NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI TPHCM.PDF

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng ñối với các T

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập ñược và kết quả nghiên cứu trình bày trong ñề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của ñề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Thị Dương Nhật

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau ñại học của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người ñã truyền ñạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công việc cũng như trong cuộc sống

Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến thầy hướng dẫn của tôi -

TS Hoàng Lâm Tịnh, người ñã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn ñể tôi hoàn thành

luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia ñình, các ñồng nghiệp và bạn bè ñã tạo ñiều kiện, khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn

Mặc dù ñã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp của quý Thầy Cô và các bạn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Thị Dương Nhật

MỤC LỤC

Trang LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.3 Khái niệm Trung tâm thương mại 3

1.3.4 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1.1 Giá trị cảm nhận 9

2.1.1.1 Khái niệm 9

2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận 11

a Quan ñiểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011) 11

b Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 11

c Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 14

d Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 15

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 16

2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi của khách hàng 17

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó 19

2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận 19

2.2.1.2 Giá cả tiền tệ 20

2.2.1.3 Giá cả hành vi 21

2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc 21

2.2.1.5 Danh tiếng 21

2.2.2 Quan hệ giữa ý ñịnh hành vi ñối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 22

2.2.2.1 Ý ñịnh hành vi và giá trị cảm nhận 22

2.2.2.2 Ý ñịnh hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng 22

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 22

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 29

3.2.1 Thang ño chất lượng cảm nhận 29

3.2.2 Thang ño phản ứng cảm xúc 29

3.2.3 Thang ño giá cả tiền tệ 30

3.2.4 Thang ño giá cả hành vi 30

3.2.5 Thang ño danh tiếng 31

3.2.6 Thang ño Giá trị cảm nhận của khách hàng 31

3.2.7 Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng 32

3.2.8 Thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng 32

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 33

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 36

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 36

4.1.2 Kích thước mẫu 36

4.1.3 Thông tin mẫu nghiên cứu 36

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 37

4.2.1 Đánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.2.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 39

a Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến giá trị cảm nhận 39

b Phân tích EFA cho thang ño giá trị cảm nhận 50

4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng 51

a Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng 51

b Phân tích EFA cho thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng 53

4.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 54

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 57

4.4.1 Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 57

4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 57

4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 58

a Đánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình 58

b Kết quả phân tích hồi qui 60

c Kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu 61

4.4.2 Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng 62

4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 62

4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 62

a. Đánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình 62

b Kết quả phân tích hồi qui 64

4.5 SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 66

4.5.1 Giới tính 66

4.5.2 Thu nhập 67

4.5.3 Độ tuổi 70

4.5.4 Trình ñộ học vấn 71

4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH 74

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ 76

5.2.1 Định hướng cho các kiến nghị 76

5.2.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý 77

5.2.2.1 Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) 77

5.2.2.2 Kiến nghị làm tăng giá trị xã hội của khách hàng (S) 79

5.2.2.3 Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá (P) 79

5.2.2.4 Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng (Q) 80

5.2.2.5 Nhóm kiến nghị về danh tiếng (R) 81

5.3 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN 81

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

SERV-PERVAL : Service Perceived Value – Thang ño giá trị cảm nhận dịch vụ

Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm ñịnh giả thuyết về

sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu ñộc lập

VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng ñại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.1 Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha của thang ño sơ bộ 34

Bảng 4.1: Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s alpha của các thang ño trong mô hình trong lần phỏng vấn thử 38

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận lần 1 40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận lần 2 42

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận lần 3 44

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận lần 4 46

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận lần 5 48

Bảng 4.7 Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận 50

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng 51

Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng 53

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất 59

Bảng 4.11 Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp cuả mô hình thứ nhất 59

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất 60

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt mô hình thứ hai 63

Bảng 4.14 Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình thứ hai 63

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai 64

Bảng 4.16: Kết quả kiểm ñịnh T-test của biến giới tính 66

Bảng 4.17 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến thu nhập 68

Bảng 4.18 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến ñộ tuổi 70

Bảng 4.19 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến trình ñộ học vấn 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 12

Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002) 16

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh mua lại (Gallarza và Saura (2006)) 18

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi (Green và Boshoff (2002)) 18

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi (Petrick (2002)) 19

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ñề nghị 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 56

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 65

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Trang Phụ lục 1: THANG ĐO SERVQUAL IIPhụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN IIIPhụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI IVPhụ lục 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VPhụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỘ XPhụ lục 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SƠ BỘ BẰNG

CRONBACH’S ALPHA XIIIPhụ lục 7: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC XVIIIPhụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH XXIPhụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA XXVPhụ lục 10: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA XXXIXPhụ lục 11: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.XLIVPhụ lục 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC

BIẾN ĐỊNH TÍNH L

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp Bên cạnh ñó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ñến ý ñịnh hành

vi mua sắm Sau khi ñã kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu xác ñịnh ñược sáu thành phần tác ñộng lên giá trị cảm nhận: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và giá trị xã hội Kết quả sau phân tích EFA cũng chứng tỏ cả hai thành phần: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñều tác ñộng lên ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng

Kiểm ñịnh mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác ñộng ñến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức ñộ tác ñộng ñược sắp xếp theo thứ tự: Phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và danh tiếng Phương pháp hồi quy cũng thể hiện ñược ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng tại Trung tâm thương mại cao cấp Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong ñánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, ñộ tuổi, trình ñộ học vấn và thu nhập Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau sẽ có ñánh giá về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm khác nhau

Kết quả nghiên cứu của ñề tài ñã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp, ñề tài cũng cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao cấp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình ñể thu hút và giữ khách hàng

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam ngày càng trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự đầu tư lớn mạnh của các doanh nghiệp trong và ngồi nước Mặc dù khơng cịn nằm trong số 30 nước cĩ thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo cơng ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nước trong khu vực Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam cĩ thể tăng 23%/năm Theo Bộ Cơng Thương, tổng mức bán lẻ cả năm 2011 đạt 1.994 ngàn tỷ đồng, tăng khoảng 29.3% so với năm trước (nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn) Một mức tăng trưởng khá ấn tượng trong điều kiện nền kinh tế gặp nhiều khĩ khăn Giới chuyên gia dự đốn thị trường bán lẻ Việt Nam cĩ thể đạt quy mơ 113 tỷ USD trong năm 2012 (nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn) Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam cĩ rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng ở các đơ thị lớn đang cĩ khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại

Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là Trung tâm thương mại cao cấp Loại hình kinh doanh này tại Việt Nam được đánh giá rất cao và thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư Tuy nhiên, trong thời điểm khĩ khăn hiện nay, các Trung tâm thương mại cao cấp đang chịu khá nhiều áp lực về kinh doanh Những áp lực đĩ nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các Trung tâm thương mại cao cấp với nhau và sự thận trọng trong mua sắm của người tiêu dùng Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho người tiêu dùng các Trung tâm thương mại cao cấp đang ra sức thu hút khách hàng đến với mình Song, nếu như tất cả Trung tâm thương mại cao cấp đều ra sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp như thế thì liệu những

biện pháp ấy có mang lại kết quả như mong ñợi hay không? Butz và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể ñạt ñược một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng, cái mà ñược xem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng Thế nhưng, cho ñến nay khái niệm giá trị khách hàng hay còn gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn còn là một khái niệm tương ñối mới

mẻ ñối với cả người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam Như vậy những yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng? Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào ñến ý ñịnh hành vi của người tiêu dùng? Nghiên cứu này sẽ tập trung làm rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp nói riêng

Bên cạnh khám phá các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị cảm nhận dành trong lĩnh vực kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp, nghiên cứu này cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ñối với ý ñịnh hành vi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp Từ ñó, các Trung tâm thương mại cao cấp

sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm tạo ra giá trị mà khách hàng mong ñợi cũng như xây dựng chính sách, chiến lược nhằm thu hút và giữ

chân khách hàng Đó là lý do tác giả chọn ñề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm các mục tiêu

1) Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp

2) Tìm hiểu tác ñộng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý ñịnh hành vi của khách hàng

3) Tìm hiểu sự khác biệt trong ñánh giá về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm theo từng nhóm khách hàng

4) Đề xuất các kiến nghị nhằm làm tăng giá trị cảm nhận, giúp các Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng

Đây là những vấn ñề chưa từng ñược nghiên cứu trước ñây Vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ ñưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng trên

cơ sở những ñánh giá của những khách hàng ñã từng mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chọn 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn: Parkson, Vincom và Diamond làm ñại diện ñể thu thập mẫu nghiên cứu

1.3.3 Khái niệm Trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm thương mại ñược ñịnh nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện ñại, ña chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt ñộng dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…ñược bố chí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; ñáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện ñáp ứng nhu cầu phát triển hoạt ñộng kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng

Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, ña phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một ñơn vị ñộc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan ñến sản phẩm ñó Mục ñích chính của từng cửa hàng, phòng ban là ñể cung cấp và thực hiện ñầy ñủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp

1.3.4 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại

Theo quy ñịnh của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại ñược phân làm 3 hạng

Trung tâm thương mại hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện ñại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu

vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên;

Hoạt ñộng ña chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực ñể bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực ñể tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt ñộng vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp ñể tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp ñồng thương

mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt ñộng tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới ñầu tư, du lịch

Trung tâm thương mại hạng II: Phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;

Hoạt ñộng ña chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực ñể tổ chức hội chợ, triển lãm

Trung tâm thương mại hạng III: Phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;

Hoạt ñộng ña chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt ñộng tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào ñó là khu vực dành cho hoạt ñộng ăn uống quy mô nhỏ hơn

Trung tâm thương mại Vincom Center B TP.HCM có tổng diện tích mặt bằng bán lẻ lên tới trên 50.000 m2 với hơn 250 cửa hiệu thời trang, nhà hàng, cửa hàng café, khu vui chơi giải trí cao cấp Diamond với diện tích 12.000m2 bao gồm khu mua sắm cao cấp, hoạt ñộng vui chơi giải trí, ăn uống Hiện tại, Parkson có 7 Trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh, trong ñó, Trung tâm thương mại nhỏ nhất với diện tích 11.000m2 và lớn nhất 24.000m2 bao gồm các khu mua sắm, vui chơi, giải trí…

Cả ba Trung tâm thương mại này ñều ñáp ứng các tiêu chuẩn về Trung tâm thương mại của bộ công thương, do ñó, tác giả gọi là Trung tâm thương mại cao cấp

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai ñoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác biệt về văn hóa và trình ñộ phát triển, có thể thang ño ñược thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính

Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua

sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp ñể khám phá những yếu tố tác ñộng ñến giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp này cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại ñây

Thảo luận tay ñôi: Thảo luận tay ñôi với 20 khách hàng, thông qua bước

này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng ñể ñánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng Trên cơ sở các ý kiến thu thập ñược và thảo luận tay ñôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang ño từ thang ño giá trị cảm nhận của Petrick (2002), tác giả xây dựng thang ño nháp

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang ño nháp ñã xây dựng, tiến hành thảo luận

với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) ñể loại bỏ các biến không ñược sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần ñể hình thành thang ño sơ bộ

Bước 2: Sử dụng phương pháp ñịnh lượng

Sử dụng thang ño sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 151 khách hàng thường mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp Mục ñích của bước này là ñể ñiều chỉnh thang ño trước khi nghiên cứu chính thức

Giai ñoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp ñịnh lượng trên tổng thể mẫu n = 223 mẫu ñiều tra trực tiếp từ những khách hàng ñã ñi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này ñược thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi ñã ñược soạn sẵn Thang ño sử dụng trong nghiên cứu là thang ño Likert 5 mức ñộ từ thấp (1) ñến cao (5)

Thông qua kết quả thu thập ñược từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm ñịnh khác ñể nghiên cứu sự khác biệt trong

sự ñánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng Sau ñó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yêu tố trong mô hình với nhau

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Với kết quả của nghiên cứu này, các ñơn vị quản lý và kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng

sẽ có cơ sở ñể nắm bắt ñược các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với Trung tâm thương mại cao cấp cũng như sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng Từ ñó, các ñơn vị này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn ñề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng

Bên cạnh ñó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt ñược vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận Từ

ñó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại ñúng hướng và có hiệu quả ñể tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng

Nghiên cứu giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng, cũng như ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý ñịnh hành

vi mua sắm của khách hàng, phục vụ cho công việc hàng ngày của tác giả ngày một hiệu quả hơn

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài ñược trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và ñề xuất

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục ñích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu ñược xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan

hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý ñịnh hành vi và (2) mô hình nghiên cứu

- Giá trị là giá cả thấp

- Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm

- Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả

- Giá trị là những gì tôi có ñược so với những gì tôi bỏ ra

Dựa trên kết quả này, Zeithaml ñã ñưa ra ñịnh nghĩa về giá trị cảm nhận:

“Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận ñược” Định nghĩa này của Zeithaml ñã ñược chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất

Bên cạnh khái niệm giá trị của Zeithaml, giá trị cảm nhận cũng ñược nghiên cứu và phát triển bởi nhiều nhà kinh tế học khác Cụ thể, Cravens và Piercy (2003) cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích và chi phí phát sinh từ việc mua và

sử dụng một sản phẩm Trong khi ñó, Iglesias and Guillen (2004) lại ñịnh nghĩa giá trị cảm nhận chính là một sự hoán ñổi giữa những gì người tiêu dùng nhận ñược và những gì họ bỏ ra Còn Keller (1998) thì khẳng ñịnh rằng một sự kết hợp giữa chất lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận tạo nên ñánh giá về giá trị cảm nhận

Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng Cùng quan ñiểm với Monroe (1990), Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ

và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra Trong ñó, chất lượng dịch vụ bao gồm các lợi ích cá nhân nhận ñược từ dịch vụ (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân ñể có ñược những dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc) Tiếp ñến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị khách hàng là sự cảm nhận và ñánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng ñó Những thuộc tính này là ñiều kiện ñể khách hàng ñạt ñược các mục tiêu và mục ñích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm

Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các khái niệm về giá trị cảm nhận ñều có ba ñiểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan ñến nhận thức của người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan ñến sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận ñược và khách hàng phải hy sinh

Với ñối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận ñể xây dựng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá toàn diện của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận ñược và chi phí mà khách hàng phải trả ñể có ñược sản phẩm ñó

2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần ñây giá trị cảm nhận ñã thu hút sự chú ý ñáng kể của các học giả tiếp thị, từ ñó có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận cảm nhận ra ñời Trong số các lý thuyết ấy, có năm nghiên cứu tiêu biểu ñược nhắc ñến nhiều khi nói về về giá trị cảm nhận

a Quan ñiểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011)

Mới ñây nhất, trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, Yi-Ming Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận ñược xem xét qua hai khía cạnh: Giá trị chức

năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận Theo ñó, giá trị chức năng cảm nhận

ñược xem là ñánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại; trong khi ñó, giá trị quan hệ cảm nhận ñược hiểu là ñánh giá của khách hàng về niềm tin hay sự tin cậy trong mối quan hệ mà nhà cung cấp ñã thiết lập với khách hàng Chính mối quan hệ này sẽ tạo ra những lợi ích và giá trị trong tương lai cho nhà cung cấp Thước ño chức năng của giá trị cảm nhận liên quan ñến những hoạt ñộng thiên về chức năng của nhà cung cấp, làm thỏa mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng Trong khi ñó, giá trị quan hệ cảm nhận ñược bắt nguồn từ những thuộc tính hình ảnh, niềm tin và sự giao tiếp; ñó chính là những cảm xúc tích cực mà khách hàng dành cho nhà cung cấp

b Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)

Mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng ñó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị ñiều kiện)

Hình 1 Hình 1.1 Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)

Mô hình này dựa trên ba ñiều kiện, như sau:

1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị 2) Những giá trị này tạo nên các khoản ñóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa chọn nào

3) Các giá trị này ñộc lập với nhau (Sheth và cộng sự, 1991)

Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản phẩm Sheth và cộng sự (1991) xem ñộ tin cậy, ñộ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) ñã lập luận rằng vì ñộ tin cậy và ñộ bền là những thành phần của chất lượng do ñó có tác ñộng tích cực trên giá trị cảm nhận, chúng phải ñược ño lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác ñộng ngược chiều trên giá trị cảm nhận

Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như ñịa vị của họ Giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991)

Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội

Hành vi tiêu dùng

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan ñến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra Gần như tất cả các loại sản phẩm ñều khơi dậy phản ứng tình cảm Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm (Sheth

và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn

Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, ñiều kiện cụ thể nào ñó Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất ñịnh, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy ñến một lần trong cuộc ñời, chẳng hạn như ñám cưới (Sheth và cộng sự, 1991)

c Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Phát triển từ mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar

(2001) ñã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố giá trị: Chất lượng, Cảm

xúc, Giá cả, và Xã hội Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận nên ñược xem như là một phần trong quá trình duy trì một mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ với một khách hàng nào ñó

Khác với (Sheth và cộng sự, 1991), theo Sweeney và Soutar (2001), chất lượng và giá cả là hai yếu tố ñộc lập cùng tác ñộng lên giá trị cảm nhận Tác giả phân chia giá trị chức năng thành chất lượng và giá cả, họ lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị như là giá thấp, trong khi những người khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Hai thành phần (chất lượng và giá cả) ảnh hưởng khác nhau ñối với người tiêu dùng khác nhau Họ bỏ qua giá trị hoàn cảnh và giá trị tri thức, vì chúng ñã ñược xem là ít quan trọng ñối với việc ño lường chung giá trị cảm nhận giá trị Giá trị hoàn cảnh ñược bỏ qua vì nó phát xuất từ các yếu tố tình huống tạm thời Còn tính mới mẻ hoặc bất ngờ của giá trị tri thức, theo Sweeney và Soutar (2001) cũng chỉ ảnh hưởng ñến một số dòng sản phẩm thụ hưởng nhất ñịnh chứ không có giá trị về mặt tổng thể Chính vì thế, mô hình giá trị cảm nhận

của Sweeney và Soutar (2001) chỉ còn bốn yếu tố: Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả, và

Xã hội

d Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Năm 2002, Petrick ñã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch

vụ, và ñược gọi là mô hình SERV-PERVAL Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận

bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả

hành vi và danh tiếng

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay

Phản ứng cảm xúc: Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự ñánh giá của người mua liên quan ñến sự hài lòng dịch vụ (Petrick, 2002) Đó chính là niểm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1998)

Danh tiếng: Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ ñược cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu của nhà cung cấp (Petrick, 2002)

Vì kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp là một loại hình dịch vụ nên tác giả chọn mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) làm mô hình nghiên cứu ñề nghị

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu khác nhau Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng về việc ñáp ứng những nhu cầu của họ (Oliver, 1997)

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là ñồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Hiện vẫn chưa có ñược sự thống nhất giữa các nhà

Chất lượng cảm nhận

Phản ứng cảm xúc

Giá cả tiền tệ

Danh tiếng Giá cả hành vi

Giá trị cảm nhận

Hình 2 Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của

khách hàng (Petrick, 2002)

nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cĩ mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu đều dùng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000) để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 – Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000))

Ngày nay, chúng ta thường nghe các cá nhân và tổ chức nhắc đến khái niệm

sự thỏa mãn nhiều hơn là giá trị cảm nhận, bên cạnh đĩ chúng ta cũng thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm này? Vậy chúng khác nhau như thế nào?

Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đĩ giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ quá trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đĩ Chính vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đĩ, giá trị cảm nhận hướng đến tồn bộ phân khúc khách hàng Sự thỏa mãn giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của

tổ chức Trong khi đĩ, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, cĩ tác dụng trong việc tiên đốn ý định hành vi của người tiêu dùng

2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng

Cĩ ba lý thuyết của các nhà nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng:

Thứ nhất, theo Gallarza và Saura (2006), tác giả cho rằng cĩ một mối quan

hệ trực tiếp giữa Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cũng như giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng Ý định mua lại, theo Grewal (1998) là một trong những

ý định hành vi quan trọng nhất đối với Marketing, đĩ chính là việc người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ nào đĩ

Hình vẽ dưới ñây mô tả mối quan hệ giữa ý ñịnh mua lại, giá trị cảm nhận và

sự thỏa mãn theo quan ñiểm của Gallarza và Saura (2006)

Mối quan hệ thứ nhất: Giá trị cảm nhận tác ñộng trực tiếp lên sự thỏa mãn của

khách hàng

Mối quan hệ thứ 2: Sự thỏa mãn tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh mua lại

Hình 3Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh mua

lại (Gallarza và Saura (2006))

Thứ hai, Green và Boshoff (2002) lại cho rằng có một mối quan hệ khác tồn tại giữa ba yếu tố: Sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi như hình dưới ñây

Mối quan hệ thứ nhất: Sự thỏa mãn tác ñộng trực tiếp lên giá trị cảm nhận Mối quan hệ thứ 2: Giá trị cảm nhận tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh hành vi

Hình 4 Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành

vi (Green và Boshoff (2002))

Lý thuyết của Green và Boshoff (2002) và Gallarza và Saura (2006) hoàn toàn trái ngược nhau khi ñề cập ñến mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Tuy nhiên, ở ñây Green và Boshoff (2002) không xác nguyên nhân trong trật tự mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Hơn thế nữa, họ cũng không phản bác lý thuyết của Gallarza và Saura (2006) rằng sự thỏa mãn tác bị tác ñộng bởi giá trị cảm nhận

Thứ ba, Petrick (2002) lại cho rằng có một mối tương quan giữa giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi cũng như giữa sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi Lý thuyết của Petrick (2002) ñược thể hiện qua hình vẽ sau

Hình 5 Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành

hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi làm mô hình nghiên cứu

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó

Dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002), chúng ta nhận thấy rằng giá trị cảm nhận là một thang ño ña hướng bao gồm 5 thành phần:

2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế Do ñó, chất lượng

Sự thỏa mãn Giá trị cảm nhận

Ý ñịnh hành vi

cảm nhận là ñánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một loại hình dịch vụ Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh mua sắm và sự trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm ñó Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác ñịnh một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận ñược giá trị của sản phẩm ñó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng Hơn thế nữa, Sweeney (1997) còn cho rằng chất lượng cảm nhận có một sự ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận Khách hàng càng ñánh giá cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ñó càng cao Từ ñó

cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá ñó, trường hợp này ít khi xảy ra Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu

số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá ñó Theo Petrick (2002): Giá cả bằng tiền chính là giá mà các nhà cung cấp niêm yết trên sản phẩm, nó thể hiện sự hy sinh bằng tiền của khách hàng ñể

có ñược những gì mình cần Trong thang ño này, giá cả tiền tệ ñược ño lường theo hướng giá cả ñó có tương xứng với những gì khách hàng nhận ñược hay không, ñiều

ñó có nghĩa nếu giá cả tiền tệ ñược khách hàng cảm nhận tương xứng với những hy sinh của họ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ ñó càng cao, từ ñây ta xây dựng ñược giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Giá cả tiền tệ có tác ñộng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2.1.3 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra ñể tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian và công sức thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ ñó càng cao Ta có thể ñưa ra giả thuyết H3 như sau

Giả thuyết H3: Giá cả hành vi có tác ñộng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc

Phản ứng cảm xúc mô tả sự ñánh giá của người mua liên quan ñến sự hài lòng về dịch vụ (Petrick, 2002) Đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ thoải mái thì sẽ tăng giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với dịch vụ càng cao

Giả thuyết H4: Phản ứng cảm xúc có tác ñộng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Giả thuyết H5: Danh tiếng có tác ñộng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.2 Quan hệ giữa ý ñịnh hành vi ñối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 2.2.2.1 Ý ñịnh hành vi và giá trị cảm nhận

Khi khách hàng cảm nhận giá trị của một sản phẩm, dịch vụ càng cao, thì họ

sẽ có xu hướng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ ñó Vì vậy, ta có giả thuyết H6:

Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận có tác ñộng cùng chiều lên ý ñịnh hành vi của khách hàng

2.2.2.2 Ý ñịnh hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng

Thực tế cho thấy, một khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch

vụ họ ñang sử dụng, chắc chắn rằng khách hàng sẽ có khuynh hướng sử dụng lại sản phẩm dịch vụ ñó Do ñó, ta có giả thuyết H7

Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn có tác ñộng cùng chiều lên ý ñịnh hành vi của khách hàng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nêu trên, ta có mô hình nghiên cứu như sau Mô hình nghiên cứu này là sự kết hợp giữa hai mô hình nhỏ

- Mô hình 1: Thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố

của nó: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Phản ứng cảm xúc, Giá cả hành vi và Danh tiếng

- Mô hình 2: Thể hiện mối quan hệ giữa Ý ñịnh hành vi mua sắm, giá trị

cảm nhận và sự thỏa mãn với giả thuyết: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cùng song song tác ñộng lên ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu

1 Các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng

Giá trị cảm nhận

2 Ảnh hưởng của giá

trị cảm nhận và sự thỏa

mãn lên ý ñịnh hành vi

Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Ý ñịnh hành vi

Chất lượng cảm nhận

Phản ứng cảm

xúc

Giá cả tiền tệ

Danh tiếng Giá cả hành vi

Giá trị cảm nhận

Ý ñịnh hành

vi

Sự thỏa mãn

Hình 6Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả ñã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

ñề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng ñể thiết kế và ñiều chỉnh thang ño, ño lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm ñịnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ñã giới thiệu ở chương 2

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như ñã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác ñịnh các yếu tố chính tác ñộng ñến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà

mô hình ñề xuất ban ñầu chưa có Do sự khác biệt về văn hóa và trình ñộ phát triển, có thể thang ño ñược thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu Đây là bước quan trọng ñể ñiều chỉnh từ thang ño giá trị cảm nhận của Petrick cho phù hợp với loại hình kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt nam, do ñó ở giai ñoạn này tác giả ñã tiến hành cả nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện lần lượt theo các bước sau:

- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35

khách hàng thường mua sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp ñể khám phá những yếu tố tác ñộng ñến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại ñây

- Phỏng vấn tay ñôi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay ñôi với 20

khách hàng, thông qua bước này tác giả ñã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố