Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ Servperfvà mô hình giá trị cá nhân dịch vụ Servperf trong ngành siêu thị bán lẻ

Xin chân thành cám n... Nhân viên các qu y thâu ngân có tác phong chuyên nghi p.. Nhân viên các qu y thâu ngân không có sai sót khi tính ti n, hàng... Nhân viên trong công ty XYZ DC18 Si

M C L C

Ch ng 1 L I M U 1

1.1 Tính c p thi t c a đ tài nghiên c u 1

1.2 M c tiêu đ tài 2

1.3 Ph m vi nghiên c u 2

1.4 ụ ngh a th c ti n 2

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 3

1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l t i Vi t Nam 3

1.7 c đi m ngành và khách hàng Siêu th 5

1.8 Phân lo i siêu th 6

1.8.1 Siêu th h ng I 6

1.8.2 Siêu th h ng II 6

1.8.3 Siêu th h ng III 7

Ch ng 2 C S Lụ THUY T VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 D ch v và ch t l ng d ch v 8

2.1.1 nh ngh a v d ch v 8

2.1.2 Ch t l ng d ch v 9

2.1.3 o l ng ch t l ng d ch v 10

2.1.4 o l ng ch t l ng d ch v : thang đo SERVPERF 13

2.1.5 Lý thuy t mô hình SERPVAL 14

2.2 S th a mãn c a khách hàng 15

2.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn 16

2.4 Mô hình nghiên c u 18

2.4.1 Mô hình SERVPERF 18

2.4.2 Mô hình SERPVAL 19

2.5 Tóm t t 20

Ch ng 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 21

3.1 Qui trình nghiên c u: 21

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính: 21

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng: 22

3.2 Thang đo: 23

3.2.1 Thang đo SERVPERF 23

3.2.1.1 Thành ph n tin c y: 23

3.2.1.2 Thành ph n đáp ng: 24

3.2.1.3 Thành ph n n ng l c ph c v : 25

3.2.1.4 Thành ph n đ ng c m 26

3.2.1.5 Thành ph n ph ng ti n h u hình 27

3.2.2 Thang đo SERPVAL: 28

3.2.2.1 Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình: 28

3.2.2.2 Giá tr d ch v cho cho s công nh n xã h i: 29

3.2.2.3 Giá tr d ch v cho cho s h i nh p xã h i: 30

3.3 ánh giá thang đo: 31

3.3.1 H s tin c y Cronbach’s alpha: 31

3.3.2 Phân tích y u t khám phá EFA (exploratory factor loading): 32

3.3.3 So sánh hai mô hình: 32

3.4 Thi t k b ng câu h i và tri n khai thu th p thông tin: 33

Ch ng 4 PHÂN TệCH D LI U VĨ K T QU 35

4.1 Mô t m u 35

4.2 ánh giá thang đo 36

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 36

4.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA 38

4.2.2.1 Mô hình SERVPERF 38

4.2.2.2 Mô hình SERPVAL 41

4.3 Ki m đ nh mô hình 43

4.3.1 Mô hình SERVPERF 43

4.3.2 Mô hình SERPVAL 45

4.4 So sánh hai mô hình 47

4.5 Gi i thích k t qu 48

4.5.1 So sánh cách th c hi n kh o sát theo 2 mô hình: 48

4.5.2 Phân tích k t qu kh o sát các y u t nh h ng đ n th a mãn khách hàng 48

4.5.2.1 Ph n gi i thích s th a mãn c a khách hàng siêu th bán l t i thành ph H Chí Minh theo mô hình SERVPERF 48

4.5.2.2 Ph n gi i thích s th a mãn c a khách hàng siêu th bán l t i thành ph H Chí Minh theo mô hình SERPVAL 51

4.6 Ki n ngh : 52

4.6.1 V ph ng pháp 52

4.6.2 V k t qu kh o sát 52

4.7 Tóm t t 53

Ch ng 5 ụ NGH A VĨ K T LU N 55

5.1 ụ ngh a 55

5.2 H n ch và nghiên c u ti p theo 55

M C L C PH L C

PH L C………1’-16’

L I C M N

hoàn thành lu n v n này, tôi xin chân thành g i l i cám n t i:

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã

h t lòng truy n đ t nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian tôi h c

t i Tr ng, đ c bi t là Phó Giáo s , Ti n s Lê Thanh Hà – Gi ng viên Khoa Qu n tr kinh doanh đã h ng d n t n tình v ph ng pháp khoa

h c và n i dung đ tài

Cu i cùng, xin chân thành c m n gia đình và bè b n các l p cao h c khóa 18 và 19 c a i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h tr tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài

Trong quá trình th c hi n, m c dù đã h t s c c g ng đ hoàn thi n

lu n v n, trao đ i và ti p thu các ý ki n đóng góp c a Qúy Th y cô và

b n bè, tham kh o nhi u tài li u song c ng không th tránh kh i sai sót

R t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp, ph n h i quý báu t Qúy Th y cô và b n đ c

Xin chân thành cám n

Thành ph H Chí Minh, tháng 11 n m 2011

Ng i vi t Hoàng Th Vinh

Ch ng 1

1.1 Tính c p thi t c a đ tài nghiên c u

Trong b i c nh ng i tiêu dùng Vi t Nam ngày càng có nhi u c h i l a

ch n n i mua s m và có nh ng đòi h i cao h n v ch t l ng d ch v

G n m t n a ng i Vi t Nam đã t ng đ n siêu th ây là k t qu đi u tra

m i đ c công b c a công ty nghiên c u th tr ng Nielsen ng i tiêu dùng Vi t Nam ngày càng quen h n v i các h th ng bán hàng hi n đ i, h đi mua s m siêu

th nhi u h n và cùng v i đó, chi phí cho m i l n mua s m c ng t ng h n

Cùng v i xu h ng đó, c nh tranh gi a các doanh nghi p phân ph i trên th

tr ng bán l ngày càng tr nên quy t li t D ki n sang n m 2011, cu c c nh tranh này s còn tr nên gay g t h n, khi mà n m nay, nhi u kh n ng m t s T p đoàn bán l l n trên th gi i s đ t chân đ n Vi t Nam

Theo Công ty nghiên c u th tr ng Nielsen, chính nh ng ch ng trình kích

c u này đã tác đ ng m nh m t i xu h ng tiêu dùng c a ng i dân Trong n m qua, s ng i đi siêu th đã t ng t 21% lên 43% và s ti n chi tiêu cho m i l n mua

s m c ng t ng h n 20% S c nh tranh kh c li t trên th tr ng bán l đang khi n

l i nhu n c a các doanh nghi p phân ph i ngày càng b thu h p (VTV, 25-1-2011)

Các nhà nghiên c u trên th gi i đã nh n ra t m quan tr ng c a d ch v và

t p trung nghiên c u l nh v c này t đ u th p niên 1980 (ví d Gronroos 1984)

N m 1985, Parasuraman et al là nh ng ng i tiên phong trong nghiên c u ch t

l ng d ch v trong ngành ti p th và đ a ra mô hình n m kho ng cách ch t l ng

d ch v , cùng v i thang đo SERVQUAL đ c nhi u nhà nghiên c u cho là khá toàn

di n (Svensson 2002) Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho r ng có th s d ng

mô hình khác t t h n mô hình SERVQUAL và đ a ra mô hình SERVPERF T

nh ng k t qu nghiên c u th c nghi m, Cronin và Taylor (1992) k t lu n r ng thang đo SERVPERF th c hi n t t h n b t k công c đo l ng ch t l ng d ch v nào khác

Bên c nh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đ i thang đo SERPVAL

v i m c đích nh n m nh giá tr cá nhân trong m i quan h v i vi c l a ch n và đánh giá vi c s d ng m t d ch v

V y trong ng c nh ngành Siêu th bán l c a Vi t Nam, c th là TP H Chí Minh thì mô hình nào t t h n khi đo l ng ch t l ng d ch v nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng tr l i đ c câu h i này, đ tài nghiên c u “Các y u t

nh h ng đ n s th a mãn khách hàng qua mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF và mô hình giá tr cá nhân d ch v SERPVAL trong ngành siêu th bán

l t i TP H Chí Minh” đ c hình thành

tài này nh m m c đích so sánh k t qu gi a hai mô hình đo l ng ch t l ng

d ch v SERVPERF và giá tr cá nhân do d ch v mang l i SERVPAL trong tr ng

h p nghiên c u các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i các siêu th bán l t i TP H Chí Minh

- Ph m vi nghiên c u đ c gi i h n trong đ a bàn TP H Chí Minh, các ho t

đ ng mua s m di n ra t i các siêu th trong khu v c trung tâm TP H Chí Minh

- i t ng nghiên c u là các khách hàng sau khi tham quan, mua s m t i siêu

th

Có th nói trong th i đ i ngày nay s khác bi t gi a ch t l ng s n ph m

c a các nhà cung c p khác nhau ngày càng b thu h p, đi u quan tr ng là kh n ng

c a các công ty trong vi c t o ra s khác bi t trong v n đ th a mãn khách hàng S khác bi t v giá không nhi u, nh ng b n không th mua đ c hai d ch v gi ng nhau T ng c ng ch t l ng d ch v đã tr thành y u t then ch t đ t ng s c c nh

tranh, b i vì cung cách ph c v khi n khách hàng th a mãn s nh h ng r t l n

đ n hình nh và đ m b o l i nhu n c a Công ty

i v i siêu th trong n c bi t đ c y u t then ch t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng tài này s th c hi n đi u đó nh m giúp các siêu th hi u rõ

đ i t ng khách hàng mà mình đang ph c v , t đó có th xây d ng m t chi n l c

t t h n trong vi c c i thi n ch t l ng nh m gi khách hàng c và thu hút thêm khách hàng m i

K t c u c a báo cáo nghiên c u g m có sáu ch ng:

1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l t i Vi t Nam

Ch ng đ ng 4 n m sau khi gia nh p WTO, ngành bán l Vi t Nam đã đ nh

v đ c “thân th ” c a mình, n m trong top 15 th tr ng bán l h p d n nhà đ u t

n c ngoài Theo th ng kê c a B Công Th ng, n m 2010, doanh thu c a ngành bán l Vi t Nam đã đ t 77,8 t USD, t ng m c bán l hàng hóa và d ch v t ng 24,5% (Pháp lu t, 27/01/2011)

Ngành bán l hi n đ i VN ch chi m t tr ng 20 - 22% so v i 55% c a Thái Lan, 60% Trung Qu c; 60% Malaysia Con s này khi n th tr ng bán l trong

n c tr nên h p d n đ i v i các nhà đ u t n c ngoài (luocbao.com, 2010)

13-12-N m 2010 đánh d u b c ti n c a các nhà bán l Vi t 13-12-Nam Có 10 doanh nghi p l t vào top 500 nhà bán l châu Á K t qu đi u tra c a Công ty Ki m toán Grant Thornton Vi t Nam cho bi t: Th tr ng bán l Vi t Nam ti p t c thu hút các

nhà đ u t n c ngoài khi có đ n 70% nhà đ u t đánh giá bán l là l nh v c đ u t

h p d n, x p trên l nh v c giáo d c, b t đ ng s n hay y t N m 2011 s là n m bùng n c a các nhà bán l trong n c, khi kinh t đang trên đà h i ph c (baomoi.com, 17/01/2011)

n c nh Big C, trong n m 2010 th ng hi u này đã khai tr ng 5 siêu th nâng t ng s siêu th Big C t i Vi t Nam lên 14 siêu th trên toàn qu c T ng t ,

ch trong vòng kho ng 2 n m có m t t i Vi t Nam , T p đoàn Lotte đã s h u 2 siêu

th l n t i Vi t Nam và đang quy t li t s n lùng m t b ng đ th c hi n k ho ch 30 siêu th t i Vi t Nam cho đ n n m 2018 lo i hình trung tâm th ng m i có Parkson, Metro - bán s c ng ráo ri t khai tr ng đi m m i đ c nh tranh quy t

li t v i các Doanh nghi p bán l trong n c (Tài chính th gi i, 20-12-2010)

Tính đ n h t n m 2010, h th ng Co-op mart đã có 50 siêu th nhi u t nh, thành Bên c nh đó, h th ng Co-op Food c ng len l i nhi u khu dân c t i TP

H CHệ MINH Theo k ho ch, đ n n m 2015, s có 100 siêu th Co-op trên c

n c và chu i c a hàng Co-op Food c ng s đ c m r ng sang các t nh, thành khác ch không ch TP H CHệ MINH nh hi n nay (luocbao.com, 13-12-2010)

Vi c ký k t liên doanh gi a Saigon Co.op và t p đoàn bán l l n c a Singapore NTUC FairPrice nh m m chu i đ i siêu th t i Vi t Nam Và đ i siêu

th đ u tiên trong chu i này d ki n đ c b t đ u ho t đ ng vào n m 2012 t i TP

H CHệ MINH Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai tr ng siêu th th

49 và th 13 l n l t t i Sóc Tr ng và V ng Tàu T ng Công ty May 10 c ng góp

ph n hâm nóng th tr ng b ng vi c khai tr ng siêu th th 2 t i Hà N i K ho ch

c a T ng Công ty là hoàn thành chu i g m 15 siêu th trên toàn qu c vào n m 2012 (Th tr ng Vi t Nam, 30/12/2010)

Các s ki n di n ra liên t c trong ngành bán l Vi t Nam d ng nh trùng

v i k t qu kh o sát m i đây c a Công ty Grant Thornton Vi t Nam Cu c kh o sát

đã l y ý ki n c a h n 200 ng i t ng đ u t ho c có quan tâm đ n môi tr ng đ u

t t i Vi t Nam vào n m 2011 K t qu là ngành bán l nh n đ c h n 70% ý ki n

ph n h i, ti p theo là giáo d c (50%) và b t đ ng s n (40%) (Th tr ng Vi t Nam, 30/12/2010)

Nh ng thông tin v t c đ t ng tr ng c a kênh siêu th lên đ n 30 – 40%/n m cùng v i d báo v ti m n ng phát tri n c a ngành bán l Vi t Nam m nh

nh t phân khúc siêu th khi n nhi u doanh nghi p tìm cách chen chân (Doanh nhân Sài Gòn, 01/10/2009)

Theo k t qu kh o sát c a t p đoàn t v n hàng đ u th gi i AT Kearnay:

N m 2007 Vi t Nam là th tr ng bán l h p d n th t th gi i (Tu i tr , 01/07/07), th tr ng bán l Vi t Nam đ c đánh giá có ti m n ng trên th gi i ch

đ ng sau n và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007)

Báo cáo th ng niên v ch s phát tri n m ng kinh doanh bán l (GRDI) trên toàn c u, theo đó Vi t Nam soán ngôi v s m t c a n , tr thành đi m đ n

h p d n nh t v i các nhà đ u t (vnExpress.net, 03/6/2008)

Theo đó th tr ng bán l Vi t Nam x p v trí th sáu sau các th tr ng bán

l : n , Nga, Trung Qu c, Ti u v ng qu c r p Th ng nh t và r p Xê út (toquoc.gov.vn, 24/6/2009)

Ch s phát tri n bán l toàn c u n m 2010 (GRDI) c a Vi t Nam ch đ t 52,1 đi m x p h ng 14/30 th tr ng bán l c a các n n kinh t m i n i h p d n

nh t th gi i (DanTri.com.vn, 06/08/2010)

Siêu th là d ng c a hàng t ph c v Hàng hóa đây r t đa d ng và đ c

ch n l c k h n so v i trong ch hay c a hàng t p ph m Lo i hình này g i chung là siêu th truy n th ng vì ngày nay, t “siêu th ” còn đ c ch nh ng n i ch kinh doanh m t m t hàng, m t ch ng lo i hàng nào đó mà thôi Ví d : siêu th máy tính, siêu th đi n máy, siêu th đi n tho i di đ ng, siêu th trái cây,… th m chí còn có siêu th vi c làm n a (nh ng cách g i này hay đ c dùng t i thành ph H Chí Minh)

Siêu th truy n th ng th ng đ c xây d ng trên di n tích l n, g n khu dân

c đ ti n l i cho khách hàng và đ m b o doanh thu Quy mô c a siêu th thì l n

h n các c a hàng t p ph m (ho c ch ) và t ng đ i nh h n các trung tâm th ng

m i T i siêu th các s n ph m đ c trình bày trên k v a t m m t, và s p x p theo

m t tr t t logic vì th khách hàng r t d dàng tìm ki m (Theo Bách Khoa toàn th

m Wikipedia)

Trong nh ng n m qua, hình th c kinh doanh siêu th đã th c s kh ng đ nh

đ c v th kinh doanh c a mình trên th ng tr ng Ng i tiêu dùng ngày càng

nh n th c đ c nh ng giá tr gia t ng mà siêu th mang l i: s ti n l i, ch t l ng

ph c v , uy tín s n ph m, giá c h p lý, rõ ràng, Thay vì t i ch hay nh ng c a hàng nh , hàng hóa th t gi l n l n, ng i tiêu dùng đã l a ch n siêu th b i h có

c h i đ so sánh t giá cho đ n m u mã, tính n ng c a nhi u s n ph m mang

th ng hi u khác nhau Hi n siêu th đã r t quen thu c v i ng i dân Vi t Nam và

ai c ng có th tr thành khách hàng c a siêu th Ngoài ra, ng i tiêu dùng còn

th ng xuyên đ c l i t các ch ng trình khuy n mãi tr c ti p t các hãng s n

xu t c ng nh ch ng trình khuy n mãi c a riêng siêu th

1.8.1 Siêu th h ng I

Ngoài các tiêu chu n v ki n trúc hi n đ i, kho hàng, k thu t b o qu n, khu

v sinh, khu gi i trí

Các siêu th kinh doanh t ng h p ph i đ m b o các tiêu chu n c b n sau:

- Có di n tích kinh doanh t 5.000m2tr lên;

- Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên;

i v i siêu th chuyên doanh, tiêu chu n c b n là:

- Có di n tích kinh doanh t 2.000m2tr lên;

- Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;

i v i siêu th chuyên doanh, tiêu chu n c b n là:

- Di n tích t 500m2tr lên;

- Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 1.000 tên hàng tr lên;

1.8.3 Siêu th h ng III

Siêu th kinh doanh t ng h p ph i đ m b o các tiêu chu n c b n sau:

- Có di n tích kinh doanh t 500m2tr lên;

- Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;

i v i siêu th chuyên doanh, tiêu chu n c b n là:

- Di n tích t 500m2tr lên (nh siêu th t ng h p);

- Có danh m c hàng hóa kinh doanh t 500 tên hàng tr lên;

Ch ng 2

C S Lụ THUY T VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1.1 nh ngh a v d ch v

Nhi u nhà nghiên c u đã đ a ra nh ng đ nh ngh a khác nhau v d ch v ,

ch ng h n nh : Ramaswamy (1996) cho r ng d ch v là s giao d ch kinh doanh

c a khách hàng theo cách khách hàng mong đ i, c ng nh t o ra giá tr cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng)

“D ch v là m i ho t đ ng và k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u m t cái gì đó S n ph m

có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t ” (Philip Kotler, Qu n tr Makerting)

D ch v là s n ph m vô hình, chúng không đ ng nh t và c ng không th tách

r i chúng đ c

- Tính vô hình c a d ch v (intangibility): d ch v không th cân, đo, đ m, t n

tr , th nghi m ho c ki m đ nh tr c khi mua, đ ki m tra ch t l ng

Doanh nghi p c m th y r t khó kh n trong vi c tìm hi u khách hàng nh n

th c nh th nào v d ch v và đánh giá ch t l ng d ch v (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2003 đã d n theo Robinson 1999)

gi m b t m c đ không ch c ch n ng i mua s tìm ki m nh ng d u

hi u hay b ng ch ng v ch t l ng c a d ch v H s suy di n v ch t l ng d ch

v t đ a đi m, con ng i, trang thi t b , tài li u thông tin, bi u t ng,… mà h

th y Vì v y nhi m v c a ng i cung c p d ch v là “v n d ng nh ng b ng ch ng”

đ “làm cho cái vô hình tr thành h u hình” (Philip Kotler)

- Tính không đ ng nh t (heterogeneity): ho t đ ng c a d ch v th ng thay

đ i t các nhà cung c p d ch v , t khách hàng, và ch t l ng d ch v cung c p

c ng khác theo t ng đ a đi m, t ng ngày, tháng, và n m kinh doanh Vi c đòi h i

ch t l ng đ ng nh t t đ i ng nhân viên c ng s r t khó đ m b o (Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang 2003 đã d n theo Caruana & Pitt 1997)

- Tính không th tách r i (inseparability): s n xu t và tiêu th đ i v i nhi u

lo i hình d ch v thì không th tách r i (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2003 đã d n theo Caruana & Pitt 1997)

- D ch v không th t n tr (unstored): ta không th c t gi d ch v và sau đó mang ra s d ng M t d ch v s bi n m t n u ta không s d ng nó Sau khi th c

hi n xong thì không th ph c h i b t k m t thành ph n nào c a d ch v

2.1.2 Ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v là m t khái ni m khó đ nh ngh a và khó đo l ng (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966)

Ch t l ng d ch v th hi n trong quá trình t ng tác gi a khách hàng và nhân viên c a công ty cung c p d ch v (Svensson 2002) Ch t l ng d ch v ph i

đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a

d ch v (Lehtinen & ctg, 1982)

Gronroos (1984) c ng đ xu t hai khía c nh c a d ch v là: ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng Ch t l ng k thu t liên quan đ n nh ng gì đ c

ph c v và ch t l ng ch c n ng nói lên chúng đ c ph c v nh th nào

Ch t l ng d ch v là m c đ d ch v đáp ng hay v t quá mong đ i c a khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là s khác bi t gi a mong

đ i và nh n th c v d ch v th c s nh n đ c (Powel, 1995)

l ng bi n ti m n Cách đo l ng nh v y tuy là đ n gi n, nh ng đ tin c y và giá

tr c a đo l ng th ng r t th p vì đ i t ng nghiên c u th ng hi u các khái ni m

ti m n theo các ngh a khác nhau M t khi thang đo l ng c a m t khái ni m không

đ t đ tin c y và giá tr ch p nh n đ c thì giá tr v m t lý thuy t và th c ti n c a

k t qu nghiên c u c n đ c xem l i (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2003)

5 Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

B thang đo có 2 ph n, m i ph n g m 22 phát bi u: ph n đ u nh m xác

đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i d ch v c a doanh nghi p, ph n th hai nh m xác đ nh nh ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n c a doanh nghi p

K t qu nghiên c u đ c dùng đ nh n ra các kho ng cách trong s th c hi n d ch

v c a doanh nghi p trên n m h ng ch t l ng d ch v , kho ng cách này đ c xác

c nh d ch v khác nhau (Parasuraman et al., 1988), m c dù có th c n ph i di n đ t

l i và/ ho c làm t ng thêm vài phát bi u Thang đo SERVQUAL n m thành ph n

ch t l ng d ch v đã đ c s d ng r ng rãi (Asubonteng và c ng s , Buttle, 1996; Robinson,1999)

M t s nghiên c u s d ng thang đo SERVQUAL đ c đi u ch nh cho phù

h p v i các ng c nh khác nhau:

Nh ng d ch v chuyên nghi p: Bojanic (1991)

Freeman and Dart (1993)

Raspollini et al (1997)

Coleman et al (1997)

H th ng thông tin: Kettinger and Lee (1994)

Pitt te al (1995)

D án qu n lý khoa h c: Robinson and Pidd (1997)

Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u c ng đã nh n m nh s nh h ng đ c l p

c a m c đ c m nh n (perceptions) vào vi c đánh giá ch t l ng d ch v và đ t v n

đ v i vi c s d ng mô hình kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t l ng

d ch v (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992)

Th t v y, khi xem xét l i lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng và ch t

l ng d ch v , Cronin và Taylor (1992) k t lu n r ng m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n hi n t i c a doanh nghi p ph n ánh t t nh t ch t l ng

d ch v và k v ng c a khách hàng không n m trong khái ni m này

SERVPERF: Ch t l ng d ch v = m c đ c m nh n

T nh ng k t qu nghiên c u th c nghi m, Cronin và Taylor (1992) k t lu n

r ng thang đo SERVPERF (ch có m c đ c m nh n) th c hi n t t h n b t k công

c đo l ng ch t l ng d ch v nào khác

S t t h n c a b thang đo SERVPERF so v i b thang đo SERVQUAL đã

đ c ch ng minh trong nhi u nghiên c u c a các tác gi nh McAlexander và c ng

s , 1994; Hahm và c ng s , 1997; Avkiran („BANKSERV’), 1999 và g n đây nh t

là Lee và c ng s , 2000; Brady và c ng s , 2002

B thang đo SERVPERF s d ng 22 m c phát bi u t ng t nh SERVQUAL ch đo l ng s c m nh n c a khách hàng v s th c hi n c a doanh nghi p

Bên c nh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đ i thang đo SERPVAL

v i m c đích nh n m nh giá tr cá nhân trong m i quan h v i vi c l a ch n, đánh giá vi c s d ng m t d ch v là m t b bao g m nhi u thành ph n có th đo l ng

đ c

B thang đo SERPVAL g m 3 nhóm thành ph n giá tr cá nhân: Giá tr cho

cu c s ng thanh bình (service value to peaceful life); Giá tr cho s nh n th c c a

xã h i (service value to social recognition); Giá tr cho s h i nh p xã h i (service value to social integration)

2.1.4 o l ng ch t l ng d ch v : thang đo SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã xây d ng và ki m đ nh thang đo n m thành ph n

c a ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERVPERF Thang đo bao g m 21 bi n quan sát nh sau:

3 Công ty XYZ th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

4 Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty h a s th c

hi n

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n

Thành ph n đáp ng:

6 Nhân viên trong Công ty XYZ ph c v b n nhanh chóng, đúng h n

7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho b n chính xác khi nào d ch v

s đ c th c hi n

8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn s n sàng giúp đ b n

9 Nhân viên Công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a b n

Thành ph n n ng l c ph c v :

10 Hành vi c a nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng t o s tin t ng đ i

v i b n

11 B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i Công ty XYZ

12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n

13 Nhân viên trong Công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n

Thành ph n đ ng c m:

14 Công ty XYZ th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

15 Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

16 Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a

b n

17 Nhân viên trong Công ty XYZ hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n

18 Công ty XYZ b trí th i gian làm vi c thu n ti n

Thành ph n ph ng ti n h u hình:

19 Công ty XYZ có các trang thi t b hi n đ i

20 C s v t ch t c a Công ty XYZ trông r t h p d n

21 Nhân viên c a Công ty XYZ có trang ph c g n gàng, c n th n

22 Các ph ng ti n v t ch t trong ho t đ ng d ch v r t h p d n t i Công ty XYZ

2.1.5 Lý thuy t mô hình SERPVAL

Thang đo giá tr cá nhân do d ch v mang l i c a đ tài d a trên thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003) Giá tr cá nhân do d ch v mang l i đo

l ng theo thang đo SERPVAL là m t khái ni m đa h ng g m 3 thành ph n: giá

tr d ch v cho m t cu c s ng thanh bình, giá tr d ch v cho s công nh n xã h i,

giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i Thang đo bao g m 12 bi n quan sát nh sau:

Thành ph n giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình

1 S d ng d ch v X làm tôi tr nên thanh th n, tho i mái h n ( more tranquility)

2 S d ng d ch v X làm gia đình tôi tr nên an tòan h n ( more family security)

3 S d ng d ch v X làm cu c s ng tôi tr hài hòa và n đ nh h n ( more harmony and stability in life)

4 S d ng d ch v X làm cu c s ng tôi d ch u h n ( more pleasurable life)

Thành ph n giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i

10 S d ng d ch v X làm tôi t ng s h i nh p trong nhóm ( higher integration

in my group)

11 S d ng d ch v X làm tôi có m i quan h t t h n ( better relationships)

12 S d ng d ch v X làm tôi t ng thêm các m i quan h b ng h u ( strengthen my friendship relationships)

2.2 S th a mãn c a khách hàng

Theo Kotler (2001) thì s th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a

m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m (hay s n l ng)

v i nh ng k v ng c a ng i đó

Th a mãn khách hàng là tr ng thái c m xúc v i s n ph m d ch v đã t ng s

d ng (Spreng và Ctg, 1996) Bachelet (1995) đ nh ngh a s th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i v i kinh nghi m

c a h v i m t s n ph m hay d ch v M t quan ni m khác cho r ng s th a mãn

c a khách hàng là s đáp ng c a khách hàng v s n ph m và d ch v , nó đ c đánh giá qua m c đ thích thú, hài lòng v i các thu c tính ch c n ng ch t l ng

c a s n ph m d ch v

Còn theo Tse và Wilton (1988) s th a mãn là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó (ho c

nh ng tiêu chu n cho s th hi n) và s th hi n th c s c a s n ph m nh là m t

t nh ng nhu c u cá nhân h , nh ng ý ki n c a ng i thân, và nh ng thông tin cùng h a h n c a ng i làm marketing và đ i th c nh tranh hi u rõ các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng mà mình đang ph c v thì các nhà marketing ph i ti n hành các cu c nghiên c u khách hàng

Parasuraman và c ng s (2001), cho r ng gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn khách hàng t n t i m t s khác bi t và đi m khác bi t c b n nh t là v n đ

“nhân qu ” Zeithalm & Bitner (2000), cho r ng s th a mãn c a khách hàng là quan đi m chung chung và b tác đ ng b i nhi u y u t nh : ch t l ng s n ph m,

ch t l ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân, còn ch t l ng d ch

v ch t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v

Tuy gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn có m i liên h v i nhau (Cronin

và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nh ng có r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m tra m c đ gi i thích c a các thành ph n ch t l ng d ch v đ i v i s th a mãn,

đ c bi t trong t ng ngành d ch v c th (Lassar & c ng s , 2000) M t khác, trong

lý thuy t means-end chain và mô hình b n c p đ c a Zeithaml th hi n c p đ ch t

l ng có ý ngh a th p h n c p đ giá tr cá nhân trong quá trình ra quy t đ nh s

d ng d ch v i u này có ngh a khi m t ch t l ng đã th a mãn r i thì khách hàng

v n có th ch a đ t đ n s th a mãn cao nh t m t khi đ th a mãn v m t giá tr cá nhân ch a th hi n Hay nói cách khác, khi d ch v mang l i giá tr cá nhân tích c c (làm t ng giá tr cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng m i c m th y đ t đ n s

th a mãn cao nh t

nh h ng c a giá đ n s th a mãn khách hàng ít nh n đ c s quan tâm

c a các nhà nghiên c u h n là các nhân t khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993; Voss & c ng s , 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001)

T i Vi t Nam, các nghiên c u tr c đây cho th y giá c c m nh n không t o nên hi u ng tr c ti p v i lòng trung thành c a khách hàng siêu th (Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) và giá c không có ý ngh a v m t th ng kê

đ i v i s th a mãn c a khách hàng siêu th

i v i đ tài nghiên c u này, tác gi b qua nh h ng c a giá s n ph m

đ n th a mãn c a khách hàng

2.4 Mô hình nghiên c u

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u

2.4.1 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF đánh giá ch t l ng d ch v tác đ ng đ n s th a mãn

c a khách hàng thông qua vi c đo l ng m c đ c m nh n c a h v siêu th đang mua s m B thang đo theo mô hình SERVPERF d a trên 05 thành ph n ch t l ng (tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m, và ph ng ti n h u hình) đo l ng

m c đ c m nh n c a khách hàng v siêu th đang mua s m

xã h i

c a khách hàng

2.4.2 Mô hình SERPVAL

Mô hình SERPVAL đánh giá ch t l ng d ch v thông qua s th a mãn khách hàng khi nh n th y d ch v đem l i l i ích nhi u h n mong mu n Theo lý thuy t means-end chain, l i ích là m t khái ni m d hình dung, liên quan đ n thu c tính ch t l ng và giá tr c a d ch v , b t ngu n t khái ni m cao h n và khó hình dung h n là giá tr cá nhân

H3: Khi khách hàng c m th y vi c s d ng d ch v làm t ng thành ph n giá

tr d ch v cho s h i nh p xã h i thì s th a mãn c a khách hàng s t ng hay thành

ph n giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i có m i t ng quan d ng v i s th a mãn c a khách hàng

2.5 Tóm t t

Ch t l ng d ch v là m t khái ni m khó đ nh ngh a và khó đo l ng Hi n nay, có nhi u mô hình đ đánh giá ch t l ng d ch v Cronin và Taylor (1992) đánh giá ch t l ng d ch v thông qua mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF

v i b thang đo g m n m thành ph n (tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , s đ ng

c m,ph ng ti n h u hình) đ c s d ng ph bi n do tính c th , chi ti t

Tuy nhiên, khi s d ng mô hình SERVPERF đ đánh giá ch t l ng d ch v

đã b qua giá tr cá nhân trong vi c th u hi u hành vi mua c a khách hàng, nó c ng

là c p đ cao nh t trong quá trình l a ch n s n ph m/ d ch v theo mô hình b n c p

đ c a Zeithaml (1988)

S th a mãn khách hàng b t ngu n t các y u t d hình dung nh l i ích, thu c tính ch t l ng d ch v và hành vi mua l p l i Các y u t này, theo lý thuy t Means-end chain, đ u b t ngu n t nh n th c t nhiên, ti m tàng và khó hình dung

v h th ng giá tr , ni m tin trong b n thân m i con ng i, đó là giá tr cá nhân

i u này càng ch ng t m i quan h gi a giá tr cá nhân do d ch v mang l i v i s

th a mãn

Bên c nh đó, gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn có m i liên h v i nhau nh ng có r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m tra m c đ gi i thích c a các thành ph n ch t l ng d ch v đ i v i s th a mãn Và nh h ng c a giá đ n

s th a mãn khách hàng ít nh n đ c s quan tâm c a các nhà nghiên c u h n là các nhân t khác

Trên c s lý thuy t đó, mô hình nghiên c u cho đ tài này đ c hình thành

Hình thành b ng thang s b b ng cách đi u ch nh b thang đo SERVPERF

và SERPVAL cho phù h p v i ng c nh siêu th bán l t i TP HCM B ng thang

đo s b đ c th c hi n t i đ a đi m nghiên c u là khu v c trung tâm TP H Chí Minh

u tiên, tác gi th o lu n nhóm v i 15 khách hàng th ng mua s m t i siêu th (ít nh t 1 l n/tháng tr lên), có đ tu i 18 – 60, đ xác đ nh xem h quan tâm đ n nh ng y u t nào trong các thành ph n c a ch t l ng d ch v Cu i cùng, tác gi cho h th o lu n h t t t c các thành ph n đ k t lu n xem thành

ph n nào là quan tr ng Ti p đ n, tác gi cho h đánh giá l i các tiêu chí trong thang đo mà tác gi đ ngh Cu i cùng tác gi cho th o lu n h t t t c các tiêu chí mà h l a ch n đ k t lu n tiêu chí nào h cho là quan tr ng nh t trong các thành ph n đó

K t qu nghiên c u s s d ng đ hoàn ch nh b ng câu h i dùng cho nghiên

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng:

Ki m tra mô hình lý thuy t đã đ t ra, đo l ng các y u t tác đ ng vào s

th a mãn c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th bán l TP H Chí Minh

K thu t thu th p d li u: ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i đ c thi t k chi ti t

i t ng nghiên c u: là các khách hàng v i đ tu i t 18 tr lên, v a tham quan mua s m t i siêu th , v i t n su t mua s m là ít nh t 1 l n/tháng

M u nghiên c u: nghiên c u này s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n,

v i kích th c d tính n = 350, g m 4 h th ng siêu th : Coop-Mart, Maximart, BigC và Lotte D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS

Qui trình nghiên c u:

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u

Lo i các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh

Ki m tra h s Anpha

Lo i các bi n có h s t ng quan v i nhân t th p

Phân tích h i qui

b i

So sánh 2 mô hình SERVPERF và SERPVAL

3.2.1 Thang đo SERVPERF

Ch t l ng d ch v đ c đo l ng theo thang đo SERVPERF là m t khái

đ m b o ch t l ng, có ngu n g c rõ ràng, không quá h n s d ng, th c hi n đúng

th i gian ph c v mua s m nh đã thông báo và cách siêu th gi i quy t các khi u

n i c a khách hàng

Nh v y thang đo thành ph n tin c y g m 5 bi n quan sát, đ c ký hi u t TC1 đ n TC5, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ

B ng 3.1: Thang đo thành ph n tin c y

TC1 Khi công ty XYZ h a s th c

hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , công

Siêu th không cung c p hàng hóa quá h n s d ng

TC5 Công ty XYZ thông báo cho

khách hàng khi nào d ch v s

đ c th c hi n

Siêu th th c hi n đúng v th i gian ph c v mua s m nh đã thông báo

Nh v y thang đo thành ph n đáp ng g m 4 bi n quan sát, đ c ký hi u t DU6 đ n DU9, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c

DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ

thông báo cho b n chính xác khi nào d ch v s đ c th c hi n

Nhân viên siêu th ch ngay cho b n

n i đ s n ph m c n tìm

DU8 Nhân viên trong Công ty XYZ

luôn luôn s n sàng giúp đ b n

Nhân viên siêu th luôn s n sàng

ph c v b n

DU9 Nhân viên Công ty XYZ không

bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a b n

Nhân viên siêu th có m t đúng lúc

khi b n c n

3.2.1.3 Thành ph n n ng l c ph c v :

Thành ph n n ng l c ph c v th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, n ng l c ph c v th hi n qua các

bi n: nhân viên qu y thâu ngân tác phong chuyên nghi p, t o c m giác an toàn cho khách hàng tham quan mua s m t i siêu th , nhân viên siêu th l ch s , nhã nh n v i khách hàng, và ph i có đ ki n th c đ tr l i câu h i c a khách hàng

Nh v y thang đo thành ph n n ng l c ph c v g m 5 bi n quan sát, đ c

ký hi u t NL10 đ n NL13, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ

B ng 3.3: Thang đo thành ph n n ng l c ph c v

NL10 Hành vi c a nhân viên trong

Công ty XYZ ngày càng t o s tin t ng đ i v i b n

Nhân viên các qu y thâu ngân có tác phong chuyên nghi p

NL11 B n c m th y an toàn khi th c

hi n giao d ch v i Công ty XYZ

Nhân viên các qu y thâu ngân không có sai sót khi tính ti n, hàng

NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ

3.2.1.4 Thành ph n đ ng c m

Th hi n vi c siêu th và nhân viên siêu th quan tâm, n m b t các nhu c u

c a khách hàng khi đ n tham quan mua s m t i siêu th thông qua vi c cung c p

đ y đ các hàng hóa mà khách hàng c n, có nhi u m t hàng và hàng m i đ làm

t ng s l a ch n cho khách hàng

Bên c nh đó thành ph n đ ng c m còn th hi n qua s t o đi u ki n cho khách hàng mua s m đ c thu n l i nh vi c b trí hàng hóa, gi i đáp th c m c c a khách hàng khi cân nh c l a ch n hàng hóa, …

Thang đo thành ph n đ ng c m g m 5 bi n quan sát, đ c ký hi u t DC14

đ n DC18, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ

viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

Nhân viên siêu th quan tâm gi i đáp nh ng th c m c c a b n

DC16 Công ty XYZ th hi n s chú ý

đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n

Nhân viên trong công ty XYZ

DC18 Siêu th luôn có nhi u hàng m i

Hai bi n trong thang đo SERVPERF: “Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c

bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n” và “nhân viên trong công ty XYZ

hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n” đ c đi u ch nh thành 3 bi n, ký hi u là DC16, DC17, DC18

Bi n “Công ty XYZ b trí th i gian làm vi c thu n ti n” b lo i b trong

tr ng h p này, vì theo nghiên c u đ nh tính thì khách hàng cho r ng đa s các siêu

th b trí th i gian mua s m, su t t 8 gi - 22 gi , thu n ti n cho h đi mua s m

Nh v y thang đo thành ph n ph ng ti n h u hình g m 7 bi n quan sát,

đ c ký hi u t PT19 đ n PT25, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang

PT22 Bãi gi xe c a siêu th thu n ti n

PT23 Nhân viên c a Công ty XYZ có

PT25 Không gian mua s m trong siêu th

thoáng mát

3.2.2 Thang đo SERPVAL:

Ch t l ng d ch v đ c đo l ng theo thang đo SERPVAL là m t khái

ni m đa h ng g m ba thành ph n: giá tr d ch v cho m t cu c s ng thanh bình, giá tr d ch v cho s công nh n xã h i và giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i

3.2.2.1 Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình:

Ng i s d ng s nh n ra giá tr c a d ch v này vì nó mang l i và làm t ng thêm s thanh bình, an toàn và hài hòa cho cu c s ng Nói chung, d ch v có th làm cu c s ng d ch u, nh nhàng h n vì nó b o v ng i s d ng kh i nh ng đe

d a ho c áp l c trong cu c s ng (Rokeach, 1973)

Thang đo giá tr d ch v cho m t cu c s ng thanh bình g m 4 bi n quan sát,

đ c ký hi u t TB1 đ n TB4, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 7 m c đ

B ng 3.6: Thang đo thành ph n giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình

Khi s d ng hàng hóa t i siêu th , tôi

c m th y an toàn h n cho gia đình tôi

TB3 Cu c s ng hài hòa h n ( more

harmony and stability in life)

Khi mua hàng t i siêu th cu c s ng tôi tr nên tho i mái và n đ nh h n

TB4 Cu c s ng d ch u h n (more

pleasurable life)

Tôi c m th y cu c s ng ti n l i khi

s d ng d ch v siêu th

3.2.2.2 Giá tr d ch v cho cho s công nh n xã h i:

Vi c vai trò đ c xã h i công nh n làm gia t ng thêm giá tr cá nhân do d ch

v mang l i đã b b qua Stajkovic và Luthans cho r ng con ng i s d ng d ch v khi xem xét nh ng gì nh n đ c (Stajkovic và Luthans, 2001) và thành ph n giá tr

d ch v cho s công nh n c a xã h i (Service value to Social recognition) đ c hình thành Con ng i xem xét d ch v có mang l i s tôn tr ng h n t ng i khác hay không, mang l i đ a v và đ c xã h i công nh n hay không, c ng nh là nó có cho phép ng i s d ng đ t đ c m t cu c s ng th a mãn, ph n thích h n hay không, nh ng đi u mà ng i khác có th th y đ c

Thang đo giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i g m 5 bi n quan sát,

đ c ký hi u t CN5 đ n CN9, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 7 m c đ

B ng 3.7: Thang đo thành ph n Giá tr d ch v cho s th a nh n c a xã h i

CN5 Tôn tr ng h n t ng i khác

( more respect from others)

Khi mua hàng t i siêu th , tôi đ c ng i khác tôn tr ng h n

khi tôi mua hàng t i siêu th

CN8 Có đ a v h n ( more status) Khi mua hàng t i siêu th đ a v xã h i c a

tôi đ c nâng cao h n

h i, ngh nghi p hay gia đình đ c t t h n thì d ch v đó góp ph n vào vi c h i

nh p xã h i cho ng i s d ng và m t cách t nhiên, cá nhân s nh n ra giá tr cá nhân đã đ c th hi n thông qua vi c s d ng d ch v

Thang đo Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i g m 3 bi n quan sát, đ c

ký hi u t HN10 đ n HN13, các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo Likert 7 m c đ

B ng 3.8: Thang đo thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i

HN10 T ng s h i nh p vào trong nhóm

( higher integration in my group)

Mua hàng t i siêu th làm cu c s ng tôi tr nên d thích nghi v i t p th ,

xã h i h n (d có thêm đ c nhi u

b n bè, m i quan h )

HN11

M i quan h t t h n ( better relationships) (xã h i, ngh nghi p, gia đình)

Mua hàng t i siêu th giúp các m i quan h xã h i đ c duy trì t t h n

HN12 C ng c các m i quan h b ng h u

( strengthen my friendship relationships)

Mua hàng t i siêu th giúp tôi c ng

c các m i quan h b n bè, đ ng nghi p

Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua hai công c chính: h s tin c y Cronbach’s alpha và ph ng pháp y u t khám phá EFA, s d ng ph n m m SPSS 16.0

3.3.1 H s tin c y Cronbach’s alpha:

M t thang đo đ c g i là có giá tr khi nó đo l ng đúng cái c n đo Thang

đo đó tránh đ c hai lo i sai l ch, sai l ch h th ng và sai l ch ng u nhiên tin

c y thang đo cho cùng m t k t qu khi đo l p đi l p l i, là tiêu chu n đ đánh giá s phù h p c a thang đo

H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ lo i các bi n không phù h p Các

bi n có h s t ng quan bi n-t ng (item-total correlation) nh h n 0.30 s b lo i

và tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y alpha t 0.60 tr lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

3.3.2 Phân tích y u t khám phá EFA (exploratory factor loading):

Sau khi các thang đo đ c đánh giá đ tin c y là đ t yêu c u, chúng s đ c

đ a vào phân tích nhân t EFA Phân tích EFA dùng ki m đ nh đ giá tr phân bi t

và đ giá tr h i t các y u t trích đ c c a các bi n quan sát trong các thang đo các bi n đ c l p Phân tích nhân t EFA ch đ c s d ng khi h s KMO (Kaise-Meyer-Olkin) có giá tr n m trong kho ng 0.5 đ n 1 S nhân t đ c xác đ nh d a trên ch s Eigenvalue – đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân

t Theo tiêu chu n Kaiser, nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s b lo i ra

kh i mô hình Tiêu chu n ph ng sai trích (Varance explained criteria): t ng

ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Gerbing & Anderson 1988)

thang đo đ t giá tr h i t thì h s t ng quan đ n gi a các bi n và các nhân t (factor loading) ph i ≥ 0,4 trong m t nhân t (Gerbing & Anderson 1988)

đ t đ giá tr phân bi t, khác bi t gi a các factor loading ph i ≥ 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003)

Trong ph ng pháp ki m đ nh các thang đo nh m đi u ch nh đ ph c v cho

vi c ch y h i quy mô hình ti p theo Ph ng pháp trích y u t principal axis factoring v i phép quay promax (oblique) s ph n ánh c u trúc d li u chính xác

h n ph ng pháp trích principal components v i phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Ph ng pháp trích principal axis factoring s cho ta

k t qu là s l ng nhân t là ít nh t đ gi i thích ph ng sai chung c a t p h p các

bi n quan sát trong s tác đ ng qua l i gi a chúng

Trong khi đó ph ng pháp principal components s cho k t qu là m t t p

h p các nhân t gi i thích c ph ng sai chung và đ c tr ng c a các bi n Tuy nhiên v i các thang đo đ n h ng thì phép trích principal components đ c s

d ng, vì nó không lo i đi bi n đ t giá tr v m t n i dung

3.3.3 So sánh hai mô hình:

S d ng R2 cân ch nh đ so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1994) mô hình t t h n s có R2cân ch nh l n h n

Phân tích bi n c a các mô hình h i quy, xem xét F-ratio, F-value c a ki m

đ nh ph n d

3.4 Thi t k b ng câu h i và tri n khai thu th p thông tin:

Trong đ tài này, c hai thang đo SERVPERF và SERPVAL đ c thi t k trên cùng m t b ng câu h i Thông tin c a c hai thang đo đ c thu th p cùng m t lúc, v i kích th c m u là 350

B ng câu h i dùng đ ph ng v n khách hàng g m b n ph n Ph n th nh t,

ph n thông tin t ng quát v siêu th và t n su t mua s m t i siêu th

Ph n th hai, khách hàng s đ c h i m c đ c m nh n c a h v ch t

l ng d ch v siêu th đang mua s m Sau khi đ c đi u ch nh, b sung t b thang

đo g c, ph n này có 25 phát bi u đo l ng 05 thành ph n ch t l ng d ch v , c

th : thành ph n tin c y có 05 phát bi u, thành ph n đáp ng có 04 phát bi u, thành

ph n n ng l c ph c v có 04 phát bi u, thành ph n đ ng c m có 05 phát bi u và thành ph n ph ng ti n h u hình có 07 phát bi u Thêm vào đó là 1 phát bi u đo

l ng s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th mà h đang mua

Ph n th ba, khách hàng s đ c h i v m c đ c m nh n v giá tr cá nhân

c a h v d ch v siêu th Sau khi đ c đi u ch nh, b sung t b thang đo g c,

ph n này có 12 phát bi u đo l ng 03 thành ph n giá tr cá nhân do d ch v mang

l i C th : thành ph n giá tr d ch v cho m t cu c s ng thanh bình có 04 phát

bi u, thành ph n giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i có 05 phát bi u, thành

ph n giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i có 03 phát bi u Thêm vào đó là 1 phát

bi u đo l ng s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th mà h đang mua s m

Khách hàng đánh giá m c đ đ ng ý c a h đ i v i 13 phát bi u này b ng thang đo Likert 7 m c đ , c th là ch n (1) khi khách hàng r t không đ ng ý v i phát bi u,

ch n (2) khi không đ ng ý, ch n (3) khi h i không đ ng ý, (4) khi bình th ng,

ch n (5) khi h i đ ng ý, ch n (6) khi đ ng ý và ch n (7) khi r t đ ng ý

Ph n th t s là các thông tin cá nhân c a khách hàng đang đ c ph ng v n

nh : gi i tính, đ tu i, n i cu ng và thu nh p dùng cho m c đích th ng kê phân

lo i sau này