NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

5.2.3 măb oăđi uăki năti nănghiăv tăch t,ănơngăcaoăs ăđ măb oăvƠăs ătinăc y .... Theo Zeithamal et.al... Theo Sureshchandar et al... N uăki măđ nhănƠyăcóăỦăngh aăth ngăkêăSigă≤ă0.05 thì

L I CAMă OAN

TôiăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăc u c a riêng tôi Các s li u, k t qu

nêu trong lu năv nălƠătrungăth căvƠăch aăt ngăđ c ai công b trong b t k công trình

nào khác

Tr ngăTh Hoàng Nga

Tôi xin chân thành c m n TS Ngô Th Ánh đã t n tình h ng d n, giúp đ tôi hoàn thành đ tài Lu n v n t t nghi p này

Xin chân thành c m n các Th y, Cô khoa Qu n Tr Kinh Doanh tr ng đ i

h c kinh t thành ph H Chí Minh đã d y d và truy n đ t nh ng ki n th c

quý báu cho tôi trong su t th i gian qua

V phía công ty TNHH BHNT Prudential Vi t Nam, tôi xin chân thành c m

n Ông Nguy n Kh c Thành t– Phó t ng giám đ c th ng tr c, các anh

ch phòng Phân tích chi n l c, Phòng hu n luy n, Phòng ch m sóc khách hàng, các v n phòng T ng đ i lý đã t n tình giúp tôi ti p xúc công vi c, trao

đ i ý ki n, kinh nghi m, h tr tôi trong quá trình thu th p thông tin c ng nh

kh o sát ý ki n đánh giá đ tôi hoàn thành tài m t cách tr n v n

Xin c m n gia đình và nh ng ng i b n thân thi t đã giúp đ , đ ng viên tôi

M C L C

M C L C III DANH M C CÁC B NG VI DANH M C CÁC HÌNH VII DANH M C T VI T T T VIII

CH NG 1 T NG QUAN 1

1.1 C s hình thành đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u 6

CH NG 2 C S LÝ THUY T-MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 Khái ni m v d ch v , đ c tính d ch v và ch t l ng d ch v 7

2.2.1 Kháiăni măv ăd chăv 7

2.2.2 cătínhăd chăv 8

2.2.3 Ch tăl ngăd chăv 8

2.3 Lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u 12

2.4 M i quan h gi a ch t l ng d ch v vƠ lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u 13

2.5 Mô hình SERVQUAL 13

2.6 L a ch n thang đo ch t l ng d ch v 15

2.7 Mô hình nghiên c u 21

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ K T QU NGHIÊN C U 24

3.1 Gi i thi u 24

3.2 Nghiên c u đ nh tính 24

3.2.1 Thi tăk ănghiênăc uăđ nhătính 24

3.2.2 K tăqu ănghiênăc uăđ nhătính 24

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 28

3.3.1 Giaiăđo nă1 29

3.3.2 Giaiăđo nă2 31

3.3.3 K tăqu ăki măđ nhăthangăđo 31

TÓM T T CH NG 3 39

CH NG 4 PHỂN TệCH TH C TR NG CH T L NG D CH V

KHÁCH HÀNG C A PRUDENTIAL 40

4.1 Gi i thi u 40

4.2 T ng uan ho t đ ng c a Pru ntial 40

4.2.1 uáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠă hátătri n 40

4.2.2 C ăc uăt ăch c 41

4.2.3 H ăth ngăkênhă hơnă h i 43

4.2.4 K tăqu ăkinhădoanh 43

4.3 Phơn t ch th c tr ng CL hách hƠng c a Pru ntial 43

4.3.1 N ngăl că h căv 44

4.3.2 Truy năthôngăvƠăy uăt ăh uăhình 48

4.3.3 S ăthu năl iăđ ăti ăc n 50

4.3.4 Ti nănghiăv tăch t,ăS ăđ măb oăvƠăS ătinăc y 51

4.3.5 M căđ ătrungăthƠnh: 56

TÓM T T CH NG 4 58

CH NG 5 CÁC GI I PHÁP VÀ KI N NGH NH M NÂNG CAO CLDV KHÁCH HÀNG T I PRUDENTIAL 59

5.1 Gi i thi u 59

5.2 Các gi i pháp 59

5.2.1 Nơngăcaoăn ngăl că h căv ăkháchăhƠng 59

5.2.1.1 C iăthi năcôngătácătuy năd ng,ăhu năluy năđ iălỦ: 59

5.2.1.2 i uăch nhăchínhăsáchăthuănh ,ăquy năl i dƠnhăchoăđ iălỦ 62

5.2.2 T oăđi uăki năthu năl iăđ ăkháchăhƠngăd ădƠngăti ăc năd chăv ăb oăhi m 63

5.2.3 măb oăđi uăki năti nănghiăv tăch t,ănơngăcaoăs ăđ măb oăvƠăs ătinăc y 64

5.2.3.1 măb oăvi cătuơnăth ăcácăquyăđ nhăv ăđi uăki năc ăs ăv tăch t 64

5.2.3.2ăC iăthi năcácăch ngătrìnhăch măsócăkháchăhƠng 65

5.2.3.3 yăm nhăcácăkênhă hơnă h iăkhácăkênhătruy năth ng 67

5.2.3.4 Xơyăd ngăchu năm căđ oăđ căvƠăhƠnhăviă ngăx ăc aănhơnăviên/ăđ iălỦăBH 68 5.3 Các i n ngh 68

5.3.1 Nâng caoăvaiătròăqu nălỦăc aăNhƠăn c 68

5.3.2 Nơngăcaoăvaiătròăc aăHi ăh iăBHăVi tăNam 69

K T LU N 70

K t qu ch y u c a đ tài 70

H n ch Ơ h ng nghiên c u ti p theo 71

TÀI LI U THAM KH O 73

Ti ng Vi t 73

Ti ng Anh 74

PH L C 1: C I M C A HO T NG KINH DOANH BH 76

1 c đi s n ph HNT 76

2 Nh ng nguyên t c trong kinh doanh BH 77

PH L C 2: N I DUNG TH O LU N (KH O SÁT NH TÍNH) 78

PH L C 3: B NG CÂU H I 79

PH L C 4: K T QU KI M NH CRONBACH ALPHA 83

PH L C 5: K T QU KI M NH CRONBACH ALPHA 87

PH L C 6: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA L N U TIÊN 88

PH L C 7: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA L N CU I 93

PH L C 8: K T QU PHÂN TÍCH H I QUY B I 95

ANH M C CÁC NG

B ng 1 1 S l ng h ăđ ng b m t c aăPrudentialăn mă2011 3

B ng 2 1 Các bi n trongăthangăđoăbanăđ u 19

B ng 3 1 B ng hi u ch nh các bi n 25

B ng 3 2 Gi i tính c a nh ngăng iăđ c kh o sát 31

B ng 3 3 Nhóm tu i c a nh ngăng iăđ c kh o sát 32

B ng 3 4 Thu nh p c a nh ngăng iăđ c kh o sát 32

B ng 3 5 K t qu EFAăthangăđoăCLDV 34

B ng 4 1 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v N ngăl c ph c v 44

B ng 4 2 S li u v l ng khách hàng có c p nh t s đi n tho i v công ty 46

B ng 4 3 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v Truy n thông và y u t h u hình 49

B ng 4 4 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v S thu n ti n 51

B ng 4 5 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v Ti n nghi v t ch t 52

B ng 4 6 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v S đ m b o 53

B ng 4 7 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v S tin c y 54

B ng 4 8 T ng h p k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v M căđ trung thành 56

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 1 1 Th ph n doanh thu c a các doanh nghi p BHNT t 2000-2011 1

Hình 1 2 Quy trình nghiên c u 4

Hình 2 1 Mô hình 5 kho ng cách trong d ch v 11

Hình 2 2 Mô hình nghiên c u 22

Hìnhă4.ă1ăC ăc u t ch c công ty Prudential 42

CH NG 1 T NG QUAN

1.1 C s hình thƠnh đ tƠi

Sauăh nă15ăn măBHNT chính th c ho tăđ ng t i Vi t Nam, th tr ng BHNT đãăcóănh ngăb c ti n dài v c quy mô, s n ph m, CLDV và tính chuyên nghi p M c

dù v y, th tr ng BHNT Vi t Nam v n còn r t nh bé, hi n nay ch kho ng 5% dân s

tham gia BHNT,ă95%ăch aăthamăgia.ăTi măn ngă hátătri n th tr ng còn r t l n, nên

s c nh tranh trên th tr ng di n ra r t gay g t v i nhi uă h ngă th c khác nhau

nh m gi v ng và chi m thêm th ph n t cácăđ i th khác

S l ng công ty tham gia th tr ng là 12 công ty v i th ph n doanh thu phí t

n mă2000ăđ năn mă2011ănh ăsau:

Hình 1 1 Th ph n doanh thu c a các doanh nghi p BHNT t 2000-2011

Ngu n: Báo cáo chi n l c n m 2011 c a Prudential

c thù s n ph m BHNT là vô hình, khi tham gia BHNT khách hàng ch nh n

đ c s cam k t c a công ty kéo dài t 5 n m đ n vài ch căn m.ăDoăv y, ngoài nh ng khóăkh năv tình hình tài chính Vi t Nam nói chung, s nh n th c hi u bi t c aăcácăc ă

quanănhƠăn c v BH ch aăcao,ămôiătr ng pháp lu tăch aătheoăk p s phát tri n c a

ngành, s c nh tranh gay g t c a các t ch c tài chính trong vi c thu hút v n nhàn r i

trongănhơnădơn… thì s thi u ni m tin, nh n th c c a th tr ng v ngành là thách th c

l n mà các doanh nghi ăkinhădoanhătrongăngƠnhăđangă h iăđ i m t và t p trung gi i

quy t

Gia nh p th tr ng BH Vi t Nam t n mă1999,ăsu tăh nă12ăn măt khi thành

l ăđ nănay,ăPrudentialăđãăliênăt c d năđ u th tr ng BH v c doanh thu l n th ph n

S chú tr ng trong vi c phát tri n theo chi u sâu trong nhi uăn măquaălƠăm t trong

nh ng nguyênănhơnăđóngăgó ăvƠoăs thành công không ng ng c a công ty Không b

áp l c ph i ch y theo c nh tranh th ph n, v năđ quan tâm nh t c a công ty là nâng

cao CLDV kháchăhƠng,ăh ngăđ n m t s phát tri n b n v ng

Chi m t tr ng 10% trong các ch tiêuăđánhăgiáăk t qu ho tăđ ng c a toàn b

doanh nghi p, ch tiêuăPrudentialăđ tăraăđ i v i b ph năch măsócăkháchăhƠngăbaoăg m

hai thành ph n: t l ăbánăhƠngăchoăkháchăhƠngăc ălƠă19%ăvƠăt l ăduyătrìăkháchăhƠngălƠă90%.ăM cătiêuănƠyăđòiăh iăm tăs ătinăt ng,ăthơnăthi t,ăhƠiălòngă ăm căcaoăn iăkháchăhƠngăm iăcóăth ăhoƠnăthƠnhăđ c

M cădùăđãăcóănhi u s đ uăt ăc i ti nătrongăho tăđ ng,ănhi uăch ngătrìnhăch măsócăđ căbi tădƠnhăchoăkháchăhƠngănh ngăv iăs l ng khách hàng r t l n- 1.200.000

khách hàng có m t kh p các t nhăthƠnhăc a Vi t Nam thì nh ngăcôngătácătrênăd ngă

nh ăch aăđ vƠăch aăđá ă ngăđ cămongăđ iăt ăkháchăhƠng

Enwin Frand, nhà kinh t n i ti ngăđãănh năđ nhă“Tài s n l n nh t c a m t công

ty là khách hàng, b i không có khách hàng, s không có b t k công ty nào t n t i”.ă

Tuy nhiên:

 S l ng khách hàng b m t c a Prudential trongăn mă2011ălƠă129.720

khách hàng Con s nƠyăt ngăđ ngăv iă10%ăl ngăkháchăhƠngăđangăthamăgiaă

BH v i Prudential, t ngă26.159ăkháchăhƠngăsoăv iăn mă2010

 S l ng h ăđ ng b m t (do h ăđ ng m t hi u l c,ăđáoăh n hay h y

sau 21 ngày…) trongăn mă2011ălà 162.702 h ăđ ng, t ngă32.911ăh ăđ ng so

v iăn mă2010, t ngăđ ngă4.07% t ng s h ăđ ng BH c a Prudential t i th i

đi m này C th nh ăsau:

Ngu n: Phòng phân tích chi n l c Prudential

Tr c tình hình trên, vi c nghiên c u, phân tích th c tr ng v CLDV khách

hàng c a Prudential là r t c n thi t, nh m k p th i đ aă raă nh ngă ch ngă trình,ă gi iă

há ăch măsócăkhách hƠngăđ yăđ và hi u qu , góp ph n gi chân khách hàng, nâng

cao th ph n

Nh n bi tăđ căđi u này, tác gi đãăch năđ tƠiă“NơngăcaoăCLDV khách hàng

t i công ty TNHH BHNT Prudential Vi t Nam t iăđ a bàn Tp.HCM”ălƠăđ tài nghiên

c u c a mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài nghiên c uăđ c th c hi n v i m c tiêu:

 Xây d ngăthangăđoăCLDV kháchăhƠngătrongăl nhăv c BHNT t i th tr ng

1.3 i t ng Ơ ph i nghiên c u

Prudential cóăh nă1.200.000ăkháchăhƠngătr i dài t b căđ n nam Tuy nhiên, do

gi i h n v th i gian và ngu n l c nên d li u ch đ c thu th ăthôngăquaăđi u

tra các khách hàng có tham gia BHNT t i Prudential trênăđ a bàn Tp.HCM

1.4 P h ng pháp nghiên c u

Quy trình nghiên c u:

 V n d ng các lý thuy t v CLDV,ăthangăđoăCLDV đãăđ c ki măđ nh tr căđó

t i nă , k t h p v i vi că hơnătíchăđ c thù c a ngành BHNT, t đóăxơyăd ng

công c đoăl ngăđ đánhăgiáăCLDVăkháchăhƠngăc a công ty BH Prudential uáătrìnhănƠyăđ c th c hi năquaă2ăb c:

ThangăđoăhoƠnăch nh

Hình 1 2 Quy trình nghiên c u

 Nghiên c uăs ăb :ăđ c th c hi năthôngăquaă h ngă há ănghiên c u

đ nh tính v i k thu t th o lu n tayăđôi.ăB c này nh m m căđíchăđi u

ch nh, b sung các bi n, các thành ph năđ cóăđ căthangăđoăchínhăth c

 Nghiên c u đ nhăl ng: s d ng b ng câu h iăcóăđ c t b c nghiên

c uă s ă b , đ iă t ng kh o sát là các khách hàng có tham gia BHNT,

không gi i h n là tham gia v i công ty BH nào M căđíchăc a l n kh o

sát này nh m ki măđ nh, đi u ch nh thangăđoăthông qua h ngă há ăh ă

s ătinăc yăCronbachăal haăvƠă hơnătíchăy uăt ăkhámă háăEFA đ đ aăra thangă đoă hoàn ch nh ng th iă c ngă ki mă đ nh mô hình nghiên c u

thông qua phân tích h i quy b i

 Sau khi ki măđ nh, thangăđoăhoƠnăch nh đ c s d ng đ đánhăgiá CLDV khách

hàng hi n t i c a Prudential và m căđ trung thành c a khách hàng.ă iăt ng

kh o sát là các khách hàng có tham gia BHNT v i Prudential trênă đ a bàn

Tp.HCM

 D a trên k t qu phân tích th c tr ng CLDV khách hàng và m căđ trung thành

c a khách hàng, tác gi đ aăraăcácăgi i pháp, ki n ngh nh m nâng cao CLDV

khách hàng c a Prudential trong th i gian t i

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi

K t qu nghiên c u giúp công ty nh năbi tăv năđ ăc năc iăthi n v CLDV khách

hàngă m tă cáchă r ă rƠngă và đ yă đ ă nh ă vƠoă đ iă t ngă nghiênă c uă đaă d ngă vƠă

ph ngă há ănghiênăc uăkhoaăh c Do v y, các gi i pháp và ki n ngh đ aăraăs

th c s cóăỦăngh a, đá ă ng t tăh năcácănhuăc u mong mu n t khách hàng T đó,ăgiú ăcôngăty gi đ c khách hàng, nâng cao k t qu kinh doanh và ph n nào

giúp b ph nă ch mă sócă khách hàng nâng cao kh n ngă hoƠnă thƠnhă ch tiêu do

côngătyăđ t ra, góp ph n nâng cao thành tích ho tăđ ng chung c a toàn công ty

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u

tài nghiên c u g mă5ăch ngăv i n i dung c th nh ăsau:

Ch ngă1:ăT ng quan

Ch ngă2:ăC ăs lý thuy t-Mô hình nghiên c u

Ch ngă3:ăPh ngă háp nghiên c u và k t qu nghiên c u

Ch ngă4:ăPhơnătíchăth cătr ngăCLDVăkháchăhƠngăc aăPrudential

Ch ngă5: Cácăgi iă há ăvƠăki năngh ănh mănơngăcaoăCLDVăkháchăhƠngăt iă

Prudential

Và ph n K t lu n nêu lên nh ng k t qu nghiên c u ch y u c aăđ tài, nh ng

h n ch và nh ngăđ nhăh ng cho nghiên c u ti p theo

CH NG 2 C S Lụ THUY T-MÔ HỊNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ngă2ăs trình bày nh ng n iădungăc ăb n c a các lý thuy tăcóăliênăquanăđ lƠmăc ăs n n t ng cho nghiên c uănƠy.ăTrênăc ăs m căđíchănghiênăc u c aăđ tài, các

lý thuy t v d ch v và b n ch t c a d ch v ;ăcácăquanăđi m khác nhau v CLDV và s

l a ch năthangăđoăCLDV; các lý thuy t v lòngătrungăthƠnhăvƠăthangăđoălòngătrungă

thành s l năl tăđ c trình bày Cu i cùng, tác gi s đ aăraămôăhìnhănghiênăc u cho

đ tài

2.2 Khái ni ch , đ c t nh ch Ơ ch t l ng ch

2.2.1 Khái ni ch

Hi n nay có nhi u khái ni m v d ch v :

Theo Gronroos (1990) d ch v là m t ho t đ ng ho c m t chu i ho t đ ng ít

nhi u có tính ch t vô hình, trongăđóădi n ra s t ngătácăgi a khách hàng và nhân viên

ti p xúc v i khách hàng, các ngu n l c v t ch t, hàng hóa hay h th ng cung ng d ch

v đ c cung c ănh ălƠăcácăgi i pháp gi i quy t các v năđ c a khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) d ch v là nh ngăhƠnhăđ ng, nh ng quá trình và

vi c th c hi n m t công vi cănƠoăđóănh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a

mãn nhu c uăvƠămongăđ i c a khách hàng

Theo Zeithamal et.al (1996) d ch v là t t c nh ng ho tăđ ng kinh t mƠăđ u

ra c a nó không ph i là m t s n ph m v t ch t mà nó là công trình đ c tiêu th ngay lúcăđ c s n xu t và cung c p giá tr gia t ngăb ng các hình th c nh ăs thu n ti n,

s c kho , s tho iămái…

Theo Steinhoff (1979) thì v t li u đ u vào c a d ch v là conăng i V t li u

chính c a d ch v th c s n m conăng i, tuy nhiên, có nhi u nhân t khác h tr

cho v t li uăđ u vào c a d ch v nh ăcôngăc thu n l i, s ch s ,ăđ m b o,ămôiătr ng

tho i mái

Theo Murti Sumarni (2002) d ch v là m t ho t đ ng hay m t l i ích do m t

bên này trao cho bên kia mà nó h uănh ăvôăhình,ăkhôngă nhăh ngăđ n quy n s h u

và s s n xu tănóăkhôngăliênăquanăđ n s n ph m h u hình nào

Theo Kotler và Armstrong (2004) d ch v là nh ng ho tăđ ng hay l i ích mà

doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng

nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng

Nh ngăđ nhăngh aăc a tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguy n Thúy Qu nh Loan

(2004) là mô t hoàn ch nh nh t v d ch v khách hàng c a Prudential: D ch v là m t quá trình g m các ho t đ ng h uăđƠiăvƠăcácăho tăđ ngă híaătr c,ăn iămƠăkháchăhƠngă

và nhà cung c p d ch v t ngătácăv i nhau M căđíchăc a vi căt ngătácănƠyălƠănh m

th a mãn nhu c u và mong mu n c aăkháchăhƠngătheoăcáchăkháchăhƠngă mongăđ i,

c ngănh ăt o ra giá tr cho khách hàng

2.2.2 c t nh ch

D ch v có b năđ c tính c ăb năth ngăđ c nêu trong các nghiên c u:

Tính vô hình: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1985) cho r ngătínhăvôăhìnhăngh aălƠăh u h t các d ch v không th đo,ăđ m, th ng kê, th

nghi m và ch ng nh nătr c khi cung c ăđ đ m b o CLDV Tính vô hình là m t s

khác bi t quan tr ng nh tăđ phân bi t gi a hàng hóa và d ch v (Santos, 2002)

Tính không th tách r i kh i ngu n g c c a d ch v : th hi n ch ng i cung

c p d ch v , hay th c hi n d ch v ph i cùng lúc v i vi c tiêu dùng d ch v c a khách

hƠng.ăNg i cung c p d ch v không th che d u b t k nh ng sai sót hay thi u h t

nào v d ch v (Ghobadian, Speller and Jones, 1994)

Tính không đ ng nh t c a d ch v : CLDV daoăđ ng trong m t kho ng r t r ng,

tu thu c vào hoàn c nh t o ra d ch v nh ăng i cung ng, th iăgian,ăđ aăđi m cung ng…Ch tăl ng c a d ch v có th thayăđ i theo t ngăđ aăđi m, t ngăng i cung c p,

t ng khách hàng và theo t ng th i gian khác nhau (O’bien and Deans, 1996)

Tính ch t không t n kho: th hi n ch d ch v không th l uăkho,ăt n kho và

ki m kê (Lamb, Hair and Mcdaneil, 2000)

2.2.3 Ch t l ng ch

Theo TCVN và ISO-9000 CLDV là m c phù h p c a s n ph m d ch v th a mãn các yêu c u đ ra ho căđ nhătr c c aăng i mua

Theo Feigenbaum ch tă l ng là quy tă đ nh c a khách hàng d a trên kinh

nghi m th c t đ i v i s n ph m ho c d ch v ,ăđ căđoăl ng d a trên nh ng yêu c u

c a khách hàng, nh ng yêu c u này có th đ c ho căkhôngăđ c nêu ra,ăđ c ý th c

ho căđ năgi n ch là c m nh n, hoàn toàn ch quan ho c mang tính chuyên môn và luônăđ i di n cho m cătiêuăđ ng trong m t th tr ng c nh tranh

Theo nhóm tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguy n Thúy Qu nh Loan (2010),

m iăkháchăhƠngăth ng c m nh n khác nhau v ch tăl ng, do v y vi c tham gia c a

khách hàng trong vi c phát tri năvƠăđánhăgiáăCLDV là r t quan tr ng.ăTrongăl nhăv c

khách hàng v i d ch v th c t mà h nh n th căđ c khi tiêu dùng chúng VƠăôngăđ aă

ra mô hình 5 kho ng cách trong CLDV:

 Kho ng cách 1: Kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng v i nh n

th c c a nhà qu n lý Không ph i lúc nào nhà qu nălỦăc ngăhi u rõ nh n th c

c a khách hàng v CLDV, nh ng y u t gì ph iăcóăđ th a mãn nhu c u c a

khách hàng và c ăđ th c hi năraăsaoăđ có d ch v ch tăl ng S thi u hi u

bi t này có th nhăh ngăđ n nh năđ nh v ch tăl ng c a khách hàng

 Kho ng cách 2: Kho ng cách gi a nh n th c c a nhà qu n lý và di n

gi i thành các tiêu chí CLDV Kho ng cách này t n t i vì nhà qu n lý có th

hi u đ c mong mu n c aăkháchăhƠng,ănh ngăđôiăkhiănhƠăqu n lý không th l y thôngătinăđóăđ đ aăraăcácătiêuăchíăd ch v thích h p

 Kho ng cách 3: Kho ng cách gi a các tiêu chí CLDV v i vi c cung c p

d ch v Khi nhà qu n lý nh năraăđ c s mong mu n c a khách hƠng,ăđãăthi t

k ra tiêu chu n d ch v đá ă ngăđ c yêu c u c aăkháchăhƠngănh ngătrongăquáă

trình th c hi n nhân viên không th c hi nătheoăđúngătiêuăchu năđ ra Kho ng

cách này do k n ngăkémăho c do nhân viên không s n lòng cung c p d ch v

 Kho ng cách 5: Kho ng cách gi a d ch v k v ngă(mongăđ i) và d ch

v nh năđ c (c m nh n) Có v nh ăs đánhăgiáăcao,ăth ăđ i v i CLDV ph

thu c vào s nh năđ nh c aăkháchăhƠngăđ i v i k t qu d ch v th c t và s k

v ng c a khách hàng v d ch v đó

Ngu n: Parasuraman et.al.(1985)

TheoăHurbertă(1995)ăthìătr c khi s d ng d ch v ,ăkháchăhƠngăđãăhìnhăthƠnhă

m tă“k ch b n”ăv d ch v đó.ăKhi k ch b n c a khách hàng và nhà cung c p không

gi ng nhau, khách hàng s c m th y không hài lòng

Có nhi uăđ nhăngh aăv CLDV khácănhau,ănh ngăt u trung l i có th nh n th y

khái ni m CLDV đ c ti p c n theo m căđ đá ă ng nhu c u và s mong mu n c a

khách hàng là xu th chung c a các chuyên gia v ch tăl ng.ăTheoăquanăđi măđó,ăn u

Hình 2 1 Mô hình 5 kho ng cách trong d ch v

m t s n ph m d ch v nƠoăđóăkhôngăđá ă ng đ c s mongăđ i c a khách hàng thì

đ c xem là có ch tăl ng kém

2.3 Lòng trung thƠnh đ i i th ng hi u

Theoăcáchănhìnătr căđơy,ălòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u t p trung vào

hành vi mua hàng l p l i Ví d , Brown (1952) chia lòng trung thành thành 4 lo i: (1) Lòng trung thành không th phân chia (Undivided loyalty), (2) Lòng trung thành có th phân chia (Divided loyalty), (3) Lòng trung thành không năđ nh (Unstable loyalty), và

(4) Không trung thành (No loyalty), d aă trênă đ ng phân b mua hàng c a khách

hàng; ho c Lipstein (1959) và Kuehn (1962) đoăl ng lòng trung thành b ng kh n ngă

mua hàng l p l i Tuy nhiên m t s nhà nghiên c u cho r ng vi căđ nhăngh aăd a vào hƠnhăviănh ăv y là không h p lý vì nó không phân bi tăđ c gi a lòng trung thành

th c và lòng trung thành gi vì vi cămuaăhƠngăđóăcó th ch là k t qu c a vi c thi u

v ng m t hàng thay th ph n h i l iăcáchăđ nhăngh aătrên, các nhà nghiên c uăđãăđ

ngh b sung thêm y u t tháiăđ vƠoăđ đoăl ng lòng trung thành

M c dù có nhi u tranhăcãi,ăđ nhăngh aăkhácănhauăv lòngătrungăthƠnh,ănh ngă

nhi u tác gi đãăth a nh n là lòng trung thành bao g m c khía c nh hành vi và khía

c nhătháiăđ (Jacoby and Chesnut, 1978; Dick and Basu, 1994) Khía c nh hành vi,

ch ng h n hành vi mua hàng l p l i và b qua quá trình nh n th c n măd i hành vi đó.ăKhía c nh tháiăđ ,ătrongăđóăs trung thành đ i v iăth ngăhi uăđ c xem xét ph

thu c vào s ràng bu c v m tătơmălỦ,ăỦăđ nhămua,ăđ ngh đ i v i nh ngăng i khác,

ho c nói thu n l i v s n ph m ho c d ch v (Oliver, 1999)

Trênăc ăs đ nhăngh aătrên, lòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u trong nghiên

c u đ căđoăl ng b ng 3 bi n:

 Ti p t c s d ng th ngăhi u này trong th i gian t i vì c m th y hài lòng và

quen thu c v i th ngăhi u

 S mua thêm nh ng s n ph m và d ch v c aăth ngăhi u

 Gi i thi u cho m iăng i, khuy n khích b năbèăng i thân s d ng th ngă

hi u này

2.4 M i uan h gi a ch t l ng ch và lòng trung thành đ i i th ng

hi u

M i quan h gi a CLDV và lòng trung thành đ i v iă th ngă hi u đãă đ c

ki măđ nh trong m t s nghiên c u khác nhau (Boulding, Kalra, Stealin, & Zeithaml,

1993, Cronin & Taylor, 1992) Nghiên c u c a Cronin & Taylor (1992) ch t p trung duy nh t vàoăỦă đ nh mua hàng l p l i, còn nghiên c u c a Boulding et al (1993) thì t p

trung vào các y u t c a vi c mua hàng l p l iăc ngănh ăvi c s n lòng gi i thi u cho

ng i khác K t qu nghiên c u c a Cronin & Taylor (1992) thì cho r ng CLDV

không có s nhă h ng l n ( nhă h ng cùng chi u)ă đ nă ăý đ nh mua hàng l p l i,

ng c l i Boulding et al (1993) tìm th y s tácăđ ng cùng chi u gi a CLDV v iăăý

đ nh mua hàng l p l i và s s n lòng gi i thi uăchoăng i khác

M t s các nghiên c u ng d ngăkhácăc ngăđãăch ra r ng ít nhi u có m iăt ngă

quan gi a CLDV và lòng trung thành, ví d nghiên c u c aăRatnaăRoostikaăđ i v i MobileăInternetăđi uătraătrênă186ăng i Yogyakarta, nghiên c u c a S Dhandabani

đ i v iăngƠnhăngơnăhƠngăth ngăm i nă , hay nghiên c u đ i v i ngành ngân

hàng t i Penang_Malaysia cho th y r ng n u c i thi n CLDV có th nơngăcaoăđ c

lòng trung thành c a khách hàng… Và Vi t Nam, nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trangăđ i v iăl nhăv c siêu th t i Tp.HCM đãătìmăth yăđ c s nhăh ngăt ngăđ i

c a CLDV đ n lòng trung thành, hay nghiên c u c a Tr n Kim Dung v m i quan h

gi a giá c , CLDV và lòng trung thành đãăk t lu n r ng CLDV có nhăh ng m nh và

gi i thích t i 56% cho lòng trung thành c a khách hàng

2.5 Mô hình SERVQUAL

ParasuramanălƠăng i tiên phong trong nghiên c u CLDV Parasuraman et al (1985)ăđãăđ aăraă10 thành ph n trong mô hình ch tăl ng d chăbanăđ u c a mình:

1 Tin c y (reliability): nói lên kh n ngăth c hi n d ch v phù h ăvƠăđúngăth i

h n ngay l năđ u tiên

2 á ă ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên

ph c v cung c p d ch v cho khách hàng

3 N ngăl c ph c v (com etence):ănóiălênătrìnhăđ chuyênă mônăđ th c hi n

d ch v Kh n ngă h c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng,

nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ngănghiênăc uăđ n m b t thông

tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng

4 Ti p c n (access): liênă quană đ n vi c t o m iă đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh ărútăng n th i gian ch đ i c a khách hƠng,ăđ aăđi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng

5 L ch s (courtesy): nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n

v i khách hàng

6 Thôngătină(communication):ăliênăquanăđ n vi c giao ti p, thôngăđ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng vá l ng nghe v nh ng v năđ liênăquanăđ n h nh ă gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c

9 Hi u bi t khách hàng (understanding/ knowing the customer): th hi n qua

kh n ngăhi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòiăh i c aăkháchăhƠng,ăquanătơmăđ n cá nhân h và nh n d ngăđ c khách hƠngăth ng xuyên

10 Ph ngăti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a

nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Môăhìnhăm i thành ph n c a CLDV nêuătrênăcóă uăđi m là bao quát h u h t

m i khía c nh c a m t d ch v Tuy nhiên, môăhìnhănƠyăcóănh căđi m là ph c t p

trong vi căđoăl ng.ă H năn a mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u

thành ph n c a mô hình CLDV nƠyăkhôngăđ t giá tr phân bi t Chính vì v y trong k t

qu nghiên c u c a Parasuraman et al (1988), 10 thành ph n nƠyăđãăđ c rút l i còn 5

thành ph n T đóă hátătri năthangăđoăSERV UALăg m 5 thành ph n v i 22 bi năđ đoăCLDV, bao g m:

1 Ph ngăti n h u hình (tangibles): hình th c b ngoài c aăc ăs v t ch t,

trang thi t b , nhân s ,ă h ngăti n và ch t li u truy n thông

2 tin c y (reliability): kh n ngăth c hi n các d ch v chính xác và đángă

tin c y

3 ph n h i (responsiveness): s s nălòngăgiú ăđ khách hàng và cung

c p d ch v nhanh chóng

4 S đ m b o (assurance): ki n th c và s l ch thi p c a nhân viên và kh

n ngăt o ni m tin và tin c y c aănhơnăviênăđ i v i khách hàng

5 S c m thông (empathy): s quan tâm chung và quan tâm đ n t ng khách hàng

2.6 L a ch n thang đo ch t l ng ch

M c dù t m quan tr ng c a CLDV đãă hátătri năvƠăđ c quan tâm r t nhi u ( uallsăandăRosa,ă1995),ănh ngănóăv n là m t c u trúc tr uăt ng và khó n m b t,

chính vì v y r tă khóă đ đ nhă ngh aă vƠă đoă lu ngă đ c (Brownand Swartz, 1989;

Carman, 1990; Crosby, 1979; Gravin, 1983, Parasuraman et al., 1985, 1988; Rathmell, 1966) Trong nh ng nghiên c u th c ti n, có r t nhi u công c vƠămôăhìnhăđoăl ng

đ c phát tri năđ đoăl ng CLDV:

- Sasser et al (1978)ăđ ngh 3 thu c tính khác nhau (c ăđ v t ch t, ti n nghi vƠăconăng i) khi th c hi n cung c p d ch v

- Gronroos (1984) l i cho r ng CLDV có th chia thành 2 khía c nh: ch tăl ng

k thu t (cung c p cái gì?) và ch tăl ng ch căn ngă(d ch v đ c cung c ănh ăth

nào?)

- Sauăđó,ăGronroosă(1990)ăđãănh n d ng 6 khía c nh c th đ đoăl ng CLDV:

k n ngăvƠăs thành th o, s tinăt ng và tính ch tăđángătinăc y,ătháiăđ và hành vi,

s ti p c n và linh ho t, danh ti ng và s tín nhi m Tuy nhiên, nh ng khía c nh này

ch aăt ng qua m t s ki măđ nh ch t ch , nghiêm ng t nào, m c dù đãăcóăm t s

l ng l năcácăđ tài nghiên c u s d ngăthangăđoăd a trên các y u t c ăb n này

(e.g., Lehtinen and Lehtinen, 1991)

- Lehtinen and Lehtinen (1982) thì th o lu n v 3 khía c nh:

 Ch tăl ng v t ch t: cóăliênăquanăđ n các trang thi t b vƠămôiătr ng v t

- V thangăđoăSERV UALă(đãătrìnhăbƠyă ph n 2.5):ăđơy là k t qu c a m t

trong nh ngă ch ngă trìnhă nghiênă c u mang tính h th ng nh t v ch tă l ngă đãă

đ c th c hi n b iăParasuramanăetăal.ă(1985).ă ơyăc ngălƠăthangăđoăđ c s d ng

nhi u nh tăđ đoălu ng CLDV (Mattson, 1994) và c i thi n CLDV (Parasuraman et

al., 1988): D ch v s c kho (Babakus and Boller, 1992; Carman, 1990;Bowers et al., 1994; Headley and Miller, 1993; Lam, 1997; Kilbourne et al., 2004); D ch v bán l (Teas, 1993; Finn and Lamb, 1991; Tsai and Huang, 2002; Naik et al., 2010); Ngân hàng (Lam, 2002; Zhoi et al., 2002), B nh vi n (Mey et al., 2006; Spreng and Singh, 1993); Th thao (Kouthouris Carr, 2002)…T i Vi t Nam,

Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th MaiăTrangă(2007)ăđi u ch nhăthangăđoăvƠoăl nhă

v c d ch v siêu th , Nguy nă ìnhăTh và c ng s (2003) v i d ch v vuiăch iăgi i

trí ngoài tr i…

Nhi u nhà nghiên c uăđãăkh ngăđ nh v tính ng d ng c a mô hình 5 nhân t

này trong các qu c gia khác nhau (ví d : Gabbie và Neill, 1996; Mehta và Durvasula, 1998; Lam và Zhang, 1999); tuy nhiên m t vài nghiên c u l i không kh ngăđ nhănh ă

v y (ví d Carman, 1990; Babakus và Boller, 1992; Brown et al., 1993; Ryan và Cliff, 1996; Zhao et al., 2002; Wang et al., 2004; Jain và Gupta, 2004; Evangelos et al., 2004) H u h t các nghiên c u không ng h cho c u trúc 5 nhân t c a Parasuraman

et al (1988) và vi c qu n lý s k v ngăđ căđánhăgiáălƠăkhôngăc n thi t (Kettinger et

al 1994) Và h c ngă cho r ng, k t qu s đ că đoă l ng t tă h nă b ngă thangă đoă

SERVPERF

Theo Sureshchandar et al (2001) thì SERVQUAL ch bao g m nh ng y u t

liênăquanăđ năconăng i th c hi n d ch v và nh ng khía c nh h u hình c a d ch v

Trong n l căđ có m t khái ni m hoàn ch nh v CLDV, Sureshchandar et al (2001) đãănh n d ng ra 5 nhân t trongăthangăđoăCLDV, bao g m c nhân t cóăliênăquanăđ n

ng i th c hi n d ch v vƠăkhôngăliênăquanăđ năng i th c hi n d ch v ăThangăđoănƠyă

là k t qu c a vi că đi u ch nh b sung hay c t b m t vài nhân t trongă thangă đoă

SERVQUAL

Riêng đ i v i ngành BHNT, Ti n s Sandhu (Giámăđ c trung tâm k thu t SAI)

và Phóăgiáoăs ăNeetu Bala tr ngă i h c Maharaja Agrasen đãăth c hi n m t nghiên

c uăđ i v i Life Insurance Corporation (LIC)-công ty BHNT hƠngăđ u nă , nh m đánhăgiáăđ tin c y và ki măđ nh các thành ph n c aăthangăđoăSERV UALă5ăthƠnhă

ph n 22 nhân t đ i v i ngành này Nghiên c uăđ c ti năhƠnhăquaă2ăb c.ăSauăb c

kh o sát th nghi m trên 150 khách hàng t i thành ph Amritsar,ă thangă đoă

SERVQUAL g căđãăđ c hi u ch nh v i m t s y u t đ c g p l i và 1 s y u t b

lo i b ăThangăđoăchínhăth c g m 16 y u t thu c 5 thành ph n, ti p t căđ căđánhăgiáă

qua nghiên c u chính th c trên 450 khách hàng c a LIC t i 3 thành ph Amritsar, Jalandhar và Ludhiana thu c ti u bang Punjab-m t ti u bang phát tri n nă (trong đóăcóă337ăm u h p l )

K t qu cho th y r ng các bi n quan sát đ că đ xu t trong 5 nhân t c a Parasuramanăetăal.ă(1988)ăđ u thích h ăđ đoăl ng CLDV trong ngành BHNT n

Tuy nhiên, v năđ là c u trúc 5 thành ph n này K t qu phân tích nhân t đãăđ aă

ra c u trúc hoàn toàn khác so v i c uătrúcăđ xu tăbanăđ u H u h t các thành ph năđ u

không t iăđúngănhơnăt nh ătrongămôăhìnhăc a Parasuraman et al (1988) K t qu phân

tích nhân t c aăđi m kho ng cách và c m nh năđ aăraă3ănhơnăt ,ătrongăkhiăđi m k

v ngăđ aăraă4ănhơnăt

Sauăđó, nghiên c u s d ngăthangăđoă5ănhơnăt đ căđ xu t b i Sureshchandar

et al (2001) Trong 41 bi n quan sát c a mô hình 5 nhân t này có 5 bi n không áp

d ngăđ căđ i v i nghiên c u này Bên c nhăđó,ă16ăbi năđãăđ c b sung vào thang đo.ăCác bi nănƠyăcóăđ c t vi c t ng h p các lý thuy t có liên quan và nh ng nghiên

c uădƠnhăriêngăchoăl nhăv c BHNT trongăn c và qu c t ăSauăđó,ăcácăbi nănƠyăđ c

nhóm thành 5 nhân t nh ăđ xu t c a Sureshchandar et al (2001) Các chuyên gia

trong ngành h tr vi c ki m tra tính phù h p c a hình th c và n i dung c a các bi n này K t qu c 52 bi n (36 bi n g c và 16 bi n m i)ăđ u phù h p cho nghiên c u

Cácăb c ki măđ nh trong nghiên c uăđãăhìnhăthƠnhăthangăđo cu i cùng g m 7

nhân t v i 34 bi n, b thangăđoănƠyăđ c k t lu n là phù h ăđ đoăl ng nh n S

nh n th c v CLDV BHNT, 7 nhân t bao g m: s thành th o; truy n thông và y u t hình th c; s tuy t v i c a c ăs v t ch tăvƠăđ oăđ c; m căđíchăvƠăquyătrìnhăth c hi n

d ch v ; th c hi n giao d chăn ngăn và an toàn; s tin c y; ch căn ng

16 Cung c p các bi uăt ng, b ng qu ng cáo, tài li u…ăh p

d n t iăcácăv nă hòngăchiănhánh

17 B trí các v t d ng, n i th t,ăđi u ki n không gian (nhi t

đ , ti ng n,ăthôngăgió,ămùiăh ng…)ăgơyăc m giác d

ch u cho khách hàng

18 Giá tr nh năđ c trên s n ph măBHăcaoăh năcácăcôngăc

ti t ki m khác (g i ngân hàng, mua trái phi u chính

21 Khôi ph c,ăthayăđ iăđ nh k đóngă hí…k p th i

22 Các quy trình, th t c t lúc phát hành h ăđ ngăđ n khi

gi i quy t b iăth ng là nhanh chóng

23 Có nh ng cu c h ăđ uăđ n v i đ iălỦăđ th o lu n các

v năđ liênăquanăđ n các khía c nh h p đ ng, phân tích

các khía c nh khác nhau v thu … khi mua h ă đ ng

BHNT

24 Cung c p d ch v đúngăngayăl năđ u

25 iălỦăđ aăraăcácăl iăkhuyênăchơnăthƠnhăđ i v i l i ích v

thu /ăđ uăt

Th c hi n giao

d chă n ngă đ ng

và an toàn

(Security and

26 Làm cho khách hàng c m th yăanătoƠnăvƠăđ m b o khi

th c hi n giao d ch v i công ty

27 Các s n ph m/s n ph m m i linh ho t,ăđá ă ngăđ c nhu

c u khách hàng

Dynamic

Operation)

28 Ti n l i trong vi căđóngă híăđúngăh n

29 Nơngă caoă n ngă l c k thu t (máy tính hoá, m ng giao

33 Cácăv nă hòngăchiănhánhăcóăv trí thu n ti n

34 S hi n di n c aă ng i chuyên trách cao nh t khi c n

thi t

Tuyănhiên,ădoămôiătr ngăv năhoáăvƠăđi u ki n phát tri n ngành BHNT t i Vi t

Nam và nă khác nhau, doăđó tác gi s s d ng nghiên c uăđ nhătínhăđ đi u ch nh thangăđoăvƠăb sung các thành ph n c a CLDV BHNT t i Vi t Nam

 Bi n ph thu c trong mô hình: Lòng trung thƠnhăđ i v iăth ngăhi u

 Các bi năđ c l p g m có: s thành th o; truy n thông và y u t hình th c; s

tuy t v i c aăc ăs v t ch tăvƠăđ oăđ c; m căđíchăvƠăquyătrìnhăth c hi n;

th c hi n giao d chăn ngăđ ng và an toàn; s tin c y; ch căn ng

TÓM T T CH NG 2

Ch ngănày gi i thi u các khái ni m v D ch v ,ă c tính d ch v , Ch tăl ng

d ch v , LòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u, M i quan h gi a ch tăl ng d ch v vƠăLòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u…,ăsauăđóăđ aăraăm t s mô hình, l a ch n thangăđoăvƠ Mô hình nghiên c uăchoăđ tƠi.ăThangăđoăđ c l a ch nălƠăthangăđoăc a

Sureshchandar et al (2001) g m 7 nhân t v i 34 bi n ThangăđoănƠyă hátătri n t thangăđoăSERV UALă5ănhơnăt v i 22 bi n c a Parasuraman et al (1998),ănh ngăb

sung thêm nh ng nhân t khôngăliênăquanăđ năng i th c hi n d ch v D a trên mô hìnhăvƠăthangăđoăđ c l a ch n trên, tác gi ti n hành các nghiên c u ch ngăti p

theo

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U À K T QU NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Trênă c ă s m c tiêu, ph m vi, h ngă háp nghiên c uă đãă đ că đ c p

Ch ngă1,ăvƠăc ăs lý thuy t, k t qu l a ch năthangăđo, mô hình nghiên c u trong

Ch ngă 2;ă Ch ngă 3ă s trình bày chi ti tă h nă h ngă há ă nghiênă c u, quy trình

nghiên c u v i m cătiêuăđ aăraăthangăđoăCLDV BH lƠmăc ăs đánhăgiá CLDV c a

Prudential và ki mă đ nh mô hình nghiên c u nh m xem xét m că đ tácă đ ng c a

CLDV đ n lòng trung thành đ i v iăth ngăhi u

3.2 Nghiên c u đ nh t nh

3.2.1 Thi t nghiên c u đ nh t nh

M c tiêu c a giai đo n nghiên c uăđ nh tính là nh m hi u ch nh thangăđo c a

nă , xây d ng b n ph ng v n phù h p v iăđi u ki n đ c thù c a th tr ng BHNT

Vi t Nam Trênăc ăs thangăđoăc a Ti n s SandhuăvƠăPhóăgiáoăs ăNeetuăBala đ c

ki măđ nh t i nă , tác gi đãăhìnhăthƠnhăthangăđoăchính th c thông qua k thu t th o

lu n tayă đôiă v i 10 ng i, bao g mă 5ă ng i là nhân viên có kinh nghi m c a

Prudential vƠă5ăng i là khách hàng đangăthamăgiaăBH v i Prudential Các câu h i

trong dàn bài th o lu n v iăcácăđ iăt ng ph ng v n trên có t i Ph l c 2

3.2.2 K t u nghiên c u đ nh t nh

K t qu th o lu nătayăđôiăchoăth y, các y u t khách hàng quan tâm đ i v i

CLDV khách hàng bao g m 7 nhân t v i 34 bi n nh ătrongăthangăđoăbanăđ u Tuy

nhiên, các bi n trong m i thành ph n có s đi u ch nh cho phù h p v iăđ c thù c a th

tr ng Vi t Nam, c th :

1 i lý và nhân viên luôn s n

sƠngă giú ă đ vƠă đá ă ng các yêu

c u c a Anh/Ch

2 Th hi n s quană tơmă đ n cá

nhân khách hàng b ng c trái tim

2 i lý và nhân viên công ty

th ng xuyên liên h v i Anh/Ch

4 i lý và nhân viên công ty

hi uăđ c nh ng nhu c uăđ c bi t

7 i lý và Nhân viên c a công

tyăcóăđ ki n th căvƠăn ngăl căđ

tr l i các câu h i c th c a khách hàng

7 i lý và Nhân viên c a công ty

cóăđ ki n th căvƠăn ngăl căđ tr

l i các câu h i c th c a Anh/Ch

8 Có th t c và quy trình gi i quy t khi u n i khách hàng hi u

qu

8 Có th t c và quy trình gi i quy t khi u n i khách hàng hi u

qu Truy n thông

và y u t hình

9 Các hình th c qu ng cáo tuyên truy n h p d n và ch aă đ ng

9 Các hình th c qu ng cáo tuyên truy n h p d n và ch aăđ ng thông

11 D dàng cóăđ c thông tin v

h ă đ ng BH thông qua TV, báo chí,ăInternet…h nălƠăthôngăquaăđ i

lý

11 D dƠngă cóă đ c thông tin v

h ă đ ng BH thông qua TV, báo chí,ăInternet…h nălƠăthôngăquaăđ i

lý

12 Nhân viên công ty có trang

ph c g n gàng, l ch s , chuyên nghi p

12 Nhân viên công ty có trang

ph c g n gàng, l ch s

13 Các thi t b c a công ty luôn

đ c nâng c ,ăđ c đ nh và ti n

l i

13 Các thi t b c a công ty luôn

đ c nâng c ,ăđ tăn iăc đ nh và

17 B trí các v t d ng, n i th t,

đi u ki n không gian (nhi tăđ ,

ti ng n,ăthôngăgió,ămùiăh ng…)ă

t o c m giác d ch u cho khách hàng

18 Giá tr nh năđ c trên s n 18 Giá tr nh năđ c trên s n

ph m BH caoăh năcácăcôngăc ti t

ki m khác (g i ngân hàng, mua trái phi u chính ph …)

ph m BH caoăh năcácăcôngăc ti t

ki m khác (g i ngân hàng, mua trái phi u chính ph …)

19 caoăt ăcáchăđ oăđ c trong

m i ho tăđ ng c a công ty

19 caoăt ăcáchăđ oăđ c trong

m i ho tăđ ng c a công ty

M că đíchă vƠă

nhu c u c a khách hàng

20 S l ng đ i lý/ nhân viên c a côngătyăđ đ gi i quy t t t các nhu

quy t b iăth ng là nhanh chóng

22 Các quy trình, th t c t lúc phát hành h ă đ ngă đ n khi gi i

quy t b iăth ng là nhanh chóng

23 Có nh ng cu c h ă đ uă đ n

v i đ i lý đ th o lu n các v năđ liênă quană đ n các khía c nh h p

giao d ch v i công ty

26 Anh/Ch c m th y an toàn khi

th c hi n giao d ch v i công ty

khách hàng

27 Các s n ph m/ s n ph m m i linh ho t,ă đá ă ngă đ c nhu c u

29 Nơngă caoă n ngă l c k thu t

(máy tính hoá, m ng giao d ch…)ă

đ ph c v khách hàng hi u qu

h n

29 Nơngă caoă n ngă l c k thu t

(máy tính hoá, m ng giao d ch…)ă

32 Công ty có các kênh thu phí

thu n ti n cho khách hàng đóng phí.…

trách cao nh t khi c n thi t

(*) nh ng bi n in đ m, nghiêng, có g ch chân: bi năquanăsátăđ căđi u ch nh

cho phù h p v iăđ c thù c a th tr ng Vi t Nam

3.3 Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c uăđ nhăl ng bao g mă2ăgiaiăđo n:

 Giaiăđo n 1: ki măđ nhăthangăđoăchínhăth c nh măhìnhăthƠnhăthangăđoăhoƠnă

ch nh v các thành ph n CLDV BHNT

 Giaiăđo n 2: s d ngăthangăđoăhoƠnăch nhăđ kh o sát đánhăgiáăCLDV khách

hàng c a Prudential

3.3.1 Giai đo n 1

a M u nghiên c u

i t ng kh o sát là khách hàng có tham gia BHNT t i Vi t Nam, không gi i

h n tham gia v i công ty nào

Theo Hair & ctg (1998) đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu

 V i 37 bi n quan sát và 8 bi năđ c l p c a mô hình, c m uă c tính là:

 C m u cho phân tích nhân t khám phá: 37 x 5 = 185

 C m u cho mô hình h i quy: 8 x 8 + 50= 114

V y c m uă c tính cho nghiên c u là 185

Trênăc ăs đó,ătácăgi ti n hành thu th p d li u giaiăđo n 1 v i c m u là 300, trongăđóăs thu th p 200 m u là khách hàng c a Prudential và 100 m u còn l i là khách

hàng c a các công ty BHNT khác trên th tr ng M căđíchăc a vi c phân bi t khách

hàng Prudential và các công ty khác là nh m s d ng l i 200 m u đánhă giáă c a

Prudential cho vi c phân tích th c tr ng CLDV c a Prudential n uăthangăđoănày đ tăđ

tin c y và có giá tr

Ch n m u b ngă h ngă há ăthu n ti n.ăPh ngă há ăthuăth p d li u b ng

b ng câu h i,ăđ c th c hi n theo 2 cách:

 Trên m ng internet

 Phát tr c ti p cho khách hàng

b Ph ng pháp phơn t ch li u

Sau khi thu th p, các b n ph ng v năđ c xem xét và lo iăđiănh ng b n ph ng

v năkhôngăđ t yêu c u;ăsauăđóămãăhóa,ănh p li u và làm s ch d li u b ng ph n m m

SPSS (phiên b n 16.0)

V i ph n m m SPSS, thangăđoăchínhăth căđ c ki măđ nh thông qua 2 công c

chính là H s tin c y Cronbach Alpha và Ph ngă há ă hơnătíchăy u t khám phá

EFA

H s tin c yăCronbachăAl haăđ c s d ng đ lo i các bi n rác và ki măđ nh

m căđ t ngăquanăch t ch c a các bi nătrongăthangăđo Các bi n có h s t ngăquană

bi n và t ng nh h nă0.3ăs b lo i M căđ ch t ch c a các bi nătrongăthangăđoăđ c đánhăgiáălà t t ph i có h s Alpha t 0.6 tr lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

Phân tích nhân t đ c s d ng ch y uăđ thu nh các bi n và nhóm các nhân

t tácăđ ngăđ n CLDV khách hàng.ăKhiă hơnătíchănhơnăt ăkhámă há,ăcácănhƠănghiênă

c uăth ngăquanătơmăđ năm tăs ătiêuăchu n:

 H ăs ăKMOă(Kaiser-Meyer-Olkin) lƠăm tăch ătiêuădùngăđ ăxemăxétăs ăthíchă

h ăc aăEFA,ă05ă≤ KMOă≤ 1 thìă hơnătíchănhơnăt ălƠăthíchăh ăKi măđ nhăBartlettăxemăxétăgi ăthuy tăH0: đ ăt ngăquanăgi aăcácăbi năquanăsátăb ngă0 trongăt ngăth N uăki măđ nhănƠyăcóăỦăngh aăth ngăkêă(Sigă≤ă0.05) thì các

bi nă quană sátă cóă t ngă quană nhauă trongă t ngă th ă (HoƠngă Tr ngă &ă ChuăNguy năM ngăNg c,ă2008)

 Ph ngă há ătríchăh ăs ăđ căs ăd ngălƠăPrinci alăCom onentăAnalysisăv iă

phép xoay VarimaxăvƠăđi măd ngăkhiătríchăcácăy uăt ăcó eigenvalue là 1

 Thangăđoăđ căch ănh năkhiăt ngă h ngăsaiătríchăđ tăt ă50%ătr ălên (Hair

et al., 1998)

 Theo Hair et al (1998),ăFactorăLoadingălƠăch ătiêuăđ ăđ măb oăm căỦăngh aăthi tă th că c aă EFA.ă Factoră Loadingă >ă 0.3ă đ că xemă lƠă đ tă đ că m că t i thi u,ăFactorăLoadingă>ă0.4ăđ căxemălƠăquanătr ngăvƠă≥ă0.5ăđ căxemălƠăcóăỦăngh aăth căti n.ăHairăet al (1998)ăc ngăkhuyên:ăn uăch nătiêuăchu nă>ă0.3ă