CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ.PDF

Hoàng Kinh Th... Error!. Bookmark not defined.. Error!. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined... trong th tr ng... Tín nhi m: nói lên kh n ng t o lòng tin ch

L I C M N

Tr c tiên tôi xin chân thành c m n th y H Vi t Ti n đã t n tình ch b o, góp ý và

đ ng viên tôi trong su t quá trình th c hi n lu n v n t t nghi p này có th hoàn thành ch ng trình sau đ i h c t i tr ng i h c Kinh t thành ph H Chí Minh v i

khoán c a nhà đ u t ” ngoài nh ng n l c, ph n đ u c a chính b n thân trong su t quá trình h c t p, tôi xin g i l i tri ân tr c h t đ n ba m , nh ng ng i thân đã luôn đ ng viên, giúp đ Nhân đây tôi c ng xin g i l i c m n đ n quý Th y Cô, nh ng ng i đã

t n tình truy n đ t ki n th c cho tôi trong hai n m h c cao h c v a qua Sau cùng, tác

gi xin chân thành cám n đ n các b n bè thân thi t c a l p cao h c QTKD-đêm 2 và các c ng tác viên đã giúp đ tôi có s li u hoàn thành t t lu n v n này

Hoàng Kinh Th

L I CAM OAN

Tác gi xin cam đoan t t c các n i dung chi ti t c a bài lu n v n này đ c trình bày theo k t c u và dàn ý c a tác gi v i s dày công nghiên c u, thu th p và phân tích các tài li u có liên quan, đ ng th i đ c s góp ý h ng d n c a Ti n s H Vi t Ti n đ hoàn t t lu n v n

Tác gi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

H c viên: Hoàng Kinh Th

L p: Qu n tr Kinh doanh, K17

M C L C

Ch ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U 11

1.1 Lý do ch n đ tài 11

1.2 M c tiêu nghiên c u 15

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 15

1.3.1 i t ng nghiên c u 15

1.3.2 Ph m vi nghiên c u 15

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 15

1.4.1 Phân tích đ nh tính 15

1.4.2 Phân tích đ nh l ng 16

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 16

1.6 K t c u c a đ tài 16

Ch ng 2: C S LÝ THUY T 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 Thái đ và các lý thuy t v thái đ 7

2.3 Mô hình thái đ ba thành ph n 8

Thành ph n nh n th c 8

Thành ph n c m xúc 8

Thành ph n xu h ng hành vi 19

2.4 Mô hình thái đ đ n thành ph n 9

2.5 Mô hình thái đ đa thu c tính 10

2.6 Mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý: 21

2.7 Mô hình nghiên c u 23

2.7.1 Thành ph n thái đ 23

2.7.2 Vai trò c a cá nhân nh h ng 18

2.8 Các lý thuy t và mô hình nghiên c u v s n ph m và th ng hi u 30

2.8.1 Th ng hi u và s n ph m 30

2.8.2 Giá tr th ng hi u 31

2.8.3 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u 33

Tóm t t ch ng 2 : 35

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 36

3.1 Gi i thi u 36

3.2 Thi t k nghiên c u 36

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 36

3.2.2 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 37

3.3 Quy trình nghiên c u 37

3.4 Xây d ng thang đo 38

3.4.1 o l ng s nh n bi t th ng hi u 38

3.4.2 o l ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m 38

3.4.3 o l ng nh n th c v l i ích tinh th n 40

3.4.4 o l ng chu n ch quan đ i v i th ng hi u các công ty ch ng khoán 40

3.5 Nghiên c u s b , đi u ch nh thang đo 40

Tóm t t ch ng 3 : 32

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Gi i thi u Error! Bookmark not defined. 4.2 Thông tin m u nghiên c u Error! Bookmark not defined. 4.3 ánh giá thang đo Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Crobach Alpha……… 35

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA………40

4.4 Ki m đ nh các gi thi t và mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i quy 46

4.4.1 Phân tích t ng quan……… 46

4.4.2 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình……….48

4.4.3 Ý ngh a c a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình……… 50

4.4.4 K t qu ki m đ nh các gi thi t nghiên c u trong mô hình……….50

4.5 K t qu nghiên c u đ t đ c so v i th c tr ng c a th tr ng ch ng khoán Vi t Nam 52

4.5.1 Các giai đo n phát tri n c a th tr ng……….52

4.5.2Ch t l ng d ch v ………54

4.5.3Th ph n môi gi i 54

Tóm t t ch ng 4 : Error! Bookmark not defined. CH NG 5: H N CH VÀ KI N NGH 67

5.1 H n ch 67

5.2 Ki n ngh 67

5.2.1 Xây d ng th ng hi u 68

5.2.2 Nâng cao ch t l ng s n ph m 60

5.2.3 Nâng cao l i ích tinh th n 60

5.2.4 Ki n ngh phát tri n các công ty ch ng khoán 61

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

- CHUQUAN : Chu n ch quan

- XUHUONG : Xu h ng l a ch n công ty ch ng khoán c a nhà đ u t

- SSI : Công ty ch ng khoán Sài Gòn

- BVSC : Công ty ch ng khoán B o Vi t

- VCBS : Công ty ch ng khoán Ngân hàng ngo i th ng

- ACBS : Công ty ch ng khoán Ngân hàng Á châu

- TLS : Công ty ch ng khoán Th ng Long

- SBS : Công ty ch ng khoán Ngân hàng Sài Gòn Th ng Tín

- HSC : Công ty ch ng khoán TP HCM

- FPT : Công ty ch ng khoán

- KEVS : Công ty ch ng khoán Kimeng

- VNDS : Công ty ch ng khoán VNDirect

DANH M C CÁC B NG

B ng 4.1 : c đi m m u nghiên c u ……….34

B ng 4.2 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo Nh n bi t th ng hi u công ty ch ng khoán……… 35

B ng 4.3 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo Nh n bi t th ng hi u công ty ch ng khoán……… 36

B ng 4.4 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo thu c tính l a ch n s n ph m công ty ch ng khoán … 37

B ng 4.5 :  K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo l i ích tinh th n c a công ty ch ng khoán………37

B ng 4.6 : : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo l i ích tinh th n c a công ty ch ng khoán (đã lo i bi n loiich4) …… 38

B ng 4.7 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo chu n ch quan đ i v i công ty ch ng khoán …… 38

B ng 4.8 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo chu n ch quan đ i v i công ty ch ng khoán (đã lo i bi n chuquan3) ………39

B ng 4.9 : T ng h p k t qu ki m tra Cronbach’s Alpha……… 39

B ng 4.10 : K t qu EFA c a XUHUONG……… 40

B ng 4.11 : K t qu EFA c a XUHUONG khi lo i bi n XUHUONG1……… 41

B ng 4.12 : K t qu EFA c a thang đo xu h ng l a ch n ………42

B ng 4.13 : K t qu EFA c a NHANBIET……….43

B ng 4.14 : K t qu EFA c a LUACHON……… 44

B ng 4.15 : K t qu EFA c a LOIICH……… 45

B ng 4.16 : K t qu EFA c a CHUQUAN……….46

B ng 4.17 : Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n đ c l p v i ph thu c …….47

B ng 4.19 : Th ng kê phân tích các h s h i quy t ng ph n……….49

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 1.1 : S l ng công ty niêm y t ……… 2

Hình 1.2 : S l ng tài kho n ch ng khoán ……… 3

Hình 1.3 : S l ng công ty ch ng khoán ……… 4

Hình 2.1 : Mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý ……… 13

Hình 2.2 : Mô hình nghiên c u 17

Hình 2.3 : Thành ph n c a th ng hi u 21

Hình 2.4 : Mô hình c a David Aqker (1991) 24

Hình 2.5 : Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u kem 25

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1 : Th ph n các công ty ch ng khoán n m 2008 55

Hình 4.2 : Th ph n 10 công ty ch ng khoán hàng đ u th tr ng n m 2010 55

Ch ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Th tr ng ch ng khoán là m t th tr ng không th thi u đ i v i m t n n kinh t th

tr ng, t o đi u ki n cho n n kinh t phát tri n v ng m nh Vì các lý do sau:

nh t c a các công ty, giúp các công ty có th niêm y t công khai, t ng thêm v n đ m

r ng ho t đ ng kinh doanh Sàn giao d ch mà th tr ng ch ng khoán t o ra cho phép các nhà đ u t nhanh chóng và d dàng bán các lo i ch ng khoán khi có nhu c u ó chính là m t nét h p d n c a vi c đ u t vào c phi u so v i các hình th c đ u t kém thanh kho n khác nh đ u t vào b t đ ng s n ch ng h n

Th hai, th tr ng ch ng khoán đ c coi là m t chi c phong v bi u c a n n kinh t

L ch s đã ch ra r ng, giá c phi u và các lo i trái phi u khác là m t ph n quan tr ng

v ng c a xã h i Giá c phi u t ng th ng liên quan đ n vi c t ng l ng v n đ u t vào các ho t đ ng kinh doanh và ng c l i

n n kinh t th tr ng, t o đi u ki n cho n n kinh t Vi t Nam phát tri n Sau h n 10

n m thành l p, th tr ng Ch ng khoán Vi t Nam đã phát tri n v t b c v m i m t:

S l ng công ty niêm y t:

Tính đ n tháng 10/2010 đã có 614 công ty đ ng ký niêm y t c phi u và 05 ch ng ch

qu trên S Giao d ch Ch ng khoán Hà N i và TP H Chí Minh

Hình 1.1 : S l ng các công ty ch ng khoán đ ng ký niêm y t

(Theo t p chí ch ng khoán)

S l ng tài kho n ch ng khoán :

và con s này s ti p t c t ng lên trong xu h ng phát tri n nói chung c a th tr ng

t ng đ ng t c đ t ng tr ng v s l ng tài kho n g p 4 l n so v i n m 2008

Hình 1.2 : S l ng tài kho n ch ng khoán

(Theo t p chí ch ng khoán)

Tuy nhiên, s l ng tài kho n giao d ch ch ng khoán hi n t i v n khá khiêm t n, ch a

b ng 1% so v i t ng dân s Vi t Nam h n 80 tri u ng i, trong đó có 30% là dân c

đô th và t l r t l n dân s là cán b công nhân viên ch c Tri n v ng l c quan c a TTCK trong nh ng n m t i ch c ch n s thu hút thêm r t nhi u nhà đ u t tham gia

Hình 1.3 : S l ng công ty ch ng khoán

(Theo t p chí ch ng khoán)

khoán (n m 2006-2008), n m 2009 xu th này đã có d u hi u ch ng l i Bên c nh s đào th i đ i v i các công ty ch ng khoán kinh doanh không hi u qu là s đi lên m nh

quy đ nh m i th t ch t h n v đi u ki n thành l p, s c nh tranh v th ph n ngày càng

Nam

T th c tr ng c a th tr ng hi n t i, s phát tri n m nh c a các công ty ch ng khoán trong th i gian qua, và ti m n ng phát tri n m nh c a th tr ng ch ng khoán Vi t

cho th tr ng

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c a đ tài bao g m các v n đ sau :

c a nhà đ u t đ m tài kho n giao d ch

 ánh giá đ c nhà đ u t l a ch n quan tâm đ n y u t nào khi quy t đ nh m tài kho n giao d ch t i công ty ch ng khoán

khoán thu hút đ c nhi u khách hàng đ n m tài kho n giao d ch

đ tài là các nhà đ u t cá nhân

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

1.4.1 Phân tích đ nh tính

nh m xác đ nh, ch n l c các y u t tác đ ng đ n các bi n quan sát T đó thi t k nên

b ng câu h i

trong th tr ng

1.4.2 Phân tích đ nh l ng

hi n t i TP.HCM M c đích nh m ki m đ nh l i mô hình đã đ a ra trên c s lý thuy t

và ý ki n c a các chuyên gia, kh ng đ nh l i các thành ph n c ng nh giá tr và đ tin

c y c a thang đo

tài kho n các công ty ch ng khoán trên đ a bàn TP.HCM)

đ ng ý và b c 5 t ng ng v i m c đ Hoàn toàn đ ng ý

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

 K t qu nghiên c u c a đ tài giúp các nhà qu n lý các công ty ch ng khoán t i

đi u ch nh cho h p lý đ nâng cao n ng l c c nh tranh thu hút đ c nhi u khách hàng đ n m tài kho n giao d ch

 Góp ph n cung c p thông tin cho các công ty ch ng khoán v các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng khi mu n m tài kho n giao d ch t i m t công ty ch ng khoán

 V m t lý lu n và ph ng pháp, đ tài đóng góp vai trò nh m t nghiên c u

Ch ng 2: C S LÝ THUY T

2.1 Gi i thi u

Ch ng I đã gi i thi u t ng quan v lu n v n, ch ng II này gi i thi u các lý thuy t v thái đ , lý thuy t hành đ ng h p lý, các lý thuy t v th ng hi u và các lý thuy t khác, qua đó xây d ng nên mô hình nghiên c u c a đ tài, xây d ng các gi thi t nghiên c u

2.2 Thái đ và các lý thuy t v thái đ

Thái đ là m t khái ni m vô cùng quan tr ng đ i v i các nhà nghiên c u th tr ng nói chung, có nhi u khái ni m v thái đ :

Theo Schiffman và Kanok (1987): “Thái đ là m t s bi u l v c m giác tinh th n mà

nó ph n ánh nh ng khuynh h ng đánh giá tích c c hay tiêu c c đ i v i m t đ i t ng

k t qu c a m t quá trình tâm lý, thái đ không th quan sát tr c ti p đ c nh ng thái

đ có th suy ra đ c t nh ng l i nói và các hành vi c a con ng i

Theo Hayes, N (2000): “Thái đ là m t b n ch t c a con ng i đ c hình thành do tri

th c đ ph n ng m t cách thi n c m hay ác c m v i m t v t, m t s vi c c th ” Còn theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái đ là m t tr ng thái thiên v nh n th c đ

ph n ánh vi c thích hay không thích m t đ i t ng c th nào đó”

Nh n th c chính là s nh n bi t các th ng hi u và ki n th c c a nhà đ u t v d ch

ch ng khoán đó T đó nhà đ u t bi u l nh ng đánh giá thích hay không thích đ i

v i t ng th ng hi u c th

Vi c nghiên c u thái đ c a nhà đ u t đ i v i th ng hi u các Công ty Ch ng khoán

s giúp chúng ta hi u đ c thái đ c a h , t đó có th suy ra đ c nh ng ph n ng

c a h hay nói cách khác là bi t đ c xu h ng hành vi c a h đ i v i các th ng hi u trong quá trình ra quy t đ nh nh n cung c p d ch v môi gi i t các Công ty Ch ng khoán

Có nhi u lý thuy t v thái đ , trong đ tài này s xem xét các mô hình sau đây:

Thành ph n này bao g m s hi u bi t và nh n th c c a cá nhân và đ i t ng thông qua

đ i t ng c th , trong đ tài này là th ng hi u các Công ty Ch ng khoán Nh ng

hi u bi t và k t qu c a nh ng nh n th c này hình thành nên ni m tin c a cá nhân đó

đ n nh ng đ c tính c a c a s n ph m d ch v môi gi i c a các Công ty Ch ng khoán

Nh ng c m xúc hay nh ng c m giác là c s đánh giá, chúng mang tính chung chung

ch không phân bi t t ng thu c tính c a đ i t ng và nh ng đánh giá này th hi n s

a thích hay không a thích đ i v i đ i t ng

Do thành ph n c m xúc mang tính đánh giá chung chung, c m giác v đ i t ng, do đó

nó th ng đ c xem nh là thành ph n b n ch t ch y u c a thái đ Th t v y, m t s nhà nghiên c u xem thành ph n này chính là thái đ và hai thành ph n còn l i ch mang tính ch c n ng h tr hay ph c v cho thành ph n c m xúc

Trong mô hình này, thái đ c a nhà đ u t (ng i tiêu dùng) đ i v i s n ph m d ch v ,

th ng hi u là đánh giá chung chung c a h v nh ng thu c tính c a s n ph m th ng

hi u mà h quan tâm (đánh giá t t hay x u, thích hay không thích…)

Mô hình thái đ đ n thành ph n có u đi m là ti t ki m th i gian th c hi n và vi c

th c hi n nghiên c u đ n gi n M t khác, khuy t đi m c a nó là không cung c p đ y

đ và sâu s c v nh ng y u t có nh h ng đ n s đánh giá c a ng i tiêu dùng (nhà

đ u t ch ng khoán) (Ví d : 02 nhà đ u t có cùng m c đánh giá tích c c đ i v i m t

th ng hi u công ty nh ng m t nhà đ u t thích công ty này b i vì tính hi u qu trong

d ch v t v n, còn nhà đ u t khác thích công ty này vì công ty có c s v t ch t

t t….) Do v y, mô hình này ch cho th y c hai nhà đ u t đ u thích cùng m t công ty

nh ng không gi i thích đ c các y u t tác đ ng lên s yêu thích đó H n n a mô hình

này c ng không gi i thích đ c m i liên h gi a s a thích và xu h ng l a ch n công ty cung c p d ch v ch ng khoán c a nhà đ u t

kh c ph c nh ng khuy t đi m c a mô hình này, mô hình thái đ đa thu c tính đã

đ c xây d ng Trong mô hình này, thành ph n c m xúc v n đ c xem là thái đ

nh ng nó có m i liên h v i các thành ph n nh n th c và xu h ng l a ch n (là nh ng thành ph n có nh h ng quan tr ng đ i v i thành ph n c m xúc)

2.5 Mô hình thái đ đa thu c tính

đ nh ngh a nh vi c đo l ng các nh n th c và đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n

ph m, th ng hi u và các thu c tính s n ph m, th ng hi u đó T đó ng i tiêu dùng nói chung s có thái đ a thích hay không a thích đ i v i th ng hi u, s n ph m Theo đ tài này thì nhà đ u t ch ng khoán s có thái đ a thích công ty ch ng khoán

mà h đánh giá tích c c (vì các thu c tính thích h p v i mong mu n c a h ) và không

a thích đ i v i nh ng công ty ch ng khoán mà h đánh giá tiêu c c (vì các thu c tính

s n ph m không thích h p nh mong mu n c a h )

Nh n th c c a nhà đ u t th hi n s nh n bi t v s n ph m, th ng hi u và phân

bi t đ c đi m các thu c tính c a s n ph m, hình thành ni m tin đ i v i s n ph m,

th ng hi u công ty đó Qua đó ng i tiêu dùng s có các đánh giá đ i v i s n ph m,

th ng hi u công ty ánh giá c a nhà đ u t th hi n d i d ng c m xúc, nhà đ u t

s đánh giá s n ph m, th ng hi u công ty t i hay x u, thân thi n hay ác c m

bi u di n d i d ng:

(1980) Mô hình này th hi n bao hàm s s p đ t ph i h p các thành ph n c a thái đ vào trong m t c u trúc đ c thi t k d n t i vi c d đoán và gi i thích t t h n đ i v i

đ ng h p lý ph i h p ba thành ph n: nh n th c, c m xúc và xu h ng vào trong m t

d ng th t s p x p khác v i mô hình thái đ ba thành ph n

Trong mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý, xu h ng hành đ ng là y u t d đoán t t

nh t cho hành vi Ch ng h n, n u m t nhà nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng ch quan tâm duy nh t đ n vi c d đoán hành vi thì anh ta có th đo l ng tr c ti p xu h ng (s d ng tr c ti p thang do xu h ng mua) Nh ng n u anh ta c ng quan tâm t i vi c

tr ng h p nào đó thì anh ta s ph i quan tâm đ n các y u t c b n d n đ n xu h ng hành đ ng Và đó chính là thái đ v i hành vi c a khách hàng và chu n ch quan Thái đ trong mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý có th đ c đo l ng t ng t nh trong mô hình thái đ đa thu c tính Tuy nhiên, đ hi u đ c xu h ng hành đ ng thì

dùng đ i v i nh ng ng i có liên quan nh : ng i thân trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p… s ngh gì v d đ nh mua c a h

Chu n ch quan có th đ c đánh giá thông qua hai y u t c b n: đó là m c đ nh

đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ng i liên quan này

Mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý là m t chu i nh ng m i liên k t các thành ph n thái đ Trong mô hình này, thái đ không có nh h ng m nh ho c tr c ti p đ n hành

Hình 2.1: Mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein & Ajzen

Ngu n: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Intenational Editions

3rd ed, 1987, trang 279

2.7 Mô hình nghiên c u

2.7.1 Thành ph n thái đ

2.7.1.1.Th ng hi u

“Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng, hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ phân bi t, nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh”

V i quan đi m truy n th ng này, th ng hi u đ c hi u nh là m t thành ph n c a s n

ph m, d ch v và ch c n ng chính c a th ng hi u là dùng đ phân bi t v i s n ph m,

d ch v c a mình v i s n ph m, d ch v cùng lo i c a đ i th c nh tranh Quan đi m truy n th ng này t n t i trong m t th i k khá dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành Marketing Tuy nhiên, quan đi m này c ng có nhi u thay đ i t cu i th k 20

mua

Hành vi mua

và nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a

th ng hi u trong n n kinh t th gi i đang chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh tranh gay g t

cái tên hay bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u Theo Ambler &Styles: “Th ng hi u

là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi

h i” Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng: s n ph m ch là m t thành ph n c a

ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n Lý do là khách hàng có hai nhu c u: Nhu c u v ch c n ng và nhu c u v tâm lý S n ph m ch cung c p cho

nhu c u trên

2.7.1.2 Nh n diên các thu c tính - giá tr th ng hi u

Nh v y, th ng hi u không ch cung c p cho khách hàng m c tiêu các l i ích v ch c

 Th ng hi u th hi n qua t ch c: Th hi n thông qua các thu c tính c a t

ch c nh s đ i m i, s quan tâm đ n khách hàng, đ tin c y

 Th ng hi u th hi n thông qua con ng i: Th hi n thông qua cá tính c a con

ng i nh thành th t, s tin t ng và đ c bi t là quan h gi a th ng hi u v i

 Th ng hi u th hi n thông qua bi u t ng: Th hi n thông qua hình t ng và tính n d c ng nh tính truy n th ng c a th ng hi u

Nh n di n các thu c tính c a th ng hi u là m t vi c làm vô cùng quan tr ng Chúng

ta tr c tiên ph i nh n di n các thu c tính c a th ng hi u đ t đó đ a ra các thu c tính có liên quan đ n th ng hi u và thông tin chung đ n khách hàng m c tiêu nh m làm khách hàng hi u đ c và đánh giá cao nh ng thu c tính tiêu bi u c a th ng hi u

so v i th ng hi u khác c a đ i th c nh tranh, đi u này thúc đ y quy t đ nh mua c a khách hàng

S n ph m c a công ty ch ng khoán là m t s n ph m d ch v , nh v y các thu c tính

d ch v c a công ty ch ng khoán nh ch t l ng c m nh n và giá tr s d ng c a d ch

v ây chính là thành ph n ch c n ng c a th ng hi u Ngoài ra, các thu c tính còn

l i có th xem nh là thành ph n l i ích v m t tâm lý hay l i ích v m t tinh th n khi

trong nghiên c u này đó là thành ph n nh n bi t th ng hi u Thành ph n nh n bi t

nhân t tích c c giúp ng i tiêu dùng đánh giá v các thu c tính c a th ng hi u có đáp ng đ c các nhu c u c a mình hay không, t đó ng i tiêu dùng th hi n ý đ nh

mu n mua hay không mu n mua d ch v c a các công ty ch ng khoán Nh v y, vi c

đo l ng các thu c tính và các thành ph n giá tr th ng hi u c a các công ty ch ng khoán bao g m:

 Y u t nh n bi t th ng hi u c a công ty ch ng khoán

 Y u t thu c tính ch c n ng c a s n ph m d ch v

 Y u t giá tr l i ích tinh th n do th ng hi u c a s n ph m đó mang l i

T c s lý thuy t và mô hình 2.1,có th xây d ng mô hình nghiên c u các y u t nh

Th ng hi u các công ty ch ng khoán có th đ c bi t đ n thông qua các ngu n thông tin nh : Qu ng cáo, khuy n m i, các báo cáo phân tích, nh n đ nh th tr ng (v i các hình th c trên tivi, m ng internet)

Ngoài các thông tin trên thì s bi t đ n thông qua các ngu n tin b n bè, gia đình, các

đ i tác khách hàng và đ c bi t là nhà môi gi i là vô cùng quan tr ng S bi t đ n

th ng hi u các công ty ch ng khoán qua ngu n tin này đ i v i m t s công ty còn rõ ràng c th h n các ngu n tin khác

l ng lâu n m c a công ty mà các nhà đ u t có th d dàng bi t đ n thông qua b t c ngu n tin nào

T s bi t đ n th ng hi u các công ty thông qua các hình nh, đ c đi m, ch c n ng…

th ng hi u có m t trên th tr ng

Tóm l i, nh n bi t th ng hi u m t công ty th hi n thông qua s bi t đ n th ng hi u công ty đó, kh n ng nh n d ng và phân bi t chúng trong t p h p các công ty ch ng khoán trên th tr ng

Nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ , ng i tiêu dùng có th hi n

nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p h p các th ng hi u c nh tranh Trong quá

c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có m t l i th trong c nh tranh

hành vi c a ng i tiêu dùng, h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t

th ng hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein 1980)

Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào đó, thì

h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng

s v t hay s ki n đó M t ng i tiêu dùng không th có thái đ ham mu n s h u m t

th ng hi u m t khi h không nh n bi t đ c các thu c tính c a th ng hi u đó và so sánh v i th ng hi u còn l i D a trên c s trên, chúng ta có th đ a ra gi thuy t H1 sau:

b, Nh n th c v các thu c tính c a s n ph m

hàng m c tiêu M t th ng hi u s ít đ c bi t đ n th m chí khó mà t n t i lâu dài

n ng mà h mong mu n

thu c tính c a s n ph m d ch v môi gi i c a công ty ch ng khoán

c, Nh n th c v l i ích tinh th n

hi u, th hi n qua t ch c và th hi n thông qua con ng i và bi u t ng

đó cao hay th p, thì xu h ng l a ch n công ty ch ng khoán đó cao hay th p theo

2.7.2 Vai trò c a cá nhân nh h ng

ch n d ch v c a công ty ch ng khoán nh : B n bè, đ ng nghi p, ng i thân trong gia đình… và nhà môi gi i đ c l p Thái đ và s quan tâm c a h đ i v i các th ng hi u

c ng góp ph n nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a nhà đ u t v i m c đ m nh y u

ây chính là chu n ch quan (theo mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein

c u xu h ng l a ch n c a nhà đ u t , chúng ta ph i đo l ng chu n ch quan Chu n

ch quan có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p thông qua vi c đánh giá c m xúc c a nhà đ u t v phía nh ng ng i có liên quan ngh gì v d đ nh l a ch n c a h ,

ch ng khoán nào đó

khoán đó c ng cao hay th p theo

bi n đ c l p bao g m: Nh n bi t th ng hi u, y u t thu c tính c a s n ph m, l i ích tinh th n và các bi n thu c chu n ch quan

y u t l i ích tinh th n th hi n c b n các thu c tính và giá tr c a th ng hi u Tùy theo các th ng hi u khác nhau v i các thu c tính riêng mà ng i đ u t s có nh ng đánh giá khác nhau đ i v i t ng th ng hi u

d ng theo mô hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen

Y (Xu h ng l a ch n)= A 0 + A 1 Nh n bi t th ng hi u + A 2 Thu c tính s n

ph m + A 3 L i ích tinh th n + A 4 Chu n ch quan

2.8 Các lý thuy t và mô hình nghiên c u v s n ph m và th ng hi u

2.8.1 Th ng hi u và s n ph m

th ng hi u chính là nh ng gì marketing xây d ng và nuôi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình (Nguy n ình Th & ctg 2007)

S n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng

s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th c ng ch là thành ph n c a m t

th ng hi u (Ambler T & Styles C 1996) Hai quan đi m v th ng hi u trên

đ c minh h a Hình sau:

Hình 2.3 : Thành ph n c a th ng hi u

trong th c ti n, c ng nh trong gi i khoa h c kinh t Ng i tiêu dùng có hai nhu c u,

đó là (1) nhu c u v ch c n ng và (2) nhu c u v tâm lý S n ph m ch cung c p nhu

c u ch c n ng, còn th ng hi u m i cung c p nhu c u v tâm lý (Hankinson

& Cowking 1996) Stephen King c a t p đoàn WPP cho r ng “ S n ph m là nh ng

có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi l c h u” (Aaker 1991) Trong ho t đông ti p th ngày nay, th ng hi u đã đ c s d ng ph bi n thay th cho s n ph m

s n c a công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhi u cho nhà qu n

marketing, giá tr v m t tài chính c a m t th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách hàng v giá tr c a th ng hi u đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao v m t

Th Mai Trang & Barrett 2003)

Trong nghiên c u này giá tr th ng hi u là giá tr đ c đánh giá d a trên quan đi m khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan đi m đánh giá giá tr

th ng hi u theo khách hàng, đó là (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n

th c (cognitive psychology) và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (sighnaling theory) (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2007)

Nghiên c u này đi theo quan đi m d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c ánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c xem xét quá trình nh n th c

ng i tiêu dùng Trong bài vi t này, ch đ a ra m t vài quan đi m đáng chú ý nh t David Aaker (1991) đã đ a ra b n thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành

cùng th ng hi u (brand associations) nh tên m t đ a danh, m t nhân v t n i ti ng

g n li n v i th ng hi u đó, b ng sáng ch (patents), nhãn hi u đ c ch ng

nh n (trademaks), m i quan h v i kênh phân ph i

Kevin Lane Keller (1998) đ a ra đ nh ngh a c th v giá tr th ng hi u d a trên khách hàng:

Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng là s nh h ng phân bi t mà ki n

th c th ng hi u t o ra trên ph n ng c a khách hàng v i vi c marketing th ng hi u Giá tr xu t hi n khi ng i tiêu dùng có m c đ nh n bi t và quen thu c v i th ng

hi u cao và có nh ng liên t ng th ng hi u m nh m , có l i và đ c nh t trong tâm trí Theo Keller (1993) thì giá tr th ng hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng

hi u đó ( brand knowledge) Ki n th c khách hàng bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) n t ng v th ng hi u (brand image) Trong nh n bi t

v th ng hi u bao g m: nh đ n th ng hi u (brand recall) và nh n ra th ng

hi u (brand recognition) Trong n t ng v th ng hi u bao g m: các lo i thu c tính

đ ng hành cùng th ng hi u (types of brand association) nh thu c tính (attributes), l i ích (benefits), thái đ (attitudes); kh n ng ch p nh n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (favorability of brand associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (uniqueness of brand associations) Và trong các thu c tính con trên l i bao g m các thu c tính con khác nh : l i ích thu c

v ch c n ng (functional), l i ích thu c v kinh nghi m (experiential), l i ích có tính ch t t ng tr ng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) đ a ra n m thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) ch t

l ng c m nh n (perceived quality), (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3)

n t ng v th ng hi u (brand image), (4) lòng tin v th ng hi u (trustworthiness),

T i Vi t Nam, Nguy n ình Th & ctg (2002) đã đ a ra ba thành ph n c a giá tr

thành th ng hi u

Các quan đi m v giá tr th ng hi u trên đây tuy có nh ng đi m t ng đ ng,

nh ng v n còn có s khác bi t Vì giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thành ph n

Do đó có r t nhi u cách đ xây d ng giá tr th ng hi u i u này cho th y r ng giá tr

th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng hi u S khác bi t này còn th hi n trong th tr ng s n

ph m h u hình và th tr ng s n ph m d ch v H n n a, vi c xác đ nh các bi n nào là

bi n thành ph n c a giá tr th ng hi u, bi n nào là bi n nguyên nhân và k t qu c a giá tr th ng hi u không ph i là vi c làm đ n gi n và d dàng (N Th 2002)

2.8.3 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

Hi n nay, trên th gi i và Vi t Nam đã có m t s mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

nghiên c u này, tác gi đ a ra hai mô hình tiêu bi u:

Mô hình c a D Aaker (1991)

David Aaker (1991) đ a ra b n thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: lòng

đ ng hành cùng th ng hi u Nó đ c th hi n trong Hình sau :

Hình 2.4 : Mô hình c a David Aaker (1991)

Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & ctg (2002)

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i,

Nguy n ình Th (2002) đã xây d ng mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

t i th tr ng Vi t Nam

ch t l ng c m nh n; lòng đam mê th ng hi u Nó đ c th hi n trong Hình sau :

h p lý c a Fishbein và Ajzen xây d ng mô hình nghiên c u cho đ tài

Ch ng này đã h th ng đ c các lý thuy t có liên quan đ n các nguyên t c đánh giá

đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n công ty ch ng khoán c a nhà đ u t

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

nghiên c u c a các chuyên gia marketing trong n c hi n nay, và tham kh o t tài li u

n c ngoài Trên c s đó đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i b n gi thi t nghiên

đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thi t đ ra Ch ng này g m các ph n nh trình bày thi t k nghiên c u, quy trình nghiên c u, xây d ng thang đo và đi u ch nh thang

Kanuk (1987) và d a trên s hi u bi t c a ng i nghiên c u Các thang đo này s đ c dùng đ đo l ng các nh n th c, đánh giá c a nhà đ u t v th ng hi u các công ty

ý đ nh l a ch n công ty ch ng khoán đ giao d ch c a nhà đ u t

3.2.2 Thi t k nghiên c u đ nh l ng

thuy t và các gi thi t trong mô hình

- ki m tra h s Cronbach Alpha

3.4 Xây d ng thang đo

nghiêu c u này, đó là: (1) Nh n bi t th ng hi u, (2) Thu c tính s n ph m, (3) L i ích tinh th n, (3) Chu n ch quan

3.4.1 o l ng s nh n bi t th ng hi u

đ ng ý và b c 5 t ng ng v i m c đ Hoàn toàn đ ng ý, đ đo l ng s nh n bi t c a nhà đ u t đ i v i các th ng hi u công ty ch ng khoán trên th tr ng

Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u c a Nguy n ình Th (2002)

Tôi bi t đ c công ty ch ng khoán X

Tôi có th d dàng nh n bi t đ c công ty ch ng khoán X trong th tr ng

Tôi có th d dàng phân bi t X v i các công ty ch ng khoán khác

c đi m d ch v c a công ty ch ng khoán X d dàng phân bi t v i các công ty khác Tôi có th nh , nh n bi t logo và slogan c a công ty ch ng khoán X m t cách d dàng, Khi nh c đ n công ty ch ng khoán X, tôi có th d dàng hình dung ra nó

3.4.2 o l ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m

Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta m t b c tranh

t ng th v ch t l ng d ch v Tuy nhiên, mô hình này mang nhi u khái ni m nhi u

h n Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ng c a d ch v

c m nh n b i khách hàng có th mô hình m i thành ph n, đó là:

áp ng: nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v

cho khách hàng

v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hành, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch

v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng

c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hang, đ a đi m ph c v và

gi m c a thu n l i cho khách hàng

L ch s : nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng, và thân thi n v i khách hàng

h hi u bi t d dàng và l ng nghe v nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch

v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c

Tín nhi m: nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y

vào công ty Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a công ty, nhân cách

c a nhân viên d ch v giao ti p tr c ti p v i khách hàng

an toàn v v t ch t, tài chính, c ng nh b o m t thông tin

Hi u bi t khách hàng: th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông

v và các trang thi t b ph c v cho d ch v

D a trên nh ng khái ni m này, trong th tr ng ch ng khoán có nh ng thang đo nh n

d ch v công ty ch ng khoán Có đ c đi m n i b t nh sau: