Luận văn thạc sĩ Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho Công ty Phân bón Đại Nông đến năm 2016

Khách hàng là ng i tiêu dùng... Tuy nhiên, đây.

L I M U

Vi t Nam là m t n c có n n nông nghi p đang trên đà phát tri n, có l i th

c nh tranh cao và v th quan tr ng trên th tr ng nông s n toàn th gi i Ngành nông nghi p không nh ng mang l i ngu n ngo i t t xu t kh u mà còn là c s phát tri n cu c s ng c a hàng tri u nông h , là n n t ng đ ti n hành công nghi p hóa, hi n đ i hóa đ t n c Vì v y, ngành v t t nông nghi p, ch y u là ngành phân bón tr nên ngày càng quan tr ng h n vì đây là đ u vào c a ngành nông lâm

s n, ph c v nhu c u tiêu th nông s n n i đ a và th tr ng xu t kh u

Ngành s n xu t s n ph m phân bón đ c Nhà n c, các doanh nghi p quan tâm nhi u Các ch tr ng chính sách ra đ i giúp cho ngành này phát tri n ngày càng m nh v n ng l c s n xu t, hoàn thi n v ch t l ng s n ph m Ngày càng có nhi u doanh nghi p s n xu t phân bón ra đ i v i công ngh hi n đ i, ti m l c tài chính m nh bên c nh các doanh nghi p đã ho t đ ng lâu đ i, làm cho ngành s n

xu t phân bón ngày càng đa d ng h n, phát tri n h n và c nh tranh ngày càng gây

g t h n i u này cho th y vi c tìm ch đ ng cho th ng hi u ngày càng khó kh n

h n, d n đ n vi c xây d ng m t th ng hi u khác bi t trong m t đ i d ng th ng

hi u c a s n ph m cùng ngành là m t nhi m v c p thi t và đ y thách th c đ i v i doanh nghi p

1 Lý do ch n đ tài

Ngành s n xu t phân bón đang ngày càng phát tri n, nông s n có ch t l ng cao theo tiêu chu n Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chu n th c hành

s n xu t rau qu t t cho rau qu t i toàn c u) hay Viet Gap (Vietnamese Good

Agricultural Practices - Th c hành s n xu t nông nghi p t t cho rau qu t i c a

Vi t Nam) ngày càng đ c ph bi n Trong đó, các nhu c u v phân bón tham gia

xu h ng h u c hóa đ ng ru ng, h ng đ n n n nông nghi p b n v ng, t ng n ng

su t cây tr ng và gi m chi phí m t cách h p lý, đ m b o s c kh e con ng i t ng cao

Do đ c đi m công ty phân bón i Nông là doanh nghi p tr c a ngành s n

xu t phân bón, b c đ u thành công trong s n xu t và phân ph i s n ph m ca phân bón g c Công ty đã d n tìm đ c h ng đi riêng c a mình đ d n tr thành m t trong nh ng doanh nghi p đ ng v ng trên th tr ng s n xu t phân bón

Cùng v i xu h ng đa d ng hóa s n ph m và nhu c u s d ng phân bón ngày càng t ng cao, công ty c n ph i xây d ng m t th ng hi u phân bón sao cho

t o đ c s khác bi t, t o đ c hình nh t t v th ng hi u v i ng i s d ng trong

t ng lai, có đ c m t l ng khách hàng trung thành nh t đ nh t i th tr ng m c tiêu

Xu t phát t lý do trên, tôi ch n đ tài "M t s gi i pháp xây d ng th ng

hi u phân bón Bokis cho công ty phân bón i Nông đ n n m 2016" cho lu n v n

đ ra các gi i pháp nh m xây d ng th ng hi u phân bón Bokis theo mô hình tài

s n th ng hi u cho công ty phân bón i Nông đ n n m 2016

* Ph m vi nghiên c u

Lu n v n chú tr ng phân tích các y u t nh h ng đ n xây d ng th ng

hi u phân bón Bokis, th c tr ng xây d ng th ng hi u c a các th ng hi u phân bón khác trên th tr ng các vùng đ t nhi m phèn m n các t nh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

4 Ph ng pháp nghiên c u:

D a trên các c s lý lu n v th ng hi u, v n đ xây d ng th ng hi u

c a các nhà qu n tr đ v n d ng vào th c ti n xây d ng th ng hi u phân bón Bokis m t cách thích h p nh t Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c ti n hành trong quá trình th c hi n lu n v n nh m đi u tra xu h ng tiêu dùng s n ph m phân bón trên th tr ng m c tiêu t đó đ ra các gi i pháp xây d ng th ng hi u phân bón Bokis t i th tr ng có vùng đ t nhi m phèn, m n

5 K t c u c a lu n v n:

Ch ng 1: C s khoa h c c a đ tài

Ch ng này t ng h p, gi i thi u các c s lý lu n c a các nhà nghiên c u trên

th gi i và Vi t Nam v th ng hi u, các mô hình th ng hi u, các công c xây

d ng th ng hi u và mô hình tài s n th ng hi u

Ch ng 2: Phân tích các y u t nh h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u phân bón Bokis

Ch ng 2 phân tích tình hình s n xu t và tiêu th phân bón, phân tích th c

tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u trên th tr ng trong th i gian qua là c s đ

xu t các gi i pháp cho vi c xây d ng th ng hi u phân bón Bokis đ n n m 2016

Ch ng 3: M t s gi i pháp xây d ng th ng hi u phân bón Bokis cho công ty phân bón i Nông đ n n m 2016

Ch ng 3 trình bày các chi n l c xây d ng th ng hi u trên c s đã phân tích ch ng 2

nh ng gì mà khách hàng/ th tr ng/ xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay/

và v nh ng s n ph m – d ch v cung ng b i doanh nghi p Còn nhãn hi u ch là

nh ng gì mà thông qua đó doanh nghi p mu n truy n đ t đ n các đ i tác c a mình”

1.2 Xây d ng th ng hi u

1.2.1 Nghiên c u th tr ng m c tiêu

Nghiên c u th tr ng m c tiêu là m t trong nh ng khâu không th thi u đ i

v i quá trình xây d ng th ng hi u và marketing N u công vi c này đ c th c

hi n t t giúp cho nhà qu n tr th ng hi u có th d báo đ c xu h ng v n đ ng

c a các y u t hành vi tiêu dùng, ho t đ ng c a đ i th c nh tranh, nh n th c c a

ng i tiêu dùng v th ng hi u c a doanh nghi p

1.2.1.1 Các d ng nghiên c u th tr ng:

Các ph ng pháp nghiên c u th tr ng đ c phân lo i đ c đi m d li u là

đ nh tính hay đ nh l ng, ngu n d li u th c p hay s c p, m c đ tìm hi u v th

- Vi t báo cáo và trình bày k t qu nghiên c u

Nh v y, c n ph i xây d ng qui trình nghiên c u th tr ng c th , s d ng nhi u k thu t thu th p d li u, phân tích th tr ng khác nhau nh m mang l i k t

qu nghiên c u nh mong mu n và đúng h ng

1.2.2 Mô hình xây d ng th ng hi u:

Trong danh m c th ng hi u c a mình, doanh nghi p có th ch n nhi u cách

th c đ t tên cho hàng hóa và d ch v c a mình, có nhi u mô hình th ng hi u mà nhà kinh doanh có th l a ch n cho phù h p v i nhu c u c a mình

Theo An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu H ng (2010) có các nhóm mô hình xây d ng th ng hi u nh sau:

1.2.2.1 Mô hình xây d ng th ng hi u gia đình (th ng hi u dù): Doanh

nghi p ch ti n hành xây d ng m t ho c hai th ng hi u cho các lo i hàng hóa khác nhau Các công ty nh Chinsu s n xu t các lo i n c ch m; Honda s d ng cho các lo i máy c t c , ôtô, xe máy, máy phát đi n; công ty hóa m ph m Kao (Nh t

B n) s d ng th ng hi u Kao cho các s n ph m kem thoa m t, m ph m, b t gi t,

Mô hình này đ c xem là mô hình truy n th ng trong xây d ng th ng hi u

c a các doanh nghi p b i chi phí th p, ti p c n th tr ng nhanh chóng, khách hàng

d nh n di n th ng hi u h n, hi u qu cao v m t truy n thông

Tuy nhiên, s r t r i ro khi m t m t hàng nào đó m t uy tín trên th tr ng làm cho th ng hi u chung b nh h ng theo

1.2.2.2 Mô hình xây d ng th ng hi u cá bi t: Là th ng hi u có tên riêng

c ng nh bi u t ng riêng cho t ng lo i hàng hóa và d ch v c th Công ty P&G

s d ng là m t ví d , d u g i đ u c a P&G đ u có tên riêng: Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Th ng hi u cá bi t có kh n ng t n t i đ c l p v i các th ng

hi u khác c a công ty, n u có s n ph m nào đó b th t b i thì uy tín và hình nh c a công ty không b nh h ng Các tên th ng hi u đ c doanh nghi p đ nh v

th ng h ng t i các phân khúc th tr ng khác nhau

Mô hình này h n ch r i ro và s suy gi m uy tín c a doanh nghi p trong

tr ng h p hàng hóa có s c Th ng hi u có th th t b i nh ng uy tín c a doanh nghi p không b nh h ng Tuy nhiên, mô hình này đòi h i doanh nghi p đ u t nhi u đ phát tri n th ng hi u

1.2.2.3 Th ng hi u cho dòng s n ph m riêng bi t: Doanh nghi p dùng các

tên khác nhau cho các dòng s n ph m khác nhau, ví d : công ty Misushita (Nh t

B n) s d ng th ng hi u Panasonic cho nhãn hi u nghe nhìn và National cho s n

ph m gia d ng Mô hình này đòi h i chi phí đ u t th ng hi u cao do có nhi u

th ng hi u, không phù h p v i doanh nghi p qui mô v a và nh

1.2.2.4 Tên công ty k t h p v i tên s n ph m: Ví d : Toyota có Toyota

Camry, Toyota Altis; Sony có màn hình Sony Bravia, máy nghe nh c Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio

Vi c l a ch n mô hình và xây d ng các gi i pháp, chi n l c phát tri n

th ng hi u c n d a vào l nh v c ho t đ ng c a doanh nghi p, ch ng lo i s n ph m

c a doanh nghi p, ngu n l c tài chính c a doanh nghi p và xu th phát tri n c a ngành

1.2.3 Xây d ng t m nhìn và đ nh v th ng hi u

1.2.3.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u

ây là b c đ u tiên c a qui trình xây d ng th ng hi u, là n n t ng cho m i

n l c xây d ng th ng hi u, là kim ch nam cho h ng đi c a th ng hi u T m nhìn th ng hi u g i ra đ nh h ng t ng lai, cho khát v ng th ng hi u mu n đ t

T m nhìn th ng hi u là th hi n s qui t tâm c a ng i lãnh đ o c p cao đ i

v i m c tiêu, v th trên th tr ng mà doanh nghi p đ t ra, là thông đi p mà ban giám đ c g i đ n m i thành viên trong doanh nghi p, c đông, khách hàng, đ i tác, chính qui n, công chúng và nh ng ng i có liên quan đ n ho t đ ng c a doanh nghi p

1.2.3.2 nh v th ng hi u

nh v th ng hi u là nh ng gì mà doanh nghi p l a ch n đ truy n thông v giá tr và cam k t c a th ng hi u đó ây là quá trình xác đ nh và sáng t o m t v trí trên th tr ng m c tiêu mà đó th ng hi u c a s n ph m/ d ch v có c h i thành công cao nh t so v i các đ i th c nh tranh

Các b c đ nh v th ng hi u đ c An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu

H ng (2010) trình bày nh sau:

Nh n d ng th tr ng m c tiêu: th tr ng m c tiêu là t p h p các cá nhân hay nhóm ng i mà th ng hi u h ng t i, h là nh ng ng i có nhu c u và s n sàng b ti n mua s n ph m

Xác đ nh l i ích s n ph m: Bao g m nh ng l i ích v m t ch c n ng c ng

nh m t c m tính t o s thúc đ y hành vi mua hàng c a khách hàng

Xác đ nh lý do tin t ng: Là nh ng lý do đ c ch ng minh đ thuy t ph c

khách hàng có th tin t ng vào th ng hi u ây là đi m t ng đ ng v m t l i

ích và ch c n ng so v i s n ph m cùng lo i

Xác đ nh s khác bi t so v i đ i th c nh tranh: Chính vì s khác bi t này

mà khách hàng ch n th ng hi u ch không ph i th ng hi u khác Ví d s n ph m

c a đ ng c p (đ ng h Rolex), sang tr ng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo),

Theo An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu H ng (2010), có nhi u cách xác đ nh s

khác bi t c a th ng hi u so v i đ i th c nh tranh b ng s n ph m, con ng i, kênh

th ng hi u H th ng nh n di n th ng hi u mang đ n cho khách hàng c giá tr lý

tính l n c m tính, t o cho khách hàng tâm lý mu n đ c tr i nghi m và s h u s n

ph m, d ch v mang th ng hi u c a doanh nghi p Khách hàng càng có nhi u c

h i ti p xúc v i nhi u thành t nh n d ng th ng hi u thông qua các giác quan v i

m t t n su t nh t đ nh thì th ng hi u càng đ c đ nh hình rõ nét trong tâm trí h

Các thành t đ c ch n tùy vào đ c đi m s n ph m và th tr ng đ t o ra quá trình

9

ho c t o ra s đánh giá và tình c m tích c c d a trên quan đi m v th ng hi u c a khách hang, gia t ng ni m tin c a khách hang khi s d ng d ch v ng th i, h thongsos nh n di n th ng hi u t t góp ph n t o môi tr ng làm vi c chuyên nghi p, t o đ ng l c, ni m t hào và nhi t huy t c a nhân viên trong công vi c, t o

s g n bó và long trung thành c a nhân viên đ i v i doanh nghi p s h u th ng

hi u L c l ng bán hang s t tin tr c khách hang v i s xu t hi n c a h trong

Theo An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu H ng (2010): thông th ng, các

thành t c a h th ng nh n di n th ng hi u c b n bao g m: tên th ng hi u, logo,

bao bì s n ph m, nhân v t đ i di n, slogan, nh c hi u, tên mi n internet

Tên th ng hi u: Là y u t đ c khách hàng và công chúng nh đ n đ u tiên

trong nh ng tình hu ng mua hàng và là ph n đ c đ c c a th ng hi u ây là liên

h chính cô đ ng và tinh t c a s n ph m Tên th ng hi u là y u t quan tr ng th

hi n kh n ng phân bi t c a ng i tiêu dùng khi đã nghe ho c nhìn th y th ng

hi u

Logo: Logo là m t m u thi t k đ c bi t theo d ng đ h a và cách đi u ho c

theo d ng ch vi t ho c k t h p đ th hi n b n s c riêng c a th ng hi u Khi thi t

k logo c n chú ý các nguyên t c: phù h p v m t v n hóa, bi u tr ng cho t ch c,

thông tin b ng tr c giác, có th b o h đ c, cân b ng v màu s c, nh p đi u và t l ,

n t ng, đ n gi n, t ng quan v m t phong th y, cân b ng âm d ng

Bao bì s n ph m: Bao bì s n ph m đ c xem là liên h m nh c a th ng

hi u, trong đó có hình th c bao bì qui t đ nh, ti p theo là màu s c, kích th c và

công d ng đ c bi t c a bao bì Vì v y, c n chú tr ng y u t thi t k bao bì đ t ng

c ng giá tr th ng hi u sao cho có s ph i h p nh t quán, n t ng, n i b t, h p

d n, đa d ng, có ch c n ng b o v s n ph m và t o s c m nh n qua các giác quan

Nhân v t đ i di n: Ngoài logo, công ty có th l a ch n cho mình bi u t ng

th ng g n v i con ng i hay m t phong cách s ng c th Trong nhi u tr ng

h p, các công ty có th đ ng nh t bi u t ng và logo Nhân v t đ i di n giàu tính

s ng đ ng và hình t ng bi u đ t nên d gây s quan tâm chú ý trong nhi u th ng

hi u khác nhau

Slogan (kh u hi u): Là thành ph n r t quan tr ng c a th ng hi u và có th thay đ i cho phù h p v i chi n l c ho c đ nh v ho c tri t lý c a công ty theo th i gian M t câu kh u hi u hay th ng d nh , t o s liên t ng t t, đ c đáo và phù

h p v i nhi u phân khúc th tr ng c a công ty

đ truy c p m ng,…) N u c s h t ng còn y u kém thì ng i tiêu th khó có nhi u c h i ti p c n v i m ng Internet, tìm thông tin trên Internet, mua hàng tr c tuy n, tham gia đ u giá trên m ng,…

Các b ph n c a h th ng nh n di n th ng hi u có các đi m m nh và đi m

y u c a nó Do đó c n k t h p chúng v i nhau nh m đ t m c tiêu trong t ng tr ng

h p c th

1.3 Mô hình tài s n th ng hi u c a David Aaker

Theo D ng H u H nh (2005, trang 333), tài s n c a m t th ng hi u là giá

tr c a m t th ng hi u do đ t đ c m c đ trung thành cao c a khách hàng, s

nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n cùng v i các liên k t ch c ch n liên quan đ n th ng hi u và các tài s n khác đ c b o h và kênh phân ph i Ông c ng cho r ng m t th ng hi u m nh s có tài s n th ng hi u r t cao, th ng hi u có tài

s n cao ngh a là th ng hi u có m t l ng khách trung thành v i th ng hi u

Theo David AAker, tài s n th ng hi u g m có 5 thành ph n là s nh n bi t

Các liên k t

th ng hi u

S đ 1.1 Mô hình tài s n th ng hi u c a David Aaker (1991)

Các doanh nghi p c n ph i quan tâm đúng m c và gi gìn c n th n đ i v i tài s n th ng hi u Các chi n l c tri n khai xây d ng và phát tri n th ng hi u

ph i liên t c và hi u qu nh m gia t ng ch t l ng c m nh n, t o các liên k t h u ích, gia t ng s nh n bi t th ng hi u, qu n tr t t các tài s n liên quan đ n th ng

hi u

đ

hi u nói lên kh n ng ng i tiêu dùng có kh n ng nh n d ng và phân bi t nh ng

đ c đi m c a m t th ng hi u trong s các th ng hi u có m t trên th tr ng i u này gíup khách hàng d dàng l a ch n s n ph m c a công ty h n

Các c p đ bi t đ n th ng hi u là nh đ n đ u tiên (top of mind), không

nh c mà nh và nh c m i nh N u doanh nghi p xây d ng c p đ bi t đ n th ng

hi u càng cao thì giá tr th ng hi u càng cao và ng c l i, vì v y c n ph i có chi n

l c thích h p đ t o nên s nh n bi t th ng hi u c p đ cao nh t thông qua các

ch ng trình truy n thông nh qu ng cáo, quan h c ng đ ng, khuy n mãi, bán hàng cá nhân hay t i n i tr ng bày s n ph m,… t đó có th t o ra tài s n th ng

hi u có giá tr t t nh t

1.3.2 Ch t l ng đ c nh n th y

Theo (Hi p h i ki m tra ch t l ng Hoa K ): Ch t l ng là toàn b các tính

n ng và đ c đi m c a m t s n ph m/d ch v mang l i cho nó kh n ng th a mãn các nhu c u đ c xác đ nh hay hàm ch a

Theo An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu H ng (2010, trang 41), ch t

1.3.3 S liên t ng th ng hi u

Th ng hi u c a công ty ph i g i lên tâm trí ng i tiêu dùng m i liên quan

m t thi t v s n ph m công ty s n xu t, các ho t đ ng đ ng đ c công ty ti n hành, các cách th c công ty giao ti p v i ng i tiêu dùng m t cách gián ti p hay tr c ti p

Các hình th c liên t ng g n v i th ng hi u công ty có nh h ng đ n giá

tr tài s n th ng hi u đ c D ng H u H nh (2005) trình bày nh sau:

- L i ích và các thu c tính chung c a s n ph m, thái đ v i ng i tiêu dùng thông qua s n ph m, giá c t o nên liên t ng đ n hình nh th ng hi u có ch t

l ng cao và th ng hi u có s n ph m luôn đ i m i, c i ti n

- Con ng i và các m i liên h v i khách hàng thông qua ho t đ ng h tr bán hàng, d ch v s n ph m t t t o nên liên t ng v s quan tâm đ n khách hàng,

t o l p m i liên h n t t gi a khách hàng v i th ng hi u

- Các giá tr thông qua các ch ng trình và tài tr c ng đ ng b ng vi c th c

hi n trách nhi m đ i v i xã h i, đóng góp tài tr t o nên liên t ng th ng hi u liên quan đ n môi tr ng và liên t ng hình nh th ng hi u luôn có trách nhi m

v i xã h i

- S tín nhi m c a khách hàng đ i v i th ng hi u thông qua hi u qu kinh doanh, trình đ l c l ng lao đ ng, ch đ đãi ng nhân viên làm t ng tính chuyên môn c a th ng hi u, đ tin c y c a th ng hi u và s c thu hút c a th ng hi u

- Theo Th Phi Hoài (2009, trang 272), v n hóa doanh nghi p là y u t không th thi u trong c u thành hình nh th ng hi u t o nên s liên t ng th ng

hi u, n u v n hóa doanh nghi p t t thì hình nh th ng hi u cao và s liên t ng

th ng hi u m nh V n hóa doanh nghi p trong ho t đ ng kinh doanh th hi n qua

ng x n i b doanh nghi p, đ nh h ng t i khách hàng

1.3.4 S trung thành th ng hi u

S trung thành th ng hi u nói lên xu h ng c a khách hàng mua, s d ng

m t th ng hi u nào đó và l p l i hành vi này L i ích c a lòng trung thành th ng

hi u là giúp n l c marketing c a doanh nghi p hi u qu h n, gi m chi phí

Theo D ng H u H nh (2005, trang 69), s trung thành th ng hi u khác v

Vì v y, vi c t o l p đ c s trung thành th ng hi u là công vi c quan tr ng

và không th thi u đ i v i nhà qu n tr th ng hi u Theo D ng H u H nh (2005, trang 78), đ gi chân m t khách hàng trung thành v i th ng hi u c a mình, công

ty c n có các nguyên t c nh sau: đ i x t t đ i v i khách hàng, g n g i v i khách hàng, đo l ng và t o s th a mãn cho khách hàng, t ng c ng d ch v h tr và

t o ra chi phí chuy n đ i th ng hi u

Các chi n l c đ t o lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u

là các ch ng trình marketing t n su t và câu l c b (D ng H u H nh, 2005, trang 117)

- Xây d ng ch ng trình marketing t n su t: là ch ng trình cung c p ph n

th ng l n cho khách hàng mua th ng xuyên và/ hay mua s l ng l n

- Xây d ng ch ng trình marketing câu l c b : là ch ng trình cung c p các

đ c qui n cho các khách hàng tham gia câu l c b v i các ch ng trình g n

k t dài h n

Xây d ng ch ng trình marketing t n su t và ch ng trình marketing câu l c

b nh m cung c p giá tr v t tr i cho khách hàng, t o cho khách hàng có c m giác

đ c đ i x t t và g n g i v i th ng hi u và t o ra chi phí chuy n đ i th ng hi u

t đó hình thành s trung thành th ng hi u cho khách hàng, đây là m t trong

nh ng tài s n th ng hi u quan tr ng nh t

1.3.5 Tài s n s h u khác đ c b o h khác c a th ng hi u

Tài s n s h u khác đ c b o h khác c a th ng hi u bao g m tên th ng

m i, tên mi n internet, đ a ch email, nhãn hàng hóa, tên g i xu t x hàng hóa, ch

d n đ a lý, ki u dáng công nghi p

Theo An Th Thanh Nhàn và L c Th Thu H ng (2005, trang 44), tài s n

th ng hi u s đ t m c cao nh t khi ng n đ c s xâm h i c a đ i th khác đ n c

s khách hàng và s trung thành c a khách hàng

1.3.6 Chi n l c marketing h n h p trong xây d ng giá tr th ng hi u

1.3.6.1 Chi n l c s n ph m

S n ph m là y u t chính khi ng i tiêu dùng ngh đ n m t th ng hi u nào

đó, m t s n ph m khi đã làm khách hàng hài lòng s t o đ c lòng trung thành

s n ph m m i là chi n l c đ nh giá s n ph m m i nh đ nh giá ch t l c th tr ng,

đ nh giá thâm nh p th tr ng, chi n l c đ nh giá ph s n ph m nh đ nh giá m t hàng, đ nh giá s n ph m tùy ch n, đ nh giá s n ph m ph b , đ nh giá phó s n

ph m, đ nh giá c m s n ph m (Philipkotler và Gary Amstrong, 2004)

1.3.6.3 Chi n l c xúc ti n bán hàng và qu ng cáo

Ho t đ ng khuy n mãi và qu ng cáo là vi c doanh nghi p s d ng nh m c

g ng thông tin, thuy t ph c và nh c nh tr c ti p ho c gián ti p khách hàng v

nh ng s n ph m và th ng hi u mà h s n xu t kinh doanh

Các ho t đ ng khuy n mãi cho phép doanh nghi p t o s liên k t gi a th ng

hi u v i nhân v t, s ki n, đ a đi m, kinh nghi m, c m xúc và các y u t g n bó v i

th ng hi u; k t n i nh ng liên t ng đúng v i hình nh th ng hi u trong trí nh

ng i tiêu dùng; kh i g i nh ng đánh giá ho c c m nh n tích c c v th ng hi u trong trí nh và tình c m khách hàng; t o s thu n l i cho m i quan h thân thi n,

b n v ng và g n bó gi a th ng hi u v i ng i tiêu dùng

Các ph ng th c khuy n mãi và qu ng cáo ph bi n nh t là qu ng cáo, xúc

ti n bán, quan h công chúng và h i ch tri n lãm M i ph ng th c khuy n mãi và

qu ng cáo đ u có nh ng đ c đi m n i tr i và h n ch riêng và c n có s ph i h p cân đ i trong chi n l c đ nh v th tr ng, trong t ng giai đo n c a chu k s ng và thích nghi v i t ng khu v c th tr ng xác đ nh

Các công c khuy n mãi và qu ng cáo c b n đ c s d ng trong xây d ng tài s n th ng hi u nh sau:

* Qu ng cáo

ây là ph ng ti n có hi u qu dài h n v thông tin và s nh n bi t đ i v i

s n ph m và th ng hi u, có ph m vi tác đ ng r ng rãi, v i đ c đi m là: tính đ i chúng, tính khu ch đ i cao, linh ho t đa d ng ph ng ti n, chi phí cao, thông tin

m t chi u

Các ph ng ti n qu ng cáo th ng đ c s d ng:

Qu ng cáo trên báo

Qu ng cáo trên t p chí

Qu ng cáo trên truy n hình

Qu ng cáo qua đài truy n thanh

Qu ng cáo qua internet

Qu ng cáo ngoài tr i

* Xúc ti n bán hàng

Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ a ra khái ni m v xúc ti n bán nh sau:

"Xúc ti n bán là lo i hình ho t đ ng truy n thông marketing nh m t o cho khách hàng đ ng c đ mua s n ph m ngoài l i ích v n có c a s n ph m đó" i t ng xúc ti n bán là khách hàng cu i cùng và trung gian phân ph i Khi qu ng cáo đ c

th c hi n t t và l c l ng bán hàng hùng h u h tr t t, thì xúc ti n bán có th t o nên h tr r t tích c c trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u Tuy nhiên, đây không ph i là gi i pháp thay th các y u t giao ti p khác n u có v n đ y u kém v bao bì, ch t l ng, ho c tính n ng s n ph m, l c l ng bán hàng ho c đ i lý y u kém, chính sách giá không phù h p và không th bù đ p cho ho t đ ng qu ng cáo không tho đáng i v i ng i tiêu dùng cu i cùng, xúc ti n bán thuy t ph c h dùng th ho c mua th ng hi u m i, xây d ng và c ng c lòng trung thành c a khách hàng, khuy n khích khách hàng mua hàng nhi u h n và mua th ng xuyên

h n, khuy n khích khách hàng mua th ng thi u khác c a doanh nghi p i v i trung gian phân ph i, xúc ti n bán m r ng m ng l i phân ph i th ng hi u, nâng cao hình nh c a th ng hi u và h tr cho vi c xúc ti n bán đ n ng i tiêu dùng, khuy n khích nhà phân ph i h m c t n kho c a mình, c ng c m i quan h gi a

ng i phân ph i và nhân viên bán hàng

Các công c xúc ti n bán dành cho ng i tiêu dùng:

* Quan h công chúng

Quan h công chúng là m t l nh v c đa d ng g m nhi u ho t đ ng r ng l n, không ch là nh ng thông tin giao ti p v i th tr ng hi n t i và ti m n nh h ng

đ n qui t đ nh mua c a h mà còn ph n ánh hành vi ng x c a doanh nghi p, th

hi n s g n bó gi a qui n l i công ty v i qui n l i c a xã h i và c ng đ ng

1.3.6.4 Chi n l c kênh phân ph i

Kênh phân ph i ph i đ m b o ph c v nhu c u cho ng i tiêu dùng đ a đi m,

th i gian, ch ng lo i s n ph m h p lý đ t đ c đi u này, chi n l c kênh phân

ph i ph i thi t l p đ c m ng l i phân ph i, s c p c a kênh và chính sách phân

ph i h p lý nh m mang l i liên t ng t t v th ng hi u, xây d ng đ c lòng trung thành th ng hi u v i khách hàng là ng i tiêu dùng và nhà phân ph i

TÓM T T CH NG 1

Hi n nay trong ngành phân bón, có r t nhi u doanh nghi p đ n v kinh doanh

v i trình đ công ngh cao, s n ph m đa d ng, các ti m l c khá m nh, là thách th c

r t l n đ i v i các th ng hi u m i

M t th ng hi u m nh s mang l i cho doanh nghi p l i th trong ho t đ ng

s n xu t kinh doanh, ho ch đ nh chính sách v s n ph m, giá c , phân ph i và các

ph ng th c xúc ti n bán hàng và qu ng cáo c a s n ph m K t qu cu i cùng v

m t tài chính mà doanh nghi p thu đ c chính là s gia t ng trong s n l ng tiêu

th , doanh s , th ph n t đó, doanh nghi p có th t i đa hóa l i nhu n Trong n n kinh t th tr ng, nhi u doanh nghi p có ch t l ng s n ph m t t nh ng v n không bán đ c và không thu hút đ c khách hàng Giá c , ch t l ng là m t nguyên nhân nh ng còn m t v n đ n a là th ng hi u, b i trong th tr ng nhi u ng i bán cùng m t dòng s n ph m nh hi n nay, doanh nghi p nào thu hút đ c s chú ý

CH NG 2:

2.1 Gi i thi u công ty phân bón i Nông

Công ty phân bón i Nông ra đ i n m 2005, ho t đ ng trong l nh v c s n

xu t và thu mua nông s n, s n xu t gi ng cây tr ng, s n xu t phân bón, riêng phân bón có phân bón h u c , phân bón vô c , phân bón qua lá h u c vi l ng a ch

tr s t i 110 Nguy n B nh Khiêm, Tp R ch Giá, t nh Kiên Giang Nhà máy s n

xu t t a l c t i p Thu n Hòa, xã Bình S n, huy n Hòn t, t nh Kiên Giang Các s n ph m c a công ty phân bón i Nông góp ph n tác đ ng tích c c, mang l i hi u qu cao trong s d ng, đ c bà con nông dân tin dùng, th hi n qua doanh thu n m sau cao h n n m tr c, đ c nhi u b ng khen, huy ch ng vàng s n

ph m, cúp vàng C u Long h i nh p, gi i th ng Bông lúa vàng, gi i th ng th ng

hi u b n v ng… do trung ng và đ a ph ng trao t ng qua các n m li n Công ty

th ng xuyên c i ti n k thu t, ng d ng ti n b khoa h c k thu t vào s n xu t, đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu dùng

- Phân bón 12.356.000.000 15.235.890.000

17.353.720.000 35.425.890.000

Công ty phân bón i Nông kinh doanh các l nh v c phân bón, gi ng cây

tr ng i Nông và tr m thu mua nông s n S đ t ch c công ty phân bón i Nông nh sau:

Phòng kinh doanh

Phòng nghiên

c u và phát tri n

S đ 2.1 S đ t ch c công ty phân bón i Nông

(Ngu n: Công ty phân bón i Nông)

Công ty đã có các th ng hi u thành công trên th tr ng phân bón nh : phân bón i Nông s d ng cho t t c các vùng đ t, ch ph m h u c vi sinh Premix BiO B s d ng cho vùng nuôi tôm tr ng lúa Th tr ng phân bón ch y u c a công

ty là các t nh đ ng b ng sông C u Long, t p trung nhi u các t nh phía tây sông

H u H ng phát tri n c a nhà máy s n xu t phân bón: nghiên c u và c i ti n thi t

b máy móc, m u mã s n ph m, nghiên c u ng d ng khoa h c công ngh m i;

t ng c ng h p tác qu c t : m r ng qui mô s n xu t v i công ngh tiên ti n song song v i b o v môi tr ng a d ng hóa các lo i s n ph m, đáp ng m i nhu c u

c a th tr ng trong ngành phân bón

2.2 T ng quan th tr ng phân bón

2.2.1 T ng quát v các lo i phân bón

Phân bón có vai trò khá quan tr ng trong vi c t ng n ng su t, b o v cây tr ng

c ng nh giúp c i t o đ t Phân bón bao g m m t hay nhi u d ng ch t c n thi t cho cây đ c chia thành ba nhóm sau: đa l ng, trung l ng, vi l ng Tùy theo

t ng lo i cây tr ng c ng nh t ng lo i đ t s có nh ng s n ph m phân bón phù h p Theo ngu n g c, phân bón đ c chia theo thành ph n g m có phân bón vô c và phân bón h u c , phân bón đ c phân lo i theo hình th c bón g m có phân bón g c

Phân bón

h u c vi

sinh

Phân chu ng

Phân bón NPK và vi

Phân bón rong bi n, chi t xu t

t than bùn, vitamin, các h p

ch t h u

NPK +

h p ch t kích thích

2.2.2 Di n bi n và tri n v ng th tr ng phân bón:

Theo công ty c ph n phân tích và d báo th tr ng Vi t Nam (2012) trong báo cáo th ng niên ngành hàng phân bón n m 2011 và tri n v ng 2012 cho bi t giá hàng hóa trong n m 2011 khá h p d n, đ ng th i d đoán th tr ng hàng hóa

s còn m c cao n a đ u n m 2012, theo đó, nhu c u phân bón trong niên v 2011/

2012 đ c c tính gia t ng thêm 3%, lên 178, 2 tri u t n Trong đó nhu c u v urê

s t ng khá m nh, kho ng 3,1% lên 107,7 tri u t n C u v lân s ch t ng nh 1% lên 41,1 tri u t n c bi t phân kali có m c c u v n v trí t ng tr ng đ u tiên

v i 5,7%, lên 29, 4 tri u t n N m 2012, theo d báo c a Hi p h i phân bón qu c t (IFA) thì nhu c u phân bón th gi i v 2011/2012 s ti p t c t ng m c k l c cao

m i, đ c thúc đ y b i s t ng m nh các n n kinh t đang n i và các y u t c

b n trên các th tr ng nông s n IFA d báo tiêu th phân bón toàn c u s t ng 2,3% vào n m 2012/ 2013, nh ng cho bi t tri n v ng còn ph thu c vào tình hình kinh t các n c phát tri n

T i th tr ng Vi t Nam, m c dù l ng ure nh p kh u tháng 1/2012 m c khá th p so v i cùng k , l ng urê s n xu t t i tháng 1 c ng ch a nhi u nh ng th

tr ng phân bón trong n c không bi n đ ng nhi u nh nh ng n m tr c do nhu

c u phân bón v đông xuân t i khu v c phía Nam và phía B c khá n đ nh Xu

h ng th tr ng trong quý I và quý II/ 2012 s không có nhi u chuy n bi n khác

th ng, nhu c u n đ nh, khi l ng t n khi đ c đánh giá m c cao, cùng v i ngu n cung trong n c đ c b sung, thì cho dù nh p kh u có suy gi m thì th

tr ng urê n i đ a v n tr ng thái cân b ng

B c vào quý I n m 2012, tri n v ng th tr ng DAP đ c cho r ng s ti p

t c m đ m v i s gi m giá h n n a Nhi u nhà phân tích cho r ng, th tr ng có

th s v n ti p t c tr m l ng Tuy nhiên, khi các h p đ ng DAP s tái đàm phán trong quý II có th tác đ ng ph n nào đó t i th tr ng Ngoài ra, nhu c u đ c h

tr thêm t phía ng i mua Châu Âu, Brazil và ông Nam Á nh m chu n b cho

v đông xuân 2012 Theo đó, giá DAP trên th tr ng th gi i s có tác đ ng tích

c c trong dài h n

Trong th i gian g n đây, giá lúa/ g o liên t c t ng cao, không theo qui lu t

s t gi m m nh vào th i đi m thu ho ch nh m i n m i u này có nhi u hàm ý đ i

v i ngành phân bón Giá phân bón không ph i là toàn b chi phí s n xu t lúa nh ng

có th là y u t khá quan tr ng trong quá trình s n xu t lúa N u qui v m t m t

b ng so sánh giá phân bón urê và lúa b ng cách l y giá lúa và phân bón t i th i

đi m đ u n m 2010 là 100% thì đ n th i đi m hi n nay, giá lúa t ng 12%, còn giá Ure t ng t i 60% Các phân tích xét theo khía c nh thu n k thu t kinh t trên hàm

ý là khi giá lúa/ g o t ng cao, m c dù giá phân bón và các chi phí đ u vào t ng

nh ng ng i nông dân v n có l i do đó h có xu h ng tích c c s d ng phân bón

nh m t ng n ng su t t i đa M c giá lúa, g o t ng cao s t o đà cho nông dân k

v ng giá lúa ti p t c s cao trong giai đo n cu i v hè thu và v thu đông Nh v y,

n u xu h ng này x y ra thì đ ng ngh a v i nhu c u phân bón s đ c t ng kéo theo t ng

2.2.3 Nghiên c u th tr ng m c tiêu:

2.2.3.1 Th tr ng m c tiêu

Lu n v n ch n th tr ng m c tiêu cho th ng hi u phân bón Bokis là vùng

đ t nhi m phèn, nhi m m n, ng đ c h u c , đ t nghèo dinh d ng thu c khu v c

đ ng b ng sông C u Long, g m các vùng c th nh sau vùng phèn T Giác Long Xuyên: Thu c các huy n An Biên, Hòn t, Hà Tiên, Giang Thành (Kiên Giang), Tri Tôn, T nh Biên (An Giang) có di n tích kho ng 200.000 ha và vùng phèn Bán

đ o Cà Mau có di n tích kho ng 450.000 ha

2.2.3.2 Qui trình nghiên c u

Vi c th o lu n đ c th c hi n v i hai đ i t ng là ng i tiêu dùng tr c ti p và nhà phân ph i s n ph m phân bón (còn g i là đ i lý) t i huy n T nh Biên (An Giang): 3 đ i lý, Giang Thành (Kiên Giang): 3 đ i lý, Hòn t (Kiên Giang): 4 đ i

lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đ i lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đ i lý, Th i Bình (Cà Mau): 3 đ i lý Sau đây là qui trình nghiên c u th tr ng s n ph m phân bón vùng

đ t nhi m phèn, m n t i các t nh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

B ng 2.2: Qui trình nghiên c u th tr ng s n ph m phân bón vùng đ t nhi m phèn, m n t i các t nh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

An Giang, Giang Thành, Hòn t, An Biên, An Minh (Kiên Giang), Th i Bình (Cà Mau)

4 Thu th p d li u - K thu t thu th p d li u: th o lu n tay

đ i lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đ i lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đ i lý, Th i Bình (Cà Mau): 3 đ i lý

- T i m i đ i lý, th o lu n tay đôi v i nông dân đang mua các s n ph m phân bón (57 nông dân)

Sau khi đã th c hi n công vi c thu th p d li u, k t qu th o lu n đ c tóm t t

nh sau:

2.2.3.3 Khách hàng là ng i tiêu dùng

Tóm t t k t qu th o lu n ý ki n ng i tiêu dùng (ph l c 2) đ c t ng h p các ý ki n chi m đa s c a nông dân đ c th o lu n nh sau:

* Ý ki n ng i tiêu dùng v s n ph m phân bón

Có 9 th ng hi u phân bón đ c ng i tiêu dùng đang s d ng là HVP Super, Bình i n, Mai Xuân, Ba Lá Xanh, Tân Thành, Risopla, u Bò, Dasvila

Th ng hi u mang l i s c m nh n v ch t l ng khi: S n ph m giúp t ng

n ng su t cây tr ng khi s d ng phân bón, có ch t l ng v t tr i, ch t l ng n

đ nh, đ t nhi u gi i th ng, k t h p đ c v i các lo i nông d c, phân bón d ng

l ng ho c d ng b t không b vón c c, đóng c n, đa tác d ng (v a t ng n ng su t cây

tr ng, v a giúp đ t t i x p màu m và có kh n ng h phèn gi m m n trên vùng đ t nhi m phèn m n, thân thi n v i môi tr ng)

Th ng hi u t o đ c và duy trì lòng trung thành c a khách hàng khi: các s n

ph m có giá c h p lý, không quá cao so v i cùng lo i, phân ph i t t, ch t l ng cao, ho t đ ng ch m sóc khách hàng t t, có ch ng trình khuy n mãi h p d n, bao

bì đ p, th ng hi u n i ti ng Các thông tin khi s d ng m t s n ph m phân bón

ph i có h ng d n k thu t rõ ràng, có mô hình t p hu n s d ng cho bà con

đ ng, trung tâm t v n nông nghi p Ng i tiêu dùng th ng trao đ i thông tin canh tác, thông tin v k thu t bón phân, thông tin m i xung quanh s n ph m phân bón khi th m vi ng nhà nhau, trao đ i thông tin vào các bu i sáng sau khi đã ra

đ ng, ti c tùng; thích các ch ng trình qu ng cáo không nhi u vì có nhi u thông tin trùng l p, các s n ph m th ng có phong cách qu ng cáo và n i dung gi ng nhau;

mong mu n h c t p các mô hình trình di n và chia s th t c a ng i đã t ng s

d ng s n ph m phân bón hi u qu đ tin t ng h n khi qui t đ nh s d ng Ch ng trình gi i trí đ c yêu thích là phim Vi t Nam, c i l ng, hài k ch, ca nh c theo yêu

c u trên sóng radio và truy n hình; tham gia các l h i đ a ph ng vào các d p l

t t, các ch ng trình v n ngh đ a ph ng, l h i đua ngho, l h i đua bò

2.2.3.4 Khách hàng là nhà phân ph i

Tóm t t k t qu th o lu n ý ki n ng i nhà phân ph i (ph l c 4) đ c t ng

h p các ý ki n chi m đa s c a các đ i lý nh sau:

Có 7 th ng hi u phân bón đ c các đ i lý kinh doanh nhi u nh t là Ba Lá Xanh, HVP Super, Tân Thành, u Bò, Bình i n, Dasvila, Risopla và Mai Xuân

Lý do nhà phân ph i ch n m t hàng là do nhu c u th tr ng, h quan tâm nhi u v

s n ph m có chi t kh u cao, có qu ng cáo gi i thi u nhi u, giá c c nh tranh, các

s n ph m khuy n mãi Mong mu n đ c h tr các ch ng trình h i th o, qu ng cáo, tài li u gi i thi u s n ph m và đ ngh giá bán v a ph i Các ph ng ti n truy n thông đ c ti p xúc nhi u nh t là đài truy n hình trung ng, đ a ph ng và truy n thanh đ a ph ng

2.3 Phân tích các y u t nh h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u phân bón Bokis:

2.3.1 H th ng nh n di n c a các th ng hi u phân bón

Hi n nay có h n 3,000 s n ph m v i 11 lo i phân bón có tên trong danh m c

đ c phép s n xu t và l u hành t i Vi t Nam do B Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam ban hành Có 9 th ng hi u cùng dòng s n ph m t i th tr ng

m c tiêu đang đ c kh o sát Các s n ph m c a các th ng hi u phân bón này khá

đa d ng, xu h ng phát tri n s n ph m h u c ngày càng nhi u, đa d ng v ch ng

lo i và m u mã, có b s n ph m chuyên dùng

Các th ng hi u có các thi t k logo đa d ng, màu s c và thi t k b t m t, có

kh n ng phân bi t cao Nhìn chung, các logo này có thi t k đ n gi n, ý ngh a g n

li n v i nông nghi p Vì v y, m i th ng hi u phân bón đ u có đ c s nh n bi t

t t t ng i tiêu dùng qua hình nh logo, t o đ c s thu n l i trong tuyên truy n

qu ng cáo s n ph m, th ng hi u

Công tác thi t k bao bì s n ph m c a các th ng hi u ngày càng hoàn thi n, màu s c b t m t Tuy nhiên, trên m i s n ph m bao ho c chai, đ u có thi t k g n

nh t ng t , các lo i bao đ u thi t k màu ch đ o là màu xanh lá, hình nh minh

h a đ u là hình nh cây trái, lúa, rau; đi u này d gây nh m l n so v i các s n ph m

v i nhau n u không có ph ng pháp thi t k riêng bi t, t o nên nh n di n t t trong

nh n bi t s n ph m

Trong các th ng hi u, có th th y đ c ch có phân bón Ba Lá Xanh là hình

nh Th n D c, nh ng ch m i đ c thi t k g n đây Các th ng hi u s d ng hình nh c a các di n viên đi n nh, di n viên k ch nói, bác nông dân làm đ i di n

th ng hi u cho mình, tuy nhiên các nhân v t này ch t n t i trong kho ng th i gian

ng n các chi n l c qu ng cáo riêng r , đi u này làm cho s liên t ng hình nh nhân v t đ i di n v i th ng hi u ch a đ c xuyên su t Bên c nh đó, các di n viên không ch đ i di n cho m t th ng hi u ho c m t ngành nh t đ nh, đi u này d gây nh m l n cho ng i ti p nh n thông tin

Nhìn chung, các th ng hi u đ u thi t k đ c kh u hi u mang nhi u ý ngh a

vì l i ích ng i tiêu dùng,ch t l ng t t, vì môi tr ng nông nghi p b n v ng, Tuy nhiên, các th ng hi u ch a th t s g n kh u hi u này v i các chi n d ch truy n thông, ch a truy n t i đ c tri t lý c a th ng hi u và ch a t o đ c s liên

t ng t t gi a kh u hi u và th ng hi u

H u h t các th ng hi u đ u có tên mi n internet riêng, bên c nh m t s

th ng hi u xây d ng đ c trang web phong phú v n i dung, thi t k b t m t, t o

s thu n ti n cho ng i s d ng nh www.binhdien.com c a phân bón Bình i n, www.balaxanh.com, www.phanbondaubo.net thì v n còn m t s th ng hi u ch a

c p nh t đ c thông tin đ y đ trên trang web c a doanh nghi p mình, thông tin c

t n t i trong th i gian dài (ph l c 5)

2.3.2 Th c tr ng b o h các th ng hi u phân bón

a s các doanh nghi p c a ngành phân bón đ u ý th c đ c t m quan tr ng

c a vi c s h u tên th ng m i, nhãn hi u, ch ng trình truy n thông, nên đã

ti n hành đ ng ký h u h t các tài s n trên v i C c S h u trí tu thu c B Công nghi p a s doanh nghi p ch đ ng ký b o h đ c qui n nhãn hi u, logo; b đ ng trong quá trình x lý các th ng hi u trùng l p, gây nh m l n Các th ng hi u/ nhãn hi u phân bón nói riêng và các th ng hi u/ nhãn hi u nói chung ch a có

đ c m t h th ng thông tin tra c u v th ng hi u/ nhãn hi u rõ ràng Tr ng h p

t v n c a ng i bán và qua các ph ng ti n truy n thông Th i gian g n đây, m t

s th ng hi u là phân bón Ph c H ng, Bình i n, Tân Thành, Mai Xuân, Dasvila

th c hi n công tác truy n thông m nh m trên các ph ng ti n qu ng cáo nh báo,

t p chí, truy n hình, internet, qu ng cáo ngoài tr i; các hình th c quan h công chúng c ng đ c s d ng nh các ho t đ ng tuyên truy n, tài tr và s ki n, ho t

đ ng c ng đ ng nh m th hi n m i quan h ch t ch gi a l i ích doanh nghi p và

l i ích xã h i; h i ch tri n lãm c ng th ng đ c t ch c qui mô qu c gia và đ a

ph ng nh m t o c h i giao l u, m r ng h p tác gi a các doanh nghi p v i nhau

và gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng nh chu i h i ch Bông Lúa Vàng, Festival Lúa g o, h i ch nông nghi p qu c t , h i ch chuyên đ nh Tu n l v n hóa chè và cà phê

Theo nghiên c u cho th y ph ng ti n truy n thanh ít đ c s d ng trong

qu ng bá th ng hi u phân bón, đi u này có l do các doanh nghi p ch a xây d ng

đ c nhi u ch ng trình qu ng cáo b ng ph ng ti n này, ho c do các doanh nghi p cho r ng ph ng ti n này thi u tính tr c quan sinh đ ng, ch là âm thanh mà không có hình nh thì s không hi u qu b ng các ph ng ti n khác Tuy nhiên, đây

là ngành ph c v nông nghi p, đ i t ng s d ng s n ph m là ng i nông dân, h

có thói quen nghe truy n thanh lúc sáng s m, khi ra đ ng, lúc ngh tr a gi a đ ng

vì lúc này các ph ng ti n khác không ti p c n đ c i u này cho th y, ph ng

ti n truy n thanh là ph ng ti n có kh n ng ti p c n nhi u v i khách hàng m c tiêu nh ng ch a đ c quan tâm đúng m c

2.3.4 nh v các th ng hi u phân bón

Qua k t qu đi u tra (b ng 2.3) cho th y r ng, nhìn chung các th ng hi u

đ u có đ nh v ch t l ng, chi phí, n ng su t cây tr ng, thân thi n môi tr ng, an toàn cho s c kh e

B ng 2.3 B ng phân tích đ nh v th ng hi u phân bón Bokis và đ nh v các th ng hi u phân bón khác

S khác

bi t so

v i đ i

th Xác đ nh l i ích s n ph m Xác đ nh lý do tin t ng

c nh tranh

các

phân bón

vùng

nhi m phèn,

S đ đ nh v các th ng hi u trên th tr ng vùng phèn m n T giác Long Xuyên và Bán đ o Cà Mau (s đ 2.3) cho th y công tác đ nh v th ng hi u đ c các doanh nghi p đ nh v mang tính bao quát cao a s các doanh nghi p đ nh v cho th ng hi u phân bón c a mình g n gi ng nhau: là th ng hi u s n xu t s n

ph m ch t l ng cao, thân thi n môi tr ng, s d ng cho nhi u vùng đ t; ch có

th ng hi u HVP Super có đ nh v là s d ng cho vùng đ t nhi m phèn m n và ch t

l ng cao Nh v y, hoàn toàn có th đ nh v m t th ng hi u là s d ng cho vùng

đ t nhi m phèn m n, gi m chi phí canh tác, không trùng l p v i đ nh v c a các