Lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư cá nhân khi quyết định gửi tiền vào các ngân hàng TMCP trên địa bàn TPHCM

Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những yếu tố tác động đến hành vi của nhà đầu tư khi quyết định gửi tiền tiết kiệm vào các NHTMCP trên

Tiêu Nguyên Thảo

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN KHI QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN VÀO CÁC NGÂN HÀNG

TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC NGND.GS.TS NGUYỄN THANH TUYỀN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2011

Danh mục các bảng

Danh mục các hình và biểu đồ

1 Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 2

3.2 Giới hạn vùng, không gian và đối tượng nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ 5

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi 5

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Nghiệp vụ huy động vốn 5

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ 8

1.1.4 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi 9

1.1.5 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 10

1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12

1.2.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 13

1.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 13

1.4 Thái độ người tiêu dùng 16

1.5.3 Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn 18

1.5.4 Tác động của hoạt động chiêu thị 19

1.5.5 Mô hình chất lượng dịch vụ 20

1.5.6 Sự hài lòng của khách hàng 23

1.5.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng 25

1.6.1 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng 25

1.6.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng 26

1.7 Phương pháp thu thập số liệu 29

1.7.1 Dữ liệu thứ cấp 29

1.7.2 Dữ liệu sơ cấp 30

1.8 Phương pháp phân tích số liệu 30

1.8.1 Cơ cấu chọn mẫu 30

1.8.2 Thống kê mô tả 31

1.8.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 31

1.8.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 32

1.8.5 Phương pháp kiểm định ANOVA 33

1.8.6 Phân tích hồi quy đa biến 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TPHCM VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Tổng quan về thị trường TPHCM 35

2.1.1 Về hành chính 36

2.1.2 Về dân số, xã hội 36

2.1.3 Về kinh tế 38

2.1.4 Về văn hoá 41

2.3 Kết quả và đánh giá nghiên cứu 53

2.3.1 Thống kê mô tả 53

2.3.2 Kết quả đánh giá thang đo 56

2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 63

2.3.4 Phân tích phương sai ANOVA 66

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TPHCM 72

3.1 Dự báo thị trường tiền gửi trong thời gian tới 72

3.2 Giải pháp vĩ mô 74

3.2.1 Giải pháp từ phía các cơ quan Nhà nước 74

3.2.2 Giải pháp từ phía ngân hàng Nhà nước 75

3.3 Các giải pháp đối với các NHTMCP nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng 76 3.3.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá là yếu tố quan trọng đến quyết định giao dịch 77

3.3.2 Nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng 78

3.3.3 Hiện đại hóa công nghệ thông tin 81

3.3.4 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới 82

3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực 84

3.3.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu 85

3.3.7 Mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm 86

3.3.8 Tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng và có tính cạnh tranh 89

3.3.9 Quản lý và phòng ngừa rủi ro 93

3.3.10 Tăng cường liên minh, liên kết 95

KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

WTO Tổ chức thương mại thế giới

SACOMBANK Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

MARITIMEBANK Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam

CTCK Công ty chứng khoán

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng 28

Bảng 1.3 : Tóm tắt giá trị tra của Z 31

Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng 32

Bảng 2.1: Số lượng ngân hàng TMCP qua các năm 42

Bảng 2.2: Tình hình vốn điều lệ và tổng tài sản của các NH giai đoạn 2009-2010 43

Bảng 2.3: Cơ cấu vốn huy động của các ngân hàng năm 2010 45

Bảng 2.4: Lợi nhuận sau thuế của các ngân hàng giai đoạn năm 2009-2010 49

Bảng 2.5: Tổng tài sản, ROE, ROA của các NH năm 2010 51

Bảng 2.6: Độ tuổi khách hàng 54

Bảng 2.7: Thu nhập hàng tháng của khách hàng 54

Bảng 2.8: Trình độ văn hóa của khách hàng 55

Bảng 2.9: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 56

Bảng 2.10: Giới tính 56

Bảng 2.11: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng 57

Bảng 2.12: Cronbach Alpha thang đo xu hướng sử dụng của khách hàng 59

Bảng 2.13: Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng (1) 60

Bảng 2.14: Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng (2) 61

Bảng 2.15: Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng của khách hàng 63

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến (1) 64

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến (2) 65

Bảng 2.18: Phân tích Anova những khách hàng có độ tuổi khác nhau 67

Bảng 2.19: Phân tích Anova những khách hàng có thu nhập khác nhau 68

Bảng 2.20: Phân tích Anova những khách hàng có trình độ văn hóa khác nhau 68

Bảng 2.21: Phân tích Anova khách hàng có tình trạng hôn nhân khác nhau 69

Bảng 2.22: Phân tích Anova những khách hàng có giới tính khác nhau 70

Hình 1.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 15

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 21

Hình 1.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 24

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.1: Quy mô vốn điều lệ và tài sản của các ngân hàng giai đoạn 2009-2010 44

Hình 2.2: Cơ cấu vốn huy động và tiền gửi của các ngân hàng năm 2010 46

Hình 2.3:Tốc độ tăng trưởng về thu hút tiền gửi của các NHTMCP giai đoạn 2006-2010 47

Hình 2.4: Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2010 so với năm 2009 của các NH 49

Hình 2.5: Tỷ lệ nợ xấu của các NH năm 2010 50

Hình 2.6: Quy mô tài sản, ROE, ROA của các NH năm 2010 52

Hình 3.1: Hình minh họa cho sản phẩm dành cho tiền gửi tiết kiệm “Heo Đất Của Em” 99

Tôi xin cam đoan đề tài: “ Lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư cá nhân khi quyết định gửi tiền vào các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TPHCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng

TPHCM, ngày 12 tháng 12 năm 2011

Người cam đoan

Tiêu Nguyên Thảo

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn gia đình và người thân đã động viên và lo lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô khoa Tài chính doanh nghiệp đã truyền đạt những kiến thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc đời sự nghiệp của tôi

Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Thanh Tuyền đã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận Tạo cho tôi một cách nhìn rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một đề tài nghiên cứu mà tôi có thể mang theo bước tiếp trên con đường sự nghiệp của mình

Xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị ở các ngân hàng đã nhiệt tình giúp

đỡ tôi trong quá trình điều tra thực hiện khóa luận

Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn đã luôn ở bên quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình

Xin chân thành cám ơn!

TP.HCM, ngày 12 tháng 12 năm 2011

Học viên Tiêu Nguyên Thảo

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Trong vài năm trở lại đây, hệ thống ngân hàng ở nước ta bắt đầu phát triển mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nước ngoài đã hướng các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn mới hơn về thị trường tài chính trong nước Tuy nhiên nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, sự khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế trọng yếu đã lan rộng trên toàn thế giới Trong bối cảnh đó Việt Nam cũng có những liên đới nhất định, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lạm phát tăng cao, các luồng tiền của các ngân hàng thương mại cho vay trở nên đắt đỏ với người đi vay, đặc biệt

là lãi suất tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thì sụt giảm

Chính vì những lý do trên nên lượng tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng bị thu hẹp, huy động vốn trở nên khó khăn Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và cả sự cạnh tranh với các ngân hàng quốc doanh ngày càng trở nên gây gắt, đặc biệt là sau khi nền kinh tế Việt Nam dần đi vào ổn định

Bên cạnh đó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các nhà quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện đại cũng như tìm hiểu về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về hành

vi người tiêu dùng để kịp thời và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng Vấn đề lớn đặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao để thu hút lại nguồn khách hàng đã mất, giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai? Điều đó cho thấy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của khách hàng Từ nhận thức được nhu cầu, ngân hàng mới có cơ sở đề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng và các hoạt động Marketing sẽ hiệu quả hơn Nhờ đó các ngân hàng sẽ đạt được các mục tiêu đề ra

Để tiếp tục phát huy những giá trị bền vững và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, mỗi ngân hàng cần phải biết được xu hướng khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự đồng ý của Khoa Tài Chính Doanh Nghiệp Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn của Thầy Nguyễn Thanh Tuyền, tôi quyết định chọn đề tài “Lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư cá nhân khi quyết định gửi tiền vào các NHTMCP trên địa bàn TPHCM”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những yếu tố tác động đến hành vi của nhà đầu tư khi quyết định gửi tiền tiết kiệm vào các NHTMCP trên địa bàn TPHCM, nhằm đưa ra giải pháp giúp các ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của mình

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Do thời gian hạn chế nên đề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng TMCP tại thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích

đó, làm cơ sở đề ra các giải pháp giúp các ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần giao dịch của mình 3.2 Giới hạn vùng, không gian và đối tượng nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM có quy mô tương đối lớn như: ngân hàng Đông Á (Đông Á Bank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Đông Nam Á (Seabank), ngân hàng Quân Đội (MB), ngân hàng Hàng Hải (Maritime bank), ngân hàng Xuất Nhập Khẩu (Eximbank), ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank), ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng Ngoại Thương (Vietcombank) và ngân hàng Công Thương (Vietinbank) Và chỉ tập trung tại các trụ sở hay các phòng giao dịch của các ngân hàng này tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình Đối tượng điều tra là những cá nhân đã

có giao dịch với các ngân hàng kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi được thiết kế sẵn Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này tại các ngân hàng từ ngày 15/03/2010 đến 30/06/2010

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng kể trên

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền thì yếu tố nào là quan trọng nhất và mức độ quan trọng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm bắt được những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà mình đang cung cấp, từ đó có các giải pháp khoa học, hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới Đặc biệt đề tài cung cấp những ý tưởng hết sức cần thiết cho những ngân hàng thương mại cổ phần đang có chiến lược phát triển thị trường tiền gửi Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể được áp dụng cho các ngân hàng thương mại quốc doanh và các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài trong việc phát triển thị trường tiền gửi của mình

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu bao gồm: Đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của luận văn thì đề tài bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những vấn đề lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, những vấn

đề về marketing ngân hàng và giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Thực trạng về tình hình hoạt động của các NHTMCP và kết quả nghiên cứu

Đây là phần quan trọng là nội dung chính của luận văn Nội dung của chương này sau khi phân tích tổng quát về tình hình hoạt động của các NHTMCP, sẽ nêu lên các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm

Chương 3: Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng của các NHTMCP TPHCM

Trên cơ sở phân tích ở chương 2 rút ra những giải pháp và đề ra những kiến nghị giúp cho hoạt động tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng ngày càng hiệu quả hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN

NGÂN HÀNG GỬI TIỀN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi:

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại:

Hoạt động ngân hàng là một hoạt động ra đời từ rất lâu trên thế giới và đang

có mặt trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế xã hội Theo Luật các tổ chức tín dụng số 02/1997/QH10 định nghĩa thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan” Ngân hàng là một loại định chế tài chính trung gian mà qua đó các nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội được tập trung lại và chính các nguồn vốn này sẽ được sử dụng nhằm hỗ trợ tài chính cho các thành phần kinh tế trong xã hội với mức lãi suất cao hơn Ngoài ra, thông qua hoạt động của mình các ngân hàng còn cung cấp các dịch

vụ, sản phẩm ngân hàng đa dạng phù hợp nhu cầu của các thành phần kinh tế trong

xã hội, từ đó tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng Nói một cách ngắn gọn, NHTM thể hiện trên các khía cạnh :

- Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp;

- Ngân hàng thương mại hoạt động vì lợi nhuận;

- Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt:

+ Hàng hóa quan trọng của ngân hàng là tiền tệ do Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế;

+ Vốn tự có của ngân hàng chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn;

+ Chịu sự chi phối mạnh của chính sách của Nhà nước;

+ Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính

1.1.2 Nghiệp vụ huy động vốn

a) Khái niệm

Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng

có thể thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Ngoài ra nghiệp vụ huy động vốn còn gọi là nghiệp vụ tài sản

nợ vì nghiệp vụ huy động vốn được phản ánh bên phần tài sản nợ trong bảng cân đối tài sản

b) Vai trò của vốn huy động

Vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại Đây là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng Nguồn vốn này có xu hướng ngày càng gia tăng phù hợp với xu hướng tăng trưởng và ổn định của nền kinh tế, việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, với việc gia tăng nhu cầu thanh toán của dân cư

c) Các hình thức huy động vốn

Tiền gửi thanh toán

Đây là loại tiền gửi không kỳ hạn khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào không cần báo trước cho ngân hàng Mục đích gửi tiền không vì mục đích lợi nhuận mà chủ yếu để an toàn, tiện lợi và ngân hàng phục vụ trung gian thanh toán trong giao dịch này, do vậy thường ngân hàng không trả lãi hoặc trả lãi rất thấp khoản tiền gửi này.Nguồn vốn này tăng cao nếu ngân hàng thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán, giao dich tiện lợi và có hệ thống kho an toàn

Tiền gửi có kỳ hạn

Các tổ chức và cá nhân có thu nhập tạm thời chưa sử dụng đến trong một thời gian nhất định có thể gửi vào ngân hàng dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn Đối với loại tiền gửi này, người gửi vào chỉ được rút ra khi đến hạn Nếu khách hàng rút trước hạn thì ngân hàng không trả lãi cho số tiền gửi này hoặc trả lãi không kỳ hạn

do ngân hàng khuyến khích khách hàng gửi tiền

Lãi suất được quy định phù hợp theo từng thời gian gửi với nguyên tắc thời hạn càng dài lãi suất tiền gửi càng cao và như thế nguồn vốn này được ngân hàng chủ động sử dụng cho tính chất ổn định của nó

Tiền gửi tiết kiệm

Đây là loại tiền gửi của các tổ chức dân cư gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy và được hưởng lãi, khách hàng gửi sẽ được ngân hàng cấp một sổ tiết kiệm

i) Tiết kiệm không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai

Với sổ tiết kiệm tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi và rút tiền bất cứ lúc nào trong giờ giao dịch

ii) Tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân và

tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch

sử dụng tiền trong tương lai

Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khách hàng chỉ được rút tiền gửi theo đúng kỳ hạn đã cam kết, không được phép rút tiền trước hạn Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền đôi khi ngân hàng cho phép khách hàng được rút tiền gửi trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng bị mất tiền lãi hoặc chỉ được trả lãi theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn

d) Các hình thức huy động vốn khác

i) Kỳ phiếu: là giấy nhận nợ của ngân hàng phát hành với mục đích đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh trong một khoảng thời gian thường dưới 12 tháng với mức lãi suất thích hợp Tiền lãi của kỳ phiếu được trả trước, định kỳ hoặc trả khi đáo hạn Kỳ phiếu đáo hạn không được chuyển sang kỳ phiếu tiếp theo

ii) Trái phiếu: Là giấy nhận nợ do ngân hàng phát hành, cam kết trả người mua trái phiếu số vốn đã huy động cùng với một khoản lãi tương ứng sau một thời

gian nhất định tối thiểu là 12 tháng Tiền lãi được trả ngay khi gửi, định kỳ hoặc khi đáo hạn…, gốc được hoàn trả lại cho người có trái phiếu ở thời điểm đáo hạn Có 2 loại trái phiếu:

Trái phiếu vô danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ không ghi tên người sở hữu

Trái phiếu ghi danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ hoặc ghi sổ có tên người sở hữu

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác

mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên

sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa

thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi: Chất lượng dịch vụ tiền gửi là khả năng đáp ứng của dịch vụ tiền gửi đối với sự mong đợi của khách hàng đi gửi tiền, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch gửi tiền với ngân hàng

1.1.5 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc

đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

- Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua

1.2.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker)

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và

những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

1.2.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng

a) Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng để phục vụ việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình

Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức

b) Vai trò của người tiêu dùng

Người chủ xướng : Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể

Người có ảnh hưởng : Người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định

Người quyết định : Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế

Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ

1.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

- Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước:

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua sắm của khách hàng

(Nguồn: Vũ Thế Phú (1998), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục) Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v có nhiều mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng được đề cập Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng

và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất

Tiến trình quyết định đối với các sản phẩm mới

Tiến trình chấp nhận là tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ việc nghe nói đến sản phẩm lần đầu tiên như là một cái mới đưa vào đến sự chấp nhận cuối cùng

Quá trình này gồm các giai đoạn:

- Nhận biết : Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua

Định số lượng mua

Quá trình quyết định của người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua sắm

- Quan tâm : Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới

- Đánh giá : Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới không

- Dùng thử : Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó

- Chấp nhận : Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới

- Con người rất khác nhau về thái độ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới :

Hình 1.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Những Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Thống Kê)

 Các kiểu hành vi mua sắm

Theo mức độ khác nhau của nhãn hiệu và mức độ tham gia của người tiêu dùng, hành vi mua sắm được chia thành 4 kiểu, cụ thể được trình bày trong Bảng1.1 dưới đây

Bảng 1.1: Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu

khác nhau rất nhiều Hành vi mua sắm phức tạp tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua sắm

Các nhãn hiệu khác

nhau ít Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thường

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing Management, NXB Thống Kê) 1.4 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm

lý học xã hội đương đại của Mỹ Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931 Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental

& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”

Kế đến, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc

và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái

độ (tripartie model of attitude) Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi

dự định thực hiện đối với đối tượng

Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002)

1.5 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng:

1.5.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng:

Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng” Ở đây

có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này, đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng Điển hình là nghiên cứu của Yavas U & ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis

 Trong nghiên cứu của Yavas & ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện

về thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng

 Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Tổng hợp 2 lý thuyết trên đây, tác giả đã đưa 3 yếu tố: Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông hấp dẫn, Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện và Địa điểm kinh doanh của Ngân hàng thuận tiện vào trong nghiên cứu của mình Ba yếu tố này là một trong những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là Phương tiện hữu hình

1.5.2 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action):

Thuyết hành động hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong

đó, Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn khá mới mẻ, những thông tin về các ngân hàng còn chưa nhiều Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống như những hàng hóa hữa hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài Do đó, việc người tiêu dùng có xem xét đến mức độ ủng hộ của người thân là hợp lý và cần thiết Chính vì vậy trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Tin cậy (bởi lẽ có tin tưởng mới giới thiệu với người thân) vào xem xét là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

1.5.3 Tác động của Thương hiệu đến xu hướng lựa chọn:

Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người

sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu1

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả năm 2002 Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một

1 Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Trường đại học Kinh tế Tp.HCM

thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Vì những tác động của thương hiệu như đề cập ở trên, tác giả đã đưa yếu tố thương hiệu như một thành phần của mức độ đáp ứng vào nghiên cứu của mình 1.5.4 Tác động của hoạt động chiêu thị:

Trong quyển Marketing ngân hàng tác giả Trịnh Quốc Trung có đề cập rằng:

“Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện.”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về Các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng đã chỉ ra rằng: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ

sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao

Với vai trò không thể thiếu của hoạt động chiêu thị, tác giả đã đưa yếu tố khuyến mãi, được xem như một thành phần của yếu tố đồng cảm vào nghiên cứu của mình

1.5.5 Mô hình chất lượng dịch vụ:

Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng thì yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Cho dù ngân hàng có thương hiệu mạnh, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp không tốt thì khách hàng sẽ nhanh chóng quay lưng lại với ngân hàng Trong định nghĩa về chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Vì vậy, để cung cấp dịch vụ tốt, thỏa mãn được mong muốn của khách hàng, giữ chân được khách hàng lâu hơn thì các ngân hàng phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó:

Lehtinen, U & J R Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên

2 mặt:

(1) Quá trình cung cấp dịch vụ

(2) Kết quả của dịch vụ

Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ

(2) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào

Parasuraman, Zeithaml & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Xem hình 1.3) Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính

là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề

này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5

và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Comunication), tín

nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles)

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng làm ba mức độ:

Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

1.5.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Hình 1.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw – Hill Qua hình 1.4 ta thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng, vì vậy để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, để

Giá (price)

Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

dịch vụ của mình lúc nào cũng là sự ưu tiên số 1 trong lựa chọn của khách hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng:

1.6.1 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng:

Để nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng, tác giả đã sử dụng các mô hình lý thuyết đã đề cập ở phần 1.5, trong đó chủ yếu là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Sở dĩ tác giả chọn mô hình này là mô hình chủ đạo trong nghiên cứu của mình vì bất kỳ một dịch

vụ hay một sản phẩm hàng hóa nào muốn tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt đi sâu vào tiềm thức của họ, để một khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì họ sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ do mình cung cấp thì buộc các nhà cung cấp dịch vụ (các ngân hàng) phải làm sao đảm bảo cho chất lượng dịch vụ thật tốt Muốn vậy, các nhà quản trị ngân hàng cần phải biết rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ để từ đó có thể có các chiến lược phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ mà Parasuraman đưa ra đó là mô hình chất lượng dịch vụ nói chung, mà đề tài nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng, nên tác giả đã có một số điều chỉnh để các thang đo phù hợp hơn, để làm được điều đó tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để lựa chọn ra các thang đo phù hợp

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu được trình bày theo sơ đồ sau:

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu

1.6.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng:

a) Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi:

Trên cơ sở thang đo Servqual tác giả đã điều chỉnh thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi Thang đo Servqual (phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát để đo lường

Nghiên cứu các lý thuyết về

hành vi lựa chọn của khách

hàng (chủ yếu là thang đo

Servqual của Parasuraman)

Tiến hành thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo lần 2

Phỏng vấn chính

thức thông qua bản

câu hỏi

Sử dụng kỹ thuật đóng vai Điều thang đo lần 1 chỉnh

Sử dụng SPSS, phân tích hệ

số Cronbach alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy

trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các NHTMCP, đòi hỏi phải có những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trưng của ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và với dịch vụ tiền gửi nói riêng

Dựa vào kinh nghiệm đã từng tham gia gửi tiền tại 2 ngân hàng ACB và Đông Á và thông qua kỹ thuật đóng vai người gửi tiền, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi với 40 biến quan sát, đo lường 6 thành phần tương tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Lãi suất) (Phụ lục 02)

Tiếp sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đã đề cập ở phần 1.5 Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó không quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều đến các yếu tố này Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, đó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30,

31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02

Sau lần điều chỉnh trên, thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi còn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần đo lường chất lượng, trong đó: thành phần Tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần Lãi suất có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát

b) Thang đo hành vi lựa chọn của khách hàng:

Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc

đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi, nghiên cứu này còn xây dựng thang đo hành

vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên cơ sở thang đo lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994) Tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn để xây dựng thang đo hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhóm, 100% khách hàng và nhân viên ngân hàng đều đồng ý quan điểm rằng: chỉ có chất lượng dịch vụ nào

mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn Thang đo này gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng được trình bày trong bảng sau:

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng

TIN CẬY

X1(F1)

1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như đã hứa

2 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu

3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

4 Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

LÃI SUẤT

X2(F2)

5 Ngân hàng có lãi suất hấp dẫn

6 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác

ĐÁP ỨNG

X3(F3)

7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

8 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

9 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24

10 Nhân viên và thương hiệu của Ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

NĂNG LỰC

PHỤC VỤ

X4(F4)

11 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch

12 Nhân viên Ngân hàng có thái độ lịch sự, nhã nhặn

1.7 Phương pháp thu thập số liệu

Các lý thuyết về thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v

13 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

14 Ngân hàng có các chương trình quan tâm đến khách hàng

ĐỒNG

CẢM

X5(F5)

15 Từng nhân viên Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

16 Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng

17 Ngân hàng luôn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng

PHƯƠNG

TIỆN

HỮU HÌNH

X6(F6)

18 Trang thiết bị Ngân hàng hiện đại

19 Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông hấp dẫn

20 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng

21 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện

22 Địa điểm kinh doanh của Ngân hàng thuận tiện

XU

HƯỚNG

SỬ DỤNG

Y

23 Nếu có thay đổi ngân hàng, tôi sẽ chọn Ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm

24 Ngân hàng phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi

25 Ngân hàng là lựa chọn đẩu tiên của tôi

Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP dùng để khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng

1.7.2 Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thông tin liên quan đến khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP trên địa bàn TPHCM

1.8 Phương pháp phân tích số liệu

1.8.1 Cơ cấu chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện

Cơ cấu điều tra trên địa bàn tập trung tại các trụ sở hay các phòng giao dịch của các ngân hàng tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hôn nhân, giới tính

a) Xác định cỡ mẫu theo cách thông dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép

i) Độ biến động của dữ liệu: cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít Một tổng thể mà các phần tử tương đối đồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đó được xem là ít biến động và ngược lại

Ta có công thức: V = p(1-q) Trong đó:

V: độ biến động của dữ liệu

P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1)

ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu

có độ tin cậy 100% cho dù chúng ta điều tra, xem xét toàn bộ các phần

tử của tổng thể Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí