Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Fico Tây Ninh (Tafico) tại thị trường miền Nam

Phan Th Minh Châu... Chính sách Marketing-mix trong doanh nghi p công nghi p .... Chính sách giá c Price .... Chính sách phân ph i Place .... Chính sách chiêu th Promotion ..... Phân tíc

L I CAM OAN



Tôi xin cam đoan t t c các s li u, t li u s d ng trong lu n v n này đ c

thu th p t ngu n th c t và hoàn toàn trung th c

Các gi i pháp và ki n ngh là quan đi m c a cá nhân tôi đ c hình thành và

phát tri n trong quá trình nghiên c u lý lu n và th c ti n ho t đ ng kinh doanh c a

Công ty CP xi m ng FiCO Tây Ninh d i s h ng d n khoa h c c a TS Phan

Th Minh Châu

Nguy n Th Ki u Nga

M C L C

PH N M U 1

1 Tính c p thi t c a đ tài 1

2 M c tiêu và gi i h n nghiên c u c a đ tài 2

2.1 M c tiêu nghiên c u 2

2.2 Gi i h n ph m vi nghiên c u 2

3 Ph ng pháp nghiên c u c a đ tài 3

3.1 Ph ng pháp nghiên c u và x lý s li u 3

3.2 Các ho t đ ng th c hi n nghiên c u 3

4 Nh n d ng và nêu v n đ nghiên c u 4

5 Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 4

6 K t c u c a lu n v n 4

CH NG 1 LÝ LU N CHUNG V TIÊU TH S N PH M 5

1.1 Khái ni m, v trí, vai trò c a ho t đ ng tiêu th s n ph m 5

1.1.1 Các khái ni m v tiêu th s n ph m 5

1.1.2 V trí, vai trò c a ho t đ ng tiêu th s n ph m 6

1.1.3 Nhi m v c a ho t đ ng tiêu th s n ph m 7

1.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ho t đ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p 8

1.3 N i dung c a tiêu th s n ph m 10

1.3.1 Nghiên c u th tr ng 10

1.3.1.1 Nghiên c u c u v s n ph m 11

1.3.1.2 Nghiên c u cung v s n ph m 11

1.3.1.3 Nghiên c u m ng l i tiêu th 12

1.3.2 K ho ch hóa tiêu th 12

1.3.3 Chính sách Marketing-mix trong doanh nghi p công nghi p 14

1.3.3.1 Chính sách s n ph m (Product) 15

1.3.3.2 Chính sách giá c (Price) 16

1.3.3.3 Chính sách phân ph i (Place) 17

1.3.3.4 Chính sách chiêu th (Promotion) 19

1.3.4 T ch c ho t đ ng tiêu th và d ch v sau bán hàng 20

1.3.4.1 T ch c h th ng kênh phân ph i 20

1.3.4.2 T ch c ho t đ ng tiêu th 20

1.3.4.3 T ch c ho t đ ng sau bán hàng 21

1.4 Các y u t môi tr ng nh h ng đ n ho t đ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p 21

1.4.1 Các y u t v mô 21

1.4.1.1 Y u t chính tr 21

1.4.1.2 Y u t kinh t 22

1.4.1.3 Y u t công ngh và k thu t 22

1.4.1.4 Y u t xã h i 23

1.4.1.5 Y u t t nhiên 24

1.4.2 Các y u t vi mô 24

1.4.2.1 i th c nh tranh 24

1.4.2.2 Khách hàng 25

1.4.2.3 Nhà cung c p 26

K t lu n ch ng 1 26

CH NG 2 PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG TIÊU TH S N PH M C A CÔNG TY C PH N XI M NG FICO TÂY NINH (TAFiCO) T I TH TR NG MI N NAM TRONG TH I GIAN QUA 27

2.1 T ng quan ngành xi m ng th gi i và Vi t Nam 27

2.1.1 T ng quan th tr ng xi m ng th gi i n m 2010 27

2.1.2 T ng quan th tr ng xi m ng Vi t Nam 28

2.1.3 Tri n v ng ngành xi m ng Vi t Nam 29

2.1.4 C h i và thách th c c a ngành xi m ng Vi t Nam 30

2.1.4.1 C h i 30

2.1.4.2 Thách th c 30

2.2 Gi i thi u t ng quan v Công ty TAFiCO 32

2.2.1 S l c v Công ty TAFiCO 32

2.2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty 33

2.2.1.2 S m nh, đ nh h ng, m c tiêu c a Công ty 35

2.2.1.3 Tri t lý kinh doanh c a Công ty 35

2.2.2 C c u t ch c c a Công ty TAFiCO 37

2.2.3 c đi m v s n ph m c a Công ty 39

2.2.4 c đi m v th tr ng và m ng l i phân ph i c a Công ty 40

2.2.5 K t qu kinh doanh c a Công ty 42

2.3 Phân tích các y u t nh h ng đ n ho t đ ng tiêu th s n ph m c a TAFiCO46 2.3.1 Phân tích môi tr ng v mô 46

2.3.1.1 Y u t chính tr 46

2.3.1.2 Y u t kinh t 47

2.3.1.3 Y u t công ngh 47

2.3.1.4 Y u t xã h i 48

2.3.1.5 Y u t t nhiên 49

2.3.2 Phân tích môi tr ng vi mô 49

2.3.2.1 i th c nh tranh 49

2.3.2.2 Khách hàng 52

2.3.2.3 Nhà cung c p 53

2.4 Phân tích th c tr ng ho t đ ng tiêu th s n ph m c a Công ty TAFiCO t i th tr ng mi n Nam 53

2.4.1 c đi m th tr ng xi m ng FiCO t i mi n Nam 53

2.4.2 Phân tích chính sách Marketing-mix c a Công ty TAFiCO 56

2.4.2.1 Chính sách s n ph m 56

2.4.2.2 Chính sách giá 58

2.4.2.3 Chính sách phân ph i 60

2.4.2.4 Chính sách chiêu th 61

2.4.3 i m m nh và đi m y u trong ho t đ ng tiêu th s n ph m c a TAFiCO 66

2.4.3.1 i m m nh 66

2.4.3.2 i m y u 68

2.5 ánh giá y u t tác đ ng đ n ho t đ ng tiêu th s n ph m c a Công ty TAFiCO t k t qu đi u tra th c t 68

2.5.1 C s xây d ng các y u t đo l ng trong b ng câu h i 68

2.5.2 Thông tin m u đi u tra 71

2.5.3 Ý ki n đánh giá c a i lý v các y u t tác đ ng đ n vi c đ y m nh tiêu th s n ph m xi m ng FiCO 72

K t lu n ch ng 2 77

CH NG 3 M T S GI I PHÁP NH M Y M NH TIÊU TH S N PH M C A CÔNG TY C PH N XI M NG FICO TÂY NINH (TAFICO) T I TH TR NG MI N NAM 78

3.1 Ph ng h ng phát tri n c a Công ty TAFiCO 78

3.2 M t s gi i pháp nh m đ y m nh tiêu th s n ph m xi m ng FiCO 79

3.2.1 Gi i pháp th tr ng 79

3.2.2 Gi i pháp Marketing 80

3.2.2.1 Các gi i pháp v s n ph m 80

3.2.2.2 Các gi i pháp v giá 82

3.2.2.3 Các gi i pháp v kênh phân ph i 87

3.2.2.4 Các gi i pháp v chiêu th 88

3.3 M t s ki n ngh 94

3.3.1 Ki n ngh đ i v i Công ty 94

3.3.2 Ki n ngh đ i v i Nhà n c 94

K t lu n ch ng 3 96

PH N K T LU N 97 TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1

PH L C 2

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

CH: C a hàng

DAXMTN: D án xi m ng Tây Ninh

TCVN: Tiêu chu n Vi t Nam

VLXD: V t li u xây d ng

VND: Vi t Nam đ ng

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: S n l ng tiêu th xi m ng qua các n m

B ng 2.2: M t s đ i th c nh tranh c a xi m ng FiCO

B ng 2.3: C c u đ tu i theo gi i tính

B ng 2.4: C c u m u đi u tra theo khu v c

B ng 2.5: Trung bình tr ng s c a các nhóm nhân t thu c b n thành ph n c a Marketing-mix

B ng 3.2: D ki n ngân sách qu ng cáo trên truy n hình

B ng 3.3: D ki n ngân sách qu ng cáo trên báo

B ng 3.4: D ki n ngân sách tham d h i ch -tri n lãm cho TaFiCO

DANH M C CÁC HÌNH V TH

Hình 1.1: B n b ph n c u thành Marketing-mix

Hình 2.1: Bi u t ng Công ty

Hình 2.2: S đ t ch c Công ty CP xi m ng FiCO Tây Ninh

Hình 2.3: S đ h th ng kênh phân ph i c a xi m ng FiCO

Hình 2.4: Doanh thu thu n giai đo n 2008 – 2010

Hình 2.5: C c u doanh thu theo s n ph m

Hình 2.6: Th ph n c a các th ng hi u xi m ng t i mi n Nam cu i n m 2010 Hình 2.7: Th ph n xi m ng FiCO t ng khu v c n m 2010

Hình 2.8: Các ho t đ ng h tr bán hàng c a TAFiCO

Hình 3.1: Hình nh v qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi c a xi m ng FiCO

1 Tính c p thi t c a đ tài

T n m 2003 n n kinh t n c ta b c vào h i nh p trong s bi n đ i đa d ng c a

n n kinh t toàn c u v i các di n bi n ph c t p c a th tr ng nh tình hình cung

c u không n đ nh, c nh tranh kh c li t và ch u s nh h ng, tác đ ng c a n n kinh t Th gi i Các doanh nghi p Vi t Nam m t m t đang đ ng tr c nh ng c

h i l n t quá trình h i nh p kinh t qu c t , m t khác ph i đ i m t v i không ít thách th c khi n s c nh tranh tr nên gay g t và quy t li t h n Chính vì v y vi c gia t ng th ph n, đ y m nh tiêu th s n ph m là m t t t y u khách quan c a nhi u doanh nghi p, là đi u ki n đ cho doanh nghi p t n t i và phát tri n

i v i ngành công nghi p xi m ng, t n m 2010 ngành xi m ng n c ta không c n

nh p kh u nguyên li u (clinker) nh ng c ng t n m này, ngành b t đ u ph i đ i

m t v i bài toán d th a v s n l ng, cung có kh n ng v t c u i u này cho

th y các doanh nghi p s n xu t xi m ng mu n t n t i và phát tri n b n v ng ph i có

nh ng chi n l c, b c đi đúng đ n đ nâng cao s n l ng tiêu th nh m gi v ng

Trong nh ng n m v a qua, Công ty TAFiCO đã đ t đ c nh ng k t qu kinh doanh

nh t đ nh, thi t l p đ c m ng l i phân ph i và tiêu th s n ph m r ng kh p mi n Nam Tuy nhiên, so v i m t vài đ i th c nh tranh thì m c đ t ng tr ng th ph n

trong nhi u th i đi m v n m c đ th p, không n đ nh và ch a b n v ng M t khác, TAFiCO đang ph i đ i m t v i không ít thách th c, khó kh n nh h ng t

n n kinh t tài chính trong n c và qu c t , đ i th c nh tranh ngày càng nhi u h n

v i các chiêu th c m r ng th tr ng c ng phong phú, đa d ng h n ng tr c tình hình đó, vi c duy trì và t ng c ng đ y m nh tiêu th s n ph m là m t đòi h i

c p bách và đ c đ t v trí tr ng tâm trong chi n l c kinh doanh c a Công ty

Nh n th c rõ t m quan tr ng c a v n đ này, tác gi đã l a ch n nghiên c u đ tài:

ph m và ý ki n nh n đ nh c a nh ng ng i làm công tác chuyên môn tác gi

đ xu t gi i pháp nh m đ y m nh tiêu th s n ph m c a Công ty TAFiCO

- Tìm hi u th c tr ng ho t đ ng tiêu th s n ph m c a Công ty TAFiCO t đó

đ xu t gi i pháp đ y m nh tiêu th s n ph m phù h p v i tình hình kinh doanh th c t c a công ty

m ng FiCO Sau khi t ng h p, h th ng hóa d li u các thông tin đã thu th p đ c

t nh ng ng i làm công tác chuyên môn, tác gi ti n hành xây d ng b ng câu h i

đi u tra ph ng v n tr c ti p các đ i lý bán xi m ng FiCO đ làm c s đ a ra gi i pháp cho phù h p

Vi t báo cáo

4 Nh n d ng và nêu v n đ nghiên c u

- L nh v c nghiên c u: y m nh tiêu th s n ph m

- Ch đ nghiên c u: M t s gi i pháp nh m đ y m nh tiêu th s n ph m c a Công ty C ph n xi m ng FiCO Tây Ninh

Tiêu th là m t trong sáu ch c n ng quan tr ng c a doanh nghi p nên đ nghiên

c u v n đ đ y m nh tiêu th s n ph m c n ph i hi u rõ các khái ni m v tiêu th

s n ph m

Theo lý thuy t tiêu th c a Kennes: Tiêu th , ho c đ c đ nh ngh a là, t ng s l ng

c a hàng hoá và d ch v mà m i ng i trong n n kinh t có nhu c u mua đ tiêu dùng ngay l p t c Nh v y, nó là m t trong nh ng y u t chính quy t đ nh t ng c u c a

n n kinh t (có ngh a là, t ng c ng t t c chi tiêu k ho ch trong n n kinh t ) Các

y u t quy t đ nh khác c a t ng c u bao g m đ u t và chi tiêu chính ph , còn đ c

đ nh ngh a nh là chi tiêu mong mu n h n là chi tiêu th c t S phân bi t này là quan tr ng, nh s đ c nhìn th y sau này, b ng cách nhìn vào chi tiêu mong mu n

đ có th tính toán chi tiêu th c t , và rút ra công th c đ khám phá ra nh ng bi n s trong đi u ki n bên ngoài s nh h ng nh th nào đ n tiêu th (Ngu n: Miller Tim,

1996, “Explaining Kenes’ Theory of Consumption, And Assessing its Strengths and Weaknesses”, http://www.economic-truth.co.uk, trang 1)

Xét theo ngh a h p, ho t đ ng tiêu th đ ng ngh a v i ho t đ ng bán hàng Tuy nhiên, theo ngh a r ng ho t đ ng tiêu th bao g m t t c nh ng ho t đ ng liên quan

đ n bán hàng Ho t đ ng tiêu th là đi u ki n ti n đ đ kinh doanh có hi u qu và mang tính quy t đ nh đ n hi u qu c a quá trình kinh doanh Ho t đ ng tiêu th bao

g m: tiêu th n i đ a và tiêu th qu c t (Ngu n: PGS TS Nguy n V n Công, Giáo

trình phân tích kinh doanh, NXB i h c Kinh t Qu c dân, trang 123)

Theo quan đi m k toán, tiêu th là giai đo n cu i cùng c a vòng chu chuy n v n doanh nghi p, s n ph m hàng hóa đ c coi là tiêu th khi doanh nghi p nh n đ c

d ch v sau bán hàng

1.1.2 V trí, vai trò c a ho t đ ng tiêu th s n ph m

Tiêu th s n ph m là m t trong sáu ch c n ng ho t đ ng c b n c a doanh nghi p: tiêu th , s n xu t, h u c n kinh doanh, tài chính, k toán và qu n tr kinh doanh

M c dù s n xu t là tr c ti p t o ra s n ph m, song tiêu th s n ph m l i đóng vai trò

là đi u ki n ti n đ không th thi u đ s n xu t có hi u qu Ch t l ng c a ho t

đ ng tiêu th s n ph m, ph c v khách hàng quy t đ nh hi u qu c a ho t đ ng s n

xu t ho c ho t đ ng chu n b d ch v

Theo quan đi m truy n th ng thì các nhà qu n tr cho r ng tiêu th là ho t đ ng đi sau ho t đ ng s n xu t ch đ c th c hi n khi s n xu t đ c s n ph m Ngày nay tiêu th s n ph m là đi u ki n ti n đ , là cái phía tr c g n v i phía c u và quy t

đ nh ho t đ ng s n xu t M t doanh nghi p hi n đ i tr c khi quy t đ nh ba v n đ

c b n s n xu t cái gì? S n xu t cho ai? S n xu t nh th nào? c n ph i th c hi n

vi c nghiên c u th tr ng c th là vi c nghiên c u c u c a th tr ng, kh n ng thanh toán và quy mô c a th tr ng trong hi n t i c ng nh trong t ng lai K t

qu c a ho t đ ng nghiên c u th tr ng s là c s đ doanh nghi p xây d ng k

ho ch s n xu t t i u, khi doanh nghi p th c hi n quá trình s n xu t kinh doanh thì

nh p đ c a tiêu th s n ph m s quy t đ nh nh p đ s n xu t, s quay vòng v n c a doanh nghi p là nhanh hay ch m đ u thu c vào th i gian tiêu th s n ph m c a doanh nghi p V y trong n n kinh t th tr ng tiêu th s n ph m là c c k quan

tr ng, quy t đ nh ho t đ ng s n xu t

Trong giao d ch th ng m i các doanh nghi p tiêu th s n ph m đóng vai trò quan tr ng quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p Khi s n ph m c a

doanh nghi p đ c tiêu th , t c là nó đã đ c ng i tiêu dùng ch p nh n đ th a mãn m t nhu c u nào đó S c tiêu th s n ph m c a doanh nghi p th hi n uy tín

c a doanh nghi p, ch t l ng s n ph m, s thích ng v i nhu c u ng i tiêu dùng

và s hoàn thi n c a các ho t đ ng d ch v Nói cách khác tiêu th s n ph m ph n ánh đ y đ đi m m nh và đi m y u trong doanh nghi p Công tác tiêu th s n ph m

g n ng i s n xu t v i ng i tiêu dùng, nó giúp ng i s n xu t hi u rõ v k t qu

s n xu t c a mình, nhu c u và mong mu n c a khách hàng

V ph ng di n xã h i, tiêu th s n ph m có vai trò trong vi c cân đ i gi a cung và

c u, vì n n kinh t qu c dân là m t th th ng nh t v i nh ng cân b ng và nh ng

t ng quan theo m t t l nh t đ nh S n ph m s n xu t ra đ c tiêu th t c là s n

xu t đ c di n ra m t cách bình th ng, trôi ch y, tránh đ c s m t cân đ i, gi

đ c bình n trong xã h i, đ ng th i tiêu th s n ph m giúp cho các đ n v đ nh

đ c ph ng h ng và b c đi c a k ho ch s n xu t cho các giai đo n ti p theo

1.1.3 Nhi m v c a ho t đ ng tiêu th s n ph m

Tiêu th s n ph m có m c tiêu ch y u là bán h t các s n ph m v i doanh thu t i đa

và chi phí kinh doanh cho ho t đ ng tiêu th s n ph m là t i thi u V i m c tiêu đó, tiêu th s n ph m không ph i là ho t đ ng th đ ng, ch b ph n s n xu t t o ra

s n ph m m i tìm cách tiêu th chúng mà tiêu th ph i có nhi m v ch đ ng t

vi c nghiên c u th tr ng, xác đ nh đúng đ n c u c a th tr ng v s n ph m và

kh n ng doanh nghi p đang ho c s có kh n ng s n xu t đ quy t đ nh đ u t t i

u Bên c nh đó, ho t đ ng tiêu th còn có nhi m v ch đ ng ti n hành các ho t

đ ng qu ng cáo c n thi t nh m gi i thi u và thu hút khách hàng, t ch c công tác bán hàng c ng nh các ho t đ ng y m tr nh m bán đ c nhi u hàng hóa v i chi phí kinh doanh cho ho t đ ng bán hàng là th p nh t c ng nh đáp ng t t nh t các

d ch v sau bán hàng t đó t o ra cho doanh nghi p m t l ng khách hàng truy n

th ng, trung thành v i doanh nghi p

1.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ho t đ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p

Hi u theo ngh a r ng, toàn b các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p là ho t

đ ng marketing t hình thành ý t ng s n xu t m t lo i s n ph m đ n tri n khai s n

xu t và tiêu th đ s n ph m đó th c s đ c bán trên th tr ng Vi c qu ng cáo, chiêu th , đ nh giá và phân ph i là nh ng ch c n ng c b n đ tiêu th s n ph m đó

Vì v y, các doanh nghi p ph i làm marketing n u mu n thành công trong c ch th

tr ng

Marketing giúp cho doanh nghi p có th t n t i lâu dài và v ng ch c trên th tr ng

do nó cung c p kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i c a th tr ng và môi tr ng bên ngoài Thành công c a doanh nghi p ph thu c h có cung c p đ c cho th

tr ng đúng cái th tr ng c n, phù h p v i mong mu n và kh n ng mua c a

ng i tiêu dùng hay không

Marketing đã t o ra s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th

tr ng trong t t c các giai đo n c a quá trình tái s n xu t Marketing đã cung c p các ho t đ ng tìm ki m thông tin t th tr ng và truy n tin v doanh nghi p ra th

tr ng, nghiên c u phát tri n s n ph m m i, tiêu th s n ph m, cung c p d ch v khách hàng,…

Các ch c n ng c b n đ tiêu th s n ph m bao g m s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th v a nêu trên là b n thành ph n thu c chính sách Marketing-mix do đó doanh nghi p mu n đ y m nh tiêu th s n ph m c n ph i tìm hi u v các y u t thu c b n thành ph n này có nh h ng đ n vi c gia t ng s n l ng tiêu th T đó làm c s cho quá trình nghiên c u các ph n ti p theo c a đ tài

Nói t i h th ng Marketing-mix c ng có ngh a là nói t i nh ng ph ng án l a ch n

và quy t đ nh c a Marketing-mix cho m t th tr ng m c tiêu Marketing-mix đóng vai trò ch đ o đ i v i ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p, nó không nh ng

ch ra đâu là t p khách hàng c n ph i h ng t i mà nó còn v ch ra l i đi đúng đ n cho t t c các ho t đ ng khác, nh m khai thác m t cách có hi u qu nh t phân đo n

th tr ng đã l a ch n

M t h th ng Marketing-mix mu n đ c tri n khai thành công thì đi u quan tr ng

là ch t l ng c a các s n ph m đ m b o th a mãn t i đa các nhu c u c a khách hàng m c tiêu Xu h ng c nh tranh ngày nay cho th y c nh tranh giá đang chuy n

d n sang c nh tranh v ch t l ng, đ i v i s n ph m bán công nghi p khách hàng

đ c bi t quan tâm đ n ch t l ng s n ph m h n so v i giá c Vì v y, đây chính là

đ ng c thúc đ y cho s hình thành và phát tri n s n ph m v i ch t l ng ngày càng nâng cao chi m đ c lòng tin c a khách hàng và t o uy tín cho doanh nghi p

M c đích c a Marketing là làm m i cách đ tho mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng,

nó tác đ ng tiêu th thông qua s đ nh h ng và thúc đ y bán hàng Marketing tìm

ki m các nhu c u th tr ng đ c bi t là các th tr ng ti m n ng, phân tích các nhu

c u đó và xem xét nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng, đ ng th i c ng trên th tr ng đó Marketing phát hi n và tìm hi u các đ i th

c nh tranh khía c nh các m c tiêu chi n l c, đi m m nh, đi m y u và ph n ng

c a h T nh ng d li u thu đ c nhà qu n tr s xây d ng các chính sách Marketing-mix: chính sách s n ph m, chính sách giá c , chính sách phân ph i và chính sách chiêu th nh m đ nh h ng cho công tác tiêu th s n ph m

Chính sách s n ph m là đ nh h ng cho ho t đ ng s n xu t t o ngu n hàng cho

Chính sách chiêu th giúp thúc đ y tiêu th s n ph m thông qua vi c lôi kéo khách hàng tham gia vào các kênh phân ph i b ng các ho t đ ng chiêu th c th là qu ng

cáo, khuy n mãi, t ch c s ki n,

Nh v y h th ng chi n l c Marketing-mix đ c xem nh m t m i nh n s c bén

nh t mà doanh nghi p ph i s d ng đ t n công vào th tr ng v i u th h n h n

so v i các đ i th c nh tranh

1.3 N i dung c a tiêu th s n ph m

Tu theo quy mô đ c đi m kinh t - k thu t c a s n xu t, kinh doanh và t m quan

tr ng c a ho t đ ng tiêu th mà các doanh nghi p t ch c các ho t đ ng tiêu th

s n ph m khác nhau i v i doanh nghi p công nghi p ho t đ ng tiêu th s n

Nghiên c u th tr ng là quá trình thu th p, x lý và phân tích các s li u v th

tr ng m t cách có h th ng làm c s cho các quy t đ nh qu n tr đó chính là quá trình nh n th c m t cách khoa h c có h th ng m i nhân t tác đ ng c a th tr ng

mà doanh nghi p ph i tính đ n trong khi ra các quy t đ nh qu n tr kinh doanh, ph i

đi u ch nh các m i quan h c a doanh nghi p v i th tr ng và tìm cách nh h ng

t i chúng Nghiên c u th tr ng là ch c n ng liên h v i ng i tiêu dùng, công chúng và nhà Marketing thông qua các công c thu th p và x lý thông tin nh m phát hi n ra các c h i th tr ng đ qu n lý Marketing nh m t quá trình

Nghiên c u th tr ng cung c p thông tin cho vi c ra quy t đ nh Marketing trong quá trình qu n tr kinh doanh, giúp cho vi c qu n lý Marketing ho c gi i quy t m t

v n đ c th nào đó c a th tr ng

Nghiên c u th tr ng có th đ c th c hi n t ng doanh nghi p ho c trong ph m

vi toàn b ngành kinh t - k thu t nào đó Nghiên c u th tr ng quan tâm đ n ba

l nh v c l n là c u v s n ph m, c nh tranh v s n ph m và nghiên c u m ng l i tiêu th s n ph m

1.3.1.1 Nghiên c u c u v s n ph m

C u v s n ph m là m t ph m trù ph n ánh m t b ph n nhu c u có kh n ng thanh toán c a th tr ng v m t lo i s n ph m nào đó Nghiên c u c u nh m xác đ nh

đ c các d li u v c u thông qua các đ i t ng có c u nh các doanh nghi p, gia đình và các t ch c xã h i khác

Nghiên c u th tr ng nh m xác đ nh nh ng thay đ i c a c u do tác đ ng c a

nh ng nhân t nh s a thích, s n ph m thay th , thu nh p và m c s ng ng i tiêu dùng đ ng th i nghiên c u c u c ng ph i gi i thích ph n ng c th c a ng i tiêu dùng tr c các bi n pháp qu ng cáo, các ph n ng c a đ i th c nh tranh tr c

nh ng chính sách bán hàng m i c a doanh nghi p Ngoài ra nghiên c u c u còn

nh m gi i thích nh ng thay đ i do phân tích c a toàn b ngành kinh t - k thu t, nguyên nhân mùa v hay suy thoái kinh t

1.3.1.2 Nghiên c u cung v s n ph m

Nghiên c u cung đ hi u rõ các đ i th c nh tranh hi n t i và t ng lai S thay đ i trong t ng lai g n v i kh n ng m r ng (thu h p) qui mô các doanh nghi p c ng

nh s thâm nh p m i (rút kh i th tr ng) c a các doanh nghi p hi n có

Nghiên c u cung ph i xác đ nh đ c s l ng đ i th c nh tranh hi n t i và ti m

n, phân tích các nhân t có ý ngh a đ i v i chính sách tiêu th c a đ i th nh th

ph n, ch ng trình s n xu t, ch t l ng s n ph m và chính sách khác bi t hóa s n

ph m, chính sách giá c , ph ng pháp qu ng cáo và bán hàng, chính sách ph c v

khách hàng c ng nh các đi u ki n thanh toán và tín d ng M t khác, ph i làm rõ

kh n ng ph n ng c a đ i th tr c các gi i pháp v giá c , qu ng cáo, xúc ti n bán hàng c a doanh nghi p Trong th c t , tr c h t doanh nghi p ph i quan tâm nghiên c u các đ i th m nh, chi m th ph n cao trong ngành C n chú ý là không

ph i m i doanh nghi p cùng s n xu t m t lo i s n ph m đ u tr thành đ i th c nh tranh c a nhau vì kh n ng c nh tranh còn ph thu c vào y u t khu v c, đi u ki n giao thông c ng nh các y u t g n v i kh n ng giao l u th ng m i khác

T t c nh ng vi c c n làm là tìm hi u xem đ i th c a mình là ai? Chi n l c c a h

nh th nào? âu là đi m m nh, đi m y u c a h ? cách th c h ph n ng ra sao?

1.3.1.3 Nghiên c u m ng l i tiêu th

T c đ tiêu th s n ph m không ch ph thu c vào quan h cung c u trên th tr ng

mà còn ph thu c r t l n vi c t ch c m ng l i tiêu th Vi c t ch c m ng l i tiêu th c th th ng ph thu c vào các đ c đi m kinh t - k thu t, chi n l c kinh doanh, chính sách và k ho ch tiêu th ,… c a doanh nghi p Khi nghiên c u

m ng l i tiêu th ph i ch rõ các u đi m, nh c đi m c a t ng kênh tiêu th c a doanh nghi p và c a các đ i th c nh tranh, ph i bi t l ng hoá m c đ nh h ng

c a t ng nhân t đ n k t qu tiêu th c ng nh phân tích các hình th c t ch c bán hàng c th c a t ng doanh nghi p c ng nh c a các đ i th c nh tranh

nghiên c u th tr ng doanh nghi p c n ti n hành theo m t quy trình nh t đ nh

nh m giúp doanh nghi p ra quy t đ nh trong kinh doanh

1.3.2 K ho ch hoá tiêu th

K ho ch hoá là vi c d ki n tr c các ph ng án s d ng ngu n l c đ th c hiên

nh ng ho t đ ng c th nào đó trong kho ng th i gian nh t đ nh nào đó nh m đ t

đ c nh ng m c tiêu đã đ t ra tr c đó

K ho ch hoá là c s đ th c hi n các ch c n ng qu n lý khác, nó đi li n v i phân tích và d báo nhu c u th tr ng và nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh

do đó l p k ho ch s cho phép doanh nghi p ph n ng linh ho t tr c nh ng thay

đ i c a môi tr ng kinh doanh

K ho ch tiêu th trong các doanh nghi p công nghi p bao g m m t s n i dung sau:

- K ho ch hoá bán hàng: là vi c xây d ng m t cách h p lý s l ng, c c u,

ch ng lo i các m t hàng mà doanh nghi p s bán ra trong m t th i k nh t

đ nh K ho ch hóa bán hàng có kh thi hay không đòi h i khi l p k ho ch

c n ph i d a vào m t s c n c c th Doanh thu bán hàng các th i k

tr c, các k t qu nghiên c u th tr ng, n ng l c s n xu t và chi phí kinh doanh tiêu th c a doanh nghi p c n ph i có s li u c th v doanh thu c a

t ng lo i, nhóm s n ph m trên th tr ng tiêu th trong kho ng th i gian ng n

- K ho ch hóa Marketing: Là quá trình phân tích, l p k ho ch th c hi n và

ki m tra ch ng trình marketing đ i v i t ng nhóm khách hàng c th v i

m c tiêu là t o ra s hòa h p gi a k ho ch hóa tiêu th v i k ho ch hóa các gi i pháp c n thi t khác xây d ng các k ho ch hóa marketing ph i phân tích và đ a ra các d báo liên quan đ n tình hình th tr ng, m nh y u

c a b n thân doanh nghi p, các m c tiêu c a k ho ch hóa tiêu th s n

ph m, ngân qu có th dành cho ho t đ ng marketing Vi c xây d ng k

ho ch này th ng đ c xây d ng theo các b c sau:

 Phân tích th tr ng và k ho ch marketing hi n t i c a doanh nghi p

 Phân tích c may và r i ro

 Xác đ nh m c tiêu marketing

 Thi t l p các chính sách Marketing-mix

 ra ch ng trình hành đ ng và d báo ngân sách

- K ho ch hóa qu ng cáo: Qu ng cáo c n đ c k ho ch hóa đ phân bi t

th i k ng n h n hay dài h n, m c tiêu qu ng cáo là thúc đ y tiêu th s n

ph m c a doanh nghi p qu ng cáo đ t đ c các m c tiêu trên doanh nghi p ph i xác đ nh m t s v n đ nh hình th c qu ng cáo, n i dung

qu ng cáo, quy mô và ph m vi qu ng cáo, ph ng ti n qu ng cáo, đ a đi m

và th i gian, chi phí qu ng cáo,… t c là ph i l p k ho ch qu ng cáo c th Trên th c t ho t đ ng qu ng cáo không đem l i giá tr cho s n ph m do v y các doanh nghi p ph i đánh giá hi u qu c a qu ng cáo đ tránh nh ng chi phí không c n thi t làm m t tác d ng c a qu ng cáo, thông th ng hi u qu

c a qu ng cáo đ c đánh giá qua doanh thu c a s n ph m v i chi phí cho

ho t đ ng qu ng cáo ngoài ra còn xem xét vi c hoàn thành các m c tiêu đ t

ra cho qu ng cáo Vi c xác đ nh chi phí cho ho t đ ng qu ng cáo c ng là

m t v n đ quan tr ng trong k ho ch hóa qu ng cáo Chi phí qu ng cáo

th ng đ c xác đ nh theo m t t l c đ nh trên doanh thu c a k tr c

ho c là theo t l c đ nh ph thu c vào tình tr ng kinh doanh c a doanh nghi p ho c theo các m c tiêu c a qu ng cáo

- K ho ch hóa chi phí kinh doanh tiêu th s n ph m: Chi phí kinh doanh tiêu

th s n ph m là m i lo i chi phí kinh doanh xu t hi n g n v i ho t đ ng tiêu

th ó là các chi phí kinh doanh v lao đ ng và hao phí v t ch t liên quan

đ n b ph n tiêu th bao g m c ho t đ ng tính toán, báo cáo, thanh toán g n

v i tiêu th c ng nh các ho t đ ng đ i di n, bán hàng, qu ng cáo nghiên

c u th tr ng, v n chuy n, bao gói, l u kho, qu n tr ho t đ ng tiêu th ,… Trong th c t , chi phí kinh doanh tiêu th ch u nh h ng r t l n c a nhân t

c nh tranh c a các chi phí kinh doanh qu ng cáo và bao gói cho t ng lo i s n

ph m c th ch không liên quan v i chi phí kinh doanh s n xu t ra lo i s n

ph m đó nên không th phân b chi phí kinh doanh tiêu th theo tiêu chí chi phí kinh doanh s n xu t Trên c s k ho ch hóa tiêu th và chi phí kinh doanh tiêu th có th th c hi n vi c ki m tra tính hi u qu khi th c hi n t ng nhi m v tiêu th c th

1.3.3 Chính sách Marketing-mix trong doanh nghi p công nghi p

Nhi m v quan tr ng nh t c a Marketing là đ nh h ng cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh, trong tiêu th s n ph m ng i làm marketing ph i tìm cách làm th nào

đ bán đ c hàng Vì v y khi đ c p đ n n i dung c a tiêu th s n ph m c n xem xét các v n đ trong chính sách Marketing-mix c a doanh nghi p

Marketing-mix (Marketing h n h p) là m t t p h p nh ng y u t bi n đ ng ki m soát

đ c c a marketing mà công ty s d ng đ c g ng gây đ c ph n ng mong mu n t phía th tr ng m c tiêu (Ngu n: Phillip Kotler, Marketing c n b n, Trang 48)

Marketing-mix trong các doanh nghi p công nghi p có nhi m v ch y u là xác

đ nh các lo i s n ph m phù h p nhu c u c a t ng lo i th tr ng cho t ng giai đo n phát tri n s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p, xác đ nh h p lý giá c c a t ng

lo i s n ph m c a doanh nghi p, nghiên c u và áp d ng các bi n pháp thích h p

nh m đ m b o và nâng cao ch t l ng s n ph m c ng nh vi c đ nh giá Xác đ nh

m ng l i tiêu th , xác đ nh h p lý các hình th c y m tr và xúc ti n bán hàng

Xu t phát t nhi m v trên các chính sách Marketing-mix bao g m b n chính sách

th ng g i là 4P: S n ph m (Product), Giá c (Price), Phân ph i (Place) và Chiêu

M c tiêu c b n c a chính sách s n ph m là làm th nào đ s n ph m đ c th

tr ng ch p nh n, đ c tiêu th v i t c đ nhanh và đ t hi u qu cao

Chính sách s n ph m có vai trò b o đ m cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh di n ra liên t c, b o đ m đ a s n ph m và d ch v c a doanh nghi p ra th tr ng tiêu th thông qua vi c t ng s n l ng tiêu th và đ a s n ph m m i vào th tr ng

V i vai trò và n i dung c b n đó thì chính sách s n ph m c a doanh nghi p bao

Chính sách s n ph m c a doanh nghi p ph i g n v i chu k s ng c a s n ph m đ

bi t khi nào c n đ a s n ph m vào thâm nh p th tr ng, khi nào c n lo i b t s n

ph m là h p lý c ng nh các bi n pháp c th , thích h p đ ch đ ng đ i phó v i

t ng giai đo n c th c a chu trình s ng c a s n ph m

1.3.3.2 Chính sách giá c (Price)

Giá c là t ng s ti n mà ng i tiêu dùng ph i chi đ có đ c hàng hóa Giá c do công

ty xác đ nh ph i t ng x ng v i giá tr c a hàng hóa, n u không ng i mua s mua hàng c a đ i th c nh tranh (Ngu n: Phillip Kotler, Marketing c n b n, Trang 49)

Giá c là bi u hi n b ng ti n mà ng i bán d đ nh có th nh n đ c t phía ng i mua Vi c xác đ nh giá c s n ph m là r t khó b i vì nó g p ph i s mâu thu n gi a

l i ích c a ng i mua và l i ích c a ng i bán (doanh nghi p), ng i mua mu n mua v i s l ng nhi u nh ng v i giá r còn ng i bán mu n bán v i m c giá cao

đ thu l i l n đ ng th i b h n ch v n ng l c s n xu t dung hòa l i ích c a

ng i mua và ng i bán doanh nghi p ph i xác đ nh m c giá nh th nào là h p lý

có th đem l i cho doanh nghi p nhi u tác d ng to l n thúc đ y s phát tri n c a

đ nh giá d a vào đ i th c nh tranh

Trong các doanh nghi p công nghi p th ng có các lo i chính sách giá sau:

- Chính sách giá đ i v i s n ph m đã và đang đ c tiêu th trên th tr ng

Phân ph i là m i ho t đ ng đ hàng hóa d dàng đ n tay khách hàng m c tiêu

(Ngu n: Phillip Kotler, Marketing c n b n, Trang 49)

Phân ph i s n ph m c a các doanh nghi p công nghi p đ c hi u là ho t đ ng mang tính ch t bao trùm bao g m các quy trình kinh t , các đi u ki n t ch c có liên quan đ n vi c đi u hành dòng s n ph m c a doanh nghi p t n i s n xu t t i tay ng i tiêu dùng v i hi u qu kinh t cao

D a vào nh ng nét đ c tr ng c a s n ph m và c a th tr ng tiêu th , doanh nghi p xây d ng m ng l i phân ph i và l a ch n ph ng th c phân ph i phù h p v i đ c

đi m riêng có c a doanh nghi p chính sách phân ph i có hi u qu thì tr c tiên doanh nghi p ph i xác đ nh xem s n ph m c a doanh nghi p đ c đ a t i tay

ng i tiêu dùng theo ph ng th c nào là h p lý nh t

Ph ng th c phân ph i r ng kh p là ph ng th c s d ng t t c các kênh phân ph i

đ v n chuy n s n ph m t n i s n xu t t i tay ng i tiêu dùng

M i kênh phân ph i bao g m m t h th ng Marketing trung gian, ng i môi gi i,

đ i lý, t ch c bán buôn và ng i bán l Tùy thu c vào s tham gia c a các trung gian Marketing mà ng i ta chia thành kênh phân ph i tr c ti p hay kênh phân ph i gián ti p

- Kênh phân ph i tr c ti p: là hình th c tiêu th mà đó doanh nghi p bán s n

ph m c a mình cho ng i tiêu dùng cu i cùng thông qua các khâu trung gian

ho c thông qua các t ch c đ i lý môi gi i Theo hình th c này các doanh nghi p công nghi p tr c ti p chuy n giao quy n s h u s n ph m t i tay

ng i tiêu dùng, th c hi n tiêu th theo kênh này cho phép doanh nghi p

th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng và th tr ng nên bi t rõ nhu c u th

tr ng, mong mu n c a khách hàng và doanh nghi p thu đ c nh ng thông tin ph n h i t phía khách hàng t đó doanh nghi p đ ra các chính sách h p

lý Tuy nhiên theo ph ng th c này t c đ chu chuy n v n ch m vì phân

nh c đi m là làm t ng chi phí bán hàng, tiêu th và khó ki m soát đ c các khâu trung gian

1.3.3.4 Chính sách chiêu th (Promotion)

Chiêu th là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v u đi m

c a s n ph m do mình s n xu t và thuy t ph c nh ng khách hàng m c tiêu mua th

s n ph m đó (Ngu n: Phillip Kotler, Marketing c n b n, Trang 49)

ây là chính sách nh m cung c p thông tin v s n ph m cho khách hàng và thuy t

ph c h mua s n ph m c a doanh nghi p nó bao g m hàng lo t nh ng bi n pháp

nh qu ng cáo, khuy n mãi, gi m giá, tuyên truy n,…

V i s phát tri n c a n n kinh t th tr ng, các nhu c u v thông tin c a s n ph m ngày càng quan tr ng trong chính sách marketing-mix Ngày nay các ho t đ ng chiêu th đã tr thành m t v khí c nh tranh h u hi u đ i v i các doanh nghi p tuy nhiên v n đ quan tr ng là ph i bi t s d ng các bi n pháp này m t cách h p lý

nh m thúc đ y ho t đ ng tiêu th c a doanh nghi p Ho t đ ng chiêu th h n h p trong marketing là s k t h p t ng h p các ho t đ ng sau:

- Qu ng cáo là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu

th Qu ng cáo chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng

m c tiêu c a công ty Công tác qu ng cáo đòi h i s sáng t o r t nhi u, đó là

m t ngh thu t g i là ngh thu t qu ng cáo

- Khuy n mãi bao g m r t nhi u công c c đ ng nh m kích thích th tr ng đáp ng nhanh và m nh h n đ i v i s n ph m c a công ty

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là lu ng truy n thông hai chi u gi a ng i bán và ng i mua, thông th ng ti p xúc m t đ i m t nh m t o nh h ng

đ n quy t đ nh mua s m c a cá nhân, nhóm ng i hay t ch c

- Quan h công chúng là m t ho t đ ng chiêu th giúp m t t ch c nh n đ nh

rõ v quan đi m, thái đ , suy ngh c a công chúng, t đó xây d ng các chi n

l c, ch ng trình hành đ ng thích h p nh m tranh th s thông c m và ng

h c a công chúng Quan h v i công chúng bao g m: tài tr cho các phong trào v n ngh , th thao, c p h c b ng cho sinh viên các tr ng i h c, xây

t ch c h th ng kênh phân ph i phù h p có tác d ng thúc đ y ho t đ ng tiêu

th trong doanh nghi p công nghi p tr c tiên ph i xác đ nh tính ch t c a t ng lo i

s n ph m mà doanh nghi p chu n b s n xu t ho c đang s n xu t, ph i xác đ nh xem nó là hàng hóa tiêu dùng hay hàng hóa t li u s n xu t ho c hàng hóa xa x ,

n u là hàng hóa tiêu dùng thì doanh nghi p nên ch n kênh phân ph i gián ti p, trao quy n cho các nhà phân ph i công nghi p V i hàng hóa t li u s n xu t ho c hàng hóa xa x thì các doanh nghi p th ng t ch c kênh phân ph i tr c ti p, nh m ti p xúc tr c ti p v i khách hàng đ gi i thi u s n ph m và thu th p thông tin v c u Sau khi thi t l p đ c h th ng kênh phân ph i doanh nghi p ph i th c hi n các

bi n pháp thích h p nh m duy trì và phát huy tác d ng c a kênh đ mang l i hi u

qu cao nh t cho doanh nghi p V n đ c t lõi là vi c gi i quy t các mâu thu n và xung đ t trong kênh nh th nào đ v a b o toàn, duy trì đ c kênh v a gi i quy t

th a đáng l i ích c a m i thành viên Do v y doanh nghi p ph i có ch đ khuy n khích và x ph t h p lý đ hòa h p l i ích gi a doanh nghi p v i các thành viên và

l i ích gi a các thành viên v i nhau t đó t o ra s b n v ng, lòng trung thành c a các thành viên trong kênh v i doanh nghi p

1.3.4.2 T ch c ho t đ ng tiêu th

t ch c ho t đ ng bán hàng c n xác đ nh s trang thi t b bán hàng c n thi t, s

l ng nhân viên ph c v cho công tác bán hàng, do đ c đi m c a công tác bán hàng

là ho t đ ng giao ti p th ng xuyên v i khách hàng nên vi c l a ch n nhân viên bán hàng là ho t đ ng quan tr ng nh t Ng i bán hàng c n có đ y đ nh ng đi u

d th y phù h p v i t ng nhóm khách hàng

1.3.4.3 T ch c ho t đ ng sau bán hàng

ây là ho t đ ng không th thi u nh m duy trì, c ng c và m r ng ho t đ ng tiêu

th s n ph m, th tr ng c a doanh nghi p nó bao g m các ho t đ ng chính sau: l p

đ t, h ng d n s d ng, b o hành cung c p các d ch v thay th ph tùng, s a ch a, cùng v i vi c duy trì m i quan h thông tin th ng xuyên v i khách hàng đ thu

th p ý ki n ph n h i và s thay đ i trong nhu c u c a khách hàng

1.4 Các y u t môi tr ng nh h ng đ n ho t đ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p

T t c các ho t đ ng c a doanh nghi p trong n n kinh t th tr ng đ u ch u s tác

đ ng c a các y u t t môi tr ng kinh doanh Có r t nhi u y u t nh h ng đ n tiêu th s n ph m, d i đây ch nêu lên m t s nhân t ch y u nh h ng c a y u

t này là t o ra s thúc đ y hay kìm hãm ho t đ ng tiêu th Nó kìm hãm khi t o ra

nh ng khó kh n và thúc đ y khi t o ra nh ng thu n l i cho doanh nghi p

1.4.1 Các y u t v mô

1.4.1.1 Y u t chính tr

Các y u t chính tr có nh h ng ngày càng l n đ n ho t đ ng c a các doanh nghi p Doanh nghi p ph i tuân theo các qui đ nh v thuê m n, cho vay, an toàn,

v t giá, qu ng cáo, n i đ t nhà máy và b o v môi tr ng

ng th i ho t đ ng c a chính ph c ng có th t o ra c h i ho c nguy c Thí d ,

m t s ch ng trình c a chính ph (nh bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, chính sách mi n gi m thu ) t o cho doanh nghi p c h i t ng tr ng ho c c h i

t n t i Ng c l i, vi c t ng thu trong các ngành công nghi p nh t đ nh có th đe

d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p

Nhìn chung, các doanh nghi p ho t đ ng đ c là vì đi u ki n xã h i cho phép

Ch ng nào xã h i không còn ch p nh n các đi u ki n và b i c nh th c t nh t đ nh, thì xã h i s rút l i s cho phép đó b ng cách đòi h i chính ph can thi p b ng ch

đ chính sách ho c thông qua h th ng pháp lu t Thí d , m i quan tâm c a xã h i

đ i v i v n đ ô nhi m môi tr ng ho c ti t ki m n ng l ng đ c ph n ánh trong các bi n pháp c a chính ph Xã h i c ng đòi h i có các qui đ nh nghiêm ng t b o

đ m các s n ph m tiêu dùng đ c s d ng an toàn

1.4.1.2 Y u t kinh t

Các y u t kinh t có nh h ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh

Các y u t kinh t ch y u nh h ng đ n các doanh nghi p là: lãi su t ngân hàng, giai đo n c a chu k kinh t , cán cân thanh toán, chính sách tài chính và ti n t

N i dung c a y u t kinh t bao g m:

- Giai đo n c a chu k kinh t

t bên ngoài các ngành công nghi p đang ho t đ ng N.H Snyder kh ng đ nh:

“L ch s d y ta r ng ph n l n các phát hi n m i đe d a đ n th c t kinh doanh và các công ngh hi n th i không b t ngu n t các ngành công nghi p truy n th ng” Các doanh nghi p đã đ ng v ng th ng g p nhi u khó kh n trong vi c đ i phó thành công tr c các gi i pháp công ngh m i đ c đ a vào áp d ng trong ngành kinh doanh c a h , nh t là trong giai đo n bão hòa trong “chu k s ng” c a s n

ph m C ng t ng t nh v y, các doanh nghi p l n đã ho t đ ng lâu n m th ng

có khuynh h ng áp d ng công ngh m i so v i các doanh nghi p đang giai đo n phát tri n ban đ u

Các thành t u công ngh không ph i là nguyên nhân duy nh t gây ra đ t bi n Trong các th p niên g n đây, v n đ chuy n giao công ngh , quá trình đ a công ngh m i t phòng thí nghi m ra áp d ng trên th tr ng đã đ c t p trung chú ý nhi u h n (th m chí hàng n m có t ch c h i ch qu c t v trao đ i công ngh ) Các l nh v c khác nh công ngh sinh h c, ng i máy, thông tin liên l c c ng có nhi u công ngh m i đ c chuy n giao nhanh chóng

1.4.1.4 Y u t xã h i

T t c nh ng hãng ph i phân tích m t d i r ng nh ng y u t xã h i đ n đ nh

nh ng c h i đe d a ti m tàng Thay đ i m t trong nhi u y u t có th nh h ng

đ n m t doanh nghi p, nh ng xu h ng doanh s , khuôn m u hành vi xã h i nh

h ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh

v n ng l ng đã đ c bi u hi n thúc đ y t ng giá d u nh ng n m 70

1.4.1.5 Y u t t nhiên

Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đã nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh thiên nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h Tuy nhiên nh ng y u t này liên quan t i vi c b o v môi tr ng thiên nhiên đã g n nh hoàn toàn b b quên cho

t i g n đây S quan tâm c a nh ng ng i quy t đ nh kinh doanh ngày càng t ng,

ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i ph m ch t môi tr ng thiên nhiên

Nh ng nhóm công chúng đã nêu ra nh ng v n đ khác nhau v môi tr ng cho chính quy n chú ý đ n ô nhi m, thi u n ng l ng và s d ng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng s gia t ng các nhu c u v ngu n tài nguyên do thiên nhiên cung c p

T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr chi n l c ph i thay đ i các quy t đ nh

d li u trên c s t ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng

tr ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m S

hi n di n c a nh ng y u t này có khuynh h ng gia t ng c a m t doanh nghi p có

c mu n chi m thêm th ph n, nh t ng c ng s c nh tranh Nh ng doanh nghi p c ng ph i nh n ra r ng s c nh tranh không n đ nh, ví d nh ng ngành

tr ng thành th ng g p s c nh tranh l n khi t c đ t ng tr ng gi m sút Và h n

n a nh ng doanh nghi p c nh tranh m i c i ti n k thu t th ng thay đ i m c đ

và b n ch t c nh tranh Các doanh nghi p ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ

l ng s n ph m luân chuy n l n và ng c l i

Khách hàng là ng i tiêu dùng cá nhân ch u tác đ ng c a nhi u nhân t nh v n hoá, chính tr , phong t c t p quán, tâm lý… tuy nhiên khi đ c p đ n khái ni m c u thì ph i h i đ hai y u t : có kh n ng mua (thu nh p) và s n sàng mua (m c đ tho mãn nhu c u) Vì v y y u t quy t đ nh đây là thu nh p c a dân c và ch t

l ng s n ph m Còn khách hàng là các c quan đ n v thì y u t quy t đ nh l i là

ch t l ng s n ph m, ng i phân ph i l i quan tâm đ n nh ng kho n l i mà h thu

đ c khi tham gia các kênh tiêu th

1.4.2.3 Nhà cung c p

Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà cung c p) đ đ c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t

b , nhân công, v n,… Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh trong ho t

đ ng c a m t doanh nghi p Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng ng i cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình nghiên c u môi tr ng

K T LU N CH NG 1

Trong ch ng này, tác gi đã làm rõ khái ni m tiêu th s n ph m, n i dung c a ho t

đ ng tiêu th s n ph m, vai trò c a Marketing đ i v i ho t đ ng tiêu th s n ph m

c a doanh nghi p c th là tìm hi u các thành ph n c a Marketing-mix bao g m s n

ph m, giá, phân ph i và chiêu th có tác đ ng đ n vi c đ y m nh tiêu th s n ph m

c a doanh nghi p ây chính là c s lý lu n giúp các tác gi n m b t và hi u đ c các y u t thu c Marketing có liên quan đ n ho t đ ng tiêu th s n ph m, qua đó xây d ng các ho t đ ng marketing đ t hi u qu nh m đ y m nh tiêu th s n ph m

ra th tr ng

Nh ng c s lý lu n này c ng chính là n n t ng trong vi c phân tích th c tr ng tiêu

th s n ph m xi m ng FiCO c a Công ty C ph n xi m ng FiCO Tây Ninh (TAFiCO) trong ch ng 2 đ t đó đ xu t m t s gi i pháp nh m đ y m nh tiêu

th s n ph m xi m ng FiCO ch ng 3

PH M C A CÔNG TY C PH N XI M NG FICO TÂY

TH I GIAN QUA

2.1 T ng quan ngành xi m ng th gi i và Vi t Nam

2.1.1 T ng quan th tr ng xi m ng th gi i n m 2010

Báo cáo th tr ng xi m ng toàn c u 2011 c a C quan Theo dõi Xi m ng Qu c t

có tr s t i Anh cho th y, tiêu th xi m ng toàn c u đã t ng t 2.830 tri u t n n m

2008 lên 2.998 tri u t n n m 2009, 3.294 tri u t n n m 2010, v i t c đ t ng tr ng

l n l t 5,9 và 9,9%, s t ng ti p trong n m 2011 và 2012 v i t c đ 8 – 10% D

ki n đ n n m 2012, tiêu th xi m ng toàn c u s m c 3.859 tri u t n (Ngu n:

Minh Vân, Theo Reuters) Báo cáo này đ c t p h p t ý ki n nh n đ nh c a 400 nhà phân tích và d báo trong ngành xi m ng toàn c u, cùng v i s bao quát kh p

160 qu c gia, vùng lãnh th

Trung Qu c hi n đang là qu c gia tiêu th xi m ng l n nh t th gi i, v i 1.851 tri u

t n trong n m 2010, t ng g p đôi so v i m c c a n m 2004, trong khi n , qu c gia tiêu th l n th hai th gi i, ch dùng 212 tri u t n trong n m ngoái M đang

v trí th ba th gi i v tiêu th xi m ng, v i 69 tri u t n n m 2010

M u d ch xi m ng và clinker toàn c u n m 2010 đ t 150 tri u t n, trong đó m u

d ch qua đ ng bi n là 105 tri u t n Có kho ng 50 tri u t n clinker đ c giao d ch

qu c t trong n m 2010

Th Nh K hi n là qu c gia xu t kh u xi m ng và clinker l n nh t th gi i, v i 19 tri u t n trong n m 2010 Trung Qu c ghi nh n kh i l ng 17 tri u t n xu t kh u Thái Lan xu t ra n c ngoài 14 tri u t n xi m ng và clinker trong n m ngoái

Bangladesh hi n là qu c gia nh p kh u và tiêu th xi m ng cùng clinker nhi u nh t

th gi i v i 12 tri u t n trong n m 2010, ti p đ n là Nigieria v i 7 tri u t n và M 6 tri u t n

2.1.2 T ng quan th tr ng xi m ng Vi t Nam

Hi n nay, ngành xi m ng ph i cùng lúc ch u nhi u s c ép: nhu c u th tr ng không

t ng nh tr c, các lo i chi phí đ u vào t ng t 5% đ n trên 35% và s c ép tr n

đ u t do h n m t n a n ng l c s n xu t c a ngành đ u là thu c nh ng d án m i xây d ng

B xây d ng d báo nhu c u tiêu th xi m ng n m 2011 s t ng g n 10% và đ t 56 tri u t n, đây là m t t l t ng đ i th p so v i t c đ bình quân c a n m n m tr c

đó Tuy nhiên sau k t qu tiêu th khá m đ m c a sáu tháng đ u n m, các doanh nghi p xi m ng đang d báo l i kh n ng tiêu th và m c tiêu m i là 53 tri u t n Trong n a đ u n m nay, th tr ng Vi t Nam ch tiêu th g n 24,6 tri u t n, t ng 4,5% so v i cùng k n m ngoái Nh v y, đ đ t đ c m c tiêu 53 tri u t n, trong

n a cu i n m các doanh nghi p ph i bán đ c trên 28 tri u t n n a Mi n Nam là khu v c có t c đ t ng nhu c u b suy gi m m nh nh t, v i s n l ng tiêu th ch

t ng 3%, ti p đ n là mi n B c v i 4,9% và mi n Trung t ng 6% Trong khi đó, n ng

l c s n xu t xi m ng thì l i t ng r t m nh n nay, t ng công su t c a ngành đã

đ t 65 tri u t n, trong đó h n m t n a là t các dây chuy n s n xu t m i đ c xây

d ng trong vòng b n n m tr l i đây

Nhu c u s t gi m m nh nh t là th tr ng xi m ng bán cho các công trình l n,

nh c u đ ng, các tòa chung c và cao c th ng m i và trong phân khúc này,

mi n Nam là n i b nh h ng n ng n nh t M c tiêu th khu v c này t i mi n Nam đã gi m t i 15% so v i cùng k n m ngoái H n n a, tình tr ng m đ m c a

th tr ng đ a c và các công trình xây d ng c a Nhà n c còn tác đ ng x u đ n vòng quay v n c a doanh nghi p

Theo tài li u th ng kê t đ u tháng 4-2011 đ n nay, các chi phí đ u vào đ u đ ng

lo t t ng T ng m nh nh t là than, v i m c t ng t i 41% Ch riêng ph n này đã làm

cho đã làm cho giá thành s n xu t clinker, bán thành ph m xi m ng, t ng t i 12%,

ti p đ n là d u DO t ng g n 20% Các chi phí khác nh c c v n t i, giá ph li u, bao bì… c ng t ng t g n 7% tr lên

2.1.3 Tri n v ng ngành xi m ng Vi t Nam

Ngành xi m ng v n là ngành có t c đ phát tri n, tuy t c đ t ng tr ng d báo s

ch m h n th i gian qua do nh h ng c a n n kinh t nói chung và ngành xây d ng nói riêng

Th tr ng xi m ng có th s t ng tr ng ch m h n trong giai đo n t i do s m t cân đ i gi a cung và c u xi m ng hi n nay Tuy v y, tình hình đ u t xây d ng trong n c và qu c t có nh ng tri n v ng ti p t c m r ng, nhu c u tiêu th xi

m ng m c cao nên kh n ng s n xu t c a các doanh nghi p v n có nh ng thu n

l i D báo t nay đ n n m 2015, trung bình m i n m n c ta tiêu th t 60-70 tri u t n xi m ng nên v n có nhi u c h i cho công nghi p s n xu t xi m ng C

n c có 105 Nhà máy s n xu t xi m ng v i công t ng công su t 61 tri u t n/n m,

k ho ch s n xu t n m 2010 đ t 53 tri u t n trong khi nhu c u 2010 d đoán 50 – 51,5 tri u t n Theo s li u c tính này, n u kinh t Vi t Nam không r i vào tình

c nh khó kh n thì kho ng hai n m n a là c u có kh n ng s b t k p cung (Ngu n:

Qu c V ng, Th i báo Kinh t Sài Gòn, c p nh t ngày 15/09/2011)

V ti m n ng th tr ng xi m ng, s n ph m xi m ng bao và xi m ng xá luôn chi m

v trí quan tr ng nh t trong vi c phát tri n c s h t ng

Giá bán các s n ph m xi m ng liên t c t ng trong th i gian qua do áp l c t ng giá

c a các y u t đ u vào Tuy nhiên chính sách c nh tranh v giá hi n nay không

đ c chú tr ng nhi u n a Các chi n l c qu ng cáo, khu ch tr ng hình nh qua các ph ng ti n truy n thông s là chi n l c quan tr ng đ các nhà s n xu t xi

2.1.4 C h i và thách th c c a ngành xi m ng

2.1.4.1 C h i

- Theo TS c Oanh - T ng th ký Hi p h i xi m ng Vi t Nam, ngành xi

m ng có đ đi u ki n đ phát tri n, do Vi t Nam đang trong quá trình đô th hóa nên nhu c u xây d ng dân d ng, công nghi p, giao thông c n r t nhi u

xi m ng M t khác, n c ta r t d i dào v nguyên li u (đá vôi, đ t sét, ph gia) và có đi u ki n ti p c n v i nh ng công ngh , thi t b m i nh t c

bi t, v i đ i ng cán b khoa h c k thu t c a Vi t Nam đ c đào t o liên

t c, đ c h tr t ngu n v n vay trong và ngoài n c là n n t ng thu n l i cho s phát tri n

- Vi t Nam đang là m t th tr ng ti m n ng không ch đ i v i xi m ng FiCO

mà toàn ngành xi m ng khi n n kinh t đang trên đà t ng tr ng và phát tri n, ngành xây d ng trong giai đo n v a qua phát tri n m nh m , nhu c u phát tri n c s h t ng c a xã h i ngày càng t ng cao nh h th ng c u

đ ng, các công trình l n mang t m vóc qu c gia, các tòa cao c, chung c , nhà ,… đ u đang đ c chú tr ng đ u t

- Toàn ngành xi m ng hi n nay có kho ng 105 nhà máy đã đi vào ho t đ ng, các nhà máy đ c đ u t xây d ng t i các đ a ph ng t n d ng đ c ngu n nguyên li u t nhiên (m đá vôi, đ t sét) i u này giúp cho các doanh nghi p s n xu t xi m ng đ m b o đ c ch t l ng s n ph m đ u ra đ ng

th i h giá thành s n xu t ây c ng là c h i đ ngành xi m ng gia t ng s n

l ng cung ng cho th tr ng trong n c l n xu t kh u ra n c ngoài