ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI.PDF

Phân tích Cronbach alpha .... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Phân tích ANOVA theo các m ng di đ ng .... Phân tích ANOVA theo ngh nghi p .... Phân tích ANOVA theo ng i chi tr ..... N

Chí Minh – N m 2012 Chuyên nghành : Qu n tr kinh doanh

Mã s : 60340102

Tr c h t, tôi xin đ c t lòng bi t n và g i l i cám n chân thành đ n TS Nguy n H u Lam, ng i tr c ti p h ng d n lu n v n, đã t n tình ch b o và h ng d n tôi tìm ra h ng nghiên c u, ti p c n th c t , tìm ki m tài li u, x lý và phân tích s li u,

gi i quy t v n đ … nh đó tôi m i có th hoàn thành lu n v n cao h c c a mình

Ngoài ra, trong quá trình h c t p, nghiên c u và th c hi n đ tài tôi còn nh n đ c nhi u s quan tâm, góp ý, h tr quý báu c a quý th y cô, đ ng nghi p, b n bè và ng i thân Tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n:

- Cha m và nh ng ng i thân trong gia đình đã h tr , t o đi u ki n thu n l i cho tôi trong su t th i gian qua và đ c bi t trong th i gian tôi theo h c khóa th c s t i

Nguy n Tu n Khanh

Tôi xin cam đoan đ tài “ o l ng m c đ trung thành c a khách hàng s d ng

d ch v thông tin di đ ng t i Biên Hòa, ng Nai” là công trình nghiên c u c a riêng b n thân tôi

Các s li u đi u tra, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a

t ng đ c công b trong b t k tài li u nào khác

Nguy n Tu n Khanh

B ng 1.2: T l thuê bao c a 3 m ng di đ ng l n t i ng Nai 01

B ng 1.3: S l ng ng i có di đ ng t i ng Nai n m 2011 02

Ch ng 2

B ng 2.1: T ng k t các lo i rào c n đã đ c nghiên c u 25

Ch ng 3

B ng 3.1: Các giai đo n nghiên c u 37

B ng 3.2: Tóm t t các nhân t và các bi n thu c tính đo l ng 41

Ch ng 4

B ng 4.1: K t qu phân tích Cronbach Alpha 49

B ng 4.2: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 54

B ng 4.3: K t qu phân tích EFA thang đo s trung thành c a khách hàng 57

Hình 1.1: S đ nghiên c u 6

Ch ng 2 Hình 2.1: Mô hình các khái ni m c b n 10

Hình 2.2: Mô hình th a mãn khách hàng t ng quát 10

Hình 2.3: Mô hình nh n th c ch t l ng d ch v 15

Hình 2.4: Mô hình ch t l ng d ch v 20

Hình 2.5: Mô hình s th a mãn c a khách hàng và tác đ ng c a rào c n đ i v i l a ch n c a khách hàng 22

Hình 2.6: Mô hình th a mãn khách hàng m ng di đ ng n 28

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng 29

Hình 2.8: Mô hình tho mãn khách hàng d ch v di đ ng t i Canada 31

Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuy n đ i nhà cung c p 32

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u tác đ ng c a s tho mãn và rào c n đ i v i s trung thành c a khách hàng d ch v thông tin di đ ng t i Hàn Qu c 34

Ch ng 3 Hình 3.1: S đ tóm t t quy trình nghiên c u 38

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ ngh 40

Ch ng 4 Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đã đi u ch nh 58

Danh sách b ng

Danh sách hình

CH NG I: T NG QUAN NGHIÊN C U 1

1.1 GI I THI U LÝ DO CH N TÀI 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 4

1.3 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 4

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 5

1.5 Ý NGH A TH C TI N C A TÀI 7

1.6 C U TRÚC C A NGHIÊN C U 7

CH NG II : C S LÝ THUY T, T NG H P CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U C A TÀI 8

2.1 C S LÝ THUY T 8

2.1.1 S trung thành c a khách hàng: 8

2.1.2 S th a mãn c a khách hàng: 11

2.1.3 Ch t l ng d ch v : 12

2.1.4 Rào c n chuy n đ i: 21

2.2 T NG L C CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN: 27

CH NG III: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 37

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 37

3.2 THI T K NGHIÊN C U 39

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 39

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 43

3.3 PH NG TI N KH O SÁT 45

3.4 CÁC K T QU THÔNG TIN V M U 46

CH NG IV: PHÂN TÍCH D LI U, TRÌNH BÀY K T QU VÀ CÁC ÓNG GÓP, H N CH C A NGHIÊN C U NÊU Ý NGH A TH C TI N C A TÀI, M T S KI N NGH XU T H NG NGHIÊN C U TI P THEO. 47

4.1 TH NG KÊ MÔ T 47

4.2 ÁNH GIÁ S B THANG O 48

4.2.1 Phân tích Cronbach alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 53

5.5.2 Phân tích ANOVA theo đ tu i 61

5.5.3 Phân tích ANOVA theo các m ng di đ ng 61

5.5.4 Phân tích ANOVA theo lo i hình d ch v 62

5.5.5 Phân tích ANOVA theo trình đ h c v n 62

5.5.6 Phân tích ANOVA theo ngh nghi p 62

5.5.7 Phân tích ANOVA theo m c c c s d ng 62

5.5.8 Phân tích ANOVA theo ng i chi tr 63

5.6 M T S NGH V I CÁC NHÀ QU N LÝ 64

5.6.1 Ý ngh a th c ti n 64

5.6.2 Ki n ngh m t s gi i pháp 65

5.7 K T QU CHÍNH VÀ ÓNG GÓP C A NGHIÊN C U 67

5.8 H N CH C A NGHIÊN C U VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO 68

CH NG I: T NG QUAN NGHIÊN C U 1.1 GI I THI U LÝ DO CH N TÀI

Theo s li u th ng kê c a S Thông tin và Truy n thông tnh ng Nai, th

ph n c a ba nhà cung c p d ch v đi n tho i di đ ng l n Vinaphone, Mobifone và Viettel n m 2011 t i th tr ng ng Nai là 26,64% (Vinaphone), 43% (Mobifone), 35% (Viettel), 4,64% (doanh nghi p khác)

M t s đ c đi m v th tr ng thông tin di đ ng t i ng Nai

B ng 1.1: T ng s thuê bao hàng n m c a các m ng di đ ng t i ng Nai [11]

M ng di đ ng c a Viettel v i l i th v chi phí do đ u t sau (công ngh hi n

đ i, chi phí gi m) dùng chi n l c gi m giá và ph ng th c tính c c h p lý đã thu hút đ c s l ng l n khách hàng m i và khách hàng hi n có c a MobiFone và VinaPhone Trong khi đó, MobiFone và VinaPhone dùng chi n l c phòng th , c

th c cho VNPT ng Nai (Vi n thông ng Nai) - nhà cung c p d ch v đi n tho i

mà còn t n r t nhi u chi phí dành cho qu ng cáo-khuy n mãi, do đó chi n l c phòng th đ duy trì khách hàng hi n có còn quan trong h n so v i chi n l c công kích nh m m r ng quy mô toàn b th tr ng b ng vi c gia nh p c a các khách hàng ti m n ng

Do v y, trong vài n m g n đây trên th gi i đã xu t hi n m t s mô hình nghiên c u s th a mãn và trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v thông tin di đ ng Các nghiên c u này đ u xây d ng m i quan h truy n th ng gi a ch t

l ng d ch v - s th a mãn và lòng trung thành, đ ng th i phân tích nh h ng c a các nhân t khác liên quan đ n hành vi khách hàng Các y u t hành vi này tác đ ng lên s th a mãn và lòng trung thành nh các bi n hi u ch nh trong mô hình th a mãn ch t l ng d ch v truy n th ng Ngoài ra, qua các nghiên c u này t i Hàn

Qu c, Trung Qu c, ài Loan cho th y th tr ng thông tin di đ ng t i các n c này

c ng có nhi u đi m t ng đ ng so v i th tr ng t i Vi t nam th hi n qua m t s

đ c tr ng nh sau:

ngh vi n thông và chu k công ngh ngày càng rút ng n Tuy m i xu t hi n trong kho ng h n 2 th p niên nh ng m t s qu c gia có t l th m nh p r t cao và th

tr ng nhanh chóng ti n g n t i đi m bão hòa nh t i m t s n c phát tri n nh Châu Âu, Hàn Qu c, ài loan

฀ Th i gian đ u đ u mang tính đ c quy n: (a) đ c quy n v công ngh ,

đ c quy n nh quy mô, (b) đ c quy n do chính sách c a chính ph và (c) ch cung

c p d ch v thuê bao tr ti n sau nên khách hàng b ràng bu c v i nhà cung c p

b ng h p đ ng d ch v

฀ Giai đo n m c a th tr ng: (a) công ngh tr nên ph bi n, chi phí

đ u t gi m m nh, (b) nhi u nhà cung c p d ch v tham gia th tr ng, c nh tranh

v giá; (c) c nh tranh v ch t l ng và d ch v gia t ng; (d) Khách hàng có nhi u s

l a ch n d n đ n xu t hi n làn sóng d ch chuy n thuê bao qua l i gi a các m ng di

đ ng v i nhau

Tuy các nghiên c u trong l nh v c m i m này còn h n ch v s l ng và

ch a h th ng hóa đ c các nhân t gi i thích then ch t, nh ng có th cung c p cho

ta m t s c s lý thuy t và thang đo l ng đ xây d ng mô hình áp d ng cho th

tr ng thông tin di đ ng t i Vi t Nam nói chung và Biên Hòa – ng Nai nói riêng

V i lý do trên, tôi ch n đ tài “ o l ng m c đ trung thành c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng t i Biên Hòa, ng Nai” T k t qu

c a vi c đo l ng nh v y, VNPT ng Nai s có cái nhìn toàn di n h n v các

y u t nh h ng đ n m c đ trung thành c a khách hàng, đi m m nh, đi m y u trong ho t đ ng c a doanh nghi p, t đó t p trung t t h n cho vi c xây d ng m t k

ho ch Marketing và phân ph i ngu n l c hi u qu , c ng nh có các bi n pháp khuy n khích nhân viên c i thi n ch t l ng d ch v h ng đ n m c đích nâng cao

m c đ trung thành c a khách hàng Trên c s đó, doanh nghi p s gi v ng đ c

th ph n và t o d ng l i th c nh tranh trên th tr ng

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U

1) Xác đ nh m c đ tác đ ng c a các nhân t đ n s trung thành c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng

2) ánh giá m c đ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra s khác bi t

có ý ngha gi a các y u t nhân kh u h c (nh gi i tính, đ tu i, h c v n, ngh nghi p) ho c các y u t khác (nh m ng đang s d ng, hình th c thuê bao, th i gian s d ng, m c c c s d ng,…) v i các giá tr trung bình c a các nhân t nh m

m c đích cung c p thông tin thi t th c cho các nhà qu n tr , đ xây d ng các chính sách, chi n l c nh m duy trì và gia t ng th ph n trong th tr ng d ch v thông tin

- Ph m vi nghiên c u: nghiên c u đ c th c hi n t i TP.Biên Hòa, t nh

ng Nai

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Ph ng pháp nghiên c u đ c ti n hành nh s đ Hình 1.1

V c b n, nghiên c u s d ng mô hình ch t l ng d ch v truy n th ng c a Parasuraman, s d ng thang đo 05 thành ph n ch t l ng d ch v trong l nh v c thông tin di đ ng, k t h p các mô hình nghiên c u g n đây có xét thêm y u t “Rào

c n chuy n m ng”, đ c ti n hành b i nhi u t ch c, cá nhân trên th gi i và Vi t Nam trong lnh v c thông tin di đ ng, đ xây d ng m t mô hình lý thuy t

Mô hình lý thuy t nghiên c u đ c xây d ng d a trên n n t ng lý thuy t v

s trung thành c a khách hàng, s th a mãn, ch t l ng d ch v , rào c n chuy n đ i

và k thu t x lý d li u b ng ph n m m SPSS, ti n hành ki m đ nh thông qua các

b c: phân tích s b v đ tin c y thang đo b ng h s Cronbach alpha, đ giá tr (factor loading) b ng phân tích nhân t khám phá (EFA) đ ki m đ nh ch t ch h n

v đ tin c y, đ giá tr c a các thang đo và sau đó ti n hành phân tích h i qui b i,

cu i cùng là s d ng phân tích ANOVA m t chi u đ ki m đ nh s khác bi t trong

nh n th c c a khách hàng gi a các y u t nhân kh u h c (nh gi i tính, đ tu i,

h c v n, ngh nghi p) ho c các y u t khác (nh m ng đang s d ng, hình th c thuê bao, th i gian s d ng, m c c c s d ng,…) v i các giá tr trung bình c a các nhân t

Hình 1.1: S đ nghiên c u

Thi t k m u:

- C m u

- Khung m u Thi t k nghiên c u

- Nhu c u thông tin

- Ngu n thông tin

K t lu n & Ki n ngh

D li u ph c v cho vi c xây d ng mô hình s đ c ch n l c t các ngu n

th c p đã có t các nghiên c u th tr ng tr c đây, k t h p ti n hành thu th p d

li u s c p b ng b ng ph ng v n khách hàng B ng ph ng v n ch n l c m t s câu

h i th ng đ c dùng trong các nghiên c u tr c đây, k t h p th o lu n nhóm,

ph ng v n các chuyên gia trong các Công ty cung c p d ch v thông tin di đ ng t i

ng Nai

1.5 Ý NGH A TH C TI N C A TÀI

K t qu nghiên c u có th giúp các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c

d ch v thông tin di đ ng xác đ nh đ c các nhân t then ch t liên quan đ n lòng trung thành c a khách hàng, đ ng th i giúp các doanh nghi p này xây d ng và th c

hi n chi n l c ti p th theo đ nh h ng khách hàng nh m nâng cao m c đ trung thành c a khách hàng

1.6 C U TRÚC C A NGHIÊN C U

Lu n v n g m 05 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch ng 2: Trình bày c s lý thuy t v các y u t ch t l ng d ch v , y u t rào c n chuy n đ i nhà cung c p, s tho mãn và lòng trung thành c a khách hàng

Ph n ti p theo là t ng l c các nghiên c u liên quan và đ a ra mô hình nghiên c u

Ch ng 5: Phân tích d li u, ki m đ nh các gi thuy t và mô hình Trình bày

k t qu phân tích, các đóng góp và h n ch c a nghiên c u Nêu ý ngh a th c ti n

c a đ tài và ki n ngh m t s bi n pháp t ng c ng s trung thành c a khách hàng

v i d ch v thông tin di đ ng xu t h ng nghiên c u ti p theo

CH NG II: C S LÝ THUY T, T NG H P CÁC NGHIÊN C U LIÊN

QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U C A TÀI

Ch ng 1 đã trình bày t ng quan v s hình thành đ tài và m c tiêu, ý ngh a, l i ích và ph ng pháp nghiên c u Trong ch ng này s đ c p đ n c s lý thuy t, gi i thích các khái ni m c b n và xem xét các mô hình nghiên c u đã ti n hành t i th tr ng các n c khác nhau trong l nh v c thông tin di đ ng, c ng nh các mô hình đã đ c nghiên c u t i Vi t Nam, đ đ a ra m t mô hình nghiên c u

t i ng Nai, đ ng th i gi i thi u các công c th ng kê đ c s d ng trong lu n

S th a mãn và s trung thành không th thay th cho nhau M t khách hàng

có th tr nên trung thành mà không c n m c đ th a mãn cao (tr ng h p có r t ít

s ch n l a) và khách hàng v n đ c th a mãn nh ng v n ch a trung thành (tr ng

h p có nhi u s l a ch n) [18]

M c dù có nhi u nghiên c u s trung thành đ i v i s n ph m h u hình (trung thành nhãn hi u) Nh ng k t qu nghiên c u trong l nh v c này không có tính t ng quát hóa đ i v i s trung thành trong l nh v c d ch v

Nghiên c u s trung thành c a khách hàng th ng đ c ti p c n theo ba

h ng là “Hành vi”, “Thái đ ” ho c “Nh n th c”, v n là ba thu c tính dùng làm tiêu chu n đánh giá s trung thành c a khách hàng, trong đó ti p c n “hành vi” phân tích bi u l bên ngoài c a khách hàng nh : hành vi mua liên t c trong quá

kh , sau đó đo l ng m c đ trung thành b ng t c đ mua, t n su t mua và kh

n ng mua Ti p c n “Thái đ ” ho c “Nh n th c” đ c p đ n các bi u hi n n i tâm

c a khách hàng nh : tâm lý, s a thích và c m nh n c a khách hàng tín nhi m đ i

v i riêng m t s n ph m, d ch v c th nào đó

Trong m c ti p theo s trình bày các ph ng pháp ti p c n khác

Nh n th c đ t o nên khái ni m s trung thành c a khách hàng S trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v đ c xác đ nh b i m c đ theo đó khách hàng bi u l hành vi mua l p l i t m t nhà cung c p d ch v , duy trì thái đ tin c y đ i v i nhà cung c p và ch quan tâm s d ng d ch v c a nhà cung c p này [29]

Khái ni m khách hàng trung thành trong d ch v di đ ng đ c hi u nh là

s k t h p gi a thái đ a thích và hành vi c a khách hàng nh : h p đ ng thuê bao dài h n, m c đ chi tr hàng tháng, s d ng nhi u và liên t c các d ch v c a nhà cung c p [33]

Ti p c n ki u rào c n

Các nghiên c u g n đây v các y u t nh h ng đ n s trung thành c a

khách hàng th ng t p trung vào y u t th a mãn (Satisfaction) và y u t rào c n

chuy n đ i nhà cung c p d ch v (Switching Barrier) [28] Khách hàng có kinh

nghi m s d ng d ch v trong quá kh có m c đ hài lòng cao th ng duy trì d ch

v v i nhà cung c p hi n t i và h p đ ng thuê bao dài h n Tuy r ng k t qu m t s nghiên c u c ng cho th y s tho mãn c a khách hàng có quan h d ng v i s

trung thành, nh ng không ph i lúc nào nó c ng là đi u ki n đ Trong m t s

tr ng h p hi u ng này không ph i nh k v ng C th m t s khách hàng tho mãn nh ng v n chuy n đ i nhà cung c p d ch v , ho c s d ng đ ng th i nhi u

d ch v c a nhi u nhà cung c p, ho c chuy n đ i qua l i gi a các nhà cung c p Do

v y m t s nhà nghiên c u đ ngh c n thi t ph i phân tích thêm các y u t nh

h ng ti m tàng khác.Trong tr ng h p này khái ni m “Rào c n chuy n đ i” đ c

đ ngh H n n a các nghiên c u khác còn ch ng minh đ c r ng “Rào c n chuy n

đ i” đóng vai trò bi n đi u ch nh trong quan h gi a s th a mãn và s trung thành

Nói cách khác, v i m t m c đ tho mãn nh t đ nh, m c đ trung thành có th thay

đ i tu thu c biên đ thay đ i c a “Rào c n chuy n đ i [32]

Mô hình bi u di n m i quan h gi a các khái ni m Th a mãn & Trung thành, v i s tham gia c a y u t Rào c n chuy n đ i đóng vai trò bi n hi u ch nh

m i quan h Th a mãn và Trung thành nh sau:

M c dù các nghiên c u khác nhau có các ph ng pháp ti p c n khác nhau

theo ki u tích h p hay rào c n nh trên đã trình bày Tuy nhiên, mô hình nghiên

c u m i quan h nhân qu gi a ch t l ng d ch v v i s th a mãn và s trung thành c a khách hàng v n có d ng t ng quát nh hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình th a mãn khách hàng t ng quát [35]

Trong mô hình này, ch t l ng d ch v nh n th c và s th a mãn đ c xem

là ti n đ c a s trung thành Các nghiên c u th c t ch ra r ng 2 y u t này khác

bi t v khái ni m M c dù quan h nhân qu gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn

v n còn là đ tài tranh cãi trong nh ng n m g n đây Tuy v y k t qu các nghiên

c u g n đây trong m t s l nh v c đã ng h gi thuy t này v i giá tr th c ti n cao,

k t qu nghiên c u cho th y s th a mãn khách hàng có quan h ch t v i s trung thành d ch v Ngoài ra, ch t l ng d ch v không có nh h ng m t cách có ý

ngh a lên s trung thành c a khách hàng, nh ng nó nh h ng gián ti p m t cách có

ý ngha lên s trung thành c a khách hàng thông qua s th a mãn khách hàng [34]

V y ta đ ngh gi thuy t nh sau: M c đ th a mãn khách hàng càng cao

M t quan ni m khác cho r ng s th a mãn c a khách hàng là s đáp ng cho khách hàng v s n ph m và d ch v , nó đ c đánh giá thông qua m c đ h ng thú, hài lòng v i nh ng s n ph m, d ch v

Các nghiên c u th c t đã ch ra r ng hai khái ni m ch t l ng d ch v và

th a mãn khách hàng là khác bi t v m t quan ni m, nh ng hai khái ni m này l i có tác đ ng m nh v i nhau [34] Các nghiên c u ti p t c g n đây c a Spreng & Mackoy (1996) [45] đ c p đ n quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn, trong mô hình này cùng v i nhi u ph n t khác, thì ch t l ng nh n th c là nguyên nhân (ti n t ) d n đ n s th a mãn Spreng & Mackoy ch ra r ng ch t l ng d ch

v d n đ n s th a mãn

K t qu t các nghiên c u trên đã ch ra r ng có m i quan h gi a ch t

l ng s n ph m, ch t l ng d ch v v i s th a mãn c a khách hàng Nói m t cách khác, ch t l ng s n ph m và ch t l ng d ch v là các thành ph n quan tr ng t o nên s th a mãn c a khách hàng Gi thuy t đ c phát bi u nh sau: ch t l ng

d ch v càng cao d n đ n m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao;

S tho mãn khách hàng càng cao càng mang l i nhi u l i ích cho nhà cung

c p d ch v nh : nâng cao m c đ trung thành c a khách hàng, ng n ng a khách hàng chuy n sang s d ng d ch v c a nhà cung c p khác, gi m s nh y c m v giá, gi m chi phí ti p th và chi phí t o khách hàng m i, gi m chi phí qu n lý nh

quy mô s l ng khách hàng t ng, c i thi n hi u qu qu ng cáo và nâng cao hình

th cân, đong, đo đ m th nghi m ho c ki m đ nh tr c khi mua.S n ph m d ch v

là s n ph m vô hình, chúng không đ ng nh t v i nhau, và c ng không tách ly chúng

đ c, ngh a là ch t l ng d ch v th hi n trong quá trình t ng tác gi a khách hàng và nhân viên công ty cung c p d ch v Do đ c đi m này mà khách hàng r t khó bi t tr c s n ph m d ch v mình s p mua có ch t l ng nh th nào Trong

m t th i gian dài nhi u nhà nghiên c u đã c g ng đ nh ngh a và đo l ng ch t

l ng d ch v

 Tính không th tách r i

Tính không th tách r i c a d ch v đ c th hi n s khó kh n trong vi c phân bi t gi a vi c t o thành m t d ch v và vi c s d ng d ch v nh là hai công

vi c riêng bi t M t d ch v không th tách làm hai giai đo n: giai đo n t o thành và giai đo n s d ng nó

S t o thành và s d ng c a h u h t các d ch v di n ra đ ng th i v i nhau

D ch v và hàng hóa không gi ng nhau ch : hàng hóa đ u tiên đ c s n xu t, đ a vào kho, bán và s d ng; còn d ch v đ c t o ra, s d ng trong su t quá trình t o

ra d ch v đó và khách hàng tham gia trong su t ho c m t ph n c a quá trình d ch

v i u này phát sinh các v n đ nh sau:

 S an toàn cho khách hàng: khách hàng do không đ c hu n luy n nh nhân viên, nên vi c s p x p và thi t k ti n ích hay trang thi t b ph i đ m b o y u

t an toàn cho khách hàng

 C s v t ch t: Vi c trang trí n i th t, b trí c s v t ch t ph c v ph i

t o s thu n l i cho khách hàng

 Phong cách ph c v : C n thi t ph i hu n luy n nhân viên có phong cách

ph c v mang tính chuyên nghi p và làm hài lòng khách hàng Vì khách hàng tham gia tr c ti p vào quá trình cung c p d ch v , nên ch m t l i nh c a nhân viên c ng

 Khách hàng có vai trò nh nhân viên: cùng tham gia vào quá trình d ch

v nên khách hàng có th th c hi n nh ng vi c mà đáng l nhân viên ph i làm Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát ch t l ng khi tham gia vào quá trình

 Y u t thâm d ng lao đ ng: M c đ thâm d ng lao đ ng c a ngành d ch

v luôn cao so v i ngành s n xu t

 Phán đoán ch quan cao: Nhân viên ph i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nên ph i s d ng k n ng giao ti p và s phán đoán đ làm th a mãn khách hàng

 Nhi u đ a đi m ti p xúc khách hàng: Nhà cung c p d ch v ph i có m ng

l i ph c v r ng kh p đ m b o thu n ti n cho khách hàng khi giao d ch

 Ki m tra quy trình: đ đ m b o ch t l ng d ch v ch có th ki m tra trong quy trình mà thôi, b i vì khi quá trình d ch v x y ra khó có th can thi p

ch nh s a nh trong quá trình s n xu t

 Tính không đ ng nh t

Tính không đ ng nh t th hi n s khác nhau c a các m c đ th c hi n d ch

v , có ngha là d ch v có th đ c x p h ng t r t kém đ n hoàn h o

Tính không đ ng nh t liên quan đ n s bi n thiên cao trong th c hi n d ch

v Nh ng v n đ thi t y u và ch t l ng c a m t d ch v có th thay đ i tùy theo

ng i ph c v , khách hàng và th i gian c đi m này làm cho vi c chu n hóa d ch

l ng d ch v khó kh n h n vi c đánh giá ch t l ng s n ph m h u hình Ch t

l ng d ch v đ ng ngh a v i s c m nh n c a khách hàng v d ch v đó, mà nó

đ c xác đ nh b i nhi u y u t đôi khi thu c v v n đ n i tâm c a khách hàng

M c dù có nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v nh ng v n không có s

th ng nh t v khái ni m này, các nhà nghiên c u khác nhau chú tr ng vào các khía

c nh khác nhau c a ch t l ng d ch v M t s nhà nghiên c u cho r ng ch t l ng

d ch v ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh: quá trình cung c p d ch v và k t qu

c a d ch v Gronroos (1984) [30] c ng đ ngh hai lãnh v c c a ch t l ng d ch

v , đó là (1) ch t l ng k thu t và (2) ch t l ng ch c n ng Ch t l ng k thu t liên quan đ n nh ng gì đ c ph c v và ch t l ng ch c n ng nói lên chúng đ c

Nhi u nhà nghiên c u đ u th c hi n mô hình n m thành ph n ch t l ng

d ch v t i nhi u lnh v c d ch v c ng nh t i nhi u th tr ng khác nhau

1) Parasuraman & ctg (1988) [40] đ a ra mô hình n m kho ng cách ch t

l ng v i 10 thành ph n (tính tin c y, tính đáp ng, n ng l c ph c v , kh n ng ti p

c n, s l ch s c a nhân viên, thông tin trao đ i, kh n ng tín nhi m, đ an toàn, kh

n ng hi u bi t c a khách hàng và các ph ng ti n h u hình) Parasuraman & ctg (1994) [41] đi đ n k t lu n ch t l ng d ch v bao g m n m thành ph n c b n, đó là:

 Tin c y (Reliability): th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và

đúng th i h n ngay l n đ u tiên

 áp ng (Responsiveness): th hi n qua s mong mu n và s n sàng

cung c p d ch v k p th i cho khách hàng c a nhân viên

 N ng l c ph c v (Assurance): th hi n qua trình đ chuyên môn và

cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng

 ng c m (Empathy): th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

 Ph ng ti n h u hình (Tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c

c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mô hình này mang tính t ng quát hóa cao, đ c áp d ng đ nghiên c u trong nhi u ngành d ch v khác nhau

2) Trong mô hình khác c a Garvin [26] c ng đ a ra 6 thành ph n ch t l ng

s n ph m, áp d ng trong nhi u ngành s n xu t nh sau:

 Th c hi n (Performance): các tiêu chu n liên quan đ n nh ng đ c tính

v n hành chính c a s n ph m,

n ng c b n c a s n ph m

cung c p d ch v trong m t kho ng th i gian nh t đ nh

 Thu n ti n (Serviceability): các y u t nh t c đ ph c v , n ng l c

ph c v , l ch thi p trong giao ti p và d dàng b o trì s a ch a

 Tính th m m (Aesthetics): c m nh n v s n ph m thông qua th giác,

thính giác, c m giác và xúc giác

 Tin c y (Reliability): Kh n ng tin c y hay kh n ng duy trì các ho t đ ng

cung c p thông tin liên l c

 B o m t (Security): Kh n ng b o đ m bí m t thông tin c a khách hàng,

ng n ng a gian l n c c và xâm ph m cá nhân

 Chính xác (Accuracy): đo l ng đ tin c y và trung th c d a trên nh ng

ch tiêu v sai s và đ méo c a tín hi u đ i v i các ch c n ng th c hi n (ch c n ng

k thu t)

b) Tiêu chu n c a Noam [22]: phát tri n trên c s các tiêu chu n c a

Garvin, nh sau: s n sàng (availability); tin c y(reliability); chính xác (accuracy);

b o m t (security ); đáp ng (responsiveness); l ch thi p (courtesy)

c) Theo T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam (VNPT) : tiêu chí ch t

l ng d ch v đ c tóm t t thành kh u hi u “m i ch vàng” nh sau: an toàn; nhanh chóng; chính xác; ti n l i; v n minh

Quy đ nh v tiêu chu n ch t l ng d ch v thông tin di đ ng c a n [40]

đánh giá :

(a) Ch t l ng b o trì (t n su t h h ng, t l th i gian m t liên l c);

(b) N ng l c m ng l i & h th ng (t l ngh n, r t cu c g i, t l k t n i

thành công ch t l ng âm thanh t t, );

(c) X lý khi u n i c c (th i gian gi i quy t, t l gi i quy t thành công,

th i gian hoàn tr ti n cho cu c g i không thành công, )

tùy ch nh,h ng vào nhu c u cá nhân); đ n gi n (d hi u, d s d ng); đ m b o

(n ng l c và uy tín); (b) các ch c n ng và đo l ng ch t l ng d ch v đi n tho i

d a trên các y u t : s cung c p; công ngh ; t ng đài h tr ; hóa đ n c c; s a

ch a; gi i quy t khi u n i

v ch t l ng c a d ch v đ c cung c p b i nhà cung c p d ch v di đ ng và cho

r ng nh n th c c a khách hàng đ i v i m i y u t có nh h ng lên giá tr c a toàn

Theo Parasuraman thì k v ng đ c xem nh là mong đ i hay ý mu n c a

ng i tiêu th , và k v ng c a khách hàng đ c hình thành trên c s thông tin truy n mi ng bên ngoài, nhu c u cá nhân và kinh nghi m c a h

Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà cung c p d ch v c m nh n v k v ng này c a khách hàng i m c b n c a s khác bi t này là do công ty d ch v không hi u bi t

đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng d ch v c a d ch v mình c ng

nh cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ tho mãn nhu c u c a h

Kho ng cách th hai xu t hi n khi nhà cung c p d ch v g p khó kh n trong

vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng c a d ch v Trong nhi u tr ng h p, nhà cung c p có th nh n th c

đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i nhà cung c p luôn có th chuy n

đ i k v ng này thành tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng

k v ng cho khách hàng Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhân viên d ch v c ng nh dao đ ng quá nhi u c a nhu c u v

d ch v Có nh ng lúc nhu c u v d ch v quá cao làm cho nhà cung c p d ch v không th đáp ng k p

Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch

v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh Trong d ch v , các nhân viên có th liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ng Tuy nhiên, không ph i lúc nào và t t c các nhân viên đ u

có th hoàn thành nhi m v theo các tiêu chí đ ra

Kho ng cách th t là s tác đ ng c a các ph ng ti n qu ng cáo và thông tin vào k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v Nh ng h a h n trong

ch ng trình qu ng cáo khuy n m i có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng

nh ng c ng s làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo đúng nh ng gì đã h a h n

Hình 2.4: Mô hình ch t l ng d ch v [41]

Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng

b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này M t khi khách hàng c m th y không có s khác bi t gi a

ch t l ng h k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c thì ch t l ng c a d ch v

đ c xem là hoàn h o

Parasuraman cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th

n m Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr c đó, ngh a là các kho ng cách 1,2,3,4 Vì v y, đ rút ng n kho ng cách th n m hay làm gia t ng

Thông tin

truy n mi ng

Thông tin đ n khách hàng

ch t l ng d ch v thì nhà cung c p d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này Mô hình ch t l ng d ch v có th đ c bi u di n nh sau:

Y u t rào c n chuy n đ i (Switching Barrier) là m t khái ni m đ c s

d ng r ng rãi trong m t s lnh v c nh kinh t h c, tâm lý h c, nghiên c u th

tr ng,… Nhi u nghiên c u ch ra r ng s th a mãn c a khách hàng có liên quan

đ n hành vi mua l p l i và thái đ trung thành Tuy nhiên s th a mãn c a khách hàng không bao gi có th gi i thích đ c toàn b s thay đ i trong hành vi mua

l p l i, ho c thái đ trung thành, đ c bi t khi mà khách hàng r t ít khi đ c t do

l a ch n nhà cung c p d ch v Th c ra có nhi u lo i ràng bu c khác nhau, khi k t

hi n t i) g p ph i, hay gánh n ng tài chính, xã h i, tinh th n mà khách hàng c m

nh n khi chuy n sang nhà cung c p d ch v m i [23] Vì th , rào c n càng cao càng

Rào c n cao có khi bu c khách hàng ph i l i (ho c có khi h nh n th c

đ c l i ích và t giác l i) v i nhà cung c p, b t lu n là có th a mãn trong quan

h v i nhà cung c p hay không Trong th tr ng đ c quy n, rào c n th tr ng cao,

khách hàng bu c ph i trung thành vì không có nhi u s l a ch n S ch n l a trong

đi u ki n ràng bu c nh v y, theo lý thuy t ph n kháng, t o ra m c đ th a mãn,

kh n ng mua l i và thái đ trung thành th p h n so v i đi u ki n ít có s ràng bu c

h n [43]

Hirschman [31] c ng ch ra s khác bi t gi a “mu n trung thành” và “bu c

ph i trung thành” phân bi t b ng cách phân lo i thành lý do tích c c và lý do tiêu

c c

Theo quan đi m lý thuy t v qu n tr h c, v n đ quan tr ng nh t là c n phân

bi t rõ gi a Rào c n tích c c - liên quan lý do khách hàng mu n duy trì quan h , và

Rào c n tiêu c c - ph n ánh s b t bu c ph i duy trì m i quan h

Theo quan đi m tâm lý h c, c n phân bi t rõ s khác nhau gi a duy trì quan

 Rào c n tiêu c c: các nghiên c u trong l nh v c kinh t và th tr ng đ

c p đ n chi phí chuy n đ i (Switching Cost) nh là rào c n chuy n đ i quan tr ng

Rào c n chuy n đ i liên quan nhi u lo i chi phí g p ph i khi thay đ i nhà cung

c p Chi phí chuy n đ i càng cao, càng có xu h ng “c t ch t” khách hàng v i nhà cung c p và đ c x p vào lo i rào c n tiêu c c, đ c bi t khi mà m c đ đ c quy n c a th tr ng và ti m l c nhà cung c p càng cao H n n a, m c đ đ u t

c a khách hàng vào nhà cung c p (đ u t th i gian, ti n b c, trang thi t b , công

s c vào m i quan h , ) d i d ng v t ch t, tinh th n, c ng đ c x p vào Rào c n tiêu c c

 Rào c n tích c c: Y u t “Nhi u ch n l a h p d n”(Attractiveness of

Other Alternatives) (Ví d : s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác

nhau) đ c x p vào lo i rào c n tích c c, n u nhà cung c p hi n t i cung c p s n

ph m/d ch v t t h n các nhà cung c p ti m n ng s n có khác Rào c n tích c c

gi khách hàng l i hay “c t ch t” khách hàng vào nhà cung c p G i là rào c n tích c c vì khách hàng t nh n th c đ c nhà cung c p hi n t i ph c v t t h n các nhà cung c p khác ng c c a khách hàng trong tr ng h p này là tích c c

Y u t Quan h cá nhân tích c c (Positive Interpersonal Relationship) c ng đ c xem là Rào c n tích c c, r t ph bi n trong lnh v c s n xu t và d ch v , đ c bi t trong lnh v c d ch v c ng c rào c n tích c c này các nhà cung c p d ch v

k v ng khách hàng g n bó v i h qua các ch ng trình ch m sóc khách hàng

nh : chi t kh u gi m giá cho khách hàng trung thành, khách hàng s d ng nhi u

và khách hàng thân thi t (th m h i t ng quà, chúc m ng sinh nh t, ngày k ni m ) [23]

Tác gi Tore Nilssen (1992) [37] còn phân lo i rào c n chuy n đ i thành 02 khái ni m chi phí chuy n đ i n i sinh và ngo i sinh, trong đó nh n m nh ngu n g c

xu t phát c a nó Chi phí n i sinh (chi phí liên quan đ n vi c chuy n đ i) có tác

đ ng gi khách hàng l i trong khi chi phí ngo i sinh (s h p d n c a d ch v thay

th ) tác đ ng thu hút khách hàng b i đ i th là nhà cung c p khác Chi phí n i sinh

và ngo i sinh có quan h ngh ch v i nhau Các nhà cung c p hi n nay s d ng chính sách t ng quà, chi t kh u, gi m giá, khuy n mãi,… nh là bi n pháp làm t ng chi phí n i sinh Chi phí n i sinh càng cao, càng có tác d ng làm gi m chi phí ngo i sinh

Burnham et al (2003) [19] t ng h p các lo i rào c n chuy n đ i và đ ngh

03 lo i rào c n chuy n đ i là : Rào c n th t c, rào c n tài chính, và Rào c n quan

h Nghiên c u c a Burnham et al (2003) [19] còn cho th y Rào c n chuy n đ i có

th còn phân lo i d i d ng chi phí v t ch t và chi phí tinh th n B ng d i đây

t ng k t các nghiên c u n i ti ng v rào c n chuy n đ i:

B ng 2.1: T ng k t các lo i rào c n đã đ c nghiên c u

Tác gi N m Phân lo i rào c n (Typology)

Paul Klemperer 1987 - Chi phí tìm hi u (n l c đ đ t đ c m c đ thu n

ti n, ti n nghi b ng v i m c đ đang có v i nhà cung

- Chi phí n i sinh (chi phí phát sinh khi chuy n đ i)

Mark Colgate &

Boro Lang

2001 - Chi phí chuy n đ i (v t ch t, c h i)

- u t thi t l p quan h (tinh th n)

- Nhi u ch n l a (s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau)

- Chi phí quan h cá nhân (tinh th n)

- Nhi u ch n l a (s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau)

Thomas

A.Burnham, Judy

K.Frels & Vijay

Mahajan

2003 - Chi phí th t c (Th i gian, công s c)

- Chi phí tài chính, (ti n b c, v t ch t)

- Chi phí quan h cá nhân (tinh th n)

Ph n c s lý thuy t rào c n chuy n đ i nêu trên đã t ng k t t các công trình nghiên c u và m t s khái ni m Trong các nghiên c u thu c lnh v c thông tin di đ ng, m t s nhà nghiên c u th ng đ a các lo i rào c n sau đây vào trong

mô hình th a mãn khách hàng

Chi phí chuy n đ i (Switching Cost): Chi phí khách hàng gánh ch u khi

chuy n sang nhà cung c p d ch v di đ ng khác nh : chi phí nh n bi t đ c (th i gian, công s c, ti n b c); các m t mát ti m tàng mà khách hàng nh n bi t đ c (tài

chính, quan h xã h i, tâm lý và an toàn) (chi phí n i sinh) Chi phí chuy n đ i đ i

v i khách hàng thu c lo i rào c n tiêu c c, bao g m: t n th t chuy n đ i (Loss

Cost); chi phí gia nh p m i (Move-in Cost) và chi phí thích nghi m i (Adaptation Cost) [33]

Các gi thuy t v chi phí chuy n đ i đ c phát bi u nh sau:

 T n th t chuy n đ i (Loss Cost) càng cao thì m c đ trung thành c a

khác(chi phí ngo i sinh) Chí phí này thu c lo i rào c n tích c c

Khi khách hàng không ngh r ng h có nhi u s ch n l a hay nhi u m c

d ch v khác nhau, không hình dung đ c s l a ch n khác t t h n nhà cung c p

d ch v hi n t i thì kh n ng khách hàng chuy n đ i nhà cung c p d ch v là r t

th p [15] Vì v y, s h p d n c a d ch v thay th có l là ph n t c u thành nên rào

c n chuy n đ i Do v y:

 Càng ít s l a ch n thì m c đ trung thành c a khách hàng càng cao

Quan h cá nhân (Interpersonal Relationship): hay còn g i là quan h

khách hàng trong CRM, là quan h v m t tinh th n, xã h i (nh ch m sóc khách hàng, lòng tin, s m t thi t, trao đ i thông tin, …) gi a khách hàng và nhà cung c p

Quan h khách hàng thu c lo i chi phí n i sinh Chí phí này c ng thu c lo i rào c n

Vì th quan h cá nhân gi a nhà cung c p d ch v và khách hàng là y u t

quan tr ng nh là m t lo i y u t rào c n chuy n đ i M i quan h cá nhân duy trì liên t c là m t th tài s n quan h đ c bi t, nó đòi h i khách hàng ph i t n chi phí

n u t b m i quan h đó và vì th nó có tác d ng ng n c n khách hàng t b m i quan h v i nhà cung c p hi n t i Quan h cá nhân m nh m gi a nhà cung c p và khách hàng s làm m nh thêm m i liên k t và cu i cùng d n đ n m t quan h lâu dài V y gi thuy t đ c phát bi u nh sau:

Quan h cá nhân càng m t thi t thì s trung thành c a khách hàng càng cao

2.2 T NG L C CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN:

Trong môi tr ng c nh tranh ngày nay, các nhà cung c p d ch v r t c n thu hút m nh m lòng trung thành c a khách hàng đ duy trì l i th c nh tranh Tuy s

th a mãn c a khách hàng là y u t quan tr ng nh ng không đ đ gi i thích s trung thành c a khách hàng, mà còn m t s các y u t khác nh h ng đ n s trung thành c n đ c xem xét

Các nghiên c u khác nhau v hành vi c a khách hàng đ u đ c p đ n m i quan h theo quy lu t nh sau: ch t l ng d ch v  s th a mãn s trung thành s duy trì khách hàng

Gerpott et al [28] phân tích s th a mãn khách hàng  s trung thành  s duy trì khách hàng trong d ch v thông tin di đ ng t i c Tác gi khám phá r ng

th a mãn khách hàng nh h ng có ý ngh a đ n s duy trì khách hàng, mà th a mãn khách hàng c a m t nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng có th đ c t ng c ng

đ ng đ n s trung thành, ch ng h n nh mô hình c a Apoorva Palkar (2004) [16]

kh o sát trên th tr ng thông tin di đ ng c a n đ (Hình 2.6)

N m 2001, Johnny et al [35] đã phát tri n m t mô hình t ng quát đo l ng

s trung thành đ i v i d ch v , áp d ng trong l nh v c d ch v thiên v quá trình (nh Vi n thông, Du l ch, giao d ch ngân hàng,…)

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng [35]

Mô hình này bao g m các đo l ng v hành vi, thái đ và nh n th c Mô hình c u trúc này nh n m nh các quan h d ng có ý ngh a th ng kê gi a các nhân

Nh n th c Hành vi

V s trung thành:

Nghiên c u c a Johnny et al [35] đã xác đ nh các nhân t c b n đ đo l ng

s trung thành bao g m 3 thành ph n chính v i 8 y u t :

a) Thành ph n hành vi (Behavioral Attributes):

- S mua l i (s cam k t liên t c)

- Gi i thi u d ch v cho ng i khác (Word Of Mouth)

Các tác gi v n đo l ng b ng các thành ph n trong mô hình ch t l ng d ch

v c a Parasuraman nh : tin c y, đáp ng, đ m b o, c m thông, ph ng ti n h u hình, ngoài ra còn thêm vào thành ph n “k t qu ” (Outcome)

V s th a mãn c a khách hàng:

Các nhà nghiên c u đã đo l ng thành ph n này trên quan đi m t ng th và

h s d ng thang đo c a Taylor S.A., Baker T.L (1994) [46] v i 7 m c đ , thành

ph n “s th a mãn c a khách hàng” đ c đo b ng 5 y u t là: (xem Hình 2.7)

 D ch v đáp ng k v ng c a khách hàng (SAT1);

 Khách hàng tho mãn d ch v này h n các d ch v c a đ i th (SAT2);

 S tin t ng tính b n v ng c a d ch v (SAT3);

 S tho mãn hi n t i (SAT4);

 S tho mãn t ng lai (SAT5)

Mô hình này kh o sát tác đ ng c a “Ch t l ng d ch v nh n th c” tr c ti p lên “S trung thành”, ho c gián ti p thông qua “S tho mãn” Kh o sát này ng h cho mô hình lý thuy t bao g m quan h gi a ba khái ni m c b n nói trên nh đã trình bày trong m c 2.1.1.2, Hình 2.1 c a ch ng 2

M t s nghiên c u đ c kh o sát th tr ng di đ ng Canada (Hình 2.8), s

d ng mô hình th a mãn khách hàng c a M do Fornell xây d ng n m 1996 [34] và

mô hình này đã đ c ki m đ nh và s d ng r ng rãi trong nhi u ngành công nghi p

và d ch v t i M

Thang đo s d ng thu c lo i Likert 10 m c đ cho ra các k t qu ch y u

nh sau : “Ch t l ng nh n th c” và “Giá tr nh n th c” là các nhân t then ch t

nh h ng lên “Ch t l ng d ch v ”, “Ch t l ng nh n th c” nh h ng tr c ti p lên “S trung thành” và “S trung thành” trong mô hình này không còn là m t khái

ni m đ n h ng nh m t s nghiên c u khác, mà ít nh t bao g m hai h ng: “Kh

n ng dùng l i d ch v ” và “M c đ ch p nh n giá”; khách hàng th a mãn càng nhi u càng có kh n ng s d ng l i d ch v và có ph m vi ch p nh n giá l n h n

Hình 2.8: Mô hình tho mãn khách hàng d ch v di đ ng t i Canada [34]

Trong mô hình này “S trung thành” đ c bi u hi n thông qua các khái ni m liên quan đ n “Thái đ ” nh : kh n ng mua l i và ch p nh n giá; khái ni m liên quan “Hành vi” nh : than phi n hay khi u n i Khái ni m “Giá tr nh n th c” tác

đ ng đ n “S trung thành” m t cách gián ti p thông qua “S th a mãn”

S th a mãn

c a Khách hàng

Giá tr đ c

nh n th c (Perceived Value)

Khách hàng than phi n

Kh n ng mua l i

Ch p nh n giá

K v ng nh n

th c

Ch t l ng

đ c nh n th c

Tuy nhiên trong b i c nh c nh tranh m nh m trên th tr ng d ch v toàn

c u nói chung, và đ c bi t trong d ch v vi n thông và thông tin di đ ng, là ngành

có s phát tri n nhanh chóng v k thu t và công ngh , ngày càng t o ra nhi u c

h i ch n l a cho khách hàng, nên “Ch t l ng d ch v ” ph i h p v i “S tho mãn

c a khách hàng” không đ đ m b o gi đ c khách hàng trung thành

Phát hi n c a Edvardsson & Roos, 2003 [21] trong nghiên c u v th tr ng

d ch v vi n thông t i Th y i n (Hình 2.9), cho r ng c n chú ý t p trung v “m i quan h đ ng” gi a khách hàng và nhà cung c p, trong đó “s than phi n c a khách hàng “ và “hành vi chuy n đ i” là các nhân t quan tr ng giúp nhà cung c p duy trì

m i quan h l i ích lâu dài v i khách hàng (s trung thành) Các tác gi đã mô hình hóa “Quá trình chuy n đ i” t quan đi m c a khách hàng, g m 3 giai đo n:

 Giai đo n đ u (tác đ ng)

 Giai đo n ti n tri n (quá trình)

 Giai đo n k t qu

Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuy n đ i nhà cung c p [21]

1) Giai đo n đ u (tác đ ng): đ c gây ra b i s thay đ i trong môi tr ng

th c t c a khách hàng, làm thay đ i nhu c u d ch v vi n thông, các chi n d ch

Giao d ch

d ch v

S c giao d ch

Giao d ch

d ch v

S c giao d ch

S c giao d ch

S c

giao d ch

Quan h v i nhà cung c p d ch v A Quan h v i nhà cung c p

d ch v B Giai đo n đ u Quá trình K t qu

Kích thích

L trình chuy n đ i 6 tháng

L ch s quá trình d n đ n quá trình chuy n đ i

Th i đi m giao d ch x y ra s c Th i đi m ti p xúc ban đ u

Th i đi m chuy n đ i