Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP Hồ Chí Minh

PCWorld Vietnam cho bi t smartphone đóng vai trò quan tr ng trong cu c s ng hàng ngày.

B GIÁO D C & ÀOăT O

B GIÁO D Că&ă ÀOăT O

I N THO I THÔNG MINH (SMARTPHONE) C A

TP H Chí Minh – n mă2012

TÓM T T

Trong n m 2011, th tr ng smartphone t i Vi t Nam đ c nhi u t ch c uy tín n c ngoài đánh giá là có s bùng n m nh m (Lewis Dowling, 2011) Theo ông Lewis Dowling thu c t p đoàn Total Telecom, s l ng ng i s d ng đi n tho i di

đ ng t i Vi t Nam đã có s chuy n mình m nh m trong n a đ u n m 2011 v i h n 849,000 thi t b di đ ng đ c bán ra t i các chu i c a hàng bán l t i Vi t Nam M c

dù th tr ng đi n tho i smartphone t i Vi t Nam đang r t phát tri n nh ng hi n nay

h u nh ch a có m t nghiên c u chính th c nào v m c đ ch p nh n công ngh c a

ng i tiêu dùng và ý đ nh s d ng đi n tho i smartphone c a ng i tiêu dùng Vi t Nam Vi c thi u nh ng nghiên c u đ y đ s nh h ng tr c ti p đ n các nhà cung

c p và s n xu t c ng nh phân ph i smartphone do h s không th cung c p nh ng

m u smartphone phù h p v i ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng c ng b nh h ng gián ti p t vi c thi u nh ng nghiên c u này do nh ng nhu c u th c s c a h không

đ c đánh giá m t cách đ y đ d n đ n s suy gi m trong ý đ nh s d ng smartphone

Do v y, tác gi ch n đ tài nghiên c u ắCác y u t nh h ng đ n ý đ nh s

d ng đi n tho i thông minh smartphone c a ng i dân TP HCM” t đó s đ

xu t nh ng gi i pháp phù h p đ giúp các nhà cung c p c ng nh nh ng nhà phân

ph i smartphone ho ch đ nh và hoàn thi n chi n l c marketing đ i v i s n ph m smartphone

Nghiên c u đ c b t đ u t vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu c a nh ng nghiên c u tr c đây v ý đ nh s d ng c a ng i tiêu dùng, các thang đo c m nh n

h u d ng, c m nh n d s d ng, c m nh n v th ng hi u, c m nh n v chi phí, c m

nh n v gi m thi u r i ro T ng s bi n quan sát trong nghiên c u này là 21 bi n đ i

di n cho các thang đo c m nh n h u d ng, c m nh n d s d ng, c m nh n v th ng

hi u, c m nh n v chi phí, c m nh n v gi m thi u r i ro; và 4 bi n thu c thành ph n

ph n ánh ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM Mô hình h i quy tuy n tính thu đ c gi i thích đ c 87.2% bi n thiên c a ý đ nh s d ng smartphone Các

y u t c m nh n h u d ng, c m nh n d s d ng, c m nh n v th ng hi u, c m nh n

v gi m thi u r i ro đ u có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh s d ng smartphone C m

nh n v chi phí có tác đ ng ng c chi u đ n ý đ nh s d ng smartphone

Hình 2.4: Mô hình TAM m r ng cho nghiên c u ý đ nh s d ng d ch v

ngân hàng tr c tuy n c a Sundarraj & Manochehri (2011)

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 36

B ng 4.4: K t qu phân tích EFA ý đ nh s d ng smartphone 37

DANH M C T VI T T T

DSD Thang đo c m nh n d s d ng

TH THang đo c m nh n v th ng hi u

RR Thang đo c m nh n v r i ro

CP Thang đo c m nh n v chi phí

DD Thang đo ý đ nh s d ng smartphone

OLS Ph ng pháp bình ph ng nh nh t

M C L C

TÓM T T i

DANH M C HÌNH V iii

DANH M C B NG BI U iv

DANH M C T VI T T T v

M C L C vi

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.5 ụ ngh a và đóng góp c a nghiên c u 6

1.6 K t c u c a lu n v n 6

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 C s lý thuy t 7

2.1.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) 7

2.1.2 Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) 8

2.1.3 Thuy t ch p nh n công ngh (TAM) 10

2.1.4 Thuy t ch p nh n công ngh m r ng (TAM2) 11

2.2 Các nghiên c u tr c đây v ý đ nh s d ng d ch v công ngh 12

2.3 Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM 15

2.3.1 c đi m c a đi n tho i smartphone 15

2.3.2 c đi m khách hàng mua smartphone t i TP HCM 17

2.3.3 Mô hình nghiên c u 19

2.4 Tóm t t ch ng 2 23

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 24

3.1 Quy trình nghiên c u 24

B c 1 - Phát tri n thang đo nháp 1 25

B c 2 - Nghiên c u đ nh tính 26

B c 3 - Nghiên c u đ nh l ng 26

3.2 Nghiên c u đ nh tính 27

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 27

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 27

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 28

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 28

3.3.2 Thi t k b n câu h i và quá trình thu th p d li u 29

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 29

Tóm t t ch ng 3 32

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Mô t m u kh o sát 33

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 33

4.3 Ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 36

4.3.1 K t qu ki m đ nh thang đo 36

4.3.2 K t qu ki m đ nh thang đo ý đ nh s d ng smartphone 38

4.4 Phân tích h i quy tuy n tính 38

4.4.1 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 39

4.4.2 Ph ng trình h i quy tuy n tính 40

4.4.3 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 41

4.4.4 Xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n trong mô hình 41

4.4.5 ánh giá s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 42

4.5 Ki m đ nh s khác bi t v các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM theo các đ c đi m cá nhân 44

4.5.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 44

4.5.2 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 46

4.5.3 Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ h c v n 48

4.5.4 Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 49

4.5.5 Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p 51

4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 53

4.6.1 V s tác đ ng c a các bi n nghiên c u đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM 53

4.6.2 V s khác bi t các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM theo các đ c đi m cá nhân 54

4.7 Tóm t t Ch ng 4 56

CH NG 5: KI N NGH VÀ K T LU N 58

5.1 Ki n ngh 58

5.2 Nh ng k t qu đ t đ c 59

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 60

K t lu n 60

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 62

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong môi tr ng c nh tranh toàn c u hi n nay, khi xã h i phát tri n, ngày càng có nhi u lo i hình công ngh m i nhanh chóng, ti n d ng và hi n đ i h n ra đ i Trong đó, đáng chú ý là đi n tho i smartphone, hi n đang r t ph bi n trên toàn th

gi i, đ c bi t là các n c đang phát tri n và các n c tiên ti n

Andrew Nusca (2009) đ nh ngh a smartphone là th h đi n tho i di đ ng đ c xây d ng d a trên n n t ng đi n toán di đ ng, v i các tính n ng đi n toán cao c p h n

so v i các đi n tho i c b n T nh ng chi c đi n tho i th h đ u tiên bao g m các

ch c n ng chính nh h tr ng i dùng (PDA) và ch p nh, ngày nay, nh ng chi c

đi n tho i smartphone đ c b sung thêm nhi u tính n ng m i nh máy nghe nh c (portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thi t b đ nh

v (GPS navigation)

Trong n m 2011, th tr ng smartphone t i Vi t Nam đ c nhi u t ch c uy tín n c ngoài đánh giá là có s bùng n m nh m (Lewis Dowling, 2011) Theo ông Lewis Dowling thu c t p đoàn Total Telecom, s l ng ng i s d ng đi n tho i di

đ ng t i Vi t Nam đã có s chuy n mình m nh m trong n a đ u n m 2011 v i h n 849,000 thi t b di đ ng đ c bán ra t i các chu i c a hàng bán l t i Vi t Nam Con

s này này t ng h n 73% so v i cùng k n m 2010 Theo đánh giá, th tr ng di đ ng

Vi t Nam s đón nh n thêm nhi u s phát tri n trong nh ng n m t i (V n Tr n Khoa, Giám đ c đi u hành GFK Vi t Nam, 2011) Hình 1.1 d i đây cho th y so sánh v i

đi n tho i c b n (Feature Phone) thì th tr ng đi n tho i Smartphone s còn nhi u

c h i t ng tr ng

T i các qu c gia phát tri n, vi c phát tri n smartphone luôn đi kèm v i vi c phát tri n các n i dung s và gi i trí trên đi n tho i di đ ng Do t i các n c này, nhu

c u k t n i c a m i cá nhân đ u r t cao nên ng i s d ng có xu h ng dùng smartphone cho nh ng nhu c u hàng ngày nh truy c p internet, vào các m ng xã h i hay th đi n t Theo kh o sát c a Ericsson, t i các n c đang phát tri n, các tính

n ng là th m nh c a smartphone nh truy c p m ng xã h i, l t net, check mail,

ch y các ng d ng (app) có t l s d ng r t cao, đ t trên 50% ng i dùng Ch ng h n

t i Úc, t l này l n l t là 58%, 71%, 60% và 64%; t i Malaisia là 69%, 71%, 53%, 54%; t i Singapore là 64%, 82%, 75% và 70% T i Vi t Nam, t l này là 38%, 68%, 25% và 35%

Hình 1.1: Th tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam t Quý 1/2011 đ n Quý 1/2012

Ngu n: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1

Hình 1.2: M c đích s d ng smartphone c a ng i Vi t so v i các qu c gia trong

khu v c châu Á - Thái Bình D ng

Ngu n: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012

Nghiên c u m i đây c a Ericsson Consumer Lab cho th y các thuê bao di đ ng

Vi t Nam đang h ng t i vi c s d ng nhi u h n các d ch v d li u Ngoài s t ng

tr ng v t l s d ng smartphone và máy tính b ng, nghiên c u còn cho th y m c

PCWorld Vietnam cho bi t smartphone đóng vai trò quan tr ng trong cu c

s ng hàng ngày C th các ng d ng di đ ng liên quan t i đ a đi m ho c cu c s ng hàng ngày nh giao ti p, mua s m đ c a thích nh t 58% ng i đ c ph ng v n cho bi t h mu n dùng đi n tho i di đ ng nh t m th s d ng ph ng ti n công

c ng, 70% mu n th thành viên đ c tích h p ngay trong đi n tho i và 76% thích s

d ng di đ ng nh m t thi t b quét mã v ch s khi so sánh giá c Khi đ c h i, h s mang theo v t gì khi ra kh i nhà, 90% ng i dùng smartphone tham ia kh o sát cho

bi t s mang theo đi n tho i và chìa khóa, 80% s mang theo ti n

Nh v y, m c dù th tr ng đi n tho i smartphone t i Vi t Nam đang r t phát tri n nh ng hi n nay h u nh ch a có m t nghiên c u chính th c nào v m c đ ch p

nh n công ngh c a ng i tiêu dùng và ý đ nh s d ng đi n tho i smartphone c a

ng i tiêu dùng Vi t Nam Vi c thi u nh ng nghiên c u đ y đ s nh h ng tr c

ti p đ n các nhà cung c p và s n xu t c ng nh phân ph i smartphone do h s không

th cung c p nh ng m u smartphone phù h p v i ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng

c ng b nh h ng gián ti p t vi c thi u nh ng nghiên c u này do nh ng nh ng nhu

c u th c s c a ng i tiêu dùng không đ c đánh giá m t cách đ y đ d n đ n s suy

gi m trong ý đ nh s d ng smartphone

Do v y, tác gi ch n đ tài nghiên c u ắCác y u t nh h ng đ n ý đ nh s

d ng đi n tho i thông minh smartphone c a ng i dân TP HCM” Thông qua

đó, s đ xu t m t s ki n ngh phù h p đ giúp các nhà cung c p c ng nh các nhà phân ph i smartphone ho ch đ nh và hoàn thi n chi n l c marketing đ i v i s n

ph m smartphone

1.2 M c tiêu nghiên c u

C n c vào nh ng lý do l a ch n đ tài đã đ c trình bày nêu trên, ng i vi t mong mu n th c hi n đ tài nghiên c u này v i các m c tiêu chính nh sau:

- Khám phá các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng đi n tho i smartphone t i

TP HCM và phát tri n thang đo nh ng y u t này

- Ki m đ nh thang đo và mô hình lý thuy t v các y u t nh h ng đ n ý đ nh

s d ng đi n tho i smartphone c a ng i dân TP HCM

- xu t m t s hàm ý (ki n ngh ) rút ra t k t qu nghiên c u cho vi c ho ch

đ nh chi n l c marketing đ i v i s n ph m đi n tho i smartphone t i th

tr ng TP HCM

1.3 i t ng nghiên c u

i t ng nghiên c u là lý thuy t v ý đ nh th c hi n hành vi, các y u t nh

h ng đ n ý đ nh s d ng công ngh m i áp d ng cho tr ng h p s n ph m đi n tho i smartphone t i th tr ng TP HCM và các v n đ khác có liên quan đ n quá trình xây d ng và ki m đ nh mô hình các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng đi n tho i smartphone c a ng i dân TP HCM

i t ng kh o sát là khách hàng ch a s d ng và có ý đ nh s d ng đi n tho i Smartphone

s đ c th c hi n b ng ph n m m SPSS Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) Sau khi đánh giá s b , các thang đo đ c s d ng trong phân tích h i quy tuy n tính nh m xác đ nh c ng đ

nh h ng c a t ng y u t đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM

Cu i cùng ki m đ nh T-Test, ANOVA giúp tác gi so sánh s khác bi t v ý đ nh s

d ng smartphone c a ng i dân TP HCM theo đ c đi m cá nhân (gi i tính, trình đ

h c v n, ngh nghi p, thu nh p)

Cung c p t ng quan v đi n tho i thông minh smartphone, các đ c đi m c a smartphone c ng nh đ c đi m chung c a ng i ti u dùng smartphone t i TP HCM

V m t th c ti n:

tài phân tích và khám phá các y u t cùng m c đ nh h ng c a các y u t

đ n ý đ nh s d ng đi n tho i smartphone t i TP HCM K t qu c a nghiên c u này

s cung c p c s khoa h c cho vi c ho ch đ nh các gi i pháp marketing c a các nhà cung c p smartphone t i th tr ng TP HCM

K t qu nghiên c u đ c coi là tài li u tham kh o cho các nhà nghiên c u v ý

C H NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

g n hai th p k qua, mô hình TAM đã đ c công nh n r ng rãi là m t mô hình tin c y trong vi c gi i thích nh ng y u t nh h ng đ n ch p nh n công ngh , ch ng h n xu

h ng s d ng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket, v.v… Vì th trong nghiên c u này, tác gi s đi sâu tìm hi u v thuy t ch p nh n công ngh (TAM) mà tr c h t là hai lý thuy t: thuy t hành đ ng h p lý (TRA) và thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB)

2.1.1 Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA)

Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1967 và đ c hi u ch nh m r ng theo th i gian

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) th hi n s s p x p và ph i h p gi a các thành ph n c a thái đ trong m t c u trúc đ c thi t k đ đo l ng và gi i thích cho hành vi c a ng i tiêu dùng trong xã h i d a trên hai khái ni m c b n là thái đ

c a ng i tiêu dùng và các chu n m c ch quan c a ng i tiêu dùng Trong đó:

- Thái đ c a ng i tiêu dùng: đ c gi thuy t là m t trong nh ng y u t quy t

đ nh chính trong vi c lý gi i hành vi tiêu dùng Thái đ đ c đ nh ngh a là m t

xu h ng tâm lý đ c b c l thông qua vi c đánh giá m t th c th c th v i

m t s m c đ ngon- không ngon, thích-không thích, th a mãn - không th a mãn và phân c c t t - x u (Eagly & Chaiken, 1993)

- Chu n m c ch quan th hi n s đ ng tình hay ph n đ i c a nh ng ng i có liên quan (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ) đ i v i ý đ nh tiêu dùng s n ph m,

d ch v c a ng i thân c a h và đ c đo l ng thông qua c m xúc c a nh ng

ng i này Nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ và

hành vi c a ng i tiêu dùng đ c g i là nhóm liên quan (nhóm tham kh o),

trong đó các thành viên trong gia đình ng i mua có nh h ng m nh m đ n

hành vi mua s m c a ng i đó (Kotler & ctg, 1996)

Hình 2.1: Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA)

Ngu n: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198

Mô hình TRA b m t gi i h n khi d đoán vi c th c hi n các hành vi c a

ng i tiêu dùng mà h không th ki m soát đ c Trong trong tr ng h p này, các

Xu h ng

hành vi

Hành vi

th c s

y u t v thái đ đ i v i hành vi th c hi n và các chu n m c ch quan c a ng i đó không đ gi i thích cho hành đ ng c a h

Thuy t hành vi ho ch đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour) đ c Ajen (1985) xây d ng đã hoàn thi n thêm mô hình TRA b ng cách b sung thêm y u t

ki m soát hành vi nh n th c, có ngu n g c t lý thuy t t hi u qu SET (self-efficacy theory) Lý thuy t SET đ c Bandura đ xu t n m 1977 t lý thuy t v nh n th c xã

h i Các nghiên c u cho th y r ng hành vi c a con ng i nh h ng m nh b i s t tin c a h trong kh n ng c a mình đ th c hi n hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuy t SET đ c áp d ng r ng rãi góp ph n gi i thích các m i quan h khác nhau gi a ni m tin, thái đ , ý đ nh và hành vi TPB cho r ng thái đ đ i

v i hành vi, chu n ch quan, và ki m soát nh n th c hành vi, cùng hình thành khuynh

h ng hành vi và hành vi c a m t cá nhân

Hình 2.2: Thuy t hành vi theo k ho ch (TPB)

Ngu n: website c a Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Trong đó, nh n th c ki m soát hành vi là nh n th c c a m t cá nhân ho c thu n l i ho c khó kh n trong vi c th c hi n các hành vi c th (Ajzen, 1988) Ng i

ta cho r ng nh n th c ki m soát hành vi đ c xác đ nh b i t ng s các ni m tin ki m soát có th thi t l p Ni m tin đi u khi n: ni m tin c a m t cá nhân v s hi n di n

c a các y u t có th t o đi u ki n thu n l i ho c c n tr hi u su t c a hành vi (Ajzen, 2001) Ki m soát hành vi nh n th c là ngu n l c c n thi t c a m t ng i đ th c hi n hành vi, ví d nh : ngu n tài nguyên s n có, nh ng k n ng, c h i, th i gian, ti n

dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi; đi u này ph thu c vào s s n có c a các ngu n l c và các c h i đ th c hi n hành vi

V i y u t b sung ki m soát hành vi nh n th c, mô hình TPB đ c xem nh t i u

h n đ i v i TRA trong vi c d đoán và gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u

2.1.3 Thuy t ch p nh n công ngh (TAM)

Thuy t ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model) đ c xây

d ng b i Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) d a trên s phát tri n t Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) và Thuy t hành vi ho nh đ nh (TRB), đi

sâu h n vào gi i thích hành vi ch p nh n và s d ng công ngh c a ng i tiêu dùng

Trong mô hình TAM, xu t hi n thêm 2 y u t tác đ ng tr c ti p đ n thái đ

Hình 2.2: Mô hình ch p nh n công ngh TAM

2.1.4 Thuy t ch p nh n công ngh m r ng (TAM2)

Mô hình TAM có gi i h n riêng c a mình trong vi c th c hi n nghiên c u s

ch p nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các h th ng ho c s n ph m công ngh mà

ng i s d ng là ng i dùng công ngh c ng nh ng i dùng m t d ch v (Kim & ctg 2007) Có hai lý do nh sau:

Tr c h t, TAM b t ngu n t l nh v c h th ng thông tin (IS) làm t ng n ng

su t trong môi tr ng v n phòng (Van der Heijden 2004) Nói cách khác, TAM là mô hình nghiên c u v các h th ng ti n d ng nh m m c đích cung c p các l i ích ti n

d ng cho ng i s d ng nh th c hi n nhi m v ngày càng t ng (Van der Heijden 2004) Trong b i c nh này, l i ích h ng th xu t phát t ý ngh a c a ni m vui đang

đ c h ng trong quá trình s d ng không đ c xem xét là m t v n đ quan tr ng

Th hai, TAM đ c thi t k d a trên các tình hu ng ng i dùng s d ng công ngh b các t ch c bu c áp d ng trong các ho t đ ng hàng ngày c a h (Kim & ctg 2007) Nh ng ng i tr ti n cho các chi phí c n thi t cho vi c s d ng công ngh không ph i là nhân viên tr c ti p s d ng nó c bi t, trong nhi u tr ng h p, m c đích c a vi c áp d ng và s d ng công ngh đ c xác đ nh b i các t ch c theo chi n

l c kinh doanh c a h Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá tr c a ng i s d ng nh n

th c và đánh giá cao sau khi tiêu th s n ph m ho c d ch v c a h là nh ng l i ích thu đ c và nh ng t n th t m t đi (ti n t và phi ti n t ) c n thi t b ra đ đ a ra quy t đ nh cu i cùng là ch p nh n mua ho c s d ng (Zeithaml 1988) TAM ch t p trung vào các khía c nh l i ích t vi c s d ng công ngh

Do v y, mô hình TAM ban đ u th ng đ c các tác gi m r ng trong nh ng nghiên c u c a mình v i s tham gia c a các y u t khác bên c nh hai y u t nguyên

b n là c m nh n h u d ng và c m nh n d dùng Ví d : Venkatesh và Davis (2000) đã

th c hi n m r ng mô hình TAM ban đ u v i các bi n bên ngoài đ gi i thích rõ h n

ý đ nh s d ng c a ng i tiêu dung Mô hình này th ng đ c g i là mô hình TAM

m r ng hay còn g i là TAM2 Mô hình TAM2 trong nghiên c u c a Venkatesh & Davis (2000) bao g m thêm hai y u t n a là s t nguy n (voluntary settings) và s

b t bu c (mandatory settings) Các k t qu nghiên c u đ u ng h vi c s d ng TAM2 trong các nghiên c u xã h i h c đ gi i thích hành vi tiêu dùng c a khách hàng

(Venkatesh &Davis, 2000) Venkatesh và c ng s (2003) c ng phát tri n m t mô hình TAM m r ng khác, trong đó nêu lên 3 y u t tác đ ng nh h ng đ n ý đ nh hành vi

là hi u qu mong đ i, n l c mong đ i, và nh h ng xã h i G n đây nh t, Sundarraj

& Manochehri (2011) đã đ a ra mô hình TAM m r ng trong nghiên c u ý đ nh s

d ng c a ngân hàng tr c tuy n nh sau:

2.2 Các nghiên c u tr c đây v ý đ nh s d ng d ch v công ngh

V i s phát tri n nhanh chóng c a khoa h c k thu t và công ngh thông tin,

có r t nhi u các s n ph m d ch v công ngh m i xu t hi n trên th gi i và Vi t Nam Các nghiên c u v ý đ nh s d ng các s n ph m, d ch v công ngh m i ph n l n d a trên các lý thuy t v thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi ho ch đ nh TPB và

mô hình ch p nh n công ngh TAM

Nghiên c u c a Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) v các

y u t quy t đ nh đ n s ch p nh n d ch v công ngh di đ ng t i ài Loan K t qu nghiên c u y u t nh h ng bao g m c m nh n h u d ng, c m nh n d s d ng,

th ng hi u, c m nh n v r i ro, môi tr ng n i b , môi tr ng bên ngoài, s tin c y

Hình 2.3: Mô hình TAM m r ng cho nghiên c u ý đ nh s d ng d ch v

ngân hàng tr c tuy n c a Sundarraj & Manochehri (2011)

Ngu n: Sundarraj & Manochehri (2011)

và nh n th c v uy tín K t qu cho th y t t c các y u t này đ u có ý ngh a th ng kê

đ i v i ý đ nh s d ng các công ngh di đ ng c a ng i tiêu dùng ài Loan

Nghiên c u c a Luarn and Lin (2005) t i ài Loan v các y u t có th nh

h ng đ n ý đ nh hành vi c a ng i s d ng ngân hàng di đ ng Nghiên c u d a trên

mô hình TAM và lý thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) Theo đó, các y u t nh h ng

T i Vi t Nam, nghiên c u c a ThS Lê Ng c c, 2008 v ắKh o sát m t s

y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng thanh toán đi n t (e-Payment)” v i m c tiêu

kh o sát m t s y u t tác đ ng đ n xu h ng s d ng thanh toán đi n t t i th

tr ng TP HCM và đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t này đ n xu h ng s

d ng d ch v thanh toán đi n t , đã đ a ra các y u t tác đ ng đ n xu h ng s d ng (theo th t m c đ tác đ ng l n nh t) c a đ i t ng đã s d ng thanh toán đi n t bao g m: nh n th c s h u ích, nh n th c ki m soát hành vi, nh n th c tính d s

d ng, c m nh n v r i ro V i đ i t ng ch a s d ng thanh toán đi n t , ch có hai

y u t tác đ ng đ n xu h ng s d ng: chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành

vi

B ng 2.1: T ng k t các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng

d ch v

Tác gi và n m Thang đo L nh v c nghiên c u

Cheng Chang,

Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng

Yangil Park, Jengchung

T các nghiên c u nói trên, tác gi nh n th y các y u t bao g m c m nh n d

s d ng và c m nh n h u d ng là hai y u t đ c ch p nh n trong t t c các nghiên

c u Các y u t nh đ c đi m ng i dùng (đ tu i, h c v n, thu nh p), th ng hi u,

c m nh n v chi phí và c m nh n v r i ro th ng đ c coi là các y u t h tr Cu i cùng, các y u t nh môi tr ng n i b , môi tr ng bên ngoài, s tin c y và nh n

l a ch n h n trong vi c mua m t chi c smartphone phù h p Tuy nhiên, khi có quá nhi u th ng hi u trên th tr ng, ng i tiêu dùng s g p khó kh n trong vi c sàng

l c thông tin Do đó, h có xu h ng l a ch n nh ng smartphone có th ng hi u

đ c nhi u ng i bi t đ n và n m trong kh n ng chi tiêu c a h Nh v y, có th

th y smartphone là s n ph m công ngh cao c a nh ng th ng hi u n i ti ng

Smartphone tr nên ph bi n vì chúng cung c p nhi u tính n ng h n là ch nghe, g i và nh n tin đi n tho i thông th ng So sánh v i m t chi c đi n tho i c

b n, bên c nh các tính n ng nghe g i và nh n tin thông th ng, smartphone có các tính n ng công ngh s đ c tích h p nh máy quay phim, ch p nh v i ch s đi m

nh cao, tích h p công ngh truy n hình di đ ng, mô hình vô tuy n đi n trang b k thu t quang h c t ng gi m theo ý ngh đi u khi n c a ng i dùng, làm các th c phim video s ng đ ng, post tr c ti p nh lên blog, v.v… Smartphone luôn s d ng các con chíp thông minh, m t ngu n pin d i dào, cài đ t các ng d ng ph n m m hi u qu B

vi x lý bên trong smartphone ho t đ ng nh b não c a thi t b , x lý h u h t ho c

t t c các ch c n ng x lý trung tâm c a thi t b trên m t m ch tích h p duy nh t ho c chip C ng chính vì lý do này mà các smartphone th ng có giá tr v m t ti n b c và

bi u t ng cao h n so v i các lo i đi n tho i truy n th ng i u này có ngh a là

nh ng ng i có m c thu nh p cao th ng có xu h ng ch n nh ng lo i smartphone

đ t ti n, ki u dáng đ p, th i trang, sang tr ng đ th hi n s thành đ t Ng i có thu

nh p th p và trung bình thì ng c l i, h l a ch n cho mình m t lo i smartphone có giá c v a túi ti n, ch t l ng t t, và không quá quan tr ng v ki u dáng đ p hay có

th i trang hay không Nh v y, c m nh n v chi phí có vai trò quan tr ng đ i v i

ng i tiêu dùng smartphone t i TP HCM

Trong vi c s d ng smartphone thì tính d s d ng và tính h u d ng là hai đ c

đi m quan tr ng Smartphone đ c thi t k đ luôn luôn k t n i Internet đ ng truy n

t c đ cao S truy c p t i Internet mobile đánh d u ắm t hi n th c phát tri n” h n khi mà m ng Internet cho phép smartphone tr thành m t chi c mobile truy n thông

đa ph ng ti n Ch c n ng này khi n smartphone có th thay th m t chi c TV, m t chi c PC, Laptop, iPod, Radio,…Ngoài kh n ng k t n i Internet wifi, thông qua

m ng GPRS, 3G, 4G, smartphone giúp ng i tiêu dùng có th tra c u h p th , truy

c p m ng xã h i, tìm ki m thông tin… m i lúc m i n i Smartphone c ng là s l a

ch n hàng đ u cho gi i trí cá nhân V i màn hình r ng và t c đ v n hành nhanh, b n

có th ch i game, xem video, chat, đ c sách đi n t t t h n đi n tho i thông th ng

V i ch c n ng nghe nh c nh m t chi c iPod th c th , có th download và upload

nh c trên web vào máy ho c ng c l i tu theo ý thích c a ng i dùng

Qu n lý th đi n t c ng đ c xem là tính n ng thay th chi c laptop k t n i wi-fi c a chi c smartphone nh g n Ph n m m qu n lý th đi n t trên smartphone

có th t đ ng ki m tra, load th đi n t và báo cho ng i s d ng bi t Cu i cùng, smartphone hi n nay có th th c hi n h tr đ c và so n th o các t p tin v n phòng, đây c ng đ c xem là tính n ng thay th chi c laptop k t n i wi-fi c a smartphone

Nh vào nhi u chi ti t công ngh v n phòng nh vi c truy c p m ng, đ c và l u gi file tài li u v i dung l ng b nh l n, Smartphone là m t thi t b t đ ng hoá v n phòng h u d ng Nh v y có th th y smartphone có nh ng tính n ng đa d ng có tính

h u d ng cao đ i v i ng i dùng c n m t chi c đi n tho i h tr trong gi i trí c ng

nh các công vi c hàng ngày

Bên c nh đó, trong môi tr ng đi n toán hi n nay đang t n t i nh ng r i ro có

th nh h ng đ n ng i tiêu dùng, bao g m: mã đ c h i, gian l n hóa đ n SMS,

email và tin nh n l a đ o, các ph n m m gián đi p và các trang web đ c h i Vi c s

d ng smartphone có th coi nh là m t gi i pháp h n ch nh ng r i ro nêu trên do smartphone đ c thi t k v i tính b o m t cá nhân cao Nh v y, smartphone là s n

ph m giúp ng i tiêu dùng gi m thi u nh ng r i ro ti m n h n so v i đi n tho i thông th ng

2.3 2 c đi m khách hàng mua smartphone t i TP HCM

TP HCM là thành ph có dân s đông, thu nh p bình quân đ u ng i cao nh t

c n c nh ng s phân hóa thu nh p c ng r t cao Bên c nh đó c ng đ ng dân c t i

TP HCM đa s là dân nh p c t nhi u đ a ph ng khác nhau nên trình đ h c v n

c ng khác nhau, t đó d n đ n nhu c u s d ng smartphone c ng khác nhau Báo cáo

c a Nielsen (2011) v m i liên h gi a đ tu i và vi c s d ng smartphone cho th y nhìn chung, 43% s h u c a ng i l n đang s d ng smartphone Trong đó, t l

ng i s d ng smartphone nhi u nh t t p trung nhóm tu i tr [25-34 tu i] - 62% Báo cáo c ng cho th y, có m t s gia t ng m nh m s l ng ng i đ tu i trung niên [45-50 tu i] s d ng smartphone

Khi mua s m nh ng m t hàng có hàm l ng công ngh cao nh smartphone,

đ i v i đ i b ph n ng i dân TP HCM thì y u t h u d ng có vai trò quan tr ng và

là y u t đ c quan tâm đ u tiên Th c t kinh doanh cho th y thu c tính đ c th

c m b i ng i tiêu dùng là m t b ph n quan tr ng c u thành nên giá tr s d ng c a

s n ph m và là y u t ph i đ c bi t chú ý khi đ a s n ph m c a mình tham gia th

tr ng Theo nghiên c u c a Ericsson Consumer Lab v "V n hóa s d ng ng d ng"

t i TP HCM th c hi n vào cu i 2011 v i s ng i dùng đi n tho i thông minh (smartphone) đ tu i t 15 đ n 54, s d ng smartphone đ truy c p Internet ít nh t 1

tu n/l n, có 69% ng i s d ng smartphone trong kh o sát truy c p Internet s d ng

ng d ng hàng ngày và 20% s d ng các d ch v d li u nh video, TV, b n đ và

ng d ng t a đ Nh v y có th th y, ng i dân TP HCM có trình đ v n hóa cao do

v y h có xu h ng th ng th c công ngh cao bao g m vi c s d ng smartphone cho nhu c u công vi c và gi i trí thay vì s d ng đi n tho i có ch c n ng c b n nh nghe g i, nh n tin

Bên c nh đó, y u t d s d ng c ng có vai trò quan tr ng đ i v i ng i dân

TP HCM khi s d ng smartphone Th c t kinh doanh cho th y thu c tính đ c th

c m b i ng i tiêu dùng là m t b ph n quan tr ng c u thành nên giá tr s d ng c a

s n ph m và là y u t ph i đ c bi t chú ý khi đ a s n ph m c a mình tham gia th

tr ng T i th tr ng smartphone TP HCM, tác gi nh n th y đ i v i nh ng ng i dùng không ph i là ng i am hi u hay đam mê khám phá các kho ng d ng c c l n

c a các nhà phát tri n thì m t chi c đi n tho i d s d ng luôn đem l i c m giác hài lòng Các thao tác c b n nh g i đi n, nh n tin, qu n lý danh b hay cài ng d ng

c n đ c th c hi n m t cách đ n gi n Hi n nay, ng i dùng có xu h ng ch n các

s n ph m c a h đi u hành Android hay iOS vì các thao tác cài đ t khá d dàng Trong khi đó, n n t ng h đi u hành Windows Phone có tính b o m t cao và kho ng

d ng ch a th c s phong phú nên không ph bi n v i s đông ng i dùng

Chi phí c ng là m t y u t mà ng i dân TP HCM l u tâm khi có ý đ nh mua

m t s n ph m Trong vi c thi t l p m c giá, nhà s n xu t ph i xem xét nhi u v n đ

N u s n ph m có giá quá th p, ho c mi n phí, ng i tiêu dùng có th c m nh n đ c

ch t l ng c a nh ng s n ph m c ng th p M t khác, n u giá quá cao, m t s s không có th đ kh n ng đó Thông th ng, giá c a s n ph m th ng đ c thi t l p

n đ nh và có chi n l c giá khác nhau đ i v i t ng phân đo n khách hàng đ đ m

b o r ng t t c m i ng i trong TP HCM đ kh n ng mua s n ph m đó Ng i dân

TP HCM hi n nay đ c đánh giá có m c thu nh p cao so v i chi phí mua s m đi n tho i smartphone

Trong giai đo n hi n nay, mong mu n và nhu c u đ c n i b t trong đám đông đang b t đ u đ c hình thành trong v n hóa tiêu dùng c a ng i dân TP HCM

Ng i dân TP HCM đ c đánh giá là khá sành đi u và đòi h i cao Do đó khi ch n

l a s n ph m, th ng hi u luôn đóng m t vai trò quan tr ng Các s n ph m smartphone c a Apple (iPhone) đã tr thành m t hình m u cao c p mà r t nhi u ng i dùng ao c H không quan tâm đ n các tính n ng hi n đ i hay kho ng d ng đ s ,

đ n gi n ch b i khi s d ng đi n tho i c a Apple, ng i ta th y mình tr nên tr trung và hi n đ i h n Nhi u ng i th m chí ch s d ng các s n ph m đ t ti n đó cho

m c đích nghe, g i ch th c s không khai thác h t s c m nh th t s c a nó Trong khi đó, Nokia l i là cái tên đ c nhi u ng i u ái nh ch t l ng ph n c ng t t và

th ng hi u lâu đ i Các dòng s n ph m c a các hãng đi n t Hàn Qu c nh LG hay Pantech m c dù có c u hình ph n c ng m nh m l i ít đ c quan tâm do th ng hi u

ch a gây đ c ti ng vang l n trên th tr ng

Ng i dân TP HCM hi n đang ngày càng có m c thu nh p cao h n do quá trình h i nh p hóa Khi m c thu nh p t ng lên, ng i dân TP HCM có xu h ng l a

ch n nh ng s n ph m có ch t l ng t t và đ m b o s riêng t và b o m t cao Do

v y, các s n ph m smartphone v i h đi u hành tiên ti n và b o m t cao h n các th

h đi n tho i truy n th ng tr c đây th ng đ c ng i dân TP HCM l a ch n trong

nh ng n m g n đây nh m m c đích gi m thi u các r i ro ti m n

T nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng TP HCM trình bày trên đây, tác gi

nh n th y các y u t bao g m c m nh n h u d ng, c m nh n v chi phí, c m nh n d

s d ng, c m nh n v th ng hi u, c m nh n v gi m thi u r i ro là nh ng y u t có tác đ ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM

2.3.3 Mô hình nghiên c u

D a vào lý thuy t liên quan đ n ý đ nh th c hi n hành vi bao g m: Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB), Thuy t hành đ ng h p lý (TRA), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM), mô hình ch p nh n công ngh m r ng c a Sundarraj & Manochehri (2011) và các nghiên c u tr c ng th i d a vào đ c đi m c a smartphone và đ c

đi m ng i tiêu dùng TP HCM đ i v i m t hàng smartphone đã đ c phân tích bên trên, c th nh :

- S h u d ng c a smartphone nh : truy c p internet, nghe nh c xem phim, check mail, đ nh v

- Tính d s d ng nh : giao di n thân thi n, d dàng cài đ t ph n m m và ng

r ng c a Sundarraj & Manochehri (2011)

Ngoài ra, đ i v i ý đ nh mua đi n tho i smartphone, các y u t liên quan đ n

đ c đi m c a khách hàng nh gi i tính, đ tu i, thu nh p và trình đ h c v n c ng đóng m t vai trò quan tr ng do nh ng khách hàng khác nhau (gi i tính, đ tu i, h c

v n, thu nh p, ngh nghi p) thì c m nh n c a h c ng s khác nhau

Tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:

Trong đó:

ụ đ nh s d ng là giai đo n đ u c a quá trình mua s m và là h qu c a quá

trình nh n th c nhu c u, tìm ki m và phân tích các thông tin v s n ph m và d ch v

có th đáp ng nhu c u tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m s d ng s n ph m d ch

v Theo Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn và Lin (2005); Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), ng i tiêu dùng s ra quy t đ nh mua

s m s d ng sau khi đánh giá chi ti t các y u t quan tr ng đ i v i h

C m nh n h u d ng là m c đ mà m t cá nhân tin r ng s d ng m t h

th ng c th nào đó s nâng cao hi u qu công vi c c a h (Davis, 1989) Khi m t cá nhân c m th y m t h th ng là h u d ng thì h s có ý đ nh s d ng h th ng đó Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) cho bi t c m nh n h u d ng đ i

v i s n ph m smartphone thông th ng đ c th hi n d i hình th c ng i tiêu dùng

c m th y s n ph m d ch v giúp h th c hi n nhanh chóng h n các công vi c hàng ngày, các m i quan h xã h i, gi i trí cá nhân, tìm ki m thông tin hay l u tr thông tin

cá nhân Vì v y gi thuy t sau đ c đ xu t:

H1: C m nh n h u d ng nh h ng cùng chi u (d ng) đ n ý đ nh s d ng

smartphone c a ng i dân TP HCM

C m nh n d s d ng (Perceived ease of use – PEU) là m c đ mà vi c s

d ng m t đ i m i là không ph i n l c nhi u Khi m t cá nhân c m th y h th ng d dàng đ s d ng thì s có nh h ng tích c c đ n ý đ nh s d ng (Venkatesh & Davis,

2000) Luarn and Lin (2005) cho bi t c m nh n d s d ng đ i v i smartphone thông

th ng đ c th hi n d i hình th c khách hàng c m th y d dàng trong h c cách s

d ng smartphone, t ng tác d dàng v i smartphone, c m giác thân thi n v i ph n

m m trên smartphone, không m t th i gian tìm tòi nghiên c u và khách hàng có th t mình gi i quy t các l i g p ph i Vì v y gi thuy t sau đ c đ xu t:

H2: C m nh n d s d ng nh h ng cùng chi u (d ng) đ n ý đ nh s d ng

smartphone c a ng i dân TP HCM

C m nh n v th ng hi u Trong nghiên c u c a Chi-Cheng Chang, Chi-Fang

Yan, Ju-Shih Tseng (2012), th ng hi u đ c hi u là m t t p h p các thu c tính cung

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr đáp ng đ c nh ng ý đ nh và nhu c u c a

h Trong đó, các giá tr mà khách hàng có nhu c u bên c nh các giá tr ch c n ng

đ c mang l i t tính h u d ng c a s n ph m, d ch v là các giá tr tâm lý, đáp ng nhu c u c p cao c a khách hàng Theo lý thuy t v nhu c u, thì khi nhu c u tr nên

c p thi t thì con ng i có đ ng c h ng đ n th a mãn nh ng nhu c u đó Vì v y gi thuy t sau đ c đ xu t:

H3: Th ng hi u nh h ng cùng chi u (d ng) đ n ý đ nh s d ng

smartphone c a ng i dân TP HCM

C m nh n v gi m thi u r i ro là ph ng đoán xác su t v k t qu b t l i mà khách hàng ph i gánh ch u trong quá trình tiêu dùng s n ph m và d ch v C m nh n

v r i ro cho r ng khách hàng s s d ng s n ph m hay d ch v khi h c m th y

nh ng t n th t d ki n s đ c gi m thi u nh là s không an toàn, l bí m t thông tin

ho c nh ng sai sót trong qua trình s d ng d n đ n sai h ng s n ph m hay d ch v

i v i smartphone, c m nh n v gi m thi u r i ro đ c th hi n thông qua

vi c khách hàng c m th y h không b nh h ng b i nh ng r i ro ti m n nh nhi m

mã đ c h i - malware, gian l n hóa đ n SMS, email và tin nh n SMS l a đ o, ph n

m m gián đi p theo dõi – spyware, và nhi m các trang web đ c h i Bên c nh đó, khi

c m nh n v gi m thi u r i ro c a smartphone càng cao so v i các lo i đi n tho i khác thì ý đ nh s d ng smartphone c a khách hàng càng cao.Vì v y gi thuy t sau đ c đ

xu t:

H4: C m nh n v gi m thi u r i ro nh h ng cùng chi u (d ng) đ n ý đ nh

s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM

C m nh n v chi phí là ph ng đoán v chi phí mà ng i tiêu dùng chi tr đ

có đ c s n ph m, d ch v Chi phí này bao g m chi phí b ng ti n (chi phí mua s m)

và chi phí s d ng, b o hành s n ph m, d ch v ng nhiên ng i tiêu dùng có th

s d ng s n ph m d ch v này ho c s n ph m d ch v khác Vì v y, c m nh n v chi phí đây là chi phí c h i c a khách hàng s d ng smartphone V nguyên t c khi khách hàng c m nh n chi phí th p thì ý đ nh s d ng s n ph m d ch v s càng cao.Vì

v y gi thuy t sau đ c đ xu t:

H5: C m nh n v chi phí nh h ng ng c chi u (âm) đ n ý đ nh s d ng

smartphone c a ng i dân TP HCM

Ngoài ra, c m nh n c a khách hàng v các y u t trên đây nh th nào (cao hay

th p) là ph thu c vào các đ c đi m cá nhân c a khách hàng (gi i tính, đ tu i, trình

đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p cá nhân) Ch ng h n, nh ng i có nhu c u th

hi n cao thì c m nh n v th ng hi u s cao h n Ng i có thu nh p cao thì c m nh n

v chi phí s th p h n Vì th gi thuy t sau đ c đ xu t:

H6: Có s khác bi t v các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone

c a ng i dân TP HCM theo các đ c đi m cá nhân

2.4 Tóm t t ch ng 2

ánh giá mong mu n s d ng đi n tho i smartphone thông qua các c m nh n

c a ng i dùng là r t quan tr ng b i vì c m nh n c a ng i dùng v đi n tho i smartphone s là c n c đ nh ng nhà s n xu t đi n tho i di đ ng đ a ra nh ng m u

đi n tho i smartphone đáp ng nhu c u th c s c a ng i tiêu dùng

Ch ng 2 này đã h th ng đ c các v n đ lý thuy t liên quan nh mô hình TAM và k t h p v i các đ c đi m c a khách hàng mua smartphone t i TP HCM c ng

nh nh ng đ c đi m c a đi n tho i smartphone, tác gi s l a ch n các y u t sau đ đánh giá nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM:

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ thu

th p và x lý s li u nh m rút ra nh ng k t lu n c n thi t

B c 1 - Phát tri n thang đo nháp 1

Các thang đo c a các khái ni m trong nghiên c u này (Hình 2.3) đ c phát tri n d i d ng thang Likert g m 5 m c đ : (1) Hoàn toàn không đ ng ý, (2) Không

đ ng ý, (3) Bình th ng, (4) ng ý, (5) Hoàn toàn đ ng ý

C s khoa h c đ phát tri n các thang đo này là các khái ni m nghiên c u

đ c t ng h p trong m c 2.4.3 (Ch ng 2) và thang đo đ c s d ng trong các nghiên c u c a Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn and Lin (2005); Yangil Park, Jeng chung V.Chen (2007)

Thang đo c m nh n h u d ng: đ c ký hi u là HD g m 4 bi n quan sát

- Smartphone có t c đ k t n i thông tin cao h n so v i các đi n tho i khác (HD1)

- Smartphone cho phép ng i s d ng truy c p email cá nhân và công ty t c th i (HD2)

- Smartphone cho phép ng i s d ng gi i trí m i lúc m i n i (HD3)

- Smartphone cho phép ng i s d ng tìm ki m thông tin k p th i khi không th

s d ng máy tính đ bàn hay laptop (HD4)

Thang đo c m nh n d s d ng: đ c ký hi u là DSD g m 5 bi n quan sát

Thang đo c m nh n v th ng hi u: đ c ký hi u là TH g m 4 bi n quan sát

- Anh/ch c m th y sang tr ng h n khi là ch nhân c a chi c smartphone (TH1)

- Anh/ch c m th y t tin h n khi s d ng smartphone (TH2)

- Anh/ch nh n đ c s đánh giá cao c a b n bè đ ng nghi p t khi anh/ch s

d ng smartphone (TH3)

- Anh/ch c m th y smartphone th hi n cá tính c a anh/ch (TH4)

Thang đo c m nh n v gi m r i ro: đ c ký hi u là RR g m 5 bi n quan sát

- Vi c s d ng smartphone có th gi m thi u vi c nhi m mã đ c h i - malware (RR1)

- Vi c s d ng smartphone có th gi m thi u vi c gian l n hóa đ n SMS (RR2)

- Vi c s d ng smartphone có th gi m thi u vi c b email và tin nh n SMS l a

Thang đo c m nh n v chi phí: đ c ký hi u là CP bao g m 4 bi n quan sát

- Giá Smartphone còn quá cao (CP1)

- Giá linh ki n thay th c a smartphone còn quá cao (CP2)

- Nh ng l i ích smartphone mang l i ch a t ng x ng v i chi phí b ra đ có

đ c smartphone (CP3)

- Anh/ch m t nhi u th i gian và s c l c đ có đ c smartphone (CP4)

Thang đo ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM: đ c ký hi u là

DD bao g m 4 bi n quan sát

- Anh/ch có ý đ nh s d ng smartphone khi nh n th c đ c smartphone (DD1)

- Anh/ch s mua smartphone trong th i gian t i n u hi n t i ch a s h u lo i

đi n tho i này (DD2)

- Anh/ch s ngh ngay đ n smartphone khi có nhu c u mua s m đi n tho i (DD3)

- Anh/ch s mua s m smartphone khi có dòng s n ph m smartphone m i xu t

3.2 Nghiên c u đ nh tính

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ c ti n hành thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung nh m v a đ khám phá, v a đ kh ng đ nh, đi u ch nh, b sung các y u t nh

h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone, phát tri n thang đo nh ng y u t này và thang

đo ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM Nghiên c u đ c ti n hành

t có nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone trong thang đo nháp 1 và các

y u t thành ph n đ h th o lu n Cu i cùng, tác gi xin ý ki n đánh giá c a

h v các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone theo h ng cho h

l a ch n theo m c đ r t quan tr ng đ n ít quan tr ng

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, 7 bi n (6 bi n đ c l p và 1 bi n ph thu c) v n đ c gi nguyên trong vi c đánh giá các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua smartphone c a ng i dân TP HCM 6 bi n đ c l p bao g m: c m nh n h u d ng,

c m nh n d s d ng, c m nh n v th ng hi u, c m nh n v gi m thi u r i ro, c m

nh n v chi phí, và đ c đi m c a khách hàng Bi n ph thu c trong mô hình nghiên

c u này là ý đ nh mua đi n tho i smartphone c a ng i tiêu dùng

Nhóm th o lu n cho bi t hai thành ph n trong thang đo c m nh n d s d ng là ắVi c h c cách s d ng smartphone r t d dàng v i tôi” và ắCác t ng tác v i

smartphone r t d dàng v i tôi” là trùng nhau Do v y, tác gi b m t thành ph n là ắCác t ng tác v i smartphone r t d dàng v i tôi”

Do đó, trên c s k t qu th o lu n nhóm, tác gi đã hi u ch nh thang đo nháp

đi n tho i smartphone, trong đ tu i lao đ ng, đã đi làm và có thu nh p

Kích c m u bao nhiêu ph thu c vào k v ng v đ tin c y và ph ng pháp phân tích d li u, ph ng pháp c l ng đ c s d ng, s tham s c n c l ng và quy lu t phân ph i c a các l a ch n (tr l i) c a đáp viên C th , theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho bi t kích c m u ph i t i thi u g p 5 l n s

bi n quan sát Trong nghiên c u v ý đ nh mua smartphone c a ng i dân TP HCM,

Tuy nhiên, nghiên c u này c n phân tích khác bi t v các y u t nh h ng đ n

ý đ nh s d ng smartphone theo các đ c đi m cá nhân (bi n đ nh tính) vì th c n đ m

b o c m u đ l n Do v y tác gi s l a ch n kích c m u g p 2-3 l n kích c m u

t i thi u xác đ nh theo s bi n quan sát trên đây Nh v y, kích c m u s d ng trong nghiên c u là 250 m u

3.3.2 Thi t k b n câu h i và quá trình thu th p d li u

3.3 2.1 Các giai đo n thi t k b n câu h i

- B c 1: Trên c s thang đo nháp 2 đ ng th i b sung thêm ph n gi i thi u v

b n thân, m c đích nghiên c u, cách tr l i câu h i và thông tin cá nhân khách hàng đ c ph ng v n, tác gi thi t k b n câu h i ban đ u

- B c 2: B n câu h i ban đ u đ c s d ng đ ph ng v n th v i 20 khách hàng đã mua đi n tho i smartphone nh m đánh giá s b thang đo, kh n ng cung c p thông tin c a khách hàng đ ng th i đi u ch nh l i m t s t ng cho phù h p và d hi u h n

- B c 3: Sau khi c n c vào k t qu ph ng v n th , tác gi hi u ch nh thành

b n câu h i chính th c s d ng đ thu th p thông tin m u nghiên c u B n câu

h i đ c thi t k g m 25 câu t ng ng v i 25 bi n, trong đó 21 bi n đ c l p

đ i di n cho 5 thành ph n nh h ng đ n ý đ nh s d ng smartphone c a ng i dân TP HCM

3.3 2.2 Ph ng pháp thu th p d li u

Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng ph ng pháp ph ng v n các khách hàng

b ng b n câu h i chi ti t B n câu h i đ c g i đ n ng i đ c kh o sát d i hai hình

th c là ph ng v n tr c ti p b ng phi u kh o sát gi y hay thông qua đ ng d n trên

h n v th i gian kh o sát và công c trên internet ràng bu c là t t c các câu h i đ u

ph i đ c tr l i thì k t qu kh o sát m i đ c ch p nh n Trong nghiên c u này, công c internet đ c tác gi s d ng là Google Docs

3.3 3 Ph ng pháp phân tích d li u

3.3 3.1 ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha

Công c phân tích đ u tiên mà tác gi mu n s d ng là h s Cronbach’s Alpha

đ lo i b các bi n có đ tin c y c a thang đo th p vì nh ng bi n này có th t o ra các

y u t gi (Th & Trang, 2009) Các tiêu chí th ng kê đ c s d ng trong phân tích này bao g m: Lo i các bi n quan sát có h s t ng quan bi n – t ng nh h n 0.3 và giá tr Cronbach’s Alpha nh h n 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994) C th : Cronbach’s Alpha > 0.8 thì đ tin c y c a thang đo là t t, t 0.7 đ n 0.8 thì đ tin c y

c a thang đo s d ng đ c, t 0.6 đ n 0.7 là có th s d ng đ c trong các nghiên

c u m i

Trong nghiên c u này, tác gi quy t đ nh s d ng tiêu chu n Cronbach’s Alpha

b ng ho c cao h n 0.7 và các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3

- Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t H0: t ng quan gi a các bi n s quan sát b ng 0 N u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê (sig <0.05) thì các

bi n có t ng quan v i nhau trong t ng th (Ng c, 2008)

- Các h s t i nhân t (factor loading) nh h n 0.4 trong EFA s ti p t c b lo i

đ đ m b o s h i t gi a các bi n (Geibing & Anderson, 1988) Ph ng pháp trích h s s d ng là Principal Components và đi m d ng khi trích các y u t

có eigenvalue l n h n 1, t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50%

Trong nghiên c u này, tác gi quy t đ nh s d ng tiêu chu n sau đ th c hi n phân tích nhân t khám phá phá:

- KMO n m trong kho ng t 0.5 đ n 1

- Ki m đ nh Barlett có ý ngh a th ng kê (sig <0.05)

- Gi l i các bi n có h s t i nhân t (factor loading) > 0.4 và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n 1, t ng ph ng sai trích b ng ho c l n

h n 50%

3.3.3.3 Phân tích h s t ng quan vƠ phân tích h i quy tuy n tính

Phân tích h i quy tuy n tính đ c s d ng đ ki m đ nh m i t ng quan tuy n tính gi a các bi n trong mô hình: gi a các bi n đ c l p v i nhau và gi a bi n ph thu c và bi n đ c l p Có hai ph ng pháp đ đánh giá m c đ t ng quan trong phân tích h i quy tuy n tính Th nh t là qua đ th phân tán và h s t ng quan Pearson Trong đó, h s t ng quan Pearson càng ti n đ n 1 thì hai bi n có m i t ng quan càng ch t ch (Tr ng & Ng c, 2005)

Ngoài ra, tác gi c ng xem xét m i t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau

đ đ m b o đa công tuy n không x y ra đ m b o mô hình h i quy tuy n tính s d ng

đ c Tr ng & Ng c (2005) cho bi t đa c ng tuy n có th đ c ki m đ nh thông qua

h s phóng đ i ph ng sai (VIF) và VIF >10 thì s x y ra hi n t ng đa c ng tuy n

Sau khi phân tích t ng quan gi a các bi n s d ng, tác gi s th c hi n các k thu t h i quy d a trên c l ng bình ph ng nh nh t (OLS) v i đi u ki n là phân

ph i chu n đ c đ m b o K t qu c a h i quy tuy n tính là tác gi có th ki m đ nh

đ c các gi thuy t đã nêu ra trong Ch ng II Bên c nh đó, h s góc thu đ c trong

ph ng trình h i quy tuy n tính s đ i di n cho m c đ nh h ng c a t ng bi n đ c

l p đ n bi n ph thu c Trong tr ng h p các bi n s d ng cùng m t thang đo đ nh danh có giá tr t 1 đ n 5, thì h s góc càng l n thì bi n đ c l p càng có nh h ng

m nh đ n bi n ph thu c h n so v i các bi n đ c l p khác

Trong nghiên c u này, tác gi quy t đ nh s d ng tiêu chu n sau trong phân tích h s t ng quan và h i quy tuy n tính:

- H s R2 hi u ch nh, do R2 hi u chnh có khuynh h ng là m t c l ng l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có

h n 1 bi n gi i thích trong mô hình

- Ki m đ nh F đ xem xét m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng

th

- ánh giá m c đ tác đ ng (m nh/y u) gi a các bi n đ c l p đ n bi n ph thu c thông qua h s Beta

- Cu i cùng, nh m đánh giá đ tin c y c a ph ng trình h i quy đ c xây d ng

Sau khi có k t qu phân tích h i quy tuy n tính, tác gi s ti n hành phân tích

s khác bi t v ý đ nh mua smartphone c a ng i dân TP HCM theo các thông tin v thu c tính c a đ i t ng nghiên c u, bao g m: nhóm tu i, gi i tính, trình đ h c v n, công vi c M c đích c a phân tích này nh m cung c p các thông tin c n thi t cho

nh ng đ i lý hay nhà s n xu t smartphone có chi n l c bán hàng toàn di n h n đ n

ng i, các giai đo n thi t k b ng câu h i, ph ng pháp thu th p d li u và phân tích

d li u Thông qua nghiên c u đ nh tính và ph ng v n th , tác gi đã ti n hành hi u

ch nh thang đo nháp 1 thành thang đo chính th c phù h p h n v i đ a bàn TP HCM

g m 21 bi n đ c l p thu c 5 thành ph n nh h ng đ n ý đính s d ng smartphone và

4 bi n ph thu c thu c thành ph n ý đ nh s d ng smartphone