ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP Hồ Chí Minh

LÊ MINH TRÂM ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LÊ MINH TRÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN HỮU LAM

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn 4

Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam 5

2.2 Khái quát về loại hình quán cà phê sân vườn 7

2.3 Cơ sở lý thuyết 10

2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value) 10

2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng 16

2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi 21

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 26

3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 30

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 34

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức 39

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi 42

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 44

4.4.1 Phân tích tương quan 44

4.4.2 Phân tích hồi quy 45

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 47

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy 49

4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 51

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 56

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 58

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

Chương 5 – KẾT LUẬN 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 64

5.2 Kết quả nghiên cứu 65

5.3 Một số kiến nghị 66

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

OLS : Ordinary Least Square

PERVAL : Perceived Value

SERV-PERVAL : Service Perceived Value

TT : Giá cả tiền tệ được nhận thức

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.1: Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng 11

Bảng 2.2: Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức 14

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 36

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ sau khi loại bỏ biến TT_1 và TT_2 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị nhận thức 39

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng 42 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 45

Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy 46

Bảng 4.9: ANOVA 46

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy 46

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo giới tính 52

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 53

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 54

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập 55

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 57 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 59 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 60

Hình 2.1: Mô hình 5 giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 17

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị nhận thức SERV-PERVAL của Petrick 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 43

Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy 47

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter 49

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư 50

nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán

cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về giá trị nhận thức kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm: (1) Chất lượng nhận thức, (2) cảm xúc phản hồi, (3) giá cả hành vi được nhận thức, (4) giá cả tiền tệ được nhận thức, và (5) danh tiếng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, bao gồm: nghiên cứu

sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với một nhóm gồm 10 khách hàng cùng nhau thảo luận nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng

để đánh giá lại thang đo một lần nữa và hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thông qua công cụ Google Documents kết quả thu về được 253 mẫu nghiên cứu hợp lệ Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

Thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính… Kết quả cho thấy có 3 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó nhân tố cảm xúc phản hồi có sự tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng

vườn giữa các đối tượng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

Từ các kết quả có được của nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của các quán cà phê sân vườn trên thị trường

Cuối cùng, tác giả trình bày một số điểm hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra một số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo

1.1 Lý do chọn đề tài

Khi nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), có hai điều dễ khiến người

ta liên tưởng nhanh nhất đó là nhịp sống sôi động và sự nhộn nhịp, tấp nập của các loại hàng quán Trong đó không thể không nhắc đến sự đa dạng, phong phú của các loại hình quán cà phê, từ những quán cà phê vỉa hè bình dân đến những quán cà phê cao cấp, sang trọng Trên khắp các con đường, các ngõ hẻm của thành phố ở đâu cũng có thể dễ dàng bắt gặp một quán cà phê Các quán cà phê và thói quen uống cà phê đã trở thành một nét đẹp trong văn hóa ẩm thực, cũng như đã góp phần tạo ra nhiều không gian đẹp cho thành phố

TP.HCM là một trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước, là nơi tập trung rất nhiều các thành phần dân cư từ những người lao động phổ thông, học sinh – sinh viên, công chức, nhân viên văn phòng, doanh nhân, cho đến các văn nghệ sĩ,… Trong đời sống hằng ngày, họ có nhu cầu giao lưu gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ đối tác, làm việc, thư giãn, giải trí,… Và địa điểm lí tưởng thường được ưu tiên lựa chọn chính là các quán cà phê Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, hiện nay ở TP.HCM có hàng trăm quán cà phê được mở ra với đa dạng phong cách và loại hình nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Trong vô số các loại hình quán cà phê đang có mặt trên thị trường hiện nay,

có một loại hình quán cà phê rất quen thuộc từ lâu đã trở thành một nét độc đáo riêng trong phong cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam nói chung và người dân TP.HCM nói riêng đó là quán cà phê sân vườn Quán cà phê sân vườn hội tụ tất

cả những nét đặc trưng riêng phù hợp với phong cách thưởng thức cà phê của người Việt như sự ưa thích được gần gũi với thiên nhiên, thói quen nhàn nhã, thư thái trong cách thưởng thức cà phê, thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, chuyện trò, nghe nhạc…Các quán cà phê sân vườn với những thế mạnh riêng của mình đã chiếm một thị phần tương đối trên thị trường Tuy nhiên, với sự đa dạng và phong phú của các loại hình quán cà phê khác, bên cạnh đó là sự gia nhập của các thương hiệu cà phê nổi tiếng đến từ nước ngoài đã thu hút sự chú ý của không ít khách hàng đặc biệt là giới trẻ Vì vậy sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra khá gay gắt Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể giữ vững được vị trí của mình trên thị trường? Làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể tăng cường khả năng cạnh tranh nhằm giữ được những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới?

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức của khách hàng

(customer perceived value) có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để

dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho các lựa chọn thay thế (Dodds và Monroe, 1991; Sweeney et al, 1999; Parasuraman

và Grewal, 2000; Cronin et al, 2000; Hellier et al, 2003; Chen và Dubinsky, 2003;

Anderson và Srinivasan, 2003) Trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng giá trị nhận thức

được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế trong cạnh tranh và đã được cho thấy là một chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại (repurchase intention) của khách hàng (Nguyễn Xuân Quang, 2012) Như vậy, việc xác định các nhân tố giá trị nhận thức tác động như thế nào đến ý định hành vi của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê đưa

ra được các quyết định và chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và xu hướng chung của thị trường

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM” Nhằm kiểm tra sự tác

động của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với

loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho các quán cà phê sân vườn có thể gia tăng sự nhận thức tốt từ khách hàng, từ đó thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và thành công trong quá trình cạnh tranh trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn

Khám phá sự khác biệt về giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm riêng của khách hàng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn…

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự tác động của các yếu tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của các khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán

cà phê sân vườn

Đề tài này tập trung nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM, với đối tượng khảo sát

là các khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính

Dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp và đưa ra thang đo nháp Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong thang đo Cuối cùng tác giả đánh giá lại một lần nữa các thành phần và các biến quan sát của thang đo bằng phương

pháp phỏng vấn thử Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức

 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng

Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra Bảng câu hỏi điều tra sẽ được phát cho các đối tượng khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn trên địa bàn TP.HCM, với cỡ mẫu dự kiến là 250 -

300

Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử

lý bằng phần mềm SPPS 20.0, sau đó tác giả sẽ tiến hành các bước phân tích như: kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, thực hiện các kiểm định, phân tích ANOVA…

1.5 Kết cấu của đề tài

Nội dung đề tài bao gồm 5 chương, được trình bày như sau:

 Chương 1: Tổng quan

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận

2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam

Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp trí thức thành thị Về sau, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam

Khi người Pháp đem cà phê đến Việt Nam, họ đã mang theo phương pháp chế biến cà phê được gọi là “Cà phê rang kiểu Pháp” (French roast coffee) mà ngày nay vẫn còn được dùng ở Việt Nam Cà phê rang theo cách này có màu đen hơn bình thường vì hạt cà phê được làm nổ đến hai lần ở nhiệt độ cao nên có vị đậm và mùi hơi cháy, bề mặt hạt cà phê có nhiều dầu, kèm với việc người ta cho thêm bơ vào cà phê trong khi rang nên sau khi pha thì bề mặt cà phê thấy khá sánh Và cho đến nay người Việt Nam vẫn ưa chuộng uống loại cà phê có màu đen như vậy

Cách pha chế cà phê của người Pháp là theo kiểu của châu Âu nghĩa là cà phê được pha đậm đà, đen, đắng hơn so với cà phê của người Mỹ Nhưng người Pháp lại dùng cà phê đặc hơn, đen hơn, sánh hơn Bên cạnh đó, loại cà phê mà người Việt Nam (và cả người Pháp) hay dùng để chế biến đồ uống là loại cà phê Robusta, loại này thường có vị đắng, có nhiều cafein và giá thành rẻ, sau khi rang

có mùi cháy hơi khét Vì vậy, ngay từ đầu người Việt Nam đã tập và quen với việc thưởng thức cà phê có vị đắng như vậy

Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay phong cách Milan của Ý, hoặc là kỳ lạ như đổ đường, cà phê vào nấu chung như phong cách Thổ Nhĩ Kỳ Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp, tức là dùng phin lọc Cách pha cà phê bằng phin lọc rất phổ biến ở Việt Nam, nó là sự kết hợp của hai cách pha: pha nhỏ giọt và pha nén mà người Pháp đã đem vào Việt Nam Tuy nhiên, cách pha chế cà phê của người Việt Nam không quá cầu kỳ, chỉ cần cho một lượng cà phê vừa đủ vào phin, dùng nắp gài ép nhẹ, chế lượng nước sôi theo nhu cầu sử dụng và chờ đợi quá trình thẩm thấu diễn ra Lớp nước sôi sẽ bắt đầu thẩm thấu qua cà phê một cách chậm rãi, tự nhiên giúp cà phê đạt được độ chín vừa đủ để trích ly Vì vậy cà phê phin khi uống sẽ có cảm giác luôn tươi, có vị đằm và rất thơm

Cũng giống như các quốc gia uống cà phê trên thế giới, văn hóa cà phê đã hình thành ở Việt Nam như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa

cà phê Việt Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như:

“Cà phê nhanh” dành cho những người bận rộn, loại này thường là cà phê đá hoặc

cà phê sữa đá được đựng trong các loại ly sử dụng một lần, và thường được dùng kèm với các loại bánh mì vào buổi sáng “Cà phê đường phố” thường là loại cà phê đen, đây là loại cà phê bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng Loại

cà phê này thường được pha bằng phin lọc đặt trên một chiếc ly thủy tinh nhỏ và đi kèm với nó là một ấm trà nóng “Cà phê tự tình” dành cho các đôi nam nữ, là loại cà phê đen được pha vào những chiếc tách kiểu ưa nhìn, người ta dùng một loại chong chóng khuấy mạnh để tạo bọt, trang trí thêm kem hoặc vẽ hình trang trí trên lớp bọt

bề mặt của cà phê Loại hình cà phê tự tình này thường bắt đầu vào khoảng từ 8 giờ tối trở đi “Cà phê tự sự” là cách thưởng thức cà phê một mình, thưởng thức cà phê theo cách này thường là những người muốn tìm cho mình một không gian riêng biệt

để suy tưởng, hoài niệm, tìm sự thanh thản trong tâm hồn

Trong một bài viết có tên “Câu chuyện cà phê” đăng trên báo Doanh nhân Sài Gòn số ra ngày 29 tháng 6 năm 2013 tác giả Renate Haeusler, dưới góc nhìn của một người nước ngoài về văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam đã viết:

“Việt Nam có một nền văn hóa cà phê rất khác với các nền văn hóa cà phê ở phương Tây Cà phê ở đây dành cho việc thưởng thức một cách chậm rãi, tương tự như cách uống của người Pháp Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước khi ngày làm việc bắt đầu Còn ở Việt Nam, người ta thường bỏ ra ít nhất nửa tiếng mỗi lần uống cà phê và họ có thể uống vào bất cứ lúc nào trong ngày” Mặc dù có nhiều nét tương đồng với phong cách thưởng thức cà phê của người Pháp nhưng cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng khác biệt Ở TP.HCM, nơi có khí hậu nắng nóng quanh năm cà phê được pha chế và uống như một loại nước giải khát nên thường không được pha đậm đặc và thường cho nhiều

đá Vì cà phê được xem như là một loại nước uống giải khát nên người ta có thể uống cà phê vào bất cứ thời điểm nào trong ngày chứ không nhất thiết là chỉ uống vào buổi sáng như ở nhiều nơi khác Ngoài ra, một điểm đặc biệt trong cách uống cà phê của người dân TP.HCM là thói quen chậm rãi, thư thái trong việc thưởng thức

cà phê Họ có thể vội vã trong cuộc sống hằng ngày nhưng không tiếc thời gian nửa tiếng đồng hồ hoặc nhiều hơn để uống một ly cà phê Bởi vì khách hàng đến quán

cà phê không phải chỉ đơn thuần là để uống cà phê mà còn là để thư giãn, giải trí và

để thưởng thức hương vị của loại thức uống đặc biệt này

2.2 Khái quát về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM

Khi tìm hiểu về khái niệm “quán cà phê” tác giả tìm thấy trong từ điển tiếng Anh các từ như: “coffee shop”, “coffee bar”, “coffee house” hay “café” đều được dùng để chỉ về quán cà phê Trong đó:

 “Coffee shop” được hiểu là một nhà hàng nhỏ có phục vụ cà phê và các bữa ăn nhẹ

 “Coffee bar” là nơi bán cà phê, đồ uống không có cồn và các món quà vặt

 “Coffee house” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ cà phê và các món

ăn, đặc biệt đây là nơi mọi người tập hợp để trò chuyện, chơi các trò chơi, giải trí bằng âm nhạc

 “Café” là một khái niệm dùng để chỉ về các quán cà phê nói chung bao gồm cả

“coffee shop”, “coffee bar”, và “coffee house” “Café” được định nghĩa là một nhà hàng có không gian khép kín trong nhà hoặc ở ngoài trời là phần mở rộng ra vỉa hè

Theo định nghĩa từ trang bách khoa toàn thư mở Wikipedia.org thì “quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho

khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác Quán cà phê

vừa có một số đặc điểm của một quán bar (một loại quán nước phục vụ tại chỗ các loại thức uống có cồn) kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng, và các món ăn nhẹ Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3 người trở lên đến để trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, ”

Từ những định nghĩa nêu trên, trong phạm vi nghiên cứu này khái niệm

“quán cà phê” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ khách hàng các loại thức uống được chế biến từ cà phê và các loại thức uống giải khát khác

Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, trong nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê sân vườn” được hiểu là một loại hình quán

cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn cảnh ngoài trời, đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống cà phê, các thức uống khác và các món ăn nhẹ Trong khái niệm này, “Vườn cảnh” được hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá… được cắt tỉa, bố trí, phối hợp tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên

Đặc trưng trong thiết kế của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải

có không gian tương đối rộng Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm, hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác Tuy nhiên, việc các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những nơi đông đúc, dân cư sầm uất thì lại giúp tạo

ra cho quán cà phê sân vườn một điểm riêng khác biệt đó là các quán cà phê sân vườn có được một không gian xanh yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên, là nơi khách hàng muốn tìm đến để tạm thời tránh xa những xô bồ tấp nập của nhịp sống hối hả bên ngoài, để có thể thư thái thưởng thức cà phê, tận hưởng khoảng không gian xanh mát và phong cách thiết kế độc đáo của quán

Số lượng quán cà phê sân vườn ở TP.HCM khá nhiều, hầu như mỗi quận, huyện của thành phố đều có trên dưới 5 - 7 quán cà phê sân vườn với diện tích lớn, nhỏ khác nhau Các quận tập trung nhiều quán cà phê sân vườn nhất là: quận 3, quận Phú Nhuận và quận Gò Vấp Có thể điểm qua một số quán cà phê sân vườn được nhiều khách hàng biết đến ở TP.HCM như: Vườn Đá (quận 11); Du Miên, Miền Đồng Thảo, Hình Như Là, Tee café, S café, Serenata Piano Café, Lối Về (quận Phú Nhuận); Dạ Khúc, Thềm Xưa (quận 1); Ân Nam, Sỏi Đá, Đen và Trắng, Suối Đá (quận 3); Thủy Trúc (quận Bình Thạnh); Country House, Khoảng Lặng, Khúc Mùa Thu (quận Gò Vấp)…

Đối tượng khách hàng của quán cà phê sân vườn rất đa dạng, không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Khách hàng thường tìm đến quán cà phê sân vườn với nhiều mục đích khác nhau, có người đến quán cà phê sân vườn khi tụ tập gặp gỡ bạn bè, có người đến để làm việc, có người muốn thưởng thức không gian cảnh quan thiết kế của quán… Họ tìm đến quán cà phê không phải chỉ vì thức uống

