Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phan phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TPHCM

Bùi Th Thanh... Tr c tiên là cô TS... Ngu n: Sheth et al.. 1991 1 Ngu n: Graham Whittaker, Lesley Ledden and Stavros P... Moliner, Javier Sánchez, Rosa M.

L i cam đoan i

L i c m n ii

Tóm t t lu n v n iii

Danh m c các kỦ hi u, ch vi t t t v

Danh m c các hình v vi

Danh m c các b ng bi u vii

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

Gi i thi u 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a và đóng góp c a nghiên c u 4

1.6 K t c u c a lu n v n 5

CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN C U 6

Gi i thi u 6

2.1 Lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hàng 6

2.1.1 Khái ni m v giá tr c m nh n c a khách hàng 6

2.1.2 Các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng 8

2.1.2.1 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sheth et al 9

2.1.2.2 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney và Soutar 10

2.1.2.3 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sa'nchez et al 11

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng 13

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 13

2.2.2 Các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m 18

2.3 M i quan h gi a giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng 20

2.4.2 c đi m c a khách hàng mua xe máy t i TP.HCM 21

2.4.3 c đi m c a các đ i lý phân ph i t i TP.HCM 23

2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t v s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ i v i d ch v phân ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 26

Tóm t t ch ng 2 28

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 29

Gi i thi u 29

3.1 Quy trình nghiên c u 29

3.2 Nghiên c u đ nh tính 32

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 32

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 33

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 34

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 34

3.3.2 Thi t k b n câu h i và quá trình thu th p d li u 34

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 35

3.3.3.1 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 35

3.3.3.2 Ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 36

3.3.3.3 H s t ng quan và phân tích h i quy tuy n tính 36

3.3.3.4 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m theo các đ c đi m cá nhân b ng T-test và Anova 37

Tóm t t ch ng 3 38

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 39

Gi i thi u 39

4.1 Mô t m u kh o sát 39

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 40

4.3 Ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 43

4.3.3 Hi u ch nh mô hình, gi thuy t nghiên c u 46

4.4 Phân tích h i quy tuy n tính 48

4.4.1 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 48

4.4.2 Xây d ng ph ng trình h i quy tuy n tính 49

4.4.2.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 50

4.4.2.2 Xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n trong mô hình 51

4.4.2.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 52

4.5 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v phân ph i xe máy và quy t đ nh mua s m theo các đ c đi m cá nhân 56

4.5.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 56

4.5.2 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 58

4.5.3 Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 59

4.5.4 Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ h c v n 61

4.5.5 Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p 63

4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 65

4.6.1 V s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ i v i d ch v phân ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 65

4.6.2 V s khác bi t m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v phân ph i xe máy và quy t đ nh mua s m theo các đ c đi m cá nhân 67

Tóm t t ch ng 4 69

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 70

Gi i thi u 70

5.1 K t lu n 70

5.1.1 Tóm t t n i dung nghiên c u 70

5.1.2 Nh ng k t qu đ t đ c c a nghiên c u 71

5.2 M t s ki n ngh cho các đ i lý phân ph i xe máy t i TP.HCM 71

5.2.4 C i thi n ch t l ng ph c v c a nhân viên 75

5.2.5 u t c s v t ch t, trang thi t b hi n đ i 76

5.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 77

5.3.1 H n ch c a nghiên c u 77

5.3.2 Ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 7

TÀI LI U THAM KH O 78

PH L C 81

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n nhóm 81

Ph l c 2: B n câu h i nghiên c u đ nh l ng 84

Ph l c 3: Thang đo c a các nghiên c u tr c đây 87

Ph l c 4: K t qu phân tích d li u 90

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Tác đ ng c a giá tr c m nh n đ i v i d ch v

phơn ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hƠng t i th tr ng TP.HCM” là k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và x lý m t cách trung th c

Nh ng k t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này là thành qu lao đ ng

c a cá nhân tác gi d i s ch b o c a giáo viên h ng d n là cô TS Bùi Th Thanh Tác gi xin cam đoan lu n v n này hoàn toàn không sao chép l i b t kì m t công trình nghiên c u nào đã có t tr c

L I C M N

Tôi xin chân thành c m n t t c nh ng ng i đã h ng d n và giúp đ tôi trong su t quá trình tìm hi u ki n th c đ th c hi n lu n v n này

Tr c tiên là cô TS Bùi Th Thanh, ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n,

đã nhi t tình h ng d n và giúp đ tôi hoàn thành lu n v n này Cô đã t n tình

h ng d n tôi t đ nh h ng đ n c th , chi ti t đ d n d n tháo g nh ng khó kh n trong quá trình nghiên c u, t vi c l a ch n đ tài, cách vi t, cách trình bày, cách thu th p, phân tích và x lý s li u

Ngoài ra, tôi c ng xin g i l i c m n đ n:

- Quý th y cô giáo khoa Qu n tr kinh doanh và khoa sau đ i h c tr ng i h c Kinh T TP H Chí Minh đã trang b cho tôi nh ng ki n th c c n thi t trong

su t khóa h c

- Các đ ng nghi p, b n bè và các anh/ch l p Cao h c Qu n tr kinh doanh K18, K20 tr ng i h c Kinh T TP H Chí Minh đã nhi t tình tham gia th o lu n

và giúp tôi tr l i phi u kh o sát

- Nh ng ng i thân trong gia đình, nh ng ng i b n đã luôn đ ng viên, chia s và

t o đi u ki n giúp tôi th c hi n nghiên c u này

Tác gi Nguy n Th Kim Ng c

TịM T T LU N V N

Nghiên c u đ c b t đ u t vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu nghiên

c u c a nh ng nghiên c u tr c đây v giá tr c m nh n, quy t đ nh mua s m và

m i quan h gi a chúng cùng v i vi c phân tích các đ c đi m c a d ch v phân

ph i xe máy t i TP.HCM, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v tác đ ng c a giá tr

c m nh n đ i v i d ch v phân ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng t i th tr ng TP.HCM bao g m 6 nhân t thu c thành ph n giá tr c m nh n

là giá tr l p đ t c a đ i lý phân ph i, giá tr nhân s , giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr xã h i, giá tr c m xúc v i 26 bi n quan sát và m t nhân t thu c thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng v i 4 bi n quan sát Thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung, tác gi đã lo i b 2 bi n, hình thành thang đo nháp 2

g m 24 bi n quan sát thu c thành ph n giá tr c m nh n, 4 bi n quan sát thu c

thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng ng th i, đ i tên nhân t “giá tr

l p đ t c a đ i lý phân ph i” thành “không gian c a hi u c a đ i lý phân ph i”

Ti p theo, tác gi đem thang đo nháp 2 đi kh o sát th và ti p t c hoàn thi n thành thang đo chính th c đ đ a vào ph ng v n hàng lo t Sau khi thu th p đ c

d li u v i m u N = 229, tác gi đánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha K t qu là đã lo i b m t bi n thu c nhân t không gian c a

hi u c a đ i lý phân ph i, còn l i 27 bi n đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá Sau khi phân tích EFA, các bi n này đ c gom thành 5 nhân t thu c thành ph n giá tr c m nh n bao g m giá tr nhân s , giá tr xã h i, giá tr tính theo giá c , giá

tr ch t l ng, không gian c a hi u và m t nhân t thu c thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng Nhân t giá tr c m xúc b lo i b kh i mô hình nghiên

c u do các bi n quan sát đã đ c g p chung v i các nhân t khác

Tác gi ti p t c đ a 5 nhân t c a mô hình nghiên c u đi u ch nh vào phân tích h i quy tuy n tính đ xác đ nh c ng đ tác đ ng c a các nhân t thu c thành

ph n giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua s m xe máy c a khách hàng K t qu phân tích h i quy cho th y 5 nhân t giá tr nhân s , giá tr xã h i, giá tr tính theo

giá c , giá tr ch t l ng, không gian c a hi u c a đ i lý phân ph i đ u có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh mua s m xe máy c a khách hàng t i TP H Chí Minh, trong đó nhân t giá tr xã h i có tác đ ng m nh nh t, ti p đ n là nhân t giá tr tính theo giá c , giá tr ch t l ng, giá tr nhân s , không gian c a hi u Mô hình gi i thích đ c 51% s bi n thiên c a quy t đ nh mua s m c a khách hàng

ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i d ch v phân ph i xe máy và quy t đ nh mua s m theo các

đ c đi m cá nhân, tác gi s d ng ph ng pháp Independent Samples T-test đ

ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính, đ tu i và ph ng pháp Anova đ ki m đ nh

s khác bi t theo thu nh p, trình đ h c v n, ngh nghi p K t qu ki m đ nh cho

th y đ i v i m u nghiên c u N = 229 và đ tin c y 95%: Không có s khác bi t có

ý ngh a th ng kê v m c đ đánh giá giá tr nhân s , giá tr xã h i, không gian c a

hi u gi a các nhóm khách hàng ng th i, có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v quy t đ nh mua s m, m c đ đánh giá giá tr ch t l ng và giá tr tính theo giá c

gi i pháp đ thu hút khách hàng, nâng cao n ng l c c nh tranh c a h Bên c nh đó,

k t qu c a nghiên c u này là tài li u tham kh o cho các nhà nghiên c u v giá tr

c m nh n c ng nh s tác đ ng c a nó đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

DANH M C CÁC Kụ HI U, CH VI T T T

CL : Giá tr ch t l ng

CPV : Consumer perceived value

EFA : Exploratory Factor Analysis

FTA : Free Trade Area

GIA : Giá tr tính theo giá c

DANH M C CÁC HỊNH V

Hình 2.1: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng 7

Hình 2.2: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sheth et al 9

Hình 2.3: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney & Soutar 10

Hình 2.4: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sa'nchez et al 11

Hình 2.5: Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m 14

Hình 2.6: Nh ng b c t giai đo n đánh giá các ph ng án đ n giai đo n quy t đ nh mua hàng 17

Hình 2.7: Mô hình hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng đ i v i xe h i nh p kh u trong ngành công nghi p ô tô Malaysia c a Hossein Nezakati et al 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u lý thuy t v s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ i v i d ch v phân ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đã đi u ch nh 47

Hình 4.2: th phân tán Scatterplot 52

Hình 4.3: th t n s Histogram 54

Hình 4.4: th t n s P-P plot 55

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 1.1: S l ng xe máy s n xu t trong n c và nh p kh u t n m

2008 – 2011 2

B ng 2.1: M t s thang đo và khung nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng 13

B ng 4.1: Th ng kê m u nghiên c u 40

B ng 4.2: K t qu Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng 41

B ng 4.3: K t qu phân tích EFA thang đo giá tr c m nh n 43

B ng 4.4: K t qu Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo giá tr c m nh n m i 45

B ng 4.5: K t qu phân tích EFA thang đo quy t đ nh mua s m 46

B ng 4.6: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 48

B ng 4.7: Tóm t t mô hình h i quy 49

B ng 4.8: ANOVAb 49

B ng 4.9: H s h i quya 50

B ng 4.10: B ng ki m đ nh h s t ng quan h ng Spearman 53

B ng 4.11: K t qu ki m đ nh m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng theo gi i tính 57

B ng 4.12: K t qu ki m đ nh m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng theo đ tu i 58

B ng 4.13: K t qu ki m đ nh Leneve c a các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua theo thu nh p 59

B ng 4.14: K t qu One – Way ANOVA ki m đ nh m c đ đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng theo thu nh p 60

B ng 4.15: K t qu ki m đ nh Leneve c a các thành ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua theo trình đ h c v n 61

B ng 4.16: K t qu One – Way ANOVA ki m đ nh m c đ đánh giá các thành

ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng theo trình đ

h c v n 62

B ng 4.17: K t qu ki m đ nh Leneve c a các thành ph n giá tr c m nh n và

quy t đ nh mua theo ngh nghi p 63

B ng 4.18: K t qu One – Way ANOVA ki m đ nh m c đ đánh giá các thành

ph n giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng theo ngh nghi p 64

B ng 4.19: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh T - test, ANOVA 67

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

Gi i thi u

Ch ng 1 trình bày t ng quan v nghiên c u, tính thi t y u c a đ tài t đó

nêu lên lý do ch n đ tài, xác đ nh m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u c ng nh các ý ngh a và đóng góp c a đ tài

1.1 LỦ do ch n đ tƠi

Trong cu c s ng đ t n t i và phát tri n, con ng i c n ph i ti n hành các ho t

đ ng mua s m nh m th a mãn nhu c u t các nhu c u c b n b ng hàng hóa, d ch

v thi t y u đ n các nhu c u cao c p b ng hàng hóa, d ch v xa x ph m Vì th , nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng là ch đ

đ c gi i nghiên c u l n kinh doanh dành nhi u s quan tâm đ t bi t

Philip Kotler cho r ng ng i tiêu dùng s mua hàng nh ng công ty nào mà

h nh n đ c giá tr l n nh t dành cho khách hàng Tuy nhiên, trong th c t khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá tr dành cho khách hàng

mà th ng c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí mà h b ra theo tr c

giác hay nói cách khác là theo “c m nh n” Các nghiên c u th c nghi m c ng đã ch

ra r ng giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value) có liên h ch t

ch đ n hành vi tiêu dùng và là ti n đ đ d đoán hành vi mua, gia t ng ý đ nh s n sàng mua và gi m ý đ nh tìm ki m cho các l a ch n thay th (Anderson và

Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Cronin et al 2000; Dodds và Monroe, 1991; Hellier et al, 2003; Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney et al, 1999)

Hi n nay, do các ph ng ti n v n t i công c ng t i m t s đ a ph ng v n còn

ch a phát tri n đ đ đáp ng nhu c u di chuy n c a ng i dân Vi t Nam Cho nên,

nhu c u c a ng i tiêu dùng đ i v i m t hàng xe máy đang ngày càng t ng và đ c

th hi n qua tình hình s n xu t và nh p kh u xe máy trong b n n m 2008 – 2011

nh sau:

B ng 1.1: S l ng xe máy s n xu t trong n c vƠ nh p kh u t n m 2008 ậ 2011

ngành công nghi p và Nh p kh u hàng hóa

Cùng v i s xu t hi n c a các nhà s n xu t, l p ráp, liên doanh xe máy trong

n c là s gia t ng s l ng và quy mô c a các đ i lý phân ph i xe máy t i các t nh

thành l n nh TP HCM và Hà N i Vì th , c nh tranh gi a các đ i lý phân ph i trong vi c thu hút khách hàng đã tr nên gay g t H qu là đ t n t i và phát tri n,

các đ i lý phân ph i đã s d ng nhi u chiêu th c và bi n pháp đ thu hút khách hàng Tuy nhiên, đi u đáng nói là các chiêu th c và bi n pháp đ c các đ i lý phân

ph i s d ng đây ch y u d a vào kinh nghi m và t duy ch quan c a h mà thi u đi nh ng c n c khoa h c Vì v y ít mang l i hi u qu , th m chí nhi u đ i lý

xu t hi n không lâu đã b phá s n ây c ng chính là lý do tác gi quy t đ nh th c

hi n đ tài nghiên c u “Tác đ ng c a giá tr c m nh n đ i v i d ch v phơn ph i

xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hƠng t i th tr ng TP HCM”

nh m xác đ nh các nhân t c u thành giá tr c m nh n đ i v i d ch v phân ph i xe

máy có tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng t i th tr ng TP HCM

Trên c s đó, đ a ra m t s ki n ngh nh m giúp các đ i lý phân ph i xe máy thu

hút khách hàng và đ m b o cho s thành công c a h trên th tr ng

- Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i d ch v phân ph i xe máy và quy t đ nh mua s m gi a nh ng nhóm khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau (gi i tính, đ tu i, m c thu nh p, trình đ h c v n, ngh nghi p)

- xu t m t s ki n ngh góp ph n giúp các đ i lý phân ph i xe máy gia t ng

kh n ng thu hút khách hàng và nâng cao hi u qu kinh doanh

đ nh mua s m đ i v i m t hàng xe máy

(2) Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính

th c b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b n câu h i chi

ti t Cách th c l y m u là ch n m u thu n ti n, phi xác su t D li u sau khi thu

th p s đ c x lý b ng ph n m m th ng kê SPSS 16.0 Thang đo đ c ki m đ nh

b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Sau khi đánh giá

s b , các thang đo đ c s d ng trong phân tích h i quy tuy n tính nh m xác đ nh

c ng đ tác đ ng c a t ng nhân t c u thành giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua

s m xe máy c a khách hàng t i TP HCM Cu i cùng, ki m đ nh T-test, ANOVA

đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m

gi a nh ng nhóm khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau

1.5 ụ ngh a vƠ đóng góp c a nghiên c u

 V m t lý thuy t

H th ng hóa lý thuy t v giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng c bi t, k t qu nghiên c u góp ph n phát tri n h th ng thang đo và mô hình nghiên c u tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng đ b sung vào h th ng thang đo còn thi u th tr ng Vi t Nam

 V m t th c ti n

Trong tình hình c nh tranh ngày càng ph c t p và gay g t trên th tr ng, các

đ i lý phân ph i luôn tìm cách nâng cao ch t l ng các d ch v c a mình tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v th c ti n cho các doanh nghi p phân ph i

và kinh doanh xe máy t i Vi t Nam, các công ty qu ng cáo và nghiên c u th

tr ng, c th nh sau:

M t là, k t qu nghiên c u này giúp cho các doanh nghi p kinh doanh xe máy

hi u rõ h n v giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách hàng i u này góp ph n t o c s cho vi c ho ch đ nh các ho t đ ng chiêu th c a doanh nghi p

có hi u qu h n

Hai là, k t qu nghiên c u này giúp cho các đ i lý phân ph i, các công ty

qu ng cáo và nghiên c u th tr ng xe máy n m b t đ c nh ng thành ph n quan

tr ng c a giá tr c m nh n có tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m xe máy c a khách

hàng c ng nh cách đo l ng chúng T đó, các công ty trong ngành này có th

th c hi n các d án nghiên c u th tr ng và xây d ng các gi i pháp đ thu hút

khách hàng, nâng cao n ng l c c nh tranh c a h

Ba là, k t qu c a nghiên c u này là tài li u tham kh o cho các nhà nghiên

c u v giá tr c m nh n c ng nh s tác đ ng c a nó đ n quy t đ nh mua hàng

CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN C U

Gi i thi u

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v nghiên c u Ch ng 2 nh m gi i thi u

m t s lý thuy t nghiên c u v giá tr c m nh n, quy t đ nh mua s m c a khách

hàng và m i quan h gi a chúng ng th i phân tích các đ c đi m c a d ch v phân ph i xe máy t i TP HCM đ t c s khoa h c cho vi c đ xu t các gi thuy t nghiên c u và mô hình lý thuy t

2.1 LỦ thuy t v giá tr c m nh n c a khách hƠng

2.1.1 Khái ni m v giá tr c m nh n c a khách hƠng

Trong nh ng n m g n đây, giá tr c m nh n c a khách hàng đang ngày càng thu hút đáng k s chú ý c a các nhà nghiên c u Cho đ n nay đã xu t hi n nhi u quan đi m khác nhau v khái ni m giá tr c m nh n nh ng nhìn chung các quan

đi m này đ c đ xu t d a vào hai ph ng pháp ti p c n sau đây:

Cách ti p c n th nh t, giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived

value) đ c hi u nh là m t khái ni m đ c xây d ng b i hai ph n, m t là nh ng l i ích nh n đ c b i khách hàng (kinh t , xã h i và m i quan h ) và hai là chi phí hy

sinh (giá c , th i gian, n l c, r i ro và ti n l i) (Dodds et al, 1991; Rapp và Collins,

1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003)

Ngh a là, giá tr c m nh n c a khách hàng theo cách hi u này đ ng ngh a v i giá tr dành cho khách hàng c a Philip Kotler: “Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/ d ch v nào đó” (Philip Kotler, 2009, Qu n tr

Marketing, trang 47)

Trong đó:

T ng giá tr mà khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h trông

đ i m t s n ph m/d ch v Thông th ng, nó bao g m m t t p h p các giá tr thu

đ c t : chính b n thân s n ph m/d ch v , các d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh c a công ty

T ng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí t n mà khách hàng

ph i b ra đ nh n đ c nh ng l i ích mong mu n Nh ng chi phí này bao g m: giá

ti n c a s n ph m/d ch v , phí t n th i gian, phí t n công s c và phí t n tinh th n

mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng

i u này đ c th hi n trong hình 2.1 nh sau:

Hình 2.1: Các y u t quy t đ nh giá tr dƠnh cho khách hàng

Ngu n: Philip Kotler (2009)

Giá tr dành cho khách hàng không ch đ n thu n là nh ng giá tr /l i ích n m trong b n thân s n ph m/d ch v Nó bao g m t t c nh ng giá tr h u hình và vô hình, giá tr đ c sáng t o ra trong s n xu t và giá tr n m ngoài khâu s n xu t,

mi n là nh ng giá tr này mang l i l i ích cho khách hàng

Tuy nhiên, trong th c t khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá tr dành cho khách hàng mà th ng c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí mà h b ra theo tr c giác hay nói cách khác là theo “c m nh n” Khách

hàng có th c m nh n đ c giá tr cung c p m t cách khác nhau d a trên giá tr cá nhân, nhu c u, s thích và ngu n l c tài chính c a h (Ravald và Gronroos, 1996) Cách ti p c n th hai, m t s nghiên c u g n đây đã t p trung tr c ti p vào

nh ng l i ích đ t đ c và c g ng xây d ng giá tr c m nh n c a khách hàng nh là

m t c u trúc đa chi u (Rust et al, 2000; De Ruyter et al, 1997, 1998; Sinha và

DeSarbo, 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997) Cách ti p c n này cho phép chúng ta v t qua m t s v n đ c a cách ti p c n đ u tiên v giá tr c m

nh n, đ c bi t t p trung quá m c trên ti n ích kinh t (Zeithmal, 1988) Giá tr c m

nh n không ch gi i h n đ n các khía c nh ch c n ng c a ch t l ng và giá c mà còn có th bao g m xã h i, tình c m và giá tr tri th c (Sheth et al., 1991) Giá tr

c m nh n là m t kinh nghi m sau khi tiêu th , th hi n các ph n ng ch quan hay tình c m đ c t o ra trong ng i tiêu dùng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew n m 1991; Sweeney và Soutar, 2001)

Nh v y, t nh ng phân tích trên có th hi u giá tr c m nh n c a khách hàng

có hai đ c đi m quan tr ng nh sau:

M t là, giá tr c m nh n là nh ng c m xúc, tình c m c a ng i tiêu dùng đ i

v i s n ph m/d ch v trên c s so sánh nh ng giá tr v t ch t, tinh th n mà h nh n

đ c so v i nh ng phí t n mà h ph i b ra

Hai là, giá tr đ c c m nh n b i khách hàng ch không ph i là khách quan

đ c xác đ nh b i ng i bán (Zeithaml, 1988; Woodruff & Gardial, 1996; Day & Crask, 2000) Và khách hàng th ng đo l ng l i ích nh n đ c b ng cách so sánh

nó v i s n ph m đ i th c nh tranh c a công ty

2.1.2 Các nhân t c u thƠnh giá tr c m nh n c a khách hƠng

Các nhà nghiên c u (c lý thuy t và th c nghi m) đ u ch ng minh r ng giá tr

c m nh n là m t c u trúc phong phú, ph c t p (Sheth et al., 1991; LeBlanc và Nguy n, 1999; Lapierre, 2000) và có th thay đ i:

- Khác nhau theo các tình hu ng khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997)

- Thay đ i qua th i gian và kinh nghi m (Eggert và Ulaga, 2002; Flint et al, 2002)

- Khác nhau tùy thu c vào lo i hình đ a ra xem xét (Brady và Robertson,

1999)

- Có liên quan đ n s c nh tranh hi n t i (Eggert và Ulaga, 2002)

- Ph thu c vào đ c đi m c a khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Brady và

Robertson, 1999) 1

Cho nên trong các nghiên c u tr c đây, s l ng và tên g i thành ph n c a

các nhân t c u thành giá tr c m nh n có nhi u s khác bi t Sau đây là m t s nghiên c u đi n hình

2.1.2.1 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sheth et al

Sau khi nghiên c u m r ng ra các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng, Sheth et al (1991) đã đ ngh n m nhân t c u thành giá tr

c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng (functional value), giá tr tri th c (epistemic value), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr có đi u ki n (conditional value)

Hình 2.2: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hƠng c a Sheth et al

Ngu n: Sheth et al (1991)

1 Ngu n: Graham Whittaker, Lesley Ledden and Stavros P Kalafatis, 2007, A re-examination of the

relationship between value, satisfaction and intention in business services

Giá tr ch c n ng Giá tr tri th c Giá tr xã h i Giá tr c m xúc

Giá tr c m nh n

c a khách hàng

Giá tr có đi u ki n

Giá tr xã h i: là s ch p nh n ho c ti n ích c p đ các m i quan h c a cá

nhân v i môi tr ng xã h i

Giá tr c m xúc: đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng thái tình

c m t o ra b i các s n ph m và d ch v c ng nh các m i quan h c a con ng i

Giá tr có đi u ki n: xu t phát t vi c thông qua s hi n di n c a ti n đ v t

lý, kinh t , xã h i và đ c p đ n m t lo t các nhân t gián ti p ho c tình hu ng,

ch ng h n tình hu ng xã h i c th

2.1.2.2 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “giá tr c m nh n khách hàng nên đ c xem nh là m t ph n c a quá trình không ng ng trong vi c duy trì m i quan h

gi a nhà s n xu t và c a hàng bán l v i khách hàng m c tiêu” D a trên khuôn

kh khái ni m phát tri n b i Sheth et al (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác đ nh

b n nhân t c u thành giá tr c m nh n khách hàng (CPV: consumer perceived

value) là: Giá tr ch t l ng (functional value - quality), giá tr c m xúc (emotional value), giá tr tính theo giá c (functional value - price) và giá tr xã h i (social value) ng th i, phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n

ph m b n g i là PERVAL v i 12 bi n quan sát đ c đ xu t

Hình 2.3: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hƠng c a Sweeney & Soutar

Ngu n: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên c u này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân t giá tr tri

th c và giá tr có đi u ki n theo đ xu t c a Sheth et al (1991) là quan tr ng Giá tr tri th c (liên quan đ n khía c nh b t ng ho c tính m i c a s n ph m) và giá tr có

Giá tr ch t l ng Giá tr tính theo giá c

Giá tr c m xúc Giá tr xã h i

Giá tr c m nh n

c a khách hàng

đi u ki n (trong đó đ c p đ n đi u ki n tác đ ng c a m t tình hu ng c th v giá

tr nh n th c) b lo i b i vì hai nhân t này không đ c áp d ng (ho c ít quan tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hóa lâu b n N m nhân t ban đ u do đó gi m

xu ng còn ba: giá tr ch c n ng, giá tr xã h i và giá tr c m xúc Nhân t giá tr

ch c n ng đ c tách thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr ch t l ng

D a trên nghiên c u tr c đó Úc, thang đo c a h đ c kh o sát cho khách hàng c H còn đánh giá kh n ng đo l ng c a thang đo CPV qua nhi u v n

hóa khác nhau PERVAL đ c s d ng đ đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng c p đ th ng hi u và đã đ c th nghi m trong b i c nh tr c khi mua, sau khi mua K t qu cho th y c hai tr ng h p đ u đáng tin c y và h p l

2.1.2.3 Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sa'nchez et al

D a vào nghiên c u c a Sheth et al (1991) và Sweeney & Soutar (2001),

Sa'nchez et al (2006) đã phát tri n mô hình GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo PERVAL Theo đó, mô hình đo l ng giá tr c m nh n đ c đ xu t g m

6 thành ph n nh hình 2.4 sau đây:

Hình 2.4: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hƠng c a Sa'nchez et al

Ngu n: Miguel A Moliner, Javier Sánchez, Rosa M Rodrı´guez and Luı´s

Callarisa (2006)

Giá tr l p đ t c a nhà cung c p Giá tr nhân s

Giá tr xã h i Giá tr c m xúc

Giá tr c m nh n

c a khách hàng Giá tr ch t l ng

Giá tr tính theo giá c

Trong đó :

Giá tr l p đ t c a nhà cung c p: đ c p đ n l i ích kinh t thông qua vi c b

trí đ a đi m, trang thi t b , cách t ch c, cách s p x p, trang trí…

Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s

t n t y, ân c n c a đ i ng nhân viên bán hàng, đ i ng cán b công nhân viên c a công ty đ i v i khách hàng

Giá tr ch t l ng: đ c p đ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính c a

các s n ph m và d ch v , t c là kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng mà nó

đ c t o ra đ cung c p ho c các l i ích g n li n v i vi c s h u nó

Giá tr tính theo giá c : g n li n v i s đánh giá liên quan đ n các khía c nh

v giá c thông qua kinh nghi m tiêu dùng

Giá tr c m xúc: dùng đ ch nh ng bi u hi n tình c m c a ng i tiêu dùng

đ i v i s n ph m ho c d ch v mà h s d ng

Giá tr xã h i: g n li n v i s ch p thu n c a xã h i và t ng c ng hình nh

b n thân so v i các cá nhân khác, là cách đ th hi n cá tính, đ a v và hình nh trong m t b i c nh công c ng

Nh v y, trên c s k th a và phát tri n mô hình đo l ng giá tr c m nh n

c a Sweeney & Soutar (2001), mô hình c a Sa'nchez et al (2006) ch a đ y đ các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a thang đo PERVAL và có b sung thêm hai nhân t là giá tr l p đ t c a nhà cung c p và giá tr nhân s v i 24 bi n quan sát

đ c đ xu t Vì th có th nói mô hình này đã bao quát đ c các khía c nh c a giá

tr c m nh n (xem thang đo ph l c 3)

 M t s nghiên c u v giá tr c m nh n c a các nhƠ nghiên c u ti p th khác

Ngoài các nghiên c u nêu trên đây đã có nhi u nghiên c u khác ti n hành đo

l ng giá tr c m nh n trong các l nh v c kinh doanh và s n ph m/d ch v khác

nhau Tuy nhiên, bên c nh nh ng đi m t ng đ ng v n có nh ng đi m khác bi t v các thành ph n c a giá tr c m nh n và các bi n quan sát đo l ng chúng, c th

nh b ng 2.1 d i đây:

B ng 2.1: M t s thang đo vƠ khung nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hƠng

Tác gi vƠ n m Thang đo/Khung đ ngh L nh v c nghiên c u

Ph n ng tình c m: 5 bi n Danh ti ng: 5 bi n

Giá tr ti n t : 6 bi n Giá tr c x : 5 bi n

Du l ch trên bi n

Chien-Hsin Lin, Peter J

Sher, Hsin-Yu Shih (2005)

Chi phí ti n t : 2 bi n Thi t k website: 5 bi n tin c y: 3 bi n

B o m t/riêng t : 3 bi n

D ch v khách hàng: 3 bi n

Mua s m tr c tuy n

Graham Whittaker, Lesley

Ledden and Stavros P

Kalafatis (2007)

Giá tr ch c n ng: 6 bi n Giá tr tri th c: 5 bi n Giá tr c m xúc: 3 bi n Giá tr xã h i: 2 bi n Hình nh: 4 bi n Giá /ch t l ng: 3 bi n

D ch v kinh doanh

Donna Gill, Brett Byslma

and Robyn Ouschan

(2007)

Ch t l ng : 8 bi n

Giá: 5 bi n Giá tr xã h i: 4 bi n

C m xúc: 4 bi n Danh ti ng: 4 bi n

Chuy n tham quan h m

r u

Ngu n: Tác gi s u t m

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m di n ra qua các giai đo n sau đây hình 2.5:

Hình 2.5: Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m

Ngu n: Philip Kotler (2009)

Mô hình này ch a đ ng m t n ý là ng i tiêu dùng khi mua m t s n ph m

ph i tr i qua t t c n m giai đo n Song th c t không ph i nh v y, nh t là trong

nh ng tr ng h p mua nh ng m t hàng ít c n đ tâm Ng i tiêu dùng có th b qua hay đ o l i m t s giai đo n

a Ý th c nhu c u

Quá trình mua s m b t đ u t khi ng i mua ý th c đ c v n đ hay nhu c u Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích n i t i hay bên ngoài Trong

tr ng h p này, m t trong nh ng nhu c u thông th ng c a con ng i nh đói,

khát, sinh lý t ng d n lên đ n m c ng ng và tr thành m t ni m thôi thúc Theo

nh ng kinh nghi m quá kh ng i đó đã bi t cách gi i quy t ni m thôi thúc đó và

đ ng c c a nó s h ng vào l p đ i t ng có kh n ng th a mãn đ c ni m thôi

thúc

Nhu c u c ng có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích bên ngoài Trong giai đo n này nhà nghiên c u th tr ng c n ph i phát hi n nh ng hoàn c nh th ng

đ y ng i tiêu th đ n ch ý th c v n đ nh hi u xem nh ng lo i nhu c u hay v n

đ nào đang n y sinh, cái gì làm phát sinh ra chúng và chúng d n d t ng i tiêu th

đ n v i s n ph m đ t thù này nh th nào

b Tìm ki m thông tin

Khi s thôi thúc nhu c u đ m nh cá nhân có th tìm ki m thông tin tho mãn nhu c u và c mu n c a mình

Khi tìm ki m thông tin ng i tiêu dùng có th s d ng nh ng ngu n c b n sau:

- Ngu n thông tin cá nhân: Gia đình, b n bè, hàng xóm…

ụ th c

nhu c u Tìm ki m thông tin

ánh giá các ph ng

- Ngu n thông tin th ng m i: Qu ng cáo, nhân viên bán hàng, đ i lý, bao bì tri n lãm

- Ngu n thông tin công c ng: Các ph ng ti n thông tin đ i chúng, các t ch c nghiên c u ng i tiêu dùng

- Ngu n thông tin kinh nghi m th c t : s mó, nghiên c u và s d ng s n

ph m

S nh h ng c a nh ng ngu n thông tin này thay đ i tu theo lo i s n ph m

và đ c đi m c a ng i mua Nói chung, ng i tiêu dùng nh n đ c nhi u thông tin

nh t v s n ph m t nh ng ngu n thông tin th ng m i, ngh a là nh ng ngu n

thông tin mà ng i làm Marketing kh ng ch M t khác, nh ng ngu n thông tin cá nhân l i là nh ng ngu n có hi u qu nh t M i ngu n thông tin th c hi n m t ch c

n ng khác nhau trong m t m c đ nào đó v tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m Ngu n thông tin th ng m i th ng th c hi n ch c n ng thông báo, còn ngu n thông tin cá nhân thì th c hi n ch c n ng kh ng đ nh hay đánh giá

c ánh giá các ph ng án

Ng i tiêu dùng x lý thông tin v các nhãn hi u c nh tranh r i đ a ra đánh

giá cho t ng ph ng án Nh ng mô hình thông d ng nh t c a quá trình đánh giá

c a ng i tiêu dùng đ u đ nh h ng theo nh n th c, t c là cho r ng khi hình thành

nh ng xét đoán v s n ph m, ng i tiêu dùng ch y u d a trên c s ý th c và h p

lý H tìm ki m trong gi i pháp c a s n ph m nh ng ích l i nh t đ nh Ng i tiêu dùng xem m i s n ph m nh m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh n ng đem

l i nh ng ích l i tìm ki m và th a mãn nhu c u khác nhau

Ti n trình đánh giá c a ng i mua th ng đ c th c hi n theo ph ng pháp

nh sau:

Th nh t, ng i mua th ng coi m t s n ph m bao g m m t t p h p các

thu c tính Nh ng thu c tính này ph n ánh l i ích c a s n ph m mà ng i mua mong đ i Thu c tính c a s n ph m ph n ánh các m t:

- c tính k thu t, lý hoá: công th c, thành ph n, màu s c, c , kh

- c tính s d ng: th i gian s d ng, đ b n, tính đ c thù

- c tính tâm lý: đ p, tr trung, s tho i mái, lòng t hào v quy n s h u

c u hình dung ra các thu c tính c a s n ph m Nh ng thu c tính này có th do h b

nh h ng c a qu ng cáo ho c d lu n xã h i Thu c tính quan tr ng là nh ng thu c tính mà ng i tiêu dùng ch đ i s n ph m trong vi c nó tho mãn nhu c u

c a h Khi đ c yêu c u đánh giá các thu c tính c a s n ph m ng i tiêu dùng s ngh ngay đ n thu c tính n i b t Song khi mua h l i quan tâm đ n thu c tính quan

tr ng Các nhà marketing c n quan tâm nhi u đ n t m quan tr ng c a thu c tính

h n là m t n i c a nó

Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào các nhãn hi u, khi m i nhãn hi u đ c đánh giá theo t ng tính

ch t Nh ng ni m tin vào nhãn hi u t o nên hình nh v nhãn hi u Ni m tin vào nhãn hi u c a ng i tiêu dùng s thay đ i theo kinh nghi m c a h và tác đ ng c a

nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c và ghi nh có ch n l c Ví d : tr c kia khi nh c đ n xe máy, ng i tiêu dùng Vi t Nam th ng đ ng nh t v i nhãn hi u

Honda

Ni m tin c a ng i tiêu dùng v nhãn hi u có th thay đ i qua nh n th c và kinh nghi m nh vi c tiêu dùng th c s c a h Vì v y, các nhà marketing có th

kh c ho và làm thay đ i ni m tin c a khách hàng b ng các n l c marketing, song

s n l c đó ph i đáp ng đ c s mong đ i c a khách hàng khi h th c s mua và

d Quy t đ nh mua

giai đo n đánh giá, ng i tiêu dùng đã hình thành s thích đ i v i nh ng nhãn hi u trong t p l a ch n Ng i tiêu dùng c ng có th hình thành ý đ nh mua nhãn hi u a thích nh t Tuy nhiên còn hai nhân t n a có th xen vào gi a ý đ nh mua và quy t đ nh mua hàng Nh ng nhân t này đ c th hi n trong hình 2.6 nh

sau:

Hình 2.6: Nh ng b c t giai đo n đánh giá các ph ng án đ n giai đo n

quy t đ nh mua hƠng

h ng c a nh ng ng i khác s tr nên ph c t p khi có m t vài ng i thân c n v i

ng i mua có ý ki n trái ng c nhau và ng i mua l i mu n làm vui lòng t t c

nh ng ng i đó

Ý đ nh mua hàng c ng ch u nh h ng c a nh ng nhân t tình hu ng b t ng

Ng i tiêu dùng hình thành ý đ nh mua hàng trên c s nh ng nhân t nh thu nh p

d ki n c a gia đình, giá d ki n và ích l i d ki n c a s n ph m Khi ng i tiêu dùng s p s a hành đ ng thì nh ng nhân t tình hu ng b t ng có th xu t hi n đ t

h i ph i ch p nh n r i ro m t m c đ nào đó Ng i tiêu dùng không th ch c

ch n đ c v k t qu c a vi c mua hàng i u này gây ra s b n kho n lo l ng

M c đ r i ro nh n th c đ c thay đ i theo s ti n b nguy hi m, m c đ không

ch c ch n c a các tính ch t và m c đ t tin c a ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng tri n khai nh ng bi n pháp nh t đ nh đ gi m b t r i ro nh hu b quy t đ nh, thu

th p thông tin t b n bè và nh ng nhân t gây ra c m giác b r i ro ng i tiêu

dùng

e Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, ng i tiêu dùng có th hài lòng ho c không hài lòng v s n

ph m Khách hàng ch hài lòng khi tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng

m t cách t t nh t s ch đ i c a h , t đó s d n đ n hành vi mua l p l i và h s

gi i thi u cho ng i khác bi t v s n ph m đó Khi ng i tiêu dùng c m th y không

th a mãn v i s n ph m đã mua, h s c g ng làm gi m b t s khó ch u đ thi t l p

s cân b ng tâm lý thông qua vi c t b hay chuy n sang nhãn hi u khác, đ ng th i

có th h s lan truy n thông tin b t l i cho doanh nghi p

Nh ng đánh giá c a khách hàng sau khi mua đ c coi là nh ng thành công hay ch a thành công v các n l c marketing c a công ty N u khách hàng có thái

đ thi n chí đ i v i nhãn hi u c a công ty thì đó chính là c h i gia t ng th tr ng

và duy trì lòng trung thành c a khách hàng Ng c l i v i thái đ thi u thi n chí

c a khách hàng nhà marketing c n ph i tìm cách kh c ph c đ có th gi m b t m c

đ không hài lòng c a h

2.2.2 Các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m

Lý thuy t hành vi tiêu dùng đã ch ra là quá trình thông qua quy t đ nh mua

s m thay đ i r t nhi u tùy theo lo i s n ph m Hi u ng này càng đóng vai trò quan

tr ng trong tr ng h p l i ích tâm lý c a th ng hi u chi m ph n quan tr ng trong quy t đ nh tiêu dùng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008) Hossein

Nezakati et al (2011) cho r ng các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a

ng i tiêu dùng đ i v i xe h i nh p kh u trong n n công nghi p ô tô Malaysia là

c m nh n v giá c , c m nh n v giá tr , c m nh n đáng giá ti n, lo ng i r i ro, ni m

tin, s hi u bi t, thái đ và nhóm nh h ng (hình 2.7)

Hình 2.7: Mô hình hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng đ i v i xe h i

nh p kh u trong ngƠnh công nghi p ô tô Malaysia c a Hossein Nezakati et al

Ngu n: Hossein Nezakati, Kem Oon Kok and Omid Asgari (2011)

Nh v y, d a vào quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng c a Philip Kotler

(2009) và mô hình hành vi mua s m c a Hossein Nezakati et al (2011), tác gi nh n

th y quy t đ nh mua s m là k t qu đánh giá các l a ch n trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a l i ích khách hàng nh n đ c so v i phí t n mà h ph i

b m t đ có đ c s n ph m, d ch v và đ c tác đ ng b i các nhân t nh h ng,

ni m tin, s hi u bi t, thái đ và tình hu ng b t ng trong khi mua s m ó c ng

chính là vi c cân nh c giá tr dành cho khách hàng gi a các nhóm khách hàng có

đ c đi m cá nhân khác nhau v gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p…

Quy t

đ nh mua s m

2.3 M i quan h gi a giá tr c m nh n vƠ quy t đ nh mua s m c a khách hƠng

Các nghiên c u th c nghi m đã ch ra r ng giá tr c m nh n c a khách hàng là

m t nhân t d báo đáng tin c y c a ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng (Wakefield và

Barnes, 1996; Sirohi et al, 1998; Sweeney et al, 1999) M i quan h đã đ c xác

nh n trong m t s nghiên c u v i các b i c nh khác nhau nh ngành công nghi p tàu bi n (Petrick, 2004), doanh nghi p kinh doanh d ch v cài đ t (Lam et al, 2004), ngành công nghi p khách s n (Hartline và Jones, 1996), b o hi m nhân th (Durvasula et al, 2004) và th tr ng hàng hoá bán l (Sweeney và Soutar, 2001) Các nghiên c u cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng ch đ o hành vi mua và

có liên quan m t thi t đ n giá tr mà khách hàng nh n đ c trong quá trình h ti p thu hay tr i nghi m b ng cách s d ng s n ph m/d ch v (Bettman et al., 1998)

Khách hàng có th c m nh n đ c giá tr cung c p m t cách khác nhau d a trên nhu

c u, s thích, đ c đi m cá nhân và ngu n l c tài chính c a h b i m i ng i có m t hoàn c nh s ng khác nhau, nh n đ nh khác nhau v l i ích nh n đ c và chi phí h

ph i tr cho s n ph m/d ch v (Ravald và Gronroos, 1996)

Giá tr c m nh n x y ra các giai đo n khác nhau c a quá trình mua, bao g m

c giai đo n ti n mua (Woodruff, 1997), mua và sau mua (Hunt, 1977; Oliver,

1981) Trong m t tình hu ng tr c khi mua, giá tr c m nh n có th nh h ng tr c

ti p đ n ý đ nh s n sàng mua c a khách hàng (Dodds et al, 1991) Các nhà tâm lý

h c c ng đã phân tích cho chúng ta bi t r ng 95% quy t đ nh mua hàng là do c m xúc chi ph i Giá tr c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m c a

khách hàng đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c không

th nghiên c u k l ng các tính n ng s n ph m tr c khi mua

2.4 c đi m c a d ch v phơn ph i xe máy t i TP HCM

2.4.1 c đi m c a m t hƠng xe máy

Tr i qua nhi u th p k , chi c xe máy đã tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng c a ng i dân Vi t Nam Nó mang nh ng đ c đi m nh sau:

Xe máy là ph ng ti n đi l i c n thi t c a đa s ng i dân, đ c bi t khi Vi t

Nam nói chung và TP HCM nói riêng các ph ng ti n v n t i công c ng ch a phát tri n, tình tr ng ách t c giao thông di n ra hàng ngày

Xe máy là s n ph m b n, đa d ng v ch ng lo i, ch t l ng, giá c … Vì th

có th đáp ng nhu c u đa d ng c a các đ i t ng khách hàng khác nhau Ch ng

h n nh đ i v i phân khúc khách hàng có thu nh p th p thì mong mu n mua m t chi c xe g n máy b n, ch t l ng cao, giá c th p, ti t ki m nhiên li u m t cách t i đa; đ i v i phân khúc khách hàng có thu nh p trung bình bên c nh mong mu n m t chi c xe g n máy có ch t l ng t t thì ki u dáng ph i đ p, th i trang, nhi u ti n ích;

đ i v i phân khúc khách hàng có thu nh p cao thì yêu c u m t chi c xe có ki u dáng ph i sang tr ng, đ ng c p, đ c đáo, cá tính th hi n s thành đ t

Xe máy là tài s n có giá tr , do đó bên c nh vi c th a mãn nhu c u đi l i, nó

còn th a mãn nhu c u đ c tôn tr ng, th hi n tính cách và đ ng c p xã h i c a

ng i s d ng

2.4.2 c đi m c a khách hƠng mua xe máy t i TP HCM

TP HCM là thành ph có dân s đông, thu nh p bình quân đ u ng i cao nh t

c n c nh ng s phân hóa thu nh p c ng khá cao Bên c nh đó, c ng đ ng dân c

t i TP HCM đa s là dân nh p c t nhi u đ a ph ng khác nhau vì th trình đ

dân trí, s c thái v n hóa là s giao thoa, h i t c a nhi u n n v n hóa c a nhi u đ a

ph ng trong n c và n c ngoài Do đó d n đ n nhu c u và kh n ng đáp ng nhu

c u mua s m xe máy c ng r t đa d ng Ch ng h n nh đ i v i phân khúc khách

hàng đã đ ng tu i ho c nh ng ng i có quan ni m c n xe làm ph ng ti n đi l i thì

th ng ch n các lo i xe có ki u dáng g n gàng, ít chi ti t r m rà, cách v n hành

đ n gi n nh Dream, Citi, Max, Wave i v i phân khúc khách hàng là gi i tr thì thích các ki u xe h p th i trang, tr trung nh Sirius, Future, Viva i v i phân khúc khách hàng là n gi i thì mong mu n có đ c m t chi c xe máy nh g n

nh các lo i xe tay ga: Click, Mio, Piaggio, Spacy, Attila i v i phân khúc khách hàng là nam gi i thì mong mu n có đ c m t chi c xe máy th t th thao và

th hi n đ c s m nh m nh Nouvo, AirBlade

Do m t đ dân s cao và ng i dân TP HCM th ng r t t t b t trong công

vi c nên h th ng ch n mua xe nh ng đ i lý chính hãng, có uy tín, m t b ng

nh ng v trí giao thông thu n ti n, trang thi t b hi n đ i và đ i ng nhân viên ph c

v chuyên nghi p đ ti t ki m th i gian và công s c trong vi c mua s m

Bên c nh đó, khi mua s m thì ch t l ng bao gi c ng là nhân t đ c quan tâm đ u tiên Nh ng vi c đ nh ngh a nh th nào là "ch t l ng" còn tùy thu c vào

t ng lo i s n ph m, d ch v c th c ng nh trình đ , kinh nghi m c a t ng khách

hàng Ch t l ng th t s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t

l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau Lý do đ n gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này Cho nên, các tính

n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm

c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008) Vì v y mà có m t s khách hàng th ng v n ch n các lo i xe xu t x t các

n c nh Nh t B n, Thái Lan Th m chí, giá có đ t h n, xe có c h n m t chút

c ng thích s d ng hàng ngo i Vì h cho r ng hàng ngo i có ch t l ng cao h n

hàng Trung Qu c hay hàng s n xu t trong n c Hay có m t s ng i tiêu dùng luôn thích s d ng xe máy Honda vì theo h xe máy c a hãng này có ch t l ng

cao h n các hãng khác M t s khác l i th ng ch n mua xe c a nh ng th ng hi u lâu n m nh Yamaha, SYM, Suzuki các đ i lý chính hãng B i vì tâm lý c a

h n và gi i thi u cho b n bè, ng i thân v s n ph m/d ch v đó Nh v y, giá tr

c m xúc c ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c thông qua quy t đ nh mua

h u m t chi c xe thu c d ng hàng “hot” trên th tr ng hay m t chi c xe ngo i

nh p v i giá tr l n h n r t nhi u l n so v i m t chi c xe s n xu t t i Vi t Nam

không bán s n ph m tr c ti p đ n t n tay ng i tiêu dùng mà thông qua các đ i lý

y quy n c a Honda là HEAD (Honda Exclusive Authorize Dealer) HVN th ng

l a ch n nh ng đ i tác, đ i lý đ tin c y đ phân ph i s n ph m ra th tr ng và có

nh ng tiêu chí rõ ràng đ i v i m i HEAD ra đ i v showroom, nhà x ng, khu d ch

v , đ i ng k thu t, bán hàng (do HVN tr c ti p hu n luy n), qu ng bá s n ph m

trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng (do HVN ch u chi phí) Quan h gi a HEAD và Honda là quan h gi a nh ng đ i tác kinh doanh đ c l p Các HEAD mua xe c a HVN - bán s n ph m - th c hi n d ch v h u mãi, t c là các HEAD không đ c nh n hàng ký g i t HVN mà ph i tr ti n khi mua hàng Sau khi xe

đ c bàn giao cho các HEAD, trách nhi m phân ph i thu c v các HEAD và các HEAD kinh doanh theo quy lu t cung - c u, không thu c quy n qu n lý c a HVN Còn các hãng xe khác nh Yamaha, Suzuki, SYM… thì th c hi n phân ph i

Nhìn chung, hình th c phân ph i này c ng t ng t nh hình th c phân ph i

c a Honda Theo h p đ ng v i các công ty s n xu t xe máy, các đ i lý ch ki m soát v ch t l ng, đ m b o xe chính hãng, không b thay th ph tùng, còn giá bán

là do các c a hàng bán l quy t đ nh i u này d n đ n h qu là các đ i lý áp d ng các chính sách h u mãi, th c hi n trách nhi m đ i lý có nh ng đi m khác nhau gây nên không ít nh n xét trái ng c t phía khách hàng v thái đ ph c v , trình đ k thu t, giá c …

TP HCM, trình đ hi n đ i v c s v t ch t nhi u đ i lý, c a hàng phân

ph i xe máy ch a t ng đ ng v i nhau các đ i lý y nhi m chính hãng th ng

có s đ u t v các trang thi t b , c s v t ch t hi n đ i h n các c a hàng nh l

c a t nhân Nh ng v s đa d ng v ch ng lo i xe máy thì các c a hàng t nhân l i

có ph n n i tr i h n vì h mua hàng t nhi u ngu n cung c p khác nhau trong khi các đ i lý y nhi m ch đ c phép bán m t th ng hi u duy nh t

V trình đ ph c v c a đ i ng nhân viên bán hàng, nhìn chung hi n nay đa

s các đ i lý ch a quan tâm đ n b ph n ch m sóc và t v n khách hàng Tuy m t

s đ i lý y nhi m, nhân viên có k n ng bán hàng chuyên nghi p h n do đ c đào

t o, hu n luy n t các hãng s n xu t còn các c a hàng t nhân ch y u là do kinh nghi m bán hàng tích l y

V d ch v b o hành, các ch đ b o hành các đ i lý chính hãng th ng

đ c th c hi n t t h n các c a hàng t nhân đây các ch đ b o hành đ u tuân

th các quy đ nh c a hãng nh m đ m b o quy n l i cho khách hàng, đ m b o ch t

ra hay thu c d ng đang đ c a chu ng trên th tr ng Ch ng h n nh các dòng xe

c a Honda Vi t Nam (HVN) nh Air Blade, LEAD, PCX luôn đ c các đ i lý y quy n bán v i giá chênh t 7 đ n h n 10 tri u đ ng/xe so v i giá bán l c a nhà s n

xu t Tuy nhiên, khi phát hành hóa đ n giá tr gia t ng cho khách hàng, các đ i lý phân ph i xe máy ch phát hành hóa đ n theo giá nhà s n xu t công b

Trong nh ng n m v a qua, hi n t ng s t giá là m t trong các k x o đ gia

t ng l i nhu n cho nhà phân ph i, thu hút v n kinh doanh, gia t ng s n l ng cho nhà s n xu t Nh ng nhìn chung dù th nào thì v phía khách hàng luôn ch u nhi u thi t h i nh t vì ch ng nh ng ph i m t m t kho ng ti n chênh l ch so v i giá niêm

y t mà còn m t thêm nhi u th i gian ch đ i đ có chi c xe ng ý nh t là đ i v i các dòng xe đang đ c a chu ng Vì th , giá c tr thành tiêu chí đ c khách hàng quan tâm hàng đ u trong vi c l a ch n đ i lý phân ph i, đ c bi t là đ i v i phân khúc khách hàng có thu nh p trung bình và th p Giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i các đ i lý phân ph i th ng xuyên đ y giá bán xe máy lên cao gi m đi rõ r t

và nh h ng không nh đ n quy t đ nh mua s m c a h B i vì khi s n ph m mà

h yêu thích có m c giá t ng quá cao, h s l a ch n ph ng án thay th là ch n

m t chi c xe thu c hãng khác có ch t l ng t ng đ ng mà m c giá th p h n

ho c đ i cho đ n lúc qua giai đo n “s t giá” m i mua

2.5 Mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t v s tác đ ng c a giá tr c m nh n

đ i v i d ch v phơn ph i xe máy đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

D a vào k t qu phân tích đ c đi m c a d ch v phân ph i xe máy t i th

tr ng TP.HCM đ c trình bày trong m c 2.4 cho th y các thành ph n giá tr c m

nh n mà khách hàng h ng t i khi th c hi n hành vi mua s m xe máy t i th tr ng

này c ng chính là 6 nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng trong mô hình c a Sa'nchez et al (2006) Trong đó:

Giá tr l p đ t c a đ i lý phân ph i: là c m nh n c a khách hàng thông qua

vi c b trí, l p đ t c s v t ch t và trang thi t b t i đ i lý phân ph i

Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, thái đ , k n ng bán hàng,

Giá tr c m xúc: bao g m các c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m đ c t o

ra b i ng i tiêu dùng trong quá trình h ti n hành ho t đ ng mua s m t i đ i lý