Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực thành phố Hồ Chí Minh

NGUY N H U L

tài :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM

LU N V N TH C S KINH T

TP.H Chí Minh – n m 2011

NGUY N H U L

tài :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM

Mã s : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T

TP.H Chí Minh – N m 2011

Tác gi cam đoan t t c các n i dung chi ti t c a lu n v n này đ c trình bày theo k t c u và dàn ý c a tác gi v i s đ u t nghiên c u, thu th p và phân tích các tài li u, thông tin có liên quan, đ ng th i đ c s góp ý, đ nh h ng c a TS Nguy n Th ng đ hoàn t t lu n v n

Tác gi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i l i cam đoan trên

H c viên: Nguy n H u L

L p Qu n tr kinh doanh, k17

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 Ph ng pháp nghiên c u 2

4 Ph m vi nghiên c u 2

5 K t c u lu n v n 3

M đ u 3

Ch ng 1 LÝ THUY T MARKETING TRONG D CH V NGÂN HÀNG 4

1.1 B n ch t c a d ch v 4

1.1.1 Phân lo i d ch v : 4

1.1.2 c tính c a d ch v : 5

1.2 Marketing trong d ch v ngân hàng 6

1.2.1 Gi i thi u v marketing: 6

1.2.2 Marketing và d ch v ngân hàng: 7

1.2.3 Marketing h n h p trong d ch v ngân hàng: 8

1.3 Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u 10

1.4 Ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i 10

1.4.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a ngành ngân hàng: 10

1.4.2 Các ho t đ ng ch y u c a ngân hàng th ng m i: 12

1.4.3 Tính đ c thù trong ho t đ ng ngân hàng th ng m i: 14

TÓM T T CH NG 1 15

Ch ng 2 PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG MARKETING T I NGÂN HÀNG XU T NH P KH U VI T NAM (EXIMBANK) KHU V C TP.HCM 16

2.1 Tình hình tài chính n m 2010 và h ng đi n m 2011 16

2.2 Th c tr ng ho t đ ng marketing t i Eximbank 18

2.3 Gi i thi u ngân hàng Eximbank 20

2.4.2 So sánh m t s ch tiêu v i các ngân hàng khác 22

2.4.2.1 N m 2008 22

2.4.2.2 N m 2009 22

2.4.2.3 N m 2010 23

2.5 Phân tích k t qu kh o sát các y u t marketing nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank khu v c TP.HCM 24

2.6 Phân tích th c tr ng marketing nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank, khu v c TP.HCM 32

2.6.1 H th ng kênh phân ph i: 32

2.6.1.1 M ng l i các đi m giao d ch kinh doanh t i TP.HCM: 33

2.6.1.2 M t b ng và b trí phòng ban t i đi m giao d ch: 33

2.6.2 Y u t ngu n nhân l c: 35

2.6.2.1 Công tác tuy n d ng: 36

2.6.2.2 Công tác đào t o: 37

2.6.2.3 Chính sách đánh giá nhân s : 38

2.6.2.4 Chính sách đ ng viên, khen th ng: 39

2.6.3 Chính sách khách hàng: 39

TÓM T T CH NG 2: 41

Ch ng 3 GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG MARKETING T I NGÂN HÀNG XU T NH P KH U VI T NAM (EXIMBANK) KHU V C TP.HCM 42

3.1 nh h ng phát tri n 42

3.2 Nhóm gi i pháp marketing h n h p 42

3.2.1 Gi i pháp h th ng kênh phân ph i: 43

3.2.2 Gi i pháp chính sách truy n thông: 48

3.2.2.1 T ng c ng ho t đ ng phát tri n khách hàng m i: 48

3.2.2.2 T ng c ng ho t đ ng duy trì khách hàng hi n t i: 49

3.2.2.3 Truy n thông thông qua đ i ng nhân viên: 50

3.2.2.4 Truy n thông thông qua đ i ng bên ngoài (outsource): 51

3.2.2.5 Thông qua các ho t đ ng tài tr - liên k t: 52

3.2.2.6 y m nh ho t đ ng bán chéo s n ph m: 53

3.2.3 Nhóm các gi i pháp ch m sóc khách hàng: 54

3.2.3.1 Thành l p đ i khách hàng bí m t đ ki m tra công tác d ch v : 54

3.2.3.2 Kh o sát v s quan tâm c a khách hàng v d ch v Eximbank: 55

3.2.3.3 Qu n tr than phi n khách hàng: 56

3.2.3.4 Th ng xuyên vi ng th m khách hàng VIP: 56

3.3 Nhóm gi i pháp nâng cao ch t l ng ngu n nhân l c 56

3.3.1 Nâng cao ch t l ng trong công tác tuy n d ng 57

3.3.2 Nâng cao công tác đào t o nhân s 58

TÓM T T CH NG 3: 64

K T LU N 65

ATM : Máy rút ti n t đ ng (Automatic Teller Machine)

CIC : Trung tâm thông tin tín d ng thu c Ngân hàng Nhà N c ông Á : Ngân hàng ông Á

Eximbank : Ngân hàng xu t nh p kh u Vi t Nam

S- Office : Ph n m m qu n lý thông tin c a Eximbank

Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn Th ng Tín

B ng 2.5 : So sánh m t vài ch tiêu v i các ngân hàng khác n m 2008

B ng 2.6 : So sánh m t vài ch tiêu v i các ngân hàng khác n m 2009

B ng 2.7 : So sánh m t vài ch tiêu v i các ngân hàng khác n m 2010

B ng 3.5 : Th ng kê khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank

HÌNH NH

Hình 1.1 : Ma tr n m c đ t ng tác quá trình d ch v

Hình 3.1 : Kênh phân ph i tr c ti p

Hình 3.2 : Kênh phân ph i gián ti p

Hình 3.3 : Truy n thông thông qua đ i ng bên trong

Hình 3.4 : Truy n thông thông qua đ i ng bên ngoài

Hình 3.6 : Mô hình trung tâm đào t o Eximbank

Hình 3.7 : Mô hình 5I

Quá trình toàn c u hóa đang di n ra m t cách m nh m , đ c bi t trong l nh

v c tài chính, thì các doanh nghi p ph i c nh tranh đ t n t i C nh tranh hi n nay không ch l i th v ngu n v n, quy mô ho t đ ng c a t ch c, mà còn s ph i

h p các ho t đ ng marketing m t cách hi u qu nh t Hi n nay, v n đ làm th nào

ng d ng các công c marketing đ c i thi n và nâng cao hi u qu ho t đ ng c a các doanh nghi p Vi t Nam đang tr thành đ tài đ c đông đ o c ng đ ng doanh nghi p quan tâm Trong môi tr ng c nh tranh, s c m nh c a doanh nghi p không

ch đ c đo l ng b ng các y u t n i t i, mà đi u quan tr ng h n chính là trong s

so sánh t ng quan gi a các doanh nghi p v i nhau Làm th nào đ t đ c l i nhu n t i u v i chi phí t i thi u, là m t yêu c u s ng còn c a các doanh nghi p

hi n nay

Là m t trong nh ng ngân hàng th ng m i c ph n hàng đ u Vi t Nam, v i

h n 20 n m hình thành và phát tri n, Ngân Hàng Th ng M i C Ph n Xu t Nh p

Kh u Vi t Nam v i th ng hi u Eximbank đã tr thành ng i b n đ ng hành c a các doanh nghi p và cá nhân trong su t ch ng đ ng t n t i và không ng ng phát tri n c a mình Tuy nhiên, trong b i c nh c nh tranh gay g t hi n nay, cùng v i quá trình h i nh p qu c t , làm th nào đ duy trì và gia t ng lòng trung thành c a khách hàng hi n có là m t quá trình đòi h i ph i có s nghiên c u nghiêm túc t đó xây

d ng các gi i pháp nh m hoàn thi n h n n a các y u t marketing thông qua đó

th c hi n các m c tiêu dài h n c a t ch c Chính vì v y, tôi ch n đ tài “Gi i

pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i Ngân Hàng Xu t Nh p Kh u Vi t Nam (Eximbank), khu v c TP.HCM” cho lu n v n th c s kinh t c a mình

Lu n v n s d ng ngu n đa d li u v i các ngu n sau:

- Ngu n d li u th c p: Bao g m các quy đ nh, chính sách, báo cáo k t qu

ho t đ ng kinh doanh, các báo cáo n i b Eximbank và các ngân hàng khác

- Ngu n d li u s c p: T kh o sát t 115 khách hàng đang s d ng d ch v

ngân hàng t i Eximbank, khu v c TP.HCM, th i gian kh o sát t tháng 7 n m 2011

đ n tháng 8 n m 2011

3.2 Ph ng pháp nghiên c u:

Lu n v n k t h p hai phu ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng:

- Ph ng pháp đ nh tính: T ng h p và phân tích các thông tin trong ph m vi

nghiên c u, trên c s đó xây d ng b ng câu h i kh o sát th c t khách hàng s

5 K t c u lu n v n

M đ u

Ch ng 1 : Lý thuy t marketing trong d ch v ngân hàng

Ch ng 2 : Phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing t i Ngân hàng

Xu t Nh p Kh u Vi t Nam (Eximbank), khu v c TP.HCM

Ch ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i Ngân hàng

Xu t Nh p Kh u Vi t Nam (Eximbank) khu v c TP.HCM

K t lu n

Ch ng 1

LÝ THUY T MARKETING TRONG D CH V NGÂN HÀNG

1.1 B n ch t c a d ch v

Ho t đ ng d ch v đ c xem là đ c tr ng m i c a xã h i h u công nghi p

m c dù l nh v c này c ng không ph i m i ra đ i mà c ng đã xu t hi n trong l ch s loài ng i cùng v i các ho t đ ng khác c a con ng i

các h p đ ng đ gi t i sau gi làm vi c [7] i v i các công ty d ch v chuyên

nghi p, vi c l p ch ng trình cho các cu c t v n c ng gi ng nh chu n b b o v cho m t v án c a m t v n phòng lu t s ho c chu n b m t nhóm bác s đ chu n

b ph u thu t tim

Ng i ta th ng s d ng hai tiêu chí có nh h ng đ n đ c tính c a quá trình chuy n giao d ch v đ n tay ng i s d ng là (1) m c đ s d ng c a nhân viên và (2) m c đ t ng tác và thi t k theo yêu c u khách hàng đ có th th y

r ng các v n đ qu n tr gi a các ngành công nghi p d ch v c ng có tính t ng

đ ng [Hình 1.1]

Khách hàng là ng i tham gia trong quá trình d ch v : S hi n di n c a

khách hàng nh m t ng i tham gia trong quá trình d ch v yêu c u các t ch c cung c p d ch v ph i chú ý đ n thi t k c a các ti n ích – là đi u không có trong

ho t đ ng s n xu t hàng hóa truy n th ng

S n xu t và tiêu dùng d ch v x y ra đ ng th i: Xu t phát t vi c d ch v

đ c t o ra và tiêu dùng đ ng th i làm cho ng i ta không th l u kho ho c d tr

d ch v nh các hàng hóa thông th ng khác nên đã tr thành m t đ c tính quan

tr ng trong qu n tr các t ch c cung ng d ch v

Tính mau h ng theo th i gian: M t d ch v là m t hàng hóa có tính mau

h ng cao, không th l u gi theo th i gian Ví d , đ i v i m t hãng hàng không thì

m t ch trong m t chuy n bay; m t gi ng b nh ho c m t phòng khách s n không

có ng i s d ng ho c m t nhân viên ngân hàng không có khách đ n đ h ph c

v Trong m i tr ng h p, các c h i cung c p d ch v c a h đ u qua đi vì d ch v không th l u gi - nó b bi n m t đi cho dù có đ c s d ng hay không

Th p

Cao

Vi c l a ch n v trí cung c p d ch v do đ a đi m c a khách hàng quy t

đ nh: Trong l nh v c s n xu t, s n ph m đ c chuy n t hãng s n xu t đ n nhà bán

s r i bán l nh ng trong l nh v c d ch v , khách hàng cùng nhà cung c p ph i tr c

ti p g p nhau đ th c hi n m t d ch v Ví d : nhân viên b o hi m nhân th g p khách hàng theo s s p đ t c a khách hàng

Tính vô hình c a d ch v : D ch v là ý t ng, khái ni m và quan đi m trong

khi s n ph m là v t th Do đó s đ i m i, sáng t o trong kinh doanh d ch v không

Ngày nay ho t đ ng marketing đ c xem là m t ho t đ ng không th thi u

đ thành công trong l nh v c kinh doanh c ng nh m i ho t đ ng khác c a xã h i

hi n đ i Nh ng trong m i giai đo n l ch s c th , t i m i qu c gia, m i công ty

đ u có s v n d ng các hi u bi t v marketing m t cách khác nhau D i đây là

m t s quan đi m v marketing:

Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i giúp các cá nhân và t p

th có đ c nh ng gì mình c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và

trao đ i nh ng s n ph m, d ch v có giá tr v i nh ng ng i khác [7]

Marketing là vi c xác đ nh các th tr ng có ti m n ng l i nhu n cao nh t trong hi n t i và t ng lai cùng v i vi c đánh giá nhu c u khách hàng hi n t i và

t ng lai [7]

Marketing bao g m đ c ra m c tiêu kinh doanh, l p ra các k ho ch, ch ng trình hành đ ng đ đ t đ c chúng và qu n lý các d ch v đ đ t các k ho ch,

ch ng trình này Marketing ph i thích ng v i s thay đ i c a th tr ng [7]

1.2.2 Marketing và d ch v ngân hàng:

 T m quan tr ng c a l i nhu n:

Nh ng xu h ng phát tri n g n đây trong kinh doanh d ch v ngân hàng đã

nh n m nh t m quan tr ng c a l i nhu n D i áp l c phí t n ho t đ ng gia t ng do

vi c đem l i ho c cung c p s quan tâm và ch m sóc khách hàng chu n m c cao

Các chuyên gia marketing trong l nh v c ngân hàng cho r ng ho t đ ng

ch m sóc khách hàng là m t y u t quan tr ng c a marketing đ phát tri n và kh i

x ng nh ng ti n ích tài chính m i

Tuy nhiên, vi c đo l ng k t qu c th t vi c ch m sóc khách hàng l i hoàn toàn không đ n gi n Do đó, nhi u ngân hàng xem vi c ch m sóc khách hàng

là ch c n ng ho t đ ng ho c v n hành h n là m t ph n c a ch c n ng marketing Ngoài ra, các ngân hàng c ng c n ph i cân đ i gi a phí t n b ra v i l i ích thu

đ c t vi c ch m sóc khách hàng

 Phân đo n th tr ng:

Phân đo n th tr ng khách nhau thì yêu c u ki u marketing ph i khác nhau Chúng ta s o t ng n u cho r ng ch c n l p và s d ng m t ki u ho t đ ng marketing là đ đ s d ng cho t t c các v n đ và các hoàn c nh khác nhau Tuy nhiên, th tr ng th ng xuyên thay đ i, bi n đ ng nên ho t đ ng marketing luôn

ph i đ ng đ u v i m t th c t là ho t đ ng marketing ph i thay đ i không ng ng

đ thích ng v i s thay đ i c a th tr ng i u này c ng ph i áp d ng cho t t c

các y u t c u thành c a marketing, nh t là đ i v i các phân đo n th tr ng m c tiêu mà ngân hàng đã ch n

V b n ch t, m i cá th , t ch c trong xã h i loài ng i hi n nay là nh ng ch

th đ c l p, cho dù nhi u ch th có nh ng nhu c u khá gi ng nhau và có th ti p c n theo m t cách t ng đ i gi ng nhau nh ng v n t n t i nh ng ch th có nh ng nhu c u

d ch v ngân hàng khác v i nh ng chu n m c, nhu c u thông th ng

Hi n nay, h u h t các nhà qu n tr ngân hàng đ u th a nh n các chi n d ch marketing là m t b ph n c n thi t c a kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, trên th c

t hi n nay là các giám đ c ngân hàng và ngân hàng v n ít g p g khách hàng c a

h nh m t s l nh v c kinh doanh khác Ngoài ra, các nghiên c u cho th y r ng s

hi u bi t c a công chúng v d ch v ngân hàng còn r t th p [7]

1.2.3 Marketing h n h p trong d ch v ngân hàng:

Marketing h n h p là vi c ph i h p các ph ng ti n hay thành ph n c a marketing đ tác đ ng vào th tr ng nh m đ t đ c nh ng m c tiêu

Có 4 thành ph n t o thành marketing h n h p đó là :

 Chính sách s n ph m (Product): Nh m làm cho s n ph m hay d ch v đáp

ng đ c nhu c u và mong mu n c a khách hàng Chu k s ng c a s n ph m, d ch v

th ng tr i qua b n giai đo n là : Gi i thi u, t ng tr ng, b o hòa và suy thoái T ng giai đo n c a vòng đ i s n ph m, d ch v đ c đánh giá b ng đ ng cong doanh thu

và giai đo n t ng tr ng và b o hòa đ t đ c m c cao nh t s kéo giãn các thu c tính

c a d ch v và cách th c y m tr chúng Tuy nhiên, đ đánh giá giai đo n s ng c a

m t d ch v c n ph i ti n hành nghiên c u c n th n, liên t c và lâu dài

M t ngân hàng s lãng phí nhi u ngu n l c và c h i kinh doanh n u b ra

m t s ti n l n đ u t vào ho t đ ng y m tr cho m t s n ph m nào đó khi nó đang trong giai đo n suy thoái, thay vì đ u t vào vi c phát tri n s n ph m, d ch v thay

th Bi t đ c th i đi m và cách th c đ kéo dài chu k s ng c a m t s n ph m

d ch v c th là m t trong nh ng đóng góp c a nghiên c u th tr ng đ i v i v n

đ s n ph m

 Chính sách giá (Price): Các chính sách giá ph i thu hút khách hàng và có l i

Giá c đ c xem là m t trong nh ng y u t linh ho t nh t c a h n h p marketing và khi

s n ph m, d ch v ngân hàng tr nên nh y c m v i y u t giá c thì nó s tr thành y u

t tác đ ng m nh m nh t đ n doanh s và kh n ng sinh l i c a ngân hàng Ngày nay, các ngân hàng càng t p trung c nh tranh thông qua công c giá Ho t đ ng chi t kh u và

áp d ng các m c giá u đãi ngày càng tr nên thông d ng, ph bi n cho các ngân hàng trong quá trình ti p c n v i khách hàng t i các khu v c đ a lý khác nhau mà có th không

đ c áp d ng cho toàn b h th ng c a ngân hàng

 Chính sách phân ph i (Place): Thi t l p, đi u hành h th ng phân ph i

sao cho hi u qu Cách th c m t ngân hàng bán l phân ph i s n ph m đã có nh ng thay đ i nhi u và nhanh chóng trong th i gian g n đây Ví d , vi c s d ng r ng rãi

và đa d ng th nh a trong ho t đ ng tài chính h ng ngày c a khách hàng g m: th tín d ng, th ghi n , th tr ti n ho c máy rút ti n t đ ng ATM đ u là nh ng kênh phân ph i d ch v cho ngân hàng D ch v ngân hàng t i nhà s d ng m ng l i

đi n tho i ho c truy n hình g n đây là m ng máy tính n i v i h th ng máy tính c a ngân hàng đ các t ng giám đ c, giám đ c tài chính, k toán tr ng c a t ch c có

th ti p c n các d ch v tài chính c a ngân hàng ngay t i nhà ho c tr s v n phòng

c a h đ c xem là m t cách ti p c n m i so v i trào l u m r ng m ng l i chi nhánh giao d ch vào nh ng n m 1980 t i các qu c gia phát tri n và vào nh ng n m

2000 t i Vi t Nam Tóm l i, khi ch t l ng c a s n ph m d ch v c ng nh y u t giá c đ c đánh giá là t t thì vi c làm th nào đ cung c p s n ph m đó đ n tay khách hàng m t cách thu n ti n và hi u qu cho ngân hàng là đi u mà các ngân hàng r t quan tâm

 Chính sách xúc ti n (Promotion): S d ng các ph ng ti n thông tin,

qu ng cáo đ thu hút khách hàng Nhìn chung, ho t đ ng truy n thông hay còn g i

là ho t đ ng y m tr c a ngân hàng h ng vào ba nhóm đ i t ng sau:

 Chính ph và công chúng theo ngh a r ng: Ngân hàng mong mu n t o ra

hình nh m t ngân hàng ho t đ ng đúng đ n, hoàn h o và có trách nhi m đ i v i xã

h i và c ng đ ng

 C đông (trong s đó có th có nhi u ng i là c đông c a ngân hàng):

M c tiêu c a ho t đ ng xúc ti n, y m tr s đ m b o cho h r ng kinh doanh c a

ngân hàng đang phát tri n đúng h ng, có l i nhu n và đ m b o cho công vi c ho c cho kho n đ u t c a h vào ngân hàng s t t h n trong dài h n

 Khách hàng có kh n ng sinh l i- ng i đã s d ng ho c s s d ng d ch

v c a ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng c n chú ý trong vi c chuy n m t khách hàng vào ho c ra kh i danh sách khách hàng có kh n ng sinh l i theo tiêu chu n

c a ngân hàng, có kh n ng gây th t v ng cho nh ng khách hàng nh t đ nh

Trong vi c phát tri n chi n l c marketing h n h p, chúng ta c n xem xét tác đ ng c a m i chính sách trong marketing h n h p đ i v i các đo n th tr ng

l a ch n và đ ng nhiên ph i th a mãn nh ng đi u ki n sau:

 t đ c s hòa h p gi a m i đo n th tr ng m c tiêu v i marketing h n h p

 Chi n l c marketing h n h p ph i đ t đ c s hài hòa gi a các chính sách, phát huy đ c kh n ng ti m tàng c a ngân hàng và phát huy t i đa tác d ng tích c c, h n ch t i m c th p nh t nh ng h n ch chi n l c

 Chi n l c ph i th a nh n kh n ng th c t c a các đ i th c nh tranh, né tránh s c m nh và khai thác các đi m y u c a t ng đ i th

 Chi n l c chung marketing quy t đ nh ch t l ng ho t đ ng marketing

và nh h ng tr c ti p t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

1.3 Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u

Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói lên xu

h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng s n ph m d ch v m t th ng hi u nào

trong m t h s n ph m d ch v và l p l i hành vi này [12] Lòng trung thành c a

khách hàng đ i v i th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a

th ng hi u Ngành ti p th đã cho th y các doanh nghi p th ng có o t ng là luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có trong khi đó l i nhu n đem l i cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao

h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí ti p th ti p th ít t n kém h n [14]

Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i

nhu n đem l i cho doanh nghi p càng cao [6]

1.4 Ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i

1.4.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a ngành ngân hàng:

Ngành ngân hàng Vi t Nam đã có m t quá trình phát tri n tuy không dài so

v i các n c trên th gi i nh ng đã ch ng ki n nhi u s thay đ i Nhìn toàn c nh,

s phát tri n c a ngành ngân hàng Vi t Nam có nh ng nét chính sau:

Tr c n m 1990, h th ng Ngân hàng Vi t Nam là h th ng m t c p có ngh a là không có s tách b ch gi a ch c n ng qu n lý và ch c n ng kinh doanh, Ngân hàng Nhà n c đ ng th i c ng là ngân hàng th ng m i và ng c l i ây là

k t qu c a m t n n kinh t t p trung, trong đó c p phát v n là nhi m v c b n c a

h th ng ngân hàng

Sau n m 1986, n m kh i đ u c a công cu c đ i m i đ t n c, ngành ngân hàng c ng đ ng tr c yêu c u ph i thay đ i và tháng 5/1990, hai pháp l nh ngân hàng ra đ i (pháp l nh Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam và pháp l nh ngân hàng, h p tác xã tín d ng và công ty tài chính) đã chính th c chuy n c ch ho t đ ng c a h

th ng ngân hàng Vi t Nam t c p 1 sang c p 2 – trong đó l n đ u tiên đ i t ng nhi m v và m c tiêu ho t đ ng c a m i c p đ c pháp lu t phân bi t r ch ròi:

 Ngân hàng Nhà n c th c thi nhi m v qu n lý nhà n c v ho t đ ng kinh doanh ti n t , tín d ng, thanh toán, ngo i h i và ngân hàng; th c thi nhi m v c a

m t ngân hàng Trung ng – là ngân hàng duy nh t đ c phát hành ti n; là ngân hàng c a các ngân hàng và là ngân hàng c a Nhà n c; Ngân hàng trung ng là c quan t ch c vi c đi u hành chính sách ti n t , l y nhi m v gi n đ nh giá tr

đ ng ti n là m c tiêu ch y u và chi ph i c n b n các chính sách đi u hành c th

đ i v i h th ng các ngân hàng c p 2

 C p ngân hàng kinh doanh thu c l nh v c l u thông ti n t , tín d ng, thanh toán, ngo i h i và d ch v ngân hàng trong toàn h th ng n n kinh t qu c dân do các đ nh ch tài chính ngân hàng và phi ngân hàng th c hi n

Cho đ n th i đi m hi n nay, h th ng ngân hàng v n là nhân t nòng c t, tích c c trong vi c huy đ ng v n ph c v cho đ u t phát tri n n n kinh t , bên

c nh m t kênh huy đ ng v n r t m nh là th tr ng ch ng khoán V i s phát tri n

c a h th ng ngân hàng th ng m i, n n v n minh ti n t Vi t Nam đã t ng b c

đ c kh ng đ nh thông qua tính n đ nh giá tr , tính đa d ng v ph ng ti n thanh toán thay ti n m t và không ng ng hoàn thi n công ngh đi u hành c ng nh công

ngh kinh doanh hi n đ i h ng v nhu c u đa d ng, tính ti n ích c a m i t ng l p nhân dân

Có l ch a bao gi trong l ch s n n kinh t Vi t Nam, ngành ngân hàng có

s phát tri n m nh m nh bây gi S t ng lên nhanh chóng s l ng các ngân hàng, v quy mô v n đi u l , v m ng l i giao d ch đã cho th y đi u đó Nhìn chung, trên th tr ng ngân hàng Vi t Nam hi n nay, các ngân hàng th ng m i

qu c doanh v n chi m vai trò ch đ o trên nhi u m ng ho t đ ng Tuy nhiên, s

tr i d y m nh m c a kh i ngân hàng th ng m i c ph n trong t ng lai g n và

kh i ngân hàng 100% v n n c ngoài đã và đang đe d a vai trò này Ngành ngân hàng đã và đang có nh ng đóng góp to l n cho s phát tri n c a n n kinh t qu c dân và b n thân kinh doanh ngân hàng đã và đang đem l i nh ng kho n l i nhu n

kh ng l cho các ông ch nhà b ng, nh ng đ đánh giá đ c đ y đ th c tr ng và tri n v ng kinh doanh c a ngành ngân hàng Vi t Nam, c n ph i có m t đánh giá

t ng th và d a trên các s li u đáng tin c y

1.4.2 Các ho t đ ng ch y u c a ngân hàng th ng m i:

 Ho t đ ng huy đ ng v n:

NHTM đ c nh n ti n g i c a t ch c, cá nhân và các TCTD khác d i hình th c ti n g i không k h n (ti n g i thanh toán), ti n g i có k h n và ti n g i

ti t ki m

NHTM đ c huy đ ng v n thông qua phát hành gi y t có giá đ huy đ ng

v n ng n h n nh : ch ng ch ti n g i ng n h n, k phi u,… huy đ ng v n trung và dài h n b ng các hình th c phát hành k phi u, trái phi u và c phi u

Trong ho t đ ng kinh doanh c a NHTM có th x y ra tình tr ng th a ho c thi u v n t m th i, đ đ m b o ho t đ ng trong tr ng h p thi u v n do nhu c u thanh toán, chi tr ho c rút ti n c a khách hàng, NHTM có th huy đ ng v n b ng cách vay t các t ch c tín d ng kh c ho c vay v n ng n h n t NHNN

Vay v n c a các t ch c tín d ng khác: Các NHTM vay và cho vay l n nhau

d i hình th c vay qua đêm thông qua th tr ng liên ngân hàng ho c cho vay tr c

ti p l n nhau

Vay v n ng n h n c a NHNN d i các hình th c: Tái c p v n, chi t kh u, tái chi t kh u th ng phi u và các gi y t có giá ng n h n khác; cho vay có đ m

b o b ng th ch p ho c c m c gi y t có giá; cho vay l i theo h s tín d ng

 Ho t đ ng c p tín d ng:

NHTM đ c cho các t ch c, cá nhân vay v n ng n, trung, dài h n nh m đáp ng nhu c u v n s n xu t kinh doanh, d ch v và ph c v đ i s ng

NHTM đ c chi t kh u th ng phi u và các gi y t có giá ng n h n khác

đ i v i t ch c, cá nhân và tái chi t kh u đ i v i các NHTM khác

NHTM đ c b o lãnh vay, b o lãnh thanh toán, b o lãnh th c hi n h p

đ ng, b o lãnh d th u và các hình th c b o lãnh khác b ng uy tín và kh n ng tài chính c a NHTM

Ngoài ra, NHTM còn c p tín d ng d i hình th c nh cho thuê tài chính, bao thanh toán, tài tr xu t kh u, tài tr nh p kh u, cho vay th u chi và cho vay theo h n m c tín d ng,…Trong ho t đ ng c p tín d ng, cho vay là ho t đ ng quan

tr ng và chi m t tr ng cao nh t

 Ho t đ ng d ch v thanh toán và ngân qu

Khách hàng m tài kho n t i các NHTM và thông qua NHTM đ th c hi n các d ch v thanh toán gi a các khách hàng v i nhau

D ch v ngân qu là d ch v liên quan đ n thu-chi ti n m t cho khách hàng

c a NHTM

Ho t đ ng d ch v thanh toán và ngân qu c a NHTM bao g m: Cung c p các ph ng ti n thanh toán; th c hi n các d ch v thanh toán trong n c cho khách hàng; th c hi n các d ch v thanh toán qu c t khi đ c NHNN cho phép; th c hi n

d ch v thu h và chi h , thu đ i ti n không đ tiêu chu n l u thông; th c hi n các

d ch v thanh toán và ngân qu khác theo quy đ nh c a NHNN

NHTM ph i m tài kho n ti n g i t i NHNN n i NHTM đ t tr s chính và duy trì t i đó s d ti n g i d tr b t bu c theo quy đ nh đ th c hi n thanh toán

gi a các ngân hàng v i nhau

 Các ho t đ ng khác:

Góp v n và mua c ph n: NHTM đ c dùng v n đi u l và qu d tr đ góp v n, mua c ph n c a các doanh nghi p và các TCTD khác trong n c theoquy

đ nh c a pháp lu t Ngoài ra, NHTM còn đ c góp v n, mua c ph n và liên doanh

v i ngân hàng n c ngoài đ thành l p ngân hàng liên doanh

Tham gia th tr ng ti n t : NHTM đ c tham gia th tr ng ti n t theo quy

đ nh c a NHNN, thông qua các hình th c mua bán các công c c a th tr ng ti n t

Kinh doanh ngo i h i: NHTM đ c phép tr c ti p kinh doanh ho c thành

l p công ty tr c thu c đ kinh doanh ngo i h i và vàng trên th tr ng trong n c

và qu c t

y thác và nh n y thác: NHTM đ c y thác và nh n y thác làm đ i lyù

trong các l nh v c liên quan đ n ho t đ ng ngân hàng, k c qu n lyù tài s n, v n

đ u t c a các t ch c, cá nhân trong và ngoài n c

B o qu n v t quý giá: NHTM đ c th c hi n các d ch v b o qu n v t qúy,

gi y t có giá, cho thuê t s t, c m đ và các d ch v khác có liên quan theo quy

ph n đông công chúng và kéo theo nh ng tác đ ng x u nh h ng sâu r ng đ n đ i

s ng kinh t xã h i

S t n t i và phát tri n c a các NHTM quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a

n n kinh t Trong l ch s nhi u cu c kh ng kho ng c a các n n kinh t l n nguyên nhân ban đ u là s đ v và kh ng ho ng trong h th ng ngành tài chính ngân hàng

i n hình là cu c kh ng kho ng tài chính ti n t Châu Á n m 1997 và g n đây là

cu c kh ng ho ng tài chính b t ngu n t M v i vi c hàng lo t các ngân hàng b phá s n M t khi cu c kh ng ho ng x y ra, m c đ nh h ng nghiêm tr ng c a nó không còn gi i h n trong ph m vi m t qu c gia mà lan r ng ra c khu v c và toàn

b n n kinh t th gi i Xu t phát t ch c n ng t o ti n, s thay đ i trong kh i

l ng ti n t do các NHTM t o ra có liên quan ch t ch t i tình hình kinh t , đ c

V i vai trò trung gian tài chính và trung gian thanh toán cho n n kinh t , ho t

đ ng c a NHTM r t đa d ng và có liên quan tr c ti p t i nhi u đ i t ng khách hàng Khách hàng c a NHTM có th là các t ch c chính tr xã h i, các cá nhân, doanh nghi p ho c b t k đ i t ng nào có nhu c u s d ng s n ph m, d ch v ngân hàng Do v y, ngoài vi c xác đ nh nhu c u, NHTM còn ph i nghiên c u c

nh ng y u t khác nh : truy n th ng, v n hóa, phong t c, thói quen, hành vi c a

t ng đ i t ng khách hàng Nói cách khác, NHTM c n nghiên c u và thích nghi

Ch ng 2 PHÂN TÍCH T H C TR NG HO T NG MARKETING

T I NGÂN HÀNG XU T NH P KH U VI T NAM (EXIMBANK),

KHU V C TP.HCM

2.1 Tình hình tài chính n m 2010 và h ng đi n m 2011

Tình hình tài chính n m 2010 theo các chuyên gia kinh t hàng đ u Vi t Nam nh n đ nh là tích c c, nh n m nh v nh ng đi m y u đã khi n h th ng tài chính n m 2010 g p khá nhi u bi n đ ng

Th nh t: H th ng tài chính bao g m các ngân hàng th ng m i và các t p

đoàn b o hi m ho t đ ng n đ nh, l i nhu n c a khu v c tài chính đ t k t qu cao

nh t so v i các các khu v c kinh t khác Bình quân l i nhu n t i khu v c này vào kho ng 15%, cao h n so v i 14% n m 2009

Th hai: N x u n m 2010 c ng cao h n n m 2009 N m 2009 t l này là

2.3% n m 2010 là 2.5% (theo quy t đ nh 493/2005 c a NHNN quy đ nh “n x u là các n thu c các nhóm 3,4 và 5” và “n quá h n là các kho n n mà m t ph n ho c toàn b n g c và/ho c lãi đã quá h n”) i u này c ng d hi u, hi n nay qui mô các ngân hàng đ c bi t là h th ng các ngân hàng TMCP đang t ng tr ng r t nhanh, vi c khai tr ng các đi m giao d ch (Chi nhánh, phòng giao d ch) liên t c

di n ra, đi u này đ ng ngh a áp l c c nh tranh đ lôi kéo khách hàng càng tr nên quy t li t h n, khi đó n quá h n, n x u gia t ng là đi u khó tránh kh i

i v i Eximbank tình hình n quá h n và s l ng các chi nhánh t n m

Th ba: Thanh kho n t i các NHTM đ u n m 2010 có nh ng tr c tr c M t

s g p nh ng khó kh n nh t đ nh v thanh kho n, nh sau đó đã k p th i kh c ph c,

h i , giá c c v n t i t ng lên Nh ng nh ng y u t đó ch a đ th i gian đ kh c

ph c nh ng khó kh n v tài chính c a Vinashin S ki n Vinashin nh h ng tr c

ti p đ n tình hình tài chính c a Vi t Nam vì nh ng kho n n kh ng l c a t p đoàn này xu t phát t vi c vay v n t các ngân hàng và kh n ng Vinashin thanh toán các kho n n này khi đ n h n là r t th p, khi đó s làm h th ng các ngân hàng (ch

n ) m t cân đ i vì không thu đ c n đúng h n và nh h ng l n đ n hi u qu s

d ng v n c a các ngân hàng này M t khác, làm cho ng i dân không còn lòng tin

đ i Chính ph mà tr c ti p đây là các t p đoàn Nhà n c và gián ti p là các ngân hàng v kh n ng qu n tr đi u hành

ph m t ng m nh là do tính mùa v m t n m g p m t l n th ng vào cu i n m Ngoài

ra, còn m t nguyên nhân khác đ c g i là chu k c a giá nông s n, kho ng b n n m

m t l n thì giá nông s n có nh ng đ t bi n do thiên tai không ch Vi t Nam mà trên toàn th gi i Hai lý do này làm giá nông s n t ng đ t bi n, đ y ch s giá tiêu dùng – CPI t ng lên khá cao trong nh ng tháng cu i n m 2010 và đ u n m 2011

V i nh ng di n bi n c a tình hình tài chính n m 2010, m c tiêu n m 2011 Chính ph s đ t m c tiêu n đ nh kinh t v mô và ki m ch l m phát lên hàng đ u

k lu t h n N m 2010, theo nh n đ nh c a các chuyên gia kinh t Vi t Nam vi c áp

d ng nhi u công c hành chính nên các NHTM ch ng nh ng không tuân th mà còn lách tránh, t o nên s l ch l c đi n hình là làm cho c u trúc r i ro c a lãi su t

và c u trúc k h n c a lãi su t b bi n d ng, méo mó, trong đó n i b t nh t là chính sách đi u hành t giá và chính sách lãi su t huy đ ng v n

2.2 Th c tr ng ho t đ ng marketing t i Eximbank

Hi n nay, s l ng ngân hàng t i th tr ng Vi t Nam ngày càng gia t ng, bên c nh vi c ra đ i các ngân hàng m i, ho t đ ng m r ng đ a bàn b ng cách m thêm các chi nhánh, phòng giao d ch c a các ngân hàng ngày càng nhi u M c cung đang t ng m nh và khách hàng đang đ ng tr c quá nhi u s l a ch n, đi u này đã làm các ngân hàng đang r t n l c hàng ngày nh m th c hi n các ho t đ ng marketing đ nâng cao hình nh c a mình Cung cách th c hi n ho t đ ng marketing c a các ngân hàng Vi t Nam đang thay đ i t ng ngày, khách hàng ngày nay không c n ph i tìm ki m ngân hàng, đ n t n n i đ giao d ch, h có th trao đ i qua đi n tho i s đ c các ngân hàng t v n h tr nhi t tình và th m chí đ c

ph c v t n nhà Các ngân hàng đang ph i đ i m t v i th c t là phát tri n khách hàng m i r t khó kh n, bên c nh vi c gi chân khách hàng c c ng khó kh n không

kém Trong th i gian ho t đ ng t n m 2008 đ n 2010, theo th ng kê n i b c a Eximbank ghi nh n t l khách hàng b m t và khách hàng m i nh sau:

Ngu n: Báo cáo n i b Eximbank n m 2010

Hi n nay, s l ng khách hàng đang giao d ch t i Eximbank là 600.000 khách hàng và n u không có các bi n pháp đ thu h p chênh l ch gi a vi c phát tri n khách hàng m i so v i th c tr ng khách hàng c b m t thì t ng s l ng khách hàng c a Eximbank s ti p t c gi m trong th i gian t i i u đáng quan tâm

là trong t ng s khách hàng b m t xu t phát t s không hài lòng v s n ph m d ch

v , kh n ng đáp ng c a Eximbank chi m t l đ n 80% và nh ng khách hàng này

ch đ ng ho c b lôi kéo t các ngân hàng khác đáp ng đ c nhu c u c a h , s còn l i xu t phát t các nguyên nhân khác nh : vi ph m giao d ch, doanh nghi p

gi i th , …T c đ t ng trung bình s l ng chi nhánh t i Eximbank t n m 2008

đ n 2010 là 140% so v i t c đ phát tri n khách hàng trung bình 5% c ng kho ng

th i gian đó là ch a hi u qu Trong b ng th ng kê ch t p trung th ng kê t i S giao d ch 1 và các chi nhánh có th i gian ho t đ ng trên 3 n m (nh ng chi nhánh có

th i gian ho t đ ng d i 3 n m đánh giá s không chính xác)

Th c t hi n nay, t ng s l ng các ngân hàng nói chung t i Vi t Nam đ n tháng 6 n m 2011 là 100 đ n v (t ng cung), v i dân s c a Vi t Nam g n 90 tri u

ng i Nh v y, tính trung bình m i ngân hàng ph c v cho 900.000 ng i (t ng

c u) thì ch a th nói ngu n cung l n so v i nhu c u c a ng i dân Tuy nhiên, hi n nay các ngân hàng t i Vi t Nam nói riêng ch y u ph c v cho ng i giàu theo nguyên t c 80% ngu n thu c a các ngân hàng xu t phát t 20% khách hàng là nh ng

ng i giàu có, t đó làm cho áp l c c nh tranh gi a các ngân hàng v i nhau ngày càng gay g t Vì th , các ngân hàng v n d ng m i bi n pháp có th , trong đó t p

trung vào các bi n pháp marketing đ phát tri n khách hàng m i và gi chân khách hàng hi n có đang tr thành m t m c tiêu trong xu h ng kinh doanh hi n nay

B ng 2.3: Th ng kê s l ng ngân hàng t i Vi t Nam

Ngu n: Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam n m 2011

2.3 Gi i thi u ngân hàng Eximbank

Eximbank đ c thành l p vào ngày 24/5/1989 theo quy t đ nh s 140/CT

c a Ch T ch H i ng B Tr ng v i tên g i đ u tiên là Ngân Hàng Xu t Nh p

Kh u Vi t Nam

Ngân hàng chính th c đi vào ho t đ ng ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1993

Th ng c NHNN Vi t Nam ký gi y phép s 11/Nh-GP cho phép Ngân hàng ho t

đ ng trong th i h n 50 n m v i s v n đi u l đ ng ký là 50 t đ ng Vi t Nam

t ng đ ng 12,5 tri u USD v i tên g i là ngân hàng Th ng M i C Ph n Xu t

Nh p Kh u Vi t Nam, g i t t là Vietnam Eximbank n nay, v n đi u l Eximbank đ t 10.560 t đ ng Eximbank hi n là m t trong nh ng Ngân Hàng có

v n ch s h u l n nh t trong kh i các NH TMCP t i Vi t Nam (Ph l c 5)

Eximbank có đ a bàn ho t đ ng r ng kh p c n c v i tr s chính đ t t i TP.H Chí Minh, 1 s giao d ch, 39 chi nhánh, 142 phòng giao d ch, 1 đi m giao

d ch và m t v n phòng đ i di n t i Hà N i ã thi t l p quan h đ i lý v i h n 750 ngân hàng t i 72 qu c gia trên th gi i

Ngân hàng cung c p đ y đ các d ch v c a m t ngân hàng c th sau:

 Huy đ ng ti n g i ti t ki m, ti n g i thanh toán c a cá nhân và đ n v b ng VND, ngo i t và vàng

 Cho vay ng n h n, trung và dài h n; cho vay đ ng tài tr ; cho vay th u chi; cho vay sinh ho t, tiêu dùng; cho vay theo h n m c tín d ng b ng VND, ngo i t và vàng

 Mua bán các lo i ngo i t theo ph ng th c giao ngay ( Spot), hoán đ i (Swap), k h n (Forward) và quy n l a ch n ti n t (Currency Option)

 Thanh toán, tài tr xu t nh p kh u hàng hóa, chi t kh u ch ng t hàng hóa

và th c hi n chuy n ti n qua h th ng SWIFT b o đ m nhanh chóng, chi phí h p

lý, an toàn v i các hình th c thanh toán b ng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque

 Phát hành và thanh toán th tín d ng n i đ a và qu c t : th Eximbank Mastercard, th Visa Card, th Doanh Nhân, th n i đ a V-TOP Ch p nh n thanh

toán th qu c t Visa, Mastercard,… thanh toán qua m ng b ng th

 Th c hi n giao d ch ngân qu , chi l ng, thu chi h , thu chi t i ch , thu đ i ngo i t , nh n và chi tr ki u h i, chuy n ti n trong và ngoài n c

 Các nghi p v b o lãnh trong và ngoài n c ( b o lãnh thanh toán, thanh toán thu , th c hi n h p đ ng, d th u, ng tr c, b o hành,… )

 D ch v tài chính tr n gói h tr du h c T v n đ u t – tài chính- ti n t

 D ch v đa d ng v đ a c, Home-Banking, Telephone-Banking

 Các d ch v khác: b i hoàn chi phi u b m t c p đ i v i tr ng h p Thomas Cook Traveller’ Cheques, thu ti n làm th t c xu t c nh ( I.O.M)

N quá h n T 289 160 283 1,698 946 1.000

S l ng chi nhánh CN 9 24 66 111 140 183 Ngu n: báo cáo tài chính c a Eximbank

Nhìn chung, ho t đ ng kinh doanh c a Eximbank t n m 2005 đ n 2010

t ng đ i n đ nh, các ch tiêu đ u cĩ s t ng tr ng khá t t Riêng ch tiêu v h

th ng kênh phân ph i hay s l ng các chi nhánh, đi m giao d ch cịn quá m ng so

v i ti m l c v n cĩ c a Eximbank

2.4.2 So sánh m t s ch tiêu v i các ngân hàng khác

2.4.2.1 N m 2008

B ng 2.5: So sánh m t vài ch tiêu v i ngân hàng khác n m 2008

Tổng tài sản (tỷ đồng) 119,000 70,000 48,000 36,000 Huy động vốn (tỷ đồng) 78,000 53,000 31,000 23,000

Dư nợ cho vay (tỷ đồng) 35,000 33,000 21,000 23,000

Vốn điều lệ (tỷ đồng) 5,805 5,116 4,249 1,600

Ngu n: Báo cáo tài chính c a các ngân hàng cơng b trên internet

Nhìn vào b ng th ng kê trên cho th y, m c dù là m t ngân hàng cĩ v n đi u

l khá cao và g n b ng các ngân hàng khác nh ng chính s chênh l ch quá l n v

s đi m giao d ch đã nh h ng nh t đ nh đ n các ch tiêu khác đ c bi t là các ch tiêu d n cho vay và ch tiêu huy đ ng v n

2.4.2.2 N m 2009

B ng 2.6: So sánh m t vài ch tiêu v i ngân hàng khác n m 2009

Tổng tài sản (tỷ đồng) 168,000 98,458 63,300 42,250 Huy động vốn (tỷ đồng) 109,000 86,440 45,300 35,970

Dư nợ cho vay (tỷ đồng) 62,000 55,347 34,000 34,000 Lợi nhuận (tỷ đồng) 2,800 2,021 1,500 780 Vốn điều lệ (tỷ đồng) 7,814 6,700 8,800 3,400

Ngu n: Báo cáo tài chính c a các ngân hàng cơng b trên internet

N m 2009, t ng s đi m giao d ch c a Eximbank là 100 đi m t ng 24 đi m giao d ch so v i n m 2008, t c đ t ng là 130% nh ng nĩ đã giúp cho t ng tài s n

t ng 131%, huy đ ng v n t ng 146%, d n tín d ng t ng 162% so v i n m 2008,

đ u này m t l n n a cho th y vai trị c a h th ng kênh phân ph i mà c th đây

là s l ng đi m giao d ch c a ngân hàng

2.4.2.3 N m 2010

B ng 2.7: So sánh m t vài ch tiêu v i ngân hàng khác n m 2010

Tổng tài sản (tỷ đồng) 205,103 141,779 131,111 60,000 Huy động vốn (tỷ đồng) 137,881 126,203 79,005 50,000

Dư nợ cho vay (tỷ đồng) 87,195 77,486 62,346 43,000 Lợi nhuận (tỷ đồng) 3,102 2,426 2,378 1,100 Vốn điều lệ (tỷ đồng) 9,377 9,179 10,560 6,000

Ngu n: Báo cáo tài chính c a các ngân hàng cơng b trên internet

Th y đ c t m quan tr ng c a vi c m r ng h th ng kênh phân ph i, n m

2010 ch tiêu này ti p t c t ng thêm 83 đi m t ng đ ng 183% làm cho t ng tài

s n t ng lên 208%, huy đ ng t ng 175%, d n tín d ng t ng 183% đ c bi t là ch tiêu l i nhu n t ng 158% so v i n m 2009

Nhìn chung, ho t đ ng kinh doanh c a các ngân hàng t i Vi t Nam nĩi chung và t i Eximbank nĩi riêng ph thu c ch y u vào hai m ng chính là m ng huy đ ng v n và m ng tín d ng (trong đĩ ch y u là cho vay), trong đĩ ho t đ ng tín d ng đĩng gĩp g n 80% trên t ng l i nhu n t i Eximbank Tuy nhiên, c ng c n

h t s c quan tâm đ n ch tiêu n quá h n, vì ch tiêu này ph n nh ch t l ng tín

d ng, khi ch t l ng tín d ng khơng t t t c phát sinh các kho n n t nhĩm 2 đ n nhĩm 5, đ ng ngh a v i vi c ngân hàng ph i trích l p d phịng r i ro (theo quy t

đ nh 493/2005/Q -NHNN c a NHNN)

Ho t đ ng kinh doanh c a Eximbank t n m 2005 đ n n m 2010 nhìn

chung, đ u t ng và t c đ t ng t ng đ i cao, đ c bi t là ch tiêu l i nhu n [B ng

2.4] Tuy nhiên, so v i các đ i th c nh tranh tr c ti p khác nh ACB, Sacombank, ông Á thì hi u qu ho t đ ng c a Eximbank v n ch a t n d ng t t nh ng gì mình đang có i u này, xu t phát t nguyên nhân chính là công tác marketing t i Eximbank ch a đ c chú tr ng m t cách đúng m c, đ c bi t là công tác phát tri n,

m r ng m ng l i – đi m giao d ch và công tác truy n thông N m 2008, s đi m giao d ch c a Eximbank là 76, trong khi đó ACB là 157, Sacombank là 240 và ông Á là 135 n n m 2010, s đi m giao d ch c a Eximbank là 183, ACB là

280, Sacombank là 310 và ông Á là 244 Nh v y, t c đ phát tri n m ng l i chi nhánh – đi m giao d ch c a Eximbank t ng tr ng r t ch m so v i ngu n v n đi u

l n m 2010 là 10.560 t đ ng (cao nh t so v i 03 ngân hàng còn l i là ACB, Sacombank và ông Á) Vi c phát tri n m ng l i ch m làm nh h ng đ n vi c phát tri n kinh doanh và c h i chi m l nh th ph n ho t đ ng Bên c nh đó, còn

nh h ng đ n kh n ng nh n bi t th ng hi u Eximbank c a khách hàng khá kém

so v i ACB và Sacombank

nh h ng phát tri n c a Eximbank trong th i gian t i là ti p t c đ y m nh

ho t đ ng tài tr th ng m i, đa d ng hóa các s n ph m d ch v ngân hàng, phát tri n nhanh m ng ho t đ ng ngân hàng bán l , cung c p gi i pháp tài chính cho khách hàng cá nhân m t cách hi u qu và linh ho t nh t V i m c tiêu chi n

l c nh th , vi c làm th nào đ chuy n t i các s n ph m d ch v c a ngân hàng

đ n v i khách hàng m t cách hi u qu nh t là v n đ mà Eximbank c n nghiên c u tri n khai trong th i gian t i

2.5 Phân tích k t qu kh o sát các y u t marketing nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank khu v c TP.HCM

có c s khoa h c v ho t đ ng marketing có nh h ng đ n lòng tring thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank khu v c TP.HCM tác gi ti n hàng kh o sát đ tìm ra các nhân t marketing nh h ng đ n lòng trung thành trong l nh v c tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, qua đó b ng các gi i pháp nh m hoàn thi n h n n a ho t đ ng marketing nh m c ng c và gia t ng lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank trong th i gian t i là vi c

ph i làm Th c t cho th y, vi c phát tri n khách hàng m i đã khó và đ gi chân

đ c khách hàng c t i Eximbank là m t khó kh n l n h n r t nhi u, vì chi phí đ phát tri n m t khách hàng m i t n kém g p 10 l n so v i vi c gi chân khách hàng truy n th ng, đ c bi t trong giai đo n c nh tranh kh c li t trên th tr ng ngân hàng

hi n nay

K t qu đánh giá d a trên s kh o sát, phân tích v i kích th c m u n =115

v các y u t marketing nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng

d ch v t i Eximbank t i Tp.HCM (quy trình nghiên c u đ c th c hi n t i ph l c

1) M u nghiên c u đ c ch n theo ph ng th c ch n l c k t h p thu n ti n – t c

nh ng khách hàng đã và đang giao d ch t i Eximbank khu v c Tp.HCM v i t ng

m c thu nh p và đ tu i khác nhau K t qu cho th y các thành ph n v lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank nh sau:

I – N ng l c ph c v (kh n ng đáp ng và n ng l c c a nhân viên)

1 Nhân viên Eximbank luôn s n lòng ph c v tôi

2 Nhân viên Eximbank luôn t v n nhi t tình cho tôi

3 Tác phong ph c v c a nhân viên Eximbank nhanh nh n

4 Trình đ hi u bi t nghi p v c a nhân viên Eximbank r t cao

5 X lý nghi p v c a nhân viên Eximbank r t chính xác

6 Nhân viên Eximbank r t l ch s

II – C s v t ch t (ph ng ti n h u hình)

7 H th ng m ng l i chi nhánh/PGD c a Eximbank r ng kh p

8 a đi m đ t chi nhánh/PGD c a Eximbank r t thu n ti n

9 Trang thi t b c a Eximbank hi n đ i

10 Thi t k t ng th chi nhánh/PGD c a Eximbank r t n t ng

11 M t b ng giao d ch c a Eximbank r t r ng rãi, thoáng mát

12 Bãi gi xe c a Eximbank r t r ng rãi

III – Chính sách khách hàng

13 Chính sách lãi su t/phí c a Eximbank r t c nh tranh

14 Chính sách lãi su t ti n g i c a Eximbank r t c nh tranh

15 Ch ng trình khuy n mãi c a Eximbank r t th ng xuyên

16 Eximbank luôn u đãi cho khách hàng truy n th ng có doanh s giao d ch cao

Nh đã đ c p ch ng 1, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i Eximbank có ý ngh a quan tr ng, nó nói lên xu h ng s d ng d ch v c a ngân hàng và l p l i hành vi này m t khi khách hàng c m th y nh ng đòi h i c a mình

đ c ngân hàng quan tâm đ n

V i thang đo kh o sát Likert 5 b t v i các m c 1 là hoàn toàn ph n đ i, m c

2 là ph n đ i, m c 3 là không có ý ki n, m c 4 là đ ng ý và m c 5 là hoàn toàn

đ ng ý và đ c kh o sát v i s l ng m u n = 115 t ng ng v i 115 khách hàng đang giao d ch t i Eximbank khu v c TP.HCM

Tác gi xây d ng thang đo v lòng trung thành trong l nh v c ngân hàng, c

th là t i ngân hàng Eximbank d a trên c s tham kh o thang đo v ch t l ng

d ch v siêu th (nghiên c u s 2 - nghiên c u khoa h c marketing c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang n m 2007) B ng câu h i kh o sát bao g m 23 câu h i chính và 2 câu h i ki m soát đ c trình bày t i ph l c 2

Nghiên c u ti n hành kh o sát 115 khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v

t i Eximbank v i s l ng bi n quan sát là 25 g n b ng 1/5 l n s bi n quan sát Do

v y s l ng m u kh o sát trên là h p lý Ph ng pháp ch n m u là thu n ti n k t

h p ch n l c a bàn kh o sát t i các qu n c a Tp.HCM g m Q.1, Q.3, Q.5, Q.10, Q.Bình Th nh, Q.Th c, Q.2, Qu n 9, Q.7

D li u đ c x lý thông qua ph n m m SPSS K t qu nh sau:

+ S ng i có đ tu i b ng ho c trên 40 (m c 5) chi m t l 8.7%

Thu nh p:

+ S ng i có thu nh p nh h n ho c b ng 5 tri u chi m t l 15.7%

+ S ng i có thu nh p t 5 – 6 tri u chi m t l 20%

+ S ng i có thu nh p t 6 – 7 tri u chi m t l 21.7%

+ S ng i có thu nh p t 7- 8 tri u chi m t l 13.9%

+ S ng i có thu nh p l n h n ho c b ng 8 tri u chi m t l 28.7%

2 t tên bi n:

 Thang đo v m c đ nh n bi t th ng hi u Eximbank: Bao g m 3

bi n quan sát sau:

V1: Tôi bi t đ c Eximbank

V2: Tôi có th d dàng nh n bi t Eximbank v i các ngân hàng khác

V3: Tôi có th nh và nh n bi t logo c a Eximbank m t cách nhanh chóng

 Thang đo v n ng l c ph c v (kh n ng đáp ng và n ng l c nhân

viên): Bao g m 6 bi n quan sát sau:

V4: Nhân viên Eximbank luôn s n lòng ph c v tôi

V5: Nhân viên Ex imbank luôn t v n nhi t tình cho tôi

V6: Tác phong ph c v c a nhân viên Eximbank nhanh nh n

V7: Trình đ hi u bi t nghi p v c a nhân viên Eximbank r t cao

V8: X lý nghi p v c a nhân viên Eximbank r t chính xác

V9: Nhân viên Eximbank r t l ch s

 Thang đo c s v t ch t (thành ph n h u hình): Bao g m 6 bi n quan

sát sau:

V10: H th ng m ng l i chi nhánh/PGD c a Eximbank r ng kh p

V11: a đi m đ t chi nhánh/PGD c a Eximbank r t thu n ti n

V12: Trang thi t b c a Eximbank hi n đ i

V13: Thi t k t ng th chi nhánh/PGD c a Eximbank r t n t ng

V14: M t b ng giao d ch c a Eximbank r t r ng rãi, thoáng mát

V15: Bãi gi xe c a Eximbank r t r ng rãi

 Thang đo chính sách khách hàng: Bao g m 4 bi n quan sát sau:

V16: Chính sách lãi su t/phí c a Eximbank r t c nh tranh

V17: Chính sách lãi su t ti n g i c a Eximbank r t c nh tranh

V18: Ch ng trình khuy n mãi c a Eximbank r t th ng xuyên

V19: Eximbank luôn u đãi cho khách hàng truy n th ng có doanh s giao d ch cao

 Thang đo v lòng trung thành: Bao g m 4 bi n quan sát sau:

V20: Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a Eximbank

V21: Eximbank là l a ch n đ u tiên c a tôi

V22: Tôi s không chuy n sang ngân hàng khác n u Eximbank v n

3 Ki m đ nh đ tin c y thang đo:

Phân tích Crobach,s Alpha:

Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u: M c đ nh n bi t th ng hi u là

kh n ng m t khách hàng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a

th ng hi u Eximbank trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng

 H s Crobach,s Alpha đ t 0.688 cao h n m c tiêu chu n (0.5) v i 3 bi n quan sát nên thang đo này đ c ch p nh n (ph l c 1)

 Các h s t ng quan bi n t ng c a v1, v2, v3 đ u đ t trên yêu c u (>0.3)

nên t t c các bi n quan sát đ c ch p nh n (ph l c 1)

Thang đo n ng l c ph c v : Nói lên kh n ng đáp ng d ch v c ng nh

vi c v n d ng các k n ng chuyên môn thông qua tác phong làm vi c chuyên

nghi p đ x lý nghi p v

 H s Crobach,s Alpha đ t 0.857 cao h n m c tiêu chu n (0.5) v i 6 bi n quan sát nên thang đo này đ c ch p nh n (ph l c 1)

 Các h s t ng quan bi n t ng c a v4, v5, v6, v7, v8, v9 đ u đ t trên yêu

trên yêu c u (>0.3) nên t t c các bi n quan sát đ c ch p nh n (ph l c 1)

Thang đo chính sách khách hàng: Là nh ng chính sách bao g m lãi su t cho

vay, lãi su t huy đ ng, các ch ng trình khuy n mãi đ nh k … và h th ng x p

Thang đo lòng trung thành: Nó nói lên xu h ng s d ng s n ph m d ch v

có tính l p l i hành vi này khi khách hàng có nhu c u v s n ph m d ch v mà h đã

Phân tích các nhân t khám phá – EFA:

Sau khi ki m đ nh đ tin c y Crobach,s Alpha và h s t ng quan bi n t ng

c a 19 bi n (không đ a 4 bi n con c a bi n t ng v lòng trung thành vào vì đây là

bi n ph thu c) k t qu đ u đ t yêu c u nên t t c các bi n này s ti p t c dùng đ

ch y phân tích các nhân t khám phá EFA, k t qu nh sau:

 Ki m đ nh KMO: H s Sig nh và h s KMO l n h n m c tiêu chu n

(0.784 > 0.5) nên thích h p cho phân tích EFA ti p theo (ph l c 1)

 Ti n hành phân tích EFA b ng phép quay Varimax ta th y 19 bi n đ c chia thành 4 thành ph n (có h s Eigenvalues là 1.367 > 1) và t ng ph ng sai trích

đ c là 60.573% (> 0.5) (ph l c 1)

Tuy nhiên, đ kh ng đ nh b n thân m i thành ph n trong 4 thành ph n trên

có đ t đ c các tiêu chu n nh trên không, tác gi ti p t c th c hi n vi c phân tích EFA cho t ng bi n t ng, k t qu đ u đ t yêu c u

 Trong b ng Rotated component matrix, các h s loading đ u đ t yêu c u,

t c các bi n đ u đ t giá tr h i t cao h n m c tiêu chu n là 0.3 (ph l c 1)

K t lu n: Sau khi ti n hành ki m đ nh thang đo và phân tích EFA, các thành ph n

m c đ quan tâm d ch v c a Eximbank g m 4 thành ph n d i đây và thang đo chính th c đ c ch p nh n:

A – M c đ nh n bi t th ng hi u

2 Tôi có th d dàng nh n bi t Eximbank v i các ngân hàng khác V2

3 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a Eximbank m t cách nhanh chóng V3

B- N ng l c ph c v (kh n ng đáp ng và n ng l c nhân viên)

4 Nhân viên Eximbank luôn s n lòng ph c v tôi V4

5 Nhân viên Eximbank luôn t v n nhi t tình cho tôi V5

6 Tác phong ph c v c a nhân viên Eximbank nhanh nh n V6

7 Trình đ hi u bi t nghi p v c a nhân viên Eximbank r t cao V7

8 X lý nghi p v c a nhân viên Eximbank r t chính xác V8

C- C s v t ch t (thành ph n h u hình)

10 H th ng m ng l i chi nhánh/PGD c a Eximbank r ng kh p V10

11 a đi m đ t chi nhánh/PGD c a Eximbank r t thu n ti n V11

13 Thi t k t ng th chi nhánh/PGD c a Eximbank r t n t ng V13

14 M t b ng giao d ch c a Eximbank r t r ng rãi, thoáng mát V14

15 Bãi gi xe c a Eximbank r t r ng rãi V15

D- Chính sách khách hàng

16 Chính sách lãi su t/phí c a Eximbank r t c nh tranh V16

17 Chính sách lãi su t ti n g i c a Eximbank r t c nh tranh V17

18 Ch ng trình khuy n mãi c a Eximbank r t th ng xuyên V18

19 Eximbank luôn u đãi cho khách hàng truy n th ng có doanh s giao d ch cao V19

4 Phân tích s t ng quan gi a các thành ph n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v t i Eximbank khu v c TP.HCM :

Trong đó 4 bi n đ c l p là A,B,C,D và 1 bi n ph thu c là bi n E (lòng trung thành), ti n hành đ a 4 bi n đ c l p và 1 bi n ph thu c vào phân tích s t ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c, cho k t qu có s t ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c Trong đó, thành ph n chính sách có s t ng quan cao nh t đ i v i lòng trung thành so v i thành ph n n ng l c ph c v và thành ph n c s v t ch t K t qu này cho th y lòng trung thành c a khách hàng

t i Eximbank ph thu c vào 3 y u t đó là chính sách khách hàng, kh n ng đáp

ng c ng nh n ng l c ph c v c a đ i ng nhân viên Eximbank và cu i cùng là

y u t c s v t ch t Khi Eximbank làm t t 3 y u t trên, có ngh a là đã đáp ng

đ c nh ng yêu c u mà khách hàng quan tâm, t đó c ng c duy trì lòng trung thành c a khách hàng Eximbank khu v c TP.HCM, còn ng c l i thì lòng trung thành c a khách hàng s b m t d n d n đ n kh n ng m t khách hàng là r t cao

ây là c s đ tác gi đ xu t các gi i pháp t p trung vào 3 y u t : chính sách

khách hàng, n ng l c ph c v và c s v t ch t

Ti p đ n, tác gi xét s t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau và cho ra

k t qu cho th y các bi n đ c l p có s t ng quan v i nhau (ph l c 1)

Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n: Ta th y giá tr các h s phóng đ i VIF

c a các thành ph n th ng hi u (VIF = 0.442); thành ph n n ng l c (VIF = 0.083); thành ph n c s v t ch t (VIF = 0.042); thành ph n chính sách khách hàng (VIF = 0.000) đ u đ t yêu c u (< 10) nên có th kh ng đ nh không có hi n t ng đa c ng

tuy n (ph l c 1)

Xây d ng mô hình h i quy tuy n tính b i: Nguyên t c xây d ng mô hình này là ch n nh ng bi n có h s Sig < 0.05 đ đ a vào ph ng trình h i quy đây

có 2 bi n có h s Sig > 0.05 là bi n m c đ nh n bi t th ng hi u = 0.142 và bi n

n ng l c ph c v = 0.083 Nguyên t c lo i bi n có h Sig không đ t yêu c u (>0.05) trong tr ng h p có t 2 bi n tr lên thì s u tiên ch n bi n có h s sig cao nh t Trong tr ng h p này, bi n m c đ nh n bi t th ng hi u s b lo i tr c và sau khi bi n m c đ nh n bi t th ng hi u b lo i, chúng ta đ a các bi n còn l i ki m tra đa c ng tuy n ti p, k t qu đ u đ t yêu c u và bi n n ng l c ph c v s đ c

gi l i đ đ a vào mô hình h i quy (ph l c 1)

T k t qu phân tích cho ra ph ng trình h i quy nh sau:

N ng l c ph c v + 0.182 * C s v t ch t + 0.361 *

Chính sách khách hàng) Vì

v y, làm th nào đ gia t ng c ng nh c ng c lòng trung thành đ i v i nh ng khách hàng đang giao d ch t i Eximbank đ ng ngh a v i vi c t p trung hoàn thi n

ho t đ ng marketing mà c th là hoàn thi n chính sách khách hàng, t ng c ng

c ng nh chú tr ng h n n a công tác m r ng m ng l i và nâng cao n ng l c

ph c v c a đ i ng nhân viên Eximbank là m t đòi h i mà các nhà lãnh đ o Eximbank ph i g p rút th c hi n trong giai đo n ti p theo

2.6.1 H th ng kênh phân ph i:

H th ng kênh phân ph i là m t thành ph n quan tr ng trong thành ph n c

s v t ch t c a Eximbank, tác gi xây d ng thang đo v c s v t ch t ch y u t p trung vào ch t l ng và s l ng kênh phân ph i c a Eximbank