ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHU DU LỊCH MỸ LỆ TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

LEÂ TRAÀN DUY LAM LU NăV NăTH CăS KINHăT TP... LEÂ TRAÀN DUY LAM ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh MẩăS :ăă60340102 LU NăV NăTH CăS KINHăT TS.ă INHăCỌNGăTI N TP... ó lƠ lý do tác g

LEÂ TRAÀN DUY LAM

LU NăV NăTH CăS KINHăT

TP H ăChíăMinhă- N mă2012

LEÂ TRAÀN DUY LAM

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh MẩăS :ăă60340102

LU NăV NăTH CăS KINHăT

TS.ă INHăCỌNGăTI N

TP H ăChíăMinhă- N mă2012

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan r ng đơy lƠ công trình nghiên c u c a cá nhơn tôi Các s li u vƠ

k t qu nghiên c u trong lu n v n nƠy lƠ trung th c vƠ ch a đ c công b trong b t k công trình nào khác

TPHCM, ngày 30 tháng 10 n m 2012

L IăC Mă N

Tr c tiên, tác gi xin đ c g i l i c m n chơn thƠnh vƠ sơu s c đ n t t c các quý

th y cô tr ng i h c Kinh t TPHCM, vì s t n t y vƠ t n tơm trong vi c giáo d c, rèn luy n, h ng d n vƠ cung c p nhi u ki n th c b ích đ n v i h c viên nói chung vƠ

tác gi nói riêng

Tác gi xin đ c đ c bi t g i l i c m n đ n giáo viên h ng d n inh Công Ti n,

vì s nhi t tình, nghiêm túc c ng v i kh i l ng ki n th c khoa h c quý báu c a th y

đư lƠm n n t ng v ng ch c đ nh h ng vƠ giúp đ tác gi hoƠn thƠnh t t lu n v n nƠy Tác gi c ng xin trơn tr ng g i l i c m n đ n b m vì s tin t ng, đ ng viên khích l vƠ s quan tơm vô b b n, đư lƠm ch d a tinh th n v ng ch c cho vi c h c

t p, nghiên c u c a tác gi

Tác gi c ng xin chơn thƠnh c m n đ n t t c b n bè, đ ng nghi p đư tích c c đóng góp ý ki n, t o đi u ki n thu n l i vƠ h tr v nhi u m t cho tác gi

Xin chơn thƠnh c m n!

Tác gi : Lê Tr n Duy Lam

M CăL C

L I CAM OAN I

L I C M N II

M C L C III DANH M C CÁC CH VI T T T VI DANH M C CÁC B NG VI DANH M C CÁC HỊNH VII

M U 1

1 Lý do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu c a đ tƠi 2

3 i t ng nghiên c u vƠ ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi 3

6 K t c u c a lu n v n 4

CH NG 1: C S Lụ THUY T VẨ 5

MÔ HỊNH NGHIÊN C U 5

1.1 Gi i thi u 5

1.2 Lý thuy t v th ng hi u 5

1.2.1 Th ng hi u 5

1.2.2 B n ch t c a th ng hi u: 8

1.2.3 ThƠnh ph n c a th ng hi u 9

1.2.4 Ch c n ng th ng hi u 10

1.2.5 Giá tr th ng hi u 11

1.2.6 nh v th ng hi u 12

1.2.7 Tái đ nh v 13

1.2.8 Quan đi m v ằđ nh v ’ c a Philip Kotler: 15

1.2.9 Quy trình xơy d ng th ng hi u 17

1.3 M t s khái ni m v du l ch vƠ s n ph m du l ch 18

1.3.1 Nh ng thu t ng chuyên ngƠnh du l ch 18

1.3.2 Phơn lo i các lo i hình du l ch 21

1.4 Lý lu n s n ph m du l ch 23

1.5 Gi i thi u v KDL sinh thái M L 26

1.6 Mô hình nghiên c u 29

1.6.1 Mô hình nh n di n th ng hi u: 29

1.6.2 Mô hình đ nh v th ng hi u khu du l ch: 32

1.6.3 Các b c nghiên c u đ nh v th ng hi u: 34

CH NG 2: THI T K NGHIÊN C U 40

2.1 Nhu c u thông tin 40

2.2 Ngu n thông tin, ph ng pháp vƠ công c thu th p thông tin: 40

2.3 Thi t k nghiên c u 42

2.3.1 Quy trình nghiên c u 42

2.3.2 Giai đo n 1 ậ thu th p thông tin th c p 44

2.3.3 Giai đo n 2 ậ nghiên c u đ nh tính 45

2.3.4 Giai đo n 3 ậ nghiên c u đ nh l ng 48

2.3.4.1 Thi t k b ng cơu h i 48

2.3.4.2 Ph ng pháp ch n m u vƠ quy mô m u 53

2.4 Ph ng pháp phơn tích d li u 55

CH NG 3: K T QU NGHIÊN C U 57

3.1 Phơn tích k t qu nghiên c u: 58

3.1.1 Mô t M u: 58

3.1.2 Ki m đ nh h s tin c y Cronbach alpha 61

3.1.3 K t qu th c hi n MDS 63

3.2 Ki n ngh đ i v i KDL sinh thái M L : 69

K T LU N 74

TẨI LI U THAM KH O 76

PH L C 1: DANH SÁCH Kụ HI U CÁC BI N TRONG SPSS 79

PH L C 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN C U 79

PH L C 3: DẨN BẨI TH O LU N NH TệNH 80

PH L C 4: B NG CÂU H I NGHIÊN C U NH L NG 83

PH L C 5: MÔ T T N S M U KH O SÁT 87

PH L C 6: K T QU V B N NH N TH C B NG MDS 92

DANHăM CăCÁCăCH ăVI T T T

B ng 2.1: Các khía c nh mang l i giá tr lƠm th a mưn du khách ầầ ầầ 48

B ng 2.2: B ng k t qu ch n m u theo đ tu i vƠ t l dơn s ầầầầầầ 54

B ng 3.1: Phơn b m u kh o sát theo bi n đ tu i vƠ qu n n i thƠnh ầầầ 58

B ng 3.2: K t qu phơn tích Cronbach Alpha ầầầầầầầầầầ ầ ầ 62

B ng 3.3: K t qu trung bình đánh giá th ng hi u ầầầầầầầầầầ 63

DANHăM CăCÁC HÌNH

Hình 1.1 S n Ph m vƠ th ng hi uầầầầầầầầầầầầầầầầ.ầ 6 Hình 1.2 Mô hình chi n l c Marketingầầầầầầầầầầầầầầ 15 Hình 1.3 Quy trình xơy d ng th ng hi u ầầầầầầầầầầầầầ 17 Hình 1.4 Các lo i hình du l ch vƠ m i quan h c a chúng ầầầầầầầ 23 Hình 1.5 S đ v trí đ a lý KDL M L ầầầầầầầầầầầầầầ 28 Hình 1.6 Mô hình nh n di n th ng hi u ầầầầầầầầầầầầầầ 29 Hình 1.7 Mô hình đ nh v KDL t i Los Angelesầầầầầầầầầầầ 33 Hình 1.8 Quy trình đ nh v th ng hi u g m 7 b c ầầầầầầầầầ 36 Hình 1.9 Quy trình đ nh v th ng hi u ầầầầầầầầầầầầầầ 37 Hình 1.10 xu t quy trình các b c nghiên c u ầầầầầầầầầầ 38 Hình 2.1 Quy trình th c hi n nghiên c u ầầầầầầầầầầầầầ 42 Hình 3.1 B n đ v trí các thu c tính trong không gian đa h ng ầầầầ 64 Hình 3.2 B n đ v trí các KDL trong không gian đa h ng ầầầầầầ 66 Hình 3.3 B n đ nh n th c v th ng hi u KDL ầầầầầầầầầầ 68 Hình 3.4 xu t v trí m i c a KDL M L trên b n đ nh n th c ầầầ 71

M ă U

1 Lýădoăch năđ ătƠi

ThƠnh ph H Chí Minh (TPHCM) là đô th dơn c đông đúc, t p trung nhi u doanh nghi p, nhƠ máy, xí nghi p, b nh vi n, tr ng h cầ.cùng v i m ng l i giao thông ch ng ch t c a đ ng b , đ ng sông, đ ng s t, hƠng khôngầ chính vì v y mƠ

con ng i n i đơy đang ch u áp l c b i môi tr ng đô th n Ơo, ô nhi m, c ng th ng

v i công vi c, nh p s ng b n r n và h i h ầ Sau nh ng ngƠy lƠm vi c b n r n h

mu n ch n cho mình m t khu du l ch sinh thái ngoƠi TPHCM v i m c đích ngh

d ng, gi i t a c ng th ng trong công vi c, trong cu c s ng, g n g i h n v i thiên nhiên

V i nhu c u nƠy, nhi u KDL sinh thái ra đ i nh : i Nam, Thác Giang i n, Bình Chơu, M L , Madagui, Sóc Xiêmầ M i KDL đ u có xu th đ nh v th ng hi u mình theo h ng riêng bi t, ch ng h n là th ng hi u KDL sinh thái i Nam đư xơy

d ng trong tơm trí du khách TPHCM lƠ m t ắkhu du l ch thu n ti nẰ

Nh ng n m v a qua, KDL M L đư đáp ng đ c ph n nƠo nhu c u c a du khách, trong d p t t n m 2012 (t ngƠy 22/01/2012 đ n 27/01/2012) đư có h n 15 ngƠn l t khách tìm v KDL sinh thái M L K t qu kh o sát nƠy cho th y KDL sinh thái M

L có ti m n ng r t l n đ phát tri n th ng hi u tr thƠnh m t KDL sinh thái thu hút nhi u du khách t các vùng mi n khác nhau, vƠ mong mu n tr thƠnh KDL sinh thái tiêu bi u vùng ông Nam b , kinh doanh có hi u qu vƠ đ s c c nh tranh v i các KDL sinh thái khác

nh v th ng hi u KDL M L lƠ nh m xác đ nh trong tâm trí du khách đ c bi t

lƠ du khách t TPHCM nh ng khía c nh mang l i giá tr lƠm th a mưn, t o cho các nhà

qu n lý KDL có c s nghiên c u xơy d ng các chi n l c th ng hi u phù h p, đáp

ng yêu c u c nh tranh vƠ phát tri n lơu dƠi, b n v ng

ó lƠ lý do tác gi ch n đ tƠi nghiên c u: ắ nhăv ăth ngăhi uăkhuăduăl chăM ă

L ăt iăth ătr ngăThƠnhăph ăH ăChíăMinh” tƠi nƠy lƠ c s giúp cho nhà lãnh

đ o KDL M L có thêm thông tin đ xơy d ng đ nh h ng, chi n l c nh m khai thác

vƠ phát tri n du l ch t i M L m t cách h p lý trong t ng lai

2 M cătiêuăc aăđ ătƠi

M c tiêu đ tƠi nghiên c u nƠy lƠ:

1 Khám phá m t s khía c nh c a th ng hi u du l ch sinh thái đ c a thích, mang l i giá tr và lƠm th a mưn du khách

2 nh v th ng hi u KDL sinh thái M L t i th tr ng ThƠnh ph H Chí Minh

3 iăt ngănghiênăc u vƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: đ nh v th ng hi u c a KDL sinh thái M L

Ph m vi nghiên c u lƠ du khách ThƠnh ph H Chí Minh có nhu c u d ch v du

l ch sinh thái

Các khu du l ch đ c th c hi n kh o sát so sánh nh n th c: KDL Su i khoáng Bình Châu ậ BƠ R a, KDL Sóc Xiêm ậ Bình Ph c, KDL Thác Giang i n ậ ng Nai, KDL Madagui ậ Lơm ng, KDL M L - Bình Ph c

thông tin tr c ti p du khách thông qua b ng cơu h i vƠ đ c th c hi n ph ng v n v i

du khách t i ThƠnh ph H Chí Minh

Thu th p thông tin hai d ng: thông tin th c p vƠ thông tin s c p Ngu n thông tin th c p đ c thu th p t b ph n marketing vƠ các b ph n khác bên trong KDL sinh thái M L vƠ Công ty T V n Vi t Nam, ngoƠi ra còn đ c thu th p t sách xu t

b n, internet vƠ các ngu n t ng h p khác Ngu n thông tin s c p đ c thu th p tr c

ti p t b ng cơu h i t i hi n tr ng

tƠi phơn tích d li u s c p thông qua hai b c: b c 1, đánh giá đ tin c y thang đo thông qua h s Cronbach Alpha; b c 2, s d ng công c MDS (Multidimensional Scaling) đ xác l p b n đ nh n th c C hai b c trên đ u ti n hành qua ph n m m SPSS

5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

- Thông qua nghiên c u nƠy, đ tƠi giúp cho các nhƠ qu n lý th ng hi u DLST

bi t đ c m t s nhơn t mang l i giá tr lƠm th a mưn du khách, nh h ng đ n xu

h ng du l ch c a khách du l ch TPHCM, qua đó đ ra các chi n l c phù h p đ đáp

ng nh ng nhu c u c a th tr ng

- tƠi nƠy cung c p cho nh ng nhƠ qu n lý th ng hi u KDL M L bi t đ c

th ng hi u c a mình đang đơu trong tơm trí du khách TPHCM vƠ v trí nƠo trong

b n đ nh n th c đ nh v th ng hi u, t c s đó các nhƠ qu n lý th ng hi u KDL

M L xơy d ng chi n l c phát tri n th ng hi u

- tƠi nƠy c ng có th lƠm t li u tham kh o cho các công ty d ch v du l ch, các công ty kinh doanh kéo theo khu du l ch sinh thái, sinh viên, gi ng viên chuyên ngƠnh marketing hay các công ty chuyên t v n v marketing du l ch

6 K tăc uăc aălu năv n

K t c u c a lu n v n đ c chia thƠnh 4 ch ng vƠ m t ph n M đ u, đ c trình bƠy theo th t nh sau:

CH NGă1: C ăS ăLụăTHUY TăVĨ

MỌăHỊNHăNGHIÊNăC U

1.1 Gi iăthi u

Ti p theo ph n gi i thi u t ng quan, n i dung ch ng 1 s đ c p đ n các lý thuy t

v th ng hi u, qui trình đ nh v th ng hi u vƠ mô hình nghiên c u đ c áp d ng trong đ tƠi nƠy

1.2 Lýăthuy tăv ăth ngăhi u

1 2.1ăăTh ngăhi u

Cùng v i s t n t i vƠ phát tri n c a ngƠnh Marketing thì khái ni m v th ng hi u

c ng thay đ i cho phù h p v i s phát tri n đó Vì v y, có nhi u quan đi m v th ng

hi u Chúng ta có th chia thƠnh hai quan đi m chính quan đi m truy n th ng vƠ quan

đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng, đi n hình lƠ Hi p h i Marketing Hoa K (AMA): ắTh ng hi u lƠ m t cái tên, bi u t ng, ki u dáng hay m t ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhƠ s n xu t vƠ phơn

bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranhẰ V i quan đi m nƠy, th ng hi u đ c xem lƠ m t ph n c a s n ph m vƠ ch c n ng ch y u c a th ng hi u lƠ dùng đ phơn

bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i

(Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2009b, tr.44,45) Quan đi m truy n th ng v th ng hi u t n t i trong th i gian khá dƠi v i s ra đ i

vƠ phát tri n c a ngƠnh marketing Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng

hi u đư có nhi u thay đ i Nhi u nhƠ nghiên c u cho r ng quan đi m nƠy không th

gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh

t toƠn c u vƠ c nh tranh gay g t

Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng, th ng hi u không ch có m t cái tên hay m t bi u t ng mƠ nó ph c t p h n nhi u

Theo Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2009b, tr.45), đ nh ngh a: ắTh ng hi u lƠ m t t p các thu c tính cung c p cho khách hƠng m c tiêu các giá tr

mƠ h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m nƠy cho r ng, s n ph m ch lƠ m t thƠnh

ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hƠng Nh v y các thƠnh ph n c a Marketing h n h p (s n ph m, giá c , phơn ph i vƠ chiêu th ) c ng

ch lƠ m t thƠnh ph n c a th ng hi uẰ Th ng hi u bao gi c ng lƠ m t s k t h p

gi a các thu c tính h u hình vƠ vô hình Hai quan đi m v s n ph m vƠ th ng hi u

đ c minh h a hình

Th ng hi u lƠ thƠnh ph n c a S n ph m lƠ thƠnh ph n c a m t

S n ph m Th ng hi u

Hình 1.1: S n ph m vƠ th ng hi u (Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n th Mai Trang, 2009b, tr.46) Quan đi m s n ph m lƠ m t thƠnh ph n c a th ng hi u ngƠy cƠng đ c nhi u nhƠ nghiên c u th c hi n và ch p nh n Lý do lƠ ng i tiêu dùng có hai nhu c u v ch c

n ng (functional needs) vƠ nhu c u v tơm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho khách hƠng l i ích ch c n ng vƠ th ng hi u m i cung c p cho khách hƠng c hai (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2009b, tr.46)

S năph m

Th ng hi u

Th ngăhi u

S n ph m

Áp d ng nh ng quan đi m trên vƠo phơn tích cho đ i t ng lƠ ngƠnh d ch v khu

du l ch, ta có th xem nh sau: s n ph m d ch v khu du l ch lƠ m t thƠnh ph n c a

th ng hi u khu du l ch Th ng hi u khu du l ch chính lƠ b n thơn khu du l ch đó (ví

d nh khu du l ch M L ), vƠ s n ph m lƠ nh ng d ch v bên trong khu du l ch (ví d

nh : d ch v vui ch i, ngh d ng, gi i trí, m th cầ ho c t p h p c a chúng)

S n ph m khu du l ch tr c h t cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng nh ng

s n ph m nh phong c nh đ p, hi u bi t thêm v cơy c vƠ đ ng v t trong t nhiên, các

lo i trái cơy đ c thù c a vùng mi n, các lo i hình vui ch i gi i trí khu v c ầ qua

đó, s n ph m du l ch còn tác đ ng tr c ti p đ n tơm sinh lý, h th n kinh vƠ c m xúc

c a khách hƠng cho nên nó mang m t ph n l i ích tơm lý Ví d : khi đi du l ch KDL sinh thái M L , khách hƠng không nh ng đ c th ng th c phong c nh thanh bình

c a r ng cao su, r ng đi u, v n chè Ô Long xanh m t, v n trái cơy Nam B v i nhi u lo i trái cơy nh chôm chôm, s u riêng, xoài, b iầ tham gia các ho t đ ng vui

ch i gi i trí nh đi xe đ p đôi, xe bò, cơu cá, b i thuy n, đi phaoầ vƠ th ng th c các món n đ c s n nh xôi h t đi u, g i đ t m ng, canh m ng BƠ Rá hay t n h ng

h ng v c a trƠ Ô Long vƠ trƠ sơm M L ầ thông qua đó khách hƠng còn có m t th i gian tho i mái gi m stress, tránh đ c s đ n đi u c a cu c s ng, ho t đ ng ngoƠi tr i,

g p g m i ng iầ ti p thêm cho khách hƠng h ng kh i, yêu đ i vƠ có thêm ngu n

tham gia các trò vui ch i gi i trí, mƠ còn t hƠo vì đư t ng tr i nghi m du l ch m t khu du l ch sinh thái m t t nh khác cách xa TP.HCM vƠo k ngh

Khu du l ch mang đ c đi m c a d ch v nh : m t lƠ, tính vô hình (intangibility) ậ

khách hàng không th s mó, ng i, s d ng cách ph c v nh lƠ m t công c h u hình

đ tác đ ng tr c ti p đ n v t khác, c ng không th cơn đo đong đ m, th nghi m ho c

ki m đ nh (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2009, tr.64); hai lƠ, tính khôngăđ ngănh t (heterogeneity) khu du l ch có th đ ng nh t v quy trình hay v

ph ng di n k thu t ph c v , nh ng không th đ ng nh t v cung cách vƠ ch t l ng

ph c v M t trong nh ng lý do chính, đó lƠ s ph c v th ng do nh ng nhơn viên,

nh ng con ng i khác nhau th c hi n, n u có trùng nhơn viên thì c ng s th c hi n các giai đo n khác nhau, ngoƠi ra ph n l n lƠ do c m nh n c a khách hƠng, nh ng

ng i có th ch u tác đ ng l n b i đi u ki n vƠ hoƠn c nh bên ngoƠi, cho nên đ c đi m không đ ng nh t c a s ph c v khu du l ch lƠ hoƠn toƠn c b n vƠ rõ rƠng; ba lƠ,

tínhăkhôngăth ătáchăly (inseparability) n i dung c a m t ch ng trình gi i trí trong

khu du l ch có th đ c chu n b tr c, đ c di n t p nhi u l n tr c khi bi u di n,

nh ng khi đư bi u di n, t c lƠ khi có s t ng tác v i du khách thì ch t l ng vƠ n i dung m i đ c du khách c m nh n đánh giá, t o ra nh ng tác đ ng đ n du khách trong cùng th i đi m, n u du khách không tham d vƠo th i đi m đó thì n i dung ch ng trình c ng s trôi theo th i gian

1.2.2 B năch tăc aăth ngăhi u:

B n ch t c a th ng hi u lƠ bao g m: S c m nh n c a khách hƠng vƠ công chúng;

Ch u nh h ng t đi p truy n vƠ nhƠ s n xu t; Ch u nh h ng t kinh nghi m tiêu dùng; T ng tác gi a hƠnh vi cá nhơn vƠ thƠnh ph n th ng hi u; Ch u nh h ng l n nhau gi a khách hƠng, công chúng

Thông th ng, Vi t Nam thu t ng ắth ng hi uẰ s d ng đ nói v nhưn hi u hƠng hóa, nhưn hi u d ch v , tên th ng m i, ch d n đ a lý c a hƠng hóa, tên g i xu t

x hƠng hóa Ông Ph m ình Ch ng đư phát bi u nh sau (Thanh Loan, 2003): ắầ

t m chia ra lƠm m y lo i đ i t ng đ c báo chí vƠ m t s ng i g i lƠ ằth ng hi u’ trong th i gian v a qua nh sau: th nh t lƠ lo i nh VINATABA (thu c lá), Trung Nguyên (cƠ phê), SAGIANG (bánh ph ng tôm), VINAMILK (S a), PETRO VIETNAM (d u khí)ầ , lo i th hai: Phú Qu c (n c m m), Tơn C ng (chè), Ch

Ơo (g o), Made in Viet Nam (ắxe máy, máy tính th ng hi u Vi t NamẰ)ầ , lo i th

ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên vi t t t c a T ng công ty D u khí; T ng công ty

B u chính Vi n thông)ầ Rõ rƠng lƠ, c ba đ i t ng nói trên đ u đư đ c đ nh danh trong các v n b n chính th c c a nhƠ n c, c th lƠ ắnhưn hi uẰ cho lo i th nh t, ắch d n đ a lýẰ cho lo i th hai vƠ ắtên th ng m iẰ (đúng h n lƠ m t ph n c a tên

th ng m i) cho lo i th ba Ngh a lƠ cái đ c g i lƠ ắth ng hi uẰ không ph i lƠ m t

đ i t ng m i nƠo mƠ ch lƠ dung m t cái tên (thu t ng ) khác đ ch ba lo i đ i t ng xác đ nhầẰ Nh v y, ph i g i th ng hi u KDL sinh thái M L nh th nƠo? G i lƠ nhưn hi u d ch v (vì khu du l ch mang nhi u đ c đi m c a d ch v h n), tên th ng

m i (tên doanh nghi p phơn bi t), hay ch d n đ a lý (vì khu du l ch nƠy Bình

Ph c)? Theo ý ki n c a tác gi , cách g i M L lƠ tên th ng m i, KDL sinh thái M

L lƠ nhưn hi u d ch v c a tên th ng m i M L thì phù h p nh t Tuy nhiên, trong khuôn kh đ tƠi nƠy, tác gi v n s t m th i s d ng thu t ng ắth ng hi uẰ KDL sinh thái M L

1.2.3 ThƠnhăph năc aăth ngăhi u

Sau khi nghiên c u tác ph m ắBuilding Strong BrandẰ c a Aaker, Nguy n ình

Th nêu các thƠnh ph n c a th ng hi u nh sau:

(1) ắThƠnh ph n ch c n ng: thƠnh ph n ch c n ng c a th ng hi u có m c đích cung c p l i ích ch c n ng c a th ng hi u cho khách hƠng m c tiêu vƠ nó chính lƠ s n ph m Nó bao g m các thu c tính mang tính ch c n ng (functional attributes) nh công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung (features), ch t l ng

(2) ThƠnh ph n c m xúc: ThƠnh ph n c m xúc c a th ng hi u bao g m các

y u t giá tr mang tính bi u t ng (symbolic values) nh m t o cho khách hƠng

m c tiêu nh ng l i ích tơm lý Các y u t nƠy có th lƠ nhơn cách th ng hi u (brand personality), bi u t ng (symbols), lu n c giá tr hay còn g i lƠ lu n c bán hƠng đ c đáo, g i t t lƠ USP (unique selling proposition), đ ng hƠnh v i công

ty (organizational associations), nh qu c gia xu t x (country of origin), công ty

n i đ a hay qu c t , v v Ằ

Y u t quan tr ng nh t c a th ng hi u t o nên l i ích tơm lý cho khách hƠng m c tiêu lƠ nhơn cách th ng hi u nh ngh a nhơn cách th ng hi u ắlƠ m t t p thu c tính c a con ng i g n li n v i m t th ng hi uẰ

(Trích đo n t Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)

D a vƠo thƠnh ph n nhơn cách con ng i, Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2009b) đ a ra 5 thƠnh ph n c a nhơn cách th ng hi u th ng đ c g i lƠ ắThe big fiveẰ (n m cá tính chính), đó lƠ: chơn th t (sincerity), h ng kh i (excitement), n ng

l c (competence), tinh t (sophistication), phong tr n/ m nh m (ruggedness)

1.2.4 Ch căn ngăth ngăhi u

Các ch c n ng c b n c a th ng hi u bao g m:

- Ch c n ng nh n bi t vƠ phơn bi t: đơy lƠ ch c n ng đ c tr ng vƠ quan tr ng c a

th ng hi u Kh n ng nh n bi t c a th ng hi u lƠ y u t quan tr ng không ch cho

ng i tiêu dùng mƠ còn cho c doanh nghi p

- Ch c n ng thông tin, ch d n: th hi n qua nh ng hình nh, ngôn ng ho c các

m t th ng hi u không thƠnh công, b i vì nó d t o ra s nh m l n cho ng i tiêu dùng

- Ch c n ng t o c m nh n vƠ tin c y: đó lƠ c m nh n v s khác bi t, sang tr ng,

c m nh n yên tơm, tho i mái vƠ tin t ng khi tiêu dùng hƠng hóa vƠ d ch v đó Nói

đ n ch c n ng c m nh n lƠ ng i ta nói đ n m t n t ng nƠo đó v hƠng hóa vƠ d ch

v trong tơm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hƠng không ph i t nhiên mƠ

có, nó đ c hình thƠnh do t ng h p các y u t c a th ng hi u vƠ s tr i nghi m c a

ng i tiêu dùng S tin c y vƠ s n sƠng l a ch n hƠng hóa mang m t th ng hi u nƠo

đó đư mang đ n cho doanh nghi p m t khách hƠng trung thƠnh

- Ch c n ng kinh t : th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i vƠ ti m n ng Giá tr th hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi lƠ m t tƠi

s n vô hình vƠ r t có giá tr M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t nh ng

nh nh ng l i th mƠ th ng hi u n i ti ng mang l i, hƠng hóa s bán đ c nhi u h n,

th m chí giá c cao h n, d thơm nh p th tr ng h n

1.2.5 Giáătr ăth ngăhi u

Có nhi u quan đi m vƠ cách đánh giá v giá tr c a th ng hi u (brand equity) Theo quan đi m Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2009b) bƠn lu n v giá

tr th ng hi u, thì giá tr th ng hi u đ c chia ra thành hai nhóm chính ậ giá tr

th ng hi u đánh giá theo quan đi m đ u t hay tƠi chính vƠ giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hƠng Ngoài ra, giá tr th ng hi u c ng chính lƠ ki n th c

c a khách hƠng v th ng hi u đó Ki n th c khách hƠng g m hai thƠnh ph n chính lƠ

nh n bi t th ng hi u vƠ n t ng v th ng hi u

Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2009b) c ng đư đ ngh 4 thƠnh ph n

c a giá tr th ng hi u: (1) Lòng trung thƠnh th ng hi u, (2) Nh n bi t th ng hi u, (3) Ch t l ng c m nh n, (4) Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u nh m t nhơn v t

g n li n v i th ng hi u, b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phơn ph i

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2009b, tr.52), đ a ra ba thƠnh ph n

v giá tr th ng hi u, đó lƠ: ắ(1) Nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) Ch t

l ng c m nh n (perceived quality), (3) Lòng ham mu n/đam mê th ng hi u (brand passion) bao g m thích thú, xu h ng tiêu dùng vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u.Ằ Theo quan đi m v marketing, tƠi s n th ng hi u lƠ k t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr th ng hi u đó, quan đi m th hai trên c s đánh giá c a ng i tiêu dùng

TƠi s n th ng hi u (Brand assets) lƠ m t t p h p tƠi s n liên quan đ n th ng hi u

mƠ nó lƠm gia t ng giá tr cung c p b i m t tƠi s n ho c d ch v đ i v i t ch c ho c khách hƠng c a t ch c đó ThƠnh ph n chính tƠi s n th ng hi u bao g m: (1) Nh n

bi t th ng hi u, (2) Lòng trung thành th ng hi u, (3) Ch t l ng c m nh n, (4) S liên t ng th ng hi u, (5) Nh ng giá tr tƠi s n th ng hi u khác (quan h theo kênh phơn ph i, phát minh g n li n v i th ng hi uầ)

1.2.6 nhăv ăth ngăhi u

Có nhi u quan đi m v đ nh v th ng hi u, trong đó quan đi m đ nh v th ng

hi u c a Aaker th hi n trong t p sách ắBuilding Strong BrandẰ đ c nhi u nhƠ nghiên

c u s d ng trong nghiên c u c a mình Sau khi nghiên c u trong t p sách ắBuilding Strong BrandẰ, Hu nh Thiên Quy (2010, tr 12) tóm t t nh sau:

ắ nh v th ng hi u lƠ m t ph n trong nh n di n th ng hi u vƠ công b giá tr Công vi c đ nh v s ch đ ng truy n đ t đ n khách hƠng m c tiêu vƠ m c đích c

g ng th hi n m t s v t tr i h n so v i các đ i th Ngh a lƠ công vi c đ nh v ph i

t p trung gi i quy t b n v n đ :

(1) T p h p v ch ng trình nh n d ng th ng hi u

(2) Công b giá tr (proposition)

(3) áp ng đúng vƠo đ i t ng khách hƠng m c tiêu

(4) Ch đ ng truy n tin vƠ cung c p l i th c nh tranh

cho ch ng trình đ nh v thƠnh công thì nh ng thƠnh ph n nƠy ph i lƠ nh ng thƠnh ph n mƠ khách hƠng m c tiêu cho lƠ quan tr ng nh t.Ằ

Nh v y, ắ nh v (positioning) lƠ quá trình xơy d ng vƠ thông đ t nh ng giá tr

đ c tr ng c a th ng hi u vƠo tơm trí khách hƠng m c tiêuẰ (Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2009b, tr.153)

nh v th ng hi u lƠ n i dung chính c a đ tƠi nƠy Quy trình đ nh v th ng hi u

vƠ quá trình th c hi n s đ c mô t chi ti t các ph n vƠ ch ng k ti p c a đ tƠi đơy ch nêu m t s quan đi m c b n nh t, c ng nh ngu n g c hình thƠnh thu t ng này Thông th ng, đ nh v th ng hi u có nhi m v xác đ nh v trí c a th ng hi u trong m i quan h v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng, đ c bi t lƠ t góc nhìn c a khách hƠng B ng cách s d ng nghiên c u đ nh l ng, các nhƠ nghiên c u th ng dùng ằb n đ nh n th c’ đ v lên v trí t ng đ i c a m i th ng hi u theo chi u khác nhau Trong kinh doanh, nhƠ qu n lý th ng ằđ nh v ’ th ng hi u c a mình v trí có

th phơn bi t rõ rƠng v i các đ i th c nh tranh Tuy nhiên, có nh ng tr ng h p

ng c l i trong đó nh ng th ng hi u m i mu n đ nh v g n sát v i các th ng hi u

d n đ u đư có tr c đó Các th ng hi u m i c ng mong mu n ng i tiêu dùng tin

r ng ch t l ng hoƠn toƠn gi ng nh th ng hi u d n đ u vƠ đi m khác bi t lƠ giá th p

h n Ho c c ng có th dùng nghiên c u đ nh v đ tìm ra nh ng đi m ch a t t c a

th ng hi u vƠ t n công vƠo th ng hi u nƠy b ng cách ch ng minh có s khác bi t theo h ng t t h n vƠ giá tr cao h n th ng hi u c nh v th ng hi u t p trung vƠo khách hƠng, ngh a lƠ khách hƠng ngh vƠ c m th y th nƠo v th ng hi u, đ nh v

th ng hi u có vai trò n n t ng đ xơy d ng th ng hi u

1.2.7 Tái đ nhăv

Thông th ng, thu t ng ắTái đ nh v Ằ đ c m i ng i hi u r ng đó lƠ b c nghiên

c u th c hi n đ nh v l n th hai sau m t th i gian th c hi n các ch ng trình đ nh v

th ng hi u trong tơm trí du khách, khách hàng

VƠo nh ng n m 70 c a th k 20, thu t ng ắTái đ nh v Ằ đ c hình thƠnh trong

b i c nh th tr ng đang th a a quá nhi u s n ph m, v i hƠng tr m nhưn hi u khác nhau cho m i ch ng lo i hƠng hóa thì c h i tìm đ c m t phơn khúc hay còn g i lƠ

ắl h ngẰ th tr ng th t mong manh V i tình tr ng nh v y, m t công ty ph i lƠm sao v i các qu ng cáo c a mình đ khai m đ c con đ ng vƠo tơm trí khách hƠng? Thu t ng ắTái đ nh v Ằ đ c s d ng vƠ tr thƠnh m t n n t ng cho m t chi n l c marketing

AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đư đ a ra m t ví d v tái đ nh v , đ chuy n

ý t ng ho c s n ph m m i vƠo tơm trí thì tr c h t ph i lôi cái c ra đư

ắ Galile cho r ng trái đ t có hình tròn; công chúng th i đó cho r ng trái đ t không

ph i lƠ hình tròn mƠ ph i lƠ ph ngẰ Các lý thuy t toán h c cao siêu trên th gi i nƠy

v i công chúng s không có hi u qu b ng m t quan sát gi n d mƠ công chúng có th

t ki m ch ng đ c ch ng minh đ c đi u nƠy, m t lu n c thuy t ph c h n lƠ khi các th y th ngoƠi bi n thì tr c tiên h ch có th nhìn th y đ nh c t bu m c a

m t chi c tƠu khác, r i sau m i t i cái bu m vƠ cu i cùng lƠ c con tƠu N u trái đ t

ph ng thì ng i ta ph i th y ngay toƠn b con tƠu m i đúng

Hay m t ví d v th tr ng N c T ng Vi t Nam, th i gian tr c đơy khi mà

ng i dơn ch suy ngh r ng N c T ng ch lƠ m t s n ph m gia v giúp t ng c m giác ngon cho món n Sau khi đ c ch ng minh tác h i c a thƠnh ph n ch t 3MCPD

có trong N c T ng có h i cho s c kh e v lơu dƠi, lúc đó ng i tiêu dùng Vi t Nam

m i nh n th c thêm đ c r ng N c T ng không còn lƠ n c ch m gia v thông

th ng n a, mƠ ph i lƠ n c ch m gia v không gơy h i vƠ có l i cho s c kh e Th

tr ng N c T ng Vi t Nam đư có m t phen sóng gió nh t đ nh, s n ph m n c

t ng không có thƠnh ph n 3MCPD đi vƠo th tr ng m t cách d dƠng vƠ đ c ng i tiêu dùng h ng ng tuy t đ i

Nh v y, m t khi ý t ng c đư b lung lay thì b n s bán đ c ý t ng m i m t cách d dƠng khó t ng t ng đ c

Nói nh v y, tái đ nh v c ng c n ph i đ c phơn bi t v i qu ng cáo so sánh:

Qu ng cáo so sánh ch d ng l i s khác bi t, v t tr i h n so v i đ i th c nh tranh; Tái đ nh v cho khách hƠng m t cái nhìn khác đi so v i quan ni m c

Khi ta th c hi n tái đ nh v , c ng c n ph i quan tơm đ n v n đ đ o đ c và pháp

lu t nh m tránh nh ng đáng ti c nh t đ nh

1.2.8 Quanăđi măv ă‘đ nhăv ’ăc aăPhilipăKotler:

Nguy n Minh Quân (2010) đ c p đ n v n đ ằđ nh v ’ trong quy trình th c hi n chi n l c marketing c a Kotler nh sau:

Hình 1.2: Mô hình chi n l c marketing

(Ngu n: Nguy n Minh Quơn, 2010, tr 24) Các thƠnh ph n trong mô hình r t quen thu c đ i v i các nhƠ ho ch đ nh chi n

l c, đó lƠ: phơn tích môi tr ng vi mô v i ba đ i t ng chính khách hƠng, công ty vƠ

đ i th c nh tranh; phơn tích môi tr ng v mô v i b n y u t bên ngoƠi g m kinh t ,

k thu t, v n hóa xư h i, chính tr ; s d ng công c ma tr n SWOT đ tìm ra đi m

m nh-y u, c h i vƠ đe d a; phơn đo n, đ nh v vƠ khác bi t hóa s n ph m h ng đ n

th tr ng m c tiêu cùng các thƠnh ph n marketing h n h p

Quan đi m v ằđ nh v ’ c a Kotler (2006) trong mô hình ch y u đ c p đ n s ằkhác bi t’, đó lƠ: tìm ki m nh ng đi m khác bi t, l a ch n khác bi t quan tr ng nh t,

vƠ truy n đ t đ n khách hƠng Vi c tìm ki m khác bi t d a trên b n y u t c b n:

B ng 1.1: Các y u t t o s khác bi t

M c đ phù h p Hu n luy n khách hƠng Tín nhi m B u không khí

Kh n ng s d ng Nh ng d ch v khác Bi t giao ti p

C ng theo Kotler (2009), khi tìm ki m chi n l c đ nh v , ít nh t có b y chi n l c

đ nh v đ xem xét: đ nh v thu c tính, đ nh v ích l i, đ nh v công d ng/ ng d ng,

1.2.9 Quyătrìnhăxơyăd ngăth ngăhi u

Do ch a thƠnh l p phòng ph trách v v n đ th ng hi u c ng nh ch a có quy trình c th , nên quy trình th ng hi u c a M L t m th i tuơn th các quy trình lý thuy t, bao g m n m b c c b n sau:

Hình 1.3: Quy trình xơy d ng th ng hi u

(Ngu n: Tác gi ) Quy trình xây d ng th ng hi u đ c b t đ u b ng công đo n xác đ nh c u trúc

n n móng th ng hi u, n n t ng cho m i n l c xơy d ng th ng hi u, lƠ kim ch nam cho h ng đi c a th ng hi u T m nhìn th ng hi u đ c xác đ nh, đ nh h ng cho

t ng lai, cho khát v ng c a m t th ng hi u v nh ng đi u nó mu n đ t t i; m t cách khác, t m nhìn th ng hi u th hi n lý do t n t i c a doanh nghi p Ngoài ra còn có các ch t li u c b n khác dùng đ xơy d ng n n móng th ng hi u: l nh v c ho t đ ng,

mô hình ho t đ ng, nh n bi t th ng hi u, tính cách th ng hi uầ

B c đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng, đó lƠ xác đ nh c u trúc n n móng th ng

hi u Các ch t li u c b n đ xơy d ng n n móng lƠ: l nh v c ho t đ ng c a công ty,

mô hình ho t đ ng c a công ty, đ nh h ng m r ng th ng hi u, các nh n bi t c b n

l c truy n

thi t k website, thi t k profile, thi t k brochure, catalog, t r iầ t t c các ho t

đ ng liên quan đ n chi n l c nh n di n th ng hi u, chi n l c đ n th ng hi u, chi n l c đa th ng hi u, chi n l c th ng hi u g cầ

B c th t lƠ xơy d ng chi n l c truy n thông th ng hi u, n u ch sáng t o và thi t k đ p thôi thì ch a đ , th ng hi u ph i đ c m i ng i bi t đ n, hi u vƠ ch p

nh n ơy c ng lƠ m t trong nh ng v n đ c t lõi d n đ n s thƠnh công c a các công tác xơy d ng th ng hi u Do đó xơy d ng th ng hi u ch m i d ng l i n i b thì

ch a hoƠn thƠnh mƠ ph i th c hi n các ho t đ ng truy n thông th ng hi u v i th

tr ng nh qu ng cáo, xúc ti n bán hƠng, quan h công chúng, bán hƠng cá nhơn, marketing tr c ti pầ đ n khách hƠng m c tiêu

VƠ b c cu i cùng lƠ đánh giá th ng hi u, th ng xuyên đo l ng vƠ đánh giá l i

th ng hi u đ có nh ng hi u ch nh k p th i, c ng nh t o ti n đ đ xơy d ng chi n

l c ti p theo trong t ng lai

1.3 M tăs ăkháiăni măv ăduăl chăvƠăs năph măduăl ch

1.3.1 Nh ngăthu tăng ăchuyênăngƠnhăduăl ch

Có r t nhi u đ nh ngh a v du l ch, sau đơy lƠ nh ng đ nh ngh a t ng đ i đ y đ vƠ

đ c s d ng nhi u nh t:

Theo h i ngh liên hi p qu c t v du l ch Roma n m 1963, du l ch đ c đ nh

ngh a nh sau: ắDuăl ch lƠ t ng hòa các m i quan h , hi n t ng, các ho t đ ng kinh t

b t ngu n t các cu c hƠnh trình vƠ l u trú c a cá nhơn hay t p th bên ngoƠi n i

th ng xuyên c a h hay ngoƠi n c c a h v i m c đích hòa bình N i h đ n l u trú không ph i lƠ n i lƠm vi c c a h Ằ

Tháng 06 n m 1991, h i ngh qu c t v th ng kê du l ch Otawa ậ Canada c ng

đư đ nh ngh a: ắDuăl ch lƠ ho t đ ng c a con ng i đi t i m t n i ngoƠi môi tr ng

th ng xuyên (n i c a mình), trong m t kho ng th i gian ng n h n kho ng th i gian

đư đ c các t ch c du l ch quy đ nh tr c, m c đích c a chuy n đi không ph i lƠ đ

ti n hƠnh các ho t đ ng ki m ti n trong ph m vi vùng t i th mẰ

Pháp l nh du l ch c a Vi t Nam, công b ngƠy 20/01/1999 c ng đư đ a ra đ nh

ngh a: ắDuăl ch lƠ ho t đ ng c a con ng i ngoƠi n i c trú th ng xuyên c a mình

nh m th a mưn nhu c u tham quan, gi i trí, ngh d ng trong kho ng th i gian nh t

đ nhẰ

Nh v y, d ch v du l ch có hai ph n ch y u: ph n d ch v di chuy n du khách t

n i c trú t i đ a đi m du l ch vƠ ng c l i, còn l i lƠ ph n d ch v nh m ph c v du khách các ho t đ ng tham quan, gi i trí, ngh d ng Trong ph m vi c a đ tƠi nƠy, chúng ta ch nghiên c u đ nh v các s n ph m d ch v tham quan, gi i trí vƠ ngh

d ng c a khu du l ch

Khuăduăl chălƠ n i có tƠi nguyên du l ch h p d n v i u th v tƠi nguyên du l ch t

nhiên, đ c quy ho ch, đ u t phát tri n nh m đáp ng nhu c u đa d ng c a khách du

l ch, đem l i hi u qu v kinh t - xư h i vƠ môi tr ng

D uăl chăsinhăthái (DLST) lƠ ch đ nóng c a các h i th o v chi n l c vƠ chính

sách b o t n vƠ phát tri n các vùng sinh thái quan tr ng c a các qu c gia vƠ th gi i

Th c s đư có nhi u nhƠ khoa h c danh ti ng tiên phong nghiên c u l nh v c nƠy, đi n hình nh :

Ban qu n lý Khu b o t n bi n Cù lao ChƠm Qu ng Nam (2012) đ nh ngh a DLST

nh sau: "DLST lƠ du l ch đ n nh ng khu v c t nhiên ít b ô nhi m ho c ít b xáo tr n

v i nh ng m c tiêu đ c bi t: nghiên c u, trơn tr ng vƠ th ng ngo n phong c nh vƠ

gi i đ ng-th c v t hoang dư, c ng nh nh ng bi u th v n hoá (c quá kh vƠ hi n t i)

đ c khám phá trong nh ng khu v c nƠy"

Theo Hi p h i DLST Hoa K , n m 1998 ắDLST lƠ du l ch có m c đích v i các khu

t nhiên, hi u bi t v l ch s v n hóa vƠ l ch s t nhiên c a môi tr ng, không lƠm

bi n đ i tình tr ng c a h sinh thái, đ ng th i ta có c h i đ phát tri n kinh t , b o v ngu n tƠi nguyên thiên nhiên vƠ l i ích tƠi chính cho c ng đ ng đ a ph ngẰ

Vi t Nam vƠo n m 1999 trong khuôn kh h i th o xơy d ng chi n l c qu c gia

v phát tri n DLST đư đ a ra đ nh ngh a: ắDLST lƠ hình th c du l ch thiên nhiên có

m c đ giáo d c cao v sinh thái vƠ môi tr ng có tác đ ng tích c cđ n vi c b o v môi tr ng vƠ v n hóa, đ m b o mang l i các l i ích v tƠi chính cho c ng đ ng đ a

ph ng vƠ có đóng góp cho các n l c b o t nẰ

Qua tìm hi u các khái ni m trên ta có th th y r ng các khu b o t n vƠ V n Qu c Gia lƠ n i phù h p nh t, b i đơy chính lƠ n i có nhi u y u t h p d n khách du l ch sinh thái Nh ng y u t nƠy có th lƠ m t ho c nhi u loƠi đ ng th c v t quý hi m vƠ

đ c h u, cu c s ng hoang dư, tính đa d ng sinh h c cao, đ a hình hùng v , các khu di tích l ch s ho c v n hóa đ ng đ i, mang tính đ c thù trong đi u ki n t nhiên Nh ng

y u t nƠy s lƠm l i cho các đ n v t ch c du l ch sinh thái vƠ c ng đ ng đ a ph ng

do v y các y u t nƠy s đ c b o v t t, chính đơy lƠ m i quan h gi a du l ch vƠ các Khu b o t n vƠ v n qu c gia Nh v y, nh ng khu vui ch i gi i trí đ c g i lƠ ắkhu

du l ch sinh tháiẰ ch a th c s đúng theo ý ngh a c a tên g i, trong ph m vi đ tƠi chúng ta t m ch p nh n v i tên g i ắkhu du l ch sinh tháiẰ nh hi n t i đ nghiên c u

S năph m duăl ch lƠ m t t ng th bao g m các thƠnh ph n không đ ng nh t h u

hình vƠ vô hình, đó lƠ tƠi nguyên t nhiên, tƠi nguyên nhơn v n, c s v t ch t k thu t,

c s h t ng d ch v du l ch vƠ đ i ng cán b nhơn viên du l ch

S n ph m du l ch có th lƠ m t món hƠng c th nh th c n, ho c m t món hƠng không c th nh ch t l ng ph c v , b u không khí t i n i ngh mát

D chăv ăduăl ch lƠ k t qu mang l i nh các ho t đ ng t ng tác gi a nh ng t

ch c cung ng du l ch (Khu du l ch) vƠ khách du l ch vƠ thông qua các ho t đ ng

t ng tác đó đ đáp ng nhu c u c a khách du l ch vƠ mang l i l i ích cho t ch c cung ng du l ch

Kháchăth măvi ngă(visitor) lƠ m t ng i đi t i m t n i khác v i n i h th ng trú,

v i m t lý do nƠo đó (ngo i tr lý do đi đ n đ hƠnh ngh vƠ l nh l ng t n i đó)

nh ngh a nƠy có th đ c áp d ng cho khách qu c t vƠ khách trong n c Khách

th m vi ng đ c chia thƠnh hai lo i

+ Khách du l ch (tourist) là khách th m vi ng có l u trú t i m t qu c gia ho c m t vùng khác v i n i th ng xuyên trên 24 gi vƠ ngh ng i qua đêm t i đó v i m c đích ngh d ng, tham quan, th m vi ng gia đình, tham d h i ngh , tôn giáo, th thao + Khách tham quan (excursionist) còn g i lƠ khách th m vi ng m t ngƠy, lƠ lo i khách th m vi ng l u l i m t n i nƠo đó d i 24 gi vƠ không l u trú qua đêm Trong ph m vi đ tƠi nƠy, vì lý do nghiên c u khách hƠng ThƠnh ph H Chí Minh đi du l ch các khu du l ch lơn c n ThƠnh ph H Chí Minh, nên t m g i t t c các khách đ n v i khu du l ch lƠ du khách

1.3.2 Phơnălo iăcácălo iăhìnhăduăl ch

Hi n nay, ch a có tiêu chu n th ng nh t nƠo đ phơn chia các lo i hình du l ch Tuy nhiên, tr c s phát tri n m nh m c a ngƠnh du l ch trên ph m vi th gi i cùng v i nhu c u du l ch ngƠy m t gia t ng Theo đó, các hình th c du l ch c ng nh các lo i hình du l ch khác nhau ngƠy cƠng đa d ng phong phú

Bùi Th Lan H ng (2007, tr.90) đ xu t phơn chia các lo i hình du l ch nh sau:

Phơnăchiaătheoăm căđíchăduăl ch: du l ch ngh phép, du l ch th ng m i, du l ch

đi u tr d ng b nh, du l ch du h c, du l ch h i ngh , du l ch vi c gia đình (th m vi ng

ng i thơn), du l ch tôn giáo, du l ch th d c th thao vƠ các du l ch khác

Phơnăchiaătheoăph măviăkhuăv c đ c chia thƠnh: du l ch trong n c vƠ du l ch

qu c t , trong đó du l ch qu c t đ c chia thƠnh hai lo i du l ch nh p c nh vƠ xu t

c nh NgoƠi ra n u ti p t c phơn nh ta có th phơn chia theo du l ch đ ng dƠi-ng n;

m t đêm-nhi u đêm; m t ch n-nhi u ch nầ

Phơnăchiaătheoăn iădungăduăl ch đ c chia thƠnh các lo i nh sau: Du l ch công

v ; Du l ch th ng m i; Du l ch du ngo n; Du l ch th m vi ng ng i thân; Du l ch v n hóa; Du l ch h i ngh ; Du l ch tôn giáo

Phơnăchiaătheoănh măng iăduăl ch đ c chia thƠnh hai lo i: Du l ch t p th lƠ du

l ch do m t t p th t ch c ho c m t nhóm ng i cùng mua cùng tuy n du l ch v i cùng

m c đích du l ch vƠ ho t đ ng t p th ; Du l ch l lƠ du l ch ch y u lƠ cá nhơn, gia đình

vƠ nhóm b n nh 15 ng i tr xu ng

Phơnăchiaătheoăhìnhăth căti păđ n duăl ch: Du l ch tr n gói đ ch hình th c du

l ch do hưng du l ch đư có k ho ch, t ch c vƠ s p x p tr c tuy n du l ch vƠ n i dung

ho t đ ng; du l ch y thác, lƠm thay lƠ ch th c hi n ph c v các y thác c a du khách

nh lƠm passport du l ch, đ t vé, đ t phòng, ký vé hóa đ n giao thôngầ

Phơnăchiaătheoăkhôngăgianăho tăđ ngăc aăduăl ch: Du l ch trên không; du l ch trên

bi n vƠ du l ch trên l c đ a VƠ còn r t nhi u cách khác nhau đ phơn chia lo i hình du

l ch

Bùi Th Lan H ng (2007, tr.98) c ng đư nêu lên khái ni m v du l ch nông thôn vƠ

m i quan h c a nó v i các lo i hình du l ch khác liên quan đ n thiên nhiên, ắdu l ch nông thôn bao hƠm t t c các lo i hình, ho t đ ng du l ch di n ra m t vùng nông thôn

nh du l ch thiên nhiên, du l ch thám hi m, du l ch sinh thái, du l ch nông nghi p, du l ch

b n lƠng ậ lƠng ngh , du l ch b n đ aầv n d ng các ph ng pháp phát tri n du l ch nh

ph ng pháp phát tri n du l ch d a vƠo c ng đ ng, nh m m c tiêu ch ng đói nghèo theo tiêu chí phát tri n b n v ng trên vùng nông thôn đóẰ, đ c tóm t t theo hình 1.4:

Nh v y, du l ch sinh thái lƠ m t d ng c a du l ch nông thôn nhánh du l ch b o v tƠi nguyên môi tr ng h ng đ n phát tri n b n v ng, đơy c ng lƠ hình th c du l ch

đ c quan tơm nghiên c u trong ph m vi đ tƠi

Hình 1.4: Các lo i hình du l ch vƠ m i quan h c a chúng

(Ngu n: Bùi Th Lan H ng, 2007, ch ng 2, tr.44)

1.4 Lýălu năs năph măduăl ch

S n ph m du l ch trên c s lý thuy t bao g m ba thƠnh ph n c b n: tƠi nguyên du

l ch, c s h t ng du l ch vƠ ch t l ng d ch v Nh v y đ đánh giá ch t l ng s n

ph m du l ch ph i phơn tích m i quan h gi a ch t l ng du l ch thông qua đánh giá

c a khách hƠng (hay s th a mưn c a khách hƠng) vƠ 3 y u t nêu trên

Hai khái ni m ch t l ng d ch v vƠ s th a mưn khách hƠng l i cùng đ c nghiên

c u, đo l ng vƠ đánh giá d a trên vi c so sánh v i ý ki n c a khách hƠng tr c vƠ sau khi s d ng d ch v S th a mưn khách hƠng ch u tác đ ng b i m c đ hƠi lòng v

ch t l ng d ch v trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, đ đánh giá ch t l ng

d ch v hay s th a mưn khách hƠng, chúng ta ph i d a trên nh ng m c đ k v ng

c a khách hƠng đ i v i s n ph m d ch v tr c khi tiêu dùng vƠ c m nh n c a h sau khi s d ng

Trong ph m vi bƠi nghiên c u nƠy s xem xét m i quan h gi a ch t l ng s n

ph m du l ch sinh thái đ c c m nh n (s th a mưn c a du khách) v i các y u t c u thƠnh nên s n ph m du l ch vƠ y u t nhơn kh u h c c a du khách Sau đơy lƠ m t s

c s lý thuy t v m i quan h gi a s th a mưn vƠ y u t nhơn kh u h c

Quan h gi a giá và s th a mãn

Tác đ ng c a giá lên s th a mưn nh n đ c s quan tơm ít h n nhi u so v i vai trò

c a s k v ng vƠ các c m nh n sau khi s d ng s n ph m/d ch v , các đ tƠi v m i quan h gi a giá và s th a mưn đ c đ ngh nghiên c u vƠ th c hƠnh khá r ng rưi

T đó, xác đ nh vai trò c a giá đ i v i s th a mưn C m nh n v giá sau khi mua c ng

có tác đ ng d ng lên s th a mưn vƠ b n thơn nó c ng ch u nh h ng d ng c a các

c m nh n v giá tr c khi mua, m t khác c m nh n giá tr c khi mua c ng có tác đ ng

d ng lên s th a mưn Trong ph m vi đ tƠi nƠy, chúng ta không nghiên c u sơu v tác đ ng c a giá đ n s th a mưn c a du khách mƠ ch tìm hi u c m nh n, đánh giá c a

h đ i v i các th ng hi u KDL đang nghiên c u

M i quan h gi a kinh nghi m đi du l ch, h c v n và s th a mãn c a du khách

Kinh nghi m tr c đó c a con ng i có nh h ng r t nhi u đ n s kì v ng c a h Kinh nghi m có đu c do h c h i vƠ s t ng tr i, m c đ kinh nghi m gia t ng thì kì

v ng c ng t ng theo T ng t v y, khi trình đ h c v n cƠng cao thì ng i ta cƠng kì

v ng nhi u h n vƠo ch t l ng c a các d ch v M t khác, d ch v nh n đ c lƠ nh ng

gì mƠ khách hƠng th c s nh n đ c khi h s d ng xong d ch v Do d ch v có tính

vô hình, không đ ng nh t, không l u gi vƠ tiêu th đ ng th i nên khách hƠng nh n

bi t đ c d ch v sau khi đư so sánh v i kì v ng c a mình, qua đó nh n th c v ch t

l ng các d ch v mƠ mình đư s d ng Chính vì v y, khi m c đ kì v ng cƠng cao,

ng i ta th ng có xu h ng đánh giá v ch t l ng d ch v kh t khe h n nh ng đ i

t ng khác

Lo i du khách nh h ng đ n nhân t s th a mãn

N i c trú th ng xuyên c a du khách lƠ c s đ chúng ta phơn lo i khách (g m 2

lo i lƠ khách qu c t vƠ khách n i đ a) Kho ng cách gi a n i c trú th ng xuyên c a

du khách v i đi m đ n du l ch lƠ m t trong nh ng nhơn t nh h ng m nh m đ n s

th a mưn vƠ các nh n đ nh khác c a khách B i l , khi kho ng cách cƠng l n thì s khác bi t v khí h u, th i ti t, v n hóa, phong t c t p quán, tính cách dơn t cầs cƠng

l n Do v y du khách th ng có tơm lý đánh giá cao các giá tr v t ch t - tinh th n mƠ

đ i v i h đó th t s lƠ nh ng đi u m i l i u nƠy c ng đư đ c ki m ch ng thông qua nghiên c u c a 2 t ch c lƠ ISTC vƠ ATLAS: ắKhông h ng c nhiên r ng v n hóa

d ng nh lƠ m t ph n quan tr ng t o nên s th a mưn c a m i ng i sau khi du hƠnh

b i l khám phá nh ng n n v n hóa khác lƠ đ ng c quan tr ng nh t c a các chuy n đi

c bi t, nh ng ng i t ng tr i h n c cho bi t h hi u bi t h n v các n n v n hóa khác qua các chuy n đi vƠ th ng thích ti p xúc v i ng i dơn đ a ph ngẰ

Thu nh p du khách liên quan đ n s th a mãn c a h khi đi du l ch

Con ng i có thiên h ng t ng tiêu dùng cùng v i t ng thu nh p, nh ng không

t ng theo cùng m t t c đ c a t ng thu nh p Nhìn chung ph n đông du khách có thu

nh p cao s chi cho các d ch v nhi u h n vƠ khi đó h c ng mong mu n đ c nh n l i

s ph c v có ch t l ng cao i u nƠy đ ng ngh a v i vi c gia t ng s kì v ng, vƠ

nh v y s th a mưn s khó đ t đ c h n

M i quan h gi a tu i c a du khách và s hài lòng c a du khách

M i m t l a tu i mang m t tơm lý đ c tr ng, t c lƠ tơm lý các nhóm tu i khác nhau là khác nhau Ch ng h n, du l ch M L ch phát tri n lo i hình du l ch sinh thái ậ

v n hóa, lo i hình nƠy th ng thích h p v i nh ng ng i tu i trung niên tr lên, h

mu n đ c ngh d ng vƠ tìm hi u v n hóa dơn t c, c i ngu n Còn nhóm tu i thanh thi u niên hi u đ ng l i thiên v xu h ng du l ch khám phá, tham gia các trò ch i m o

hi m, c m giác m nhầ Do đó, nghiên c u nƠy mong đ i t n t i m i quan h cùng chi u gi a tu i vƠ s hƠi lòng c a du khách

Riêng đ i v i y u t ắgi i tínhẰ, đ n nay v n ch a có nghiên c u nƠo ch ng minh

đ c s khác bi t trong quá trình c m nh n ch t l ng d ch v gi a hai gi i nam vƠ

n

1.5 Gi iăthi uăv ăKDL sinh thái M ăL

KDL sinh thái M L v i di n tích h n 60 hecta t a l c trên t nh l DT741 thu c

t nh Bình Ph c, cách TP.HCM 130km v phía đông lƠ m t trong nh ng doanh nghi p đi đ u trong vi c khai thác vƠ phát tri n kinh t du l ch m i nh n c a t nh Bình

Ph c V i nh ng l i th v tƠi nguyên th ng c nh c a lòng h th y đi n Thác M

n m d i chơn núi BƠ Rá hùng v , khu r ng v i h sinh thái còn hoang s lƠ th m nh

l n nh t c a KDL M L ; l i th v v trí đ a lý n m trên h th ng giao thông huy t

m ch xuyên su t trung tơm t nh l , n i v i D ck L ck ậ Buôn Mê Thu c, Ơ L t, Tơy Ninh, Bình D ng, TP.H Chí Minh, ng Nai, BƠ R a ậ V ng TƠu, Long An, Ti n Giang vƠ trong t ng lai không xa khi đ ng s t xuyên Á đi qua s n i v i Campuchia, Lào, Thái Lan, Myama; KDL sinh thái M L đ c t nh Bình Ph c cho phép xơy d ng h th ng đ ng giao thông, nhƠ hƠng, chòi ngh , khu bách thú, khu vui

ch i gi i trí đ th c hi n m c tiêu khai thác các ti m n ng v tham quanầ trong giai

đo n đ u c a d án KDL sinh thái

Theo thông tin công b trên website c a L H i Qu i u VƠng ậ Bình Ph c (2009) giai đo n hai M L phát tri n du l ch k t h p ngh d ng v i tham quan khám phá các danh lam th ng c nh c a Bình Ph c; qua đó qu ng bá giá tr v n hóa lơu đ i n i đơy, KDL sinh thái M L d ki n s k t h p du l ch v i phát tri n các khu

t ch c h i ngh , khu nhƠ bi t th dƠnh cho khách ngh d ng dƠi ngƠy, khu nhƠ ngh cho khách tham quan cu i tu n, khu trƠ đ o, khu ch a b nh ông Y, Trung Y, Y h c dơn t cầ

Song song các khu ph c h p, khu công nghi p, tr ng h c, b nh vi n c ng đ c xơy d ng các b c ti p theo nh m t o công n vi c lƠm cho dơn n i đơy, nâng cao

ch t l ng cu c s ng vƠ phát tri n giáo d c khu v c

Th i gian v a qua, v i ph ng chơm du l ch sinh thái thơn thi n v i thiên nhiên, KDL M L đư t ch c các ho t đ ng vui ch i gi i trí, l h i nh l h i trái cơy, đoán

t t c truy n, c m tr i hèầ g n đơy nh t lƠ l h i vui t t trung thu dƠnh cho các em thi u nhi; truy n thông các kh u hi u nh ắCùng thiên nhiên hòa nh pẰ hay ắTr i nghi m cùng thiên nhiênẰ trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng nh b ng rôn, báo chí vƠ internet c ng đư ph n nƠo cho th y đ c đ nh h ng phát tri n c a KDL M L

Nh n xét, tuy lƠ doanh nghi p l n m nh, bao g m r t nhi u phòng ban nh ng M

L v n ch a có phòng ban chuyên môn nƠo xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u Xơy

d ng vƠ phát tri n th ng hi u M L nói chung vƠ th ng hi u KDL sinh thái M L nói riêng ch m i t n t i nh n th c vƠ nêu kh u hi u, ch ch a tri n khai đ c k

ho ch hoƠn ch nh vƠ lan t a đ c tinh th n đó ra bên ngoƠi, tr c h t lƠ cho nhơn viên

vƠ sau đó r ng h n lƠ đ n khách hƠng

Các công ty du l ch c nh tranh đư chú tr ng vƠ th c hi n v n đ th ng hi u, ví d : Khu du l ch Su i Tiên đư t ch c các s ki n nh Bánh Ch ng k l c vƠo ngƠy l t t, các ho t đ ng đón m ng n m m i, qu ng cáo trên ti viầ; ho c khu du l ch i Nam

v i ch ng trình gi t Hùng V ng quy mô c ng nh các ho t đ ng s ki n khác nhau, và c ng đư t o ắti ng vangẰ lƠ ắdu l ch thu n ti nẰ trong tâm trí du khách

TPHCM Do đó, trong th i gian s p t i, v n đ th ng hi u KDL sinh thái M L c n

có s nhìn nh n vƠ đ nh h ng th t rõ rƠng, v i các chi n l c c th đ phát tri n

t ng x ng

Hình 1.5: S đ V trí đ a lý KDL sinh thái M L

(Ngu n: www.myle.com.vn)

1.6 Môăhìnhănghiênăc u

1.6.1 Môăhìnhănh nădi năth ngăhi u:

Quan đi m và mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker đ c nhi u nhà nghiên

c u s d ng đ xây d ng th ng hi u c ng nh các chi n l c th ng hi u; vì v y trong ph m vi đ tài, tác gi c ng s d ng mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker

đ th c hi n nghiên c u Nh n di n th ng hi u là công vi c dùng đ xác đ nh m t trong b n y u t c a tài s n th ng hi u, đó lƠ y u t các thu c tính đ ng hành cùng

th ng hi u (brand associations)

Hình 1.6: Mô hình nh n di n th ng hi u

(Ngu n: Aaker, 1996, tr 79) ắGi i thích các y u t chính c a mô hình nh n di n th ng hi u:

Th hi n nh s n ph m là s d ng các thu c tính c a s n ph m g m: ph m vi, đ c

tính, ch t l ng/giá tr , c h i s d ng, ng i s d ng, và ngu n g c xu t x c a s n

ph m đ làm thu c tính c a th ng hi u

Th hi n nh t ch c: Quan đi m này t p trung vào các thu c tính c a t ch c h n

là s n ph m ho c d ch v Các thu c tính c a t ch c có th là s liên t c đ i m i,

h ng đ n ch t l ng vƠ môi tr ng đ c t o ra b i nhân viên, ho c v n hóa vƠ các

ch ng trình hƠnh đ ng c a công ty (ví d công ty VEDAN b mang thu c tính là tác nhân gây ô nhi m môi tr ngầ) Các thu c tính c a t ch c t n t i lơu h n vƠ có kh

n ng đ i phó v i các đ i th c nh tranh t t h n thu c tính s n ph m vì ba lý do sau đơy: th nh t, thu c tính s n ph m d sao chép h n các thu c tính t ch c; th hai, thu c tính t ch c th ng áp d ng cho m t l p s n ph m, còn các đ i th ch c nh tranh trong m t dòng s n ph m s khó t n công h n; th ba, các thu c tính c a t ch c khó đánh giá vƠ truy n thông, cho nên r t khó cho đ i th c nh tranh kh ng đ nh r ng

h có u đi m v t tr i h n (ví d nh r t d dàng nói r ng chi c máy này in nhanh

h n máy kia, nh ng r t khó đ nói r ng công ty nƠy có ắs c i ti nẰ t t h n)

Th ng hi u đ c mô t b ng nh ng đ c tính c a con ng i nh đ ng c p,

thành th o, đáng tin c y, vui v , n ng đ ng, th t th ng, trang tr ng, tr trung, ho c thông minh nhơn cách th ng hi u có th mang l i giá tr to l n cho th ng hi u, vì

nó đem đ n l i ích t th hi n cho khách hƠng Khách hƠng thông qua th ng hi u đ

th hi n mình Ví d tr c đơy, khi m i ra đ i, đi n tho i Nokia E41 đ c gi i thi u là dƠnh cho doanh nhơn, do đó E41 mang thu c tính đ ng c p, ngoài vi c đ c thi t k

ti n d ng cho công vi c kinh doanh (nh bƠn phím QWERTY, có Wifi, có l ch nh c

nh , l ch làm vi cầ) thì ng i mang đi n tho i E41 còn đ c t đánh giá ho c t bên ngoài - là m t doanh nhơn thƠnh đ t T ng t nh v y, ng i mang đi n tho i Apple

đ c đánh giá lƠ sƠnh đi u và sáng t o Nhơn cách th ng hi u thông th ng do trùng

B t k cái gì t ng tr ng cho th ng hi u có th là bi u t ng Bi u t ng có th

thu c lo i nhìn th y đ c nh ch ng trình ngôi nhƠ McDonald, ông ch c a Microsoft - Bill Gates, ho c logo đ c tr ng vƠ hình nh các v n đ ng viên chuyên nghi p c a Nike, bi u t ng có th là n d nh Prudential bi u tr ng cho s c m nh

B n y u t trên c a th ng hi u s đ c phơn thƠnh ắnh n di n c t lõiẰ vƠ ắnh n

di n m r ngẰ c a th ng hi u Nh n di n c t lõi th ng hi u g m các y u t làm cho

th ng hi u tr thành duy nh t và có giá tr , t c là giá tr n n t ng c a th ng hi u

Nh n di n m r ng g m nh ng y u t giúp b c tranh th ng hi u càng thêm hoàn

ch nh, mang tính đ i di n cao

Các y u t nh n di n th ng hi u nh m xác nh n giá tr c a th ng hi u, ho c có

th g i đó lƠ các đ nh đ giá tr (value proposition) v l i ích ch c n ng, l i ích c m

xúc và l i ích t th hi n mƠ th ng hi u mang đ n cho khách hƠng, đ ng th i nâng

cao s tín nhi m gi a khách hƠng vƠ th ng hi u Làm cho m i quan h gi a khách

hàng và th ng hi u thêm ch t ch , t đó tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a khách

hàng

Trong đó, l i ích ch c n ng: lƠ c s và d th y nh t, l i ích này ch y u d a trên các thành ph n c a s n ph m, đ c bi u hi n tr c ti p trên s n ph m cung c p cho khách hàng L i ích c m xúc: khi khách hƠng mua hay dùng th ng hi u mà t o cho khách hàng c m giác tích c c, nh v y th ng hi u đư mang đ n l i ích c m xúc cho khách hàng L i ích t th hi n: cung c p cho khách hƠng cách đ h th hi n tình c m vƠo th ng hi u, cách đ h th a mãn nhu c u th hi n chính h

Khi so sánh gi a mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker n m 1996, v i mô hình chi n l c marketing c a Kotler n m 2006, nh n th y có s gi ng nhau là vi c tìm

ki m ắđi m khác bi tẰ Tuy nhiên, gi a hai mô hình c ng có nh ng s khác nhau c

b n (b ng 1.2).Ằ

Gi i thích trên lƠ c s lý lu n đ c tác gi Nguy n Minh Quơn (2010, tr.26-28) sau khi nghiên c u lý thuy t v nh n d ng th ng hi u c a Aaker trong t p sách