Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thị trường TPHCM

TR Nă CăTH NGHI PăVĨ PHÁTăTRI NăNỌNGăTHỌNăVI TăNAMă LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2012... TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH ầầầầầầầầ NGHI PăVĨ PHÁTăTRI NăNỌNGăTHỌNăV

TR Nă CăTH

NGHI PăVĨ PHÁTăTRI NăNỌNGăTHỌNăVI TăNAMă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2012

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH

ầầầầầầầầ

NGHI PăVĨ PHÁTăTRI NăNỌNGăTHỌNăVI TăNAMă

ChuyênăNgƠnh: Qu nătr ăkinhădoanh Mƣăs :ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

T P.ăH ăChíăMinhă- N mă2012

hoàn thành lu n v n này, tôi xin g i l i c m n chân thành t i:

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, là nh ng

ng i đã trang b cho tôi nhi u ki n th c b ích trong su t th i gian tôi h c t p t i

tr ng, đ c bi t là Ti n s B o Trung, ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n, đã

t n tình h ng d n giúp tôi ti p c n các v n đ v th c ti n và ph ng pháp nghiên

c u khoa h c c ng nh n i dung c a đ tài này

Ti p đ n tôi xin g i l i c m n đ n các anh ch đ ng nghi p t i Agribank

Chí Minh đã giúp tôi trong vi c kh o sát d li u, hi u ch nh b ng h i, thu th p và cung c p tài li u thông tin nhanh chóng, chia s kinh nghi m th c t đ tôi làm c n

c v ng ch c cho đ tài c a mình

Cu i cùng, chân thành c m n gia đình, b n bè, đã h tr , kh o sát d li u

đ ng viên tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài

M c dù đã h t s c c g ng trao đ i, bàn lu n, tìm tòi, phân tích, tham kh o tài li u đ hoàn ch nh lu n v n song c ng không th tránh kh i nh ng sai sót Vì

th , tác gi r t mong nh n đ c s đóng góp c a Quý Th y, Cô đ đ tài nghiên c u

đ c hoàn thi n h n

Xin chân thành c m n

Tác gi : Tr n c Th

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Các y u t nh h ng đ n xu h ng s

d ng th ng hi u Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam t i Thành ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c

l p và nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t và có ngu n

g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c khách quan và ch a t ng đ c ai công b trong b t c công trình nào

L IăC Mă Nă

L IăCAMă OANă

M CăL C

DANH M CăT ăVI TăT Tă

DANHăM CăCÁCăB NGăBI Uă

CH NGă1:ăM ă U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 2

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.5 T ng quan v Agribank và tình hình ho t đ ng c a Agribank trên đ a bàn TP H Chí Minh 3

1.5.1 T ng quan v Agribank 3

1.5.2 Tình hình ho t đ ng c a Agribank t i TP H Chí Minh 4

CH NGă 2:ă T NGă QUANă V ă TH NGă HI Uă VĨă MỌă HỊNHă NGHIểNă C U 12

2.1 Lý thuy t v Th ng hi u 12

2.1.1 Th ng hi u và s n ph m 12

2.1.2 Th ng hi u công ty 14

2.2 Thành ph n c a th ng hi u 15

2.3 Ch c n ng th ng hi u 16

2.4 Giá tr th ng hi u 17

2.5 Mô hình nghiên c u 17

2.5.1 Các mô hình nghiên c u tr c đây 17

2.5.2 xu t mô hình nghiên c u 19

2.5.3 Mô hình nghiên c u 22

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 24

3.1 Thi t k nghiên c u 24

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 24

3.1.2 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Xây d ng thang đo 25

3.2.2 Thang đo ch t l ng c m nh n 27

3.2.3 Thang đo hình nh th ng hi u 27

3.2.4 Thang đo giá c c m nh n 28

3.2.5 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u 28

3.2.6 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th 29

3.2.7 Thang đo xu h ng s d ng th ng hi u 29

3.3 C m u 30

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC U 32

4.1 Thông tin m u nghiên c u 32

4.2 Ki m đ nh h s tin c y Cronbach Alpha 33

4.3 Ki m đ nh thang đo thông qua phân tích nhân t EFA 36

4.3.1 K t qu phân tích nhân t cho các bi n đ c l p 37

4.3.2 K t qu phân tích nhân t cho bi n ph thu c 40

4.4 ánh giá l i đ tin c y Cronbach Alpha 41

4.5 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và gi thi t 42

4.6 Phân tích t ng quan và h i quy 43

4.6.1 Phân tích t ng quan 43

4.6.2 Phân tích h i quy 45

CH NGă 5:ă M Tă S ă GI Iă PHÁPă NỂNGă CAOă XUă H NGă S ă D NGă TH NGăHI UăAGRIBANKăT IăTP.ăH ăCHệăMINH 52

5.1 nh h ng thi t k các gi i pháp 52

5.2 Gi i pháp nâng cao xu h ng s d ng th ng hi u Agribank trên đ a bàn TP H Chí Minh 54

5.2.2 Nhóm gi i pháp làm t ng ch t l ng d ch v và hình nh th ng hi u 55

5.2.3 Nhóm gi i pháp v giá 57

5.2.4 Nhóm gi i pháp v đ bao ph th ng hi u 57

5.2.5 Nhóm gi i pháp v chiêu th 58

K TăLU N 60 TĨIăLI UăTHAM KH Oă

PH ăL Că

DANHăM CăT ăVI TăT T

Agribank: Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam NHTM: Ngân hàng th ng m i

DANHăM CăCÁCăB NGăBI U

B ng 1.1 Tình hình huy đ ng v n c a Agribank t i TP H Chí Minh 5

B ng 3.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u 26

B ng 3.2 Thang đo ch t l ng c m nh n 27

B ng 3.3 Thang đo hình nh th ng hi u 28

B ng 3.4 Thang đo giá c c m nh n 28

B ng 3.5 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u 29

B ng 3.6 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th 29

B ng 3.7 Thang đo xu h ng s d ng th ng hi u 30

B ng 4.1 Th ng kê mô t 32

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha cho các bi n ph thu c 34

B ng 4.3: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha cho các bi n đ c l p 35

B ng 4.4 K t qu ki m đ nh Crobach Alpha cho Hình nh th ng hi u sau khi lo i bi n HA_1 36

B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t l n 1 38

B ng 4.6 K t qu phân tích nhân t l n 2 39

B ng 4.7 K t qu phân tích nhân t cho xu h ng s d ng th ng hi u 40

B ng 4.8 ánh giá l i đ tin c y Cronbach Alpha 41

B ng 4.9 Phân tích t ng quan 44

B ng 4.10 K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i 46

B ng 4.11 Ki m đ nh F 46

B ng 4.12 Th ng kê đa c ng tuy n 47

B ng 4.13 Tính đ c l p c a ph n d 49

B ng 4.14 Ý ngh a c a các h s h i quy 49

B ng 4.15 T ng quan t ng ph n 50

DANHăM C HỊNH VĨă ăTH

Hình 2.1 Mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng th ng hi u ngân

hàng 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 25

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u sau khi đi u ch nh 43

Bi u đ 4.1: th phân tán 47

Bi u đ 4.2: Phân ph i chu n c a ph n d 48

Bi u đ 4.3: Bi u đ t n s P - P 48

CH NGă1:ăM ă U

1.1ăăLỦădoăch năđ ătƠi

nghi p, các c quan qu n lý nhà n c, các hi p h i th ng m i quan tâm m t cách

đ c bi t nh hi n nay Kinh nghi m qu c t cho th y vai trò quan tr ng th ng hi u trong quá trình phát tri n kinh t Các doanh nghi p trên th gi i đã t lâu nh n th c

th ng hi u là m t tài s n vô cùng to l n Nó là ph ng ti n đánh giá, ghi nh n,

b o v và th hi n thành qu c a doanh nghi p Nó đem l i s n đ nh và phát tri n

th ph n, nâng cao v th c nh tranh, t o danh ti ng và l i nhu n Không m t doanh nghi p nào không b công s c và ti n c a đ g y d ng m t th ng hi u

Nhìn l i các doanh nghi p Vi t Nam thì vi c t o d ng và qu n tr th ng

hi u v n còn m i m và xa l ã có các doanh nghi p đang trong quá trình kh ng

đ nh th ng hi u trong lòng khách hàng nh ng v n còn có m t s doanh nghi p khác quan ni m đ n gi n, t o d ng th ng hi u ch là thu n tuý là đ t cho s n

ph m hay d ch v m t cái tên mà không nh n th c đ y đ r ng đ có m t th ng

Hi n t i, trong n c đang di n ra cu c c nh tranh giành th ph n kh c li t

gi a các ngân hàng, ngân hàng nào c ng đang c g ng xây d ng cho mình m t

th ng hi u riêng V i s phát tri n bùng n c a s l ng các ngân hàng trong th i

gian qua, th ph n c a Agribank đã d n b chia s Tr c s c nh tranh ngày càng

kh c li t c a các th ng hi u ngân hàng trong n c và qu c t , th ph n khách hàng

cá nhân trong n c c a Agribank t i TP H Chí Minh đã b gi m sút nhi u Hi n

t i khách hàng cá nhân trong n c t i TP H Chí Minh có nh ng mong mu n gì?

Có r t nhi u y u t tác đ ng đ n s l a ch n th ng hi u ngân hàng c a h , y u t nào tác đ ng đ n s l a ch n Agriank? Y u t nào là quan tr ng? ó là lý do tác

gi ch n đ tài: ắCácă y uă t ă nhă h ngă đ nă xuă h ngă s ă d ngă th ngă hi u

NgơnăhƠngăNôngănghi păvƠăPhátătri năNôngăthônăVi tăNam t iăđ aăbƠnăTP.ăH ă ChíăMinh”

2 o l ng các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng th ng hi u

Agribank c a khách hàng cá nhân trong n c Tìm ra y u t nh h ng m nh nh t

đ n xu h ng s d ng th ng hi u Agribank

3 xu t m t s ki n ngh đ i v i Agribank nh m nâng cao xu h ng s

d ng th ng hi u Agribank đ i v i khách hàng cá nhân trong n c t i đ a bàn TP

H Chí Minh

1.3ăPh măviăvƠăph ngăphápănghiênăc u

i t ng kh o sát là khách hàng cá nhân trong n c có đ tu i t 20 đ n

60 đang s d ng th ng hi u ngân hàng Agribank t i TP H Chí Minh

nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o

lu n nhóm Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, đi u ch nh và

b sung các thang đo thành ph n có nh h ng đ n xu h ng s d ng th ng hi u Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t thu th p thông tin tr c ti p khách hàng thông qua b ng câu h i và đ c th c hi n t i TP H Chí Minh

tích đ tin c y (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích h i qui đa bi n Thông qua ph n m m SPSS 16.0 đ x

lý và phân tích d li u

1.4ăăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

đ c m t s y u t nh h ng đ n s d ng ngân hàng c a khách hàng cá nhân, qua

đó đ ra chi n l c marketing phù h p đ đáp ng nh ng nhu c u c a th tr ng

đ c các y u t nh h ng đ n vi c s d ng th ng hi u ngân hàng c a khách hàng cá nhân trong n c, t c s đó các nhà qu n lý th ng hi u c a Agribank có

th xây d ng chi n l c marketing nh m phát tri n h n n a v th c a th ng hi u

Agribank trên th tr ng TP H Chí Minh

viên, gi ng viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung c p các gi i pháp, t v n v marketing

1.5ăT ngăquanăv ăAgribankăvƠătìnhăhìnhăho tăđ ngăc aăAgribankătrênăđ aăbƠnă

TP H ăChíăMinh

1.5.1ăT ngăquanăv ăAgribank

Thành l p ngày 26/03/1988, ho t đ ng theo Lu t các T ch c tín d ng Vi t Nam, đ n nay, Agribank Vi t Nam là ngân hàng th ng m i hàng đ u gi vai trò

ch đ o và ch l c trong phát tri n kinh t Vi t Nam, đ c bi t là đ u t cho nông nghi p, nông dân, nông thôn Agribank là ngân hàng l n nh t Vi t Nam c v v n, tài s n, đ i ng cán b nhân viên, m ng l i ho t đ ng và s l ng khách hàng

Tính đ n 31/12/2011 v th d n đ u c a Agribank v n đ c kh ng đ nh trên nhi u ph ng di n:

Agribank luôn chú tr ng đ u t m i và ng d ng công ngh ngân hàng

ph c v đ c l c cho công tác qu n tr kinh doanh và phát tri n m ng l i d ch v ngân hàng tiên ti n Agribank là ngân hàng đ u tiên hoàn thành D án Hi n đ i hóa

h th ng thanh toán và k toán khách hàng (IPCAS do Ngân hàng Th gi i tài tr

V i h th ng IPCAS đã đ c hoàn thi n, Agribank đ n ng l c cung ng các s n

ph m, d ch v ngân hàng hi n đ i, v i đ an toàn và chính xác cao đ n m i đ i

t ng khách hàng trong và ngoài n c Agribank đã, đang không ng ng n l c h t mình đ t đ c nhi u thành t u đáng khích l , đóng góp to l n vào s nghi p công nghi p hóa, hi n đ i hóa và phát tri n kinh t c a đ t n c

1.5.2ăTìnhăhìnhăho tăđ ngăc aăAgribankăt iăTP.ăH ăChíăMinh

1.5.2.1ăM ngăl iăho tăđ ng

H th ng kênh phân ph i c a Agribank hi n t i trên đ a bàn TP H Chí Minh g m: Kênh phân ph i truy n th ng – Chi nhánh, phòng giao d ch, thông qua

đ i lý trung gian, ATM, EDC/POS, Mobile Banking, Internet Banking, Phone

Banking, kênh phân ph i thông qua k t n i thanh toán v i khách hàng (k t n i v i kho b c, h i quan, thu …)

n 31/12/2009 trên đ a bàn TP H Chí Minh, Agribank có 200 đi m giao

d ch, g m 48 chi nhánh lo i I và lo i II, 145 phòng giao d ch, 07 bàn giao d ch, qu

ti t ki m, t ng s cán b công nhân viên là 3.112 ng i n 31/03/2011 Agribank

có 211 đi m giao d ch, 273 máy ATM và 667 máy POS (máy ch p nh n th ) S

l ng đi m giao d ch c a Agribank t ng lên nhanh chóng trong giai đo n 2007 –

2011 cùng v i s bùng n c a ngành ngân hàng trong giai đo n này Tuy nhiên đ n 30/06/2012 s đi m giao d ch là 187 trong đó có 48 chi nhánh, 132 phòng giao d ch,

07 bàn giao d ch (Ngu n: Báo cáo t ng k t ho t đ ng kinh doanh n m 2009, quý 1/2011 các chi nhánh trên đ a bàn TP H Chí Minh c a Agribank) S đi m giao

d ch c a Agribank trên đ a bàn TP H Chí Minh gi m do Agribank đang s p x p l i

m ng l i ho t đ ng trên đ a bàn sau m t th i gian phát tri n m r ng m ng l i quá nóng mà không mang l i hi u qu S đi m giao d ch nhi u nh ng ch ng chéo v đ a

đi m gi a các chi nhánh, chi phí qu n lý cao n th i đi m 30/06/2012 thì Agribank

v n là ngân hàng có đi m giao d ch l n nh t trên đ a bàn TP H Chí Minh

1.5.2.2ăTìnhăhìnhăhuyăđ ngăv năvƠăs ăd ngăv n

- Tìnhăhìnhăhuyăđ ngăv n:ă

B ng 1.1 Tình hình huy đ ng v n c a Agọibank t i TP H Chí Minh

(Ngu n: Báo cáo t ng k t ho t đ ng kinh doanh n m 2009, quý 1/2911, 6 tháng đ u

n m 2012 các Chi nhánh trên đ a bàn TP H Chí Minh c a Agribank)

N m 2009 là 98.983 t đ ng, chi m 16,4% t ng ngu n v n c a các t ch c tín d ng trên đ a bàn, chi m 22,8% t ng ngu n v n toàn h th ng Agribank n 31/03/2011 t ng ngu n v n là 90.088 t đ ng, gi m 8.895 t đ ng so v i n m 2009, chi m th ph n 11,1% so v i ngu n v n c a các t ch c tín d ng trên đ a bàn Th

ph n ngu n v n đ n 31/12/2011 là 8,9% và 30/06/212 là 8,2% Nh v y th ph n ngu n v n c a Agribank trên đ a bàn TP H Chí Minh gi m d n qua các n m t 16,4% (n m 2009) xu ng còn 8,2% (30/06/2012) Th ph n ngu n v n gi m do nhi u nguyên nhân song nguyên nhân ch y u là s phát tri n m nh c a các ngân hàng c

ph n và chính sách lãi su t, chính sách khách hàng c a Agribank kém c nh tranh, linh ho t

T tr ng ngu n v n dân c so v i t ng ngu n v n n m 2009 là 33,1%, n m

2011 là 55,7%, 30/06/2012 là 65,3% Nh v y ngu n v n c a khách hàng cá nhân chi m t tr ng ngày càng cao trong t ng ngu n v n c a Agribank t i TP HCM

- Tìnhăhìnhăho tăđ ngătínăd ng:

B ng 1.2 Tình hình cho vay c a Agọibank t i TP H Chí Minh

(Ngu n: Báo cáo t ng k t ho t đ ng kinh doanh n m 2009, quý 1/2911, 6 tháng đ u

n m 2012 các Chi nhánh trên đ a bàn TP H Chí Minh c a Agribank)

Ho t đ ng tín d ng ch y u c a Agribank là cho vay: N m 2009 là 76.018

t đ ng, chi m 13,6% th ph n d n các t ch c tín d ng trên đi bàn, t l n x u 2,85% D n đ n 31/03/2011 là 78.803 t đ ng chi m th ph n 10,7% t ng d n

c a các t ch c tín d ng trên đ a bàn, chi m 17,2% t ng d n toàn h th ng, t l

n x u 13,9% Th ph n d n n m 2011 là 9,2% và đ n 30/06/2012 là 8,94%, t l

n x u 16,2% C ng nh ngu n v n th ph n d n c a Agribank trên đ a bàn TP

H Chí Minh gi m d n qua các n m D n gi m do ngu n v n huy đ ng gi m và

s c nh tranh gay g t v ho t đ ng tín d ng c a các ngân hàng trên đ a bàn, h n

n a vì ph i th c hi n nhi m v chính tr là chuy n v n t đ a bàn thành th v cho vay khu v c nông nghi p nông thôn c ng góp ph n làm gi m d n c a Agribank

t i TP H Chí Minh

1.5.2.3ăăTìnhăhìnhăphátătri năcácălo iăhìnhăd chăd chăv ăkhác

Th c hi n m c tiêu đa d ng hoá s n ph m d ch v ngân hàng nh m đ y

nhanh ti n trình h i nh p khu v c và qu c t , nh ng n m qua, bên c nh vi c phát

tri n m nh nghi p v tín d ng truy n th ng, Agribank Vi t Nam còn chú tr ng vi c

card, Master card, d ch v chuy n ti n nhanh Western Union, d ch v chi tr th tín

d ng, d ch v thu chi h , làm đ i lý b o hi m… Hi n t i, Agribank nói chung và Agribank t i TP H Chí Minh nói riêng đang tri n khai 350 lo i s n ph m trong đó

có các s n ph m, d ch v mang tính ng d ng công ngh ngân hàng cao nh d ch v ngân hàng đi n t (E-Banking), d ch v ngân hàng t i nhà (Home-Banking)

mang l i v n còn m c r t th p, chi m t l kho ng 10% t ng thu nh p Và vi c phát tri n, tri n khai các s n ph m d ch v m i luôn đi sau so v i các NHTM khác

1.5.2.4ăTìnhăhìnhăxơyăd ngăth ngăhi u

Th ng hi u chính là k t tinh trí tu , tài n ng, sáng t o c a doanh nghi p, là

uy tín, là v n hóa c a chính doanh nghi p đó Kinh nghi m c a nhi u doanh nghi p thành công cho th y, doanh nghi p nào chú tr ng đ u t cho vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u m nh, doanh nghi p đó s có nhi u c h i đ thành công h n Ý

th c đ c đi u này, ngay t nh ng ngày đ u m i đ c thành l p, Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam (Agribank) đã quan tâm, chú tr ng xây

d ng và phát tri n th ng hi u Th ng hi u c a các chi nhánh Agribank t i Thành

N u giai đo n đ u m i đ c thành l p (1988-1990) v i tên g i là Ngân hàng Phát tri n Nông nghi p Vi t Nam, các khái ni m v th ng hi u ch a đ c

đ nh hình rõ, thì đ n giai đo n 1990 đ n 1996, v i vi c đ i tên thành Ngân hàng Nông nghi p Vi t Nam, ho t đ ng theo c ch c a m t ngân hàng th ng m i t

ch , Agribank b t đ u quan tâm đ n vi c đ nh v , hình thành th ng hi u cho mình Tháng 01/1991, Ngân hàng chính th c l a ch n logo hình vuông 04 màu: màu nâu

đ t, xanh lá cây, vàng, tr ng, có 09 h t lúa vàng k t n i thành hình ch S, hình đ t

n c Vi t Nam, bên ngoài có ch “Ngân hàng Nông nghi p Vi t Nam” vi n bao xung quanh, bên trong có ch vi t t t ti ng Anh: VBA N m 1996, sau khi đ i tên thành Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam, ho t đ ng theo

mô hình t ng công ty, thì hình nh, v th và uy tín c a Agribank d n đ c kh ng

đ nh trong n c và đ c bi t đ n trong khu v c và th gi i Bi u t ng logo trên

ti p t c đ c Ngân hàng s d ng và có thay đ i phù h p v i ph n tên m i c a ngân hàng và các ch cái ti ng Anh vi t t t là VBARD (Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development), v i câu đ nh v th ng hi u “Mang ph n th nh đ n khách hàng” đ c s d ng cho t i hôm nay

Trong môi tr ng công ngh thông tin ngày càng phát tri n, c nh tranh gay

g t h n, yêu c u v qu ng bá hình nh, th ng hi u đ c đ t ra và càng tr nên quan tr ng N m 1993, đ c phép c a B V n hóa - Thông tin (nay là B Thông tin truy n thông), Agribank đ c phép xu t b n B n tin phát hành trong toàn h th ng Tháng 4/2003, đ c phép thi t l p trang tin đi n t , website Agribank chính th c ra

m t vào cu i tháng 5/2003

Quá trình xây d ng, phát tri n th ng hi u t n m 1990 đ n nay, đ c bi t trong nh ng n m g n đây, ho t đ ng qu ng bá th ng hi u đã đ c Agribank chú ý coi tr ng h n và b t đ u đ c tri n khai có h th ng Agribank th c hi n công tác

ti p th , qu ng bá th ng hi u v i nhi u hình th c nh t vi c đ nh v đ n đ ng b hóa logo, slogan, màu s c, bi n hi u, bi n qu ng cáo t m l n (Bill board); thông qua các ch ng trình, s ki n quan tr ng, có ý ngh a trong c ng đ ng; qu ng cáo trên các n ph m báo chí, ph ng ti n truy n thông; qu ng cáo trên các bi n t m

l n, t m nh , panô ngoài tr i ng th i, th c hi n công tác thông tin tuyên truy n thông qua t Thông tin Agribank; website Agribank (ti ng Vi t và ti ng Anh) Thông qua các hình th c nêu trên cùng v i vi c nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v , thái

đ ph c v t n tình, chu đáo, hình nh và th ng hi u c a Agribank đ c g n v i các

s ki n chính tr , kinh t , v n hóa - xã h i c a đ t n c có nhi u ý ngh a, tác đ ng sâu r ng, thu hút đ c s quan tâm c a đông đ o khách hàng, c ng đ ng

t o d ng uy tín, th ng hi u c a mình, không ch v i ph ng châm hành đ ng đúng đ n và nh ng quy t tâm n l c không ng ng, không ch b ng m hôi n c m t c a hàng v n cán b , công nhân viên tr i dài kh p c n c t thành

th đ n vùng sâu, vùng xa, Agribank đã đ u t r t nhi u ti n B t đ u t n m 2003 Agribank đã đ y m nh vi c qu ng bá th ng hi u thông qua nhi u ho t đ ng tài tr

xã h i, t thi n, v n hóa, th thao Trong đó đáng k là chi phí cho vi c tr thành nhà cung c p d ch v tài chính – ngân hàng chính th c cho SEA Games 22 và PARA Games 2003, đ ng ra tài tr gi i bóng đá qu c t Agirbank Cup B ng

nh ng b c đi táo b o nh v y, th ng hi u Agribank đã tr nên g n g i h n v i đông đ o khách hàng và công chúng

Sau m t giai đo n thi u tính th ng nh t trong vi c qui đ nh v trang ph c

nhân viên gi a các chi nhánh (khác nhau v màu s c, ki u cách; v vi c đeo phù

hi u, v vi c th t cravat) Sang đ u n m 2012 Agribank Vi t Nam đã th c hi n

th ng nh t trên toàn qu c v trang ph c nhân viên, màu s c kích c b ng bi u

trên các b ng hi u c a các chi nhánh logo i u này góp r t l n c a Agribank Vi t

Nam trong vi c t o d ng hình nh trong tâm trí khách hàng V i m ng l i chi nhánh r ng kh p trên c n c, n u qui đ nh th c hi n th ng nh t v trang ph c c a nhân viên s giúp nâng cao đ c hi u qu c a vi c t o d ng hình nh trong tâm trí khách hàng Nhi u NHTM khác đã th c hi n r t t t đi u này mà Vietcombank là

Tuy nhiên, đ i v i m t Ngân hàng th ng m i l n nh t Vi t Nam, ho t

đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u c a Agribank hi n t i ch a đ ng b , còn thi u tính chuyên nghi p, mang tính th đ ng, ch a chuy n t i h t thông đi p c a

m t ngân hàng th ng m i hàng đ u Logo và Slogan đ c thi t k và s d ng t

nh ng n m 90 v i thông đi p c a ngân hàng ho t đ ng ph c v cho m t th tr ng

tr ng tâm đó là nông nghi p, nông thôn, logo r t khó nh và quá r m rà Do đó, đòi h i c n có nh ng b sung phù h p v i tính ch t, ph m vi, ch c n ng ho t đ ng

hi n t i c ng nh đ nh h ng phát tri n Agribank tr thành m t T p đoàn Tài chính

d ng nên m t th ng hi u l n Tuy nhiên, bên c nh n l c xây d ng vun đ p c a

r t nhi u t p th , cá nhân, thì th i gian g n đây, t i nhi u đ n v thu c Agribank đã

x y ra hàng lo t sai ph m Nh ng v vi c tiêu c c liên t c, d n d p c ng nh hàng

lo t thông tin x u x y ra trong h th ng ngân hàng nh nh ng v t nh tác đ ng nghiêm tr ng đ n th ng hi u, uy tín c a Agribank

Agribank đã hoàn t t quá trình đ u th u qu c t ch n ra m t đ n v chuyên nghi p giúp xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u Agribank giai đo n 2009 -

2010 và 05 n m ti p theo Theo đó, Agribank s ti n hành nghiên c u th tr ng, đánh giá th ng hi u c ng nh hi u qu các ho t đ ng truy n thông hi n nay; ti n hành đ nh v th ng hi u bao g m: xác đ nh l i hình nh, giá tr th ng hi u Agribank theo đ nh h ng tr thành T p đoàn tài chính đa ngành, đa l nh v c, đa s

h u hàng đ u t i Vi t Nam H th ng nh n di n th ng hi u m i đ c xây d ng

d a trên các giá tr th ng hi u c a Agribank, th hi n b n s c riêng có c a Agribank Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u; chu n hóa h th ng logo;

Slogan; Thông đi p truy n thông; b o h th ng hi u; xây d ng chi n l c ho t

đ ng truy n thông cho th ng hi u Agribank và các s n ph m d ch v c a Agribank; t ch c qu n tr th ng hi u; xây d ng và phát tri n v n hóa Agribank

m t cách chu n m c và chuyên nghi p, vun đ p giá tr c t lõi

Có th nói, trong giai đo n h i nh p v i nhi u thách th c, c nh tranh, di n

bi n th tr ng khó d báo nh hi n nay, vi c xây d ng chi n l c phát tri n

th ng hi u Agribank có ý ngh a thi t th c, góp ph n quan tr ng giúp Agribank nâng cao n ng l c c nh tranh trong giai đo n m i đ ti p t c gi v ng v trí ngân hàng th ng m i hàng đ u Vi t Nam, t ng lai g n phát tri n theo h ng tr thành

T p đoàn Tài chính - Ngân hàng m nh và hi n đ i trong n c, có uy tín cao trên th

tr ng khu v c và qu c t Chi n l c phát tri n th ng hi u Agribank s g n v i

ph ng châm vì s th nh v ng và phát tri n b n v ng c a ngân hàng, khách hàng,

đ i tác và c ng đ ng

CH NGă2:ăT NGăQUANăV ăTH NGăHI UăVĨăMỌă

HỊNHăNGHIểNăC U

2.1ăLỦăthuy tăv ăTh ngăhi u

2.1.1ăTh ngăhi uăvƠăs năph m

Cùng v i s t n t i và phát tri n c a ngành Marketing thì khái ni m v

th ng hi u c ng thay đ i cho phù h p v i s phát tri n đó Vì v y, có nhi u quan

đi m v th ng hi u Chúng ta có th chia thành hai quan đi m chính Quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng mà đi n hình là Hi p h i Marketing Hoa K (AMA): “Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ki u dáng hay ph i h p c a các

y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n

xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh” V i quan đi m này,

th ng hi u đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m và ch c n ng ch y u c a

th ng hi u là dùng đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i s n ph m

c nh tranh cùng lo i Quan đi m truy n th ng v th ng hi u t n t i trong th i gian khá dài v i s ra đ i và phát tri n c a ngành Marketing Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đã có nhi u thay đ i Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t

th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh tranh gay g t

Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng, th ng hi u không ch là

m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u (Davis 2002) Ambler & Styles (1996), đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n

ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh v y các thành ph n c a Marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân

ph i và chiêu th ) c ng ch là m t thành ph n c a th ng hi u” Th ng hi u bao gi

c ng là m t s k t h p gi a các thu c tính h u hình và vô hình (Levitt 1981)

Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker 1996) Lý do là ng i tiêu dùng có hai nhu c u v ch c n ng (functional needs) và nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c

n ng và th ng hi u m i cung c p cho con ng i c hai ch c n ng (Hankinson & Cowking 1996) H n n a, theo Kurde (2002), “Chúng ta s ng trong m t th i đ i

th a m a Chào m i thêm nh ng m t hàng na ná nh nhau không còn có th giúp cho doanh nghi p t n t i Không th ti p t c khoe nh ng s n ph m c a b n b ng cách ch t chúng lên thành dãy cao h n đ ng hàng c a đ i th c nh tranh Trong

m t th tr ng đông đúc, không còn có th ti p t c c nh tranh đ n thu n b ng cách dành ch bày hàng hay hô hào l n ti ng h n ng i khác B n ph i khác bi t hoá các

m t hàng c a b n Và ch còn m t ch duy nh t mà b n còn có th khêu g i s chú

ý c a ng i khác đ h nghe b n, ngh đ n b n, nh b n và mu n giao d ch v i b n

Ch y là tâm trí c a con ng i y là n i ch n mà b n c n n l c đ chi m l nh

m t v th Không có đ c ch đ ng trong tâm trí c a con ng i có ngh a là doanh nghi p c a b n không có ch đ ng trong th tr ng Và đi u y còn có ngh a là b n

c n d ch chuy n t th gi i c a s n ph m sang th gi i c a th ng hi u” Chính vì

v y, khái ni m th ng hi u đã d n d n thay th cho khái ni m s n ph m trong nghiên c u hàn lâm c ng nh trong ho ch đ nh các ch ng trình marketing c a doanh nghi p

Tôi ng h quan đi m cho r ng: th ng hi u lỢ t ị h ị t t c nh ng c m

nh n, nh ng kinh nghi m c a khách hỢng vỢ ng i s d ng v m t s n ịh m, m t

d ch v hay m t công ty Ọua nhi u n m ự cự th lỢ nh ng kinh nghi m t t, x u

ho c không cự b t k kinh nghi m nỢo Nh v y, th ng hi u là c m tính và nó t n

t i trong trái tim, trong tâm trí c a ng i tiêu dùng Nó hoàn toàn không ph i ch là

bi u t ng, là kh u hi u hay d u hi u th ng m i

2.1.2ăTh ngăhi uăcôngăty

i v i nh ng công ty ch ho t đ ng trong l nh v c s n xu t s n ph m,

th ng hi u s n ph m có th không có m i liên h nhi u v i th ng hi u c a công ty

khi nh c đ n nó Ng i ta hay s d ng thu t ng nhụn hi u s n ịh m khi nói v

th ng hi u cho s n ph m, b i khi nh c đ n nhãn hi u s n ph m ng i nghe ch có

th hình dung ra đ c đi m và ch c n ng c a s n ph m mà thôi đây, vai trò c a

th ng hi u công ty b m nh t và nh ng d ch v đi kèm c a công ty c ng ch đ h

tr cho vi c thúc đ y nhãn hi u s n ph m

Th ng hi u d ch v là th ng hi u c a nh ng d ch v đ c t o ra b i các công ty ho t đ ng trong l nh v c d ch v i v i nh ng công ty chuyên cung c p

d ch v , th ng hi u d ch v chính là th ng hi u công ty Ví d nh th ng hi u Vietnam Airlines là th ng hi u c a T ng công ty hàng không Vi t Nam, là th ng

hi u d ch v hàng không Vietname Airline v a là th ng hi u công ty, v a là

th ng hi u d ch v Khác v i th ng hi u s n ph m, khách hàng có th tr i nghi m th ng hi u d ch v thông qua r t nhi u đi m ti p xúc M t y u t quan

tr ng nh h ng l n đ n vi c hình thành m t th ng hi u d ch v chính là y u t con ng i, b i con ng i là l c l ng ch y u tham gia vào quá trình t o ra d ch

v , đó là l c l ng quy t đ nh đ n ch t l ng d ch v , s nh t quán c a d ch v và

vi c gi l i h a c a th ng hi u d ch v

Nh ng quan tr ng h n c , chính là th ng hi u công ty Th ng hi u công

ty chính là th ng hi u bao trùm lên m i s n ph m hay d ch v c a m t công ty Khác v i th ng hi u s n ph m, khách hàng có th tr i nghi m th ng hi u công ty thông qua r t nhi u đi m ti p xúc khác nhau S n ph m hay d ch v c a công ty ch

là m t trong s đó Ni m tin và v n hoá trong công ty chính là cái đ c nh n bi t nhi u nh t n i công chúng Th ng hi u công ty chính là ph n h n c a doanh nghi p, nó t o ra s tin t ng t chính nh ng cam k t và nh ng gì mà công ty đã làm đ c Danh ti ng t th ng hi u công ty s giúp t o d ng danh ti ng cho s n

ph m hay d ch v Khi m t doanh nghi p xây d ng đ c th ng hi u công ty cho

mình, nó s giúp h tr , đ nh h ng và t o ra n n t ng v ng ch c cho vi c xây d ng

th ng hi u s n ph m hay th ng hi u d ch v c a công ty đó ó là lý do khi n

th ng hi u công ty tr nên h t s c quan tr ng, khi đó khách hàng ch th c s quan tâm đ n s n ph m hay d ch v do công ty đó cung c p

“Th ng hi u ngân hàng” có th đ c hi u là thu t ng dùng trong ho t

đ ng Marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngân hàng th ng m i, đ c g n

li n v i b n s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gợy d u

n sợu đ m đ i v i khách hỢng vỢ ịhợn bi t v i các ch th khác (ngợn hỢng khác) tọong ho t đ ng kinh doanh ti n t - tín d ng vỢ cung c ị các d ch v ngợn hỢng”

(Lê Kh c Trí 2005)

2.2ăThƠnhăph năc aăth ngăhi u

Theo Aaker (1996), Th ng hi u có th bao g m các thành ph n sau: (1) Thành ph n ch c n ng: thành ph n ch c n ng c a th ng hi u có m c đích cung

c p l i ích ch c n ng c a th ng hi u cho khách hàng m c tiêu và nó chính là s n

ph m Nó bao g m các thu c tính mang tính ch c n ng (functional attributes) nh công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung (features), ch t l ng (2) Thành

ph n c m xúc: Thành ph n c m xúc c a th ng hi u bao g m các y u t giá tr mang tính bi u t ng (symbolic values) nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng

l i ích tâm lý Các y u t này có th là nhân cách cách th ng hi u (brand personality), bi u t ng (symbols), lu n c giá tr hay còn g i là lu n c bán hàng

đ c đáo, g i t t là USP (unique selling proposition), v trí th ng hi u, đ ng hành

v i công ty (organizational associations), nh qu c gia xu t x (country of origin), công ty n i đ a hay qu c t

hàng m c tiêu là nhân cách th ng hi u Aaker (1997), đ nh ngh a nhân cách th ng

hi u “là m t t p thu c tính c a con ng i g n li n v i m t th ng hi u” Nh v y, nhân cách th ng hi u s có nh ng đ c tính c a con ng i nh gi i tính, tu i tác,

t ng l p xã h i, c ng nh các c m xúc c a h nh nhi t tình, âu lo, đa c m

Aaker (1997), d a vào thành ph n nhân cách con ng i, đ a ra 5 thành

ph n c a nhân cách th ng hi u th ng đ c g i là “The big five” (n m cá tính chính), đó là: chân th t, h ng kh i, n ng l c, tinh t , phong tr n/ m nh m

2.3ăCh căn ngăth ngăhi u

Các ch c n ng c b n c a th ng hi u bao g m:

Ch căn ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t: đây là ch c n ng đ c tr ng và quan

tr ng c a th ng hi u Kh n ng nh n bi t đ c c a th ng hi u là y u t quan

tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn cho c doanh nghi p

Ch că n ngă thôngă tin,ă ch ă d n:ă th hi n qua nh ng hình nh, ngôn ng

ho c các d u hi u khác c ng nh kh u hi u c a th ng hi u, ng i tiêu dùng có th

nh n bi t đ c ph n nào v giá tr c a hàng hóa, nh ng công d ng đích th c mà hàng hóa đó mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n t i và t ng lai Ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng không th a mãn v kh n ng phân bi t và nh n

bi t thì c ng đ c coi là m t th ng hi u không thành công, b i vì nó d t o ra s

nh m l n cho ng i tiêu dùng

Ch căn ngăt oăc mănh năvƠătinăc y:ăđó là s c m nh n v s khác bi t,

sang tr ng, c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi tiêu dùng hàng hóa và

d ch v đó Nói đ n ch c n ng c m nh n là ng i ta nói đ n m t n t ng nào đó

v hàng hóa và d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà có, nó đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng

hi u và s tr i nghi m c a ng i tiêu dùng S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u nào đó đã mang đ n cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành

Ch căn ngăkinhăt :ăth ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m

n ng Giá tr th hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi

là m t tài s n vô hình và r t có giá tr M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh

đo t nh ng nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s bán

đ c nhi u h n, th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n

2.4ăăGiáătr ăth ngăhi u

Có nhi u quan đi m và cách đánh giá v giá tr c a th ng hi u Lassar& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính - giá tr th ng hi u đánh giá theo quan

đi m đ u t hay tài chính và giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hàng Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr th ng hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó Ki n th c khách hàng g m hai thành ph n chính là nh n

bi t th ng hi u và n t ng v th ng hi u Aaker (1996) đ ngh 4 thành ph n

c a giá tr th ng hi u: (1) Lòng trung thành th ng hi u, (2) nh n bi t th ng

hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) các thu c tính đ ng hành th ng hi u nh m t nhân v t g n li n v i th ng hi u, b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph i Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), đ a ra ba thành ph n v giá tr

th ng hi u, đó là (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lòng đam

mê th ng hi u, bao g m thích thú, xu h ng tiêu dùng và trung thành th ng hi u

Theo quan đi m v marketing, tài s n th ng hi u là k t qu đánh giá c a

ng i tiêu dùng v giá tr th ng hi u đó, quan đi m th hai trên c s đánh giá c a

ng i tiêu dùng

Tài s n th ng hi u là m t t p h p tài s n liên quan đ n th ng hi u mà nó làm gia t ng giá tr cung c p b i m t s n ph m ho c d ch v đ i v i t ch c ho c khách hàng c a t ch c đó (Aaker 1996) Thành ph n chính tài s n th ng hi u bao

g m: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng trung thành th ng hi u (3) ch t l ng

c m nh n, (4) s liên t ng th ng hi u, và (5) nh ng giá tr tài s n th ng hi u khác (quan h theo kênh phân ph i, phát minh g n li n v i th ng hi u…)

2.5ăăMôăhìnhănghiênăc u

2.5.1ăCácămôăhìnhănghiênăc uătr căđơy

Trong đ tài “Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo

l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam”, tác gi Nguy n ình Th

& Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra mô hình các thành ph n c a giá tr

th ng hi u trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam nh sau:

Nh n bi t th ng hi u: trong mô hình này cho th y m c đ nh n bi t c a

ng i tiêu dùng v m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì ch t l ng c m nh n

và lòng đam mê c a h đ i v i th ng hi u đó c ng t ng hay gi m theo (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Ch t l ng c m nh n: ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i m t

th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì lòng đam mê th ng hi u c a h c ng t ng hay

gi m theo (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo và khuy n

m i c a m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì m c đ nh n bi t và m c đ c m

nh n v ch t l ng c ng t ng hay gi m theo Tuy nhiên, khi ng i tiêu dùng có thái

đ tích c c v i ch ng trình qu ng cáo và khuy n m i không có ngh a là ng i ta đam mê th ng hi u đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Lòng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng s t ng khi h c m nh n

đ c ch t l ng và đam mê th ng hi u đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002) Bên c nh đó, trong m t nghiên c u khác tác gi Chang & Wildt (1994), đã đ a ra mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng

Giá c c m nh n: trong mô hình này ngoài y u t ch t l ng c m nh n có

nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng nh đã phân tích trong mô hình Nguy n ình

nh n Các nghiên c u tr c đây cho th y giá c c m nh n đ c hình thành trên c

s c a giá c th t s c a chính s n ph m đó và giá c tham chi u c a ng i tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985) Chang & Wildt (1994) cho

r ng “Giá c tham chi u là m c giá chung mà ng i tiêu dùng c m nh n đ i v i

m t ch ng lo i s n ph m nào đó Giá c c m nh n ch u nh h ng đ ng bi n (Negative) b i giá c tham chi u (positive) c a chính s n ph m”

Ch t l ng c m nh n: Ch t l ng c m nh n ngoài nh h ng c a thông tin qui k t v tính ch t v n có c a th ng hi u, nó còn ch u nh h ng c a giá c c m

nh n Ch t l ng c m nh n ch u nh h ng đ ng bi n v i thông tin qui k t v

th ng hi u và giá c c m nh n (Chang & Wildt 1994)

Giá tr c m nh n: là y u t trung gian trong m i quan h gi a thông tin c m

nh n v giá c , ch t l ng và xu h ng tiêu dùng Giá tr c m nh n ch u nh h ng

đ ng bi n b i ch t l ng c m nh n và giá c c m nh n (Chang & Wildt 1994)

Xu h ng tiêu dùng: Xu h ng tiêu dùng ch u nh h ng đ ng bi n b i giá

h n n a nh đã nói trên đ i v i các công ty ho t đ ng d ch v , th ng hi u d ch v chính là th ng hi u công ty Trong nghiên c u “ Các thành ph n c a giá tr th ng

hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam” c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002)đ a ra ba thành ph n v giá tr

nh v th ng hi u thu c là Vinataba t i th tr ng TP H Chí Minh” c a tác gi

Hu nh Thiên Quy (2010), và các thành ph n c a ti p th h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ), tác gi đ xu t mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng

s d ng th ng hi u ngân hàng c a khách hàng t i th tr ng Thành ph H Chí Minh Mô hình này cho r ng xu h ng s d ng th ng hi u ngân hàng ch u nh

h ng b i các y u t ; đó là, (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng hi u, (4) giá c c m nh n, (5) đ bao ph c a th ng hi u, và (6) thái đ đ i v i chiêu th

2.5.2.1ăNh năbi tăth ngăhi u

M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng c a ng i tiêu dùng trong

vi c nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p

nh ng th ng hi u có m t trên th tr ng (Aaker 1991) Khi ng i tiêu dùng quy t

đ nh tiêu dùng và đam mê m t th ng hi u nào đó, tr c tiên h ph i nh n bi t

đ c th ng hi u đó Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng đam mê th ng hi u M c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v m t

th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì ch t l ng c m nh n và lòng đam mê c a h

đ i v i th ng hi u đó c ng t ng hay gi m theo (Nguy n ình Th & Nguy n Th

Mai Trang 2002)

2.5.2.2ăCh tăl ngăc mănh n

Y u t chính đ so sánh các th ng hi u v i nhau là ch t l ng c a nó Tuy nhiên, ch t l ng th c s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t

l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau Lý do đ n gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này Do v y, các tính

n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá đ y đ và chính xác Ch t

l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998) Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì lòng đam mê th ng hi u c a

h c ng t ng hay gi m theo (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

2.5.2.3ăHìnhă nhăth ngăhi u

tính cách, gi i tính và kích c mà khách hàng liên t ng đ n th ng hi u Khi nó có

đ s c h p d n, khách hàng s thích mua

2.5.2.4ăGiáăc ăc mănh n

Giá c đóng vai trò quan tr ng trong ti p th , khách hàng th ng xem giá c

là d u hi u cho ch t l ng c a s n ph m hay d ch v (Yoo & ctg 2000) Tuy nhiên

hi u ng c a giá c không ph i luôn nh v y Có khi giá c làm gi m giá tr c a

th ng hi u vì nó không t ng x ng v i ch t l ng c a nó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002) Khi khách hàng xem xét ch t l ng c a m t th ng

hi u, dù là s n ph m hay d ch v , h luôn có xu h ng liên h v i giá c c a nó v i các th ng hi u c nh tranh đ có c m nh n v ch t l ng d ch v c a nó (Chang &

Wildt 1994)

2.5.2.5ă ăbaoăph ăc aăth ngăhi u

Theo lý thuy t v marketing và th c ti n, đ bao ph c a th ng hi u (là t

l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u so v i t ng s đi n bán trên toàn th

tr ng T l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u càng l n thì đ bao ph càng cao) có nh h ng l n đ n quy t đ nh tiêu dùng c a khách hàng M t th ng

hi u có nh h ng tích c c trong tâm trí ng i tiêu dùng thì không th không có

m c đ bao ph t t Ng i tiêu dùng không ph i m t thêm chi phí đi l i c ng nh

v n chuy n trong lúc mua thì chúng s đ c ng i tiêu dùng quan tâm h n trong

tr ng h p ph i cân nh c, l a ch n nh ng th ng hi u mà h u nh các y u t khác

là t ng đ ng nhau

2.5.2.6ăTháiăđ ăđ iăv iăchiêuăth ă

Qu ng cáo và khuy n m i là hai công c chiêu th th ng đ c các nhà ti p

th s d ng đ qu ng bá th ng hi u c a mình cho th tr ng m c tiêu Công c chiêu th theo ch c n ng tích c c c a nó là thông tin v s hi n di n c a m t th ng

hi u và giá tr mà nó đem l i cho ng i tiêu dùng Nh v y, n u m t ng i tiêu dùng có thái đ t t đ i v i m t qu ng cáo hay m t ch ng trình khuy n m i c a

m t th ng hi u thì tr c tiên là ng i đó nh n bi t đ c s hi n di n c a th ng

hi u trên th tr ng, phân bi t nó v i các th ng hi u c nh tranh Hai là, thông

th ng m t khi qu ng cáo làm h thích thú, h s có thái đ t t đ i v i th ng hi u thông qua thông tin t các qu ng cáo và khuy n m i (Nguy n ình Th & Nguy n

d ng th ng hi u (Ajzen & Fishbein 1980) Có m t s t ng x ng gi a thu t ng

“Xu h ng tiêu dùng” nói chung và “Xu h ng s d ng” vì c hai đ u h ng đ n hành đ ng ch n s d ng m t s n ph m/d ch v ho c m t th ng hi u

2.5.4ăGi ăthuy tănghiênăc u

bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u, Giá c c m nh n, bao ph c a th ng hi u, Thái đ đ i v i chiêu th

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

3.1ăThi tăk ănghiênăc u

3.1.1ăPh ngăphápănghiênăc u

3.1.1.1ăNghiênăc uăđ nhătính

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng th o lu n nhóm

t p trung là m t trong các công c thích h p đ hi u ch nh và b sung thang đo

l ng Do v y, nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua ph ng pháp th o

lu n nhóm t p trung M c tiêu c a th o lu n nhóm này nh m m c đích khám phá,

hi u ch nh các thang đo l ng và nh n di n các thu c tính tác đ ng đ n xu h ng

s d ng th ng hi u ngân hàng c a khách hàng Và đây c ng là c s cho quá trình nghiên c u đ nh l ng

Nhóm th o lu n g m 8 ng i, có đ tu i t 20 đ n 60, là nh ng ng i đang

s d ng th ng xuyên các th ng hi u ngân hàng và là ng i quy t đ nh trong vi c

ch n th ng hi u ngân hàng cho b n thân Nh ng ng i này hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh Nghiên c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u khi n bu i th o lu n Nghiên c u này s d ng ph ng pháp th o

lu n đ khám phá các thành ph n có nh h ng đ n xu h ng s d ng

Qua nghiên c u đ nh tính cho th y các y u t nh h ng đ n xu h ng s

d ng th ng hi u ngân hàng có th nhóm thành các y u t nh sau: (1) nh n bi t

th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng hi u, (4) giá c c m

nh n, (5) đ bao ph th ng hi u, (6) thái đ đ i v i chiêu th

3.1.1.2ăNghiênăc uăđ nhăl ng

Nghiên c u đ c ti n hành đ i v i các khách hàng cá nhân trong n c đã giao d ch v i Agribank trên đ a bàn TP H Chí Minh có đ tu i t 20 đ n 60 thông qua ph ng v n tr c ti p

3.1.2ăQuyătrìnhănghiênăc u

D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đã trình bày trong ph n

tr c, tác gi đ xu t qui trình nghiên c u sau:

Hình 3.1 Quy tọình nghiên c u

3.2ăXơyăd ngăthangăđo

Thang đo trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên các lý thuy t v xây d ng thang đo và các thang đo s n có trong nghiên c u c a các tác gi tr c đây: “Các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam” c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang

(2002), “ nh v th ng hi u thu c là Vinataba t i th tr ng TP H Chí Minh”

Vi t báo cáo t ng

h p

Lo i b các y u t có

h s Alpha th p và các bi n có thông s

nh

c a tác gi Hu nh Thiên Quy (2010), “ nh v th ng hi u xe g n máy Jupiter c a công ty Yamaha Vi t Nam” c a tác gi Nguy n Ph ng C o (2004), “ nh v

th ng hi u n c u ng tinh khi t Dapha t i Công ty C ph n i Phát” c a tác gi

Nguy n Th Kim Loan (2006) Các thang đo này đ c đi u ch nh và b sung cho

phù h p v i ng i s d ng d ch v ngân hàng d a vào nghiên c u đ nh tính (th o

lu n nhóm t p trung) Các t p bi n quan sát c th đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m, thay đ i t 1 = hoàn toàn không đ ng ý đ n 5 = hoàn toàn

đ ng ý

3.2.1ăThangăđoănh năbi tăth ngăhi u

Vi c nh n bi t m t th ng hi u là kh i đ u cho các thành ph n ti p theo đ xây d ng nên giá tr th ng hi u đó N u th ng hi u không đ c ng i tiêu dùng

nh n bi t thì th ng hi u không có giá tr s d ng đ i v i h Có hai m c đ nh n

bi t: c p đ th p h n đó là s nh n bi t m t cách t nhiên nh : có th nh n bi t, có

th phân bi t th ng hi u đó và đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát C p đ cao

h n c a s nh n bi t có đ c nh là m t ki n th c đ c tích lu thông qua th i gian Ki n th c đ i v i m t th ng hi u th hi n s nh n bi t th ng hi u đó m t cách v ng ch c h n và mang ý ngh a tích c c ch đ ng h n – g i chung là ki n

th c và đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát V y nh n bi t th ng hi u đ c đo

l ng b ng b n bi n quan sát ký hi u là NB_1 đ n NB_4 (xem b ng 3.1) Các bi n quan sát này đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

3.2.2ăThangăđoăch tăl ngăc mănh n

Ch t l ng c m nh n c a ng i s d ng đ i v i m t th ng hi u, ký hi u

là CN và đ c đo l ng d a vào đánh giá c a ng i s d ng đ i v i các thu c tính

c a th ng hi u đó Các thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng

d ng t ng quát (ví d , Yoo & ctg 2000; Dodds 1991) Tuy nhiên, k t qu nghiên

c u đ nh tính cho th y, đ i v i th ng hi u ngân hàng, ng i s d ng th ng quan tâm đ n ch t l ng d ch v , th t c giao d ch, th i gian ph c v , thái đ nhân viên

Ng i s d ng cho r ng, nói đ n ch t l ng c a d ch v ngân hàng thì ph i nói đ n

nh ng đ c tính này Vì v y, thang đo ch t l ng c m nh n bao g m n m bi n quan sát bi u th các đ c đi m c a ch t l ng d ch v ngân hàng, ký hi u t CN_1 đ n CN_5 (xem b ng 3.2) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng l ng b ng thang

đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.2 Thang đo ch t l ng c m nh n

CN_1 Agribank r t đáng tin c y

CN_2 Agribank x lý các giao d ch nhanh chóng

CN_3 Agribank luôn quan tâm đ n l i ích c a khách hàng

CN_4 Nhân viên giao d ch c a Aribank th hi n s t n tâm v i khách hàng

CN_5 Agribank có ch t l ng d ch v đáng tin c y h n các th ng hi u khác

3.2.3ăThangăđoăhìnhă nhăth ngăhi u

Qua nghiên c u đ nh tính cho th y hình nh th ng hi u c a ngân hàng

đ c ng i s d ng quan tâm là ph i th hi n đ c s n ng đ ng, an toàn, thân thi n, phong cách kinh doanh chuyên nghi p Thang đo hình nh th ng hi u đ c

đo l ng b ng n m bi n quan sát, ký hi u HA_1 đ n HA_5 (xem b ng 3.3) Các

bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.3 Thang đo hình nh th ng hi u

HA_1 Tôi ngh r ng Agribank đ c nhi u ng i bi t đ n nh t

HA_2 Không gian làm vi c t i Agribank r t thân thi n và n t ng

HA_3 Th ng hi u Agribank th hi n phong cách kinh doanh n ng đ ng

HA_4 Th ng hi u Agribank cho tôi c m giác an toàn nh t

HA_5 Th ng hi u Agribank th hi n phong cách chuyên nghi p nh t

3.2.4ăThangăđoăgiáăc ăc mănh n

Giá c c m nh n đ c ng i s d ng c m nh n qua hai y u t : giá c c m

nh n đ c hình thành trên c s giá c th t s c a chính th ng hi u đó và giá c tham chi u c a ng i s d ng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985) Giá c tham chi u là m c giá chung mà ng i s d ng c m nh n đ i v i m t ch ng lo i

th ng hi u nào đó K t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho th y r ng đ i v i y u t giá c c a m t th ng hi u ngân hàng thì ng i s d ng quan tâm đ n giá c so v i

ch t l ng và có c nh tranh so v i các th ng hi u khác hay không Vì v y, thang đo giá c c m nh n bao g m ba bi n quan sát, ký hi u GC_1 đ n GC_3 (xem b ng 3.4) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.4 Thang đo giá c c m nh n

GC_1 Giá c d ch v c a Agribank so v i ch t l ng là h p lý

GC_2 Phí, lãi su t c a Agribank có tính c nh tranh cao

GC_3 Phí, lãi su t c a Agribank có tính linh ho t cao

3.2.5ăThangăđoăđ ăbaoăph ăc aăth ngăhi u

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y khi nói đ n đ bao ph c a m t

th ng hi u thì ng i s d ng quan tâm đ n s ph bi n c a th ng hi u, đ a đi m bán c ng nh m c đ s n có c a th ng hi u Do đó, thang đo đ bao ph c a

th ng hi u bao g m ba bi n quan sát, ký hi u BP_1 đ n BP_3 (xem b ng 3.5) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.5 Thang đo đ bao ịh c a th ng hi u

BP_1 Agribank có đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng

BP_2 Tôi d dàng s d ng d ch v c a Agribank b t k t nh thành nào

BP_3 Agribank có m ng l i giao d ch r ng kh p

3.2.6ăThangăđoătháiăđ ăđ iăv iăchiêuăth

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y ng i s d ng có thái đ tích c c đ i

v i qu ng cáo n u h th ng xuyên th y nó, và h th ng đánh giá xem nó h p d n không đ t đó h có thích thú nó hay không T ng t nh v y đ i v i các ch ng trình khuy n mãi Ng i s d ng c ng cho bi t khi h có thái đ thích thú đ i v i m t

ch ng trình khuy n m i c a m t th ng hi u thì h th ng tham gia các ch ng trình khuy n m i này (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002) Thái đ đ i v i chiêu th đ c đo b ng sáu bi n quan sát t CT_1 đ n CT_6 (xem b ng 3.6) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.6 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th

CT_1 Các qu ng cáo c a th ng hi u Agribank r t th ng xuyên

CT_2 Các qu ng cáo c a Agribank r t h p d n

CT_3 Tôi r t thích các qu ng cáo c a Agribank

CT_4 Các ch ng trình khuy n m i c a Agribank r t th ng xuyên

CT_5 Các ch ng trình khuy n m i c a Agribank th ng h p d n

CT_6 Tôi r t thích tham gia ch ng trình khuy n m i c a Agribank

3.2.7ăThangăđoăxuăh ngăs ăd ngăth ngăhi u

Xu h ng s d ng đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t XH_1

đ n XH_3, h i ng i s d ng xu h ng s d ng m t th ng hi u nào đó Thang đo này d a vào thang đo c a Dodds & ctg (1991) K t qu th o lu n nhóm c ng cho

th y là ng i tiêu dùng hi u đ c các câu h i này và nó di n t xu h ng mua hàng

c a h (xem b ng 3.7) Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo l ng b ng thang đo kho ng cách, n m đi m

B ng 3.7 Thang đo xu h ng s d ng th ng hi u

XH_1 Kh n ng s d ng d ch v Agribank c a tôi r t cao

XH_2 Tôi ngh r ng n u dùng d ch v ngân hàng tôi s dùng Agribank

XH_3 Tôi tin r ng, Agribank là s l a ch n s 1 c a tôi

3.3ăC ăm u

Ph ng pháp xác đ nh c m u trong nghiên c u đ nh l ng đ c xác đ nh theo nguyên t c ch n m u thu n ti n Theo Scopper và Schinler (1998), lý do khi n

ng i ta ch n m u theo ph ng pháp phi xác su t là tính ti t ki m và chi phí v th i gian Tuy nhiên, hai tác gi này c ng kh ng đ nh nh c đi m l n nh t c a ph ng pháp này là s ch quan, thiên v trong quá trình ch n m u s d d n đ n s sai l ch

trong k t qu nghiên c u Kích th c m u ph thu c vào vi c ta mu n gì t nh ng

d li u thu th p đ c và m i quan h ta mu n thi t l p (Kumar 2005) V n đ càng

đa d ng và ph c t p thì m u càng l n, nh v y đ chính xác s cao h n Tuy nhiên,

vi c l a ch n m u còn ph thu c vào n ng l c tài chính và th i gian mà nhà nghiên

C m u trong nghiên c u này s áp d ng theo công th c n = m x 5 Nh

v y, v i 29 bi n quan sát thì c m u t i thi u trong nghiên c u này là 29 x 5 = 145

m u Nh m gi m sai s do ch n m u, tiêu chí khi th c hi n kh o sát này là trong