s khác bi t v lòng trung thành đ i v i gi i tính,

có s khác bi t đ i v i h c viên thu c các ngành h c khác nhau, th i gian h c khác nhau, k t qu h c t p khác nhau, tr ng h c khác nhau và có s khác bi t lòng trung thành gi a h c viên nhóm tr ng ngoài công l p và công l p

K t qu nghiên c u c a đ tài này đã cung c p thông tin v các y u t chính tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u giáo d c t đó thúc đ y vi c nâng cao ch t

l ng giáo d c và xây d ng th ng hi u trong tâm trí và trái tim c a khách hàng

ng th i k t qu nghiên c u có th giúp cho nhà đ u t trong l nh v c giáo d c có

th ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u m t cách hi u qu h n

CH NG 1: M U 1.1 Lý do ch n đ tài

T t ng c a H Ch T ch v vai trò quan tr ng c a s nghi p giáo d c, đã

đ c bi u hi n rõ nh t trong câu nói: “M t dân t c d t là m t dân t c y u”.Vì v y, giáo d c và đào t o đ c xem là y u t m đ ng cho m i s phát tri n T i h i

X c a ng ta đã xác đ nh: “Giáo d c và đào t o cùng v i khoa h c và công ngh

ph i tr thành qu c sách hàng đ u” (theo Chi n l c phát tri n tr ng Kinh t công nghi p Long An giai đo n 2012-2020)

Hi n nay trên th gi i, t c đ phát tri n khoa h c công ngh các n c r t nhanh, mu n ng d ng thành t u khoa h c tiên ti n các n c đòi h i ngu n nhân

l c ph i có nh ng ki n th c và k n ng nh t đ nh Song song đó, vi c h i nh p vào

n n kinh t th gi i và nhi u doanh nghi p ch n Vi t Nam là m t trong nh ng

đi m đ u t h p d n thì vi c đào t o, cung c p ngu n nhân l c có ch t l ng là

m t yêu c u c p bách

Vi t Nam ngày có nhi u tr ng đ i h c ra đ i v i các lo i hình đào t o: dân l p, công l p, liên k t Theo T ng c c th ng trong n m 2010 c n c có 414

tr ng đ i h c, cao đ ng Trong đó, h công l p là 334 tr ng, ngoài công l p là

80 tr ng Theo đ án i m i giáo d c đ i h c do B Giáo d c và ào t o so n

th o, đ n n m 2020 s xây d ng 900 tr ng đ i h c, cao đ ng v i t ng s 4,5 tri u sinh viên, t ng kinh phí đ u t là 20 t USD Vi c th c hi n m c tiêu cao quý

tr ng ng i c ng đ ng ngh a s c nh tranh trong l nh v c này đã r t sôi đ ng và ngày càng tr nên gay g t

Chính s c nh tranh đã bu c các nhà đ u t ph i quan tâm đ n vi c xây d ng giá tr th ng hi u Có r t nhi u công trình nghiên c u trên th gi i đã ch ng minh

vi c xây d ng th ng hi u m nh s giúp t ng s c m nh, t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p và gi m thi u r i ro trong vi c l a ch n d ch v c a khách hàng Theo Aaka n m 1996 lòng trung thành là y u t c t lõi c a giá tr th ng hi u Vi c phân tích lòng trung thành th ng hi u c n xem xét nó trong m i quan h v i các thành

ph n khác nh thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u, ch t l ng c m nh n và

nh n bi t th ng hi u (Ngô V Qu nh Thi, 2010, tr.3)

Vi c đo l ng lòng trung thành th ng hi u, thành ph n đ c xem có nh

h ng l n đ n quá trình ho ch đ nh chi n l c marketing c a các nhà đ u t giáo

d c là m t công c giúp các nhà đ u t có th đ a ra nh ng ho ch đ nh đúng đ n trong chi n l c phát tri n c a mình Vì s c nh tranh gay g t c ng nh tính đ c

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m m c tiêu:

- i u ch nh thang đo các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u

d ch v giáo d c đ i h c ngoài công l p t i Tp HCM d a trên các nghiên c u trong

h c t p, tr ng h c

- So sánh s khác bi t v m c đ đánh giá lòng trung thành th ng hi u c a sinh viên theo hai nhóm tr ng: công l p và ngoài công l p

- T k t qu nghiên c u, tác gi đ a ra m t s đ xu t cho các nhà qu n lý giáo d c

Tr ng đ i h c Qu c t H ng Bàng:

- Tr ng đ c thành l p vào 11/7/1992 v i tên g i “Tr ng i h c Dân l p

H ng Bàng” và sau đó vào 27/5/2009 đã chuy n đ i sang lo i hình tr ng t th c

v i tên g i “Tr ng i h c Qu c t H ng Bàng” Tr s chính: 215 i n Biên

Ph , Ph ng 15, Qu n Bình Th nh - Tp HCM

Toàn tr ng hi n có g n 28.000 SV theo h c 7 h đào t o (Cao h c, i

h c, Cao đ ng, Trung c p, Liên thông, T i ch c, V n b ng 2) v i 20 Khoa đa l nh

v c, đa ngành

Tr ng đ i h c Hoa Sen:

Tr ng đ c thành l p vào n m 1991 Tr s chính: 08 Nguy n V n Tráng,

Ph ng B n Thành, Qu n 1, Tp HCM

Tr ng có 4 khoa, 8 Ch ng trình đào t o ( i h c, Cao ng, H p tác

qu c t , Liên thông Cao đ ng - i h c, Liên thông Trung c p chuyên nghi p - Cao

đ ng, Trung c p chuyên nghi p, K thu t viên cao c p, ào t o Ng n h n) H đào

t o đ i h c v i 16 ngành Ngoài ra, tr ng còn có các trung tâm tr c thu c: Trung tâm anh ng English Zone, Trung tâm truy n thông Nghe nhìn, Trung tâm Giáo d c

T ng quát, và Trung tâm đào t o

Tr ng đ i h c Tin h c và ngo i ng

Tr ng đ c thành l p ngày 26/10/1994, ti n thân c a tr ng là tr ng Ngo i

ng và Tin h c Sài Gòn, là m t tr ng H t th c có tr s t i Qu n 10, Tp HCM

Tr ng có 8 khoa, 5 h đào t o (Sau đ i h c, i h c, i h c liên thông,

V ng b ng 2, Cao đ ng) ào t o h đ i h c theo ch ng trình đào t o chu n v i 6

Khoa và 18 chuyên ngành khác nhau

Ngoài ra, tác gi còn kh o sát sinh viên t i tr ng H Kinh t , H Qu c gia

và H M Tp.H Chí Minh đ xem xét có s khác bi t lòng trung thành các nhóm

tr ng ngoài công l p và công l p hay không

V ph ng pháp nghiên c u, đ tài đ c th c hi n theo hai b c:

B c 1: Nghiên c u s b bao g m: Nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông: (1) ph ng v n khám phá:

đây là k thu t ph ng v n ch có m t câu h i m đ ng i đ c ph ng v n t cho ý

ki n các y u t nào tác đ ng đ n lòng trung thành c a sinh viên đ i v i th ng hi u

giáo d c, (2) ph ng v n tay đôi: đây là k thu t ph ng v n nh ng câu h i m đ i

v i m t s sinh viên t i các tr ng ngoài công l p nh m tìm ra các ý ki n chung

nh t v lòng trung thành th ng hi u giáo d c đ i h c, (3) th o lu n nhóm: tác gi

ti n hành th o lu n hai nhóm, xem xét nh ng y u t đã có và c n b sung thêm b t

gì không

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u có kích th c n= 148

m u qua b ng câu h i đ c thi t k v i thang đo Likert 5 m c đ đ đo l ng m c

đ quan tr ng c a các y u t đã rút ra t nghiên c u đ nh tính D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach Alpha nh m lo i b các bi n có t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 và đi u ch nh các

bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n trong l n nghiên c u ti p theo

B c 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên

c u đ nh l ng, ph ng pháp ch n m u thu n ti n Sau khi đã đi u ch nh b ng câu

h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên c u s b , tác gi ti n hành nghiên c u

đi u tra m r ng v i m u n = 280 h c viên Thông qua ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi kh ng đ nh các nhóm y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u Sau đó, nghiên c u th c hi n vi c xây

d ng hàm h i quy nh m đo l ng lòng trung thành th ng hi u d ch v giáo d c

Sau cùng là b c ki m đ nh Independent samples T-test và phân tích ph ng sai ANOVA đ đánh giá s khác bi t v t m quan tr ng c a lòng trung thành th ng

hi u theo các nhóm ngành, tr ng, theo k t qu h c t p, th i gian h c, theo lo i hình tr ng

Lu n v n s d ng ph n m m SPSS 16.0 đ x lý s li u

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

Góp ph n cung c p thêm thông tin v các y u t c u thành lòng trung thành

th ng hi u trong l nh v c giáo d c đ i h c t đó thúc đ y vi c nâng cao ch t

l ng giáo d c

K t qu nghiên c u còn đ a ra b thang đo đo l ng lòng trung thành

th ng hi u trong l nh v c giáo d c đ i h c h c t i th tr ng Tp HCM ng

th i, k t qu nghiên c u là tài li u tham kh o giúp lãnh đ o nhà tr ng nh n di n rõ

h n thành ph n quan tr ng nh t trong các thành ph n đo l ng lòng trung thành

th ng hi u, làm c s xây d ng, đi u ch nh chi n l c phù h p h n; góp ph n vào kho tài li u v giá tr th ng hi u t i Vi t Nam

CH NG 2: C S LÝ LU N2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u: Lý do ch n đ tài,

m c tiêu nghiên c u, đ i t ng nghiên c u, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u, ý ngha đ tài Ch ng 2 s gi i thi u các lý thuy t có liên quan tr c đây trong n c

và trên th gi i làm c s cho thi t k nghiên c u Ch ng này bao g m 5 ph n: (1) tóm t t lý thuy t v các quan đi m v th ng hi u; (2) giá tr th ng hi u và các mô hình nghiên c u tr c đây trong n c và trên th gi i; (3) các thành ph n giá tr

th ng hi u trong mô hình nghiên c u; (4) gi thuy t nghiên c u; (5) tóm t t

2.2 Th ng hi u và s n ph m

Trong marketing, th ng hi u đ c xem là trung tâm c a các công c marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì mà các nhà làm marketing xây d ng và nuôi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình Do v y, hi n nay có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v th ng hi u và có th chia ra thành hai quan đi m chính, đó là quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p (Nguy n

Vi t Thanh, 2009, tr 8)

Theo quan đi m truy n th ng:

Quan đi m truy n th ng c a Hi p h i Marketing Hoa K đ nh ngh a r ng:

“Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay s ph i h p các y u t trên, nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà

s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh Nh v y, theo quan đi m này, th ng hi u ch là m t ph n c a s n ph m và đóng vai trò nh là

d u hi u đ phân bi t s n ph m c a mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i

Theo quan đi m t ng h p:

n cu i th k 20, khi n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u

và c nh tranh gay g t thì quan đi m này đã không th gi i thích đ c vai trò c a

th ng hi u, do v y quan đi m t ng h p đã đ a ra khái ni m th ng hi u không ch

là cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u “Th ng hi u là m t t p

các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i” Th ng

hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u,

ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh v y, các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành

ph n c a m t th ng hi u (Ambler & Styles, 1996) Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c các nhà nghiên c u và th c ti n ch p

nh n Khi xã h i ngày càng phát tri n, con ng i không ch c n nh ng nhu c u v

ch c n ng đ n thu n mà đi u quan tr ng h n chính là s th a mãn nh ng nhu c u

Hình 2.1 M i quan h gi a s n ph m và th ng hi u theo 2 quan đi m

Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr 9 Trong b i c nh h i nh p vào n n kinh t th gi i, m t s chuyên gia kinh t

Vi t Nam c ng đã đ a ra nh ng đ nh ngh a v th ng hi u Theo Lý Quí Trung

S n ph m

Th ng hi u

Th ng hi u

S n ph m

“Th ng hi u là nhãn hi u có uy tín, có giá tr gia t ng đ c t o ra b i m t s t ng

h p c a nhi u y u t gây n t ng đ i v i ng i tiêu dùng nh s n ph m, nhãn

hi u, bi u t ng (logo), hình t ng (icon), kh u hi u (slogan), mô hình kinh doanh…”

Tác gi Tr ng Tr ng Ngh a (th i báo Kinh t Sài Gòn) đã phát bi u:

“Th ng hi u còn g i là nhãn hi u hàng hóa, ti ng Anh g i là trademark) đ c đ nh ngha là c a m t s n ph m hay d ch v d i hình th c m t tên g i, t ng , ch s , tên ng i, t h p màu s c, châm ngôn, bi u t ng, hình t ng, d u hi u mà nhà s n

xu t in, đóng d u, kèm c p vào s n ph m c a mình khi n nó đ c phân bi t v i

Có nhi u quan đi m và cách đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u T t

c nh ng đ nh ngh a ng ý r ng giá tr th ng hi u là giá tr l i ích t ng thêm t

m t s n ph m/d ch v vì có tên hi u (Srivastava và Shocker, 1991) Có ba quan

đi m khác nhau v giá tr th ng hi u đ c xem xét: (1) theo khía c nh nh n th c

c a khách hàng, (2) theo khía c nh tài chính, và (3) k t h p c hai (Hoàng Th

nh ng tài s n h u hình và vô hình, r i sau đó tách giá tr th ng hi u t các tài s n

vô hình đó Theo J Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr

th ng hi u là giá tr đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t

s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng kinh doanh thành công Theo John Brocky thu c t p đoàn NPD: Giá tr th ng hi u là s hi u qu v m t doanh thu và

l i nhu n mà công ty thu đ c t k t qu xây d ng th ng hi u c a nhi u n m ho t

đ ng tr c đó Theo Peter Farguhar thu c tr ng Claremont Graduate: giá tr th ng

hi u là ph n giá tr t ng thêm cho công ty và khách hàng c a s n ph m g n v i th ng

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991)

Theo Aaka (1996,1991), Giá tr th ng hi u là m t t p h p nh ng y u t

đ c ho c m t liên quan đ n th ng hi u, tên, bi u t ng c a th ng hi u, góp

ph n làm t ng thêm hay gi m đi giá tr s n ph m, d ch v đ i v i doanh nghi p

ho c khách hàng c a doanh nghi p đó Giá tr th ng hi u t o ra giá tr cho c

khách hàng và doanh nghi p, giá tr đ c t o ra cho khách hàng s làm t ng giá tr cho doanh nghi p Lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker đ c xem là đã cung c p

n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri n th ng hi u Ông đ ngh n m thành ph n giá tr th ng hi u, bao g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (brand association), (5) tài s n đã đ ng ký

đ c quy n khác (proprietary assets) nh : b ng sáng ch , nhãn hi u,… nh m t tên

đ a ph ng, m t nhân v t g n li n v i th ng hi u, b ng sang ch , nhãn hi u, m i quan h v i kênh phân ph i Lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker đ c xem là

đã cung c p n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri n th ng hi u

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993)

Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr th ng hi u chính là t p h p ki n th c

c a khách hàng (brand knowledge) v th ng hi u đó Ki n th c khách hàng g m hai thành ph n chính: (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) n t ng

th ng hi u và các ph ng pháp đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u

2.3.2.3 Lòng trung thành th ng hi u theo quan đi m c a Luarn Pin & Lin (2003)

Hai tác gi Luarn & Lin th c hi n đ tài “Mô hình lòng trung thành c a

ng i tiêu dùng cho b i c nh d ch v đi n t ” th c hi n n m 2003, đ a ra mô hình các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a ng i tiêu dùng g m: (1) uy tín

th ng hi u, (2) s thõa mãn c a khách hàng, (3) giá tr c m nh n

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kim & Kim (2004)

Trong nghiên c u v giá tr th ng hi u c a chu i nhà hàng Hàn Qu c, Kim & Kim đã đ ngh b n thành ph n đ đo l ng giá tr th ng hi u, g m: (1) lòng trung thành th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) n t ng v th ng

hi u, (4) nh n bi t th ng hi u

2.3.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th &ctg

Theo Th và Trang (2008), giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th

tr ng Vi t Nam bao g m 4 thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng

c m nh n, (3) lòng ham mu n th ng hi u (g m hai thành ph n thích thú th ng

hi u và xu h ng tiêu dùng), (4) lòng trung thành th ng hi u K t qu nghiên c u, lòng trung thành và lòng ham mu n th ng hi u rút thành m t nhân t đ c đ t tên

là đam mê th ng hi u Các thành ph n này có m i liên h v i nhau Nh n bi t

th ng hi u và ch t l ng c m nh n có m i quan h ch t ch v i ham mu n th ng

hi u đ c c l ng ML l n l t là 0.33; 0.62

2.3.2.6 Lòng trung thành th ng hi u theo quan đi m c a Ngô V

Qu nh Thi (2010)

Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u giáo d c

c a các tr ng đ i h c thu c kh i ngành kinh t h ngoài công l p, Ngô V Qu nh Thi đã xây d ng mô hình g m ba thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t

Kim & Kim Nh n bi t Cht l ng c m nh n Trung thành n t ng

(image)

Th & ctg Nh n bi t Cht l ng c m nh n th ng hi u am mê

Thi Nh n bi t Cht l ng c m nh n Trung thành Thu c tính

đ ng hành

Các quan đi m trên có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên v n có m t s khác

bi t nh t đ nh Th nh t, khái ni m th ng hi u là m t khái ni m đa thành ph n, các thành ph n này bao g m nhi u thành ph n con ch a các bi n ti m n và đo

l ng b ng nhi u quan sát nh mô hình Keller (1993,1998) đ a ra hai thành ph n:

(1) nh n bi t th ng hi u, (2) n t ng th ng hi u, nh ng thành ph n n t ng là khái ni m b c cao g m nhi u thành ph n nh đ ng hành th ng hi u, và đ ng hành cùng th ng hi u l i bao g m nhi u thành ph n con khác n a nh thái đ , thu c tính, l i ích T ng t nh v y, mô hình Aaka (1991, 1996); Lassar & ctg (1995)

c ng ch a nhi u thành ph n con và có nhi u thành ph n ng i tiêu dùng ch a nh n

d ng đ c ví d nh thành ph n đ ng hành cùng th ng hi u trong mô hình Aaka

Nh ng mô hình nh v y, tuy có m c đ bi u th giá tr th ng hi u cao nh ng m c

đ th c t không cao l m cho các n c mà m c đ phát tri n v th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m, tiêu dùng còn th p i u này cho th y khái

ni m th ng hi u c c k ph c t p và hi n nay, ch a có s th ng nh t cao v thành

ph n giá tr th ng hi u Hai là có s khác bi t v thành ph n c a giá tr th ng

hi u gi a th tr ng s n ph m h u hình và th tr ng s n ph m d ch v (Macky, 2001) c ng nh th tr ng hàng tiêu dùng và hàng công nghi p (Hutton, 1997) (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr.11)

2.3.3 Khía c nh k t h p

Khía c nh k t h p bao g m c giá tr th ng hi u theo nh n th c khách hàng

và giá tr th ng hi u theo khía c nh tài chính Khía c nh này phát sinh do e ng i s thiên l ch có th n y sinh do ch áp d ng m t trong hai khía c nh đ c p trên (Hoàng Th Ph ng Th o &ctg, 2010, tr.7)

Trong nghiên c u, tác gi đánh giá lòng trung thành th ng hi u theo nh n

ph n giá tr th ng hi u c a Aaker là lòng trung thành và các thu c tính đ ng hành

th ng hi u Yoo & Donthu c ng đã s d ng b n trong n m thành ph n giá tr

th ng hi u trong mô hình c a Aaker, đó là lòng trung thành th ng hi u, nh n

th c th ng hi u, ch t l ng c m nh n và các thu c tính đ ng hành th ng hi u Nghiên c u “đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v nhà hàng th c n nhanh” c a Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim c ng đã s d ng k t h p các thành

ph n giá tr th ng hi u c a mô hình Aaker, bao g m: lòng trung thành th ng

hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và n t ng th ng hi u Tuy nhiên, khi nghiên c u v thành ph n n t ng th ng hi u trong l nh v c d ch v , các nhà nghiên c u v giá tr th ng hi u th ng đi theo h ng phân tích khám phá

nh ng thu c tính ch c n ng c a t ng lo i hình d ch v riêng bi t T nh ng mô hình lý thuy t đi tr c k t h p v i quá trình đi u tra l y ý ki n c a sinh viên đang theo h c t i các tr ng đ i h c đ tìm ra nh ng đi m chung nh t đ a vào quy trình nghiên c u tìm ra mô hình chung đ i v i d ch v giáo d c b c đ i h c

2.4.1 Nh n bi t th ng hi u

Theo mô hình thái đ đa thành ph n, nh n bi t th ng hi u là m t thành

ph n c a thái đ ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Mô hình thông th ng nh t cho r ng thái đ tiêu dùng là khái ni m đa thành ph n bao g m: (1) nh n bi t, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu h ng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Nh v y, thái đ ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u bao g m: (1) nh n bi t v th ng hi u, (2) thích thú v th ng hi u, (3) xu h ng tiêu dùng th ng hi u đó Theo mô hình đ n thành ph n thái đ thì s thích thú c a

ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u th ng đ c xem là thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr.13)

M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th

nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p th ng

hi u có m t trên th tr ng Khi ng i tiêu dùng có quy t đ nh tiêu dùng m t

th ng hi u nào đó, tr c tiên h ph i nh n bi t và phân bi t đ c th ng hi u đó

Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t

th ng hi u trong t p h p các th ng hi u c nh tranh Nh n bi t th ng hi u còn

đ c hi n rõ 3 c p đ : (1) khi s n ph m/d ch v đó luôn hi n h u đ u tiên trong tâm trí khách hàng, (2) khi nh c đ n s n ph m/d ch v khách hàng có th nh đ n

mà không c n s g i ý t bên ngoài, (3) s n ph m/d ch v đ c nh đ n khi có s

tr giúp b ng vi c nh c đ n các đ c đi m s n ph m

Trong lnh v c d ch v giáo d c, đ duy trì lòng trung thành th ng hi u, tr c

h t khách hàng ph i nh n bi t đ c nh ng đ c đi m, d u hi u nh n bi t t o nên s khác bi t c a tr ng so v i tr ng khác Cho đ n nay, thành ph n nh n bi t th ng

hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u trong

lnh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và t i Vi t Nam

là đo l ng c m nh n và suy ngh c a khách hàng v th ng hi u n t ng th ng

hi u th hi n ng i tiêu dùng gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m ,

u ái và đ c bi t so v i các th ng hi u khác cùng lo i s n ph m/d ch v Vì s n

xu t và tiêu th x y ra đ ng th i trong d ch v , kinh nghi m d ch v t o ra vi c xây

d ng tích c c các ý ngh a liên quan đ n hành vi, suy ngh và c m xúc x y ra trong quá trình d ch v nh h ng liên t c đ n hình nh th ng hi u mà ng i tiêu dùng

nh n th c đ c (Padgett và Allen, 1997) (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, tr.17) M t th ng hi u có n t ng t t s đ c liên t ng r t nhanh, tích c c và

đ ng nh t trong ti n trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng n t ng

th ng hi u s t ng lên nh vào quá trình truy n thông th ng hi u, ch ng h n: bao

bì, qu ng cáo, khuy n mãi, d ch v khách hàng và nh ng tr i nghi m khác Trong lnh

v c d ch v giáo d c, n t ng th ng hi u đóng m t vai trò quan tr ng đ c bi t vì m t khi khách hàng có nh ng c m nh n và suy ngh t t v th ng hi u thì h s yêu thích

th ng hi u.Th ng hi u đ c yêu thích s tr nên c nh tranh h n trong m t t p các

th ng hi u, t đó xu h ng l a ch n s t ng lên

2.4.3 Ch t l ng c m nh n

Thông th ng ng i tiêu dùng không đánh giá đ y đ và chính xác các tính

n ng k thu t c a s n ph m Ch t l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng

b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t đ i v i đ i th

c nh tranh Do v y, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr.15)

Trên th gi i các nhà nghiên c u có nhi u quan đi m khác nhau đ đánh giá

ch t l ng c m nh n Theo Zeithaml (1998) ch t l ng c m nh n có th đ c chia thành ch t l ng s n ph m (hi u su t, tính n ng, phù h p v i thông s k thu t, đ tin c y, đ b n, b o trì, thích h p và hoàn ch nh) và ch t l ng d ch v (giá tr h u hình, đ tin c y, th m quy n, đáp ng và s đ ng c m) Trong khi Parasuman, Zeithaml và Berry phát tri n thang đo l ng ch t l ng d ch v thì m t s l n các nhà nghiên c u khác l i s d ng mô hình đánh giá ch t l ng qua quy mô, c s v t

ch t c a t ch c d ch v ( Kim et al, 2008) (Ngô V Qu nh Thi, 2010, tr.19)

Ch t l ng c m nh n trong l nh v c d ch v giáo d c là s c m nh n và đánh giá c a khách hàng đ i v i các d ch v liên quan nh d ch v tr c, trong và sau khi cung ng… c a chính d ch v Trong l nh v c đào t o, ch t l ng c m nh n

đ c hình thành t các y u t nh : ch t l ng gi ng d y c a giáo viên, đi u ki n

gi ng d y, m c đ tin c y đ i v i nhà tr ng, (Nguy n Ph ng Hoàng Lam ,

2009, tr.18) Nh v y, ch t l ng c m nh n là m t thành ph n không th thi u đ

đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c đ i h c

2.4 4 Uy tín th ng hi u

Uy tín là quan tr ng trong nhi u m i quan h kinh doanh Các nghiên c u

tr c đây đã xem uy tín là (a) tin t ng vào ni m tin (Doney & Cannon, 1997; Ganesan,1994; Gefen & Silver, 1999) ho c (b) tin t ng vào ý đ nh (Hosmer, 1995, Mayer et al, 1995; Moorman et al, 1992) Trong các tài li u ti p th , Morgan và Hunt (1994) c ng cho th y uy tín th ng hi u d n đ n lòng trung thành c a th ng

hi u và cam k t vì s tin t ng t o ra các m i quan h trao đ i đ c đánh giá cao

(Luarn & Lin, 2003, tr.157-159) M t th ng hi u có uy tín cao s đ c ng i tiêu dùng l a ch n khi quy t đ nh s d ng m t lo i s n ph m/d ch v nào đó, giúp

ng i tiêu dùng d dàng l a ch n trong nhi u nhãn hi u cùng lo i khác và đ m b o

m t m c ch t l ng nào đó d a trên danh ti ng hay kinh nghi m Uy tín th ng

hi u t o ra và duy trì lòng trung thành đ i v i th ng hi u (Nguy n Thành Công,

2007) Nh v y, uy tín th ng hi u là m t thành ph n c a đo l ng giá tr th ng hi u

2.4.5 Lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u có ý ngh a r t quan

tr ng trong vi c duy trì s n đ nh c a th ng hi u và gi m thi u nh ng r i ro khi

có nh ng bi n đ ng c a n n kinh t Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t th ng hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng

hi u nào đó trong m t t p s n ph m, d ch v và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành c a th ng hi u nh s g n k t thêm mà ng i tiêu dùng

có đ i v i m t th ng hi u, lòng trung thành c a th ng hi u càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao (Aaker, 199) S trung thành th ng hi u bao

g m l i cam k t c a ng i tiêu dùng s tái mua th ng hi u và th hiên b ng vi c mua l p l i m t s n ph m/d ch v hay hành vi tích c c khác nh l i truy n mi ng

t t v s n ph m/d ch v đó (Oliver, 1997) Xét v khía c nh thái đ c a khách hàng, lòng trung thành th ng hi u là khuynh h ng trung thành v i m t th ng hi u

tr ng tâm, đ c minh ch ng b i d đ nh mua th ng hi u đó nh s l a ch n đ u tiên (Yoo và Donthu, 2001)

Trong giáo d c đào t o, lòng trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n quý giá nh t c a nhà tr ng vì m t khi khách hàng có đ c lòng trung thành thì khách hàng m i có th g n bó lâu dài v i nhà tr ng, vì v y, m t trong nh ng công tác marketing c n thi t nh t trong nhà tr ng là t o d ng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng Do v y, lòng trung thành th ng hi u là m t thành ph n

không th thi u đ c u thành nên giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c đ i h c

2.4.6 M i quan h lòng trung thành th ng hi u và các thành ph n giá

tr th ng hi u

Theo Atigan et al (2005) nghiên c u m i liên h gi a các thành ph n giá tr

th ng hi u và m i liên h c a giá tr th ng hi u v i b n thân nó k t lu n r ng lòng trung thành th ng hi u là thành ph n có nh h ng m nh nh t đ n giá tr

th ng hi u Qua quan sát so sánh c p cho th y có s t ng quan gi a trung thành

th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n Khi s liên t ng c a khách hàng đ n m t th ng hi u càng có nhi u thi n chí thì lòng trung thành c a h càng t ng và ng c l i (Ngô V Qu nh Thi , 2010, tr.22)

Trong nghiên c u c a Pappu (2005) cho r ng ch t l ng c m nh n c a khách hàng s liên k t v i lòng trung thành c a th ng hi u Ch t l ng c m nh n

v th ng hi u càng cao thì lòng trung thành th ng hi u càng cao và ng c l i Trong các tài li u ti p th , Morgan and Hunt (1994) c ng cho th y uy tín th ng

hi u d n đ n trung thành th ng hi u và s cam k t vì s tin t ng t o ra các m i quan h trao đ i đ c đánh giá cao (Luarn & Lin, 2003, tr.159) Do đó, lòng trung thành ho c cam k t là nguyên nhân c b n các quá trình liên t c c a vi c ti p t c và duy trì m t m i quan h có giá tr và quan tr ng đã đ c t o ra b i ni m tin

S gia t ng giá tr c a m i thành ph n s góp ph n làm gia t ng giá tr c a

th ng hi u Trong l nh v c d ch v giáo d c, vi c t o l p m i liên k t ch t ch

gi a ng i s d ng d ch v và nhà tr ng trong m t th i gian dài đ c xem là y u

t n n t ng đ xây d ng nên giá tr th ng hi u Vi c gia t ng lòng trung thành

th ng hi u s giúp t o ra s n đ nh trong ho t đ ng c a nhà tr ng Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hàng tiêu dùng

c ng nh trong các l nh v c d ch v khác lòng trung thành th ng hi u và các thành

ph n khác: nh n bi t th ng hi u, thu c tính đ ng hành th ng hi u, uy tín th ng

hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n có m i t ng quan tuy n tính thu n T đó có th đ a ra gi thuy t trong mô hình nghiên c u r ng: có m i t ng quan thu n gi a lòng trung thành th ng hi u và các y u t khác c a giá tr th ng

hi u là nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n v

th ng hi u và uy tín th ng hi u Nh v y, có b n gi thuy t v m i liên h gi a các thành ph n này đ c xem xét

2.5 Các gi thuy t nghiên c u

+ Gi thuy t H1: Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lòng trung thành c a h đ i đ i v i th ng hi u càng cao

+ Gi thuy t H2: Khách hàng có n t ng càng tích c c v i th ng hi u thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao

+ Gi thuy t H3: Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng c a th ng

hi u càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao

+ Gi thuy t H4: Khách hàng có s c m nh n v uy tín c a th ng hi u càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u

Nghiên c u t p trung vào ba tr ng đ i h c ngoài công l p, ngoài ra còn

kh o sát nhóm tr ng công l p tìm hi u xem có s khác bi t trong đánh giá c a sinh

viên v lòng trung thành th ng hi u hay không Do v y, nghiên c u c ng xem xét

+ So sánh nh h ng m t s bi n đ nh tính và đ nh l ng đ n lòng trung thành th ng hi u giáo d c c a các tr ng ngoài công l p: nh h ng bi n gi i tính, th i gian h c, k t q a h c t p, ngành h c, tr ng h c

+ So sánh nh h ng c a bi n nhóm tr ng: ngoài công l p và công l p

đ n lòng trung thành th ng hi u

2.6 Tóm t t ch ng 2

Ch ng hai đã trình bày nh ng lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u

và các mô hình giá tr th ng hi u đã có trên th gi i và t i Vi t Nam Tác gi

mu n có m t s nghiên c u c th h n các y u t t o nên lòng trung thành th ng

hi u d ch v giáo d c đ i h c ngoài công l p, h tr cho vi c xây d ng th ng hi u

d ch v giáo d c đ i h c t i thành ph H Chí Minh nói riêng và Vi t Nam nói chung Trong ch ng này, tác gi đ xu t 4 gi thuy t nghiên c u và các phân tích

v nh h ng bi n đ nh tính, đ nh l ng đ n lòng trung thành th ng hi u s đ c

gi i quy t nh ng ch ng sau Ch ng ba s trình bày ph ng pháp nghiên c u

đ c th c hi n đ đi u ch nh và đánh giá các thang đo l ng

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 đã trình bày c s lý lu n và các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3

s trình bày v ph ng pháp nghiên c u, trong đó, tác gi s trình bày thi t k nghiên c u g m: ph ng pháp nghiên c u, ph ng pháp ch n m u, mô t quy trình nghiên c u, đi u ch nh các thang đo, đánh giá s b thang đo đ ng th i trình bày ph ng pháp phân tích d li u

Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các

bi n quan sát và đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u này đ c th c

hi n thông qua k ph ng v n khám phá, ph ng v n tay đôi và th o lu n nhóm đ tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng

hi u d ch v giáo d c đ i h c

+ Ph ng v n khám phá: 40 b ng câu h i m đ c phát ra cho sinh viên đ

t ghi vào các y u t nào nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u

+ Ph ng v n tay đôi: tác gi th c hi n kh o sát câu h i m đ i v i m t s

sinh viên t i các tr ng ngoài công l p nh m tìm ra các ý ki n chung nh t v lòng trung thành th ng hi u giáo d c đ i h c

+ Th o lu n nhóm: tác gi ti n hành th o lu n hai nhóm, m i nhóm 10

ng i t i đ a đi m do tác gi b trí và đi u khi n ch ng trình th o lu n Tr c tiên tác gi th o lu n v i nhóm sinh viên nh ng câu h i m có tính khám phá đ tìm thêm có nh ng câu nào ngoài nh ng câu h i b c tr c hay không Ti p theo tác

gi đ h đánh giá l i toàn b nh ng câu h i đã có và tham chi u v i thang đo Aaka (1991); Kim & Kim (2004), Lam (2009), Thi (2010), Công (2007) đ b sung, đi u

ch nh cho phù h p h n

Nghiên c u s b đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y các thang đo và đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng giáo d c đ i h c t i Tp HCM Nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t v i thang đo Liker 5 m c đ đ đo l ng m c đ quan

tr ng c a các y u t đã rút ra t nghiên c u đ nh tính M u nghiên c u s b đ nh

l ng có kích th c là 148 m u và đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n

D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin

c y Cronbach Alpha nh m lo i b các bi n có t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 và

đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n trong l n nghiên c u ti p theo

3.2.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p

v i m u n = 280 sinh viên c a các tr ng đ i h c ngoài công l p và đ c s d ng

đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng nh các gi thuy t trong mô hình Ngoài ra tác gi còn kh o sát 156 b ng câu h i t sinh viên các tr ng công l p đ làm c s

so sánh, đánh giá xem có s khác bi t lòng trung thành th ng hi u c a sinh viên

gi a nhóm tr ng ngoài công l p và công l p hay không

3.2.1.3 Xác đ nh m u nghiên c u

Nh nhi u nghiên c u trong l nh v c th ng hi u khác, nghiên c u này s

d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t) Theo kinh nghi m, có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Hoelter, 1983), c ng có nhà nghiên c u cho r ng c m u t i thi u c n 5 m u cho m t tham s c l ng (tiêu chu n 5:1) (Bollen, 1998), (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang

2008, trang 35) Nghiên c u này ch n kích th c m u tiêu chu n 5:1 Nghiên c u này có 40 bi n, v y s m u c n ít nh t là 200 m u Tuy nhiên, đ đ t đ c m c đ

tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c

Ki m đ nh

Vi t báo cáo

3.2.2 i u ch nh thang đo

Thang đo trong nghiên c u này đ c k th a t các thang đo đã có tr c đây

và đ c đi u ch nh cho phù h p v i tính đ c tr ng c a lo i hình d ch v giáo d c

đ i h c d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính

Nh đã trình bày trong ch ng 2, có 5 khái ni m đ c s d ng trong nghiên

c u này, đó là (1) nh n bi t th ng hi u (NB), (2) n t ng th ng hi u (AT), (3)

ch t l ng c m nh n (CL), (4) uy tín th ng hi u (UT) và (5) lòng trung thành

th ng hi u (TT) Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng

cách (m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý)

3.2.2.1 Than g đo m c đ nh n bi t th ng hi u

K th a t thang đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u trong mô hình c a PGS.TS Nguy n ình Th & ctg (2008), Thi (2010) , sau khi nghiên c u đ nh tính,

m c đ nh n bi t th ng hi u đ c ký hi u là NB và đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát ký hi u là NB1 đ n NB6 (B ng 3.1) Các bi n này dùng đ đo l ng các

y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u trong l nh v c giáo d c

3.2.2.2 Thang đo n t ng th ng hi u

n t ng th ng hi u đòi h i tính đ c tr ng riêng bi t đ i v i t ng l nh v c

d ch v i u ch nh t thang đo Kim & Kim (2004), Lam (2009) cùng v i k t qu

đ nh tính, n t ng th ng hi u đ c đo l ng b ng 12 bi n quan sát ký hi u AT7

K th a có đi u ch nh t thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c giáo d c đ i

h c c a Nguy n Thành Long (2006), Ph m Th Cúc Ph ng (2008), Lam (2009), thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u g m 11 bi n quan sát đ c ký hi u t CL19 đ n CL29 (B ng 3.3)

CL28 Ý ki n, th c m c c a sinh viên đ c nhà tr ng quan tâm

CL29 Khóa h c đáp ng t t mong đ i c a tôi (ki n th c/k n ng)

3.2 2.4 Thang đo uy tín th ng hi u

D a vào thang đo Luarn Pin & Lin (2003), Công (2007) và k t qu đ nh tính,

uy tín th ng hi u đ c kí hi u UT g m 6 bi n quan sát t UT30 đ n UT35

B ng 3.4 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u

UT30 Liên k t đào t o v i các tr ng giáo d c qu c t

UT31 Nhà tr ng t ch c s ki n sinh viên giao l u các chuyên gia trong n c và qu c

t UT32 Lch s hình thành và phát tri n c a tr ng đáng t hào

UT33 Th ng hi u X là th ng hi u n i ti ng

UT34 Th ng hi u X là th ng hi u tin c y

UT35 Nhà tr ng th c hi n đúng cam k t c a mình

3.2.2.5 o l ng lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u, ký hi u là TT do Aaker xây d ng và phát tri n bao g m 6 thu c tính Sau đó thang đo này đ c s d ng và đi u ch nh b i nhi u tác gi : Yorick Odin & ctg (2001) và Yoo & Donthu (2000), Nguy n ình

Th & ctg (2002), Kim & Kim (2004) Nghiên c u này c ng s d ng và đi u ch nh theo thang đo c a Kim & Kim (2004), Lam (2010) g m 6 bi n đ c ký hi u t TT36 đ n TT41

B ng 3.5 Thang đo lòng trung thành th ng hi u

TT36 Tr ng này là l a ch n hàng đ u c a tôi

TT37 Tôi r t thích h c t i tr ng này

TT38 Tôi s gi i thi u tr ng này v i nh ng ng i quen c a tôi

TT39 Tôi s h c cao h c t i tr ng n u có đi u ki n

TT40 Tôi hoàn toàn hài lòng khi h c t i tr ng này

TT41 T ng quát, tôi cho là tôi là sinh viên trung thành c a tr ng này

3.3 ánh giá s b thang đo

Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh

l ng tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c.Vi c ki m đ nh này đ c th c hi n thông qua nghiên c u s b v i m u thu n ti n có kích th c 148 m u Công c s

d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên là h s tin c y Cronbach Alpha Cronbach Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i

c a thang đo có t ng quan v i nhau không Nh ng bi n có h s t ng quan bi n -

t ng (item total correlation) nh h n 0.3 s b lo i Theo nguyên t c m t t p h p

m c h i dùng đ đo l ng đ c đánh giá t t ph i có h s Cronbach l n h n ho c

b ng 0.8 Thang đo có Cronbach Anpha t 0.7 đ n 0.8 có th s d ng cho nghiên

c u Tuy nhiên v i nh ng khái ni m có tính m i thì Cronbach Anpha có th t 0.6

tr lên v n ch p nh n đ c (Nunnally, 1978; Slater, 1995) (Ngô V Qu nh Thi,

2010, tr.33)