Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng lại đóng một vai trò hết sức quan trọng. Thương hiệu không chỉ thuần tuý là một cái tên, thương hiệu chứa đựng trong nó cả hình ảnh của công ty, uy tín và cả niềm tin của người khách hàng đối với công ty. Thương hiệu đem lại thị phần, sức cạnh tranh, danh tiếng và lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy, việc xây dựng và quản trị thương hiệu là những nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với một công ty có định hướng phát triển lâu dài và muốn có chỗ đứng trên thị trường.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài 5

2.Mục đích nghiên cứu 6

3.Phương pháp nghiên cứu 6

4.Nội dung nghiên cứu 6

5.Nội dung khái quát của đề tài nghiên cứu 6

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1.Tổng quan chung về thương hiệu 7

1.1.1.Khái niệm và vai trò của thương hiệu 7

1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu 7

1.1.1.2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu 12

1.1.2.Vai trò của thương hiệu 13

1.1.2.1.Đối với khách hàng 13

1.1.2.2.Đối với doanh nghiệp 14

1.1.3.Những yêu cầu khi thiết kế và phát triển thương hiệu 16

1.2 Các nội dung của quản trị thương hiệu 17

1.2.1 Định vị thương hiệu 17

1.2.1.1.Tầm quan trọng của định vị thương hiệu 18

1.2.1.2.Quá trình định vị thương hiệu 19

1.2.2 Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu 16

1.2.3.Bảo vệ và phát triển thương hiệu 21

1.2.3.1.Bảo vệ thương hiệu 17

1.2.3.2 Phát triển thương hiệu18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DU LỊCH TRÂU VIỆT NAM

24

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty du TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 28

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty TNHH một thành viên

du lịch Trâu Việt Nam 28

2.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty 30

2.1.2.1 Khách hàng mục tiêu 31

2.1.2.2.Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 33

2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu tại công

ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt nam 33

2.2.1.Xác lập tầm nhìn, tuyên bố sứ mạng thương hiệu công ty TNHH

một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 33

2.2.2.Thiết kế các yếu tố của thương hiệu 35

2.2.3.Bảo vệ và phát triển thương hiệu công ty TNHH một thành viên

du lịch Trâu Việt Nam 40

2.2.3.1 Bảo vệ thương hiệu công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 35

2.2.3.2 Phát triển thương hiệu công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 36

2.3 Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 47

2.3.1 Thành tựu đạt được 47

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế48

CHƯƠNG 3 NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DU LỊCH TRÂU

VIỆT NAM 44

3.1.Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành và tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội 50

3.1.1 Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành 50

3.1.2.Tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội

3.3.Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại công

ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam 52

3.3.1.Tăng cường công tác đào tạo và nâng cao hiệu quả làm việc của

đội ngũ quản lý và nhân viên 52

3.3.2.Tăng cường quản lý thương hiệu Trâu Việt Nam thông qua các

chức năng giám sát, đo lường và điều chỉnh 52

3.3.3.Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu Trâu Việt Nam thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động tài trợ, các hoạt

động xã hội, đưa thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng 53

3.3.4.Một số giải pháp khác 43

KẾT LUẬN54

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng lại đóng mộtvai trò hết sức quan trọng Thương hiệu không chỉ thuần tuý là một cái tên,thương hiệu chứa đựng trong nó cả hình ảnh của công ty, uy tín và cả niềm tincủa người khách hàng đối với công ty Thương hiệu đem lại thị phần, sứccạnh tranh, danh tiếng và lợi nhuận của công ty Chính vì vậy, việc xây dựng

và quản trị thương hiệu là những nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với mộtcông ty có định hướng phát triển lâu dài và muốn có chỗ đứng trên thị trường

Trên thế giới các công ty đã có ý thức về tầm quan trọng của thươnghiệu từ lâu Họ biết rằng một thương hiệu tốt là một tài sản vô giá với doanhnghiệp và họ đã có những đầu tư xứng đáng cho thương hiệu cho sản phẩmcủa mình Thương hiệu không chỉ là bộ mặt của sản phẩm mà còn là tiếng tămcủa cả công ty, của một ngành công nghiệp và hơn thế, đại diện cho hình ảnhcủa cả một quốc gia Trong điều kiện hội nhập quốc tế hiện nay, các doanhnghiệp Việt Nam đã nhận thức được rằng mình phải từng bước nâng cao vịthế, nâng cao đẳng cấp của mình trong môi trường kinh doanh quốc tế Hoạtđộng marketing nói chung và hoạt động quản trị thương hiệu nói riêng, vớivai trò góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đang ngàycàng được các doanh nghiệp chú trọng Công ty TNHH một thành viên dulịch Trâu Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó Xuất phát từ thực

trạng đó, người viết đã thực hiện đề tài luận văn “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam”

2.Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về quản trị thương hiệu

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu củacông ty TNHH một thành viên du lịch trâu Việt Nam trong thời gian qua

- Đề xuất một số kiến nghị để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt độngquản trị thương hiệu của công ty TNHH một thành viên du lịch trâu Việt Nam

3.Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, người viết đã sử dụngphương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp, quan sát mô tả…và các

lý thuyết về quản trị thương hiệu Trên cơ sở đó, thu thập, xử lý và phân tíchthông tin, số liệu phục vụ nghiên cứu và đưa ra giải pháp quản trị thương hiệucủa công ty TNHH một thành viên du lịch trâu Việt Nam

4.Nội dung nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là:

- Không gian: hoạt động quản trị thương hiệu của công ty TNHH mộtthành viên du lịch trâu Việt Nam

- Thời gian: số liệu nghiên cứu giai đoạn 2010 - 2012

5.Nội dung khái quát của đề tài nghiên cứu

Phần nội dung đề tài gồm 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng và quản trị thương hiệu tại công ty TNHHmột thành viên du lịch Trâu Việt Nam

Chương 3: Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tạicông ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.Tổng quan chung về thương hiệu

1.1.1.Khái niệm của thương hiệu

1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Mỗi cáchhiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trênnhững khía cạnh khác nhau

Có người tiếp cận với thương hiệu trên phương diện từ ngữ Với quanđiểm này, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là bản hiệu cả nhà buôn (Từđiển Hán Việt cả Đào Duy Anh – NXB thành phố Hồ Chí Minh năm 1996,trang 463) Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãnhiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu (Tạp chíThương mại – số 36/2003) Một số người lại cho rằng, thương hiệu trongtiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK Trong đó tiền

tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệuhay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng Việt, người

ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”

Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật Với cách tiếpcận này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữucông nghiệp như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cánhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi,xuất xứ hàng hóa một số người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệuhàng hóa, hay cho rằng thương hiệu la nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ,

có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi Hiện nay vẫn chưa có một

sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương

Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông quangày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu côngnghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng

để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinhdoanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Địnhnghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãnhiệu (Trademark)

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual PropertyOganization) lại định nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệtgiúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cungứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả cácyếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc mộtnhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủcạnh tranh

Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấuthành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết,phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc

sử dụng để đáp ứng các nhu cầu Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận haytruyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bảnthân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa mãnnhững nhu cầu khác nhau của nó Nhãn hiệu có khả năng gợi mở, tạo ra sựliên hệ của khách hàng đối với sản phẩm Với các nỗ lực của doanh nghiệp,đặc biệt là các hoạt động marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng

nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái niệmnhãn hiệu Đó tính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối vớinhãn hiệu hàng hóa.

Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khácnhau được sử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ trong tiếngAnh có hai từ là Trademark và Brand, trong các từ điển chúng được sửdụng tương tự nhau Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa,phần khái niệm hầu như thống nhất, nhưng khi đề cập đến vấn đề xây dựng

và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động nhằm vào kháchhàng, thị trường Điều đó xuất phát từ quan điểm coi khách hàng là nhânvật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãnhiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏamãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất,tâm lý và xã hội của khách hàng Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng đượcnâng cao đã đẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tốliên hệ và lưu giữ gần như duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngàymột gia tăng, đôi khi còn làm lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm

Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACKTROUT tác giả cuốn « Định vị thương hiệu – Brand positioning » thì

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

 Mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tốquan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tếthị trường hiện đại Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sảnphẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với

các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kếthữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhấtnhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng Thương hiệu làhình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền màkhách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty Toy

có mối quan hệ mật thiết, nhưng nhãn hiệu và thương hiệu có những sự khácbiệt nhất định, nếu nhãn hiệu được coi như phần xác thì thương hiệu (Brand)chính là phần hồn gắn liền với uy tín và hình ảnh của sản phẩm và công ty.Nhãn hiệu (Trademark) hiện diện trên các văn bản pháp lý, doanh nghiệpphải thiết kế, luật sư đảm nhận việc đăng kí và bảo vệ nhãn hiệu dựa trên hệthống pháp luật về nhãn hiệu; sau đó được cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.Thương hiệu (Brand) hiện diện cả trong tâm trí khách hàng, được các nhàquản trị marketing (thương hiệu) của doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống tổchức của công ty, thông qua các hoạt động marketing, nhằm tạo ra danh tiếng, sựcảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thươnghiệu Thương hiệu doanh nghiệp xây dựng thành công sẽ được khách hàng côngnhận

 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mụcđích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năngthỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn Theo quan điểm của ngườilàm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợi íchcốt lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong

muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm

Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố:

Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với

những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì Trong thực tế, khi tìm muanhững lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó Và cũng nhờnhững yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trênthị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhưphân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệpkhác.

Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những lợi ích tăng

thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tínhtiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tốnày sẽ giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũngnhư mức độ hài lòng của họ về sản phẩm

Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp chuyển sang kinh

tế trí thức, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đãbão hòa nên ưu thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả cũng như

độ bền của sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và tổng lợi ích của sảnphẩm đối với người tiêu dùng Vì vậy thương hiệu đóng một vai trò quantrọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm sovới các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Ở một khía cạnh nào đó thìthương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu

tố khác để phân biệt nó với các sản phẩm khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Tuy nhiên, cần phân biệt rõ sản phẩm và thương hiệu Sảnphẩm là cái doanh nghiệp sản xuất ra, vô tri, vô giác, mang tính kỹ thuật, côngnghệ, thường có chu kì sống ngắn Thương hiệu là cái khách hàng mua, cótính chất cảm tính, mang tính nghệ thuật, văn hóa; có hồn, có tính cách; có thểsống mãi với thời gian Người ta có thể định giá sản phẩm một cách dễ dàng,tuy nhiên rất khó để định giá một thương hiệu

1.1.1.2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là ‘‘phần hồn’’ của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh củadoanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanhnghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chứcnăng và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhấtđịnh thì cũng không thể khẳng định được là doanh nghiệp đó đã có thươnghiệu Việc xây dựng thương hiệu là xây dựng tất cả các yếu tố cấu thànhthương hiệu Thông thường thương hiệu các công ty du lịch bao gồm cácyếu tố cấu thành cơ bản sau:

- Tên nhãn hiệu: Đó là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với

diện mạo một công ty, là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thươnghiệu Nó có thể là các từ có nghĩa (Du lịch Hương Giang, Du lịch Sài Gòn,

Du lịch Việt…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt cóhàm ý riêng (GTS, Transviet, Exotissimo, Vidotour…), các chữ số hoặcphối hợp giữa chữ và số…

- Logo: là sự diễn đạt tên thương hiệu (tên doanh nghiệp, tên hàng hóa)

bằng hình ảnh đồ họa, bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọcđược Chúng có thể là biểu tượng (hình mặt trời, hình hoa sen, hình chữS…), mầu sắc (màu xanh của Du lịch Hừng Đông Xanh, màu đỏ củaVidotour, màu xanh da trời và vàng của Sài Gòn tourist …), chữ cách điệuTSC của công ty du lịch và dịch vụ Hà Nội,…

- Câu khẩu hiệu (Slogan) là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một

số đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sảnphẩm được chuyển tới khách hàng như: “hành trình tới trái tim bạn” của dulịch Bến Thành, “Kết nối niềm vui” của du lịch Á Châu, “Theo hành trìnhcủa chúng tôi, tạo ra chuyến đi của riêng bạn” của Du lịch hành trình ĐôngDương,v.v…

- Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu (Tính chất,

chất lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí, xã hội…) Cácđặc tính này do các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải đểkhách hàng nhận thức được, củng cố, so sánh và có tác động đối với hành vicủa khách hàng

Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàngnhận thức và ghi nhớ trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độtiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh giá và thái độ của họ Sự ghi nhớ đó sẽ đượctham khảo mỗi lần khách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm và có ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

1.1.2.Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với cả khách hàng vàdoanh nghiệp Nhận thức được vai trò của thương hiệu sẽ giúp khách hàng

có những quyết định mua đúng đắn, và là bước đầu tiên giúp doanh nghiệpxây dựng thành công thương hiệu

1.1.2.1.Đối với khách hàng

Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng : Đặc tính của

thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại đượccung ứng bởi các nhà sản xuất khác Cùng với thời gian, hình ảnh sản phẩmđược định vị trong tâm trí cả khách hàng Thương hiệu có “cá tính” màkhách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm Với ấn tượng vàcảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyếtđịnh mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình

Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc mua sắm :

Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ,người tiêu dùng có có hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà

sản xuất khác nhau trên thế giới Song đồng nghĩa với đó, khách hàng khókhăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm mình thực sự mong muốn, đặc biệt

là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng cả nó không dễ dàng đánh giá,phân biệt Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm,tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó, giảm thiểu rủi ro sửdụng sản phẩm kém chất lượng cho khách hàng

Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng : một sản phẩm có

thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yêntâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Mặc dù biểu hiện bên ngoài củathương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ,… song chấtlượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nênmột thương hiệu mạnh Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thươnghiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm Khi đốidiện với những sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyếtđịnh hơn Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùngsản phẩm, họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đốidiện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.1.2.2.Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinhdoanh dài hạn của công ty Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗidoanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh Thươnghiệu đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho cácnhà kinh doanh được thể hiện qua các khía cạnh sau :

Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing :

Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và

xã hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức

độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanhnghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện mộtchính sách giá phân biệt trên thị trường Thương hiệu đóng vai trò quantrọng trong chiến lược phân đoạn thị trường, gắn nhãn giúp việc quảng cáo,giới thiệu sản phẩm tới khách hàng dễ dàng hơn Thêm nữa, sản phẩm đãtạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí quảng cáo dành chonhững sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm đang ởgiai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu

Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh : Sự trung thành

của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được các nhà khoahọc theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng củakhách Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóatạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần Khách hàng trung thành

có thể coi là một tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu là công cụ cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp : Đây là

một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu thành công lại có hiệu quảrất cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồngthời phải có chiến lược kinh doanh hợp lý Thương hiệu mạnh khôngnhững đảm bảo cho doanh nghiệp khảng định vị thế của mình trên thịtrường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khitham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào một thị trườngmới hay khai thác các khách hàng mới Đồng thời, thương hiệu là rào cảnbảo vệ sản phẩm của doanh nghiệp trước những cạnh tranh không lànhmạnh và các biến động bất lợi của công ty

Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu

hiệu cho công ty :Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình

độ cao đều muốn đầu quân làm việc cho các doanh nghiệp có tên tuổi Trênthị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của cácdoanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát triển bền vững Những doanhnghiệp đó đại đa số đều là những doanh nghiệpcó thương hiệu

Thương hiệu còn là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp :

Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý kháchhàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp gia tăng lợi nhuận Khi khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sảnphẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản

vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình.Với tư cách tài sản vô hình, thương hiệu có thể đem đến nguồn lợi nhuậnkhông nhỏ khi chuyển nhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu

1.1.3.Những yêu cầu khi thiết kế và phát triển thương hiệu

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với kháchhàng và công chúng nói chung có thể được coi như một biểu tượng vềchuẩn mực và đường lối của công ty Vì vậy, trong quá trình phát triểnthương hiệu các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau :

- Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu

và những kỳ vọng của khách hàng tiềm năng Do đó các nhà quản trịmarketing cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm vững nhữngnhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường

- Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệuquả các yếu tố về tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra được lợi thế vềchênh lệch chi phí và chất lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh

- Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm

và dịch vụ Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản phẩm, từ đó đảm

bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục.

- Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát được khối lượng và chấtlượng sản phẩm trong qua trình cung ứng cho thị trường

- Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết trong các hợp đồng phânphối Đảm bảo giao hàng tới các doanh nghiệptrung gian cũng như các nhàphân phối đúng thời gian, điều kiện và đúng mẫu mã theo yêu cầu của kháchhàng

- Tạo được hình ảnh và định hướng cách thức quảng bá cho khách hàngmục tiêu hiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu nhằm sử dụng có hiệu quả ngânsách dành cho quảng cáo sản phẩm

1.2 Các nội dung của quản trị thương hiệu

 R (Rearch) : Nghiên cứu thị trường

 S (Segmentation) : Phân đoạn thị trường

 T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiêu

 P (Positioning) : Định vị thương hiệu

 MM (Marketing - Mix): Thiết kế marketing hỗn hợp

 I (Implementation): Thực thi kế hoạch Marketing

 C (Control): Kiểm tra Marketing Như vậy, định vị một hoạt động trung tâm trong quá trình đó Để cácnhà quản trị marketing đưa ra một quyết định marketing (4P) hợp lý và hiệu

quả phải căn cứ vào kết quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vào những mongmuốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu (T) và chiến lược định vị (P)của doanh nghiệp trên mỗi thị trường mục tiêu trong quy trình trên chữ Pđược xếp sau R, S và T Tức là chiến lược định vị thương hiệu phải được thayđổi cho phù hợp với thị trường mục tiêu và phải dựa trên kết quả nghiên cứuthị trường của doanh nghiệp.

1.2.1.1.Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Theo AL RIES và JACK TROUT thì định vị là một cuộc chiến giành vịtrí trong tâm trí khách hàng Thực tế cho thấy, khách hàng thường lựa chọnnhững cái mà họ nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu đó Để chiếm được vị tríđầu tiên trong tâm trí khách hàng thì chúng ta phải định vị thương hiệu củamình Định vị thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng vì những nguyênnhân sau:

- Trí tuệ của con người có giới hạn và đang bị sự tấn công quá tải của

thông tin:

Nhận thức của con người luôn mang tính chọn lọc và trí nhớ của conngười là sự chọn lọc ở bậc cao hơn Con người thường có khuynh hướnglĩnh hội những tin tức có liên quan đến các sở thích hay thái độ của mìnhtrước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng Khối lượng thông tin doanhnghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sản phẩmđược chào bán trên thị trường Cảm xúc của con người cũng có tác độngkhông nhỏ tới trí nhớ Những tin tức con người tiếp nhận được trong trạngthái tình cảm nào sẽ được nhớ tới trong tình cảnh tương tự Như vậy đểthương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng, chúng ta phải tiến hành định vị

- Đầu óc con người ghét sự phức tạp: Định vị thương hiệu rõ ràng sẽ

đảm bảo cho các nhà quản trị marketing chú ý tới tính đơn giản trong cácthông điệp gửi tới người tiêu dùng.Kết quả của định vị đảm bảo cho nhà

quản trị thương hiệu đưa ra được các thông điệp đơn giản, ngắn gọn và dễhiểu

- Về mặt tâm lý, khách hàng thường mua những gì người khác mua

Lý do cơ bản là vì con người thường cảm thấy không yên tâm nếukhông làm giống như nhiều người khác đang làm Trong mua sắm cũngvậy, điều đó giúp họ giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm của mình.Người ta thường mua hàng theo cảm tính nhiều hơn là theo lý trí Việc táiđịnh vị một thương hiệu đã từng nổi tiếng là một cách không khó để chiếmđược vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng

1.2.1.2.Quá trình định vị thương hiệu

Định vị hiệu quả thường trải qua các bước cơ bản:

- Nghiên cứu thị trường

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quantrọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm

- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xácđịnh được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị thích hợpnhất

- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quảcủa quá trình định vị

- Kiểm tra kết quả định vị

1.2.2.Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Tên thương hiệu: được xem là yêu tố trung tâm của sự liên hệ gữa sản

phẩm, công ty và khách hàng ; là công cụ giao tiếp đơn giản, ngắn gọn nhưng

có hiệu quả cao nhất Tên thương hiệu cần được xem xét thận trọng trước khilựa chọn.Việc lựa chọn tên thương hiệu vừa là một nghệ thuật, vừa là một

khoa học Thông thường, tên thương hiệu được nhận biết dễ dàng cần đáp ứngcác tiêu chí: đơn giảnvà dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt và độcđáo, khả năng truyền đạt thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Có rất nhiềuquy trình khác nhau đối với việc đặt tên thương hiệu, nhưng nhìn chung cócác bước cơ bản sau : xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu, khaithác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra nhiều phương án lựa chọn, sàng lọcdanh sách các phương án lựa chọn, thu thập thông tin càng nhiều cáng tốt cho5-10 phương án cuối cùng, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểmchứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tênthương hiệu, dựa trên tất cả các thông tin đã thu thập chọn ra tên thương hiệutối ưu đáp ứng tốt nhất mục tiêu marketing và mục tiêu tạo dựng thương hiệu

đã đề ra Như vậy, để tạo ra tên thương hiệu đi vào lòng khách hàng cần phảituân thủ theo quy trình và đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định

- Logo: Logo được sử dụng như một biểu tượng truyền đạt những

thông điệp và ý nghĩa nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với sảnphẩm hoặc công ty Muốn tối ưu những lợi ích của logo, khi thiết kế cần tuânthủ các nguyên tắc sau: Đơn giản, dễ nhận biết và dễ nhớ ; độc đáo và có khảnăng phân biệt cao ; có tính mỹ thuật, phù hợp với văn hóa truyền thống vàtôn trọng văn hóa trên các thị trường mà công ty xâm nhập ; có khả năng thểhiện trên nhiều chất liệu khác nhau ; có ý nghĩa bổ sung cho tên thương hiệu,gợi mở về phong cách định hướng của thương hiệu Logo thường mang tínhtrừu tượng cao, nhiều tầng ý nghĩa ; do đó doanh nghiệp cần có nhữngchương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của logo

- Slogan: chứa đựng những thông tin mô tả và thuyết phục về thương

hiệu Slogan góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệutrong tâm trí khách hàng Câu khẩu hiệu có thể được thiết kế sao cho phùhợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những mục tiêu

khác nhau trong từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu đượcthiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ Câu khẩuhiệu là một yếu tố của thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thờigian Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần phải xem xét một sốyếu tố sau:

- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhưthế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu

- Những đóng góp đó có nhiều không và vì thế có cần phải tiếp tục duytrì câu khẩu hiệu đó không?

Nếu cần phải thay đổi thì câu khẩu hiệu mới cần phải kế thừa những ưu điểmnổi trội của câu khẩu hiệu cũ

1.2.3.Bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.2.3.1.Bảo vệ thương hiệu

Theo các nhà quản trị thương hiệu có kinh nghiệm thì việc bảo vệ thươnghiệu bao gồm hai phần: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác nhaucấu thành thương hiệu, xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khảnăng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác (thể chế thương hiệu).Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của họ trênthị trường để được luật pháp bảo hộ, thậm chí ngay từ khi chưa có sản phẩmbán ra trên thị trường dưới nhãn hiệu này Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bảnquyền trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ bảnquyền sử dụng Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu đã cótiếng trên thị trường (còn được gọi là thương hiệu mạnh) Trong chiến lượcphát triển thương hiệu trên thị trường, các doanh nghiệp cần đăng ký bảnquyền theo quy định của pháp luật để đảm bảo quyền lợi hợp pháp của mình.Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối

tượng sở hữu trí tuệ liên quan như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, bằng phát minh sáng chế… Tuỳ theo từngtrường hợp mà cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của phápluật.

Doanh nghiệp cũng cần phải tạo được rào cản nhằm chống lại mọi sự xâmphạm từ bên ngoài (sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cốtình hay hữu ý…) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín dochất lượng hàng hoá suy giảm, không duy trì được mối quan hệ tốt với kháchhàng, làm giảm lòng tin của khách hàng đối với hàng hoá của doanh nghiệp)

Để tạo rào cản trong bảo vệ thương hiệu cần áp dụng các biện pháp sau:

 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, dịch vụ

 Đăng kí tên miền trên Internet để bảo vệ thương hiệu

 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

1.2.3.2 Phát triển thương hiệu

Các công ty có thể đã lựa chọn được những yếu tố thương hiệu thích hợp

và tạo nên được một đặc tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả cho việctạo dựng giá trị thương hiệu Tuy vậy, việc tạo dựng và phát triển thương hiệuphải được đặt trong một chiến lược và chương trình tiếp thị hỗn hợp( marketing mix) tổng thể và hiệu quả Các chiến lược tiếp thị hỗn hợp baogồm:

-Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là cái gốc tạo nên giá trị thương hiệu Do đó, thiết kế và cungứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điềukiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị

marketing Sản phẩm thoả mãn khách hàng là một sản phẩm có chất lượng.Chất lượng thể hiện ở nhiều khía cạnh.

Thứ nhất, chất lượng thể hiện qua nhận thức của khách hàng về các thuộctính và đặc điểm ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan vớisản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó Nó là đánh giá tổngthể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng củamột sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trênnhững tiêu chí đó Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trịcảm nhận từ phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đượccải tiến liên tục và kỳ vọng của khách hàng về chấ lượng sản phẩm ngày càngcao hơn Qua nghiên cứu cho thấy những tiêu chí để khách hàng đánh giá vềsản phẩm là: mức độ đáp ứng của những thuộc tính trong quá trình sử dụng vàtiêu dùng sản phẩm, các yếu tố thứ cấp của sản phẩm bổ sung cho tính năng

và thuộc tính chủ yếu, mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng,

độ tin cậy trong quá trình vận hành, độ bền của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ kèmtheo, kiểu dáng và thiết kế Để đảm bảo chất lượng của sản phẩm theo tiêu chínày, các công ty thường áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quản trịchất lượng Tuy nhiên, khi áp dụng các nguyên tắc quản trị chất lượng vào cảitiến chất lượng sản phẩm thì cần xem xét đến mối tương quan giữa nhu cầucủa khách hàng với chi phí cải tiến sản phẩm

Thứ hai, khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức

về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó, khi cân nhắc đến giátrị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chiphí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thờigian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết địnhmua sắm của khách hàng

Thứ ba, công ty cần có các biện pháp tiếp thị dành cho việc tìm ra nhữngcách thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trải nghiệm những thếmạnh và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó Các doanh nghiệp cần cóbiện pháp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng qua đó đảm bảo sựtồn tại lâu dài của mình Tạo dựng mối quan hệ tốt ở đây không chỉ đơn giản

là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng màquan trọng là các chương trình truyền thông phải được tiến hành thườngxuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng

-Chiến lược giá

Giá cả có thể đem đến những liên tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trongchủng loại sản phẩm đó, tuy nhiên công ty phải bán sản phẩm đúng với mongmuốn của khách hàng trên cơ sở mức giá phù hợp Khách hàng sẵn sàng trảgiá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ bởi nó đáp ứng không chỉnhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là những nhu cầu mang tính vô hìnhnhư để bộc lộ và thể hiện bản thân Do đó, khách hàng có xu hướng tập trungvào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt cà nổi trội của sản phẩm vàchấp nhận mức giá công ty đặt ra

Công ty cần chọn ra một chiến lược giá trong đó có đề ra một phương phápthích hợp để trả lời câu hỏi mức gía hiện tại sẽ được định ra như thế nào, mộtchính sách đủ dài cho các hoạt động khuyến mại, giảm giá theo thời gian Cácnhân tố liên quan đến cho phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như cácmức giá của các sản phẩm cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trongtrong việc lựa chọn chiến lược giá tối ưu

-Chiến lược kênh phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có

những tác động rất lớn đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thươnghiệu Có nhiều kênh phân phối nhưng có thể chia thành hai loại: kênh trựctiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán thẳng từ công ty đến kháchhàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, mail và các phương tiện điện

tử khách Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trunggian thứ ba như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và lẻ Trên thực tế cáccông ty rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thường sử dụng kếthợp cả hai loại kênh này Tuy nhiên, các công ty cần tránh tạo ra những xungđột về lợi ích giữa các lợi kênh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ công ty vớinhững kênh trung gian Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nêu trên, công

ty cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từngloại kênh

Kênh phân phối trực tiếp có thể sử dụng khi khách hàng có nhu cầu cao vềthông tin sản phẩm, sản phẩm cần bảo hành chất lượng, cần đào tạo, hướngdẫn vận hành, bảo trì, thay thế phụ tùng… và quy mô đặt hàng giữ vai tròquan trọng Kênh phân phối trực tiếp giúp công ty kiểm soát tốt hơn quá trìnhtiêu thụ hàng hóa và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Điềunày cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu và thị hiếutiêu dùng và thói quen mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, để tránh xung độtvới các thành viên của kênh phân phối, các công ty cần xem đây như là mộtcông cụ tạo dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu hơn là nhằm tăng doanh thubán hàng

Kênh phân phối gián tiếp áp dụng khi sản phẩm phải có chủng loại đadạng, sẵn có và dịch vụ sau bán hàng giữ vai trò quan trọng Mặc dù kênhphân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp nhưng công ty cần tập trung vàonhững nhà bán lẻ bởi họ là những người thường xuyên tiếp xúc với kháchhàng và họ là người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu

Thông qua những sản phẩm và thương hiệu cũng như cách thức bán hàng của

họ, bản thân nhà bán lẻ cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình Đồngthời họ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến thương hiệu họ đang bán Qua

đó người bán lẻ có thể tăng cường hoặc làm giảm uy tín của những thươnghiệu Do đó, công ty phải đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ nhữngngười bán lẻ gia tăng giá trị vào những thương hiệu của mình Để làm đượcđiều này công ty có thể coi người bán lẻ như những người tiêu dùng cuốicùng Do nhu cầu và khả năng tiếp thị khác nhau nhà bán lẻ cũng cần phảiđược phân đoạn khi thiết kế các chương trình tiếp thị

-Để tạo dựng một thương hiệu mạnh của công ty cần có những chiến lược,chiến thuật phát triển thương hiệu Hiện nay các công ty thường áp dựng cảhai chiến lược đẩy và kéo Chiến lược kéo là cách các công ty tập trung nỗ lựcvào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là người chủ động hỏi mua hànghoá mang thương hiệu của công ty Một chiến lược khác là công ty có thể tậptrung vào những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho thành viên của kênh phân phối,tạo ra những động lực trực tiếp để họ có thể bán sản phẩm tới người tiêu dùngcuối cùng Đây gọi là chiến lược đẩy, nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùngthông qua việc đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối

-Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu

Các biện pháp quảng bá thương hiệu là các phương thức mà các công ty ápdụng để làm người tiêu dùng biết đến thương hiệu, đến sản phẩm, công dụngcủa chúng và từ đó dẫn đến hành động mua hàng Các biện pháp này đóng vaitrò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đưa thương hiệu vàođời sống và góp phần gây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng Ngoàiviệc tạo ra được một thương hiệu như mong muốn, các chương trình giao tiếpcòn tranh thủ khai thác ý kiến của khách hàng để cải tiến chương trình hoạt

động của mình Chương trình giao tiếp marketing phải được xây dựng và thựchiện theo đúng quy trình nếu muốn tác động được tới khách hàng.

Xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạncho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hàng

có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùngcuối cùng Nó được thiết kế nhằm thay đổi hành vi mua bán, từ đó gắn xúctiến bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu hoặc thayđổi hành vi tiêu dùng để người tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu tiên, muathêm rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc gây dựng giá trị thươnghiệu Quảng cáo có thể được thực hiện qua các phương tiện truyền hình,truyền thanh, báo chí, ngoài trời, thư trực tiếp…Trong đó, quảng cáo trêntruyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó

là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DU LỊCH TRÂU VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty du TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam

- Năm 1994 : công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Namđược thành lập tại Hà Nội bởi ông Trần Gia Bách – một sinh viên y kiêmhướng dẫn viên du lịch, với vốn điều lệ 9.300.000.000 đồng (chín tỷ ba trămtriệu đồng), chức năng cung cấp các chuyến du lịch nội địa

- Năm 2008 : Văn phòng kinh doanh tại Úc được thành lập

- Năm 2009 : Các tour du lịch được phát triển các điểm đến tạiCampuchia Lào, Thái Lan

- Năm 2010 : Văn phòng kinh doanh tại Anh Quốc được thành lập

- Năm 2011 : Văn phòng kinh doanh tại Chiang Mai và Phuket đượcthành lập

- Năm 2013 : Văn phòng kinh doanh tại Huế được thành lập và cáctour du lịch được phát triển thêm điểm đến tại Myanmar

Năm 2014, công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam đãphát triển trở thành một trong những công ty lữ hành hàng đầu Đông Nam Ávới 13 văn phòng chi nhánh, 940 nhân viên và cung cấp các tour du lịch tại 5

điểm đến : Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Myanmar