NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Có th th y, phát tri n kênh bán hƠng qua m ng... Chi phí ng i tiêu dùng đơy không.

L I C M N

hoàn thành bài lu n v n nƠy, cùng v i n l c c a cá nhơn, tôi đƣ nh n

đ c r t nhi u s giúp đ , đ ng viên c a Th y Cô, b n bè cùng gia đình

Tr c h t, tôi xin g i l i c m n c ng nh lòng bi t n sơu s c đ n Cô Nguy n Quang Thu, lƠ ng i h ng d n r t t n tâm cho tôi trong su t th i gian

th c hi n đ tài S h ng d n c ng nh chia s r t t n tình c a Cô là ni m khích l

r t l n đ tôi có th hoàn thành t t b n lu n v n nƠy

Ti p đ n, tôi c ng xin g i đ n nh ng ng i b n đƣ giúp đ tôi trong quá trình kh o sát, thu th p s li u đ hoƠn thƠnh đ tài m t cách tr n v n nh t

Nh ng ki n th c tôi h c đ c t s truy n đ t c a các Th y Cô khoa Sau

i H c, Tr ng i H c Kinh T H Chí Minh lƠ vô c ng quý báu vƠ b ích, giúp ích cho tôi r t nhi u trong vi c nghiên c u vƠ hoƠn thƠnh đ tài, xin g i đ n các Th y Cô l i c m n chân thành và sâu s c

Nhơn đơy, tôi c ng xin g i l i c m n đ n nh ng ng i thơn trong gia đình

đƣ luôn ng h , đ ng viên tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài v a qua

Tp H Chí Minh, tháng 9, n m 2012

Nguy n Vi t Ph ng

TÓM T T

Nghiên c u v thái đ , hƠnh vi ng i tiêu dùng trong môi tr ng tr c tuy n

đ c nghiên c u nhi u trên th gi i, nh ng Vi t Nam l i còn r t h n ch V i

h n 10 n m phát tri n th ng m i đi n t , Vi t Nam đƣ có nh ng b c phát tri n

m nh m v c s h t ng c ng nh s l ng ng i s d ng internet Tuy nhiên,

ho t đ ng mua hàng qua m ng còn mang tính t phát, nhi u h n ch vƠ ch a x ng

t m v i ti m n ng phát tri n, do đó, ch a mang l i nhi u l i ích cho doanh nghi p,

ng i tiêu dùng nói riêng và n n kinh t Vi t Nam nói chung Các nghiên c u đ c

th c hi n Vi t Nam trong l nh v c này v n còn r t ít Trên c s đó, nghiên c u này th c hi n nh m xác đ nh m t s đ ng l c thúc đ y hƠnh vi ng i mua hàng trong môi tr ng tr c tuy n, t đó b sung vƠo c s lý thuy t c ng nh lƠm c s

ng d ng cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n nâng cao hi u qu kinh doanh Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c B c m t, nghiên c u s

b nh m đánh giá, đi u ch nh s b thang đo lƠm c s cho nghiên c u chính th c

K t qu nghiên c u s b cho th y lo i m t bi n quan sát s 3 (SHL3) c a thang

đo S hài lòng, các thang đo còn l i đ u đ t B c hai, nghiên c u chính th c thông qua kh o sát b ng b n câu h i v i k t qu thu đ c là 252 b n tr l i h p l Thang đo c ng đ c đánh giá chính th c thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA, k t qu này cho th y các thang đo đ t yêu c u H i qui đ c s d ng đ ki m

đ nh mô hình và các gi thuy t K t qu h i qui cho th y mô hình phù h p, 5 trên 7

gi thuy t đ c ch p nh n Theo đó các giá tr đ ng l c thi t th c (S ti t ki m chi phí, S thu n ti n, S l a ch n phong phú) vƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n (S t

ch ) đ u tác đ ng cùng chi u đ n D đ nh tìm ki m thông tin, qua đó tác đ ng đ n

D đ nh mua hƠng Hai đ ng l c giá tr tiêu khi n là S phiêu l u và S hài lòng không đ c ch p nh n trong k t qu mô hình nƠy Mô hình đ t đ c đ phù h p 44%

Nghiên c u v n còn m t s h n ch v ph ng pháp l y m u thu n ti n,

ph m vi kh o sát ch a mang tính khái quát cao, nghiên c u ch a đi sâu vào m t ngành hàng tiêu dùng c th Nh ng h n ch này s đ ra h ng cho các nghiên

c u ti p theo

M C L C

L I C M N

TÓM T T

M C L C

DANH M C T VI T T T

DANH M C HÌNH

DANH M C B NG

CH NG 1: T NG QUAN 1

1.1 Gi i thi u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

CH NG 2: C S LÝ THUY T & MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2 C s lý thuy t 5

2.2.1 C s lý lu n 5

2.2.2 D đ nh mua hàng tr c tuy n 7

2.2.3 D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n 7

2.2.4 ng l c mua hàng 8

2.2.5 Gi thuy t nghiên c u 11

2.2.5.1 Các y u t đ ng l c giá tr thi t th c 11

2.2.5.1.1.Ti t ki m chi phí 11

2.2.5.1.2.S thu n ti n 12

2.2.5.2 Các y u t đ ng l c giá tr tiêu khi n 13

2.2.5.2.1.S phiêu l u 13

2.2.5.2.2.S hài lòng 14

2.2.5.2.3.S t ch 14

2.2.5.3 Gi thuy t v m i quan h gi a d đ nh tìm ki m thông tin và d đ nh mua hàng tr c tuy n 15

2.3 Mô hình nghiên c u 16

2.4 Tóm t t 17

CH NG 3: PH NG PHỄP NGHIểN C U 18

3.1 Gi i thi u 18

3.2 Thi t k nghiên c u 18

3.2.1 Các b c nghiên c u 18

3.2.2 Quy trình nghiên c u 19

3.3 Thang đo l ng các khái ni m nghiên c u 20

3.3.1 Ti t ki m chi phí 20

3.3.2 S thu n ti n 20

3.3.3 S l a ch n phong phú 21

3.3.4 S phiêu l u: 21

3.3.5 S hài lòng: 21

3.3.6 S t ch 22

3.3.7 D đ nh tìm ki m thông tin: 22

3.3.8 D đ nh mua hàng 22

3.4 ánh giá s b thang đo 23

3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 24

3.5 Nghiên c u chính th c 24

3.5.1 M u nghiên c u chính th c 24

3.5.2 Ph ng pháp phơn tích s li u 25

3.5.2.1 Ki m đ nh đ tin c y thang đo 25

3.5.2.2 Ki m tra giá tr phân bi t thang đo EFA 25

3.5.2.3 Ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t 26

3.6 Tóm t t 28

CH NG IV: K T QU NGHIÊN C U 30

4.1 Mô t v m u nghiên c u 30

4.2 K t qu đánh giá thang đo 31

4.2.1 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha 31

4.2.2 K t qu ki m đ nh thang đo b ng EFA 33

4.3 K t qu ki m đ nh mô hình h i qui và các gi thuy t 35

4.3.1 ánh giá vƠ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i qui 35

4.3.1.1 K t qu phân tích mô hình h i qui th nh t: 35

4.3.1.2 K t qu phân tích mô hình h i qui th hai: 38

4.3.2 K t qu ki m đ nh các gi thuy t mô hình nghiên c u 40

4.4 Th o lu n k t qu 41

4.5 Tóm t t 45

CH NG V: K T LU N 46

5.1 K t qu nghiên c u 46

5.2 ụ ngh a đ tài 47

5.4 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 51 TÀI LI U THAM KH O 52

PH L C 57

B2C : Business to consumer (hình th c giao d ch doanh nghi p ậ ng i tiêu

EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)

KMO : Kasier ậ Meyer ậ Olkin (h s ki m đ nh phân tích EFA)

TPB : Theory of planned behavior (thuy t hƠnh vi đ c ho ch đ nh)

TRA : Theory of reason action (Thuy t hƠnh đ ng h p lý)

VIF : Variance inflation factor (h s phóng đ i ph ng sai)

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u lý thuy t v các đ ng l c thúc đ y D đ nh tìm

ki m thông tin và D đ nh mua hàng tr c tuy n 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 19 Hình 4.1: Bi u đ phân ph i ph n d chu n hóa (mô hình h i qui 1) 67

Hình 4.2: Bi u đ bi u di n m i quan h gi a ph n d d đoán chu n hóa h i

qui và ph n d chu n hóa h i qui (mô hình h i qui 1) 67

Hình 4.3: Phân ph i ph n d chu n hóa h i qui (mô hình h i qui 2) 68

B ng 3.1: K t qu phân tích Cronbach Alpha (nghiên c u s b ) 63

B ng 3.2: K t qu phân tích EFA cho t ng khái ni m tr c khi lo i bi n (nghiên c u s b ) 64

B ng 3.3: K t qu Cronbach Alpha thang đo S hài lòng sau khi lo i bi n SHL3 (nghiên c u s b ) 65

B ng 3.4: K t qu phơn tích EFA thang đo S hài lòng sau khi lo i bi n SHL3 (nghiên c u s b ) 65

B ng 4.1: Th ng kê mô t m u kh o sát 31

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha cho các thang đo 32

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 34

B ng 4.4: B ng tóm t t mô hình 35

B ng 4.5: B ng k t qu phân tích ANOVA 36

B ng 4.6: K t qu phân tích h s h i qui 36

B ng 4.7: Tóm t t mô hình h i qui 38

B ng 4.8: K t qu phân tích ANOVA 38

B ng 4.9: B ng k t qu h s h i qui 38

B ng 4.10: K t qu ki m đ nh các gi thuy t mô hình lý thuy t 40

B ng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên c u chính th c) 65

B ng 4.12: T ng ph ng sai đ c gi i thích c a phân tích EFA 66

CH NG 1: T NG QUAN 1.1 Gi i thi u

Th ng m i đi n t (TM T) trên th gi i phát tri n bùng n vƠo nh ng n m

1990 Các ho t đ ng th ng m i qua m ng ngƠy cƠng phát tri n vƠ đóng góp giá tr đáng k vƠo t ng giá tr th ng m i Theo c tính, giá tr TM T toƠn c u đ t 680

t đô la n m 2011 T i Vi t Nam, TM T phát tri n đáng k t n m 2004 ụ th c

đ c vai trò quan tr ng c a TM T trong phát tri n kinh doanh c a các doanh nghi p nói riêng vƠ n n kinh t nói chung, th t ng chính ph đƣ ra quy t đ nh s 222/2005/QD- TTg v k ho ch phát tri n TM T 2006 ậ 2010 Sau h n 5 n m tri n khai, TM T Vi t Nam c ng đƣ đ t đ c nh ng thƠnh t u nh t đ nh C th lƠ s

ng i dùng internet hi n nay kho ng 27 tri u ng i ( c Thi n, 2010, Báo tu i tr online), h n 98% doanh nghi p k t n i internet, 38% doanh nghi p có website (trong đó ch có h n 32% s website nƠy có ch c n ng giao d ch TM T vƠ 7% website h tr thƠnh toán tr c tuy n), 15% doanh nghi p tham gia sƠn giao d ch

TM T (Báo cáo B Công Th ng, 2011) C ng theo k t qu kh o sát c a B Công

Th ng, n m 2010 đ n 34% doanh nghi p tham gia kh o sát cho bi t doanh thu

t ng khi tham gia TM T, đi u đó c ng cho th y vai trò tích c c c a TM T Ngày cƠng có nhi u cá nhơn, doanh nghi p tham gia vƠo các ho t đ ng giao th ng qua

m ng vƠ hình th c c ng phong phú Hi n nay có h n 97 trang web bán hƠng tr c tuy n (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), ch y u t p trung hình th c kinh doanh B2C và C2C

V i c s h t ng ngƠy cƠng đ c hoƠn thi n, s l ng ng i s d ng internet cao, ho t đ ng mua hƠng qua m ng c a ng i tiêu dùng ngƠy cƠng t ng,

ti m n ng phát tri n kênh bán hƠng qua m ng t i Vi t Nam hi n nay lƠ r t l n Bên

c nh đó, giai đo n kinh t khó kh n hi n nay đòi h i các doanh nghi p ph i nơng cao hi u qu ho t đ ng, ti t gi m chi phí, t ng c ng kh n ng c nh tranh, duy trì

m c phát tri n lƠ m t bƠi toán khó Có th th y, phát tri n kênh bán hƠng qua m ng

lƠ m t gi i pháp h p lý vì v i hình th c bán hƠng qua m ng, doanh nghi p có th

ti t gi m đ c chi phí (chi phí nhơn viên, chi phí m t b ng, chi phí giao d ch và các chi phí v n hƠnh liên quan) vƠ th i gian giao d ch (Minh Thái, 2011, báo t Vi t online) xơy d ng đ c kênh bán hƠng tr c tuy n hi u qu , c n hi u đ c đ i

t ng khách hƠng, hi u đ c qui trình mua hƠng vƠ các y u t tác đ ng thúc đ y

ho t đ ng mua hƠng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng

Các nghiên c u v ng i tiêu dùng tr c tuy n đ c th c hi n nhi u trên th

gi i, tuy nhiên, Vi t Nam hi n nay, các nguyên c u v l nh v c nƠy v n r t còn

h n ch Tr c th c tr ng đó, vi c th c hi n nghiên c u v các y u t đ ng l c thúc

đ y d đ nh mua hƠng tr c tuy n lƠ m t trong các nghiên c u th c s c n thi t, có ý ngh a, đóng góp m t ph n vƠo các c s lý thuy t lƠm c s cho các ng d ng th c

ti n c a doanh nghi p, giúp doanh nghi p nâng cao đ c hi u qu trong kinh doanh

tr c tuy n Trên c s đó, tác gi ch n th c hi n đ tƠi ắnghiên c u m t s đ ng

l c thúc đ y d đ nh tìm ki m thông tin vƠ d đ nh mua hƠng tr c tuy n t i

Tp H Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xác đ nh m c đ tác đ ng c a đ ng l c giá tr thi t th c và giá tr tiêu khi n

đ n d đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

- Xác đ nh m c đ tác đ ng d đ nh tìm ki m thông tin đ n d đ nh mua hàng

tr c tuy n

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: nghiên c u tác đ ng c a đ ng l c giá tr thi t th c, giá tr tiêu khi n đ n d đ nh tìm ki m thông tin và d đ nh mua hàng tr c tuy n

- Ph m vi nghiên c u: nghiên c u tác đ ng c a đ ng l c giá tr thi t th c, giá

tr tiêu khi n đ n d đ nh tìm ki m thông tin và d đ nh mua hàng tr c tuy n

c a ng i tiêu dùng t i Tp H Chí Minh

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

- Ngu n d li u nghiên c u

 Ngu n th c p: các t p chí khoa h c, sách giáo trình, báo đi n t , lu n

v n trong vƠ ngoƠi n c

- i t ng kh o sát: nh ng ng i có thói quen s d ng internet hàng ngày,

đƣ t ng th c hi n giao d ch mua hàng tr c tuy n đang s ng và làm vi c t i

c a mô hình và các gi thuy t b ng h i qui

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

C H NG 2: C S Lụ THUY T & MỌ HỊNH

NGHIểN C U 2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đƣ gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng 2 nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t vƠ đ a ra mô hình cho vi c nghiên c u Ch ng nƠy bao g m hai ph n chính: (1) C s lý thuy t, (2) Mô hình nghiên c u

2.2 C s lý thuy t

2.2.1 C s lý lu n

Trong nghiên c u hƠnh vi ng i tiêu dùng, lý thuy t HƠnh vi đ c ho ch

đ nh ậ TPB (Theory of Planned Behavior) đ c s d ng r ng rãi nh m nghiên c u, khám phá, đo l ng, d đoán hành vi c a ng i tiêu dùng Mô hình lý thuy t này

đ c Ajzen m r ng n m 1985 t mô hình lý thuy t HƠnh đ ng h p lý - TRA (theory of reasonned action) khi b sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi (perceive behavioral control) Theo đó, m t hành vi c a m t cá nhân s ch u tác

đ ng tr c ti p, m nh m t y u t ắd đ nh” c a chính cá nhơn đó hay nói cách khác, ắd đ nh” v m t hành vi s đ nh h ng cá nhân hi n th c hóa hành vi Khám phá này c a Ajzen t o c s cho vi c đo l ng xu h ng hƠnh vi thông qua đo

l ng d đ nh h ng đ n hƠnh vi đó

Trong qui trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng, giai đo n tìm

ki m thông tin liên quan đ n s n ph m, d ch v đáp ng th a mãn nhu c u đóng vai trò quan tr ng đ i v i hành vi ra quy t đ nh mua hƠng i v i môi tr ng mua hàng tr c tuy n, vai trò c a tìm ki m thông tin càng tr nên quan tr ng Internet ra

đ i đƣ thay đ i cách th c ti p c n, tìm thông tin c a con ng i, nó rút ng n đ c kho ng cách, gi m b t th i gian vƠ ng i dùng có th d dàng ti p c n, tìm ki m

đ c các thông tin c n thi t cho quy t đ nh mua hàng c a mình Nghiên c u c a Klein (1998) ch ra r ng trong môi tr ng mua hàng truy n th ng, tr i nghi m s n

ph m nh h ng m nh đ n hƠnh vi mua hƠng thì trong môi tr ng tr c tuy n, tìm

ki m thông tin đóng vai trò nh nhơn t chính trong d đoán hƠnh vi mua c a khách hàng Tìm ki m thông tin trong môi tr ng tr c tuy n đ c s d ng nh là m t nhân t chính trong mô hình nghiên c u v hành vi mua c a khách hàng trong m t

s nghiên c u c a m t s tác gi nh Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To

tr ng tr c tuy n

Kim & ctg (2004) ch ra vi c tìm ki m thông tin c a ng i tiêu dùng tr c tuy n b thúc đ y b i c giá tr thi t th c và giá tr tiêu khi n Trong đó, đ ng l c giá tr thi t th c h ng ng i tiêu dùng nâng cao hi u bi t c a h v s n ph m h quan tơm nh thông tin s n ph m hay giá c , đ ng l c nƠy thúc đ y ng i tiêu dùng

h ng đ n hƠnh vi mua trong t ng lai g n sau đó ng l c giá tr tiêu khi n thúc

đ y ng i tiêu dùng th c hi n tìm ki m thông tin vì s vui v , mang tính gi i trí,

ng i tiêu dùng c m th y thích thú ngay trong quá trình th c hi n vi c tìm ki m thông tin và v i nh ng gì h khám phá đ c khi k t thúc tìm ki m Nghiên c u c a

To & ctg (2007) c ng cho th y đ ng l c giá tr tiêu khi n và giá tr thi t th c tác

đ ng đ n hành vi mua hàng tr c tuy n thông qua ho t đ ng tìm ki m thông tin

Nh v y, hành vi mua hàng tr c tuy n b tác đ ng b i các đ ng l c mua hàng thông qua d đ nh tìm ki m thông tin trong nghiên c u này

2.2.2 D đ nh mua hƠng tr c tuy n

Mua hàng tr c tuy n có th đ c hi u là hành vi th c hi n quá trình mua hàng hóa, d ch v thông qua m ng đi n t (internet)

D đ nh mua hàng tr c tuy n là s s n lòng th c hi n vi c mua hàng qua

m ng (Li và Zhang, 2002)

Hành vi c a khách hàng có th hi u lƠ ắhƠnh vi đ c khách hàng th hi n trong quá trình tìm ki m thông tin, mua, s d ng, đánh giá vƠ lo i b s n ph m d ch

v mà h k v ng s th a mƣn đ c nhu c u cá nhân c a chính mình” (Schiffman

& ctg, 2005, trang 6) Qui trình ra quy t đ nh mua hàng có th đ c th c hi n xu t phát t nhu c u cá nhơn đ n các ho t đ ng tìm ki m thông tin, d đ nh mua hàng và

ti n đ n hi n th c hóa d đ nh b ng hƠnh đ ng mua Theo lý thuy t TPB thì d

đ nh là y u t tác đ ng m nh m đ n hành vi (Ajzen ,1985) Hay nói cách khác, nghiên c u v d đ nh mua hƠng tr c tuy n s cho d đoán t t đ i v i hƠnh vi mua hƠng tr c tuy n

2.2.3 D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

B c tìm ki m thông tin lƠ b c đ u tiên quan tr ng trong qui trình mua hƠng c a ng i tiêu dùng trong môi tr ng mua hƠng truy n th ng hay mua hƠng

tr c tuy n (Shim & ctg, 2001)

Tìm ki m thông tin là s thu th p thông tin m t cách không có ch đích (th m dò, khám phá) ho c có ch đích (Rowley, 2000) Th m dò, khám phá đ c

hi u là ho t đ ng thu th p trông tin m t cách th đ ng, ch a có ch đích c th

đ c ho ch đ nh, do đó ho t đ ng nƠy ch a t p trung vào m t m c tiêu rõ ràng v tính n ng s n ph m, ki u dáng, nhãn hi u hay nhà s n xu t Ho t đ ng tìm ki m mang tính th m dò, khám phá c ng tác đ ng đ n hành vi mua s m (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Tìm ki m có ch đích đ c th c hi n khi mƠ ng i tiêu dùng có m t

m c đích rõ rƠng, h c n thông tin đ h tr tr c ti p cho quy t đ nh mua hàng, trong tr ng h p nƠy nó mang tính đ nh h ng m c tiêu hay tính ch c n ng c th (Wolfinbarger và Gilly, 2001) C hai hình th c tìm ki m thông tin trên có th di n

ra song song đan xen l n nhau vƠ đ c th c hi n giai đo n đ u tiên trong quá trình mua hàng ho c ho t đ ng th m dò s di n ra tr c sau đó đ n tìm ki m tr c

ti p (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích t Detlor, 2003)

M t trong nh ng nguyên nhân khi n ng i tiêu dùng th c hi n tìm ki m thông tin tr c khi mua hƠng đó lƠ s t n t i c a nh n th c r i ro, nh n th c r i ro nƠy cƠng cao thì cƠng thúc đ y h tìm ki m thông tin tr c khi quy t đ nh (Mitchel

& Boustani, 1994) Trong môi tr ng mua hàng truy n th ng, vi c thu th p thông tin v s n ph m, giá c , so sánh giá, tham kh o t ng i khác tiêu t n nhi u th i gian, n l c c ng nh công s c c a ng i tiêu dùng Trong khi đó, internet lƠ m t công c tìm ki m thông tin r t h u d ng (Hammond & ctg, 1998) và làm gi m đ c chi phí di chuy n, chi phí th i gian Nh v y, ng i tiêu dùng tìm ki m qua internet

có th d dƠng tìm đ c nhi u thông tin liên quan đ n s n ph m mình có nhu c u

nh giá, ki u dáng, màu s c, so sánh cùng m t s n ph m v i nhi u nhà cung c p khác, tham kh o ý ki n c a nh ng ng i đƣ s d ng s n ph m tr c đó Nghiên

c u c a Teo & ctg (2004) ch ra r ng chi phí giao d ch (th i gian, ti n b c) càng

th p thì s s n lòng mua hàng qua m ng c a ng i tiêu dùng càng cao Chi phí tìm

ki m thông tin càng th p thì chi phí mua hàng (tính v th i gian, công s c, ti n b c) càng th p vƠ nh v y cƠng thúc đ y hành vi mua hàng Nghiên c u c a Shim & ctg (2001) c ng ch ra tác đ ng m nh c a d đ nh tìm ki m thông tin đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n Tóm l i, ng i tiêu dùng s có xu h ng s d ng internet đ tìm

ki m thông tin nh lƠ m t ho t đ ng chính ph c v cho quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a mình, và hành vi tìm ki m thông tin qua m ng nƠy tác đ ng m nh m đ n

d đ nh mua hàng tr c tuy n

2.2.4 ng l c mua hƠng

Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô t đ ng l c nh lƠ l c t n t i bên trong các cá nhân, nó thúc đ y các cá nhơn đi đ n hƠnh đ ng, đ ng l c này đ c sinh ra

nh lƠ k t qu c a s ch a th a mãn các nhu c u ng l c mua hàng là s thúc

đ y hƠnh vi ng i ng i tiêu dùng th c hi n hành vi mua nh m th a mãn nhu c u

c a h (Trang & ctg, 2006) Tauber (1972) khám phá ra các đ ng l c mua hàng, theo đó, quá trình mua hƠng lƠ m t chu i các hành vi nh m có đ c s n ph m phù

h p ho c các giá tr khác (ng i mua hàng nh n đ c các giá tr này trong quá trình

th c hi n hành vi mua hàng) i u nƠy c ng ng ý r ng, ng i tiêu dùng mua hàng không ch đ n thu n lƠ đ th a mãn nhu c u ch c n ng khi s d ng s n ph m h

c n mƠ còn đ th a mãn các khía c nh khác v m t tâm lý xã h i (nh vui cùng b n

bè, gi t th i gian khi r nh r i )

Có nhi u s phân lo i đ ng l c mua hàng khách nhau Theo phân lo i c a Tauber (1972) thì đ ng l c mua hƠng đ c phân lo i d a trên n n t ng tâm lý xã

h i thƠnh các nhóm nh : nhóm y u t cá nhân nh s nh p vai, s t hài lòng v i

b n thân, h c h i v xu h ng m i, ho t đ ng th ch t, kích thích các giác quan ; nhóm y u t xã h i nh tr i nghi m xã h i, trao đ i v i nh ng ng i khác cùng s thích, s thu hút t nhóm đ ng đ ng, tính t ch , s tho i mái trong m c c Westbrook and Black (1985) phân lo i các nhóm đ ng l c mua hàng thành 7 khía

c nh: tính h u d ng d đoán đ c (Anticipated Utility), nh p vai (role enactment),

th ng l ng (negotiation), t i u hóa s l a ch n (Choice Optimization), s k t

n p (affiliation), s t ch (power/ authority), s kích thích (stimulation) Ngoài s phân lo i trên thì c ng có nhi u nghiên c u v đ ng l c mua hàng bao g m các y u

t v i tên g i khác nhau nh s gi i thoát, s khám phá, s hi u bi t (Bloch & ctg, 1994); đ nh h ng giá, đ nh h ng ch t l ng, đ nh h ng m c tiêu, s thu n ti n,

so sánh giá, phân lo i thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích t Chang & ctg, 2010) Tuy nhiên, m t cách t ng quát l i thì các y u t đ ng l c mua hàng có th chia thƠnh hai nhóm lƠ nhóm đ ng l c giá tr thi t th c (Utilitarian) và

đ ng l c giá tr tiêu khi n (Hedonic) (Trang & ctg, 2006)

ng l c giá tr thi t th c lƠ đ ng l c thúc đ y hành vi mua hàng mang tính nhi m v , tính lý trí, tính hi u qu vƠ đ nh h ng m c tiêu (Hirschman và Holbrook 1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích t To & ctg, 2007) Khía c nh giá tr thi t th c trong hƠnh vi mua hƠng đó chính lƠ h ng đ n s th a mãn các nhu c u v ch c n ng hay nhu c u v tính kinh t khi s d ng s n ph m Quá trình

mua hàng đ c xét khía c nh này là th c hi n m t nhi m v c th , giá tr nh n

đ c ph thu c vào vi c hoàn thành nhi m v đó hay không vƠ ph thu c vào nhi m v đó hoƠn thƠnh hi u qu nh th nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và Holbrook 1982, trích t Kim & ctg, 2006) Nghiên c u c a Kim & ctg (2004) khám phá đ c hai khía c nh v đ ng l c giá tr thi t th c trong hành vi mua s m đó lƠ:

hi u qu và thành t u (Kim & ctg, 2004 trích t Kim & ctg, 2006) Hi u qu nói v nhu c u ng i tiêu dùng c n ti t ki m th i gian và ngu n l c trong mua s m, trong khi đó, thƠnh t u đ c p đ n vi c ng i tiêu dùng đ t đ c m c tiêu mua s m đƣ

đ c ho ch đ nh tr c Tóm l i, đ ng l c giá tr thi t th c là các y u t liên quan

đ n vi c th a mãn các nhu c u ch c n ng và các m c tiêu đ c ho ch đ nh tr c

c a ng i tiêu dùng Các đ ng l c giá tr thi t th c có th là: s thu n ti n, s ti t

ki m th i gian, ti t ki m chi phí, quy n th ng l ng tr giá, s s n có thông tin, nhi u s l a ch n…

m t khía c nh khác v i đ ng l c giá tr thi t th c đó lƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n Hành vi tiêu dùng mang tính tiêu khi n đ c xác đ nh là các hành vi liên quan đ n c m xúc và s h ng thú (Hirschman và Holbrook, 1982) Nghiên c u v

đ ng l c giá tr tiêu khi n, Arnold và Reynolds (2003) đƣ xác đ nh đ c sáu đ ng

l c giá tr tiêu khi n: S phiêu l u (advanture), tính xã h i (social), s hài lòng (Gratification), ý t ng (idea), vai trò (role) và giá tr (value) Nh v y, có th hi u

đ ng l c giá tr tiêu khi n là các y u t liên quan đ n các giá tr c m xúc c a ng i mua hàng: nh s khám phá, phiêu l u, s vui v , s t hài lòng, s c p nh t thông tin, s k t n p vƠo các nhóm t ng đ ng…

Có th th y khá nhi u nghiên c u v đ ng l c giá tr thi t th c vƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n Các đ ng l c nƠy tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng Các nghiên c u đ c p trên đ c th c hi n trong môi tr ng mua hàng truy n th ng Trong môi tr ng tr c tuy n, nhi u nghiên c u v các đ ng l c giá tr thi t th c và

đ ng l c giá tr tiêu khi n c ng đƣ đ c ti n hành, c b n c ng d a trên các lý thuy t, các khám phá c a các nghiên c u môi tr ng mua hàng truy n th ng Các nghiên c u này ch ra s t n t i các đ ng l c giá tr thi t th c, đ ng l c giá tr tiêu

khi n trong môi tr ng tr c tuy n vƠ nó tác đ ng đ n thái đ và hƠnh vi ng i mua hàng tr c tuy n M t s nghiên c u có th d n ra nh sau: Childers & ctg (2001) xác đ nh đ ng l c giá tr thi t th c vƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n tác đ ng đ n thái

đ ng i tiêu dùng tr c tuy n; Overby & Lee (2006) xác đ nh tác đ ng c a giá tr thi t th c và giá tr tiêu khi n đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n thông qua nhân t tham kh o; To & ctg (2007) xác đ nh đ c tác đ ng c a đ ng l c thi t th c và tiêu khi n đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n, trong đó đ ng l c giá tr thi t th c tác đ ng gián ti p và tr c ti p đ n d đ nh mua hƠng còn đ ng l c giá tr tiêu khi n tác đ ng

đ n d đ nh mua hàng gián ti p thông qua d đ nh tìm ki m thông tin; Delafrooz & ctg (2011) ch ra tác đ ng giá tr thi t th c và giá tr tiêu khi n đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n

Tóm l i, đ ng l c mua hàng tr c tuy n là các y u t thúc đ y ng i tiêu dùng th c hi n hƠnh vi mua hƠng trong môi tr ng tr c tuy n Có th phân lo i các

đ ng l c theo nhóm các đ ng l c giá tr thi t th c vƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n Trong đó, đ ng l c giá tr thi t th c là các y u t thúc đ y các hành vi mua hàng mang tính nhi m v , tính lý trí (tính toán, so sánh), tính m c tiêu đ c ho ch đ nh,

đ ng l c này nh m th a mãn các nhu c u ch c n ng, nhu c u mang tính kinh t Khác v i đ ng l c giá tr thi t th c, đ ng l c giá tr tiêu khi n là các y u t thúc

đ y hƠnh vi mua hƠng liên quan đ n c m xúc, s thích thú c a ng i tiêu dùng khi

th c hi n vi c mua hàng qua m ng Các đ ng l c này nh m th a mãn các nhu c u mang tính c m xúc c a cá nhân C hai d ng đ ng l c này t n t i và tác đ ng đ n thái đ , hƠnh vi ng i tiêu dùng trong môi tr ng tr c tuy n

2.2.5 Gi thuy t nghiên c u

2.2.5.1 Các y u t đ ng l c giá tr thi t th c

2.2.5.1.1 Ti t ki m chi phí

Nghiên c u c a Lee & ctg (2003) cho th y giá s n ph m đ c chƠo bán trên

m ng th ng th p h n so v i t i c a hƠng, s đi u ch nh giá c a các nhƠ cung c p qua m ng c ng th ng có m c t ng th p h n Chi phí ng i tiêu dùng đơy không

ch hi u lƠ giá thƠnh s n ph m mƠ còn chính lƠ chi phí th i gian, chi phí tìm ki m thông tin tr c khi mua hƠng, môi tr ng tr c tuy n cho phép ng i tiêu dùng v i

m t th i gian ng n có th tìm đ c các thông tin h u ích c n thi t Nh v y, mua hƠng qua m ng s t ng hi u qu so v i mua hƠng kênh tuy n th ng xét v m t chi phí Chính vì v y y u t ti t ki m chi phí thúc đ y ng i tiêu dùng s d ng internet

đ tìm ki m thông tin vƠ qua đó tác đ ng đ n hành vi mua hàng Reibstein (2002) cho th y y u t giá vƠ chi phí lƠ y u t tác đ ng m nh đ n quy t đ nh mua hƠng

tr c tuy n c a ng i tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích t Bigné & ctg, 2010).Tóm

l i, ti t ki m chi phí lƠ m t đ ng l c giá tr thi t th c mƠ trong đó ng i tiêu dùng

c m th y mua hƠng qua m ng s giúp h mua đ c hƠng v i m c chi phí th p h n

vƠ vì v y tác đ ng đ n hƠnh vi mua thông qua d đ nh tìm ki m thông tin Nh v y,

gi thuy t sau đ c thi t l p

Gi thuy t H 1 : Ti t ki m chi phí tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

2.2.5.1.2 S thu n ti n

Khác v i kênh bán hƠng truy n th ng, môi tr ng tr c tuy n cung c p cho

ng i tiêu dùng d ch v không h n ch v m t th i gian (24 gi / ngƠy, 7 ngƠy /

tu n) vƠ không h n ch v không gian ( b t c đơu, ch c n có k t n i internet) (Mckinney, 2004; Kim & Kim, 2004, trích t Delafrooz & ctg, 2011) C ng chính

vì s thu n ti n nƠy mƠ internet thu hút ng i tiêu dùng s d ng internet đ tìm

ki m thông tin vƠ thúc đ y h th c hi n mua hƠng qua m ng M t s nghiên c u ch

ra tác đ ng c a s thu n ti n đ n thái đ vƠ d đ nh mua hƠng tr c tuy n nh Childers & ctg (2001), To & ctg (2007).Tóm l i, s thu n ti n lƠ y u t mƠ ng i

tiêu dùng c m th y không b h n ch v m t th i gian, không gian khi th c hi n mua hƠng qua m ng T đó, gi thuy t sau đ c đ xu t

Gi thuy t H 2 : S thu n ti n tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

2.2.5.1.3 S l a ch n phong phú

Y u t có th thúc đ y ng i tiêu dùng th c hi n mua hƠng tr c tuy n lƠ h

có th có đ c s l a ch n phong phú v ch ng lo i s n ph m vƠ nhƠ cung c p (Harn & ctg, 2006) Theo s li u báo cáo c a công ty nghiên c u tr tr ng Neilsen (2011) thì m t nghiên c u c a công ty nƠy th c hi n n m 2009 v hƠnh vi tiêu dùng

tr c tuy n t i Vi t Nam cho th y có 55% s ng i đ c h i cho bi t lý do mua hƠng tr c tuy n đó lƠ d dƠng so sánh nhi u lo i s n ph m, nhi u nhƣn hi u vƠ ch c

n ng khác nhau Ng i tiêu dùng có th so sánh, l a ch n m t lo i s n ph m c a hai hay nhi u nhƣn hi u vƠ hai hay nhi u nhƠ cung c p khác nhau mƠ tiêu t n ít th i gian công s c h n nhi u so v i th c hi n mua hƠng theo ph ng pháp truy n th ng

S l a ch n phong phú c a môi tr ng tr c tuy n c ng thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin qua đó tác đ ng đ n hƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng M t s nghiên c u xác đ nh nh h ng c a y u t s l a ch n phong phú đ n thái đ , hƠnh

vi tiêu dùng tr c tuy n nh Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg (2011) Tóm l i, s l a ch n phong phú lƠ y u t ng i tiêu dùng c m th y h d dƠng th c hi n vi c so sánh l a ch n nhi u lo i s n ph m, nhi u nhƣn hi u vƠ nhƠ cung c p khác nhau, y u t nƠy thúc đ y ng i tiêu dùng s d ng internet đ tìm

ki m thông tin vƠ qua đó tác đ ng đ n hƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng Nh v y,

gi thuy t sau đ c đ xu t:

Gi thuy t H 3: S l a ch n phong phú tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm

ki m thông tin tr c tuy n

2.2.5.2 Các y u t đ ng l c giá tr tiêu khi n

2.2.5.2.1 S phiêu l u

Arnold và Reynolds (2003) xác đ nh đ c phiêu l u nh lƠ m t đ ng l c giá

tr tiêu khi n Theo đó, ho t đ ng mua s m có th đem l i cho ng i mua c m giác thích thú, tò mò vƠ khám phá, h b h i thúc xem có gì m i l vƠ khi khám đ c s

m i l thì h c m th y hƠi lòng và thích thú, quá trình mua hƠng đ c xem nh lƠ

m t tr i nghi m thú v c a cu c s ng m t th gi i hoƠn toƠn khác Nghiên c u

c a Arnold và Reynolds (2003) th c hi n trong môi tr ng mua hƠng truy n th ng Còn trong môi tr ng tr c tuy n, s phiêu l u c a ng i tiêu dùng khi th c hi n mua hƠng t p trung chính quá trình tìm ki m thông tin, do trong ho t đ ng tìm

ki m thông tin c a ng i tiêu dùng tr c tuy n có t n t i ho t đ ng tìm thông tin mang tính th m dò, khám phá Do v y, trong môi tr ng tr c tuy n, s phiêu l u tác đ ng đ n hƠnh vi mua c a khách hƠng m t cách gián ti p thông qua tìm ki m thông tin Nh v y, gi thuy t sau đ c thi t l p

Gi thuy t H 4 : S phiêu l u tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin

tr c tuy n

2.2.5.2.2 S hƠi lòng

Arnold và Reynolds (2003) khám đ c s hƠi lòng lƠ m t y u t đ ng l c giá tr tiêu khi n, nghiên c u c a Trang & ctg (2006) t i Vi t Nam c ng cho th y

k t qu t ng t S hƠi lòng đ c mô t nh lƠ m t gi i pháp gi m b t s c ng

th ng, đem l i s tho i mái, gi i pháp nƠy có đ c t ho t đ ng mua s m (Arnold

và Reynolds, 2003) Nh v y có th hi u s hƠi lòng lƠ y u t ng i tiêu dùng c m

th y nh gi i t a đ c s c ng th ng vƠ giúp h c m th y th gi n, tho i mái h n t

ho t đ ng mua s m Ng i tiêu dùng có th c i thi n đ c tơm tr ng c ng th ng,

bu n hay tiêu c c t ho t đ ng mua hƠng, vƠ đi u nƠy h đ t đ c trong quá trình

tr i nghi m quá trình mua hƠng (tìm thông tin, nhìn ng m ki u dáng, so sánh s n

ph m, đ c các tranh lu n hay ý ki n c a ng i dùng khác…) cho dù giao d ch đ c

th c hi n hay không th c hi n Môi tr ng tr c tuy n cho th y, vi c tìm ki m s n

ph m, thông tin hay ắlang thang” trên m ng đôi khi c ng ch đ n gi n lƠ gi i t a tơm tr ng Chính vì v y, tác gi đ ngh gi thuy t sau:

Gi thuy t H 5 : S hƠi lòng tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin

tr c tuy n

2.2.5.2.3 S t ch

Trong môi tr ng mua hƠng truy n th ng, ng i tiêu dùng th ng b tác

đ ng b i ng i bán hƠng, ng i bán hƠng có th gi i thi u, khuyên dùng s n ph m,

đi u nƠy đôi khi lƠm khách hƠng không tho i mái vƠ e ng i Môi tr ng mua tr c tuy n s giúp ng i tiêu dùng c m th y t ch h n trong vi c l a ch n s n ph m h

mu n xem, t ch h n v quy t đ nh th i gian đ t hƠng và giao hàng (Parsons, 2002) vƠ d dƠng quy t đ nh mua hay không mua hƠng mƠ không ph i e ng i đ i

v i ng i bán (khi không mua), đi u nƠy thúc đ y ng i tiêu dùng mua hƠng qua

m ng To & ctg (2007) ch ra y u t s t ch lƠ m t đ ng l c giá tr tiêu khi n tác

đ ng đ n hƠnh vi mua hàng thông qua ho t đ ng tìm ki m thông tin trong môi

tr ng tr c tuy n Tóm l i, s t ch lƠ y u t ng i tiêu dùng c m th y h có th

ki m soát đ c quá trình mua hƠng c a mình, trong đó bao g m c vi c tìm ki m thông tin vƠ ra quy t đ nh mua hƠng, đi u nƠy kích thích h tham gia vào môi

tr ng mua hƠng tr c tuy n Vì v y, gi thuy t sau đ c thi t l p

Gi thuy t H 6 : S t ch tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin

tr c tuy n

2.2.5.3 Gi thuy t v m i quan h gi a d đ nh tìm ki m thông tin vƠ d đ nh

mua hƠng tr c tuy n

Tìm ki m thông tin vƠ hƠnh vi mua có th xem nh lƠ m t qui trình mang tính k th a, tìm ki m thông tin s h tr cho quá trình quy t đ nh th c hi n m t d

đ nh hay k ho ch c th nƠo đó Nghiên c u c a Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004), To & ctg (2007) xác đ nh d đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n tác đ ng

m nh m đ n d đ nh mua hƠng trong môi tr ng tr c tuy n Chính vì v y, gi thuy t sau đ c thi t l p:

Gi thuy t H 7 : D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n tác đ ng d ng đ n

D đ nh mua hƠng tr c tuy n

2.3 Mô hình nghiên c u

Trên c s lý thuy t v khái ni m các đ ng l c mua hàng, d đ nh tìm ki m thông tin, d đ nh mua hàng tr c tuy n, và mô hình tham kh o theo nghiên c u c a To&ctg (2007), Nguy n V Tu n (2010) mô hình nghiên c u lý thuy t đ c đ

xu t nh Hình 2.1 bên d i

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u lý thuy t v các đ ng l c thúc đ y D đ nh tìm ki m

thông tin và D đ nh mua hàng tr c tuy n

Trong đó:

- Bi n đ c l p g m: Ti t ki m chi phí, S thu n ti n, S l a ch n phong phú,

S phiêu l u, S hƠi lòng, S t ch

- Bi n ph thu c: D đ nh tìm ki m thông tin, D đ nh mua hƠng

Các gi thuy t trong mô hình:

H 1 : Ti t ki m chi phí tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 2 : S thu n ti n tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 3: S l a ch n tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 4 : S phiêu l u tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 5 : S hƠi lòng tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 6 : S t ch tác đ ng d ng đ n D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n

H 7 : D đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n tác đ ng d ng đ n D đ nh mua hƠng

tr c tuy n

Trong nghiên c u c a To&ctg (2007), đ ng l c giá tr thi t th c tác đ ng

tr c ti p vƠ gián ti p đ n d đ nh mua hƠng tr c tuy n, còn đ ng l c giá tr tiêu khi n tác đ ng gián ti p đ n d đ nh mua hƠng tr c tuy n thông qua d đ nh tìm

ki m thông tin Mô hình nghiên c u đ xu t trên ch t p trung xem xét m i liên h gián ti p c a đ ng l c mua hƠng đ n d đinh mua hƠng thông qua d đ nh tìm ki m thông tin đ đ n gi n hóa mô hình nghiên c u

Nghiên c u c a Nguy n V Tu n (2010) xác đ nh đ ng l c giá tr tiêu khi n

& đ ng l c giá tr thi t th c tác đ ng đ n d đ nh mua hƠng thông qua d đ nh tìm

ki m thông tin, tuy nhiên l i không ch ra rõ các y u t c th đ ng l c giá tr thi t

th c vƠ đ ng l c giá tr tiêu khi n Mô hình nghiên c u đ xu t trên lƠ h ng nghiên c u chi ti t h n khi xác đ nh c th m t s y u t c a đ ng l c giá tr tiêu khi n vƠ đ ng l c giá tr thi t th c tác đ ng đ n d đ nh tìm ki m thông tin vƠ d

đ nh mua hƠng tr c tuy n

2.4 Tóm t t

Ch ng nƠy trình bƠy c s lý thuy t v đo l ng d đoán hƠnh vi thông qua

đo l ng ắd đ nh” c a hƠnh vi đó theo lý thuy t TBP, c s lý thuy t v vai trò

c a tìm ki m thông tin trong nghiên c u hƠnh vi ng i tiêu dùng trong môi tr ng

tr c tuy n, c s lý thuy t c a đ ng l c mua hƠng

ng th i, ch ng nƠy c ng đ a ra các gi thuy t, mô hình nghiên c u di n

t m i quan h gi a đ ng l c mua hƠng, d đ nh tìm ki m thông tin vƠ d đ nh mua hàng Trong đó, các y u t đ ng l c mua hƠng s tác đ ng tích c c đ n d đ nh tìm

ki m thông tin, d đ nh tìm ki m thông tin tác đ ng tích c c đ n d đ nh mua hƠng

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 trình bày các gi thuy t vƠ đ xu t mô hình nghiên c u Ch ng 3

nh m gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng hi u ch nh, đánh giá thang đo

l ng các khái ni m nghiên c u, ki m đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t

đƣ đ xu t Ch ng nƠy bao g m các ph n chính sau: (1) thi t k nghiên c u, (2) các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (3) đánh giá s b thang đo, (4) gi i thi u nghiên c u chính th c

3.2 Thi t k nghiên c u

3.2.1 Các b c nghiên c u

Th c hi n theo 2 b c chính: (1) nghiên c u s b vƠ (2) nghiên c u chính

th c C hai nghiên c u nƠy đ u s d ng ph ng pháp đ nh l ng

Nghiên c u s b : M c đích c a b c nghiên c u nƠy lƠ đánh giá s b

thang đo các khái ni m tr c khi ti n hƠnh nghiên c u chính th c B c đ u tiên

c a nghiên c u s b là ph ng v n th m dò v i 6 ng i thu c đ i t ng nghiên c u

nh m đánh giá s rõ ngh a t ng c ng nh n i dung các cơu h i trong thang đo K

đ n, th c hi n kh o sát b ng b n cơu h i thông qua ph ng v n tr c ti p g i email

v i m u 60 ng i thu c đ i t ng kh o sát Thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y Cronbach Alpha vƠ phơn tích EFA T k t qu nghiên c u nƠy, thang đo đ c đi u ch nh (n u có) sau đó đ c s d ng cho nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c: M c đích nghiên c u nƠy lƠ ki m đ nh l i mô hình

lý thuy t vƠ các gi thuy t trong mô hình D li u đ c thu th p d a trên b n câu

h i nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p vƠ g i email

Kh o sát đ c th c hi n t i Tp.HCM, kích th c m u lƠ 252

3.2.2 Quy trình nghiên c u

Qui trình nghiên c u đ c tham kh o theo Nguy n ình Th & Nguy n Th

Mai Trang (2009,trang 188) Qui trình nƠy phù h p v i nghiên c u c a tác gi

Phân tích h i qui

3.3 Thang đo l ng các khái ni m nghiên c u

Có t ng c ng 8 khái ni m đ c s d ng trong nghiên c u nƠy vƠ đ u lƠ khái

ni m đ n h ng Tám khái ni m nƠy bao g m: S ti t ki m, S thu n ti n, S l a

ch n phong phú, S phiêu l u, S th a mƣn, S t ch , D đ nh tìm ki m thông tin,

D đ nh mua hƠng N i dung các thang đo nƠy nguyên th y b ng ti ng Anh vƠ đ c

d ch sang ti ng Vi t Bám sát ý ngh a n i dung, cơu t vƠ ki m tra b ng ph ng v n

th m dò lƠ các bi n pháp đ c s d ng nh m đ m b o ý ngh a c a các bi n quan sát T t c các thang đo đ c đo l ng b ng d ng Likert 7 đi m trong đó 1: hoƠn toƠn không đ ng ý vƠ 7: hoƠn toƠn đ ng ý

TKCP1: Mua hàng qua m ng giúp tôi ti t ki m đ c ti n

TKCP2: Tôi chi tiêu ít h n khi mua hƠng qua m ng

TKCP3: Mua hàng qua m ng giá c c nh tranh h n

STT1: Tôi có th mua hàng qua m ng b t k lúc nào tôi mu n

STT2: Tôi có th mua hàng qua m ng mà không c n ph i đi ra ngoƠi

STT3: Mua hàng qua m ng luôn phù h p v i th i gian/ l ch trình và th i

gian sinh ho t c a tôi

STT4: Mua hàng qua m ng luôn thu n ti n cho tôi

3.3.3 S l a ch n phong phú

S l a ch n phong phú ký hi u lƠ SLCPP, đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát To & ctg (2007) s d ng thang đo nƠy trong nghiên c u v đ ng l c mua hàng môi tr ng tr c tuy n N i dung thang đo đ c ki m tra vƠ đi u ch nh qua ph ng

v n đ nh tính đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam

SLCPP1: Tôi có th d dàng ti p c n v i nhi u nhà cung c p hàng hóa khác

nhau khi mua hàng qua m ng

SLCPP2: Tôi có th ti p c n và l a ch n đ c nhi u nhãn hi u hàng hóa

khác nhau khi mua hàng qua m ng

SLCPP3: Nói chung, tôi có đ c nhi u s l a ch n khi mua hàng qua m ng 3.3.4 S phiêu l u:

S phiêu l u ký hi u lƠ SPL, đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát Arnold và Reynolds (2003) xây d ng và s d ng thang đo nƠy trong nghiên c u đ ng l c giá

tr tiêu khi n N i dung thang đo đ c ki m tra vƠ đi u ch nh thông qua ph ng v n

đ nh tính đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam

SPL1: Khi mua s m qua m ng, tôi th y mình nh đang trong th gi i c a

riêng tôi

SPL2: Tôi th y mua hàng qua m ng r t thú v

SPL3: i v i tôi, mua hàng qua m ng nh lƠ m t cu c phiêu l u, khám phá

3.3.5 S hài lòng:

S hài lòng ký hi u lƠ SHL, đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát Arnold và

Reynolds (2003) xây d ng và s d ng thang đo nƠy trong nghiên c u đ ng l c giá

tr tiêu khi n N i dung thang đo đ c ki m tra vƠ đi u ch nh thông qua ph ng v n

đ nh tính đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam

SHL1: Khi có tâm tr ng không vui, mua hàng qua m ng giúp tôi c m th y

t t h n

SHL2: V i tôi, mua hàng qua m ng giúp tôi gi i t a c ng th ng tinh th n SHL3: Tôi mua hàng qua m ng nh lƠ m t món quà thú v cho b n thân

STC2: Tôi ki m soát toàn b quá trình mua hàng qua m ng c a mình

STC3: Mua hàng qua m ng cho phép tôi ki m soát đ c quá trình mua s m

c a mình

3.3.7 D đ nh tìm ki m thông tin:

D đ nh tìm ki m thông tin ký hi u là DDTKTT, đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát To & ctg (2007) s d ng thang đo nƠy trong nghiên c u v đ ng l c mua hàng môi tr ng tr c tuy n N i dung đ c ki m tra và hi u ch nh qua ph ng v n

D đ nh mua hàng ký hi u lƠ DDMH, đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát To

& ctg (2007) s d ng thang do này trong nghiên c u v đ ng l c mua hàng môi

tr ng tr c tuy n N i dung đ c ki m tra và hi u ch nh qua ph ng v n đ nh tính

đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam

DDMH1: Mua hàng qua m ng là m t cách mua s m tuy t v i

DDMH2: Tôi th ng mua hàng hóa và d ch v trên m ng

DDMH3: Tôi s ti p t c mua hàng hóa, d ch v trên m ng

3.4 ánh giá s b thang đo

Thang đo trong nghiên c u nƠy đ c d ch t m t s thang đo đƣ có s n

m t s nghiên c u tr c đơy n c ngoƠi thƠnh thang đo nháp Thông qua th o

lu n tay đôi v i 6 ng i thu c đ i t ng nghiên c u, n i dung thang đo đ c ch nh

s a, b sung cho phù h p Sau đó, thang đo nƠy đ c nghiên c u đ nh l ng v i

m u 60 ng i thông qua kh o sát ph ng v n tr c ti p, g i email S li u thu th p

đ c x lý b ng SPSS Thang đo đ c đánh giá s b thông qua phơn tích Cronbach Alpha vƠ phơn tích EFA cho t ng khái ni m c th H s Cronbach Alpha thang đo t ng khái ni m c n ≥ 0.6, bi n quan sát có t ng quan bi n t ng < 0.3 s b lo i n u không nh h ng đ n giá tr n i dung c a thang đo Phơn tích EFA s đ c s d ng cho thang đo c a t ng khái ni m, trong đó s nhơn t trích

đ c c a thang đo đ n h ng ph i lƠ 1, h s t i nhơn t c a các bi n quan sát trong thang đo ≥ 0.5 vƠ t ng s ph ng sai trích đ c ph i ≥ 50%

M c đích c a b c nƠy nh m đánh giá s phù h p v t ng , n i dung (ý ngh a vƠ s bi n quan sát cho t ng khái ni m) Thang đo thu đ c sau b c nƠy

đ c s d ng cho b c nghiên c u đ nh l ng chính th c

3.4.1 H s tin c y Cronbach Alpha

K t qu phơn tích Cronbach Alpha c a thang đo các khái ni m trong phân tích s b đ u > 0.6, h s t ng quan bi n t ng các bi n quan sát đ u > 0.3 (xem

B ng 3.1 ph l c 3) Nh v y, s b cho th y các thang đo đ t yêu c u v đ tin c y

3.4.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA

Sau khi đánh giá s b b ng Cronbach Alpha, EFA đ c s d ng cho t ng khái ni m NgoƠi thang đo S hƠi lòng có bi n quan sát SHL3 có tr ng s nhơn t

th p 0.349 < 0.5 thì các thang đo khác đ u đ t yêu c u (xem B ng 3.2, ph l c 3) SHL3 b lo i kh i thang đo SHL Sau khi lo i bi n SHL3, ki m tra l i Cronbach Alpha vƠ phơn tích EFA cho thang đo SHL, k t qu cho th y thang đo SHL đ t yêu

c u v i Cronbach Alpha 0.815 > 0.6, h s t ng quan bi n ậ t ng 2 bi n quan sát

c a thang đo l n h n 0.3 (xem B ng 3.3, ph l c 3), ph ng sai trích b ng 68.76%

> 50% và tr ng s nhơn t đ u l n h n 0.5 (xem B ng 3.4, ph l c 3)

T k t qu phơn tích s b , ta có th s d ng thang đo các khái ni m nƠy cho nghiên c u chính th c, trong đó, thang đó SHL b đi SHL3, các thang đo khác gi nguyên

3.5 Nghiên c u chính th c

3.5.1 M u nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng

Do h n ch v m t th i gian vƠ chi phí nên m u trong nghiên c u nƠy đ c

l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n Trong nghiên c u nƠy s d ng EFA đ đánh giá thang đo, s d ng h i qui đ ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t, do đó kích

th c m u c n phù h p v i yêu c u kích th c m u c a ph ng pháp EFA vƠ h i qui Theo Nguy n ình Th (2011) kích th c m u cho phơn tích EFA t i thi u lƠ

50 (t t h n lƠ 100) vƠ l ng m u c n g p 5 l n so v i s l ng bi n quan sát Nghiên c u nƠy sau khi đánh giá s b thang đo, s l ng bi n quan sát còn l i trong mô hình là 24, v y l ng m u t i thi u c n đ đáp ng phơn tích EFA lƠ n ≥ 5*24 = 120 C ng theo Nguy n ình Th (2011) thì s m u c n cho phơn tích h i qui t i thi u lƠ n ≥ 50 + 8p (v i p lƠ s l ng bi n đ c l p trong mô hình) Trong nghiên c u nƠy, s bi n đ c l p lƠ 6, kích th c m u t i thi u đáp ng phơn tích h i

qui lƠ n ≥ 50+8*6 = 98 Nh v y, kích th c m u t i thi u cho nghiên c u nƠy lƠ n

≥ 5*24 = 120

V i nghiên c u nƠy tác gi phát đi 200 phi u kh o sát tr c ti p, thu v đ c

200 phi u trong đó có 123 phi u đ t yêu c u, g i email đ n h n 150 ng i vƠ nh n

đ c 143 ph n h i trong đó có 129 ph n h i đ t yêu c u T ng c ng 252 m u đ t yêu c u đ c đ a vƠo trong nghiên c u chính th c

3.5.2 Ph ng pháp phơn tích s li u

3.5.2.1 Ki m đ nh đ tin c y thang đo

S d ng h s Cronbach Alpha đ ki m đ nh đ tin c y thang đo Thang đo

đ t đ tin c y khi h s Cronbach Alpha > 0.6, các bi n quan sát c a thang đo có

t ng quan bi n ậ t ng > 0.3 Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n - t ng không đ t đ c lo i b

3.5.2.2 Ki m tra giá tr phơn bi t thang đo EFA

Sau khi ki m đ nh đ tin c y c a t ng thang đo các khái ni m, EFA đ c s

d ng đ đánh giá giá tr phơn bi t c a các thang đo trong mô hình EFA trong nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp trích principle axis factoring v i phép quay promax Trong EFA c n l u ý đánh giá v m t s thông s c th sau:

- H s KMO (Kaiser ậ Meyer ậ Olkin): lƠ h s đ đánh giá s thích h p cho phơn tích nhơn t H s nƠy c n đ t giá tr l n h n 0.5 (Nguy n ình Th , 2011) đ t p s li u phù h p v i phơn tích EFA

- S nhơn t trích đ c ph i b ng v i s khái ni m (nhơn t ) đ a vƠo phơn tích EFA

- T ng ph ng sai trích các t t c các nhơn t trích đ c ph i ≥ 50%

- Tr ng s nhơn t : lƠ ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a c a m t bi n quan sát

đ i v i nhơn t bi n quan sát đó đo l ng Theo Hair & ctg (2006) thì tr ng

s trong phơn tích EFA t 0.3 đ n 0.4 lƠ ch p nh n đ c, 0.5 ho c l n

h n thì đ c xem lƠ có ý ngh a th c ti n Tr ng s nhơn t có th đ c đánh

giá vƠ ch p nh n d a theo kích th c m u, kích th c m u cƠng l n thì yêu

c u tr ng s nhơn t c a m t bi n quan sát trên m t nhơn t cƠng bé mƠ v n

đ t đ c m c ý ngh a V i kích th c m u 252 thì tr ng s nhơn t có th

ch p nh n lƠ 0.35 ho c l n h n

3.5.2.3 Ki m đ nh mô hình lý thuy t vƠ các gi thuy t

S d ng mô hình h i qui đa bi n đ ki m đ nh mô hình lý thuy t vƠ các gi thuy t s d ng trong mô hình nghiên c u lý thuy t Khi s d ng h i qui, ta c n quan tơm đánh giá m t s thông s c th sau:

ánh giá đ phù h p c a mô hình vƠ ki m đ nh gi thuy t v s phù h p c a

bi n đ c l p vƠo mô hình R2 cƠng t ng Tuy nhiên, không ph i mô hình có cƠng nhi u bi n đ c l p s cƠng phù h p h n v i d li u, do v y n u s

d ng R2 thì có th th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình Do đó, s d ng

h s R2 đi u ch nh s an toƠn h n 2

a dj

R đi u ch nh có giá tr t 0 1, h s nƠy cƠng g n 1 thì mô hình đ c đánh giá lƠ cƠng phù h p

- H s th ng kê F: s d ng đ ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính N u m c ý ngh a c a ki m đ nh nh h n 0.05 thì gi thuy t Hov s không tuy n tính c a bi n ph thu c v i t p các bi n đ c l p trong mô hình s b bác b hay nói cách khác ta có th k t lu n r ng t p các

bi n đ c l p trong mô hình có th gi i thích đ c s thay đ i c a bi n ph thu c, khi đó mô hình phù h p v i t p d li u

Xác đ nh các h s h i qui vƠ ki m đ nh ý ngh a các h s h i qui trong mô

hình

- H s h i qui chu n hóa beta (Standardized Coefficients): h s nƠy chính lƠ

h s h i qui trong mô hình H s h i qui chu n hóa c a m t bi n đ c l p

đo l ng s bi n thiên c a bi n ph thu c khi bi n đ c l p đó thay đ i m t

đ n v , trong đi u ki n các bi n đ c l p khác không thay đ i

- Ki m đ nh gi thuy t v h s h i qui chu n hóa beta: s d ng ki m đ nh t đ đánh giá m c ý ngh a th ng kê c a các h s beta trong mô hình h i qui

N u m c ý ngh a c a ki m đ nh nh h n 0.05, ta có th k t lu n h s beta

có ý ngh a trong mô hình v m t th ng kê

- Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n: trong h i qui b i có gi thuy t đ t ra lƠ

bi n đ c l p không t ng quan hoƠn toƠn v i nhau, t c lƠ m t bi n đ c l p không đ c phép gi i thích b i các bi n đ c l p còn l i M t bi n đ c l p

đ c xem lƠ không có hi n t ng đa c ng tuy n khi mƠ h s phóng đ i

ph ng sai (Variance inflation factor ậ VIF) không l n h n 10 (Hair & ctg, 2006)

ánh giá m c đ phù h p c a mô hình t ng th

Trong nghiên c u nƠy, mô hình nghiên c u lƠ s k t h p c a hai mô hình h i qui.Trong đó mô hình h i qui th nh t bao g m các bi n đ c l p lƠ Ti t ki m chi phí, S thu n ti n, S l a ch n phong phú, S phiêu l u, S hƠi lòng S t ch vƠ

bi n ph thu c lƠ D đ nh tìm ki m thông tin, mô hình nƠy có h s 2

1

R ; mô hình

h i qui th hai có bi n đ c l p lƠ D đ nh tìm ki m thông tin, bi n ph thu c lƠ D

đ nh mua hƠng, mô hình nƠy có h s 2

2

R

Mô hình t ng th g m 2 mô hình h i qui trên s đ c đánh giá đ phù h p thông qua h s phù h p t ng h p (generalize squared multiple correlation; Pedhazur 1982, trích t Nguy n ình Th , 2011) H s nƠy đ c tính theo công

th c sau:

2 M

Ki m tra s vi ph m các gi đ nh c a mô hình h i qui:

Mô hình h i qui có m t s gi đ nh, ki m tra s vi ph m các gi đ nh nƠy đ đánh giá đ c k t qu c l ng có đáng tin c y hay không Các gi đ nh c n ki m tra trong h i qui nh sau:

- Gi đ nh liên h tuy n tính: gi đ nh đ a ra lƠ các bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c ph i có quan h tuy n tính ki m tra s vi ph m gi đ nh này trong

m u phơn tích, có th s d ng đ th phơn tán gi a giá tr ph n d hi u ch nh (Standardized Residuals) và giá tr d đoán hi u ch nh (standardized predicted values) N u nh mô t c a c a hai giá tr nƠy trên đ th phơn tán cho th y các giá tr thay đ i không theo m t tr t t nƠo thì khi đó gi đ nh v liên h tuy n tính trong h i qui không b vi ph m

- Gi đ nh ph ng sai sai s không đ i: gi đ nh c ng có th đ c ki m tra

gi ng nh gi đ nh liên h tuy n tính

- Gi đ nh v phơn ph i chu n c a ph n d : ki m tra b ng bi u đ phơn b

ph n d chu n hóa M t phơn ph i đ c xem lƠ chu n khi mƠ trung bình =

0, đ l ch chu n b ng 1.Tuy nhiên, trong th c t thì ph n d không th nƠo

đ t đ c phơn ph i chu n, do v y, phơn ph i x p x chu n đ c ch p nh n (trung bình g n 0 vƠ đ l ch chu n g n 1)

- Gi đ nh không có t ng quan gi a các bi n đ c l p: ki m tra thông qua hi n

t ng đa c ng tuy n đƣ trình bƠy trên

3.6 Tóm t t

Ch ng nƠy trình bƠy ph ng pháp nghiên c u dùng đ đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u vƠ mô hình lý thuy t Ph ng pháp nghiên c u bao g m hai b c chính lƠ nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c Trong nghiên c u s

b , ph ng v n tay đôi v i 6 đ i t ng nghiên c u nh m đi u ch nh vƠ ki m tra n i dung thang đo, thang đo sau khi ki m tra đi u ch nh qua ph ng v n đ nh tính đ c