CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Phân tích các gi thuy t trong mô hình ..... Nó mô t các giá tr tiêu th... Nh ng c ng có nh ng khách h̀ng không ch nh đ n giá.

M C L C

Trang

TRANG PH BÌA

L I ĆM N

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C ĆC B NG, BI U

DANH M C ĆC HÌNH V , BI U

DANH M C CH VI T T T

C H NG 1: T NG QUAN V TH TR NG VI N THÔNG T I VI T

NAM 1

1.1 V n đ nghiên c u c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 1

1.3 Ph ng pháp và ph m vi nghiên c u 2

1.4 i t ng nghiên c u 2

1.5 i t ng kh o sát 2

1.6 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 2

1.7 K t c u c a báo cáo nghiên c u 3

C H NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Giá tr , giá tr khách hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng 16

2.1.1 S đ ng nh t c a các khái ni m giá tr , giá tr khách hàng và giá tr

c m nh n c a khách hàng 4

2.1.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 4

2.1.3 Các y u t c a giá tr c m nh n c a khách hàng 7

2.2 D ch v vi n thông di đ ng và ch t l ng d ch v 9

2.2.1 D ch v vi n thông di đ ng 9

2.2.2 Ch t l ng d ch v 11

2.3 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u 12

2.3.1 Quan h gi a giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t c a nó 12 2.3.2 Mô hình nghiên c u 14

C H NG 3: PH NG PH́P NGHIÊN C U 15

3.1 Thi t k nghiên c u 15

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 15

3.1.1.1 Nghiên c u đ nh tính 15

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c 15

3.1.1.3 Xác đ nh m u nghiên c u 16

3.1.1.4 Quy trình nghiên c u 16

3.1.2 Ph ng pháp phân tích d li u 18

3.1.2.1 B ng t n s 18

3.1.2.2 Tính toán Cronbach Alpha 18

3.1.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 18

3.2 Thang đo 19

3.2.1 K t qu nghiên c u đ nh tính 19

3.2.2 Than g đo 20

C H NG 4: K T QU NGHIÊN C U 23

4.1 M u nghiên c u 23

4.2 ánh giá các thang đo 24

4.2.1 Phân tích Crobach Alpha 24

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 26

4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá EFA đ i v i các thành ph n c a Giá c mang tính ti n t , Ch t l ng d ch v , Giá c hành vi, Danh ti ng và Ph n ng c m xúc 27

4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA đ i v i thang đo Giá tr c m nh n 30

4.2.2.3 i u ch nh mô h̀nh nghiên c u và các gi 31

4.3 Phân tích t ng quan 36

4.4 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u (Phân tích h i quy) 38

4.4.1 Mô hình h i quy tuy n tính b i 38

4.4.2 Phân tích các gi thuy t trong mô hình 40

4.4.2.1 Ki m đ nh các gi đ nh c a mô hình 40

4.4.2.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 44

4.4.3 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 44

4.4.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 45

4.4.5 Giá tr các bi n trong mô hình nghiên c u 45

C H NG 5: K T LU N 48

5.1 K t qu và ý ngh a th c ti n 48

5.1.1 Nâng cao ni m vui thích c a khách hàng khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng 49

5.1.2 C i thi n ch t l ng d ch v 51

5.1.3 T o s c nh tranh v giá 51

5.2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 52

5.2.1 H n ch c a nghiên c u 52

5.2.2 H ng nghiên c u ti p theo 53 T̀I LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C B NG, BI U

B ng 3.1 Thang đo Ph n ng c m xúc 20

B ng 3.2 Thang đo Ch t l ng c m nh n 21

B ng 3.3 Thang đo danh ti ng 21

B ng 3.4 Thang đo v giá c mang tính ti n t 21

B ng 3.5 Thang đo Giá c hành vi 22

B ng 3.6 Thang đo Giá tr c m nh n t ng quát c a khách hàng 22

B ng 4.1 K t qu phân tích Cronbach Anpha 25

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các bi n đ c l p l n 1 27

B ng 4.3 T ng ph ng sai trích c a các bi n đ c l p l n 1 27

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA các bi n đ c l p l n 1 29

B ng 4.5 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a bi n ph thu c 30

B ng 4.6 T ng ph ng sai trích c a bi n ph thu c 31

B ng 4.7 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA bi n ph thu c 31

B ng 4.8 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các bi n đ c l p l n cu i 32

B ng 4.9 T ng ph ng sai trích c a các bi n đ c l p l n cu i 33

B ng 4.10 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA các bi n đ c l p l n cu i 34

B ng 4.11 Ma tr n t ng quan gi a các bi n 37

B ng 4.12 B ng k t qu h i quy c a mô hình 39

B ng 4.13 B ng đánh giá đ phù h p cu mô hình 39

B ng 4.14 B ng thông s c a mô hình h i quy 40

B ng 4.15 K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 45

DANH M C HÌNH V V̀ BI U

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u lý thuy t 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 17

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 36

Hình 4.2 Bi u đ phân tán 41

Hình 4.3 Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 42

Hình 4.4 Bi u đ t n s P-P 43

DANH M C CH VI T T TTP.HCM : Th̀nh ph H Chí Minh

B TT & TT : B Thông tin và Truy n thông

APRU : Doanh thu bình quân trên m i thuê bao

VMS : Công ty thông tin di đ ng

CNTT – TT : Công ngh thông tin và truy n thông

CH NG 1

1.1 V n đ nghiên c u c a đ tài

có th t n t i và phát tri n, t t c các doanh nghi p đ u ph i c nh tranh

nh m giành và gi đ c khách hàng C nh tranh là m t t t y u M c đ c nh tranh ng̀y c̀ng t ng khi khách hàng ngày càng có nhi u s l a ch n h n đ i v i cùng m t

lo i s n ph m hay d ch v đ c cung c p b i ngày càng nhi u doanh nghi p

Th tr ng d ch v thông tin di đ ng ngày càng c nh tranh gay g t h n Tình

nh t s chi n th ng trong quá trình c nh tr nh V y giá tr khách hàng là gì? Y u t nào t o ra giá tr khách hàng? Và c th trong l nh v c vi n thông di đ ng, các y u t nào t o ra giá tr khách hàng?,… Nh ng câu h i này hi n t i v n ch a đ c tr l i m t cách có c n c khoa h c và th c ti n Chính vì v y lu n v n ǹy s t p trung nghiên

c u “Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i Tp H Chí Minh” nh m giúp các nhà cung c p d ch v vi n thông

di đ ng hi u bi t h n n a v giá tr c m nh n khách hàng và các thành ph n t o ra nó,

t đó giúp cho các nh̀ cung c p d ch v vi n thông di đ ng có th ho ch đ nh các chi n l c c nh tranh có hi u qu h n

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài nghiên c u giúp cho các nhà qu n tr có thêm c s đ xây d ng v̀ đo

l ng giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng trong thi

tr ng c nh tranh gay g t v̀ n ng đ ng nh th tr ng Vi t Nam Nghiên c u này

nh m:

- Xác đ nh các y u t t o ra giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng TP HCM

- Xây d ng thang đo v̀ ki m đ nh thang đo các y u t t o ra giá tr c m nh n c a

nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng TP HCM

o l ng các y u t t o ra giá tr c m nh n khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng TP HCM, y u t nào m nh s ti p t c phát huy, y u t nào y u s c i thi n l i nh m t o ra l i th c nh tranh

1.3 Ph ng pháp và ph m vi nghiên c u

đ t đ c m c tiêu trên, tác gi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính

k t h p đ nh l ng Trong đó nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong b c nghiên

c u khám phá đ đi u ch nh mô hình lý thuy t v̀ hình th̀nh thang đo phù h p v i tình hình nghiên c u Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình thang đo v̀ mô hình nghiên c u

tài nghiên c u này nh m giúp các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng

và các nhà nghiên c u th tr ng trong l nh v c vi n thông di đ ng nh sau:

- M t là, k t qu nghiên c u này giúp cho các nhà cung c p d ch v vi n thông di

đ ng hi u bi t h n n a v giá tr c m nh n khách hàng và các thành ph n t o ra

nó, t đó giúp cho các nh̀ cung c p d ch v vi n thông di đ ng có th ho ch

đ nh các chi n l c c nh tranh có hi u qu h n

- Hai là, k t qu nghiên c u s đ a ra đ c m t thang đo v các y u t t o ra giá

tr khách h̀ng trong l nh v c d ch v vi n thông, qua đó giúp các doanh nghi p

có đ c công c đo l ng nh m hoàn thi n không ng ng d ch v c a mình, đáp

ng nhu c u khách hàng ngày càng t t h n

1.7 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u g m 5 ph n:

- Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

- Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

- Ch ng 4: Phân tích k t qu kh o sát

- Ch ng 5: K t lu n

CH NG 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u, ch ng 2 s trình bày

nh ng n i dung c b n v lý thuy t liên quan đ n các khái ni m đ làm n n t ng cho nghiên c u ǹy v̀ đ a ra mô hình th̀nh ph n giá tr c m nh n c a khách h̀ng ng

th i s xây d ng m t mô hình lý thuy t và các gi thuy t cho nghiên c u

2.1 Giá tr , giá tr khách hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng

2.1.1 Khái ni m giá tr , giá tr khách hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng

u nh ng n m 1990, nh ng nghiên c u v t b c v giá tr m i đ c hình th̀nh (Eggert and Ulaga, 2002) v̀ nó ng̀y c̀ng đ c quan tâm h n n a Theo Zeithaml (1988), giá tr l̀ đánh giá t ng th nh ng gì mà khách hàng l a ch n m t s n

ph m d a trên c m nh n v th đem l i giá tr trao đ i cho nh ng gì mà h nh n đ c

Do đó, giá tr đ i di n cho s cân nh c l a ch n gi a các thành ph n n i b t nh t đ c đem ra trao đ i cho nh ng gì nh n đ c Nhi u nghiên c u khác nhau c ng đã áp d ng quan đi m này v giá tr (ví d nh : Cronin et al., 2000; Fornell et al., 1996)

Giá tr khách h̀ng đ c xem nh l̀ b n ch t trong s th a hi p liên quan gi a giá c và ch t l ng (e.g., Cravens, Hollland, Lamb & Moncrief, 1998; Gale, 1994; Monroe, 1990) Khái ni m đ n gi n ǹy đã b qua m t vài c u trúc quan tr ng (ví d : kinh nghi m mua hàng, r i ro) và có th b qua gi i pháp đo l ng giá tr khách hàng Theo Zeithaml (1998, p.14) giá tr th c nh n l̀ đánh giá t ng quan c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a s n ph m d a trên trên s nh n th c v cái gì có đ c và cái gì b

ra

Theo Woodruff (1997:142) “ Giá tr khách hàng là s c m nh n c a khách hàng

v s yêu thích và s đánh giá c a khách hàng v nh ng đ c tính c a s n ph m, thu c tính c a nh ng s n ph m và k t qu đ t đ c t vi c s d ng s n ph m đ đ t đ c

m t cách d dàng (hay gây tr ng i) ý đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các

tr ng h p s d ng”

Dumond (2000) đã tóm t t các ch đ ph bi n v giá tr khách h̀ng, đó l̀ “

đ c liên k t đ n vi c s d ng s n ph m ho c d ch v ”, “đ c c m nh n b i khách h̀ng h n l̀ đ c xác đ nh ch quan b i ng i bán”, v̀ “ luôn luôn đ h t tâm trí vào

vi c cân nh c l a ch n gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c nh ch t l ng, l i ích, giá tr và nh ng gì ng i ta t b đ mua và s d ng s n ph m ho c d ch v nh giá

c , chi phí b ra Do đó, giá tr khách hàng b ng t ng l i ích tr đi chi phí

Tuy nhiên, ch có khách hàng m i có th cho chúng ta thông tin v nhu c u c a

h m t cách rõ ràng và chi ti t, k c đã th hi n ra bên ngoài ho c ch d ng ti m

n ng v̀ m c đ đ ng i s n xu t ph i đáp ng nh ng nhu c u ǹy, đ c bi t khi so sánh v i đ i th c nh tr nh

T các khái ni m trên ta có th th y s đ ng nh t c a các khái ni m giá tr , giá

tr khách hàng và giá tr c m nh n c a khách h̀ng, nó đ u đ c t o thành b i 2 y u t

là l i ích và chi phí, chúng có m t b n ch t nh nhau Nh Kotler v̀ Keller (2008) đã

đ a ra quan đi m đ ng nh t hai khái ni m giá tr và giá tr càm nh n, và kh ng đ nh giá tr c m nh n c a khách hàng là ph n chênh l ch gi a t ng l i ích c a khách hàng

và t ng chi phí c a khách h̀ng, có ngh a l̀ giá tr c m nh n c a khách h̀ng đ c t o th̀nh trên c s ph n chênh l ch gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và

nh ng gì khách hàng ph i m t đi (chi phí) ng quan đi m trên, Styven (2007) th ng

nh t giá tr khách hàng, giá tr c m nh n c a khách hàng và giá tr c m nh n ch là m t khái ni m có ý ngh a t ng t nhau và có th hoán đ i cho nhau nh ng không thay đ i

v m t ý ngh a Vì v y, trong đ tài này, tác gi th ng nh t ch s d ng khái ni m giá

tr c m nh n c a khách hàng

2.1.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng

Giá tr c m nh n c a khách hàng có th đ c hi u nh l̀ m t c u trúc đ c c u hình b i hai thành ph n, m t là l i ích nh n đ c (kinh t , xã h i và m i quan h ), và

m t là chi phí b ra (giá c , th i gian, n l c, nguy c v̀ thu n ti n) c a khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998)

Trong ng n h n, giá tr chính l̀ s khác nhau gi a chi phí v̀ l i ích c m nh n

đ c, l i ích c m nh n ǹy có th khác nhau tùy theo các đ i t ng khác nhau (Holbrook, 1994; Zeithaml) h n n a giá tr còn có th l̀ s đánh giá c th t i m t

th i đi m hay l̀ s đánh giá tòn di n trong th i gian d̀i

Theo Day (1990), giá tr khách h̀ng c m nh n l̀ th ng d gi a l i ích c m

nh n c a khách h̀ng v̀ chi phí c m nh n c a khách h̀ng Nh v y , giá tr khách h̀ng c m nh n b ng l i ích c m nh n c a khách h̀ng tr đi chi phí c m nh n c a khách h̀ng ng quan đi m, Dodds et al (1991) nói giá tr khách h̀ng c m nh n l̀ t

l gi a l i ích c m nh n v i chi phí c m nh n; Sanchez at al (2006) cho r ng giá tr

c m nh n c a khách h̀ng l̀ s so sánh c a khách h̀ng gi a l i ích v̀ chi phí do m t hay nhi u nh̀ cung c p d ch v mang l i

Zeithaml (1988) đã gi i thích khái ni m ǹy r ng h n nh ng khái ni m đã có: Giá tr l̀ đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng ti n ích c a m t s n ph m d a trên

nh n th c v nh ng gì đang nh n đ c v̀ nh ng gì đ c đ a ra Giá tr bi u th khái

ni m th ng m i ra kh i khuôn kh c a nh ng gì nh n đ c v̀ nh ng th m t đi B n

ý ngh a c a giá tr đ c xác đ nh l̀: giá tr l̀ giá th p, giá tr l̀ nh ng th b n mu n trong m t s n ph m, giá tr l̀ ch t l ng l̀ ng i tiêu dùng nh n đ c cho cái giá m̀

h đã tr , giá tr l̀ nh ng gì ng i tiêu dùng nh n đ c cho nh ng gì h b ra Nó mô

t các giá tr tiêu th Các th̀nh ph n (l i ích v̀ chi phí) đ c bao b c trong các khía

c nh nh t đ nh

i l i, theo Woodruff (1997) giá tr khách hàng là s c m nh n c a khách hàng v s yêu thích và s đánh giá c a khách hàng v nh ng đ c tính c a s n ph m, thu c tính c a nh ng s n ph m và k t qu đ t đ c t vi c s d ng s n ph m đ đ t

đ c m t cách d dàng (hay gây tr ng i) ý đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các

tr ng h p s d ng” Trong đ nh ngh a v giá tr này có s k t h p ch t ch gi a giá

tr mong mu n và giá tr nh n đ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c,

s a thích v̀ đánh giá c a khách h̀ng Nó c ng liên k t s n ph m v i các tr ng h p

s d ng và hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách h̀ng h ng đ n

m c tiêu

T nh ng khái ni m trên có th th y giá tr c m nh n c a khách h̀ng nh l̀ s

th a hi p gi a l i ích v̀ chi phí liên quan đ n s chào bán c a nhà cung c p nh c m

nh n b i ng i tiêu dùng (Woodruff, 1997) Nh ng đ nh ngh a ǹy ch ra r ng giá tr

cho ng i tiêu dùng có liên h đ n kinh nghi m ho c ki n th c mua và s d ng s n

ph m c a h , c ng nh nh n th c cá nhân ng i tiêu dùng ch không ph i nh n th c

ch quan b i m t t ch c

2.1.3 Các y u t c a giá tr c m nh n c a khách hàng

Các nhà nghiên c u đã ti p c n giá tr c m nh n c a khách hàng t nhi u quan

đi m khác nhau, k t qu trong nh ng khía c nh t ng đ ng v̀ không t ng đ ng là

nh nhau Nó t o ra giá tr c m nh n c a khách h̀ng nh l̀ m t c u trúc đa chi u Các nhà nghiên c u đã th nhi u cách khác nhau đ phân lo i nh ng khía c nh c a giá tr trong m i liên h v i vi c mua và tiêu th Nh ng phân lo i ǹy đã m r ng khái ni m

v giá tr b ng cách v t ra ngoài ch c n ng giá tr c a vi c mua và tiêu th s n ph m,

d ch v , làm rõ r ng ng i tiêu dùng c ng nh n đ c nhi u hình th c khác nhau c a giá tr t ho t đ ng mua s m c a h , ch ng h n nh giá tr xã h i, tình c m và tri th c (Sheth et al., 1991)

u tiên, v̀o n m 1988, Zeithaml đã đ a ra b n y u t c a giá tr c m nh n c a khách h̀ng nh sau:

1 Nh ng thu c tính v n có bên trong (l i ích): Vi c mua l̀m b n c m th y nh

th ǹo

2 Nh ng thu c tính bên ngòi (l i ích): Danh ti ng c a s n ph m ho c d ch v

3 Ch t l ng c m nh n (l i ích): Ti n ích đ c b t ngu n t đ c tính mong đ i

c a s n ph m

4 Giá c (chi phí): chi phí c m nh n, bao g m c chi phí ti n t v̀ phi ti n t

D a trên nghiên c u c a Zeithaml, n m 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát tri n th̀nh n m y u t sau:

1 Giá tr ch c n ng: có liên quan đ n tính thi t th c, l i ích mang l i khi s d ng

d ch v v̀ l̀m c s th c hi n c a đ i t ng trên m t chu i nh ng thu c tính

n i b t nh giá c , s đáng tin c y, đ b n v ng,…

2 Giá tr xã h i: liên quan đ n nh ng l i ích thu đ c t s g n k t c a khách h̀ng v i nh ng nhóm xã h i c th S chú ý c a b n bè v̀ s liên k t c a khách h̀ng v i nh ng nhóm có liên quan đóng m t vai trò quan tr ng trong s đánh giá c a khách h̀ng v d ch v

3 Giá tr c m xúc: đ c mô t nh kh n ng c a dich v g i lên nh ng c m xúc

ho c tr ng thái tình c m v̀ nó đ c đo l ng theo m t n t ng chung v c m xúc v i đ i t ng Giá tr tình c m c ng l̀ m t y u t quan tr ng nh h ng

5 Giá tr đi u ki n: đ c mô t nh m t t p nh ng tình hu ng m̀ khách h̀ng

ph i đ i m t khi l a ch n Theo ngh a ǹy, nh ng bi n hòn c nh đ c xem

5 Giá c h̀nh vi: l̀ giá c (phi ti n t ) m̀ khách h̀ng ph i b ra đ có đ c d ch

v , đó l̀ th i gian v̀ n l c tìm ki m d ch v khi khách h̀ng c n (Zeithaml, 1988)

Có nh ng khách h̀ng có th nh chính xác giá tr c a d ch v m̀ h mua, nh ng

ng i khác thì ch có th nh l̀ h đã mua d ch v đó m c hay r Nh ng c ng có

nh ng khách h̀ng không ch nh đ n giá Nhi u khách h̀ng s đánh giá nh ng chi phí không mang tính ti n t nh th i gian, chi phí tìm ki m, hình nh th ng hi u v̀ s

thu n ti n Vì v y chi phí ti n t v̀ phi ti n t đ u đ c xem nh chi phí c a khách h̀ng, v̀ nó nh h ng đ n nh n th c v giá tr d ch v c a h

Theo nh ng nghiên c u tr c, ph n ng c m xúc c a khách h̀ng (Grewal ̀ al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) v̀ ch t l ng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) l̀ th c đo giá tr c m nh n đ i v i d ch v Thêm v̀o đó, s danh ti ng c a

d ch v c ng đ c cho l̀ nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách h̀ng (Dodds et al., 1991; Zeithanl, 1988)

Vì v y, th c đo giá tr c m nh n c a khách h̀ng khi mua v̀ s d ng d ch v bao

g m n m y u t nh mô hình c a Petrick (2002) V̀ đ t̀i “Các y u t tác đ ng đ n

giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i Tp H Chí Minh” nghiên c u v m ng d ch v nên s d a trên mô hình ǹy đ xây d ng thang

đo, kh o sát v̀ ki m đ nh

2.2 D ch v vi n thông di đ ng và ch t l ng d ch v

2.2.1 D ch v vi n thông di đ ng

D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh Có r t nhi u

đ nh ngh a v d ch v nh ng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “D ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c hi n m t công vi c ǹo đó nh m t o giá tr s

d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u v̀ mong đ i c a khách hàng”

D ch v có 4 tính ch t:

- Tính vô hình (intangibility): M t d ch v thu n túy không th đ c đánh giá

b ng cách s d ng b t k giác quan c th ǹo tr c khi nó đ c mua Vì v y,

đ c cung c p nên s t ng tác gi a bên cung c p d ch v và khách hàng là

m t đ c tính đ c bi t c a marketing d ch v

- Tính hay thay đ i (variability): th hi n đ c đi m ch t l ng d ch v ph thu c v̀o ng i cung c p d ch v , th i gian, đ a đi m và cách th c d ch v

đ c cung c p

- Tính d b phá v (perishability): d ch v khác v i các h̀ng hóa thông h ng

ch nó không th đ c c t gi Nói cách khác, d ch v nh y c m h n các h̀ng hóa thông th ng tr c nh ng thay đ i và s đa d ng c a nhu c u Khi nhu c u thay đ i thì các công ty d ch v th ng g p khó kh n chính vì v y các công ty

d ch v luôn ph i tìm cách đ làm cung và c u phù h p nhau, ch ng h n nh các nh̀ h̀ng thuê thêm nhân viên bán th i gian đ ph c v v̀o các gi cao

đi m

Ngòi các tính ch t trên, d ch v còn có th đ c mô t v i các thu c tính chính sau:

- Thi u tính ch t có th chuyên ch đ c: d ch v ph i đ c tiêu th t i n i “s n

xu t” d ch v

- Thi u tính đ ng nh t: d ch v th ng đ c s a đ i đ phù h p cho m i khách hàng hay m i tình hu ng m i (làm theo yêu c u c a khách hàng) Vi c s n xu t hàng lo t r t khó đ i v i d ch v i u này có th đ c xem là m t v n đ ch t

l ng không đ ng nh t C nh p l ng và xu t l ng c a các quá trình bao

g m trong vi c cung c p d ch v thì r t d bi n đ i, c ng nh nh ng m i quan

h gi a các quá trình này, làm cho khó có th duy trì ch t l ng đ ng nh t

- C n nhi u nhân l c: d ch v th ng bao g m đáng k các ho t đ ng c a con

ng i, h n l̀ các quá trình đ c đ nh ra m t cách chính xác Vì v y, qu n tr ngu n nhân l c là r t quan tr ng Nhân t con ng i th ng là nhân t ch y u đem l i thành công trong ngành d ch v

- Bi n đ ng nhu c u: r t khó đ d đoán nhu c u Nhu c u có th thay đ i theo mùa, th i gian trong ngày, chu k kinh doanh…

- Ph i có m t ng i mua d ch v : h u h t vi c cung c p d ch v đ u đòi h i ph i

có m c đ t ng tác cao gi a khách h̀ng v̀ ng i cung c p d ch v

Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v tr nên khó đ nh l ng và không th

nh n d ng b ng tr c quan

D ch v vi n thông bao g m d ch v vi n thông c đ nh, d ch v vi n thông di

đ ng (còn g i là d ch v thông tin di đ ng), d ch v vi n thông c đ nh v tinh, d ch v

vi n thông di đ ng v tinh, d ch v vô tuy n đi n hàng h i và các d ch v khác do B

B u chính Vi n thông (nay là B Thông tin và Truy n thông) quy đ nh

D ch v vi n thông di đ ng là m t d ng đ c bi t c a d ch v ó l̀ d ch v truy n ký hi u, tín hi u, s li u, ch vi t, âm thanh, hình nh ho c các d ng khác c a thông tin gi a các đi m k t n i c a m ng vi n thông (Pháp l nh b u chính vi n thông, 2002) D ch v thông tin di đ ng không ch bao g m vi c truy n ch vi t, âm thanh, hình nh m̀ nó còn đ c c u thành b i nhi u thành ph n nh các d ch v giá tr gia

t ng, con ng i, các h th ng thi t b đ đ m b o cho h̀ng hóa đ c bi t này Theo Pháp l nh B u chính Vi n thông (2002), d ch v thông tin di đ ng bao g m d ch v thông tin di đ ng m t đ t, d ch v đi n tho i trung k m t đ t và d ch v nh n tin

2.2.2 Ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v đ c đo l ng b i nhi u y u t , và vi c nh n đ nh chính xác các y u t này ph thu c vào tính ch t c a d ch v v̀ môi tr ng nghiên c u

Caruana (2002) cho r ng ch t l ng d ch v là k t qu c a s so sánh c a khách hàng khi khách hàng so sánh gi a s mong đ i c a h v d ch v và s c m

h u hình, am hi u khách h̀ng Mô hình ǹy có u đi m là bao quát h u h t m i khía

c nh c a d ch v , tuy nhiên l i ph c t p trong vi c đo l ng H n n a, mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v này không đ t giá tr phân bi t Do đó đ n n m 1988, ông v̀ các c ng s đã khái quát hóa

mô hình này v i 5 y u t nh sau: S tin c y, hi u qu ph c v , s h u hình, s đ m

b o, s c m thông

Trên c s nghiên c u và k th a h c thuy t c a Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) đã k t lu n ch t l ng d ch v bao g m 5 nhân t sau: S ân c n, s

ch m sóc, s cam k t, s h u ích, s hoàn h o

C ng v̀o n m 1990, Gronroos l i đ a ra 6 y u t đo l ng ch t l ng d ch v bao g m: Có tính chuyên nghi p, có phong cách ph c v ân c n, có tính thu n ti n, có

s tin c y, có tính s tín nhi m, có kh n ng gi i quy t khi u ki n

đ đo l ng các khái ni m thành ph n có liên quan v i nhau và chúng cùng t o nên

ch t l ng d ch v (Nguy n ình Th , 2007) và nghiên c u ch đánh giá ch t l ng

d ch v trên s c m nh n c a khách h̀ng (ngh a l̀ không đo l ng v ch t l ng k

v ng mà ch đo l ng v ch t l ng d ch v c m nh n) Và các nghiên c u đ c đ a

ra trên đây l̀ c s tham kh o cho vi c xác đ nh c th các thang đo ch t l ng d ch

v vi n thông di đ ng

2.3 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u

T n n t ng lý thuy t trên tác gi đ a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u

v thì giá tr c m nh n khách hàng t ng quát v d ch v đó c̀ng cao Vì v y, ta

nh n ch t l ng c a d ch v t t thì giá tr c m nh n t ng quát c a h c̀ng cao

Nh v y, ta có gi thuy t th hai:

Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n

c a khách h̀ng

3 Danh ti ng: l̀ s uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c d ch v đ c c m

nh n b i ng i mua, d a v̀o hình nh c a nh̀ cung c p s n ph m hay d ch v

đó (Dodds et al., 1991) Danh ti ng l̀ m t y u t r t quan tr ng, nó l̀m cho

khách h̀ng c m th y tin t ng, an tâm khi s d ng m t d ch v ǹo đó D ch

v có danh ti ng c̀ng t t thì giá tr c m nh n c a khách h̀ng v d ch v c̀ng cao T đó ta có gi thuy t th 3:

Gi thuy t H3: Danh ti ng có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách

d ch v khách h̀ng nh n đ c hay không, có ngh a l̀ gi c ti n t đ c khách h̀ng c m nh n t ng x ng v i nh ng gì h nh n đ c thì giá tr c m nh n c a

h v d ch v đó c̀ng cao T đó ta có g i thuy t th 4:

Gi thuy t H4: Giá c mang tính ti n t có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m

nh n c a khách h̀ng

5 Giá c hành vi: l̀ giá c (phi ti n t ) m̀ khách h̀ng ph i b ra đ có đ c d ch

v , đó l̀ th i gian v̀ n l c tìm ki m d ch v khi khách h̀ng c n (Zeithaml, 1988) Khách h̀ng m t ít th i gian v̀ d d̀ng tìm ki m v̀ có đ c d ch v thì

h s c m nh n giá tr d ch v đó c̀ng cao T đó ta có gi thuy t th 5:

Gi thuy t H5: Giá c h̀nh vi có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên c u

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u lý thuy t

H5 (+) H4 (+) H3 (+)

H1 (+) H2 (+)

Ch ng ǹy gi m b n ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u; (2) Các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u; (3) ánh giá s b thang đo; (4) Gi i thi u nghiên c u chính th c

3.1 Thi t k nghiên c u

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u ǹy đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính : (1) nghiên c u

đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung các thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i TP H Chí Minh, (2) nghiên c u chính th c

nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh ki m đ nh thang đo, các gi thuy t

và mô hình nghiên c u

3.1.1.1 Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát

đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u ǹy đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm đ tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t t o giá tr c m

nh n c a khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng

Tác gi ti n hành th o lu n hai nhóm, m i nhóm g m 5 ng i t i đ a đi m do tác

gi b trí v̀ đi u khi n ch ng trình th o lu n ( xem ph l c 1 & 2) N i dung th o

lu n là nh ng câu h i m có tính khám phá đ tìm thêm nh ng câu h i khác ngòi

nh ng câu h i mà tác gi đã đ a ra d a trên mô hình nghiên c u T k t qu th o lu n nhóm, thang đo nháp ban đ u s đ c đi u ch nh, b sung cho phù h p h n

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u ǹy đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p và gián

ti p thông qua email v i c m u n = 350 ng i có s d ng d ch v vi n thông di đ ng

t i TP H Chí Minh v̀ đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng các gi

thuy t trong mô hình

3.1.1.3 Xác đ nh m u nghiên c u

- Thông th ng phân tích nhân t EFA theo Gorsuch, 1983 thì c n có ít nh t 200 quan sát Nghiên c u này vì ch n m u thu n ti n (phi xác su t) nên c m u s đ c n

đ nh theo tiêu chu n 5:1 (Bollen,1989): s quan sát ít nh t c n l n h n 5 l n s bi n

Vì nghiên c u này có 30 tham s c n c l ng nên kích th c m u t i thi u ph i là 30x5=150 Do đó, kích th c m u đ ra trong nghiên c u này là n = 200 Tuy nhiên,

đ đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c ch n là 350 m u và t l h i đáp d ki n là 80%

- Ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n đa d ng v nh ng ng i s d ng d ch v

Hình 3.1 Quy tr̀nh nghiên c u

B c 1: D a trên nh ng c s lý thuy t và các nghiên c u có liên quan đ đ a ra

m t mô hình thang đo v i nh ng bi n quan sát m̀ ng i nghiên c u cho r ng s có

th là các y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n khách h̀ng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i TP.HCM

B c 2: Ti n hành nghiên c u đ nh tính, thông qua tham kh o ý ki n c a m t s

b n bè đang s d ng d ch v vi n thông di đ ng K t qu sau nghiên c u đ nh tính

nh m b sung, ch nh s a mô hình thang đo và các bi n quan sát cho phù h p v i tình hình th c t t i TP HCM

B c 3: Ti n hành nghiên c u chính th c, ph ng pháp ph ng v n tr c ti p m u

thu n ti n b ng cách phát b ng câu h i tr c ti p cho các h c viên tr ng kinh t cao

h c, v n b ng hai, và các đ n v thu n ti n ( xem ph l c 3) cùng v i s d ng b ng câu h i so n th o trên Google Document theo đ ng link sau:

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dG1JeVRiakc5WjUwRl dtNU9tcWdvSGc6MQ

Vi t báo cáo

B c 4: Phân tích k t qu nghiên c u v̀ đ a ra các ki n ngh

3.1.2 Ph ng pháp phân tích d li u

Các d li u sau khi thu th p đ c tác gi ti n hành làm s ch, mã hóa và x lý thông qua ph n m m SPSS 16.0 Các ph ng pháp phân tích s d ng trong đ tài nghiên c u g m:

3.1.2.1 B ng t n s

B ng t n s mô t thông tin m u theo gi i tính, đ tu i, thu nh p, công vi c hi n

t i, d ch v vi n thông đang s d ng và tính n đ nh c a vi c s d ng d ch v vi n thông di đ ng

3.1.2.2 Tính toán Cronbach Alpha

H s Cronbach’s Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các

m c h i c a thang đo có t ng quan v i nhau không v̀ đánh giá đ tin c y c a thang

đo thông qua h s Cronbach’s Alpha Công c Cronbach Alpha giúp ng i phân tích

lo i b nh ng bi n không phù h p, t ng quan bi n t ng th p

3.1.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA

Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là k thu t s

d ng đ thu nh và tóm t t d li u Phân tích nhân t khám phá phát huy tính h u ích trong vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u c ng nh tìm ra các m i quan h gi a các bi n v i nhau Phép phân tích nhân t c a các khái ni m nghiên c u đ c xem xét đ cung c p b ng ch ng v giá tr phân bi t và giá tr h i t

c a thang đo

M c đ thích h p c a t ng quan n i t i các bi n quan sát trong khái ni m nghiên c u đ c th hi n b ng h s KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo l ng s thích h p c a m u và m c ý ngh a đáng k c a ki m đ nh Bartlett’s Test of Sphericity trong phân tích khám phá dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t

3.1.2.4 Phân tích h i quy

H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đ nh và gi i thích lý thuy t nhân qu (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài ch c n ng l̀ công c mô t , h i quy tuy n tính b i đ c s d ng nh công c k t lu n đ ki m đ nh các gi thuy t và d báo các giá tr c a t ng th nghiên c u Nh v y, đ i v i nghiên c u này, h i quy tuy n tính b i l̀ ph ng pháp thích h p đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u Khi

gi i thích v ph ng trình h i quy, nhà nghiên c u l u ý hi n t ng đa c ng tuy n Các bi n mà có s đa c ng tuy n cao có th làm bóp méo k t qu làm k t qu không

n đ nh và không có tính t ng quát hóa Nhi u v n đ r c r i n y sinh khi hi n t ng

đa c ng tuy n nghiêm tr ng t n t i, ví d nó có th l̀m t ng sai s trong tính toán h

s beta, t o ra h s h i quy có d u ng c v i nh ng gì nhà nghiên c u mong đ i và

k t qu T-test không có ý ngh a th ng kê đáng k trong khi k t qu F-test t ng quát cho mô hình l i có ý ngh a th ng kê ch p nh n (Tolerance) th ng đ c s d ng

đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n Nguyên t c n u đ ch p nh n c a m t bi n nh thì

nó g n nh l̀ m t k t h p tuy n tính c a các bi n đ c l p khá v̀ đó l̀ d u hi u c a đa

c ng tuy n Ho c d a vào h s phóng đ i (VIF) là giá tr ngh ch đ o c a đ ch p

nh n Nh v y, n u giá tr VIF th p thì m i quan h t ng quan gi a các bi n th p

N u VIF l n h n 10 thì hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng Trong mô hình này,

đ không có hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng thì VIF ph i nh h n 10

3.2 Thang đo

3.2.1 K t qu nghiên c u đ nh tính

K t qu nghiên c u đ nh tính đ c rút ra t th o lu n nhóm cho k t qu là không có y u t m i phát sinh thêm, t t c các đáp viên đ u đ a ra nh ng y u t thu c các y u t ban đ u c a mô hình Bên c nh đó, hai y u t ch t l ng d ch v và giá c mang tính ti n t đ c b sung thêm m t s bi n quan sát C th nh sau:

STT Nhân t

S bi n quan sát Theo mô

hình Petrick

Tác gi phát tri n d a trên mô hình Petrick

h p v i đ i t ng nghiên c u c a đ t̀i ǹy

Thang đo 1: Ph n ng c m xúc th hi n thông qua các bi n:

B ng 3.1 Thang đo Ph n ng c m xúc

ES1 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi c m th y r t an tâm (cu c g i không b gián

đo n)

ES2 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi c m th y r t tho i mái

ES3 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi c m th y đ c tôn tr ng (nh ng th c m c, yêu

c u c a tôi v d ch v luôn đ c gi i quy t k p th i)

ES4 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi c m th y đ c quan tâm v̀ ch m sóc (tôi luôn

đ c c p nh t nh ng thông tin m i nh t v d ch v )

Thang đo 2: Ch t l ng c m nh n đ c gi i thích b i các bi n quan sát sau:

B ng 3.2 Thang đo Ch t l ng c m nh n

PQ1 D ch v vi n thông di đ ng X có tính chuyên nghi p

PQ2 D ch v vi n thông di đ ng X có phong cách ph c v ân c n

PQ8 D ch v vi n thông di đ ng X ít x y ra s c ngh n m ng vào gi cao đi m

Thang đo 3: Danh ti ng đ c đo l ng b i các bi n quan sát sau:

B ng 3 3 Thang đo danh ti ng

RE1 D ch v vi n thông di đ ng X có uy tín

RE2 D ch v vi n thông di đ ng X đ c khách hàng tín nhi m

RE3 D ch v vi n thông di đ ng X đ c nhi u ng i bi t đ n

RE4 D ch v vi n thông di đ ng X đ t đ c nhi u gi i th ng

RE5 D ch v vi n thông di đ ng X có hình nh th ng hi u nh t quán, d nh và d nh n bi t

Thang đo 4: Giá c mang tính ti n t đ c đo l ng b i các bi n quan sát sau:

B ng 3.4: Thang đo v giá c mang tính ti n t

Thang đo 5: Giá c hành vi đ c gi i thích b i các bi n quan sát sau:

B ng 3.5 Thang đo Giá c hành vi

BP1 D d̀ng đ ng ký s d ng d ch v vi n thông di đ ng X

BP2 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi d dàng tìm ki m gói d ch v phù h p

BP3 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi d dàng l a ch n gói d ch v phù h p

BP4 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi d dàng bi t thông tin khuy n mãi

BP5 Khi s d ng d ch v vi n thông di đ ng X, tôi ít t n th i gian (k t n i t ng đ̀i v̀ d ch v

nhanh chóng)

BP6 D ch v vi n thông di đ ng X r t ti n l i

Giá tr c m nh n t ng quát c a khách hàng đ c đo l ng b i các bi n sau:

B ng 3.6 Thang đo Giá tr c m nh n t ng quát c a khách hàng

CPV1 Tôi c m th y giá tr nh n đ c t d ch v vi n thông di đ ng X là cao

CPV2 Nh ng gì tôi nh n đ c t d ch v vi n thông di đ ng X cao h n so v i nh ng gì tôi b ra CPV3 D ch v vi n thông di đ ng X đáp ng đ c nhu c u và mong mu n c a tôi

Nghiên c u ǹy đ c th c hi n ng u nhiên v i các đ i t ng có s d ng d ch v

vi n thông di đ ng thu c các đ tu i, ngành ngh khác nhau trên đ a bàn TP HCM

Cu c kh o sát đ c th c hi n vào tháng gi a tháng 10 đ n gi a tháng 11 n m 2012

T ng c ng có 350 b ng câu h i đ c phát ra, thu v 300 b ng, lo i tr 50 b ng không

đ t yêu c u (có quá nhi u ô tr ng), còn l i 250 b ng đ c mã hóa v̀ đ a v̀o SPSS 16.0 đ phân tích Qua k t qu th ng kê c a m u nghiên c u ( xem chi ti t ph l c 4), các đ c đi m m u th hi n nh sau:

Trong 250 khách hàng tr l i kháo sát, t l gi a nam và n có s chênh l ch nhi u, có 152 ng i tr l i là nam (chi m 61%) v̀ 98 ng i tr l i là n (t l 39%) Xét theo đ tu i, có 97 ng i tr h n 22 tu i (chi m t l 39%), đ tu i chi m đa s

ng i tr l i là t 22 tu i đ n 30 tu i có 102 ng i (chi m 41%) v̀ có 51 ng i có đ

tu i 30 (chi m t l 20%) Xét theo m c thu nh p hàng tháng thì không có s chênh

l ch nhi u gi a các m c thu nh p, m c thu nh p d i 3 tri u l̀ 65 ng i (chi m 26%),

m c thu nh p t 3 tri u đ n 7 tri u l̀ 92 ng i và m c thu nh p trên 7 tri u là 93

ng i (đ u chi m 37%) Xét theo công vi c hi n t i thì ph n l n m u nghiên c u là nhân viên v n phòng (chi m 50%) và h c sinh, sinh viên (chi m 35%), nh ng ng i làm nh ng v trí cao nh Giám đ c, Phó Giám đ c, Tr ng phòng chi m 10%, và Công nhân, N i tr Buôn bán ch chi m 5% trong m u nghiên c u này

V̀ trong đó, d ch v vi n thông di đ ng đ c s d ng nhi u nh t là Vinaphone

v i 129 ng i (chi m 52%), đ ng th 2 là m ng MobiFone v i 79 ng i (chi m 31%), đ ng th 3 là m ng Viettel v i 39 ng i (chi m 17%) và các m ng khác nh Beeline, S-Phone ch chi m 2% trong t ng m u nghiên c u ǹy ng th i, s l ng

ng i luôn duy trì d ch v vi n thông di đ ng mình đang s d ng chi m t l r t cao (chi m 83% v i 207 ng i), có 23 ng i thay đ i d ch v vi n thông di đ ng trong vòng 1 n m tr l i đây (chi m 9%), s l ng ng i th ng xuyên thay đ i d ch v

vi n thông di đ ng (1 n m thay đ i vài l n) ho c thay đ i d ch v 1 l n trong vòng 6 tháng tr l i chi m t l r t nh (đ u chi m 4%)

4.2 ánh giá các thang đo

đánh giá tính tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang đo, ph ng pháp Cronbach’s Alpha v̀ ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA đ c th c

hi n Trong đó Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ đánh giá đ tin c y, còn phân tích nhân t khám phá EFA đ c s d ng đ đánh giá giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang đo

4.2.1 Phân tích Cronbach Anlpha

ánh giá đ tin c y thang đo, tác gi s d ng h s Cronbach Anpha H s

Cronbach Anpha dùng đ đo l ng m c đ ch t ch các m c h i trong thang đo có s

t ng quan v i nhau Tác gi ti n hành ki m đ nh t ng thành ph n tr c khi phân tích nhân t bao g m: Ph n ng c m xúc, Ch t l ng c m nh n, Danh ti ng, Giá c mang tính ti n t , Giá c hành vi và Giá tr c m nh n t ng quát c a khách hàng (xem chi ti t

ph l c 5) Các bi n có h s t ng quan – t ng (item-total correlation) nh h n 0.3

s b lo i Tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y Cronbach’s Alpha t 6 tr lên (Nunnally & Bernstein, 1994)

B ng 4.1 K t qu phân tích Cronbach Anpha

tr c m nh n t ng quát c a khách h̀ng có Cronbach Anpha l̀ 0.805, Ph n ng c m xúc Cronbach Anpha là 0.796, Danh ti ng có Cronbach Anpha l̀ 0.779, cu i cùng l̀ giá c mang tính ti n t có Cronbach Anpha l̀ 0.754 T t c các bi n quan sát có

t ng quan bi n t ng đ u đ t yêu c u (> 0.3) V i k t qu ǹy các thang đo đ c gi nguyên đ ti n h̀nh phân tích nhân t

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA

Khi phân tích nhân t khám phá, các nh̀ nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n sau: (1) h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0.5 v̀ m c ý ngh a c a ki m

đ nh Bartlett ≤0.05 (Hòng Tr ng và M ng Ng c, 2008), (2) h s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0.5 ( n u bi n quan sát ǹo có h s t i nhân t <0.5 s b lo i ), thang đo

đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥50% (Gerbing & Anderson, 1988), (3) khác

bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥0.3 đ t o giá tr phân

bi t gi a các nhân t (Jabnoun & al-Tamimi, 2003) Ngoài ra khi phân tích nhân t khám phá EFA, tác gi s d ng ph ng pháp trích Principal v i phép quay Varimax

(xoay vuông góc) v̀ đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue luôn l n h n 1, n u

nh h n 1 s b lo i kh i mô hình nghiên c u

4.2.2.1 Phân tích nhân t khá m phá EFA đ i v i các thành ph n c a Giá c mang tính ti n t , Ch t l ng d ch v , Giá c hành vi, Danh ti ng và Ph n ng c m xúc

Sau khi phân tích nhân t l n th nh t v i 28 bi n quan sát, ta th y 5 thành ph n

b phân tán thành 6 nhân t và t t c các bi n đ u có h s nhân t t i (factor loading)

>0.5 i u này ch ng t các bi n và nhân t có quan h ch t ch v i nhau, đ m b o

m c ý ngh a thi t th c c a EFA Song song đó, h s KMO = 0.922 (đ t yêu c u > 0.5), t ng ph ng sai trích = 62.092% ( đ t yêu c u > 50%) ngh a l̀ 6 nhân t rút ra

gi i thích đ c 62.092% bi n thiên c a d li u v i m c ý ngh a Sig = 0.000; h s Eiginvalue có giá tr >1 H n n a, Cronbach’s Alpha l n 2 các nhân t m i đ u đ t yêu c u (> 0.6) và h s t ng quan bi n t ng c a các bi n quan sát trong các thành

ph n thang đo đ u đ t yêu c u (> 0.3) Tuy nhiên nhân t th 6 ch có 1 bi n quan sát duy nh t nên s không đ c ch p nh n

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các bi n đ c l p l n 1

Ki m đinh Bartlett c a thang đo

Giá tr Chi bình ph ng 3.404E3

4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA đ i v i thang đo Giá tr c m nh n

Qua phân tích nhân t cho 3 bi n quan sát cho thang đo Giá tr c m nh n trích

đ c m t nhân t t i Eingenvalue là 2.161 (đ t yêu c u >1) v̀ ph ng sai trích l̀ 72.018% (đ t yêu c u >50%) H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.710 (đ t yêu c u

>0.5) và ki m đ nh Bartlett's Test of Sphericity đ t ý ngh a th ng kê sig = 0.000 (sig< 0.05) Các h s t i nh n (factor loading) đ u l n h n 0.5 đ t yêu c u Do đó, các bi n

đo l ng thành ph n ǹy đ u đ c s d ng trong phân tích ti p theo

B ng 4.5 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a bi n ph thu c

4.2.2.3 i u ch nh mô h̀nh nghiên c u và các gi thuy t

Theo k t qu có đ c sau khi phân tích nhân t khám phá EFA l n 1, có 6 nhân

t đ c rút ra v i 28 bi n quan sát, tuy nhiên 1 nhân t ch có 1 bi n quan sát duy nh t nên không đ c ch p nh n V̀ không có th̀nh ph n ǹo gi nguyên đ c các bi n quan sát ban đ u m̀ các bi n s gi m b t ho c b phân tán, b sung cho các th̀nh

ph n khác ng th i các bi n quan sát PQ4, PQ3, PQ5, MP5 có h s nhân t t i < 0.5; bi n ES2 gi i thích đ c c 2 nhân t 1 (h s t i nhân t l̀ 0.532) v̀ 4 (h s t i nhân t l̀ 0.525), khác bi t h s t i nhân t c a b n ES2 <0.3 nên không t o đ c giá

tr phân bi t gi a các nhân t ; bi n RE4 l̀ bi n duy nh t c a nhân t 6, tác gi ti n

h̀nh phân tích nhân t theo th t l n l t lo i nh ng bi n có factor loading <0.5, bi n

gi i thích đ c nhi u nhân t mà nên không t o đ c giá tr phân bi t gi a các nhân t

& bi n duy nh t c a nhân t 6

Tuy nhiên qua ba l n rút trích nhân t lo i d n nh ng bi n có factor loading không đ t yêu c u là PQ4, PQ3, PQ5 thì b ng phân tích nhân t khám phá EFA c a các bi n đ c l p có s thay đ i: t 6 nhân t gi m còn 5 nhân t ; bi n RE4, MP5 có factor loading <0.5 và bi n ES1 gi i thích đ c c 2 nhân t 3 (h s t i nhân t l̀ 0.510) v̀ 4 (h s t i nhân t l̀ 0.524), khác bi t h s t i nhân t c a b n ES1 <0.3 nên không t o đ c giá tr phân bi t gi a các nhân t , tác gi l i ti p t c ti n h̀nh phân tích nhân t theo th t l n l t lo i nh ng bi n có factor loading <0.5, bi n gi i thích đ c nhi u nhân t mà nên không t o đ c giá tr phân bi t gi a các nhân t

Qua hai l n rút trích nhân t lo i d n nh ng bi n có factor loading không đ t yêu c u là RE4, MP5 thì b ng phân tích nhân t khám phá EFA c a các bi n ph thu c có s thay đ i l n 2: bi n ES2 gi i thích đ c c 2 nhân t 1 (h s t i nhân t l̀ 0.510) v̀ 4 (h s t i nhân t l̀ 0.515), khác bi t h s t i nhân t c a b n ES2 <0.3 nên không t o đ c giá tr phân bi t gi a các nhân t , vì v y tác gi ti n h̀nh lo i bi n ǹy Sau khi lo i bi n ES2 thì k t qu nh n đ c v n l̀ 5 nhân t nh ng bi n BP6 có factor loading <0.5, ti p t c lo i bi n BP6 thì xu t hi n bi n MP 3 có factor loading

<0.5, sau khi lo i bi n MP3 thì k t qu phân tích nhân t khám phá EFA c a các bi n

ph thu c đ c k t qu nh sau:

B ng 4.8 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các bi n đ c l p l n cu i

Ki m đinh Bartlett c a thang đo

Giá tr Chi bình ph ng 2.197E3

Sig – m c ý ngh a quan sát 000