MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU PNJSILVER.PDF

nh ng c ng không th tránh kh i sai sót.

L I CAM OAN

và các thành ph n khác c a tài s n th ng hi u – Tr ng h p th ng hi u trang

s c b c PNJSilver” là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các s li u, k t qu trình

Nguy n Th Bích Nguyên

L I C M N

PNJSilver

lu n v n

nh ng c ng không th tránh kh i sai sót R t mong s góp ý c a các Quý th y cô, b n

đ c và đ c bi t là H i đ ng nghi m thu lu n v n

TP H Chí Minh, tháng 10 n m 2012

Nguy n Th Bích Nguyên

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

M C L C iii

DANH M C B NG BI U vii

DANH M C HÌNH V viii

TÓM T T x

CH NG I-GI I THI U T NG QUAN 1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a c a đ tài 4

1.6 i m m i c a đ tài 5

1.7 K t c u c a đ tài 6

CH NG II-C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u ch ng 8

2.2 Th ng hi u 8

2.3Tài s n th ng hi u 10

2.3.1Khái ni m tài s n th ng hi u 10

2.3.2 Tài s n th ng hi u d a vào đánh giá c a ng i tiêu dùng 11

2.4 Mô hình Aaker v tài s n th ng hi u 14

2.5 Các thành ph n c a tài s n th ng hi u 19

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u 19

2.5.2 Ch t l ng c m nh n 21

2.5.3 Hình nh th ng hi u 21

2.5.4 Lòng trung thành th ng hi u 23

2.6 Xây d ng gi thuy t và mô hình nghiên c u 25

2.6.1 Các gi thuy t 25

2.6.2 Mô hình nghiên c u 28

2.7 Tóm t t ch ng 28

CH NG III-T NG QUAN V TH NG HI U PNJSILVER 3.1 Gi i thi u ch ng 30

3.2 Công ty c ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n – PNJ 30

3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n 30

3.2.2 Các th ng hi u chính c a PNJ 33

3.2.3 Tình hình kinh doanh 35

3.3 Th ng hi u PNJSilver 37

3.3.1 Gi i thi u chung 37

3.3.2 H th ng nh n di n th ng hi u 37

3.3.3 Chân dung khách hàng m c tiêu 38

3.3.4 S n ph m 39

3.3.5 Tình hình kinh doanh 40

3.3.6 Các ho t đ ng chiêu th 42

3.3.7 H th ng c a hàng 44

3.4 Tóm t t ch ng 45

CH NG IV-PH NG PHÁP NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u 46

4.2 Quy trình nghiên c u 46

4.3 Nghiên c u s b 47

4.3.1 Thi t k nghiên c u s b 47

4.3.2 K t qu nghiên c u s b 48

4.4 Nghiên c u chính th c 51

4.4.1 Kích th c m u 51

4.4.2 Ph ng pháp ch n m u và thu th p d li u 52

4.4.3 Ph ng pháp x lý s li u 53

4.5 Tóm t t ch ng 55

CH NG V-K T QU NGHIÊN C U 5.1 Gi i thi u ch ng 56

5.2 c đi m c a m u nghiên c u 56

5.3 Ki m đ nh thang đo 60

5.3.1 ánh giá đ tin c y c a thang đo 60

5.3.2 Phân tích nhân t EFA 62

5.4 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 65

5.4.1 Hi u ch nh mô hình nghiên c u 65

5.4.2 Hi u ch nh gi thuy t 66

5.5 Ki m đ nh nhóm gi thuy t v quan h gi a các thành ph n c u thành tài s n th ng hi u 67

5.5.1 Phân tích t ng quan 67

5.5.2 Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c 68

5.5.3 Ki m tra các gi đ nh h i qui 69

5.5.4 H i qui tuy n tính đ n 70

5.5.5 H i quy tuy n tính b i 72

5.5.6 Ki m đ nh các gi thuy t 75

5.6 Ki m đ nh nhóm gi thuy t v s khác bi t trong đánh giá tài s n th ng hi u gi a các nhóm khách hàng khác nhau 77

5.7 Tóm t t ch ng 79

CH NG VI-K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR

6.1 Gi i thi u 81

6.2 K t lu n 82

6.3 Ý ngh a và hàm ý qu n tr 85

6.3.1 Ý ngh a c a nghiên c u 85

6.3.2 Các hàm ý qu n tr 86

6.4 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo 91

6.5 Tóm t t ch ng 92

TÀI LI U THAM KH O xi

PH L C Ph l c 1 – Dàn bài th o lu n tay đôi xiii

Ph l c 2 – Danh sách kh o khát s b xvi

Ph l c 3 – B ng kh o sát chính th c xvii

Ph l c 4 – K t qu Cronbach’s Alpha và EFA xx

Ph l c 5 – K t qu h i qui tuy n tính b i xxvi

Ph l c 6 – K t qu ki m đ nh T-test và Anova xxxi

DANH M C B NG BI U

B ng 3.1 Tình hình kinh doanh c a PNJ t 2007 – 2011 35

B ng 3.2 K t qu kinh doanh theo ngành hàng c a PNJ 41

B ng 3.3 H th ng c a hàng PNJSilver 44

B ng 5.1 c đi m c a m u nghiên c u 59

B ng 5.2 tin c y Cronbach’s alpha c a các thang đo 61

B ng 5.3 K t qu phân tích EFA 64

B ng 5.4 Ma tr n h s t ng quan Pearson 68

B ng 5.5 H i qui tuy n tính đ n 71

B ng 5.6 K t qu h i qui tuy n tính b i 73

B ng 5.7 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 73

B ng 5.8 S khác bi t trong đánh giá TSTH theo gi i tính c a khách hàng 77

B ng 5.9 S khác bi t trong đánh giá TSTH theo đ tu i c a khách hàng 78

B ng 5.10 S khác bi t trong đánh giá TSTH theo thu nh p c a khách hàng 79

B ng 5.11 K t qu ki m đ nh các gi thuy t 80

DANH M C HÌNH V

Trang

Hình 2.1 Hai quan đi m chính v m i quan h gi a th ng hi u và s n ph m 9

Hình 2.2 Mô hình tài s n th ng hi u c a Aaker (1991) 12

Hình 2.3 Mô hình tài s n th ng hi u c a Lassar & ctg (1995) 13

Hình 2.4 Mô hình tài s n th ng hi u c a Keller (1993, 1998) 14

Hình 2.5 Tác đ ng c a tài s n th ng hi u đ n khách hàng và doanh nghi p 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u 28

Hình 3.1 Th ng hi u trang s c vàng PNJ 33

Hình 3.2 Th ng hi u trang s c b c PNJSilver 34

Hình 3.3 Th ng hi u ph ki n th i trang Yabling 34

Hình 3.4 L i nhu n tr c thu t n m 2007 – 2011 36

Hình 3.5 M c đ t ng tr ng h th ng phân ph i 36

Hình 3.6 Logo th ng hi u PNJSilver 38

Hình 3.7 Bi u đ doanh thu theo vùng n m 2011 42

Hình 4.1 Quy trình nghiên c u 47

Hình 5.1 Phân ph i c a bi n tu i 56

Hình 5.2 Gi i tính 57

Hình 5.3 tu i 57

Hình 5.4 Thu nh p 57

Hình 5.5 H c v n 58

Hình 5.6 Ngh nghi p 58

Hình 5.7 Th i gian s d ng s n ph m 58

Hình 5.8 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 66

Hình 5.9 Tài S n Th ng Hi u PNJSilver 75

Hình 6.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 84

TÓM T T

bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u v i thành ph n Lòng trung thành đ i v i th ng hi u

đo c a các nghiên c u tr c đây và đ c đi u chình cho phù h p v i ngành trang s c

CH NG 1

GI I THI U T NG QUAN

1.1 Lý do ch n đ tài

khác c a tài s n th ng hi u – Tr ng h p th ng hi u trang s c b c PNJSilver”

đ c ch n đ th c hi n nghiên c u vì nh ng lý do sau:

Th nh t Ngày nay, tài s n th ng hi u đã tr thành m t ph n quan tr ng đ i

nh n c a khách hàng v các thành ph n khác c a tài s n th ng hi u thì lòng trung

đánh giá đâu là thành ph n có nh h ng nhi u nh t đ n lòng trung thành c a khách

Th ba Th ng hi u trang s c b c PNJSilver, thu c Công ty C ph n Vàng b c

1.2 M c tiêu nghiên c u

tiêu c th nh sau:

• Xác đ nh các thành ph n t o nên tài s n th ng hi u trong ngành trang s c

• So sánh s khác nhau v c m nh n v tài s n th ng hi u PNJ Silver gi a

đ c thu th p t nghiên c u s b s là c s đ khám phá, đi u ch nh và b sung cho

phát bi u v các thành ph n c a tài s n th ng hi u, m i phát bi u đ c đo l ng b ng

li u th ng kê SPSS nh sau:

đ tài nghiên c u sâu h n v giá tr th ng hi u, đ c bi t là ngành trang s c

b c

1.6 i m m i c a đ tài

đa h ng, đ c hình thành t các thành ph n Nh n bi t th ng hi u, Ch t

thành th ng hi u khi đ c đ t trong m i quan h v i các thành ph n khác

trong m t

hàng tiêu dùng t i Vi t Nam c ng xem xét m i quan h gi a các thành

K th a k t qu c a nghiên c u trên, nghiên c u này s ti p t c tìm hi u m i

hi u đ i v i thành ph n Lòng trung thành th ng hi u trong th tr ng trang s c b c,

1.7K t c u c a đ tài

• Ch ng II trình bày c s lý thuy t v th ng hi u, tài s n th ng hi u, các

nghiên c u

• Ch ng III gi i thi u t ng quan v công ty ch qu n và th ng hi u PNJSilver

• Ch ng IV trình bày quy trình nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u

CH NG 2

C S LÝ LU N

2.1 Gi i thi u ch ng

đ c xây d ng và phát tri n

2.2Th ng hi u

đó Có nhi u quan đi m v th ng hi u nh ng ch y u có hai quan đi m chính, đ c

đ c minh h a hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan đi m chính v m i quan h gi a th ng hi u và s n ph m

(Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), Nghiên c u các thành

ph n giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam[4]

)

Theo Hi p h i Marketing M AMA (The American Marketing Association):

th c C ng theo quan đi m này, Keller (1993)[15] đã b sung thêm các y u t đ phân

c ng thêm

2.3Tài s n th ng hi u

2.3.1 Khái ni m tài s n th ng hi u

giá tr nh t và lâu dài nh t c a h

& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy &

2.3.2 ánh giá tài s n th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng

n này Tuy

cho r ng ttrung vào

u dùng và

m lòng tru

i p th c aiên c u nh

nh

g hi u

Lth

n hi u su tquá trình thông tin, trình này, hành vi mung thành

Các ykh

t kinh doan

đánh giá ctài s n thmua c a h

h giá tài s n(1991)[11],

nh c a doa

đ nh mua các l a ch

ng hi u cho th y m

u

Lassar & nghiên c u

u r t

đ nh

àng

ng hác

1]

)

Nh n ra

Mô hình tà

(1993), “Cobrand equity

991)[11], các

l i không xtrung thàn

ng hi u c a

h ph n nàynói và hàn

à k t qu c

ker v tài s

91)[11], tài

đ n cho nhgiá tr này

ng hi u c

ing, measur

of Marketin

iên c u khassar & ctg

hi u

S yêu thích

u thành tà

o c s n ph

u

S đ c đáo

h n nh Nhung thành

s n ph m nói, suy ng

ng

m t

công ty/s n ph m thay đ i tên hay bi u t ng bên ngoài thì nh ng tài s n th ng hi u

c ng nh là doanh nghi p

n khách hà

The Free Pr

t các giá giúp cho hác nhau v

hi u Nó s mang đ n cho khách hàng s t tin khi l a ch n s n ph m (k t qu này có

đ c do nh ng tr i nghi m mà khách hàng có đ c khi s d ng s n ph m này tr c đây) M t ví d , khi khách hàng mua m t s n ph m c a Sony thì h hoàn toàn tin

hi u s nâng cao h n s hài lòng c a khách hàng m i khi s d ng s n ph m N u m t

bi t, c m th y mình tr nên quan tr ng h n và nh ng c m xúc này s gia t ng s hài

Mang đ n giá tr cho doanh nghi p

đ n giá tr cho doanh nghi p thông qua vi c gia t ng doanh s qua các cách th c sau:

ph m

hi u là m t thành t trong tài s n th ng hi u nh ng c ng b tác đ ng b i tài s n

hi u mang l i cho doanh nghi p

đ c m t di n tích tr ng bày l n trên k Bên c nh đó th ng hi u l n s d dàng nh n

đ c h p tác c a nhà phân ph i trong các ch ng trình ti p th

đ c v i Olay phân khúc “ch ng lão hóa”

2.5 Các thành ph n c a tài s n th ng hi u

đ c th hi n ra bên ngoài vì v y khách hàng tiêu dùng không th t đánh giá đ c

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u

đ c h tr v i các g i ý v th ng hi u Nói cách khác, vi c nh n ra th ng hi u đòi

đ c nhìn th y ho c nghe th y v th ng hi u C p đ ti p theo c a nh n bi t th ng

đ c g i là top-of-mind

v i nh ng th ng hi u mà ng i tiêu dùng ch có th nh n ra B r ng c a nh n bi t

ph m, l i ích t o ra cho khách hàng, giá tr s d ng, phong cách s ng, phân khúc c a

dùng d a vào hình nh th ng hi u và s khác bi t c a chúng v i đ i th c nh tranh

đ c ti p t c phân bi t thành ba lo i: l i ích ch c n ng, l i ích kinh nghi m, và l i ích

d ch v đ c s d ng, và chúng c ng th ng t ng ng v i c hai thu c tính liên quan

đ n s n ph m c ng nh không liên quan đ n s n ph m Nh ng l i ích này đáp ng nhu

đ nh b ng chu i các hành vi mua hàng và t tr ng hàng mua Tuy nhiên, v i h ng

ph n ánh hành vi mua hàng l p l i do quán tính H ng ti p c n th hai t p trung vào

đ c lòng trung thành v i th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u là m t cam k t

đi m y u c a ph ng pháp đo lòng trung thành th ng hi u theo hành vi s đ c kh c

đ c cách đi u hóa, và chúng th ng không xu t hi n m t cách chính th c Tuy nhiên,

đóng vai trò r t ít trong quá trình ra quy t đ nh mua c a h C p đ th hai bao g m

d a trên m t hình t ng, các kinh nghi m s d ng ho c s c m nh n t t v ch t l ng

i v i m t khách hàng trung thành và h hài lòng v i s n ph m thì doanh nghi p còn

đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ng i

vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu mang l i thì không cao Lòng trung thành

2.6 Xây d ng gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.6.1 Các gi thuy t

s Nh n bi t th ng hi u s t o thêm ni m tin và lý do đ khách hàng mua s n ph m,

H1: M c đ Nh n bi t th ng hi u c a khách hàng t l thu n v i Lòng trung thành đ i v i th ng hi u c a h

• M i quan h gi a Ch t l ng c m nh n và Lòng trung thành th ng

hi u

H2: Ch t l ng c m nh n c a khách hàng t l thu n v i Lòng trung thành đ i

v i th ng hi u c a h

• M i quan h gi a Hình nh th ng hi u và Lòng Trung thành th ng

hi u

hình nghiê

t l i và xâuan h gi a

g kê

các hai

m t

c a hính

và đánh giá theo quan đi m c a ng i tiêu dùng Nghiên c u này l a ch n nghiên c u

Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u và Lòng trung thành v i th ng hi u

đ c đ a ra Có hai nhóm gi thuy t, nhóm 1 th hi n ba gi thuy t v m i quan h

hình nghiên c u chính là tóm t t c a các gi thuy t này Nhóm th 2 th hi n các gi

CH NG 3

3.1 Gi i thi u ch ng

tình hình kinh doanh…

3.2 Công ty c ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n - PNJ

3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n

c thành l p vào ngày 28/04/1988 v i tên g i C a hàng Kinh doanh Vàng b c

c p v i tên g i là Công ty Vàng b c M ngh Ki u h i Phú Nhu n N m 1992 chính

y ban nhân dân Qu n Phú Nhu n chuy n giao v cho Ban Tài chính Qu n tr Thành

Vi t Nam v i các th ng hi u trang s c uy tín, đ s c c nh tranh v i các th ng hi u

c a hàng trên toàn qu c

đào t o n c ngoài và liên ti p trong nhi u n m thuê các chuyên gia n c ngoài v đào t o t i công ty, k t qu mang đ n là PNJ luôn là doanh nghi p kim hoàn đ ng đ u

PNJ – ông Á Bank vào n m 2008

viên bán hàng t n tình, chu đáo, PNJ luôn đem đ n cho khách hàng s hài lòng b ng

đ ng c p c a th ng hi u PNJ nh : G i th ng v thi t k n trang Qu c t t i Ý n m

đ t Vi t…

đang b t đ u thâm nh p th tr ng Dubai.N m 2007 PNJ đ c Ch ng trình Phát tri n Liên Hi p Qu c UNDP x p vào top 200 doanh nghi p l n nh t Vi t Nam

đ ng v sau nh : kinh doanh xe máy c a hãng Honda, xây d ng th ng hi u Vinagas

Qua h n 20 n m xây d ng và phát tri n, v i tinh th n dám ngh , dám làm, s

đ c ng và Nhà n c ghi nh n và t ng th ng nhi u danh hi u cao quý cho t p th

vào n m 2008

3.2.2Các th ng hi u chính c a PNJ

nghi p hóa ngành kim hoàn truy n th ng c a Vi t Nam

Hình 3.1 Th ng hi u trang s c vàng PNJ

¬ Th ng hi u trang s c b c PNJSilver

h p v i l a tu i t 13-25 tu i, ngoài ra Yabling c ng có các s n ph m trang s c dành cho l a tu i trên 25-30 tu i, v i các ch ng lo i trang s c – ph ki n bao g m: vòng c ,

bi t có m t s m u ph ki n th i trang dành cho các b n nam

Hình 3.3 Th ng hi u ph ki n th i trang Yabling

9 Thu nh p bình quân (tri u đ ng/ng i) 2.500 3.200 4.705 5.100 6.100 25,76%

đây là con s khá n t ng cho th y s phát tri n nhanh và b n v ng c a PNJ c

bi t, tuy tình hình kinh t g p nhi u khó kh n và b t n nh ng doanh thu n m 2011 c a

đ t ra

ngu n nhân l c ng th i s n ph m trang s c bán l c a PNJ nh m vào phân khúc thu

3.3Th ng hi u PNJSilver

3.3.1 Gi i thi u chung

3.3.2 H th ng nh n di n th ng hi u

¬ c đi m n i b t làm nên th ng hi u: s n ph m PNJ Silver th hi n s tr

b n tr