Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone

Các mô hình đo l ng s thõa mãn khách hàng.... Mô hình SERVQUAL ..... Tình hình phát tri n thuê bao .... Tình hình doanh thu .... Phân tích nhân t EFA..... Tuy nhiên, khái ni m khách hàng

M C L C

Trang

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN I

M C L C II DANH M C CH VI T T T V DANH M C CÁC B NG BI U TRONG LU N V N VI DANH M C CÁC HÌNH V , TH TRONG LU N V N VII

M U 1

a Trình bày v n đ nghiên c u 1

b M c tiêu nghiên c u 2

c i t ng và ph m vi nghiên c u 3

d Ph ng pháp nghiên c u 3

e Ý ngha c a đ tài 3

f K t c u c a lu n v n 4

CH NG 1: C S LÝ LU N 5

1.1 D ch v thông tin di đ ng 5

1.1.1 nh ngh a d ch v 5

1.1.2 D ch v thông tin di đ ng 6

1.2 Khách hàng trong l nh v c thông tin di đ ng 6

1.3 T ng quan lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng 7

1.3.1 nh ngh a s th a mãn khách hàng 7

1.3.2 T i sao c n ph i làm th a mãn khách hàng 8

1.3.3 S c n thi t c a đo l ng th a mãn c a khách hàng 9

1.4 Nh ng ti n đ liên quan đ n s th a mãn khách hàng 10

1.4.1 Nh ng nhu c u và nh ng mong đ i 10

1.4.2 Giá tr đ c c m nh n (Perceived value) 11

1.4.3 Ch t l ng d ch v 12

1.4.4 S th a mãn n i b (internal satisfaction) 13

1.4.5 Gi i quy t khi u n i (complaint management) 14

1.5 Nhân kh u h c (demographics) và s th a mãn 14

1.6 Các mô hình đo l ng s thõa mãn khách hàng 16

1.6.1 Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M [2][21] 16

1.6.2 Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a các qu c gia EU [2][36] 18

1.6.3 Mô hình SERVQUAL 19

1.6.4 Mô hình Gronroos (1984) [22] 22

1.6.5 Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51] 23

1.7 xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u 24

1.8 K t lu n ch ng 1 25

CH NG 2: T NG QUAN V VINAPHONE 26

2.1 S l c v Vinaphone [7] 26

2.2 Th c tr ng k t qu s n xu t kinh doanh c a Vinaphone [7] 29

2.2.1 Tình hình s n l ng 29

2.2.2 Tình hình phát tri n thuê bao 29

2.2.3 Tình hình thuê bao r i m ng 30

2.2.4 Tình hình doanh thu 30

2.2.5 ánh giá chung 31

2.2.5.1 V s n ph m d ch v 31

2.2.5.3 V ti p th 31

2.2.5.3 V h th ng kênh phân ph i 32

2.2.5.4 V ch m sóc khách hàng 33

2.2.5.5 V ch t l ng m ng 33

2.3 K t lu n ch ng 2 33

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 34

3.1 Quy trình nghiên c u 34

3.2 Nghiên c u đ nh tính 34

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 34

3.2.2 i u ch nh thang đo 36

3.2.3 Mã hóa thang đo 39

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 40

3.3.1 M u và thông tin m u 40

3.3.2 Thu th p và phân tích d li u 40

3.4 K t lu n ch ng 3 44

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 45

4.1 Mô t m u 45

4.2 Ki m đ nh phân ph i chu n 45

4.3 Ki m tra đ tin c y các nhóm bi n b ng Cronbach’s Alpha 46

4.4 Phân tích nhân t EFA 48

4.4.1 Phân tích EFA đ i v i các bi n đ c l p 48

4.4.2 Phân tích EFA đ i v i y u t th a mãn khách hàng 50

4.4.3 t tên nhân t 51

4.5 Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u 51

4.5.1 Phân tích t ng quan 51

4.5.2 Phân tích h i quy 52

4.5.3 Ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u 55

4.6 Phân tích s khác bi t theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng 57

4.6.1 Gi i tính 57

4.6.2 tu i 57

4.6.3 Thu nh p 58

4.6.4 Ngh nghi p 59

4.7 K t lu n ch ng 4 59

CH NG 5: HÀM Ý I V I VI C NÂNG CAO S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG 60

5.1 Hàm ý đ i v i vi c nâng cao s th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch v tin di đ ng c a Vinaphone 60

5.1.1 Hàm ý đ i v i vi c nâng cao ch t l ng m ng l i 60

5.1.1.1 Hàm ý đ i v i vi c đ m b o và m r ng vùng ph sóng 60

5.1.1.2 Hàm ý đ i v i vi c nâng cao ch t l ng tín hi u 62

5.1.2 Hàm ý đ i v i vi c c i thi n c u trúc giá c c 63

5.1.3 Hàm ý đ i v i vi c c i thi n các d ch v giá tr gia t ng 65

5.1.4 Hàm ý đ i v i vi c c i thi n d ch v khách hàng 67

5.1.4.1 Hàm ý đ i v i vi c nâng cao n ng l c c a nhân viên ch m sóc khách hàng 67

5.1.4.2 Hàm ý đ i v i vi c c i thi n h th ng ch m sóc khách hàng 68

5.2 Hàm ý đ i v i vi c ho ch đ nh chính sách 69

K T LU N 70

A K t lu n 70

B Nh ng h n ch c a đ tài 70

C H ng nghiên c u ti p theo 71

TÀI LI U THAM KH O A

PH L C F

DANH M C CH VI T T T

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Ch s th a mãn khách

hàng c a M ) BSC: Base Station Control ( i u khi n tr m thu phát sóng)

BTS: Base Transceiver Station (Tr m thu phát sóng)

CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s th a mãn khách hàng)

ECSI: European Customer Satisfaction Index (Ch s th a mãn khách

hàng c a Châu Âu) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên c u ch t

l ng qu c gia) SERVQUAL: Service quality (ch t l ng d ch v )

SIM: Subcriber Identity Mobile (Thi t b nh n di n thuê bao)

VNPT: Vi t Nam Post and Telecommunications (T p đoàn B u Chính

Vi n Thông Vi t Nam) WTO: World Trade Organisation (T ch c th ng m i th gi i)

DANH M C CÁC B NG BI U TRONG LU N V N

Trang

B ng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42] 20

B ng 2.1: So sánh gi a s n xu t và d ch v [44] 28

B ng 2.2: Tình hình phát tri n thuê bao qua các n m [7] 30

B ng 2.3: Tình hình thuê bao r i m ng qua các n m [7] 30

B ng 2.4: Tình hình doanh thu qua các n m [7] 30

B ng 3.1: Thang đo nháp v các nhân t nh h ng đ n m c đ th a mãn c a khách hàng trong lnh v c thông tin di đ ng [34][31][48][29] 35

B ng 3.2: Thang đo chính v các nhân t nh h ng đ n s th a mãn 38

B ng 3.3: Mã hóa thang đo 39

B ng 4.1: K t qu ki m tra đ tin c y các nhóm bi n b ng Cronbach’s Alpha 46

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha sau khi lo i b VAS4 và CSK5 47

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t đ i v i các bi n đ c l p 48

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t sau khi lo i bi n CSK1 49

B ng 4.5: Phân tích nhân t đ i v i các bi n ph thu c 50

B ng 4.6: K t qu phân tích h i quy sau khi lo i bi n TTC 53

B ng 4.7: K t qu phân tích ph ng sai ANOVA sau khi lo i bi n TTC 53

B ng 4.8: Các h s h i quy tuy n tính b i sau khi lo i bi n TTC 54

B ng 4.9: B ng t ng h p ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 55

DANH M C CÁC HÌNH V , TH TRONG LU N V N

Trang

Hình 1.1: Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M ACSI [2] 17

Hình 1.2: Mô hình ch s th a mãn khách hàng các qu c gia EU [2] 18

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42] 19

Hình 1.4: Mô hình c a Gronroos [22] 22

Hình 1.5: Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51] 23

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u 24

Hình 2.1: S đ t ch c Vinaphone [7] 26

Hình 2.2: Tình hình s n l ng c a Vinaphone qua các n m [7] 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 34

Hình 3.2: Các b c x lý s li u 41

Hình 4.1: M c đ nh h ng c a các nhân t đ n s th a mãn khách hàng 56

M U

a Trình bày v n đ nghiên c u

Trong ho t đ ng kinh t , các doanh nghi p luôn n l c tìm ki m và lôi kéo khách hàng v phía mình Vi c làm khách hàng th a mãn đã tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p và t ch c trong n l c nâng cao ch t l ng

d ch v , đ t đó nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p [2] Th c t kinh doanh cho th y, m t doanh nghi p n u gia t ng đ c 5% khách hàng trung thành

nh s th a mãn c a h v s n ph m, d ch v , thì l i nhu n s t ng lên đ c kho ng 25% đ n 85% [11] i u này c ng hoàn toàn đúng v i ngành thông tin di

đ ng n c ta, n i đang đ c xem là m t trong nh ng th tr ng có t c đ t ng

tr ng b c nh t châu Á, đ c bi t là s c nh tranh gi a các nhà khai thác thông tin di

đ ng trong n c ngày càng gay g t Th tr ng thông tin di đ ng c nh tranh v i t c

đ phát tri n công ngh di đ ng nhanh, chu k công ngh rút ng n, l i th do chi phí đ u t ngày càng gi m đã mang đ n nh ng c h i cho nhà cung c p d ch v m i tham gia th tr ng, đ ng th i là thách th c đ i v i nhà cung c p d ch v hi n t i

C nh tranh gi a các m ng thông tin di đ ng hi n nay ch y u d a vào gi m giá c c và khuy n mãi liên t c t o nên làn sóng thuê bao di chuy n t m ng này sang m ng khác ngày càng ph bi n Trong n m 2010, t l thuê bao ng ng ho t

đ ng so v i t ng thuê bao trên m ng hi n chi m t l r t l n m ng VinaPhone (1/6), MobiFone (1/5), Viettel (1/4), S-Fone (1/4),… K t c c c a ki u c nh tranh

b ng giá c c đã d n t i tình tr ng thuê bao o chi m t 30-40% (m t khách hàng

s d ng cùng lúc t 2-3 m ng di đ ng) Tình tr ng này cho th y khách hàng hi n nay không còn trung thành v i nhà cung c p nh trong th tr ng đ c quy n tr c

n m 2011, t ng s thuê bao đi n tho i trên toàn m ng Vi t Nam là 156,1 tri u, trong đó di đ ng chi m 90,32%, t ng đ ng v i h n 140 tri u thuê bao; m t đ

đ t 180,7 máy/100 dân [7]

Khi th tr ng đã đ t đ n m c bão hòa thì giá c c không còn là l i th riêng

đ i v i b t k nhà m ng nào Khi đó, vi c tìm ki m và t o khách hàng m i s r t khó kh n Nhi u chuyên gia vi n thông nh n đ nh, đã đ n lúc cu c đua phát tri n thuê bao, giành và gi th ph n di đ ng không còn giá c c và các ch ng trình khuy n mãi t, mà ph i đi vào chi u sâu ch t l ng m ng l i, ch t l ng d ch v

ch m sóc khách hàng, phát tri n d ch v gia t ng n i dung phong phú đáp ng nhu

c u khách hàng,… nh m nâng cao s th a mãn c a khách hàng đ gi a chân khách hàng hi n t i, h n ch th p nh t vi c khách hàng di chuy n sang m ng khác [8]

Các nhà m ng nói chung và Vinaphone nói riêng luôn ý th c đ c r ng, khi khách hàng không đ c th a mãn thì không nh ng nhà m ng r t khó gi đ c khách hàng hi n t i, mà còn đ ng tr c nguy c làm m t đi các khách hàng ti m

n ng khác N u khách hàng không đ c th a mãn và th t v ng s d lan truy n thông tin đ n c ng đ ng xung quanh, làm nh h ng đ n uy tín và th ng hi u c a doanh nghi p [7]

Nh ng phân tích trên đây cho th y, th a mãn khách hàng là v n đ mang tính c p thi t, là y u t quan tr ng đ duy trì khách hàng hi n t i và thu hút thêm khách hàng ti m n ng khác Nâng cao s th a mãn c a khách hàng chính là nâng

cao n ng l c c nh tranh c a Vinaphone Vì v y, tác gi ch n đ tài “M c đ th a

mãn c a khách hàng v d ch v thông tin di đ ng c a Vinaphone” đ nghiên

c u và đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vào vi c nâng cao hi u qu

s n xu t kinh doanh c a Vinaphone

b M c tiêu nghiên c u

- Xác đ nh thang đo s th a mãn khách hàng phù h p v i d ch v thông tin

di đ ng c a Vinaphone

- Ki m đ nh mô hình lý thuy t và xác đ nh m c đ nh h ng c a các nhân

- Ph m vi nghiên c u là các khách hàng đang s d ng d ch v thông tin di

đ ng c a Vinaphone m t s t nh, thành phía Nam đang t p trung thuê bao nhi u

nh : Thành Ph H Chí Minh, C n Th , Cà Mau, Kiên Giang, ng Nai, V ng Tàu, Bình D ng

d Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua 2 b c chính:

- M t là, nghiên c u đ nh tính nh m b sung, s a đ i thang đo, xây d ng và hoàn thi n b ng câu h i

- Hai là, nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u đ c kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh các mô hình tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: Các th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá (EFA), ki m

đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, h i quy b i v i ph n m m SPSS 17.0

e Ý ngh a c a đ tài

K t qu c a đ tài s giúp Vinaphone có m t cái nhìn toàn di n h n v các

y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng, nh n di n đ c đi m m nh và

đi m y u trong ho t đ ng c a công ty T đó, Vinaphone s t p trung t t h n trong

vi c ho ch đ nh c i thi n d ch v và phân ph i ngu n l c, c ng nh có các bi n pháp đ t ng b c t o đ c lòng trung thành c a khách hàng i u nayg c ng chính là n n t ng cho vi c t o ra l i th c nh tranh cho Vinaphone

Ngoài ra, v thang đo và cách th c đo l ng t ng t c ng có th áp d ng

đ i v i các đ n v kinh doanh l nh v c thông tin di đ ng nh nh MobiFone, Viettel, Beeline,…

Cu i cùng, d tài là tài li u tham kh o h u ích cho các đ i t ng có nhu c u nghiên c u, tìm hi u v l nh v c đo l ng m c đ th a mãn khách hàng

bi t gi a hàng hóa và d ch v c n c vào b n đi m khác bi t sau [1]:

Th nh t, m c đ h u hình – vô hình (tangibility – intangibility):

Hàng hóa là m t hàng h u hình có th th y, đ ng ch m còn đ c g i là s n

ph m v t ch t, s n ph m h u hình

D ch v là m t ho t đ ng, m t vi c th c hi n b i m t bên này cho bên kia

D ch v không v t ch t nh ng vô hình và r t khó xác đ nh chính xác đã mua cái gì Theo quan đi m marketing c : D ch v là m t ch c n ng sau khi bán hàng Còn theo quan đi m m i: D ch v bao g m các m i quan h t ng tác gi a khách hàng v i b t k ng i nào trong doanh nghi p

Th hai, tính ch t s n xu t đ ng th i (simultaneous production): Hàng hóa

th ng đ c s n xu t nhà máy Sau đó, nó đ c d tr kho ho c c a hàng,

ch đ i khách hàng tr c khi đ c bán D ch v th ng đ c bán tr c và s n xu t sau H n n a, d ch v còn đ c s n xu t và tiêu th cùng m t lúc Ng i s n xu t hàng hóa xa ng i tiêu dùng nh ng ng i t o ra d ch v th ng có m t cùng v i khách hàng

Th ba, tính ch t không t n kho (Perishability): D ch v không th t n kho

đ c nên khó cân đ i gi a cung và c u d ch v

Th t , tính ch t hay thay đ i (Variability): Ch t l ng và k t qu c a d ch

v khác nhau tùy th i đi m, n i, ch , ng i t o ra d ch v

Theo Zeithaml và Bitner (2000) [51], d ch v là nh ng công vi c, nh ng quy trình và nh ng s th c hi n

Còn theo Gronroos (1990) [23] cho r ng d ch v là m t ho t đ ng ho c chu i các ho t đ ng ít nhi u có tính ch t vô hình trong đó di n ra s t ng tác gi a

khách hàng và các nhân viên ti p xúc v i khách hàng, các ngu n l c v t ch t, hàng hóa hay h th ng cung c p d ch v - n i gi i quy t nh ng v n đ c a khách hàng Tóm l i, d ch v , dù theo đ nh ngh a nào đi n a, thì đ u là m t ho t đ ng g n

li n gi a cung c p d ch v và s n xu t d ch v , là quá trình t ng tác gi a khách hàng v i nhà cung c p d ch v

1.1.2 D ch v thông tin di đ ng

D ch v thông tin di đ ng hay s n ph m c a nó là vi c k t n i thông tin gi a các khách hàng thông qua thi t b đ u cu i Nó có t t c các đ c tính c a d ch v thông th ng nh : Tính vô hình (không có hình d ng rõ ràng và không nhìn th y

đ c tr c khi tiêu th ), tính không l u tr (không th đ c l u tr nh hàng hóa), tính t c th i (s n xu t và tiêu th x y ra t c th i), tính d thay đ i (không có ch t

l ng đ ng nh t), tính không th tách r i (s n xu t và tiêu th không đ c tách r i,

s n xu t không x y ra n u tiêu th không x y ra và ng c l i)

D ch v thông tin di đ ng đ c cung c p khi khách hàng th c hi n k t n i, ngh a là không ch nhà cung c p mà ngay c khách hàng cùng tham gia vào vi c mua bán Vì th , nó không th đ c s n xu t và sau đó đ c l u tr nh các s n

ph m thông th ng khác

1.2 Khách hàng trong l nh v c thông tin di đ ng

Khách hàng có nhi u lo i k v ng v d ch v T t c các doanh nghi p luôn

ý th c đ c s t n t i và phát tri n c a h đ u d a trên vi c li u h có th thu hút

đ c khách hàng hay không Các doanh nghi p c n khách hàng đ tiêu th s n

ph m và d ch v c a h N u có nhi u khách hàng h n, các doanh nghi p có th bán nhi u s n ph m và d ch v h n, và doanh nghi p ngày càng phát tri n h n

Vi c tìm và thu hút khách hàng luôn là u tiên hàng đ u c a m i doanh nghi p Vì

v y khách hàng là gì? “ ó là nh ng ng i mua s m s n ph m d ch v c a b n ó

là nh ng ng i mà b n có quan h giao d ch kinh doanh” [5]

Tuy nhiên, khái ni m khách hàng không ch là nh ng cá nhân mà còn là

nh ng t ch c H n n a, khách hàng không ch đ n thu n là khách hàng hi n t i mà còn là khách hàng ti m n ng (s mua s n ph m d ch v trong t ng lai)

Vì th , khách hàng c a các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng có th là các t ch c chính quy n, các t ch c xã h i, các t ch c d ch v , các doanh nghi p, các cá nhân,…

1.3 T ng quan lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng

1.3.1 nh ngh a s th a mãn khách hàng

Có r t nhi u nhà nghiên c u nói v s th a mãn c a khách hàng

Theo Philip Kotler (2009) [4], s th a mãn c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta M c đ th a mãn ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng

Zeithaml và Bitner (2000) [51] cho r ng, s th a mãn là s đánh giá c a khách hàng v s n ph m ho c d ch v trong su t kho ng th i gian s n ph m và d ch

v th a mãn nhu c u và mong mu n c a h

Brown và ctg (1992) [47] cho r ng, s th a mãn c a khách hàng là m t tr ng thái trong đó nh ng gì khách hàng c n, mu n, và mong đ i s n ph m và gói d ch

v đ c th a mãn hay v t quá s th a mãn, k t qu là có s mua hàng l p l i, lòng trung thành và giá tr c a l i truy n mi ng m t cách thích thú

Bachelet (1995) [13] cho r ng, s th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng, đáp l i v i kinh nghi m c a h v i m t s n

ph m ho c d ch v

Tse và Wilton (1988) [49] cho r ng, s th a mãn c a khách hàng là s ph n

ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a mong mu n

tr c đó (ho c nh ng tiêu chu n cho s th hi n) và s th hi n th c s c a s n

ph m nh là m t s ch p nh n sau khi dùng nó

Nh v y, có khá nhi u quan đi m v s th a mãn c a khách hàng M i quan

đi m, tuy có s khác bi t, nh ng nhìn chung đ u h ng đ n s th a mãn c a khách hàng chính là m c tiêu ph n đ u liên t c c a b t k doanh nghi p, t ch c nào đ thành công và phát tri n

1.3.2 T i sao c n ph i làm th a mãn khách hàng

S th a mãn c a khách hàng có th giúp doanh nghi p đ t đ c l i th c nh tranh đáng k Doanh nghi p hi u đ c khách hàng có c m giác nh th nào sau khi mua s n ph m hay d ch v , li u s n ph m hay d ch v có đáp ng đ c mong đ i

c a khách hàng Khách hàng ch y u hình thành mong đ i c a h thông qua nh ng kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thông tin mi ng t gia đình, b n bè và đ ng nghi p và thông tin đ c chuy n giao thông qua các ho t đ ng marketing nh

qu ng cáo ho c quan h công chúng N u s mong đ i c a khách hàng không đ c đáp ng, h s không th a mãn và r t có th h s k nh ng ng i khác nghe v

đi u đó C th , trung bình khách hàng g p s c s k cho 9 ng i khác nghe v s

c này và ch 4% khách hàng không th a mãn s phàn nàn [11]

S th a mãn khách hàng đã tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th

c nh tranh M c đ th a mãn cao có th đem l i nhi u l i ích bao g m:

• Lòng trung thành: M t khách hàng có m c đ th a mãn cao là m t khách hàng trung thành M t khách hàng r t th a mãn thì kh n ng g p 6 l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và/ ho c gi i thi u s n

ph m so v i khách hàng ch m c đ th a mãn Lòng trung thành t ng 5% có th làm t ng l i nhu n 25%-85% [11]

• Ti p t c mua thêm s n ph m: M t khách hàng có m c đ th a mãn cao

ph i thay đ i cách nhìn và nh n ra r ng đo l ng th a mãn khách hàng là đi u then

- Các thông tin, k t qu đi u tra có th giúp so sánh m c đ th a mãn c a khách hàng

- N u k t qu không đ t đ c ho c m c đ th a mãn khách hàng th p h n thì nguyên nhân có th đ c tìm hi u và hành đ ng kh c ph c có th đ c th c

ch t l ng”

- Nh ng nhu c u đ c mong đ i: Là nh ng nhu c u quan tr ng mà khách hàng hoàn toàn nh n th c đ c và s th a mãn luôn đ c mong đ i trong m i l n mua; s th a mãn này t o nên “ch t l ng đ c mong đ i”

- Nh ng nhu c u kích thích (excitement needs): ó là nh ng nhu c u không

nh n bi t và không đ c nói ra c a khách hàng B ng cách nh n di n và th a mãn

nh ng nhu c u này, doanh nghi p s gia t ng giá tr đ i v i khách hàng và d dàng

đ t đ c lòng trung thành c a khách hàng S thõa mãn này t o ra “ch t l ng thu hút” (attractive quality)

Cadotte, Woodruff và Jenkins (1987) [17] đã nghiên c u trong các nhà hàng

và cho r ng s mong đ i có t ng quan đáng k v i s th a mãn H n n a, s mong đ i đ c xem là quá trình l a ch n tr c khi mua và hình thành m t ph n các

tiêu chu n đánh giá khái ni m quá trình th a mãn Oliver (1981) [38] đã nghiên c u các c a hàng bán l và k t lu n r ng s mong đ i có nh h ng tr c ti p t i s th a mãn Tuy nhiên có nh ng công trình nghiên c u đã không đ ng ý v i nh ng k t

lu n này nh Churchill và Suprenant (1982) [18] khi nghiên c u v máy hát CD/VCD cho r ng s mong đ i không nh h ng đ n s th a mãn Spreng và Olvshavsky (1993) [45] khi nghiên c u và s n ph m camera và k t lu n r ng không

có m i liên h đáng k nào gi a s mong đ i và s th a mãn

D a vào nh ng nghiên c u trên đây, ta th y r ng các d ch v mua c a khách hàng thì d a trên nhu c u và có nh ng s mong đ i mà các d ch v đ c mua s đáp ng đ c nhu c u c a h Khách hàng đánh giá hi u qu c a d ch v theo cách

mà d ch v th a mãn s mong đ i c a h M c dù s mong đ i c a khách hàng thì không đ c t p trung nghiên c u trong đ tài này, nh ng vi c đo l ng s th a mãn thì c n ph i hi u r nh ng mong đ i c a khách hàng

1.4.2 Giá tr đ c c m nh n (Perceived value)

Theo Zeithaml (1988) [54], giá tr đ c c m nh n đ c đ nh ngh a: “Các k t

qu ho c các l i ích mà khách hàng nh n đ c trong m i liên h v i t ng chi phí (bao g m giá ph i tr c ng v i chi phí khác) ho c s đánh giá t ng th v nh ng gì

nh n đ c liên quan v i nh ng gì đã b ra”

Công trình nghiên c u c a Anderson và ctg (1994) [12], Ravald và Gronroos (1996) [43] đã ch ng minh r ng giá tr đ c c m nh n có quy t đ nh đáng k đ n s

th a mãn c a khách hàng Turel và Serenko (2006) [50] khi nghiên c u v d ch v thông tin di đ ng Canada đã k t lu n r ng m c đ c a giá tr đ c c m nh n là nhân t chính nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng

Nh ng nghiên c u c a Danaher và Rust (1996) [19], Bolton (1998) [15], Gerpott và ctg (2001) [48], v d ch v thông tin di đ ng ch ra r ng có 4 đ c đi m quy t đ nh đ n giá tr khách hàng: Ch t l ng m ng l i, giá c c, ch m sóc khách hàng và các l i ích cá nhân

+ Ch t l ng m ng l i liên quan đ n vùng ph sóng trong nhà và bên ngoài

ph i th t t t, ti ng nói rõ ràng và không b r t k t n i

+ Giá c là nh ng gì ph i tr đ đ c phép s d ng m ng di đ ng

+ Ch m sóc khách hàng liên quan đ n ch t l ng thông tin trao đ i gi a khách hàng và nhà cung c p trong vi c đáp ng yêu c u c a khách hàng

+ Các l i ích cá nhân liên quan đ n m c đ nh n th c v l i ích c a các d ch

v thông tin di đ ng b i các khách hàng cá nhân

th a mãn c a khách hàng đ c hình thành b ng vi c tr i nghi m c a h thông qua

vi c mua và s d ng d ch v ” (Gronroos, 1984; Parasuraman và ctg, 1988) [22][42]

Oliver (1993) [37] cho r ng ch t l ng d ch v là ti n đ c a s th a mãn, vì

ch t l ng d ch v đ c nhìn th y m c giao d ch và s th a mãn đ c th hi n

nh là thái đ Fornell và ctg (1996) [21] cho r ng s th a mãn là k t qu c a ch t

l ng d ch v Hurley và Estelami (1998) [28] cho r ng có m i quan h ng u nhiên

gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn, và s c m nh n v ch t l ng d ch v nh

h ng c m giác th a mãn

Parasuraman và ctg (1988) [42] nh n di n ra 5 y u t c a ch t l ng d ch v (SERVQUAL), SERVQUAL đ c dùng đ đánh giá s nh n th c c a khách hàng

v ch t l ng d ch v trong ngành d ch v và bán l SERVQUAL bao g m:

- h u hình (Tangibles): C s v t ch t, trang thi t b , di n m o c a nhân viên…

- tin c y (Reliability): Kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i

h n ngay t l n đ u

- đáp ng (Responsiveness): S s n sàng giúp đ và đáp ng l i nhu c u

c a khách hàng

- S đ m b o (Assurance): Kh n ng c a nhân viên t o đ c lòng tin v i khách hàng

- th u c m (Empathy): Kh hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

SERVQUAL th hi n ch t l ng d ch v nh là s khác nhau gi a mong đ i

c a khách hàng (E) và nh n th c c a khách hàng v s hi u qu c a d ch v c a nhà cung c p (P) Q=P-E N u Q càng l n h n 0 ngh a là ch t l ng d ch v càng cao và ng c l i

Theo các nghiên c u tr c đây v d ch v thông tin di đ ng, vi c đo l ng

ch t l ng d ch v thông qua ch t l ng cu c g i, c u trúc giá, thi t b di đ ng,

d ch v giá tr gia t ng, s ti n l i trong các th t c và vi c h tr khách hàng (Kim, 2000; Gerpott và ctg, 2001; Lee, Lee, và Freick, 2001) [31][48][29]

1.4.4 S th a mãn n i b (internal satisfaction)

Nhi u công trình nghiên c u đã ch ng minh t m quan tr ng và vi c liên k t

gi a th a mãn n i b (th a mãn nhân viên) và th a mãn bên ngoài (th a mãn khách hàng) Hill và Alexander (2000) [26] công b r ng có m i quan h ch t ch gi a

th a mãn nhân viên và th a mãn khách hàng Vì th , các công ty luôn tìm cách nâng cao đ ng c và lòng trung thành c a nhân viên, “các nhân viên đ c kích thích đ

đ t đ c s th a mãn khách hàng có chi u h ng linh ho t h n trong công vi c,

ph m ít l i l m h n và có nhi u sáng ki n h n” Feciková (2004) [20] cho r ng s

th a mãn c a nhân viên là m t trong nh ng y u t c b n đ thõa mãn khách hàng

1.4.5 Gi i quy t khi u n i (complaint management)

Theo Albrecht và Zemke (1985) [10] cho r ng nh ng khách hàng đã khi u

n i, có t 54% đ n 70% khách hàng s h p tác tr l i v i công ty n u nh ng khi u

n i c a h đ c gi i quy t Con s này t ng lên 95% n u khách hàng c m th y

nh ng khi u n i c a h đ c gi i quy t ngay l p t c

McNeale (1994) [33] ch ra r ng ch kho ng 5% khách hàng không đ c

th a mãn m i th t s khi u n i lên công ty, ph n còn l i h th ng nói v i b n bè,

đ ng nghi p, ng i thân v các khi u n i c a h Vì v y, các công ty ph i th n

tr ng ho c làm cách nào đó đ bi t đ c khách hàng có th a mãn hay không Levesque và McDougall (1996) [32] đã nghiên c u trong l nh v c ngân hàng bán l

và cho r ng n u có m t v n đ gì đ i v i d ch v ho c s khi u n i c a khách hàng khong đ c gi i quy t th a đáng, nó s nh h ng x u đ n thái đ c a khách hàng

s th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng trong lu n v n này

đ c đánh giá d a trên ch t l ng m ng l i, giá c c, th i h n s d ng và h tr

ch m sóc khách hàng

1.5 Nhân kh u h c (demographics) và s th a mãn

Nhi u nghiên c u cho r ng có m i quan h gi a các bi n nhân kh u h c và

s th a mãn, bao g m:

+ Bryant và Cha (1996) [16] nghiên c u 400 công ty s d ng mô hình ACSI

và ch ng minh r ng có m i quan h đáng k và nh ng khác nhau nh t đ nh trong các m c đ th a mãn gi a các nhóm đ i t ng: Gi i tính – có m i quan h m nh

v i s th a mãn và các khách hàng n th a mãn h n khách hàng nam Gi i tính n

m i đ tu i th a mãn h n gi i tính nam Ph n liên quan đ n quá trình mua nhi u h n và s d ng đi n tho i trong các m i quan h , trong khi đàn ông s d ng

đi n tho i di đ ng cho công vi c làm n tu i – có m i quan h m nh v i s

th a mãn nh ng không ph i là m i quan h tuy n tính S th a mãn t ng theo đ

tu i S th a mãn t ng m nh nh t n m trong đ tu i 55 tr lên Thu nh p – thu nh p càng cao, m c đ th a mãn càng th p V trí đ a lý – quan h m nh v i s th a mãn Các khách hàng s ng thành th ít th a mãn h n khách hàng s ng nông thôn

+ Oyewole (2001) [40] nghiên c u s th a mãn khách hàng trong d ch v hàng không và ch ra r ng gi i tính, ngh nghi p, giáo d c, và tình tr ng hôn nhân

nh h ng đáng k đ n s th a mãn c a khách hàng, trong khi đ tu i và thu nh p gia đình không có nh h ng đáng k Homburg và Giering (2001) [27] khi nghiên

c u trong ngành s n xu t xe h i c và cho r ng vi c nghiên c u các bi n nhân

kh u h c thì r t quan tr ng trong vi c xác đ nh các hành vi khách hàng Các k t qu này ch ra r ng gi i tính nh h ng đáng k đ n m i quan h gi a s th a mãn và lòng trung thành Ph n thì th a mãn v i quá trình mua trong khi nam gi i th a mãn v i hi u qu c a s n ph m tu i có nh h ng m nh Thu nh p cao th a

m n th p và thu nh p th p l i th a mãn cao

+ Ahmad và Kamal (2002) [9] nghiên c u trong lnh v c ngân hàng th ng

m i s d ng h i quy theo b c (stepwise regression) và ch ra r ng có m i quan h ngh ch gi a đ tu i và s th a mãn Khi đ tu i càng cao, m c đ th a mãn có xu

h ng đi xu ng Tuy nhiên, ngh nghi p và thu nh p có m i quan h thu n v i s

th a mãn VanAmburg (2004) [52] nghiên c u 200 công ty s d ng mô hình ACSI

và ch ra r ng đ tu i có nh h ng đáng k đ n s th a mãn Nhóm tu i càng tr thì ít th a mãn h n nhóm tu i càng già

+ Turel và Serenko (2006) [50] nghiên c u s th a mãn khách hàng trong

d ch v thông tin di đ ng Canada s d ng ACSI cho r ng đ tu i có nh h ng đáng k đ n s th a mãn và m c đ th a mãn th p h n đ i v i thanh thi u niên

T các nghiên c u trên đây, ta th y r ng có s khác bi t gi a hành vi và thái

đ c a khách hàng và m t trong nh ng y u t liên quan đ n s khác bi t này là

nhân kh u h c Vì th , nó r t c n đ nghiên c u nh h ng c a các y u t nhân

kh u h c (đ tu i, gi i tính, ngh nghi p và v trí đ a lý) đ n s th a mãn khách hàng trong d ch v thông tin di đ ng

1.6 Các mô hình đo l ng s thõa mãn khách hàng

1.6.1 Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M [2][21]

Ch s th a mãn khách hàng M (American Customer Satisfaction ACSI) là m t ch s kinh t d a trên vi c l p mô hình các đánh giá c a khách hàng

Model-v ch t l ng hàng hóa và d ch v đ c mua M và đ c s n xu t b i c các công ty trong và ngoài n c v i th ph n khá l n M Ch s th a mãn khách hàng M đ c phát tri n b i Trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia (NQRC) t i

tr ng Kinh doanh Stephen M Ross thu c đ i h c Michigan, d n đ u là giáo s Claes Fornell

Ch s th a mãn khách hàng M s d ng các cu c ph ng v n khách hàng

nh là d li u đ u vào cho m t mô hình toán kinh t đa ph ng trình Mô hình ACSI là m t mô hình v i các ch s nh h ng đ n s th a mãn bên phía tay trái (s mong đ i, ch t l ng đ c nh n th c và giá tr đ c nh n th c), s th a mãn (ACSI) gi a, và k t qu c a s th a mãn bên tay ph i (s than phi n, s trung thành bao g m s duy trì khách hàng và ch p nh n giá cao h n)

Các ch s trong mô hình là các thành ph n đa bi n đ c đo l ng b i nhi u câu h i mà đ c đánh giá m c đ quan tr ng trong mô hình Các câu h i th hi n đánh giá c a khách hàng v các y u t quy t đ nh đ n m i ch s Các ch s đ c báo cáo trên thang đo t 0 đ n 100 Cu c đi u tra và ph ng pháp l p mô hình

l ng hóa s c m nh nh h ng c a ch s bên trái đ n ch s m i tên ch đ n bên

ph i Các m i tên này th hi n “s nh h ng” Mô hình ACSI t đánh giá t m quan tr ng đ t i đa hóa s gi i thích c a th a mãn khách hàng đ i v i lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các ch s và s nh h ng, ng i s d ng mô hình có

th xác đ nh đ c các y u t nh h ng s th a mãn, n u các y u t này đ c c i thi n s có tác đ ng t t đ n lòng trung thành khách hàng

Ch s hài th a mãn c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t

đ c c u thành t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng c a s n ph m

ho c d ch v S th a mãn khách hàng (customer satisfaction) đ c đ nh ngh a nh

là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng

bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m

nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t

qu c a s th a mãn nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints)

Hình 1.1: Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M ACSI [2]

Trong mô hình ch s th a mãn c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác

đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s mong

đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i

(Perceived Quality)

S than phi n (Customer Complain)

S trung thành (Customer Loyalty)

Th a mãn khách hàng (ACSI)

c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao

h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c

l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng

l ng các s n ph m, các ngành

Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c

kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân

Th a mãn

c a khách hàng

v th c s đ c chuy n giao

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42]

SERVQUAL là thang đo đa m c đ c xây d ng đ đánh giá s nh n th c

c a khách hàng v ch t l ng d ch v trong ngành d ch v và bán l

Thang đo phân tích khái ni m ch t l ng d ch v thành 05 y u t sau:

- h u hình (Tangibility): C s v t ch t, trang thi t b , di n m o c a nhân viên…

SERVQUAL th hi n ch t l ng d ch v nh là s khác nhau gi a mong

đ i c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c

s đ c chuy n giao Nh v y, n u nh n th c c a khách hàng nh h n mong đ i

c a khách hàng thì ch t l ng c m nh n nh h n 0 và c n ph i c i ti n

Trong công c SERVQUAL, thang đo g m 22 câu đo l ng s th c hi n

d ch v thông qua 5 khía c nh nêu trên, s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng

c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao R t quan tr ng đ bi t r ng n u không có thông tin đ y đ v ch t

l ng d ch v đ c mong đ i và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao thì k t qu c a cu c nghiên c u có th d n đ n sai l m l n v cchính sách và quan đi m ho t đ ng

B ng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42]

tin c y (reliability)

• Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm

• Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s mu n

gi i quy t tr ng i đó

• Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u

• Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a

• Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai sót nào

đáp ng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n

• Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n

• Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu

c u c a b n

S đ m b o (assurance)

• Cách c x c a nhân viên xyz gây ni m tin cho b n

• B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n

• Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n

th u c m (empathy)

• Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n

• Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n

• Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h

• Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n

• Côngty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n

h u hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i

• Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t

• Nhân viên công ty xyz n m c r t t m t t

• Sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v trông r t đ p Nghiên c u v vi c đo l ng ch t l ng d ch v t p trung ch y u vào cách th c đ tho mãn hay đáp ng v t m c s mong đ i c a khách hàng bên ngoài và xem ch t l ng d ch v nh s đo l ng m c đ d ch v đáp ng phù

h p v i mong đ i c a khách hàng nh th nào Khái ni m đo l ng s khác nhau

gi a mong đ i và c m nh n v d ch v d i hình th c c a đi m kho ng cách SERVQUAL đã ch ng t là r t h u ích cho vi c đánh giá các m c đ c a ch t

l ng d ch v Parasuraman và các tác gi cho r ng, n u đ c s a đ i đôi chút, SERVQUAL có th thích h p cho b t k ch c cung c p d ch v nào Ông cho

bi t thêm r ng thông tin v các kho ng cách c a ch t l ng d ch v có th giúp nhà qu n tr ch n đoán khâu nào c n ph i c i thi n ho t đ ng Các kho ng cách mang d u - l n nh t, cùng v i vi c đánh giá khâu nào s mong đ i là cao nh t, thì khâu đó c n ph i c i thi n ho t đ ng T ng t , n u đi m kho ng cách trong m t skhía c nh c a d ch v là d ng, có ngh a là mong đ i th t s không ch đ c th a mãn mà còn v t quá s th a mãn, thì khi đó cho phép nhà qu n tr xem xét có

ph i h đã đáp ng quá nhi u cho đ c tính này c a d ch v và có ph i có ti m n ng

đ phân ph i thêm ngu n l c cho các đ c tính khác ch a đ c đáp ng đ y đ

1.6.4 Mô hình Gronroos (1984) [22]

Cronroos phát tri n mô hình ch t l ng d ch v g m ba thành ph n ch t

l ng d ch v : Ch t l ng k thu t, ch t l ng ch c n ng và hình nh

- Ch t l ng k thu t là nh ng gì đ c ph c v , ví d nh h th ng máy vi tính hóa, các gi i pháp k thu t, công ngh

- Ch t l ng ch c n ng là chúng đ c ph c v nh th nào Ví d c a ch t

l ng ch c n ng bao g m thái đ , hành vi c a nhân viên đ i v i khách hàng, …

- Hình nh, đ c xem nh là ch t l ng danh ti ng (reputational quality), thì

r t quan tr ng đ i v i các công ty d ch v Hình nh đ c xây d ng ch y u b i

đ c c m nh n

(Perceived Service Quality)

D ch v

c m nh n

(Perceived Service)

1.6.5 Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51]

Thông th ng các nhà kinh doanh d ch v th ng cho r ng ch t l ng c a

d ch v chính là m c đ th a mãn c a khách hàng Tuy nhiên, đã có nhi u nghiên

c u cho th y, ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là hai khái ni m phân bi t

Trong d ch v nói chung, khái ni m “s th a mãn” và “ch t l ng d ch v ”

là hai khái ni m khác nhau S th a mãn xét v m t nào đó là m t khái ni m r ng

l n h n so v i ch t l ng d ch v , và ch t l ng d ch v ch là m t nhân t nh

h ng đ n s th a mãn c a khách hàng Hình d i đây, th hi n m i quan h đó r t

rõ nét:

Hình 1.5: Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51]

Rõ ràng, t mô hình trên s th a mãn c a khách hàng không ch là ch t

Hi n nay, có khá nhi u nh ng nghiên c u đi vào m i quan h gi a ch t

l ng d ch v và s th a mãn Tuy nhiên, vi c ki m ch ng s nh h ng tr c ti p

c a nh ng thành ph n c a ch t l ng d ch v đ n s th a mãn còn r t h n ch tài s t p trung đi sâu và làm rõ m i quan h này thông qua mô hình và các gi thuy t nghiên c u ti p theo

1.7 xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u

T vi c tìm hi u các mô hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng trên, ta

th y r ng mô hình SERVQUAL là m t mô hình đ c s d ng khá ph bi n đ đo

l ng s hài lòng c a khách hàng trong ngành d ch v và bán l Trên c s lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng trong d ch v SERVQUAL c a Parasuraman

và ctg (1988) [42], công trình nghiên c u c a Kim và ctg (2004) [34] và các công trình nghiên c u khác c a Kim (2000) [31], Gerpott và ctg (2001) [48], Lee và ctg (2001) [29] v lnh v c thông tin di đ ng t i Hàn Qu c, c và Pháp, thì s th a mãn c a khách hàng đ c đo l ng b i: Ch t l ng cu c g i, c u trúc giá, thi t b

đi n tho i di đ ng, d ch v gia t ng, s thu n ti n trong các th t c và ch m sóc khách hàng T đó, lu n v n đ xu t mô hình nghiên c u nh hình bên d i

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u

H5

H6

H4 H3 H2

Thi t b đi n tho i di đ ng

Bi n ph thu c trong mô hình: Th a mãn khách hàng

Các bi n đ c l p g m có: Ch t l ng cu c g i, c u trúc giá, d ch v giá tr gia t ng, s thu n ti n trong các th t c, ch m sóc khách hàng, thi t b đi n tho i di

đ ng

T mô hình nghiên c u trên, lu n v n đ a ra các gi thuy t nghiên c u nh sau:

H1: C m nh n v ch t l ng cu c g i càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao

H2: C m nh n v c u trúc giá càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao

H3: C m nh n v d ch v gia t ng càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao

H4: C m nh n v s thu n ti n trong các th t c càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao

H5: C m nh n v ch m sóc khách hàng càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao

H6: C m nh n v thi t b đi n tho i di đ ng càng cao thì m c đ th a mãn

c a khách hàng càng cao

1.8 K t lu n ch ng 1

Ch ng 1 đã trình bày t ng quan lý thuy t v d ch v thông tin di đ ng, lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng, nh ng ti n đ liên quan đ n s th a mãn khách hàng, m i liên h gi a các y u t nhân kh u h c và s th a mãn c a khách hàng và quan tr ng h n là trình bày v các mô hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng đã đ c công b trên th gi i N i dung c a ch ng 1 là c s lý thuy t cho các ch ng ti p theo v ph ng pháp nghiên c u, k t qu nghiên c u và ki n ngh gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng

CH NG 2: T NG QUAN V VINAPHONE

2.1 S l c v Vinaphone [7]

Hình 2.1: S đ t ch c Vinaphone [7]

Công ty Vinaphone là đ n v thành viên thu c kh i h ch toán ph thu c

T ng công ty B u Chính Vi n Thông Vi t Nam (VNPT) theo đi u l t ch c và

ho t đ ng c a T ng Công Ty B u Chính Vi n Thông Vi t Nam đ c phê chu n t i Ngh đ nh s 51/CP ngày 01/08/1995 c a Chính ph , là m t b ph n c u thành c a

h th ng t ch c và ho t đ ng c a T ng Công Ty, ho t đ ng kinh doanh và ph c v trong lnh v c thông tin di đ ng, (tr c đây còn có nh n tin và đi n tho i dùng th

PHÓ GIÁM C KINH DOANH

toàn qu c, hi n nay đã b nh n tin, đi n tho i th đã bàn giao l i cho các b u đi n

tnh thành), cùng các thành viên khác trong dây chuy n công ngh b u chính – vi n thông liên hoàn, th ng nh t, có m i liên h m t thi t v i nhau v t ch c m ng l i

l i ích kinh t , tài chính, phát tri n d ch v b u chính – vi n thông, đ th c hi n chung m c tiêu, k ho ch Nhà n c do T ng Công ty giao Công ty đ c thành l p theo quy t đ nh s 331/Q –TCCB ngày 14/06/1997

* D ch v cung c p:

Trên n n 2G, 2.5G và 2.75G: Cung c p các d ch v di đ ng nh tho i, nh n tin(SMS và MMS), truy c p internet…

Trên n n 3G: Cung c p các d ch v nh Video call, Mobile TV, Mobile

Broadband, Mobile Camera, 3G Portal, Mobile Internet

* c tính c a d ch v di đ ng Vinaphone:

Dch v thông tin di đ ng là d ch v thông tin vô tuy n hai chi u cho phép

m t máy đi n tho i di đ ng có th g i đi và nh n cu c g i đ n t i b t k máy đi n tho i c đ nh ho c di đ ng n m trong vùng ph sóng

Các dch v thông tin di đ ng là vô hình, không th n m, s ho c th y đ c,

đó là hi u qu có ích c a quá trình truy n đ a tin t c Ch t l ng c a d ch v thông tin di đ ng ph n l n đ c đánh giá d a vào c m nh n c a khách hàng, m t bi n s luôn khác nhau vì s nh n th c, các s thích,… c a khách hàng th ng không

gi ng nhau T đ c đi m vô hình nên s n ph m thông tin di đ ng không th c t gi ,

l u tr đ c

V i d ch v thông tin di đ ng, khi khách hàng có nhu c u thì m i có s n

xu t, và khi tín hi u đ c truy n đ n ng i nh n, ng i nh n b t đ u nh n tín hi u thì b t đ u quá trình tiêu th d ch v c ng nh b t đ u quá trình s n xu t K t thúc đàm tho i, k t thúc tiêu th , khách hàng t t máy c ng k t thúc quá trình s n xu t Nói cách khác, trong s n xu t d ch v vi n thông quá trình s n xu t và tiêu th s n

ph m di n ra đ ng th i Do đó sai sót trong quá trình s n xu t s nh h ng và gây thi t h i tr c ti p cho khách hàng V i đ c đi m này n u d ch v đ c t o ra ch t kém s gây tác h i l n đ n ng i tiêu dùng

2.2 Th c tr ng k t qu s n xu t kinh doanh c a Vinaphone [7]

Theo các báo cáo n i b c a công ty t n m 2006 đ n 2010, c ng nh qua các phân tích th tr ng v n ng l c c nh tranh c a Vinaphone t các công ty nghiên c u th tr ng (do Vinaphone thuê) thì Vinaphone hi n đang g p ph i các

v n đ sau đây:

2.2.1 Tình hình s n l ng

Nhìn chung, s n l ng c a Vinaphone luôn t ng đ u qua các n m Trong đó, giai đo n 2008-2009 đ c coi là n m phát tri n m nh c a Vinaphone khi đ a vào khai thác d ch d trên n n m ng 3G Tuy nhiên, s n l ng trong n m 2010 có t c

đ t ng ít h n so v i các n m tr c do th tr ng thông tin di đ ng đang vào giai

đo n b o hòa

Hình 2.2: Tình hình s n l ng c a Vinaphone qua các n m [7]

2.2.2 Tình hình phát tri n thuê bao

S thuê bao th c phát tri n m i n m đ u t ng Tuy nhiên, trong giai đo n 2008-2009, t c đ phát tri n thuê bao ch m do s n ph m VinaText gi m m nh,

đ ng th i VinaDaily đ t m c b o hòa và d n b thay th b i VinaXtra và Vina365

m i ra tháng 10/2008 Giai đo n 2009-2010 là giai đo n t ng tr ng thuê bao khá

m nh, do vi c tung ra nhi u ch ng trình khuy n mãi v i các s n ph m ngày càng

ti n ích nh Vina365, MyZone,… ng th i vi c công b gi m c c m nh tay vào ngày 05/06/2009 đã khuy n khích khách hàng chú ý và l a ch n s d ng m ng Vinaphone nhi u h n

B ng 2.2: Tình hình phát tri n thuê bao qua các n m [7]

S thuê bao th c phát tri n 3,204,336 4,828,061 7,500,243 10,902,792 10,254,545

T ng s thuê bao th c 5,529,295 9,912,356 16,912,465 27,097,652 35,122,545

2.2.3 Tình hình thuê bao r i m ng

Cùng v i t c đ phát tri n thuê bao thì s l ng thuê bao r i m ng c ng là m t v n

đ đáng quan tâm N m 2010 là n m có s l ng thuê bao r i m ng nhi u nh t Vi c thuê bao r i m ng này sang m ng khác đang là m t v n đ c n đ c bi t quan tâm Có r t nhi u nguyên nhân d n đ n vi c thuê bao r i m ng nh ch m sóc khách hàng không t t, ch t

l ng m ng l i không t t, giá c c không c nh tranh,… và nguyên nhân quan tr ng nh t

Doanh thu t tr tr c có xu h ng t ng, doanh thu t tr sau có xu h ng

gi m Nguyên nhân là do t c đ phát tri n c a thuê bao tr sau có xu h ng b o hòa,

m t s thuê bao tr sau đã chuy n sang tr tr c M c khác, do th tr ng đang

c nh tranh kh c li t, khách hàng m i s d ng d ch v b thu hút b i các ch ng trình khuy n mãi c a các m ng di đ ng khác

nh t nh th tr ng đ c quy n tr c đây Do đó các s n ph m/d ch v và giá c c

v n áp d ng đ ng nh t toàn qu c, cho m i lo i nhóm đ i t ng khách hàng trong khi đ c tr ng th tr ng vùng mi n là r t khác nhau

Ch a phân khúc khách hàng nên th ng hi u VinaPhone ch a đ nh v khách hàng qua các s n ph m/d ch v m t cách rõ ràng, vì th không t o đ c s khác

bi t đ i v i khách hàng m c tiêu i u này th hi n rõ khi s l ng d ch v gia t ng nhi u nh ng ch a thu hút khách hàng quan tâm s d ng, c ng đ ng ngh a v i s lãng phí v đ u t

Ch a có s ph i h p t t gi a k thu t v i kinh doanh, c th là ch a cung

c p thông tin v ch t l ng, n ng l c, l u l ng c th theo t ng đ a bàn đ a lý, giúp các VNPT tnh, thành ph phân tích nhu c u trên đ a bàn t đó có các chi n thu t kinh doanh d ch v VinaPhone theo đ nh h ng khách hàng Do đó, chính sách kinh doanh khuy n mãi c a VinaPhone hi n nay v n còn chung chung và mang tính hình th c, d n đ n lãng phí và kém hi u qu

2.2.5.3 V ti p th

Vì ch a ki m sóat đ c n ng l c m ng theo t ng đ a bàn c th nên Công ty

v n đang th c hi n các chính sách khuy n mãi toàn qu c (đ i trà) đ ch y theo đ i

th vì không th n m b t đ c nhu c u th tr ng Ngoài ra, v m t k thu t, h