Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

S hài lòng khách hàng Giá tr khách hàng.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t “ nh h ng c a giá tr c m

nh n vƠ s hƠi lòng khách hƠng đ n Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng s d ng

d ch v thông tin di đ ng t i TP.H Chí Minh” là công trình nghi n c u khoa h c

c a b n thân

Các k t qu nghi n c u trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t

k lu n v n nào khác và c ng ch a công b b t c n i nào

Tp H Chí Minh, ngày tháng n m 2012

Tác gi

NGUY N NG ANH TH

L I C M N

Tr c h t, tôi xin chân thành c m n Quý th y cô trong Khoa Qu n tr Kinh doanh c a Tr ng i H c Kinh T - Thành ph H Chí Minh đã gi ng d y, trang

b nh ng ki n th c quý báu cho tôi trong toàn khóa h c

Tôi xin bày t lòng bi t n chân thành đ n TS Nguy n Th Bích Châm –

ng i đã t n tình h ng d n và chia s nh ng ý ki n quý báu cho tôi trong su t quá trình th c hi n lu n v n t t nghi p

Sau cùng, tôi xin chân thành c m n gia đình, các anh ch trong l p Cao h c

Qu n tr Kinh doanh Khóa 18, b n bè đã đ ng vi n giúp đ trong toàn khóa h c này

Tp H Chí Minh, ngày tháng n m 2012

Tác gi

NGUY N NG ANH TH

M C L C

Trang

1.1 S C N THI T C A TÀI NGHIÊN C U 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2

1.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3

1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 3

1.5 K T C U C A LU N V N 4

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U 2.1 KHÁI QUÁT V D CH V THÔNG TIN DI NG 5

2.1.1 Dch v 5

2.1.1.1 Khái ni m v d ch v 5

2.1.1.2 c đi m c a d ch v 7

2.1.2 D ch v thông tin di đ ng 8

2.1.2.1 Khái ni m v d ch v thông tin di đ ng 8

2.1.2.2 Các lo i hình d ch v thông tin di đ ng 9

2.1.2.3 c đi m c a d ch v thông tin di đ11

2.2 CÁC Lụ THUY T LIÊN QUAN N MÔ HỊNH NGHIÊN C U 13

2.2.1 Giá tr c m nh n khách hàng 13

2.2.1.1 Khái ni m 13

2.2.1.2 Các thành ph n giá tr c m nh n khách hàng 14

2.2.1.3 o l ng giá tr c m nh n khách hàng 15

2.2.2 S hài lòng c a khách hàng 16

2.2.3 Ý đ nh hành vi c a khách hàng 18

2.2.4 M i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng c a khách hàng v i ý đ nh hành vi c a khách hàng 19

2.3 CÁC GI THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U 22

2.3.1 Các gi thuy t 22

2.3.1.1 Quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng và các y u t c a nó 22

2.3.1.2 Quan h gi a ý đ nh hành vi khách hàng và các y u t tác đ ng lên nó 26

2.3.2 Mô hình nghi n c u đ ngh 27

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRỊNH NGHIÊN C U 29

3.1.1 Ph ng pháp nghi n c u 29

3.1.2 Qui trình nghi n c u 30

3.2 NGHIÊN C U NH TệNH 31

3.3 NGHIÊN C U NH L NG 32

3.3.1 i t ng nghi n c u 32

3.3.2 Thi t k b ng câu h i 32

3.3.3 Qui trình ch n m u 33

3.3.4 Ph ng pháp x lý s li u 34

3.3.5 Xây d ng thang đo 37

3.3.5.1 Thang đo ph n ng c m xúc c a khách hàng đ i v i m ng di đ ng 37

3.3.5.2 Thang đo đánh giá c a khách hàng v ch t l ng m ng di đ ng 38

3.3.5.3 Thang đo đánh giá c a khách hàng v danh ti ng c a m ng di đ ng 38

3.3.5.4 Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c mang tính ti n t 39

3.3.5.5 Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c hành vi 40

3.3.5.6 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng 40

3.3.5.7 Thang đo s hài lòng c a khách hàng 41

3.3.5.8 Thang đo ý đ nh hành vi c a khách hàng 42

CH NG 4: PHÂN TệCH K T QU NGHIÊN C U 4.1 THÔNG TIN M U NGHIÊN C U 44

4.2 ÁNH GIÁ THANG O O L NG 47

4.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 50

4.2.2.1 Phân tích nhân t đ i v i các thành ph n giá tr c m nh n khách hàng 51 4.2.2.2 Phân tích nhân t đ i v i các bi n giá tr c m nh n chung, s hài lòng và ý đ nh hành vi khách hàng 54

4.2.2.3 T ng h p k t qu ki m đ nh thang đo 55

4.3 KI M NH CÁC MÔ HỊNH VÀ GI THUY T NGHIÊN C U 56

4.3.1 Ki m đ nh m i quan h gi a các y u t thành ph n nh h ng đ n giá tr c m

nh n khách hàng 58 4.3.2 Ki m đ nh m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng v i ý

đ nh hành vi khách hàng 62 4.3.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghi n c u 65

5.1 K T LU N NGHIÊN C U 69 5.2 HÀM Ý VÀ CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CU NG C P D CH V THÔNG TIN DI NG 70

5.2.1 i v i các y u t giá tr c m nh n khách hàng 70 5.2.2 i v i nh h ng c a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách

hàng đ n ý đ nh hành vi khách hàng 76

5.3 ụ NGH A TÀI NGHIÊN C U 77 5.4 H N CH C A TÀI VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO 78

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC B NG

Trang

B ng 2.1: B ng tóm t t nh ng nghi n c u giá tr c m nh n khách hàng 15

B ng 2.2: Các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình nghi n c u đ ngh 27

B ng 3.1: Thang đo ph n ng c m xúc c a khách hàng 38

B ng 3.2: Thang đo ch t l ng c m nh n c a khách hàng 38

B ng 3.3: Thang đo đánh giá c a khách hàng v danh ti ng 39

B ng 3.4: Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c mang tính ti n t 39

B ng 3.5: Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c hành vi 40

B ng 3.6: Thang đo c m nh n c a khách hàng 41

B ng 3.7: Thang đo s hài lòng c a khách hàng 41

B ng 3.8: Thang đo ý đ nh hành vi c a khách hàng 42

B ng 4.1: c đi m m u kh o sát 45

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Crobach‟s Alpha các thang đo 49

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t đ i v i các thành ph n giá tr c m nh n khách hàng 52

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t đ i v i các thang đo bi n ph thu c 54

B ng 4.5: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo 55

B ng 4.6: K t qu phân tích t ng quan 1 59

B ng 4.7: K t qu phân tích các tr ng s h i quy 1 60

B ng 4.8: K t qu phân tích t ng quan 2 62

B ng 4.9: K t qu phân tích các tr ng s h i quy 2 63

B ng 4.10: K t qu ki m đ nh gi thuy t nghi n c u 65

B ng 5.1: M c đ nh h ng c a các y u t đ n giá tr c m nh n khách hàng 71

B ng 5.2: Trung bình c a các bi n quan sát y u t giá c c m nh n 72

B ng 5.3: Trung bình c a các bi n quan sát y u t ph n ng c m xúc 73

B ng 5.4: Trung bình c a các bi n quan sát y u t danh ti ng nhà cung c p 74

B ng 5.5: Trung bình c a các bi n quan sát y u t quan sát y u t s ti n ích d ch v 75

B ng 5.6: Trung bình c a các bi n quan sát y u t ch t l ng d ch v 76

CH NG 1

1.1 S C N THI T C A TÀI NGHIÊN C U

Theo quan đi m hi n đ i, vi c kinh doanh h ng đ n khách hàng là y u t

s ng còn c a m i doanh nghi p, mu n t n t i và phát tri n thì doanh nghi p b t

bu c ph i không ng ng nâng cao m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t

l ng d ch v hay s n ph m mà doanh nghi p cung c p Ch t l ng này ph i đ c đánh giá b i chính khách hàng ch không ph i b i doanh nghi p Mu n v y, các doanh nghi p ph i th ng xuy n đo l ng giá tr c m nh n khách hàng S c nh tranh gi a các m ng thông tin di đ ng v ch t l ng s không còn gi i h n các

ti u chu n mang tính k thu t đ n thu n mà s đi vào nh ng y u t phi k thu t,

nh ng y u t mang tính c m nh n c a khách hàng v th ng hi u mà h yêu thích Theo Woodruff (1997) cho r ng, giá tr c m nh n khách hàng đã tr thành m c

ti u quan tr ng trong các chi n l c marketing, b i vì nó đ c ghi nh n nh là m t ngu n l c đ nâng cao n ng l c c nh tranh Còn theo Xin Zhao (2006) đã trích d n

t Gronoos (1996) cho r ng giá tr đ c xem nh m t thành ph n r t quan tr ng trong m i quan h gi a marketing và kh n ng c a m t công ty cung c p nh ng giá

tr cao h n đ n khách hàng c a nó, đ c quan tâm nh m t chi n l c thành công

nh t trong nh ng n m 1990s Kh n ng này t o n n s khác bi t có ý ngh a và là chìa khoá then ch t đ có th nâng cao n ng l c c nh tranh

H n n a, theo Michael Porter (2008) cho r ng, n ng l c c nh tranh c a công

ty ph thu c vào kh n ng khai thác n ng l c đ c đáo c a mình đ t o ra s n ph m

có giá tr th p và s khác bi t c a s n ph m t c là bao g m các y u t vô hình và l i

th c nh tranh là giá tr mà m t công ty mang l i cho ng i mua mà giá tr đó v t quá chi phí c a công ty t o ra nó Giá tr mà ng i mua s n sàng đ tr , và giá tr cao h n ng n tr vi c đ ngh nh ng giá th p h n đ i th cho nh ng l i ích t ng

đ ng hay cung c p nh ng l i ích đ c nh t h n là n y sinh m t giá cao h n

i v i d ch v thông tin di đ ng, b n c nh vi c quan tâm đ n t c đ gia t ng thuê bao thì các nhà khai thác m ng đang có xu h ng t p trung cho vi c gi l i và phát tri n nh ng khách hàng có giá tr hay nh ng thu bao mang l i l i nhu n, b i không ph i càng nhi u khách hàng gia nh p m ng thì càng t t, mà v i nhi u khách hàng, thì chi phí mà nhà m ng ph i b ra đ h gia nh p m ng và duy trì ho t đ ng còn nhi u h n doanh thu mà nh ng thu bao này mang l i, t đó d n đ n vi c kinh doanh s kém hi u qu

Nh v y, vi c nghi n c u nh h ng c a giá tr c m nh n và s hài lòng khách hàng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng t i TP.HCM là c n thi t, vì t đó có th đ a ra nh ng đi u ch nh v chi n l c c nh tranh, chi n l c qu ng bá bán hàng và phân khúc th tr ng c a d ch v , b i vì

nh n th c c a khách hàng s tác đ ng tr c ti p đ n vi c nâng cao và phát tri n d ch

v H n n a, nghi n c u giúp cho nhà cung c p d ch v này nh n ra các y u t c u thành nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v thông tin di đ ng và nh

h ng c a nó đ n ý đ nh hành vi c a h Vì th , đ tài nghi n c u là m t công tác

nh m tìm ra nh ng thông tin c m nh n t phía khách hàng đ i v i d ch v thông tin

di đ ng t i Vi t Nam, gi i thích s th a mãn c a ng i ti u dùng đ i v i d ch v này, t đó đ a ra các gi i pháp chi n l c nh m nâng cao giá tr khách hàng, s

c u đ nh l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghi n

c u s b , nghi n c u này nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c

l ng và ki m đ nh thang đo và mô hình nghi n c u

1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

i t ng nghi n c u: Nghi n c u mu n tìm ki m các y u t hình thành n n giá tr c m nh n khách hàng; m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng khách hàng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng đang s d ng d ch v thông tin

di đ ng c a thu c t t c các doanh nghi p cung c p d ch v (Mobifone, Vinaphone, Viettel,ầ) B ng câu h i do đ i t ng kh o sát t tr l i là công c chính đ thu

th p d li u

tài ch nghi n c u và kh o sát trong ph m vi nh ng ng i đang s d ng

d ch v tr n đ a bàn Thành Ph H Chí Minh, khu v c đ c xem nh là c nh tranh

gây g t nh t hi n nay tr n c n c v d ch v này

1.5 K T C U C A NGHIÊN C U

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghi n c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghi n c u – Trong ch ng 2, nghi n c u

trình bày c s lý thuy t li n quan đ n các khái ni m nghi n c u nh : d ch v , d ch

v thông tin di đ ng, giá tr c m nh n khách hàng, ý đ nh hành vi ng i ti u dùng,

s hài lòng c a khách hàng và m i quan h gi a các khái ni m này Xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghi n c u và đ t các gi thuy t nghi n c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghi n c u – Trong ch ng 3 trình bày chi ti t h n v

quy trình nghi n c u, xây d ng và ki m đ nh các thang đo nh m đo l ng các khái

ni m nghi n c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghi n c u – Trình bày thông tin v m u kh o sát,

ki m đ nh mô hình và đo l ng các khái ni m nghi n c u, phân tích đánh giá các

k t qu có đ c

Ch ng 5: Ki n ngh và k t lu n nghiên c u – Tóm t t k t qu nghi n c u có đ c

và đ a ra các hàm ý ng d ng th c ti n ng th i n u l n nh ng h n ch nghi n

c u và đ ngh các b c nghi n c u ti p theo

CH NG 2

C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

Trong ch ng 1 nghi n c u đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghi n c u Trong ch ng này, nghi n c u s trình bày nh ng n i dung c b n v các lý thuy t

li n quan đ n các khái ni m đ làm n n t ng cho nghi n c u này, bao g m các khái

ni m nh : giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, ý đ nh hành vi khách hàng và m i quan h gi a giá tr c m nh n và s hài lòng đ n ý đ nh hành vi

c a khách hàng T đó, xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghi n c u và đ t các

s ng Vì th , cu c s ng ngày nay c a con ng i không th thi u d ch v Không

nh ng th , d ch v có đóng góp to l n cho s phát tri n c a n n kinh t qu c dân, làm thay đ i c c u c a n n kinh t , c c u tiêu dùng xã h i i v i doanh nghi p,

d ch v còn là công c c nh tranh đ y uy l c và không có gi i h n cu i cùng Doanh nghi p s d ng d ch v nh m t công c h u hi u đ đáp ng t t h n nhu

c u khách hàng V y d ch v là gì?

2.1.1.1 Khái ni m v d ch v

Các ngành d ch v có vai trò r t quan tr ng trong t ng th n n kinh t c a m i

qu c gia đang phát tri n, c ng nh các qu c gia đã phát tri n Th k 21 đ c xem

nh là th k c a ngành d ch v ã có nhi u khái ni m, đ nh ngh a v d ch v

nh ng đ hình dung đ c d ch v trong nghi n c u này, chúng tôi tham kh o m t

s khái ni m d ch v c b n

Theo T đi n Ti ng Vi t, d ch v là công vi c ph c v tr c ti p cho nh ng nhu c u nh t đ nh c a s đông, có t ch c và đ c tr công.[11,256]

nh ngh a v d ch v trong kinh t h c đ c hi u là nh ng th t ng t nh hàng hóa nh ng phi v t ch t Theo kinh t h c, b n ch t c a d ch v là s cung ng

đ đáp ng nhu c u nh : D ch v du l ch, th i trang, ch m sóc s c kh e,ầvà mang

l i l i nhu n

Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách

th c th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm

th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004) d ch v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng

nh ng quan h và h p tác lâu dài cho khách hàng

D ch v là m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không thay đ i quy n s h u S n ph m d ch v có th trong ph m vi ho c

v t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t Tr n g c đ hàng hoá, d ch v là hàng hoá

vô hình mang l i chu i giá tr th a mãn m t nhu c u nào đó c a th tr ng [6;6]

D ch v bao g m t t c các ho t đ ng kinh t mà chúng là vô hình, không rõ ràng v v t lý m t cách c th gi ng nh s n ph m h u hình, mà cung c p giá tr t i khách hàng D ch v đã tr n n r t quan tr ng trong t t c các ngành công nghi p kinh doanh do toàn c u hóa và s phát tri n c a công ngh thông tin Ngày nay,

d ch v đ c nhìn th y h u h t các ph n c a cu c s ng, b t đ u t nh ng nhu c u thi t y u nh t t n u ng cho đ n các ho t đ ng gi i trí khác, ch ng h n nh : th thao, du l ch,ầCác nhà s n xu t ra các s n ph m h u hình c ng r t chú tr ng vào

d ch v c a s n ph m đó đ nâng cao l i th c nh tranh và th a mãn nhu c u khách hàng

Tóm l i, có nhi u khái ni m v d ch v đ c phát bi u d i nh ng góc đ khác nhau nh ng nhìn chung thì d ch v là ho t đ ng có ch đích nh m đáp ng nhu c u nào đó c a con ng i c đi m c a d ch v không t n t i d ng s n ph m

c th (h u hình) nh hàng hóa nh ng nó ph c v tr c ti p nhu c u nh t đ nh c a

xã h i

2.1.1.2 c đi m c a d ch v

D ch v là m t s n ph m đ c bi t, có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hóa khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i và tính không

th c t gi Chính nh ng đ c đi m này làm cho d ch v tr n n khó đ nh l ng và không th nh n d ng b ng m t th ng đ c

Tính vô hình: Không gi ng nh nh ng s n ph m v t ch t, d ch v không th nhìn th y đ c, không n m đ c, không nghe th y đ c hay không ng i th y

đ c tr c khi ng i ta mua chúng H s suy di n v ch t l ng t đ a đi m, con ng i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi u t ng và giá c mà h th y Tính không đ ng nh t: c đi m này còn g i là tính khác bi t c a d ch v Theo đó, vi c th c hi n d ch v th ng khác nhau tùy thu c vào cách th c

kh n

2.1.2 D ch v thông tin di đ ng

2.1.2.1 Khá i ni m d ch v thông tin di đ ng

Theo Joshua Chan và các c ng s (2006), v i s phát tri n c a khoa h c và

công ngh , các hãng s n xu t đi n tho i di đ ng đ a ra nhi u s n ph m đa d ng v

m u, màu s c, hình dáng và nhi u tính n ng tích h p cho ng i ti u dùng l a ch n Nhu c u thông tin c a con ng i là không có gi i h n, n n nh ng đi n tho i di

đ ng v i các tính n ng ch p nh, quay phim, t i và nghe nh c, xem phim, truy n hình, internet b ng thông r ng ra đ i và các nhà cung c p m ng ph i đáp ng đ nhu c u thông tin c a ng i ti u dùng, ngh a là m ng thông tin di đ ng ph i cung

c p các d ch v truy n t i thông tin v d li u, âm thanh và hình nh v i ch t l ng cao cho ng i ti u dùng

Theo B Thông tin Truy n thông (2012), d ch v thông tin di đ ng m t đ t (d ch v thông tin di đ ng vô tuy n) là d ch v vi n thông đ c cung c p thông qua

m ng vi n thông di đ ng m t đ t (m ng thông tin di đ ng, m ng trung k vô tuy n,

m ng nh n tin), bao g m các d ch v :

(1) D ch v vi n thông c b n bao g m: D ch v đi n tho i; d ch v fax; d ch

v truy n s li u; d ch v truy n hình nh; d ch v nh n tin;

(2) D ch v vi n thông giá tr gia t ng bao g m: D ch v th đi n t ; d ch v

th tho i; d ch v fax gia t ng giá tr ; d ch v truy nh p Internet;

(3) D ch v vi n thông c ng th m bao g m: d ch v hi n th s ch g i; d ch

v gi u s g i; d ch v b t s ; d ch v ch cu c g i; d ch v chuy n cu c g i; d ch

v ch n cu c g i; d ch v quay s t t

D ch v thông tin di đ ng là m t lo i hình d ch v vi n thông, trao đ i

thông tin t c th i cho phép ng i s d ng d i d ng ký hi u, s li u, ch vi t, âm thanh, hình nh b ng thi t b đ u cu i đ c bi t (bao g m 1 đi n tho i di đ ng và simcard) Qua quá trình gi i mã tín hi u đi n t c a h th ng thông tin vô tuy n, vào m t th i đi m thu c ph m vi ph sóng c a nhà cung c p d ch v , ng i s

d ng d ch v có th ch đ ng khai thác s d ng d ch v

D ch v truy n s li u là d ch v cho phép khách hàng g i đi các d li u d i

d ng s hoá qua m ng đi n tho i di đ ng Ví d vi c g i các b n tin, g i b n nhac, g i hình nh, g i Fax, truy n các t p d li u ho c truy nh p Internet Các

dch v trong nhóm này g m:

D ch v b n tin ng n SMS: Cho phép g i đi các tin nh n d i d ng ký t

(text) t máy đi n tho i di đ ng này đ n máy đi n tho i di đ ng khác ho c t i các h th ng t đ ng ây là d ch v r t ph bi n và r t thành công Vi t nam

Các d ch v Logo, Ringing Tone, Picture: Cho phép khách hàng t i v máy

đ u cu i các bi u t ng (logo), b n nh c chuông ho c các hình nh;

D ch v Fax/Data: Cho phép ng i s d ng truy n d li u ho c Fax đi t máy

đi n tho i di đ ng;

D ch v WAP (Wireless Access Protocol): Cho phép truy nh p Internet tr c

ti p t máy đi n tho i di đ ng;

D ch v GPRS-MMS: cho phép g i đi các b n tin Multimedia g m c

D ch v chuy n cu c g i (Call Forwarding): Cho phép ng i s d ng đ nh

h ng l i cu c g i t i m t máy đi n tho i khác (di đ ng ho c c đ nh)

D ch v ch cu c g i (Call Waiting): Thông báo cho ng i s d ng bi t có

cu c g i đ n ngay c khi ng i d ng này đang có cu c đàm tho i

D ch v đi n tho i h i ngh : Cho phép 3 mg i cùng lúc nói chuy n v i nhau

tr n đi n tho i;

D ch v h p th tho i (VoiceMail): Cho phép nh n l i thông tin vào h p th

n u vì lý do nào đó không li n l c đ c tr c ti p;

D ch v chuy n vùng qu c t : Cho phép s d ng d ch v đi n tho i di đ ng

khi di chuy n tr n toàn th gi i;

Ngoài ra trong th c t , đ phân đo n th tr ng các nhà khai thác d ch v đi n

tho i di đ ng trên toàn th gi i đã t o ra nhi u hình th c d ch v đi n tho i di

đ ng d a trên c u trúc c c và hình th c thanh toán c c Các d ch v thu c

nhóm này đã đ c áp d ng t i Vi t nam bao g m:

D ch v đi n tho i di đ ng tr ti n sau là d ch v di n tho i di đ ng trong đó

khách hàng l a ch n hình th c s d ng tr c và thanh toán sau vào cu i m i tháng Hình th c này th ng g n li n v i c c thu bao tháng;

D ch v đi n tho i di đ ng tr ti n tr c là d ch v đi n tho i di đ ng trong đó

khách hàng mua th m nh giá và n p ti n vào tài kho n ri ng trong h th ng Tùy vào lo i th đ c n p mà tài kho n s có giá tr tài kho n và th i h n tài kho n c th Khi s d ng d ch v , c c phí đ c tr ngay, tr c ti p vào tài kho n c a khách hàng S d ng d ch v di đ ng tr ti n tr c khách hàng không ph i tr c c thu bao tháng và c ng không có hoá đ n c c hàng tháng;

D ch v đi n tho i di đ ng tr ti n tr c thuê bao ngày, t ng t nh d ch v

đi n tho i di đ ng tr tr c tr n ch khác là tài kho n c a khách hàng trong

tr ng h p này s không có th i h n nh ng m i ngày s b tr đi m t kho n

ti n nh t đ nh dù có s d ng d ch v khay không (g i là thu bao ngày)

D ch v đi n tho i di đ ng tr tr c m t chi u ch nh n tin là d ch v đi n

tho i di đ ng tr tr c trong đó ng i s d ng không đ c g i đi mà ch có

th nh n cu c g i và nh n tin SMS D ch v này có th i h n th m nh giá (th i h n tài kho n) thi t k ri ng cho phép khách hàng đ c nh n cu c g i trong th i gian dài h n nhi u so v i các d ch v tr tr c trên

2.1.2.3 c đi m c a d ch v thông tin di đ ng

D ch v thông tin di đ ng là m t lo i hình c a d ch v vi n thông nên mang

nh ng đ c đi m c a d ch v vi n thông nh sau:

D ch v vi n thông khác v i nh ng s n ph m c a ngành công nghi p, không

ph i là hàng hoá c th hay s n ph m v t ch t ch t o m i mà là k t qu có ích

cu i cùng c a quá trình truy n đ a tin t c d i d ng d ch v Các tin d n đ c truy n t ng i phát tin đ n ng i nh n tin

Quá trình s n xu t và ti u dùng d ch v vi n thông g n li n v i nhau n n hi u

qu có ích c a quá trình truy n đ a tin t c đ c ti u dùng ngay trong quá trình

s n xu t Ví d trong đàm tho i đi n tho i, khi đ ng ký đàm tho i là b t đ u quá trình s n xu t, sau khi đàm tho i xong (ti u dùng hi u qu có ích c a quá trình s n xu t) thì quá trình s n xu t c ng k t thúc Nh v y có ngh a là k t

qu cu i cùng c a quá trình s n xu t không th d tr đ c, không th thu h i

s n ph m đ tái s n xu t Vi c s n xu t ch đ c ti n hành khi có ng i đ n mua vì th ch t l ng d ch v vi n thông không cao s nh h ng tr c ti p

đ n ng i ti u dùng

Nhu c u truy n đ a tin t c r t đa d ng và xu t hi n không đ ng đ u v không gian và th i gian Thông th ng, nhu c u truy n đ a tin t c ph thu c vào

nh p đ sinh ho t c a xã h i Trong đi u ki n y u c u ph c v không đ ng

đ u, đ tho mãn t t nhu c u c a khách hàng, các doanh nghi p cung c p d ch

v vi n thông ph i d tr đáng k n ng l c s n xu t và l c l ng lao đ ng Quá trình truy n đ a tin t c luôn mang tính hai chi u gi a ng i g i và ng i

nh n thông tin Nhu c u truy n đ a tin t c có th phát sinh m i đi m dân c ,

đi u đó đòi h i ph i hình thành m t m ng l i cung c p d ch v có đ tin

c y, r ng kh p

Ngoài nh ng đ c đi m chung v d ch v vi n thông, d ch v thông tin di đ ng còn mang nh ng đ c đi m riêng:

D ch v thông tin di đ ng mang l i hi u qu thông tin li n l c m i n i, m i lúc Nó cho phép ng i s d ng có th ch đ ng th c hi n và ti p nh n cu c

g i b t c th i đi m nào, chính vì v y mà nó d n tr thành công c li n l c thi t y u c a ng i dân

D ch v thông tin di đ ng có tính b o m t r t cao vì thông tin trong lúc truy n

đi đã đ c mã hoá i u này đáp ng đ c nh ng y u c u cao v thông tin

li n l c Khách hàng có th hoàn toàn y n tâm v thông tin không b rò r ra bên ngoài

Giá c a d ch v thông tin di đ ng cao h n giá d ch v đi n tho i c đ nh, s n

ph m thay th ch y u Nguy n nhân là do đ u t xây d ng m ng l i và chi phí v công ngh , thi t b cao H n n a, tính n ng c a d ch v thông tin di

đ ng u vi t h n d ch v đi n tho i c đ nh có th k t n i m i ng i m i lúc

m i n i

D ch v thông tin di đ ng là m t d ch v thông tin li n l c hi n đ i B n c nh

ch t l ng đàm tho i cao, thu bao đi n tho i di đ ng còn có th s d ng hàng

lo t các d ch v ti n ích khác nh : truy c p Internet, truy n nh n d li u, trò chuy n, c p nh t thông tin t giá, th i ti t, ch ng khoán, th thaoầ Ngoài ra,

đi n tho i di đ ng có th k t n i v i các thi t b ngo i vi nh máy vi tính, máy fax, máy inầ S k t n i này đem l i s ti n l i, ti t ki m đ c th i gian

S n ph m thông tin di đ ng mang tính ch t vùng mi n Nhu c u s d ng d ch

v thông tin di đ ng c a các vùng mi n không gi ng nhau Tính ch t vùng

nh v y s hình thành t ng quan cung c u v vi c s d ng di đ ng là r t khác nhau

2.2 CÁC Lụ THUY T LIÊN QUAN N MÔ HỊNH NGHIÊN C U

2.2.1 Giá tr c m nh n khách hàng

2.2.1.1 Khái ni m

Giá tr c m nh n khách hàng đã đ c nghi n c u nhi u t nh ng th p ni n

tr c v i nhi u khái ni m khác nhau:

Theo Zeithaml (1988), giá tr c m nh n khách hàng là nh ng đánh giá t ng th

c a khách hàng v tính h u d ng c a m t s n ph m d a tr n nh ng nh n th c v cái gì đ c nh n và cái gì đ c cho đi

Theo Petrick (2003), giá tr c m nh n khách hàng là s cân đ i gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n

ph m hay d ch v S hy sinh đây không ch là giá c mang tính ti n t mà còn bao g m c nh ng chi phí c h i không mang tính ti n t đ c g i là giá c hành vi:

đó là th i gian, n l c b ra đ có đ c d ch v B n c nh giá c ti n t và giá c phi ti n t thì danh ti ng, ch t l ng d ch v và ph n ng c m xúc c ng nh h ng

đ n giá c c m nh n c a khách hàng

Theo Woodruff (1997), giá tr c m nh n khách hàng là nh ng đánh giá c a khách hàng v giá tr đ c t o n n cho khách hàng b i m t nhà cung c p đ a ra trao

đ i gi a t t c nh ng gì li n quan đ n l i ích và s hy sinh trong m t tr ng h p s

d ng c th Khái ni m này công nh n m t kho ng cách gi a l i ích và s hy sinh

c a khách hàng Nó c ng chú ý r ng các nhà cung c p t o ra giá tr cho ng i tiêu dùng

Qua các khái ni m tr n, tác gi nh n th y r ng có r t nhi u khái ni m v giá tr

c m nh n c a khách hàng khác nhau Giá tr c m nh n khách hàng luôn thay đ i, nó khác nhau gi a các khách hàng, v n hóa và th i gian Trong nghi n c u này tác gi

nghi n c u v giá tr c m nh n khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng là nghi n c u v l nh v c d ch v n n tác gi s d ng khái ni m giá tr c m nh n khách hàng c a Petrick là khái ni m t ng quát nh sau: “Ảiá tr c m nh n khách

hàng là s cân đ i gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì

h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v ”

2.2.1.2 Các thƠnh ph n giá tr c m nh n khách hƠng

Trong b i c nh d ch v thông tin di đ ng c nh tranh gây g t nh hi n nay thì khách hàng là đ i t ng th h ng d ch v là ng i quan tr ng quy t đ nh s thành công c a t ch c cung c p d ch v M c ti u c a khám phá này là xác đ nh các thành ph n c a giá tr c m nh n khách hàng khi s d ng d ch v thông tin di đ ng

Sweeney & Soutar (2001) đ xu t thang đo PERVAL đ đo l ng giá tr c m

nh n c a khách hàng bao g m b n y u t : ch t l ng, giá c , giá tr c m xúc, giá tr

xã h i Thang đo này đ c phát tri n t thang đo c a Sheth, Newman và Gross (1991) Các tác gi này cho r ng giá tr c m nh n khách hàng đ c t o ra b i y u t tin c y, đ b n và giá trong đó y u t tin c y và đ b n đ c xem nh b ngoài c a

ch t l ng

Grewal et al (1998) đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m sáu

y u t : giá c tham kh o n i b , ch t l ng, giá tr thu nh n đ c, giá tr giao d ch,

c m nh n c a khách hàng khi mua d ch v

B ng tóm t t nh ng nghi n c u tr c đây đo l ng giá tr c m nh n khách hàng đ c trình bày nh b ng sau :

h ng c a giá tr giao d ch trong ý đ nh hành vi c a

ng i mua hàng làm trung gian b i giá tr thu nh n

Petrick

(2002)

SERV-PERVAL :

c phát tri n đ đánh giá giá tr c m nh n v

đ tin c y và giá tr cho vi c

đo l ng giá tr c m nhân v

d ch v

“Ngu n : trích d n theo Husam , 2007 “ [15]

D a tr n b ng tóm t t các nghi n c u v giá tr c m nh n nh n khách hàng, tác gi ch n mô hình SERV-PERVAL c a Petrick (2002) và xây d ng câu h i đ khám phá các thành ph n c a thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng trong d ch

v thông tin di đ ng cho phù h p v i b i c nh Vi t Nam (xem ph l c 2, trang 6)

2.2.1.3 o l ng giá tr c m nh n khách hƠng

o l ng giá tr c m nh n khách hàng t vi c mua d ch v theo quan đi m

c a Petrick (2002) bao g m 5 thành ph n v i 25 bi n quan sát:

2.2.2 S hài lòng c a khách hƠng

Có r t nhi u nghi n c u v s hài lòng c a khách hàng v i h n 15,000 bài

lu n và công trình c a nhi u tác gi và th c t có nhi u cách hi u khác nhau v khái

ni m này

S hài lòng là ph n ng c a h v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m

đã bi t và s mong đ i (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg 1996) Ngh a là kinh nghi m đã bi t c a khách hàng khi s d ng m t d ch v và k t qu sau khi

đ c xem xét d a tr n ba m c đ sau đây:

N u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hàng s c m th y không hài lòng

Giese và Cote (2000) đ nh ngh a khách hàng nh là ng i tiêu dùng s n ph m

cu i cùng Nghiên c u c a h đ ngh 3 thành ph n t ng quát c u t o thành bi n

ti m n s hài lòng khách hàng: (1) S hài lòng c a khách hàng là m t đáp ng c m xúc t ng th , đó là các bi n đ i v c ng đ c m xúc, (2) đáp ng c m xúc đó g n

li n v i m c tiêu riêng bi t, đó là s l a ch n s n ph m, mua hàng hoá ho c tiêu dùng s n ph m, (3) đáp ng c m xúc chi m d ng t i m t th i đi m riêng bi t, đó là các bi n đ i v tr ng thái, nh ng có gi i h n chung trong kho ng th i gian mà s

vi c t n t i Tác gi l u ý r ng ba khía c nh này cung c p m t khung c u trúc cho

đ nh ngh a ho t đ ng trong t ng b i c nh c th (Caruana, 2000)

o l ng s hài lòng c a khách hàng ph c v hai vai trò, cung c p thông tin

và thái đ giao ti p v i khách hàng Có l , lý do chính đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng là thu th p thông tin, ho c liên quan đ n nh ng gì khách hàng ph n h i

đ làm t t h n ho c đánh giá nh th nào v vi c đáp ng nhu c u khách hàng c a mình o l ng s hài lòng c a khách hàng là m t n l c c i thi n ch t l ng s n

ph m, k t qu là l i th c nh tranh c a công ty S hài lòng đ c đo l ng theo

nh ng cách khác nhau

Trong l nh v c d ch v thông tin di đ ng thì s hài lòng c a khách hàng là khái

ni m t ng quát, nói l n s hài lòng c a khách hàng khi tham gia m ng thông tin di

Nghiên c u xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng là m t b n câu h i

g m các câu tr l i v s hài lòng c a khách hàng: "Nói chung, làm th nào đ b n hài lòng b n v i ?" Nh ng câu tr l i d a theo thang đo Likert 1-5 đi m "Hoàn toàn không đ ng ý" (1) và "Hoàn toàn đ ng ý" (5) D a tr n các nghi n c u tr n và thang đo c a Cronin et al (2000) tác gi đã xây d ng b ng câu h i trong nghi n c u

đ nh tính đ đo s hài lòng khách hàng khi s d ng d ch v đi n tho i di đ ng cho phù h p v i b i c nh Vi t Nam (xem ph l c 2, trang 6: dàn bài th o lu n nhóm)

2.2.3 ụ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng

Ý đ nh mua hàng l p l i là m t trong nh ng ý đ nh hành vi c a ng i ti u dùng quan tr ng nh t trong l nh v c marketing th c ti n, nó đ c p đ n ý đ nh ti u dùng d ch v l n n a c a ng i ti u dùng (Grewal, 1988)

đ ng hay nh ng l i nói tích c c v các d ch v c th , ri ng bi t, ý đ nh mua d ch

v l n n a ho c bao g m nh ng thông tin l i nói truy n mi ng t t v d ch v

Nh ng ph ng pháp đo l ng v ý đ nh hành vi khách hàng th ng đ t đ c

t các cu c kh o sát đánh giá c a khách hàng hi n t i v khuynh h ng mua s m

c a h đ i v i nhãn hi u t ng t , các s n ph m/ d ch v t ng t c a cùng m t công ty Cronin và các c ng s (2000) đã nghi n c u v khái ni m "ý đ nh hành vi khách hàng" và "ý đ nh mua hàng l p l i" và xem nh các khái ni m đ ng ngh a

Ý đ nh hành vi c a khách hàng đ c xem nh là m t ph n c a hành vi sau mua (Tam, 2004) Có ý đ nh hành vi tích c c nh khách hàng s nói t t v d ch v ,

d đ nh trung thành v i d ch v và đ ngh nh ng ng i khác s d ng d ch v này

Ng c l i c ng có ý đ nh hành vi không thu n l i nh khách hàng s nói không t t

v d ch v , d đ nh than phi n ho c là nh ng tác đ ng làm gi m l ng khách hàng đang s d ng d ch v

Trong ph m vi nghi n c u, đ tài ch xem xét ý đ nh hành vi khách hàng là

nh ng gì khách hàng d đ nh s có nh ng hành đ ng tích c c hay nói t t v d ch

v D a tr n nh ng nghi n c u tr n và thang đo c a Petrick (2004b); Zeithaml và

c ng s (1996) tác gi đã xây d ng các câu h i trong nghi n c u đ nh tính đ xây

d ng thang đo ý đ nh hành vi mua hàng v i d ch v thông tin di đ ng (xem ph l c

2, trang 6: dàn bài th o lu n nhóm)

2.2.4 M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng c a

khách hàng vƠ Ủ đ nh hƠnh vi khách hàng

M t s nghi n c u tr c đây t i Vi t Nam, các tác gi ch d ng l i nghi n

c u đ n giá tr c m nh n khách hàng ho c nghi n c u đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v nh : Nghi n c u giá tr c m nh n c a khách hàng t i Chu i

si u th Co.opmart c a tác gi Nguy n Th H ng Th m, nghi n c u s hài lòng c a khách hàng v d ch v khách s n c a Công ty C ph n Du l ch An Giang c a tác

gi Lê H u Trang,ầQua tham kh o m t s tài li u thì tác gi tìm th y m t s nghi n c u v m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng khách hàng v i ý đ nh hành vi khách hàng c a các tác gi Petrick (2002), Green và Boshoff (2002), Gallarza và Saura (2006) ng d i góc đ là m t nhà qu n lý thì tác gi nh n th y ý đ nh hành vi khách hàng (ý đ nh mua hàng l p l i) là cái c n quan tâm vì nó s cho th y đ c m c đ s d ng l p l i d ch v c a khách hàng, khách hàng nói t t v d ch v và đ ngh ng i khác s d ng d ch v này ho c

ng c l i nh th nào, đ nhà cung c p có h ng đi u ch nh nh m đáp ng nh ng mong mu n t t nh t cho khách hàng

Các quan đi m và nghi n c u v m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng c a khách hàng và ý đ nh hành vi khách hàng:

* Gallarza và Saura (2006) cho r ng có s t n t i m i quan h gi a giá tr

c m nh n khách hàng và s hài lòng c a khách hàng c ng nh gi a s hài lòng v i

ý đ nh mua l i c a khách hàng (hình 2.1)

* Green và Boshoff (2002) l i cho r ng giá tr c m nh n c a khách hàng làm trung gian cho m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng và ý đ nh hành vi c a khách hàng (hình 2.2) M i t ng quan gi a s hài lòng c a khách hàng và giá tr

Ý đ nh hành vi khách hàng

M i quan h th nh t: s hài lòng khách hàng tác đ ng tr c ti p l n giá

Hình 2.2: M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hƠng, s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng (Green vƠ Boshoff 2002) Hình 2.1: M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hƠng, s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng (Gallarza vƠ Saura 2006)

* Petrick (2002) cho r ng giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách hàng tác đ ng lên ý đ nh hàng vi khách hàng Có m i li n h gi a giá tr c m nh n khách hàng và ý đ nh hành vi khách hàng; s hài lòng khách hàng và ý đ nh hành vi khách hàng (Hình 2.2)

Hình 2.3 : M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hƠng, s hƠi lòng c a

khách hàng vƠ Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng (Petrick 2002)

B n c nh đó, Parasuaman và Grewal (2000) c ng cho r ng giá tr c m nh n khách hàng là y u t quan tr ng tác đ ng l n ý đ nh hành vi c a khách hàng Nghi n c u c a Lin và c ng s (2005) đ ng ý v i nghiên c u c a Petrick (2002) (hình 2.3) cho r ng t n t i m i t ng quan gi a giá tr c m nh n khách hàng và ý

đ nh hành vi khách hàng c ng nh s hài lòng khách hàng và ý đ nh hành vi khách

hàng

Các mô hình trên (hình 2.1 và hình 2.2) s hài lòng khách hàng và giá tr

c m nh n khách hàng là bi n trung gian nh h ng đ n ý đ nh hành vi khách hàng Theo nghi n c u này, tác gi đ ng v i quan đi m v i quan đi m c a Petrick (hình 2.3), đ tài do l ng m c đ tác đ ng c a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách hàng đ i v i ý đ nh hành vi khách hàng xem y u t nào là quan tr ng

Nh v y, s hài lòng c a khách hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng đ u

có s nh h ng quan tr ng đ n ý đ nh hành vi khách hàng Nghiên c u s ti n

hành nghiên c u m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng

khách hàng và ý đ nh hành vi c a khách hàng theo nghiên c u c a Petrick

(2002)

S hài lòng khách hàng

Giá tr

khách hàng

2.3 CÁC GI THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

2.3.1 Các gi thuy t

2.3.1.1 Q uan h gi a giá tr c m nh n khách hàng vƠ các y u t c a nó

Theo Petrick (2002), nh ng gì mà ng i ti u dùng nh n đ c t vi c mua

th t ng quát v ch t l ng m t s n ph m hay d ch v (Zeithaml, 1988) Ch t l ng

c a d ch v có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n và theo Sweeney (1997)

đã kh ng đ nh r ng ch t l ng d ch v có nh h ng đ n giá tr c m nh n T ng

t , theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh là m t khái ni m

li n quan đ n nh n th c, mà nó có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n Do đó, nghi n c u này đ t ra gi thuy t đ u ti n v nh h ng c a ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n chung v d ch v thông tin di đ ng Gi thuy t th 1 đ c phát

bi u nh sau :

H 1: Khi ch t l ng c m nh n c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c

gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

- G iá c mang tính ti n t

Giá c th ng đ c s d ng nh gi i pháp đo l ng, ti u bi u cho nh ng gì

mà khách hàng ph i m t đi (b ra) đ đ ng ký s d ng d ch v (Tam, 2004) Theo Al-Sabbahy (2004) cho r ng “T ng th nh ng m t mát hy sinh t o ra b i m t ng i

ti u dùng có đ c nh ng tr i nghi m h u ích c a d ch v ”

Nh ng chi phí ti n t (hay nh ng m t mát hy sinh v ti n) có s khác nhau

v i nh ng chi phí phi ti n t và nó đ c d a tr n chi phí tài chính Giá c ti n t

đ c xem nh nh ng chi phí thu c v tài chính c a d ch v đ c c m nh n b i

ng i ti u dùng (Petrick, 2002) Ví d : ng i ti u dùng có th xem xét giá c ti n t

c a m t d ch v ri ng bi t nh : Công b ng (không gian l n), kinh t và h p lý, đánh giá đ ng th i v i d ch v thì giá khá r ầ

Giá c mang tính ti n t đ c xem nh m t khái ni m li n quan đ n nh n

th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh c a ph ng trình giá tr Do

đó, r t nhi u nghi n c u đ ngh m t m i quan h ng c chi u gi a giá c ti n t và giá tr c m nh n t ng th (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998) Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo l ng khái ni m giá c ti n t theo m t

ph ng pháp đo l ng đ n m c đ đáp ng đ c s tác đ ng cùng chi u v m i quan h Theo đó, nghi n c u c a Petrick đã đo l ng theo ph ng pháp giá c

đ c tính nh giá tr t t, không gian l n, công b ng hay m t giá khá r Do đó, đi m

s cao tr n thang đo đo l ng giá c s ph n ánh khá t t nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i ti n t hay giá c Vì v y, trong nghi n c u này, giá c ti n t đ c đo

l ng t ng t theo thang đo đ c phát tri n b i Petrick (2002), trong d ch v thông tin di đ ng g i là giá c c (ti n ph i tr ) mà khách hàng b ra tr cho nhà cung c p d ch v đ s d ng đ c d ch v thông tin di đ ng, bao g m các c m nh n

t t v giá c c d ch v , nh giá c c h p lý, giá c c khá r , giá c c ph i

ch ngầ Do đó, giá c ti n t (hay giá c c d ch v ) có nh h ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n chung c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng Gi thuy t

đ c đ a ra nh sau:

H 2: Khi giá c mang tính ti n t c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c

gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

- Giá c hành vi

Giá c hành vi: là giá c (không mang tính ti n t ) ph i b ra đ có đ c d ch

v bao g m th i gian và n l c đ tìm ki m d ch v đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)

Trong nghi n c u này, giá c hành vi c a d ch v thông tin di đ ng đ c

đ nh ngh a nh nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng, đó

là d dàng đ ng ký s d ng d ch v , không t n nhi u th i gian khi đ ng ký s d ng

d ch v , h th ng đ i lý nhi u và r ng kh p, mua d ch v r t d , không c n c g ng

đ có đ c d ch v

Theo Sanchez (2006) cho r ng, giá c hành vi c ng đ c xem nh m t khái

ni m li n quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh trong ph ng trình giá tr Do đó, các nghi n c u có xu h ng xem giá c hành vi

có quan h ngh ch chi u v i giá tr c m nh n chung

Tuy nhi n, theo Petrick (2002), khái ni m này đ c đo l ng theo cách

t ng t nh đo l ng khái ni m giá c ti n t , đã đ c gi i thích ph n trên Vì

v y, Petrick đã đo l ng theo s n l c hay c g ng r t ít đ có đ c d ch v (d dàng có đ c d ch vu) Do đó, đi m s cao tr n thang đo đo l ng giá c hành vi (giá c phi ti n t ) s ph n ánh nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i vi c đ ng

ký s d ng (mua) d ch v r t thu n l i (hay d dàng) Do đó, giá c hành vi (giá c phi ti n t ) có nh h ng đ n giá tr c m nh n chung c a ng i ti u dùng Vì v y, ta

nh n th c v giá tr c a h v s tr i nghi m d ch v đó (Petrick, 2004) Vì v y,

ph n ng c m xúc xem nh là s đánh giá mô t ni m vui thích mà d ch v đã mang đ n cho ng i s d ng

T đ nh ngh a tr n v ph n ng c m xúc c a Petrick (2002), trong nghiên

c u này, ph n ng c m xúc c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng là nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng nh vi c c m th y tho i

mái, thích thú và h nh phúc khi s d ng H n n a, ng i s d ng d ch v c ng

nh n đ c ni m vui thích và hân hoan t vi c tr i nghi m d ch v

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “S có ích nh n đ c t vi c c m

nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o n n là m t ph n c a giá tr c m

nh n chung” Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i ti u dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001) H n n a, Sweeney và Soutar (2001) c ng đã kh ng đ nh t m t nghi n c u

th c nghi m cho r ng ph n ng c m xúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m

nh n chung Do đó, gi thuy t nghiên c u đ c phát bi u cho m i quan h này nh sau:

H 4: Khi ph n ng c m xúc đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

- D anh ti ng

Theo Zeithaml (1988) cho r ng trong các thành ph n c a khái ni m v ch t

l ng c m nh n, thì thành ph n danh ti ng xem nh là thu c tính ngo i sinh và nó

là bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u ( nh h ng d ng) đ n ch t l ng d ch v

c m nh n T ng t , c ng theo Zeithaml (1988) c ng kh ng đ nh r ng s danh

ti ng c a d ch v có m i quan h cùng chi u v i c hai y u t ch t l ng c m nh n

v thông tin di đ ng v uy tín, tin t ng và an tâm đ i v i d ch v thông tin di đ ng

đó Do đó, gi thuy t nghiên c u ti p theo đ c phát bi u nh sau:

H 5 : Khi danh ti ng c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá

tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

2.3.1.2 Qu an h gi a Ủ đ nh hƠnh vi khách hàng vƠ các y u t tác đ ng lên nó

- G iá tr c m nh n c a khách hƠng

Ý đ nh hành vi c a ng i ti u dùng đ c xem nh m t ph n c a hành vi sau mua hàng c a ng i ti u dùng Theo Zeithaml cho r ng khái ni m ý đ nh mua hàng l p

l i đ c đ nh ngh a nh m t s vi c x y ra khi ng i ti u dùng có k ho ch ti u dùng l i l n n a d ch v c th Nh ng k t qu nghi n c u tr c đây cho th y r ng

Gallarza và Saura (2006) cho r ng s hài lòng khách hàng là m t khái ni m

t ng đ i, mang tính ch quan và đa khía c nh, nó ti u bi u cho tr ng thái c a khách hàng hay s đánh giá sau khi mua d ch v và giá tr c m nh n khách hàng là

bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng

Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho r ng giá tr c m nh n là k t qu

c a s hài lòng khách hàng S khác nhau này xác đ nh m t gi i h n trong s hi u

bi t v m i quan h gi a giá tr c m nh n chung và s hài lòng c a khách hàng, mà

c hai chúng là các bi n nh h ng đ n ý đ nh hành vi (Petrick 2002) Vì v y, s hài lòng khách hàng đ c xem nh là bi n có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh hành vi mua hàng l p l i c a khách hàng

H 7: Khi s hài lòng c a khách hàng đ c khách hàng đánh giá t ng ho c

gi m thì ý đ nh hành vi c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

Ch t l ng c m nh n Danh ti ng

Giá c mang tính ti n t Giá c hành vi (giá c phi ti n t )

Mô hình 2 Giá tr c m nh n c a khách hàng Ý đ nh hành vi c a khách

hàng

S hài lòng khách hàng

B y m i quan h đ c phát bi u theo b y gi thuy t nghi n c u, hai mô hình

h i quy đ c hi n th trong b ng 2.2 đ ki m đ nh các m i quan h sau đây:

 Trong mô hình 1, n m bi n đ c l p: (1) Ch t l ng c m nh n, (2) giá c mang tính ti n t , (3) giá c hành vi (giá c phi ti n t ), (4) ph n ng c m xúc và (5) danh ti ng - liên quan đ n bi n ph thu c là giá tr c m nh n c a khách hàng

 Trong mô hình 2, hai bi n đ c l p: Giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng - có li n quan đ n bi n ph thu c là ý đ nh hành vi c a khách hàng

T k t qu phân tích các khái ni m nghi n c u và các gi thuy t v m i quan

h gi a chúng, nghi n c u đ a ra mô hình nghi n c u đ ngh nh sau:

l ng ch t l ng d ch v thông tin di đ ng nh ng có đi u ch nh đ phù h p v i b i

c nh nghi n c u, s hài lòng khách hàng đ c phát tri n d a tr n hi u bi t kinh nghi m t vi c đánh giá chung c a cá nhân ng i ti u dùng v d ch v thông tin di

đ ng đang s d ng, ý đ nh hành vi đ c đ nh ngh a theo khía c nh thái đ tích c c

đ i v i d ch v

Trong ch ng 3, nghi n c u s trình bày các ph ng pháp nghi n c u đ c

th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các

thông tin kh o sát thu th p đ c

S hài lòng khách hàng

Ý đ nh hành vi khách hàng

C H NG 3

Trong ch ng 2 nghi n c u đã trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghi n c u, đ ngh mô hình nghi n c u cùng các gi thuy t nghi n c u Ch ng 3 trình bày tr ng tâm các ph ng pháp nghi n c u khoa h c đ c s d ng đ xây

d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghi n c u c ng

nh ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghi n c u đã đ a ra trong ch ng 2

3.1 PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRỊNH NGHIÊN C U

đ c ch nh s a t k t qu nghi n c u s b , nghi n c u này th c hi n kh o sát tr c

ti p khách hàng nh m thu th p d li u kh o sát, sau đó nghi n c u ti n hành nh p

li u vào ph n m m x lý s li u th ng k , phân tích d li u, ki m đ nh mô hình và

gi thuy t nghi n c u Ph n m m SPSS 16.0 đ c s d ng làm công c phân tích

s li u kh o sát i t ng nghi n c u là khách hàng đang s d ng d ch v thông