ở quán ngon mà họ tìm đến các quán cà phê sân vườn có thể là vì họ cần một không gian thoải mái để gặp gỡ bạn bè, hoặc họ cần một không gian yên tĩnh để làm việc, hoặc chỉ đơn giản là họ đến quán ngắm nhìn cảnh vật xung quanh và uống cà phê như một cách cảm nhận cuộc sống Chính vì những đặc điểm đó mà quán cà phê sân vườn ra đời, tồn tại và phát triển như là một điều tất yếu trong văn hóa thưởng thức

cà phê của người dân TP.HCM

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived value)

Trong một nghiên cứu thăm dò của Zeithaml (1988) để điều tra về giá trị nhận thức của khách hàng Hình thái trả lời được nhóm lại thành bốn định nghĩa của người tiêu dùng về giá trị:

 Giá trị là giá thấp

 Giá trị là bất cứ điều gì tôi muốn trong một sản phẩm

 Giá trị là chất lượng tôi nhận được cho giá mà tôi phải trả

 Giá trị là những gì mà tôi nhận từ những gì mà tôi đã bỏ ra

Dựa vào kết quả này, Zeithaml (1988) đã xây dựng định nghĩa về giá trị nhận thức như sau: “Giá trị nhận thức là đánh giá chung của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì được nhận và những gì đã bỏ ra” Định nghĩa này được xem là định nghĩa được chấp nhận nhất về giá trị nhận thức (Al-Sabbahy và cộng sự, 2004; Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2004)

Tuy nhiên các định nghĩa khác về giá trị nhận thức cho thấy nó cũng hiển thị rất nhiều ý nghĩa khác (Woodruff, 1997) Những định nghĩa đó được phát triển theo những thay đổi trong hành vi của khách hàng Vì vậy, việc tìm hiểu về giá trị nhận thức cần phải liên kết chặt chẽ với việc tìm hiểu hành vi của khách hàng

Cravens và Piercy (2003) đã lập luận rằng giá trị nhận thức bao gồm “những lợi ích và chi phí do việc mua và sử dụng sản phẩm” Một định nghĩa khác về giá trị

nhận thức của Iglesias và Guillen (2004) đã cho rằng giá trị nhận thức đại diện cho

“một sự trao đổi giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra” Theo quan điểm của Keller (1998) thì cho rằng “người tiêu dùng nhận thức chất lượng kết hợp với nhận thức chi phí để đi đến một đánh giá về giá trị nhận thức”

Dưới đây là các định nghĩa từ các tác giả khác nhau về giá trị nhận thức của khách hàng

Bảng 2.1 Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng

Giá trị nhận thức bao gồm tất cả các

yếu tố: định tính và định lượng,

khách quan và chủ quan mà cùng tạo

thành kinh nghiệm mua hàng của

khách hàng

Schechter (1984) Kinh nghiệm là kết quả

của giá trị nhận thức

Đánh giá chung của người tiêu dùng

về lợi ích của một sản phẩm dựa trên

Đây là định nghĩa phổ biến nhất được tìm thấy trong các lý thuyết về tiếp thị dịch vụ

Tỷ lệ giữa lợi ích được nhận thức và

sự hi sinh được nhận thức

Monroe (1990) Định nghĩa này phản

ánh giá trị nhận thức như là một phương trình với hai thành phần (lợi ích và sự hi sinh)

Giá trị sản phẩm của khách hàng là

sự so sánh một cách khái quát các

lợi ích hữu hình và vô hình cũng

như mức độ bổ sung lợi ích của một

sản phẩm và tổng chi phí sản xuất và

sử dụng của một sản phẩm

Nilson (1992) Định nghĩa này cho

thấy khách hàng chỉ nhận thức các thuộc tính tích cực Nó cũng cho thấy rằng chi phí là chi phí tiền tệ Vì vậy

nó là giá trị của tiền

Sự đánh đổi giữa các thuộc tính hấp

dẫn so với các thuộc tính hi sinh

Woodruff và Gardial (1996)

Định nghĩa này cũng tương tự như định nghĩa phương trình, tỉ lệ giữa lợi ích và sự hi sinh Nhận thức giá trị trong các đơn vị

tiền tệ của nền kinh tế, dịch vụ kỹ

thuật và lợi ích xã hội nhận được bởi

khách hàng để đổi lấy giá thanh

toán, và có tính đến các dịch vụ thay

thế có sẵn

Anderson và cộng sự (1993);

Chacour (2001)

Định nghĩa này không được rõ ràng nhưng đã đưa ra ý tưởng chính về các chi phí liên quan đến tiền tệ và tác động của nó đến nhận thức của khách hàng (liên quan đến nhận thức rủi ro)

Đánh giá của khách hàng về giá trị

mà nhà cung cấp tạo ra cho họ từ sự

đánh đổi giữa các lợi ích và sự hi

sinh thích đáng trong một tình

huống sử dụng cụ thể

Flint và cộng sự (1997);

Woodruff (1997)

Định nghĩa này giả định giá trị là khoảng cách giữa lợi ích và sự hi sinh và nhà cung cấp là người tạo ra giá trị đó cho khách hàng

Giá trị sản phẩm cho khách hàng

được tạo ra khi những lợi ích khách

hàng nhận được từ một sản phẩm

lớn hơn các chi phí dài hạn mà

khách hàng dự kiến sẽ thanh toán

cho sản phẩm

Slater và Narver (2000)

Định nghĩa này chỉ có ý nghĩa đơn giản giá trị là kết quả của lợi ích trừ

đi chi phí

Giá trị tương đương với một chất

lượng được nhận thức liên quan đến

giá cả

Hallowell (2000) Định nghĩa này khẳng

định rằng giá trị nhận thức bao gồm chất lượng được nhận thức

Một khái niệm không chính xác đề cập đến giá trị nhận thức là sự đánh đổi giữa một yếu tố “bỏ ra”, cụ thể là giá cả, và một yếu tố “nhận được”, cụ thể là chất lượng (Zeithaml, 1988) Iglesias và Guillen (2004) đã đề cập đến giá trị nhận thức

có hai thành phần, cụ thể là chất lượng được nhận thức và giá cả Lichtenstein và cộng sự (1993) cũng đã đề cập đến sự hiểu biết giá trị là tỉ lệ chất lượng nhận được với giá cả thanh toán trong giao dịch mua hàng Trong khi Al-Sabbahy và cộng sự (2004) lập luận rằng giá cả tiền tệ đại diện cho sự hi sinh lớn của khách hàng trong giao dịch mua hàng Tuy nhiên, các tác giả cũng đồng ý rằng khách hàng còn gặp phải các loại chi phí khác nữa

Các loại lợi ích khác nhau mà khách hàng có thể nhận được, cũng như các loại chi phí và hi sinh mà khách hàng có thể bỏ ra để có được sản phẩm hoặc là kinh nghiệm sử dụng dịch vụ Groth và Dye (1999) cho rằng nhận thức của khách hàng

về giá trị của các dịch vụ dựa trên tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định (ví dụ: thương hiệu dịch vụ, chất lượng dịch vụ) Hơn nữa chi phí này không chỉ giới hạn bởi giá tiền tệ thực tế, mà còn có thể phản ánh chi phí cơ hội về thời gian, công sức, và bất kỳ sự tham gia tâm lý nào trong việc quyết định của khách hàng (Keller, 1998; Kotler, 1999; Petrick, 2002)

Sanchez và cộng sự (2006) đã đề xuất một số lợi ích và hi sinh trong các khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức trong bảng sau:

Bảng 2.2 Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức

Yếu tố lợi ích Yếu tố hi sinh

Lợi ích kinh tế Hi sinh giá cả

Lợi ích cảm xúc Hi sinh thời gian

Lợi ích xã hội Hi sinh sự nỗ lực

Lợi ích quan hệ Rủi ro

 Lợi ích xã hội : là sự công nhận của khách hàng về các dịch vụ mà họ được giới thiệu bởi bạn bè và người thân của họ (ví dụ : tham quan các địa điểm

du lịch được nhiều người đề nghị)

 Lợi ích quan hệ : là tình trạng khi khách hàng xem người cung cấp dịch vụ như là một nguồn có giá trị tham gia vào kì vọng của người tiêu và đáp ứng nhu cầu của họ (ví dụ : khách hàng thường xuyên của quán cà phê xây dựng lòng tin với người pha chế, hoặc người phục vụ bàn và sự đáng tin cậy của dịch vụ Do đó, họ sẽ xây dựng mối quan hệ lâu dài với quán cà phê)

 Hi sinh giá cả : bao gồm các chi phí tiền tệ được nhận thức bởi khách hàng (ví dụ : nếu khách hàng nhận thấy những chi phí dịch vụ cao hơn dự kiến, họ cần phải quyết định việc hi sinh thêm chi phí là đáng giá)

 Hi sinh thời gian : là lượng thời gian mà khách hàng phải bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ (ví dụ : thời gian khách hàng bỏ ra để chờ người giao hàng pizza)

 Hi sinh sự nỗ lực : là năng lượng vật lý mà khách hàng dùng cho việc tìm kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ

 Rủi ro : là khả năng có thể xảy ra hậu quả tiêu cực từ việc mua hoặc sử dụng dịch vụ (ví dụ : nguy cơ không được hưởng kỳ nghỉ cuối tuần tại vùng bờ biển trong mùa mưa hàng năm tại một khu vực địa lý đã lựa chọn)

 Sự bất tiện : đề cập đến trường hợp khách hàng có kinh nghiệm khó chịu khi

sử dụng các dịch vụ (ví dụ : khi ăn uống tại một nhà hàng, khách hàng nhận thấy nhạc nền quá lớn, ồn ào hoặc gây khó chịu)

Như đã trình bày ở trên, các định nghĩa về giá trị nhận thức của dịch vụ thường liên quan đến một sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)

và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để được sử dụng dịch vụ (Tam, 2004; Zeithaml, 1988) Khả năng tồn tại một lợi ích như “lợi ích kinh tế” có thể được khách hàng nhận thức như là một sự hi sinh (hi sinh giá cả), nếu giá cả cao hơn so với những gì

người tiêu dùng dự kiến Tuy nhiên người tiêu dùng không chỉ phải hi sinh giá cả tiền tệ để sử dụng dịch vụ Mà còn có chi phí phi tiền tệ như giá cả hành vi, trong đó

đề cập đến thời gian và công sức bỏ ra để sử dụng dịch vụ (ví dụ: dễ dàng sử dụng dịch vụ) Ngoài giá cả tiền tệ và phi tiền tệ, danh tiếng và chất lượng của dịch vụ là một phần của các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc giá trị nhận thức (Petrick, 2003) Một trong những biến ảnh hưởng đến cấu trúc giá trị nhận thức là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với các dịch vụ ví dụ như, dịch vụ làm cho người tiêu dùng cảm thấy như thế nào (Petrick, 2003) và niềm vui nhận được từ dịch vụ (Petrick, 2002) Do đó, phản ứng cảm xúc, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng,

và chất lượng nhận thức của dịch vụ là tất cả các biến có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức

Với tích chất và mục đích của nghiên cứu này, giá trị nhận thức do đó được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về danh tiếng của dịch vụ, chất lượng được nhận thức, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng về dịch vụ

2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng

Như đã trình bày ở trên, giá trị nhận thức là một khái niệm động, nó thay đổi theo từng đối tượng khách hàng khác nhau, các nền văn hóa khác nhau, các tình huống mua hàng khác nhau hay theo thời gian Bởi vì tính chất phức tạp của giá trị nhận thức nên rất khó để định lượng hoặc đo lường cấu trúc giá trị nhận thức (Petrick, 2002) Vì vậy, trong các nghiên cứu trước đây đã cho thấy thành phần các nhân tố cấu thành nên giá trị nhận thức có sự khác nhau trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác nhau

* Mô hình các nhân tố giá trị nhận thức của Sheth và cộng sự (1991)

Sheth và cộng sự (1991) đã trình bày một khung khái niệm về giá trị nhận thức giải thích lý do sự lựa chọn của khách hàng (xem hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)

Như thể hiện ở hình 2.1 khung khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) đã xác định năm thành phần giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng cụ thể là:

 Giá trị chức năng (Functional value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận thức từ các thành phần chức năng, tính hữu dụng hoặc đặc tính vật chất của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế của nó” (Sheth và cộng sự, 1991)

 Giá trị xã hội (Social value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận thức

từ sự kết giao với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể so với các lựa chọn thay thế của nó” (Sheth và cộng sự, 1991)

 Giá trị cảm xúc (Emotional value): được mô tả là “khả năng của một dịch vụ

để khơi dậy cảm giác hoặc trạng thái tình cảm” (Sheth và cộng sự, 1991)

 Giá trị tri thức (Epistemic value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận thức khi dịch vụ gợi lên sự tò mò, tạo ra sự mới lạ hoặc thỏa mãn một mong muốn hiểu biết” (Sheth và cộng sự, 1991)

 Giá trị có điều kiện (Conditional value): xảy ra khi xuất hiện các tình huống hoặc hoàn cảnh cụ thể buộc phải lựa chọn (Sheth và cộng sự, 1991)

Giá trị chức năng Giá trị có điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)

* Mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên mô hình nghiên cứu giá trị nhận thức của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar đã đề nghị mô hình PERVAL để đánh giá giá trị nhận thức của khách hàng tiêu dùng hàng hóa lâu bền ở cấp độ thương hiệu, bao gồm bốn yếu tố giá trị cụ thể là:

 Giá trị cảm xúc

 Giá trị xã hội

 Giá trị chức năng đề cập đến giá cả/giá trị tiền tệ

 Giá trị chức năng đề cập đến việc thực hiện/chất lượng

Trong mô hình này Sweeney và Soutar đã không xét đến hai nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện theo như đề nghị của Sheth và cộng sự (1991) Vì trong tình huống nghiên cứu khi mua một hàng hóa lâu bền thì hai nhân tố này tỏ ra không có ý nghĩa đối với giá trị nhận thức Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai nhân tố là giá trị tiền tệ và giá trị chất lượng

* Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002)

Mô hình này được Petrick phát triển để đánh giá giá trị nhận thức đối với dịch vụ Mô hình này đã được kiểm chứng và cho thấy nó đáng tin cậy và có giá trị đối với việc đo lường giá trị nhận thức trong lĩnh vực dịch vụ Mô hình đề nghị bao gồm năm yếu tố:

Chất lượng nhận thức

Giá cả tiền tệ nhận thức

Giá cả hành vi nhận thức

Cảm xúc phản hồi Danh tiếng

Ý định mua lại và hành vi truyền miệng

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị nhận thức SERV-PERVAL

 Giá cả tiền tệ được nhận thức (Monetary Price): được định nghĩa là giá tiền

tệ của các dịch vụ khi được đánh giá bởi khách hàng (Petrick, 2002)

 Giá cả hành vi được nhận thức (Behavioural Price): đề cập đến giá phi tiền tệ của các dịch vụ có được, và được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về

sự dễ dàng khi mua một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực được

sử dụng để tìm kiếm và mua các dịch vụ (Petrick, 2002; Gallarza & Saura, 2006)

 Cảm xúc phản hồi (Emotional Response): đề cập đến sự mô tả đánh giá đối với niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho người mua (Petrick, 2002)

 Danh tiếng (Reputation): biểu thị uy tín, tình trạng dịch vụ theo nhận thức của người mua dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Petrick, 2002)

Sự khác biệt giữa mô hình SERV-PERVAL (Petrick, 2002) và mô hình PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) là Petrick đã sử dụng thành phần danh tiếng thay cho thành phần giá trị xã hội và cũng đã phân chia giá cả thành hai thành phần phụ là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi được nhận thức

* Một số mô hình/khung lý thuyết khác về giá trị nhận thức

Ngân hàng bán lẻ ở Tây Ban Nha

về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về sự thiết lập cung cấp dịch vụ

ngành ô tô

để tạo ra và quản lý giá trị khách hàng Mô hình

đã nhận dạng giá trị khách hàng từ năm nguồn sau: thông tin, sản phẩm, tương tác với nhân viên và hệ thống, môi trường (mua và tiêu thụ),

và quyền sở hữu Trong ý nghĩa này, tác giả đã phân biệt bốn loại giá trị khách hàng: giá trị chức năng/thuộc về phương tiện, giá trị kinh nghiệm/thuộc về sự hưởng lạc, giá trị biểu tượng/biểu cảm, và giá trị chi phí/thuộc về sự hi sinh

đã được cung cấp, chẳng hạn như tìm kiếm thông tin về giá cả tăng thêm (Grewal

và cộng sự, 1998) Ý định hành vi được phân chia thành ý định hành vi thuận lợi và không thuận lợi Ví dụ về ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bao gồm: ca ngợi dịch vụ cung cấp (thông tin truyền miệng tích cực), thể hiện sự ưu ái đối với các nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt hơn những người khác, lòng trung thành, khối lượng mua hàng ngày càng tăng, và trả một mức giá cao hơn Ví dụ về ý định hành vi không thuận lợi của khách hàng bao gồm: khiếu nại, chi tiêu ít hơn (giảm mua) và thông tin truyền miệng tiêu cực (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Trong nghiên cứu này khái niệm ý định hành vi được định nghĩa là xảy ra khi khách hàng có những hành động tích cực hay nói những điều tích cực về các dịch vụ cụ thể, đặc biệt là ý định mua lại dịch vụ hoặc tham gia vào truyền thông miệng tích cực khi nói đến dịch vụ

Cronin và cộng sự (2000) đã phát biểu rằng giá trị nhận thức là một tiền đề của ý định hành vi của người tiêu dùng Các tác giả khác như Babin và cộng sự (2005); Gallarza và Saura (2006); Grewal và cộng sự (1998); Iglesias và Guillen (2004), Lin và cộng sự (2005); Petrick (2002, 2004); Sweeney và Soutar (2001), Tam (2004); Zeithaml (1988) cũng như Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996), cũng đã chỉ ra rằng khái niệm giá trị nhận thức có thể giúp làm sáng tỏ ý định hành

vi của khách hàng, bởi vì nó là một phần của hành vi tiêu dùng

Theo Grewal và cộng sự (1998), Petrick (2002), Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996) thì các kết quả thực nghiệm trước đây đã cho thấy ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bị ảnh hưởng một cách tích cực từ sự nhận thức tích cực của họ về giá trị tổng thể

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bamert và Wehrli (2005) đã phát biểu rằng “dịch vụ thì khác với hàng hóa và không thể được nhận thức theo cách tương tự như hàng hóa” Petrick (2002) đã lập luận rằng thang đo được phát triển để đo lường giá trị nhận thức của sản phẩm hữu hình thì khó có thể sử dụng để đo giá trị nhận thức của dịch vụ, bởi vì các thành phần vốn có trong các dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình

Do đó, đối với loại hình quán cà phê sân vườn thuộc loại hình kinh doanh dịch vụ, với những đặc điểm về dịch vụ và khách hàng như đã phân tích ở mục 2.1

và 2.2 tác giả quyết định chọn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) để áp dụng cho nghiên cứu các thành phần giá trị nhận thức Đồng thời, trên cơ sở căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hàng vi đã trình bày ở mục 2.3, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về giá trị nhận thức đối với loại hình dịch

vụ quán cà phê sân vườn bao gồm 5 nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng

Trong đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng

H2: Cảm xúc phản hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng H3: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng

H4: Giá cả hành vi được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng

H5: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày một số lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi của khách hàng, và mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với ý định hành vi của khách hàng Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các mô hình lý thuyết về giá trị nhận thức trong các nghiên cứu trước đây Kết hợp với nội dung đã

GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Chất lượng nhận thức Cảm xúc phản hồi Giá cả tiền tệ nhận thức Giá cả hành vi nhận thức Danh tiếng

Ý định hành vi

H1 H2 H3 H4

H5

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

trình bày tổng quan thực tế về loại hình dịch vụ đang nghiên cứu là dịch vụ quán cà phê sân vườn Từ đó tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn, bao gồm 5 biến độc lập:

“chất lượng nhận thức”, “cảm xúc phản hồi”, “giá cả tiền tệ được nhận thức”, “giá

cả hành vi được nhận thức”, và “danh tiếng” và một biến phụ thuộc là “ý định hành

vi của khách hàng”

3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1

Thang đo hoàn chỉnh

Thang đo nháp 2 Điều chỉnh thang đo

Thảo luận nhóm

Phỏng vấn thử

(n = 20)

Phỏng vấn chính thức (n = 290)

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T – test,

ANOVA

Thảo luận kết quả Kiến nghị Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nội dụng cụ thể được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 như sau:

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã trình bày trong chương 2, trên cở

sở mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất Tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn phản đối”

và 5 là “hoàn toàn đồng ý”

Thang đo giá trị nhận thức của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên thang đo giá trị nhận thức của Petrick (2002) Như vậy, thang đo giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn được xây dựng như sau:

* Thành phần chất lượng nhận thức: được kí hiệu là CL, bao gồm 4 biến quan

sát

 CL_1: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X vượt trội hơn so với các quán cà phê khác

 CL_2: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán

 CL_3: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của quán cà phê X

 CL_4: Tôi cho rằng, mọi người đều công nhận quán cà phê X có chất lượng dịch

vụ tốt

* Thành phần cảm xúc phản hồi: được kí hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát

 CX_1: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy thoải mái

 CX_2: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy vui vẻ

 CX_3: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy thích thú

 CX_4: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hài lòng

 CX_5: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc

* Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức: được kí hiệu là TT, bao gồm 5 biến

quan sát

 TT_1: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng

 TT_2: Giá cả ở quán cà phê X tương xứng với chất lượng dịch vụ

 TT_3: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là đáng giá đồng tiền bỏ ra

 TT_4: Giá cả ở quán cà phê X có tính kinh tế/tiết kiệm so với các quán cà phê khác

 TT_5: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X khá rẻ

* Thành phần giá cả hành vi được nhận thức: được kí hiệu là HV, bao gồm 4

biến quan sát

 HV_1: Tôi không gặp phải trở ngại gì khi tìm đến quán cà phê X

 HV_2: Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức để tìm đến quán cà phê

X

 HV_3: Đến quán cà phê X thì thuận tiện đối với tôi

 HV_4: Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món

* Thành phần danh tiếng: được kí hiệu là DT, bao gồm 5 biến quan sát

 DT_1: Quán cà phê X là một quán cà phê có danh tiếng

 DT_2: Quán cà phê X được nhiều người biết đến

 DT_3: Quán cà phê X được nhiều người yêu thích

 DT_4: Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X

 DT_5: Quán cà phê X có vị trí trên thị trường

Thang đo ý định hành vi của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo ý định hành vi của Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996) Thang đo ý định hành

vi của khách hàng được kí hiệu là YH, với 5 biến quan sát như sau:

 YH_1: Trong tương lai, tôi sẽ đến quán cà phê X một lần nữa

 YH_2: Lần tới, nếu có ý định đến quán cà phê sân vườn thì quán cà phê X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

 YH_3: Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về quán cà phê X cho người khác

 YH_4: Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê X cho bất cứ ai tìm kiếm thông tin từ tôi

 YH_5: Tôi sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đến quán cà phê X

3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo

Để hoàn chỉnh thang đo, tác giả thực hiện qua hai bước: thảo luận nhóm và phỏng vấn thử

* Bước 1: Thảo luận nhóm

Tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 10 người nhằm mục đích khẳng định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo Thảo luận nhóm được tiến hành như sau:

Tác giả mời một nhóm gồm 10 khách hàng, trong đó 3 người thuộc nhóm dưới 22 tuổi, 4 người thuộc nhóm từ 22 đến 35 tuổi và 3 người thuộc nhóm trên 35 tuổi Buổi thảo luận được tiến hành dưới sự điều khiển của tác giả Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với nhóm khách hàng bằng một số câu hỏi mở nhằm mục đích khám phá xem quan điểm của khách hàng về giá trị nhận thức đối với dịch vụ quán

cà phê sân vườn bao gồm các yếu tố nào và được nhìn nhận theo những khía cạnh nào Tiếp theo, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị nhận thức và thành phần ý định hành vi trong thang đo nháp và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để

nhóm khách hàng thảo luận Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của nhóm thảo luận về các thành phần giá trị nhận thức, thành phần ý định hành vi của khách hàng (xem phụ lục 1)

Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả quyết định loại bỏ một số biến quan sát được nhóm thảo luận cho là không phù hợp và dễ gây hiểu lầm, đồng thời chỉnh sửa lại nội dung một số biến cho phù hợp Thành phần chất lượng nhận thức, loại bỏ biến “Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán” Thành phần cảm xúc phản hồi, loại bỏ biến “Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc” Thành phần danh tiếng, thay hai biến quan sát là “Quán cà phê X được nhiều người yêu thích” và “Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X” thành biến quan sát “Quán cà phê X được nhiều người đánh giá cao” Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức, biến quan sát “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng” được chỉnh sửa thành

“Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X hợp lý” Thành phần giá cả hành vi được nhận thức, biến quan sát “Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món” được chỉnh sửa thành “Ở quán cà phê X tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món” Thành phần ý định hành vi của khách hàng giữ nguyên các biến quan sát và không chỉnh sửa nội dung

Tóm lại, sau khi thực hiện thảo luận nhóm thang đo được điều chỉnh lại gồm

5 thành phần thuộc giá trị nhận thức và 1 thành phần ý định hành vi của khách hàng với 25 biến quan sát

* Bước hai: Phỏng vấn thử

Sau khi đã điều chỉnh thang đo ở bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với

20 khách hàng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp, rõ ràng và dễ hiểu hơn

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với mẫu nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm được thời gian và chi phí Nhược điểm là tính đại diện thấp, không xác định được sai số do chọn mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Về kích thước mẫu nghiên cứu, việc xác định kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào kì vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng và các tham số cần ước lượng… Các nhà nghiên cứu đã nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998) Trường hợp mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trường hợp nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy MLR thì kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 50 + 8p với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả muốn có mẫu nghiên cứu với kích thước khoảng 250, vì vậy tác giả đã phát ra 290 bảng câu hỏi khảo sát Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ Google Documents, kết quả thu về được

253 mẫu hợp lệ đáp ứng yêu cầu phân tích

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, phương pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa α = 0.05 Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau: