ỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI GAS BÌNH MINH.PDF

Các nhà trung gian hay các thành viên kênh có nh ng trách nhi m, quy n l i khác nhau trong kênh phân ph i... Thành viên tham gia kênh phân ph i... nhi u khía c nh, các nhà phân ph i công

hoàn thành lu n v n này, tôi đã nh n đ c r t nhi u s đ ng viên và khích

l c a Th y Cô, b n bè và gia đình

L i đ u tiên, tôi xin chân thành c m n quý Th y Cô Vi n ào T o Sau i

H c Tr ng i H c Kinh T TP.HCM, nh ng ng i đã nhi t tình gi ng d y và truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian h c t p c bi t xin cho tôi g i l i c m n sâu s c nh t đ n Th y Lê V n Hi n, là ng i đã h ng d n và

ch b o tôi t n tình trong su t quá trình th c hi n và hoàn thành lu n v n này

Xin cám n b n bè, ng i thân, đ ng nghi p, đ c bi t là Ban giám đ c Công ty Gas Bình Minh đã t o đi u ki n thu n l i cho tôi hoàn thành bài lu n này

Nhân đây, tôi c ng xin g i l i cám n nh ng ng i thân trong gia đình đã luôn

ng h và h tr tôi r t nhi u trong quá trình h c t p và làm bài lu n trong su t th i gian v a qua

TP H Chí Minh, tháng 11 n m 2012

V Th ch Anh Quân

M C L C

DANH M C HÌNH V

DANH SÁCH B NG BI U

M U 1

C H NG 1: C S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I 3

1.1 Khái ni m v kênh phân ph i 3

1.1.1 B n ch t kênh phân ph i 3

1.1.1.1 nh ngh a kênh phân ph i 3

1.1.1.2 Nhà trung gian th ng m i 3

1.1.2 Ch c n ng c a kênh phân ph i 4

1.1.3 M c tiêu c a kênh phân ph i 5

1.2 Các y u t c u thành kênh phân ph i 6

1.2.1 Thành viên tham gia kênh phân ph i 6

1.2.2 Các nhân t nh h ng đ n c u trúc kênh phân ph i 8

1.2.3 C u trúc kênh phân ph i 10

1.2.4 Các y u t môi tr ng v mô nh h ng đ n kênh phân ph i 15

1.3 Qu n tr kênh phân ph i 16

1.3.1 Nh ng n i dung và đ c đi m c b n c a qu n tr kênh phân ph i 16

1.3.2 Các tiêu chu n l a ch n trung gian phân ph i 17

1.3.3 Qu n lý m i quan h kênh phân ph i 17

1.3.4 Qu n lý xung đ t gi a các thành viên kênh 19

TÓM T T CH NG 1 20

C H NG 2 : TH C TR NG HO T NG KÊNH PHÂN PH I 21

2.1 Khái quát th tr ng kinh doanh gas Vi t Nam 21

2.2 Khái quát quá trình hình thành và phát tri n c a công ty 22

2.2.4 Ho t đ ng s n xu t kinh doanh 24

2.3 Các y u t nh h ng đ n phát tri n kênh phân ph i 27

2.4 Th c tr ng kênh phân ph i c a công ty 29

2.4.1 c đi m th tr ng tiêu th 29

2.4.2 Mô hình kênh phân ph i c a Bình Minh 30

2.4.3 Ch c n ng và nhi m v c a công ty đ i v i qu n lý kênh phân ph i 31

2.4.4 Phân tích ho t đ ng kênh phân ph i 32

2.5 Th c tr ng công tác qu n lý kênh phân ph i 39

2.5.1 Tiêu chu n l a ch n thành viên kênh 39

2.5.2 Th c tr ng ho t đ ng khuy n khích thành viên kênh 39

2.5.3 Th c tr ng công tác đánh giá thành viên kênh 41

2.6 T ng k t kh o sát đánh giá c a khách hàng và thành viên kênh 41

2.6.1 ánh giá c a khách hàng đ i v i kênh phân ph i 41

2.6.2 ánh giá c a thành viên kênh đ i v i s h tr c a công ty 52

2.7 Phân tích ma tr n SWOT 54

TÓM T T CH NG 2 57

C H NG 3 : M T S GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I 58

3.1 D báo th tr ng và đ nh h ng kinh doanh 58

3.1.1 D báo môi tr ng kinh doanh 58

3.1.2 D báo th tr ng 59

3.1.3 nh h ng kinh doanh 59

3.2 M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i 60

3.2.1 Phát tri n kênh phân ph i, m r ng m ng l i bán hàng 60

3.2.2 Hoàn thi n chính sách h tr và khuy n khích thành viên kênh 62

3.2.5.1 M c tiêu chung c a ho t đ ng Marketing 71

3.2.5.2 Th c tr ng t ch c b máy Marketing 71

3.2.5.3 Hình th c t ch c b máy Marketing c a công ty 72

3.2.5.4 Hi u qu c a vi c thành l p phòng Marketing 74

3.2.6 Thúc đ y chi n l c Marketing mix h tr cho kênh phân ph i 74

3.2.7 Thi t l p kênh thông tin gi a thành viên kênh và phòng ban khác 76

3.3 Các đi u ki n th c hi n gi i pháp 77

3.4 Ki n ngh 78

TÓM T T CH NG 3 79

K T LU N 80

DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1 : B NG ÁNH GIÁ CH T L NG NHÂN VIÊN

PH L C 2 : B NG T NG H P CÁC L I TH NG XUYÊN VI PH M

PH L C 3 : B NG CÂU H I KH O SÁT ÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PH I

PH L C 4 : B NG CÂU H I KH O SÁT I V I THÀNH VIÊN KÊNH

Hình 1.2 C u trúc kênh đi n hình c a hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11

Hình 1.3 Các kênh phân ph i ph bi n cho hàng hóa công nghi p 13

Hình 2.1 S đ c c u t ch c qu n lý c a doanh nghi p 24

Hình 2.2 Mô hình kênh phân ph i c a doanh nghi p 30

Hình 2.3 Ma tr n SWOT đ i v i kênh phân ph i c a công ty Bình Minh 56

Hình 3.1 T ch c phòng Marketing theo ch c n ng 73

B ng 2.1 Ch ng lo i s n ph m phân ph i 25

B ng 2.2 K t qu kinh doanh 26

B ng 2.3 B ng th ng kê s l ng thành viên kênh 33

B ng 2.4 Nhóm tu i c a các đ i t ng khách hàng tham gia kh o sát 43

B ng 2.5 Nguyên nhân khách hàng chuy n sang s d ng gas Bình Minh 44

B ng 2.6 M c đ đ ng ý c a khách hàng đ i v i nhân viên ph c v 45

B ng 2.7 Các y u t gây n t ng t t đ i v i khách hàng 46

B ng 2.8 Các y u t mà khách hàng quan tâm khi s d ng gas Bình Minh 47

B ng 2.9 M c đ đ ng ý đ i v i thái đ ph c v c a nhân viên 47

B ng 2.10 ánh giá c a khách hàng v tính s n có c a gas Bình Minh 48

B ng 2.11 Kh o sát các d ch v h tr và lý do mà khách hàng th ng s d ng 49

B ng 2.12 M c đ đ ng ý c a khách hàng đ i v i d ch v c a Bình Minh 50

B ng 2.13 Lý do khách hàng ch a s d ng gas Bình Minh 51

B ng 2.14 Các y u t thuy t ph c khách hàng s d ng gas Bình Minh 51

B ng 2.15 ánh giá c a thành viên kênh đ i v i công tác h tr c a công ty 53

B ng 2.16 ánh giá c a thành viên kênh v tình hình kinh doanh 53

B ng 3.1 B ng tiêu chu n đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh 67

M U

T ch c và qu n lý ho t đ ng tiêu th s n ph m là m t ch c n ng qu n tr quan

tr ng mà n i dung c t lõi c a ho t đ ng này là t ch c và qu n lý m ng l i phân ph i

c a doanh nghi p Trong n n kinh t hi n nay, vi c t o ra l i th c nh tranh ngày càng khó, vi c duy trì đ c l i th đó lâu dài càng khó kh n h n Các bi n pháp v s n

ph m, giá c , chiêu th … ch t o ra l i th ng n h n vì các doanh nghi p khác c ng d dàng làm theo đ c Vì v y, vi c t p trung xây d ng m t kênh phân ph i hi u qu giúp doanh nghi p xây d ng và duy trì đ c l i th c nh tranh dài h n trên th tr ng Tuy nhiên, quá trình t o l p và phát tri n kênh phân ph i đòi h i đ u t nhi u th i gian, công s c, chi phí nh ng đ làm đ c đi u này không ph i là đ n gi n mà c n có s n

l c và quy t tâm th c hi n c a doanh nghi p

Nh n th c đ c t m quan tr ng c a quá trình này, Công ty Gas Bình Minh đã

b t tay vào xây d ng và phát tri n kênh phân ph i cho riêng mình nh m chi m l nh th

tr ng và gia t ng kh n ng c nh tranh c a công ty Sau m t th i gian công tác t i Bình Minh, nh n th y đ c n ng l c kinh doanh và th c tr ng kênh phân ph i c a công ty nên tác gi đã quy t đ nh ch n đ tài “ M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân

ph i t i Công ty TNHH Th ng M i Gas Bình Minh.”

1 M c tiêu nghiên c u :

H th ng hóa l i c s lý lu n v kênh phân ph i đ làm c n c phân tích th c

tr ng kênh phân ph i c a doanh nghi p

Nghiên c u đ xu t m t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i c a công ty trong th i gian t i

2 i t ng và ph m vi nghiên c u :

tài nghiên c u ho t đ ng kênh phân ph i c a công ty t i khu v c TP.HCM

3 Ph ng pháp nghiên c u :

Lu n v n s d ng ph ng pháp thu th p d li u th c p t ngu n n i b và

ph ng pháp phân tích bi n ch ng đ đánh giá th c tr ng ho t đ ng kênh phân ph i

Ph ng pháp th ng kê mô t k t h p v i kh o sát khách hàng và thành viên kênh b ng b ng câu h i đ c thi t k s n đ tìm hi u v hi u qu ho t đ ng c a kênh phân ph i

D a trên c s phân tích th c tr ng ho t đ ng c a kênh phân ph i, tác gi ti n hành phân tích SWOT đ đ a ra m t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i trong th i gian t i

4 Tính m i c a đ tài :

ây là l n đ u tiên kênh phân ph i c a công ty đ c nghiên c u m t cách đ ng

b thông qua vi c phân tích tình hình ho t đ ng c a t ng thành ph n trong kênh phân

ph i tài s nghiên c u sâu ho t đ ng c a kênh phân ph i c a công ty t n m 2009

đ n nay, t đó đ a ra các gi i pháp hoàn thi n và phát tri n kênh phân ph i trong th i gian t i

5 K t c u đ tài :

Lu n v n đ c k t c u thành ba ch ng không k m đ u, k t lu n, danh m c tham kh o:

gi a h và ng i s n xu t s n ph m Còn đ i v i ng i s n xu t thì kênh phân ph i

nh các hình th c di chuy n s n ph m qua các lo i hình trung gian khác nhau

Xét d i quan đi m làm quy t đ nh qu n lý kênh phân ph i c a nhà qu n tr các doanh nghi p thì kênh phân ph i đ c đ nh ngh a nh là “ M t t ch c h th ng các quan h v i các doanh nghi p và cá nhân bên ngoài đ qu n lý các ho t đ ng phân

ph i tiêu th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th tr ng c a doanh nghi p”

Tóm l i, kênh phân ph i s n ph m là t p h p các t ch c và cá nhân làm nhi m

v chuy n đ a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng H u h t các kênh phân ph i th ng thông qua các trung gian phân ph i hay còn g i là các nhà trung gian th ng m i

h gia đình

Các nhà trung gian hay các thành viên kênh có nh ng trách nhi m, quy n l i khác nhau trong kênh phân ph i V i m c tiêu chung là đ t đ c hi u qu trong vi c phân ph i s n ph m, các nhà trung gian c n ph i trao đ i thông tin, liên k t ch t ch

v i nhau đ đem l i s th a mãn c a khách hàng v nhu c u s d ng s n ph m

Vi c s d ng trung gian trong ho t đ ng phân ph i s nh h ng đ n s ki m soát c a doanh nghi p trong vi c bán hàng cho ai và bán nh th nào Tuy nhiên, doanh nghi p c ng đ t đ c nh ng thu n l i sau :

- Trung gian s ch u chi phí trong vi c bán hàng tr c ti p đ n tay ng i tiêu dùng

- Trung gian t o đi u ki n cung ng s n ph m b sung

- Doanh nghi p có đi u ki n t p trung đ u t vào công vi c s n xu t c a mình

- Trung gian làm gi m s l ng các m i quan h , làm t ng hi u qu c a phân

ph i trong xã h i

1.1.2 Ch c n ng c a kênh phân ph i

Nh có kênh phân ph i mà doanh nghi p kh c ph c đ c nh ng khó kh n v kho ng cách, th i gian, đ a đi m… trong quá trình tiêu th s n ph m Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên ch t l ng và hi u qu c a các thành viên trong kênh luôn đ c c i thi n và h có kh n ng chuy n đ i ch c n ng cho nhau Thành viên trong kênh phân ph i th c hi n m t s ch c n ng quan tr ng sau :

Nghiên c u : thu th p thông tin c n thi t v khách hàng ti m n ng và khách hàng hi n có, thông tin v đ i th c nh tranh đ l p k ho ch và t o đi u ki n thu n l i cho vi c trao đ i

Chiêu th : kích thích tiêu th , so n th o và truy n bá nh ng thông tin v hàng hóa và các ch ng trình khuy n khích tiêu th khác đ n v i khách hàng trung gian

Ti p xúc : thi t l p các m i quan h , t o d ng và duy trì m i liên h v i ng i mua ti m n ng Thông báo cho khách hàng các thông tin, thi t l p các m i quan h

th ng m i và nh n các đ n đ t hàng

Làm thích ng : giúp cho doanh nghi p hoàn thi n hàng hóa, đáp ng đ c

nh ng yêu c u c a ng i mua i u này liên quan đ n các ho t đ ng nh s n xu t, đóng gói, phân lo i hàng hóa, b o hành, b o trì

àm phán : ti n hành th ng l ng nh ng vi c th a thu n v i nhau v giá c và

nh ng đi u ki n khác đ th c hi n b c ti p theo là chuy n giao quy n s h u hay quy n s d ng hàng hóa

Kho v n : t ch c l u thông hàng hóa, v n chuy n, b o qu n, d tr hàng hóa,

đi u hòa cung c u gi a các th i đi m tiêu dùng khác nhau

u t : tìm ki m và s d ng các ngu n v n đ bù đ p các chi phí ho t đ ng

c a kênh phân ph i

Ch p nh n r i ro : ch u trách nhi m v ho t đ ng c a kênh

1.1.3 M c tiêu c a kênh phân ph i

Khi phân khúc th tr ng đã đ c xác đ nh, chi n l c s n ph m đã trình bày thì m c tiêu kênh phân ph i ph i đ c xác đ nh Các m c tiêu kênh phân ph i c n ph i bao hàm các m c tiêu ph i h p và marketing h n h p c a công ty M t s m c tiêu quan tr ng nh sau :

Yêu c u bao ph th tr ng và m t đ ki m soát c a h th ng kênh : nhà s n

xu t luôn mong mu n ki m soát ch t ch kênh phân ph i c a mình Thông th ng kênh phân ph i tr c ti p s ki m soát th tr ng t t h n kênh phân ph i gián ti p

T i u chi phí c a kênh : khi chi phí cho kênh phân ph i th p s t o ra l i th v

l i nhu n và l i th c nh tranh

D ch v và các tr giúp k thu t : d ch v và tr giúp k thu t là nh ng nhân t

l n trong marketing và nó m r ng cho các kênh phân ph i Công ty có th s d ng các kênh tr c ti p và cung c p các đi u ki n thu n l i v d ch v vì không có kh n ng tìm ki m đ c nhóm trung gian

1.2 Các y u t c u thành kênh phân ph i

1.2.1 Thành viên tham gia kênh phân ph i

Hình 1.1 bi u hi n s phân chia nh ng ng i tham gia ho t đ ng trong kênh phân ph i d a trên h có th c hi n hay không th c hiên các ch c n ng đàm phán nh mua, bán và chuy n quy n s h u Nh ng ng i tham gia đàm phán phân chia công

vi c phân ph i c a kênh, đ c n i v i nhau b i các dòng ch y đàm phán và s h u

đ c coi là thành viên chính th c kênh phân ph i Có 3 lo i thành viên c b n c a kênh phân ph i là ng i s n xu t, ng i trung gian và ng i tiêu dùng cu i cùng Các

t ch c b tr không th c hi n ch c n ng đàm phán nên h không ph i là thành viên

c a kênh Tuy nhiên, h tham gia vào kênh b ng th c hi n các ch c n ng khác giúp cho quá trình phân ph i d dàng và hi u qu h n

T t c nh ng ng i tham gia vào kênh

l

Ng i TDCC

CT tài chính

CT

b o

hi m

CT nghiên

Ng i s n xu t : bao g m r t nhi u lo i thu c nhi u ngành kinh doanh, s n xu t

s l n hàng hóa và d ch v và r t nhi u quy mô t m t ng i s n xu t cá th đ n các công ty kh ng l có hàng ngàn lao đ ng Tuy nhiên, ph n l n các công ty s n xu t đ u

không v trí thu n l i đ phân ph i s n ph m tr c ti p cho ng i s d ng cu i cùng

B ng vi c chuy n các công vi c phân ph i cho các thành viên khác nh ng i bán buôn và ng i bán l , ng i s n xu t có th đ t đ c s ti t ki m t ng đ i Ng i s n

xu t ph i th ng xuyên nghiên c u các thành viên c a kênh đ có th chuy n ho c chia s các công vi c phân ph i cho h

Nh ng ng i trung gian bán buôn: bao g m các doanh nghi p có liên quan đ n mua hàng hóa đ bán cho nh ng ng i bán l i ho c ng i kinh doanh nh nh ng

ng i bán l , công ty s n xu t công nghi p, t ch c ngành ngh …Nó c ng bao g m các công ty ho t đ ng nh các đ i lý ho c ng i môi gi i trong vi c mua ho c bán hàng hóa cho các khách hàng nh v y Ng i bán buôn đ c chia ra làm nhi u lo i: trong đó có 3 lo i chính là bán buôn hàng hóa, đ i lý môi gi i và bán hàng hóa n hoa

h ng, chi nhánh và đ i di n bán c a nhà s n xu t S phân chia này d a trên s khác nhau v s h u hàng hoá, ph ng th c kinh doanh đ c l p hay ph thu c nhà s n xu t

Ng i bán l : bao g m các doanh nghi p kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân ho c h gia đình và các d ch v cho thuê b tr cho vi c bán hàng hóa Các ch c n ng phân ph i do các nhà bán l th c hi n có th ph i h p theo nhi u cách khác nhau đ t o ra các d ng m i c a bán l Có th phân lo i nh ng nhà bán l theo

m t s các tiêu th c sau đây : theo quy n s h u, theo lo i hình kinh doanh, theo m c

đ liên k t d c, theo hình th c pháp lý c a t ch c, theo ph ng pháp ti p xúc v i khách hàng, theo đ a đi m và theo m c đ cung c p d ch v cho khách hàng

Ng i tiêu dùng cu i cùng: đây là nh ng ng i tr c ti p s d ng s n ph m c a nhà s n xu t Ng i tiêu dùng cu i cùng t o nên th tr ng m c tiêu c a công ty và nó

đ c đáp ng b i các thành viên khác c a kênh nh nhà bán buôn, nhà bán l … và

c ng chính h là ng i nh h ng tr c ti p đ n doanh s c a các thành viên kênh, c a nhà s n xu t M t s thay đ i nho nh trong hành vi mua, trong nhu c u c a khách hàng cu i cùng c ng đ đ a doanh nghi p đ n bên b v c th m

Các t ch c b tr là các công ty kinh doanh cung c p các d ch v tr giúp cho

vi c th c hi n các công vi c phân ph i khác ngoài mua, bán và chuy n quy n s h u

B ng vi c phân chia h p lý các công vi c phân ph i cho các t ch c b tr , ng i qu n

lý kênh s có m t c u trúc b sung nh m t c ch hi u qu nh m đ t các m c tiêu phân ph i c a công ty M t s t ch c b tr ph bi n nh t cho ho t đ ng c a kênh là các t ch c v n t i, các công ty kho hàng, các đ i lý qu ng cáo, các t ch c tài chính, các t ch c b o hi m và các công ty nghiên c u th tr ng

Các bi n s th tr ng là n n t ng c b n nh t đ nh h ng cho thi t k kênh

C u trúc kênh ph i đáp ng đ c nhu c u và mong mu n c a ng i tiêu dùng cu i cùng, mang l i các l i ích mà ng i mua mong mu n M t s bi n th tr ng c b n

nh h ng đ c bi t đ n c u trúc kênh nh sau :

Hành vi c a ng i mua : m i m t hành vi c a khách hàng có th nh h ng khác nhau đ n c u trúc kênh Hi u đ c hành vi c a khách hàng s cho công ty hi u

đ c c u trúc kênh phân ph i gì thì c n thi t đ làm th a mãn các phân khúc khác nhau

i th c nh tranh : phân tích kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh s giúp cho công ty thi t l p đ c m t kênh phân ph i khác bi t và s t o ra l i th c nh tranh cho công ty

a lý th tr ng : nó là c s đ phát tri n m t c u trúc kênh bao ph hoàn toàn

Th tích và tr ng l ng : các s n ph m n ng và c ng k nh có chi phí v n chuy n và b c x p l n so v i giá tr c a chúng Nhà s n xu t c n c g ng t i thi u hóa các chi phí b ng cách ch v n chuy n chúng t i m t s đ a đi m c th , vì th c u trúc kênh càng ng n thì càng t t và kênh phân ph i tr c ti p là phù h p v i nhóm s n ph m này

S n ph m d h h ng : nhóm s n ph m đòi h i v n chuy n nhanh chóng t nhà

s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ t i thi u hóa r i ro có th t tính ch t d b

h h ng cao Các c u trúc kênh nên đ c thi t k đ v n chuy n nhanh chóng và đ m

b o s n ph m đ n ng i tiêu dùng cu i cùng N u kho ng cách t nhà s n xu t đ n

ng i tiêu dùng cu i cùng t ng đ i g n thì c n c u trúc kênh ng n và ng c l i c n

m t s trung gian c n thi t đ th c hi n m c tiêu phân ph i hi u qu

M c đ tiêu chu n hóa : nh ng s n ph m đ c s n xu t theo yêu c u c a khách hàng đ c phân ph i tr c ti p t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng , còn các s n ph m

đ c tiêu chu n hóa thì chi u dài kênh s t ng lên

c đi m k thu t : s n ph m có k thu t cao s đ c phân ph i qua kênh tr c

ti p vì nhà s n xu t c n ng i bán cung c p d ch v có th , thông tin v các đ c đi m

k thu t c a s n ph m cho khách hàng ti m n ng, h có th cung c p t v n và d ch v sau khi bán hàng

S n ph m m i : nh ng s n ph m m i c n ph i xúc ti n m nh m và tích c c trong giai đo n gi i thi u đ t o nên nhu c u ban đ u

Nhà trung gian phân ph i

Các trung gian th ng m i có nh h ng l n đ n t ch c kênh Các nhà phân

ph i trung gian liên quan đ n c u trúc kênh nh kh n ng s n sàng phân ph i, chi phí phân ph i và kh n ng d ch v cung c p cho khách hàng

Kh n ng s n sàng : kh n ng c a các trung gian t ng ng nh h ng đ n c u trúc kênh

Chi phí phân ph i : chi phí s d ng các trung gian th ng là m t c n c đ ch n

c u trúc kênh

Các d ch v : d ch v mà các trung gian cung c p cho khách hàng c ng là m t

c n c quan tr ng đ ch n c u trúc kênh và thành viên kênh

Công ty – nhà s n xu t

Các nhân t quan tr ng c a công ty nh h ng đ n thi t k kênh nh sau : Quy mô : vi c l a ch n các c u trúc kênh khác nhau ph thu c vào quy mô c a công ty

Kh n ng tài chính : kh n ng tài chính c a công ty càng l n, nó càng ít ph thu c vào các trung gian bán cho ng i s d ng cu i cùng, công ty c n ph i có đ i

ng nhân viên m nh, các d ch v h tr , h u c n đ th c hi n ch c n ng phân ph i

Kinh nghi m qu n lý : khi m t công ty thi u các k n ng qu n lý c n thi t đ

th c hi c các công vi c phân ph i, h ph i d a vào các trung gian đ th c hi n ch c

n ng này Khi công ty đã có kinh nghi m, h có th thay đ i c u trúc kênh nh m gi m

s ph thu c vào các trung gian bên ngoài

Các m c tiêu và chi n l c : m c tiêu và chi n l c chung c a công ty có th

h n ch vi c s d ng các trung gian Các chi n l c đòi h i thích ng nhanh chóng v i các thay đ i c a th tr ng s đòi h i xác l p các lo i c u trúc kênh có th th c hi n

đ c đi u này

1.2.3 C u trúc kênh phân ph i

M t kênh phân ph i có th đ n gi n hay ph c t p và có nhi u ki u c u trúc khác nhau nh ng nhìn chung có th đ a v hai mô hình c b n là kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng và kênh phân ph i s n ph m công nghi p

Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng

H th ng kênh phân ph i cho hàng hóa và d ch v tiêu dùng ph bi n đ c chia làm hai lo i chính đó là các kênh tr c ti p và các kênh gián ti p H th ng này đ c chia làm b n kênh chính g i là kênh A; kênh B; kênh C và kênh D, trong đó kênh A là

kênh phân ph i tr c ti p còn các kênh B, C, D là các c p khác nhau c a kênh phân

ph i gián ti p S đ sau đây bi u di n b n kênh phân ph i ph bi n cho hàng hóa và

d ch v tiêu dùng Nó c ng cho bi t s các m c đ trong m i kênh phân ph i đ c

bi u hi n b i s các trung gian gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng cu i cùng N u

nh s trung gian gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng t ng lên thì kênh xem nh

Ng i bán buôn

Ng i bán l Ng i bán l Ng i bán l

Ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng

Kênh A : Là m t kênh tr c ti p b i vì ng i s n xu t bán tr c ti p t i ng i tiêu dùng cu i cùng Nhi u s n ph m và d ch v đ c phân ph i theo cách này Ví d nh : các công ty s d ng l c l ng bán hàng t n nhà, ho c h xây d ng chu i c a hàng gi i

thi u s n ph m đ bán s n ph m c a chính h Do không có trung gian trong kênh tr c

ti p nên ng i s n xu t ph i th c hi n t t c các ch c n ng c a kênh phân ph i Kênh

tr c ti p r t thích h p v i nh ng hàng hóa có đ c đi m d h h ng, giá tr l n, c ng

k nh, k thu t ph c t p, khách hàng t p trung m t khu v c đ a lý và m t s đi u ki n khác

Ba hình th c kênh còn l i là nh ng kênh gián ti p b i vì có các trung gian

th ng m i n m gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng và h th c hi n nhi u ch c

n ng phân ph i c a kênh

Kênh B : th ng g i là kênh m t c p, s n ph m t ng i s n xu t qua ng i bán l đ t i ng i tiêu dùng Kênh này th ng đ c hình thành khi ng i bán l có quy mô l n có th mua kh i l ng l n s n ph m t ng i s n xu t ho c khi bán qua nhà bán buôn s làm t ng chi phí phân ph i

Kênh C : th ng g i là kênh hai c p, trong kênh có thêm ng i bán buôn Kênh

C th ng đ c s d ng cho các lo i hàng hóa giá tr đ n v th p, chi phí th p đ c mua th ng xuyên b i ng i tiêu dùng nh bánh k o, thu c lá, báo và t p chí ây

c ng là nh ng hàng hóa có s l ng ng i tiêu dùng l n, phân b trên th tr ng r ng

Kênh D : là kênh dài nh t còn g i là kênh ba c p, đ c nhi u nhà s n xu t và nhà bán l nh s d ng đây đ i lý đ c s d ng đ giúp t p h p hàng hóa và ph i

h p cung c p s n ph m v i kh i l ng l n M t s doanh nghi p l n kinh doanh trên

ph m vi th tr ng r ng l n, khách hàng l i phân tán c ng có th s d ng các đ i lý trên các khu v c th tr ng đ đ m nhi m cung c p hàng hóa cho các khu v c th

tr ng đó

đ a ra quy t đ nh l a ch n kênh nào cho s n ph m tiêu dùng thì đòi h i nhà

s n xu t s ph i cân nh c d a trên chi n l c kinh doanh, đ c thù c a s n ph m và chi phí cho ho t đ ng phân ph i

Kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p

Khác v i các kênh phân ph i hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân ph i hàng hóa công nghi p th ng ng n h n và th ng ch có m t trung gian ho c không có b i vì

nh ng ng i s d ng công nghi p ít v s l ng, t p trung v m t đ a lý và mua v i s

l ng l n Kênh phân ph i cho hàng hóa công nghi p c ng g m b n kênh M, N, P, Q

Hình 1.3 : Các kênh phân ph i ph bi n cho hàng hóa công nghi p

Kênh M: là kênh tr c ti p Các công ty s d ng kênh này duy trì l c l ng bán

c a chính h và ch u trách nhi m v t t c các ch c n ng c a kênh Ki u kênh này

đ c s d ng khi ng i mua có quy mô l n và đã xác đ nh rõ, đòi h i n l c đàm phán

m nh m , s n ph m có giá tr đ n v cao và yêu c u tr giúp l p đ t ho c h ng d n s

d ng Các kênh còn l i là kênh gián ti p v i m t s trung gian đ ti p c n v i ng i mua công nghi p

Kênh N : trong kênh này ng i phân ph i công nghi p th c hi n nhi u ch c

n ng kênh khác nhau bao g m bán, l u kho, phân ph i và tín d ng nhi u khía c nh, các nhà phân ph i công nghi p gi ng nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

Kênh P : có thêm ng i trung gian th hai là đ i lý, ho t đ ng nh l c l ng bán đ c l p c a nhà s n xu t và gi i thi u nhà s n xu t cho ng i s d ng công nghi p

Kênh Q : đây là kênh dài nh t bao g m c đ i lý và nhà phân ph i Các doanh nghi p s d ng các đ i lý trong kênh này đ ti p xúc v i các nhà phân ph i, ng i bán cho các nhà s d ng công nghi p

i m khác nhau gi a kênh phân ph i thông th ng và kênh phân ph i hàng công nghi p đ c th hi n b ng tóm t t sau :

B ng 1.1 : B ng so sánh s khác nhau các nhân t trong kênh phân ph i

hàng tiêu dùng và kênh phân ph i hàng công nghi p

Marketing h n h p Quan tr ng vì nhi u khách hàng

liên quan đ n vi c tiêu dùng hàng bán l v i ch t l ng và danh ti ng công ty

C c k quan tr ng vì h t hàng đ t hàng tr l i hay trì hoãn gây ra các ch m tr

t n ti n cho khách hàng công nghi p

Ki m tra kênh tiêu th Các kênh đ c ki m tra b i các

nhà s n xu t ho c các t ch c

bán l

Th ng đ c ki m tra b i nhà s n xu t, m c dù m t

s nhà phân ph i ki m tra

thêm

dài kênh Th ng r t dài, quá nhi u c p

trung gian đ c l p

Th ng ng n và tr c ti p

n u không dùng trung gian, ngay c có trung gian Các nhà trung gian

phân ph i

Bán buôn, bán l , ng i giao hàng, môi gi i đ i lý

Th ng có hai d ng, nhà phân ph i công nghi p và

nghi p

Các đi m bán chính Ch đ i v i nhà trung gian l n Thông th ng v i khách

hàng l n và các trung gian

Kênh phân ph i hình thành và v n đ ng r t đa d ng, ph thu c nhi u y u t vi

mô và v mô S thay đ i c a các y u t môi tr ng tác đ ng qua l i v i kênh phân

ph i có th nh h ng quy t đ nh đ n kênh phân ph i trong ng n và dài h n Các y u

t môi tr ng nh h ng đ n kênh phân ph i khác v i nh h ng đ n các bi n s marketing khác ch chúng nh h ng đ n t t c các thành viên c a h th ng kênh và các t ch c h tr kênh phân ph i M i m t y u t môi tr ng có m c đ nh h ng khác nhau đ i v i m i ngành và m i c u trúc kênh trong m t ngành c th

Môi tr ng kinh t có nh h ng nh t đ n t t c các thành viên kênh.T t c các thành viên c a kênh ph i quan tâm hi n tr ng c a n n kinh t nh l m phát, suy thoái kinh t , thi u h t ngu n cung, cán cân thanh toán, đ u t n c ngoài…

Môi tr ng xã h i th ng nh h ng đ n c u trúc kênh, đ c bi t các c p trung gian nh l đ c hình thành theo t p quán v n hóa đ a ph ng

Môi tr ng k thu t công ngh c ng tác đ ng m nh m đ n ho t đ ng phân

1.3 Qu n tr kênh phân ph i

Qu n tr kênh phân ph i đ c hi u là toàn b các công vi c qu n lý đi u hành

ho t đ ng c a h th ng kênh nh m đ m b o s h p tác gi a các thành viên kênh đã

đ c l a ch n qua đó th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p

Ph m vi qu n lý kênh phân ph i là bao trùm toàn b ho t đ ng c a kênh, liên quan đ n t t c thành viên tham gia vào kênh t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng

Qu n lý kênh phân ph i bao g m qu n lý t t c các dòng ch y trong kênh M t

h th ng kênh ho t đ ng có hi u qu hay không ph thu c vào các dòng ch y c a nó

có đ c đi u hành thông su t hay không

Qu n lý kênh là qu n lý các ho t đ ng, quan h bên ngoài doanh nghi p ch không ph i trong n i b , đòi h i ng i qu n lý kênh ph i s d ng nh ng bi n pháp

hoàn toàn khác v i nh ng bi n pháp qu n lý các bi n s marketing khác

Qu n tr kênh phân ph i ph i c n c vào v trí c a m i thành viên trong kênh đ

có nh ng m c đ qu n tr khác nhau

M c đ và kh n ng qu n lý kênh phân ph i c a các doanh nghi p ph thu c vào ki u t ch c kênh đã đ c xác l p c a doanh nghi p

1.3.2 Các tiêu chu n l a ch n trung gian phân ph i

Ch n đ i tác phân ph i là m t b c vô cùng quan tr ng trong vi c t ch c

m ng l i phân ph i Nhi u doanh nghi p Vi t Nam đã sai l m khi l a ch n nhà phân

ph i d a trên c m tính cá nhân Ch ng h n nh ch đ nh ng i thân, b n bè làm nhà phân ph i ho c ch đ nh m t đ i tác phân ph i thông qua s gi i thi u c a ng i khác

có uy tín v i cá nhân mình, hay ch n đ i tác đang phân ph i t t s n ph m khác thì

c ng s phân ph i t t s n ph m c a mình mà không xét đ n các đi u ki n và l i th

c a h có phù h p v i s n ph m c a mình hay không

Cách tuy n ch n nhà phân ph i nh trên là th t s r i ro vì s d n đ n h u qu

là công tác phân ph i không t t do nhà phân ph i không có đ i ng bán hàng phù h p hay không đ kh n ng tài chính m r ng m ng l i kinh doanh Do đó, đ l a ch n nhà phân ph i phù h p và hi u qu , các doanh nghi p c n đ ra m t s tiêu chí ch n

l a sau :

- Có đ y đ ngu n l c v tài chính, nhân s

- Có kênh phân ph i m nh đ m b o công tác bán hàng hi u qu

- Có đ đi u ki n v t ch t nh kho bãi, ph ng ti n v n chuy n…

- Có kh n ng qu n lý và chi n l c kinh doanh phù h p…

Tùy theo m c đ đáp ng c a nhà phân ph i v i các đi u ki n trên m c nào

mà doanh nghi p s đánh giá và l a ch n cho mình nhà phân ph i phù h p nh t đ i v i

s n ph m c a mình

1.3.3 Qu n lý m i quan h kênh phân ph i

Sau khi các kênh phân ph i đã đ c l a ch n, v n đ quan tr ng là ph i qu n lý

đi u hành ho t đ ng c a chúng Vi c qu n lý kênh t p trung vào các ho t đ ng l a

ch n và khuy n khích các thành viên kênh ho t đ ng, gi i quy t nh ng v n đ v s n

ph m, giá, xúc ti n qua kênh phân ph i và đánh giá ho t đ ng c a h qua th i gian

- Tuy n ch n thành viên kênh

Gi ng nh vi c l a ch n nhân viên cho m t công ty, vi c tuy n ch n thành viên kênh có nh h ng đ n s t n t i và hi u qu ho t đ ng c a kênh Doanh nghi p c n xem xét và đ a ra các tiêu chu n, ph ng pháp l a ch n đ có th tuy n ch n chính xác các thành viên kênh nh ph ng th c kinh doanh, s c m nh bán hàng, tính h p tác

và uy tín, dòng s n ph m mà h kinh doanh…

- Khuy n khích các thành viên kênh

Chính sách khuy n khích đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c kích thích các thành viên kênh ho t đ ng Tr c h t nhà s n xu t ph i tìm hi u nhu c u và nh ng khó

kh n c a các thành viên kênh vì các trung gian th ng m i là nh ng ch th kinh doanh đ c l p, có m c tiêu riêng, có quan đi m kinh doanh khác v i quan đi m c a nhà s n xu t Trên c s đó, nhà s n xu t c n đ a ra các chính sách bán hàng, ph ng

th c h tr thích ng v i các thành viên kênh

Nhìn chung có ba ph ng pháp khuy n khích ph bi n là h tr tr c ti p, h p tác và l p ch ng trình phân ph i Các ph ng pháp này đ u chú tr ng đ n vi c l p k

ho ch c n th n, trong khi đ tinh vi và tính toàn di n c a chúng khác nhau r t l n, t

ch ch là các bi n pháp khuy n khích đ n l , không tính toán tr c đ n thi t l p m t

k ho ch phân ph i đ c qu n tr m t cách chuyên nghi p

- ánh giá ho t đ ng c a các thành viên kênh

Nhà s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a các thành viên kênh theo

nh ng tiêu chu n nh : doanh s đ t đ c, th i gian giao hàng, m c đ h p tác c a thành viên kênh…Vi c đ t đ nh m c doanh s cho các trung gian th ng m i đ có c

s đánh giá trong t ng th i k giúp doanh nghi p th y đ c ho t đ ng c a kênh phân

ph i và đ a ra các chi n l c ti p th k p th i Tuy nhiên, công tác đánh giá đòi h i

ph i theo tiêu chu n h p lý, có s h p tác và ng h c a các thành viên

Trong n n kinh t th tr ng c nh tranh gay g t, đòi h i các doanh nghi p ph i

có chính sách phù h p nh m xây d ng m t kênh phân ph i trung thành, hài hòa, g n

bó l i ích gi a các thành viên kênh v i nhà s n xu t

1.3.4 Qu n lý xung đ t gi a các thành viên kênh

Xung đ t th ng x y ra trong ba lo i sau :

Th nh t, xung đ t khác c p trong cùng m t lo i kênh

Th hai, xung đ t cùng m t c p vào trong cùng lo i kênh phân ph i do không thích h p m c đích phân ph i ho c do không hi u rõ v vai trò và quy n h n c a h

Th ba, xung đ t đa kênh x y ra khi nhi u kênh cùng tham gia phân ph i vào cùng m t th tr ng m c tiêu

Phát hi n xung đ t : xung đ t kênh đ c phát hi n sau khi đã phát tri n và bi u

l rõ phát hi n s m c n ph i đánh giá tr c và th ng xuyên các khu v c chính

c a quan h m t thành viên c a kênh v i các thành viên khác Trong quá trình đánh giá các khu v c khác nhau c a quan h , xung đ t ti m tàng có th đ c phát hi n s m

ánh giá nh h ng có th xung đ t : sau khi phát hi n xung đ t c n ph i đánh giá m c đ nghiêm tr ng c a nó gây ra cho hi u qu c a kênh

CH NG 2 : TH C TR NG HO T NG KÊNH PHÂN

Hi n nay, v c b n thì gas là ngành kinh doanh v n hành hoàn toàn theo c ch

th tr ng N c ta có g n 80 công ty gas, trong đó h n m t n a đã đ ng ký nhãn hi u bình gas S n l ng gas tiêu th n m sau cao h n n m tr c, t c đ t ng tr ng bình quân hàng n m kho ng trên 10% H th ng c a hàng, đ i lý đ c m r ng liên t c, đ c

bi t là các thành ph l n, các khu công nghi p phát tri n Hi n có 2 ngu n gas cung

c p cho th tr ng là gas s n xu t trong n c và gas nh p kh u Gas s n xu t trong

n c do nhà máy Dinh C và Dung Qu t s n xu t ch đáp ng kho ng trên 30% nhu

c u còn trên 60% ph i nh p kh u Vì v y giá gas trong n c ph thu c r t nhi u vào

bi n đ ng c a giá gas th gi i n nay, gas thu c nhóm hàng th c hi n bình n giá, giá bán l gas đ c phép bán theo c ch giá th tr ng, có s ki m soát c a Nhà n c

Th i gian qua, th tr ng gas đã đ i m t v i nhi u khó kh n t trong và ngoài

n c, đ c bi t là n l c đáp ng nhu c u tiêu th ngày càng cao trong đi u ki n giá gas

nh p kh u không ng ng t ng lên Ho t đ ng đ u t kinh doanh gas đòi h i ngu n v n

r t l n, các doanh nghi p kinh doanh gas đã t ng b c trang b và nâng c p h th ng

c s h t ng nh tàu chuyên ch , b n b t n ch a, v bình gas và phát tri n kênh phân

ph i r ng kh p đ n các c m dân c , khu công nghi p t p trung, đ m b o thu n ti n cho

ng i tiêu dùng

Bên c nh các m t đ c trên, ho t đ ng kinh doanh gas còn t n t i r t nhi u b t

c p c n đ c xem xét và tháo g k p th i Tình tr ng sang chi t n p l u gas di n ra khá

ph bi n có nguy c cháy n cao, gây thi t h i cho ng i tiêu dùng và tr thành n i lo chung c a toàn xã h i Các c a hàng, đ i lý kinh doanh gas không tuân th các quy

đ nh v kinh doanh, nh n th c c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c s d ng gas và quy n

l i c a mình ch a cao nên đã g p ph i nh ng t n h i không đáng có H qu c a

nh ng b t c p trên là hi m h a cháy n có nguy c x y ra b t k lúc nào, gây thi t h i

v ng i và tài s n c a nhân dân, các doanh nghi p gas chân chính b m t uy tín do

th ng xuyên b m t c p v bình và b gi nhãn mác, môi tr ng đ u t b nh h ng nghiêm tr ng còn nhà n c b th t thu ngân sách H n th n a, các v vi ph m th ng

hi u, cung c p gas không đ tr ng l ng và ch t l ng di n ra ph bi n trên th tr ng

đã làm m t lòng tin ng i tiêu dùng và xã h i

Tr c th c tr ng đó, c n ph i nhìn nh n l i r ng hành lang pháp lý v kinh doanh gas c a Nhà n c tuy đã có nh ng ch a đ ng b , các quy đ nh đ a ra ch a c

th và hoàn ch nh, t đó t o k h cho các hành vi vi ph m pháp lu t x y ra

2.2 Khái quát quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty Gas Bình Minh 2.2.1 Quá trình hình thành Công ty Gas Bình Minh

T khi n n kinh t n c ta chuy n sang n n kinh t th tr ng, chúng ta đã đ t

đ c nh ng thành t u l n v kinh t , đ i s ng ng i dân t ng b c nâng cao v c v t

ch t và tinh th n Cùng v i s phát tri n c a xã h i, nhu c u v tiêu dùng gas c a nhân dân c ng t ng theo và gas đ c dùng nhi u đ n u n ng thay than, c i, b p d u … Gas mang l i nhi u ti n l i cho ng i tiêu dùng mà không nh h ng nhi u đ n môi

tr ng xung quanh, không ch h n ch ô nhi m môi tr ng mà nó còn cho phép s

d ng đ c trong nh ng không gian ch t h p, b o đ m s c kh e cho m i ng i chính vì

v y Gas là m t lo i ch t đ t quan tr ng ph bi n trong h u h t các h gia đình Thành

ph H Chí Minh vào nh ng n m cu i th p k 90 Bên c nh đó m t đ dân s cao và

t l dân nh p c ngày càng nhi u c ng làm gia t ng nhu c u s d ng gas

Lúc này c ch qu n lý v ngành ngh kinh doanh và phòng cháy ch a cháy

c ng đang đ c ti n hành t t Vi c đ ng ký kinh doanh c ng nh m thêm chi nhánh còn d dàng và có khá ít doanh nghi p phân ph i gas l n, ch y u là h gia đình nh l nên vi c c nh tranh không g p nhi u khó kh n Vì v y công ty ra đ i trong b i c nh

g p nhi u thu n l i nên t c đ phát tri n khá nhanh Tính đ n nay sau h n 10 n m ho t

đ ng, công ty đã có nh ng thành t u v t tr i, đ c đánh giá là kênh phân ph i

chuyên nghi p và đ c tín nhi m hàng đ u trong th tr ng phân ph i gas dân d ng

2.2.2 Quá trình phát tri n

Công ty TNHH Th ng M i Gas Bình Minh ti n thân là Doanh Nghi p T Nhân kinh doanh gas và b p gas t i 42 V nh H i, Ph ng 4, Qu n 4, TP.HCM

N m 2001, n m b t đ c nhu c u th tr ng thành ph không th thi u gas s

d ng trong sinh ho t hàng ngày, công ty đã ra đ i trong b i c nh n n kinh t n c ta đang trên đà phát tri n và nhu c u s d ng gas ngày càng t ng nhanh

N m 2005, công ty cho ra đ i Siêu Th B p Gas đ u tiên t i Vi t Nam v i s h

tr và h p tác c a các T p oàn B p gas Rinnai Vi t Nam, T p oàn B p gas GoldSun, SoGo, BlueStar, Media Corp… S ra đ i c a Siêu Th B p Gas đánh d u s

N m 2010 đ n nay, công ty đánh d u s phát tri n c a mình b ng kênh phân

ph i bán l gas chuyên nghi p ph r ng ra các t nh thành khác

2.2.3 Mô hình b máy qu n lý c a công ty

Mô hình t ch c hi n t i c a công ty theo c c u h n h p tr c tuy n – ch c

n ng, ki u t ch c này giúp cho công ty làm vi c th ng nh t theo ch đ o t trên xu ng

và m i thành viên trong t ch c có trách nhi m rõ ràng Bên c nh đó các đ n v ch c

n ng v n ho t đ ng hi u qu trong vi c h tr cho t ch c đ c đ ng b

Hi n nay công ty đang kinh doanh m t s s n ph m gas c a các nhà s n xu t có

uy tín nh : Alpha Petro, Saigon Petro, Petrolimex, Elf Gas Saigon, Shell Gas Trong đó trên 70% là gas c a Alpha Petro v i th ng hi u kinh doanh là GIA ÌNH So v i n m

2008 thì công ty đã b t đ u ch n l a s n ph m kinh doanh theo h ng tinh g n và t p trung nhi u vào s n ph m ch l c là gas Alpha Petro, đây là b c đi chi n l c nh m

t p trung ngu n l c khai thác th tr ng m t cách t p trung h n, tránh dàn tr i và thu hút đ c s đ u t c n thi t t t p đoàn Alpha Petro cho vi c m r ng h n n a quy mô

ho t đ ng V i vi c h p tác cùng Alpha Petro t cu i n m 2009 đã cho th y t tr ng tiêu th t ng lên đáng k t 11,249 t c a 2010 chi m 20,49% doanh s c a Bình Minh thì đ n n m 2011 đã chi m 75.5% doanh s v i 93,204 t cao g n g p đôi t ng doanh

s c a n m 2010 Có th th y v i s h p tác hi u qu này, Bình Minh đã nhanh chóng

đ t doanh s tr m t và càng c ng c h n n a s h p tác toàn di n v i Alpha Petro

G iám đ c tài chính

Giám đ c kinh doanh

Giám đ c HCNS

Phòng k

toán bán

hàng

Phòng k toán tài chính

Phòng PTTT

Phòng kinh doanh

Phòng HCNS Phòng IT

2 Gas SP Saigon Petro 464,625 1.05 64,308 0.12 1,487,104 1.20

3 Gas SG Saigon Gas 24,238,081 54.87 20,950,755 38.17 768,337 0.62

9 Gas Elf Elf Gas Saigon 430,363 0.97 47,753 0.09 1,611,029 1.30

10 Gas Vina DaiViet Energy 1,946,406 4.41 5,933,524 10.81 13,632 0.01

lên 123,925 t đ ng đ t m c t ng tr ng 51,69% Bên c nh đó, l i nhu n sau thu c a

công ty c ng t ng v t t l 105 tri u đ ng n m 2010 thành lãi h n 3,2 t đ ng n m

2011, đ t m c t ng tr ng 103,28% (B ng 2.2)

-8 Chi phí bán hàng 2,512,874,314 5,637,070,680 3,124,196,366 55.42

9 Chi phí qu n lý doanh nghi p 1,185,493,244 6,141,017,180 4,955,523,936 80.70

10 L i nhu n thu n t ho t đ ng kinh doanh -1,688,050,042 -2,321,712,667 -633,662,625 27.29

17 L i nhu n sau thu TNDN -105,472,016 3,213,370,120 3,318,842,136 103.28

Ngu n : Phòng kinh doanh ( 2011, trang 12 )

Tóm l i, qua các s li u trên, ta có th nh n th y r ng ch ng lo i s n ph m kinh

doanh và doanh thu c a công ty trong hai n m v a qua đã có b c chuy n bi n tích

c c, đ c bi t là trong đi u ki n th tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t nh hi n nay

2.3 Các y u t nh h ng đ n phát tri n kênh phân ph i c a công ty

Th tr ng gas Vi t Nam sau 13 n m ho t đ ng đ n n m 2008 đã có h n 70 công ty gas, trong đó h n 40 công ty đ ng ký nhãn hi u bình gas C n c có kho ng

5000 c a hàng, đ i lý bán gas, riêng hai thành ph Hà N i và H Chí Minh chi m t i

g n 50% T c đ phát tri n nhanh đã d n t i nh ng b t c p trong vi c kinh doanh gas,

m t s th ng hi u không đ ng ký nhãn hi u đ ng th i l i chi t n p gas vào v bình

c a các hãng có tên tu i đ bán c bi t là h th ng phòng cháy ch a cháy c a các

c a hàng, đ i lý không đ t yêu c u, nh t là v thi t b báo rò r gas và báo cháy

Bên c nh khó kh n t n n gas gi hoành hành, Bình Minh còn g p ph i b c

c n đ u tiên là t v n b n ngày 22/3/2005 yêu c u S k ho ch đ u t , y ban nhân dân các qu n, huy n ng ng c p phép kinh doanh gas t ngày 22/3 đ n h t tháng 10/2005 c a y ban nhân dân thành ph H Chí Minh nh m ch n ch nh công tác phòng cháy ch a cháy đ i v i doanh nghi p, c s kinh doanh gas Tuy nhiên v n b n này v n còn hi u l c thi hành dù tháng 4/2010, Hi p h i Gas Vi t Nam đã có v n b n

g i y ban nhân dân thành ph đ ngh cho phép c p gi y phép kinh doanh gas tr l i sau th i gian t m ng ng ch quy ho ch m ng l i kinh doanh gas Hi p h i c ng đ ngh Thành ph s m phê duy t quy ho ch m ng l i kinh doanh gas giai đo n 2005 –

2010 nh đã công b tr c đây Tr ng h p ch a phê duy t đ c thì t m th i cho c p phép kinh doanh m t hàng này tr l i vì theo Hi p h i Gas Vi t Nam thì do nhu c u phát tri n m ng l i đ i lý nên th i gian qua đã có nhi u công ty kinh doanh gas ch p

nh n mua bán gi y phép, đi u này càng làm ph c t p ho t đ ng kinh doanh gas trên

đ a bàn thành ph

Chính nh ng nguyên nhân trên đã làm cho b c đ u m r ng kinh doanh c a Bình Minh b gián đo n trong th i gian dài t 2005 khi m i m đ c 4 chi nhánh kinh doanh trên các đ a bàn Qu n 4, Qu n 7, Qu n 10, Tân Phú Các n m sau đó công ty

ph i loay hoay v i các th t c mua bán gi y phép m i m đ c thêm các c a hàng

khác Tuy không hoàn toàn đúng lu t nh ng đây là ph ng cách t ng tr ng ph i th c

hi n đ không ph i b đ ng trong vi c xây d ng kênh phân ph i m c tiêu các t nh

do vi c c p phép không b h n ch nên vi c m chi nhánh có thu n l i h n và công ty

đã đ a vào ho t đ ng 20 chi nhánh trong n m 2010, góp ph n t ng tr ng doanh thu

và m r ng kênh phân ph i c a công ty

V i ngh đ nh 107/2009/N -CP thay th cho Thông t 15/1999/TT-BTM nh m

qu n lý ch t ch vi c kinh doanh gas có hi u l c t ngày 1/10/2010 s t o đi u ki n thu n l i h n cho công ty trong vi c phát tri n kênh phân ph i và tính pháp lý s hoàn thi n khi Thành ph bãi b v n b n h n ch c p phép kinh doanh gas có t n m 2005

M c tiêu kinh doanh là kim ch nam cho các ho t đ ng c a công ty trong su t

m t giai đo n phát tri n nên có th nói là s không thay đ i khi có nh ng bi n đ i c a môi tr ng Bình Minh đã th c s khác bi t khi CEO m i tham gia vào công ty t

nh ng tháng cu i n m 2009 V i ý t ng thi t k kênh phân ph i m i m l n đ u tiên

áp d ng t i th tr ng thành ph , công ty đã có nh ng b c đ t phá trong kinh doanh khi mà cái tên Bình Minh đ c khách hàng bi t đ n v i h th ng c a hàng kinh doanh gas chính hãng, uy tín và đ m b o an toàn cùng v i đ i ng nhân viên chuyên nghi p

Các ngu n l c c a doanh nghi p

V tài chính: công ty Bình Minh là m t h th ng l n, kinh doanh hi u qu nên

đ c nhà cung c p u tiên chính sách thanh toán ch m, v n ho t đ ng phát tri n kinh doanh d a trên v n ch s h u và l i nhu n gi l i Vì v y, có th nói Bình Minh có ngu n tài chính r t v ng m nh cho k ho ch xây d ng và phát tri n kênh phân ph i

V nhân s : công ty có nh ng lãnh đ o dám ngh dám làm và có t m nhìn chi n

l c luôn đi tr c đ i th trong vi c phát tri n kênh phân ph i Ngoài ra, công ty còn xây d ng m t đ i ng qu n lý c p trung đ c đào t o bài b n đ có th k th a trong

t ng lai

V các m i quan h , kinh nghi m c a doanh nghi p: công ty thi t l p đ c m i quan h r t t t v i các s , ban ngành có liên quan, các nhà cung c p, khách hàng và có nhi u kinh nghi m trong l nh v c kinh doanh gas dân d ng Doanh nghi p ti p t c duy trì kh n ng này nh m gi v ng th ph n và phát tri n các th tr ng ti m n ng khác

2.4 Th c tr ng kênh phân ph i c a Công ty Gas Bình Minh

Cho đ n cu i tháng 5 n m 2010, th tr ng chính c a Bình Minh t p trung ch

y u Thành ph H Chí Minh v i m t đ ph 24 c a hàng tr i r ng các qu n huy n

n i ngo i thành Công ty chia khách hàng tiêu th gas trên th tr ng làm 2 lo i là h gia đình và khách hàng tiêu th v i s l ng l n

Khách hàng là h gia đình: đa s các h gia đình khu v c trung tâm đ u đang

s d ng gas đ đun n u ph c v cho nhu c u n u ng c a mình nên đây là đ i t ng khách hàng chính mà công ty đang h ng t i

Khách hàng tiêu dùng v i s l ng l n: là các quán n, nhà hàng, khách s n …

h th ng ph i ph c v cho s l ng ng i tiêu dùng l n nên đây là m t th tr ng khá ti m n ng cho s n ph m gas Trong vài n m g n đây, ngành du l ch khá phát tri n kéo theo h th ng nhà hàng, khách s n m c lên ngày m t nhi u nh m đáp ng cho nhu

c u gi i trí, đi u này c ng khi n cho nhu c u s d ng gas b ph n này t ng lên i

v i lo i th tr ng này, công ty luôn cung c p lo i bình 45 kg kèm theo t v n thi t k

2.4.2 Mô hình kênh phân ph i c a Bình Minh

Tiêu th s n ph m là khâu quan tr ng nh t c a m i công ty tiêu th đ c hàng hoá c a mình, m i doanh nghi p đ u s d ng nh ng ph ng th c phân ph i phù

h p v i đ c thù ngành ngh kinh doanh c ng nh các đ c tính c a s n ph m mà doanh nghi p mu n phân ph i H th ng phân ph i c a Bình Minh đ c t ch c theo c u trúc kênh tr c ti p g m có Phòng kinh doanh, các thành viên kênh phía d i g m các c a hàng, chi nhánh, đ t d i s qu n lý th ng nh t c a công ty Bên c nh đó, đ gia t ng hình nh và tri n khai ch ng trình khuy n m i, h tr và gi i quy t khi u n i c a khách hàng sau bán hàng thì công ty đã xây d ng Phòng phát tri n th tr ng bao g m

t phát tri n th tr ng và t ch m sóc khách hàng B c đ u l c l ng này đã phát huy hi u qu trong vi c duy trì s n l ng bán m c n đ nh và th c hi n t t công tác

ch m sóc khách hàng, đ c bi t là đóng vai trò ch l c trong vi c phát tri n khách hàng các khu v c m i t ch c c a hàng phân ph i c a công ty

Hình 2.2 : Mô hình kênh phân ph i c a doanh nghi p

Công ty

Phòng kinh doanh Phòng PTTT

CSKH PTTT và

Khách hàng tiêu th gas

Kênh phân ph i c a Bình Minh đ c xây d ng d ng h th ng Marketing theo chi u d c Các thành viên trong kênh liên k t khá ch t ch v i nhau nh m t th th ng

nh t nh m đ t đ c m c tiêu chung là th a mãn cao nh t nhu c u c a khách hàng Tuy nhiên, kênh phân ph i c a công ty có m t nh c đi m là v n ch a có phòng marketing

ho t đ ng chuyên nghi p, công tác marketing do phòng kinh doanh kiêm nhi m, cách làm vi c còn lu n qu n, không rõ ràng theo trách nhi m phòng ban, nh h ng đ n quá trình xây d ng th ng hi u và h tr ho t đ ng kênh phân ph i

1 Công ty Bình Minh :

kênh phân ph i và ban hành các chính sách v kênh phân ph i

Phòng kinh doanh th c hi n công tác bán hàng, bao g m :

- Nghiên c u, qu n lý, đ xu t m r ng kênh phân ph i c a công ty

- Xây d ng, h ng d n th c hi n các quy trình v bán hàng

- xu t và giám sát các ch ng trình khuy n m i dành cho khách hàng

- Xây d ng hình nh c a công ty thông qua kênh phân ph i

- Xây d ng k ho ch đào t o nâng cao trình đ nghi p v chuyên môn cho đ i

ng làm công tác k ho ch, bán hàng

trình khuy n m i đ n khách hàng thông qua ho t đ ng marketing tr c ti p và h tr cho ho t đ ng kênh phân ph i

- Quan h v i các c quan chính quy n đ a ph ng đ th c hi n các ch c n ng và nhi m v đ c giao

- Nghiên c u, đ xu t v i Phòng kinh doanh v ch t l ng ph c v khách hàng, công tác bán hàng, ch m sóc khách hàng, các ph ng án và chính sách khuy n

m i đ thu hút khách hàng, phát tri n th tr ng t i khu v c thu c ph m vi qu n

lý c a mình

c a công ty đ n tr c ti p cho khách hàng, h tr ch m sóc khách hàng, đ c bi t là đóng vai trò quan tr ng trong quá trình hình thành c a hàng m i nh kh n ng ho t đ ng

hi u qu trong công tác phát tri n khách hàng

ti p nh n ý ki n khách hàng, k p th i thông tin cho các c a hàng g n nh t, đ m b o cam k t c a công ty là luôn mang l i cho khách hàng s ph c v t t nh t

đ n cu i n m 2011 là 48 chi nhánh, c a hàng thành ph và các t nh thành khác Qua

h n hai n m ho t đ ng kênh phân ph i thì Bình Minh đã tr thành m t th ng hi u đáng tin c y trong vi c cung c p gas chính hi u v i phong cách ph c v chuyên nghi p, đ c khách hàng tin dùng trong b i c nh th tr ng kinh doanh gas ho t đ ng còn nhi u khi m khuy t

B ng 2.3 : B ng th ng kê s l ng thành viên kênh

ây là l c l ng ch đ o trong vi c phát tri n s l ng khách hàng và thu th p

thông tin v ho t đ ng c a đ i th c nh tranh Th i gian đ u thì l c l ng này đ c

thành l p đ phát tri n khách hàng các khu v c có c a hàng Bình Minh đang ho t

đ ng, ch y u TP.HCM và các th xã hay thành ph l n tr c thu c t nh Tuy nhiên,

cùng v i s phát tri n ngày càng l n m nh c a công ty, nhu c u c a th tr ng ngày

càng cao thì l c l ng này còn đ m nh n thêm vai trò h tr bán hàng t i các c a hàng

vào lúc cao đi m v i l ng đ t gas t ng cao b t th ng nh có ch ng trình khuy n

m i l n c a công ty, d p l t t cu i n m… m r ng quy mô phát tri n c ng nh đ m

b o ho t đ ng c a l c l ng này thì đ u n m 2010 công ty đã quy t đ nh thành l p

phòng phát tri n th tr ng trên c s sáp nh p 2 t phát tri n th tr ng tr c đây Do

đó, t con s 22 nhân viên n m 2010 thì đ n h t n m 2011 đã t ng lên con s 64 nhân

viên, đ m b o hi u qu h tr cho ho t đ ng phân ph i c a công ty T phát tri n th

tr ng không đ c phép bán hàng và nh n l ng, th ng tr c ti p t công ty

T ch m sóc khách hàng

S l ng nhân viên ch m sóc khách hàng c ng có s thay đ i đáng k , t ch

ch có 1 nhân viên làm nhi m v tr c t ng đài n m 2008 thì đ n nay v i quy mô phát

tri n c a công ty cùng s l ng khách hàng t ng lên m t cách đáng k , l c l ng này

đã đ c đ u t m t cách đúng m c v i vi c tuy n thêm 5 nhân viên, m thêm m t

đ ng dây nóng đ x lý thông tin ph n h i c a khách hàng m t cách nhanh chóng