Ứng dụng mạng Neural xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với công ty quảng cáo

NgƠnh công nghi p qu ng cáo .... S HÀI LọNG KHÁCH HÀNG ..... ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t ..... Phơn tích mô hình m ng neural ..... Burnham et al.. Trasorras et al.

nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ c ai công b trong b t k công

trình nào khác

Tôi xin cam đoan các tài li u tham kh o trong lu n v n đã đ c ghi rõ ngu n g c

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1 M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 1

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 ụ ngh a th c ti n 2

1.6 N i dung đ tƠi nghiên c u 3

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Khái ni m v m ng neural 4

2.1.1 M ng neural sinh h c 4

2.1.2 M t s d ng thông d ng c a hƠm tác đ ng (Activation function) 6

2.1.4 Phơn lo i m ng neural 8

2.1.4.1 Phơn lo i m ng neural 8

2.1.4.2 M t s lo i m ng neural 8

2.1.4.3 Nh ng u đi m vƠ ng d ng m ng neural 14

2.2 NgƠnh công nghi p qu ng cáo 15

2.2.1 Khái ni m v qu ng cáo 15

2.2.2 Th c tr ng ngƠnh công nghi p qu ng cáo 17

2.3 S HÀI LọNG KHÁCH HÀNG 19

2.3.1 nh ngh a v s hƠi lòng 19

2.3.2 Các mô hình v s hƠi lòng 20

2.4 CH T L NG D CH V 22

2.4.1 nh ngh a v ch t l ng d ch v 22

2.4.2 Các mô hình ch t l ng d ch v 23

2.4.2.1 Mô hình 5 thƠnh ph n ch t l ng d ch v (Parasuraman & c ng s , 1985) 23 2.4.2.2 Mô hình 4P (McCarthy, 1960) 24

2.4.2.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 24

2.4.2.4 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) 24

2.5 CH T L NG C A M I QUAN H 25

2.6 MÔ HỊNH NGHIểN C U 27

2.7 Tóm t t 29

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U 30

3.1 Gi i thi u 30

3.2 Thi t k nghiên c u vƠ quy trình nghiên c u 30

3.3 Nghiên c u s b 32

3.4 Nghiên c u chính th c 32

3.4.1 Xác đ nh kích th c m u 32

3.4.2 i t ng vƠ hình th c thu th p d li u 33

3.4.3 Các thang đo nghiên c u 33

3.4.4 K ho ch phơn tích d li u 35

3.5 Tóm t t 36

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 38

4.1 Gi i thi u 38

4.2 T h ng kê mô t 38

4.2.1 Mô t m u 38

4.2.2 Mô t các bi n 41

4.3 ánh giá thang đo 44

4.3.1 ánh giá thang đo b ng h s Cronbach alpha 44

4.3.2 ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t 49

4.4 Phơn tích mô hình m ng neural 52

4.4.1 Xơy d ng mô hình m ng 53

4.4.1.1 Phơn chia vƠ chu n hóa d li u 53

4.4.1.2 Xác đ nh c u trúc m ng 55

4.4.1.3 Hu n luy n m ng 58

4.4.1.4 i u ki n d ng hu n luy n 59

4.4.2 K t qu sau khi hu n luy n 61

4.4.2.1 ánh giá mô hình m ng 64

4.4.2.2 Ki m tra mô hình m ng đ i v i t p ki m đ nh 64

4.4.2.3 th phơn tán 66

4.4.2.4 Bi u đ phơn ph i ph n d 66

4.4.2.5 Phơn tích đ nh y 67

4.4.3 Nh n xét k t qu phơn tích b ng m ng neural 69

4.5 Tóm t t 70

CH NG 5 K T LU N 71

5.1 K t qu nghiên c u 71

5.2 Quá trình nghiên c u 71

5.3 Phơn tích s li u 71

5.4 Hàm ý cho các nhƠ qu n tr 72

5.5 H n ch đ tƠi 73

5.6 H ng m r ng đ tƠi 74

TÀI LI U THAM KH O 75

PH L C 81

MLP: M ng d n ti n

RMSE: Sai s bình ph ng trung bình

Mô hình neural c a Mc Culloch và Pitts (1943)

Hình 2.11 Mô hình Kano v s hài lòng c a khách hàng

Hình 2.12 Mô hình hài lòng theo ch c n ng và quan h c a Parasuraman 1988

Hình 4 9 Giá tr hàm l i theo s l n l p c a quá trình hu n luy n

Hình 4 10 K t qu sau khi ch y mô hình m ng neural

Hình 4 11 Mô hình m ng sau khi hu n luy n

Hình 4 12 S đ mô hình m ng neural

Hình 4 13 Bi u đ so sánh gi a giá tr tính toán và giá tr th c t

Hình 4 14 K t qu phân tích đ nh y

CH NG 1 M U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong xu th c a xã h i hi n đ i, qu ng cáo đã giúp doanh nghi p đ a s n ph m

đ n v i khách hàng Tình hình kinh t càng khó kh n, các doanh nghi p càng đ u

t cho ho t đ ng qu ng cáo c a mình và đ c bi t là càng quan tâm v tính hi u qu

c a qu ng cáo N u nh tr c đây, doanh nghi p t làm qu ng cáo cho mình thì

hi n nay, đ t ng đ c tính hi u qu doanh nghi p c n đ n công ty qu ng cáo đ lên chi n l c, Ủ t ng và k ho ch qu ng cáo Chính đi u này đã d n đ n s

l ng các công ty qu ng cáo Vi t Nam t ng lên đ t bi n trong nh ng n m g n đây.Tuy nhiên, theo Hi p h i Qu ng cáo Vi t Nam, ngành công nghi p qu ng cáo

Vi t Nam ch a làm tròn vai trò c a mình, phát tri n t do mà không theo m t trình

t nào Bài nghiên c u này nh m xác đ nh các nhân t nh h ng đ n s hài lòng

c a các nhà qu ng cáo s d ng d ch v c a các công ty qu ng cáo T m t góc nhìn th c t , bài nghiên c u cung c p m t n n t ng lỦ thuy t h u ích cho các công

ty qu ng cáo có các gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i mình

Hi n nay, m ng th n kinh nhân t o (Artificial neural networks) là m t k thu t t ng đ i ph c t p nh ng có nhi u u đi m và đ c s d ng nhi u trong các

ng d ng thu c l nh v c khoa h c k thu t v i nhi u m c đích nghiên c u khác nhau Do đó, khác v i các nghiên c u truy n th ng tr c đây s d ng ph ng pháp

h i quy, nghiên c u này đ xu t ph ng pháp ti p c n đo l ng s hài lòng khách hàng d a trên m ng th n kinh nhân t o

Phân tích các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng

ng d ng ph ng pháp m ng neural đ xây d ng mô hình và đánh giá m c đ tho mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v c a công ty qu ng cáo

Theo thông l t các nghiên c u khác nhau đo l ng s hài lòng trên th gi i ch ng

h n nh kh o sát s hài lòng khách hàng Châu Âu và ch s s hài lòng khách hàng M , bài nghiên c u này s d ng ph ng pháp kh o sát (Coelho & Esteves 2007) đ thu th p d li u D li u đ c thu th p b ng b ng câu h i thông qua n n

t ng internet

M u c a nghiên c u này bao g m các nhà qu ng cáo c a Vi t Nam có s d ng các

d ch v qu ng cáo c a các công ty qu ng cáo, bao g m c các h at đ ng nh m khuy ch tr ng và xây d ng hình nh nhãn hi u, phát tri n th tr ng phân ph i, thúc đ y bán l , tiêu dùng

Sau khi xem xét tài li u, các nhân t có th gi i thích s hài lòng t ng th c a nhà

qu ng cáo đã đ c xác đ nh Nhân t đ c ch ng minh tr c đây là m i quan h tích c c tác đ ng đ n s hài lòng đ i v i m t d ch v đ c xem xét Các câu h i có hai ph n Ph n đ u tiên gi i quy t s hài lòng v i ch t l ng d ch v đ c cung c p

b i công ty qu ng cáo, trong khi đó ph n th hai x lý ch t l ng m i quan h

B ng câu h i đ c s d ng thang đo Likert n m đi m

1.5 ụ ngh a th c ti n

K t qu nghiên c u s giúp các công ty cung c p d ch v qu ng cáo đánh giá đ c

ch t l ng d ch v đã cung c p trong th i gian qua B ng ph ng pháp ti p

c n m ng neural đ xác đ nh các y u t nh h ng chính đ n s hài lòng khách hàng m t cách phi tuy n tính D a trên các y u t này, các công ty qu ng cáo có

các gi i pháp nh m nâng cao ch t l ng d ch v , t ng thêm m c đ tho mãn c a khách hàng, đ u t vào các tr ng tâm đó đ tránh các lãng phí không c n thi t

1.6 N i dung đ tƠi nghiên c u

tài nghiên c u đ c chia thành 5 ch ng v i n i dung c th nh sau:

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Khái ni m v m ng neural

2.1.1 M ng neural sinh h c

Theo bài nghiên c u Li, W & Li, C (2006), m ng neural nhân t o (ANN - Artificial

neural Networks) là m ng đ c xây d ng b ng cách sao chép l i các nguyên lỦ t

ch c c a h neural c a con ng i B óc c a con ng i là m t h neural g m có 1010

đ n 1012 neurals đ c t ch c có c u trúc vào kho ng 200 mô hình khác nhau d i

d ng nhi u l p

Hình 2.1 Mô hình m ng neural sinh h c

“Ngu n: Li, W & Li, C (2006)”

C u trúc c b n c a m t neural c a h neural con ng i g m: các đ u vào (dendrite), thân neural (soma) và đ u ra (axon) M i neural có nhi u đ u vào và ch

m t đ u ra Thân neural là ph n t x lỦ có ch c n ng thu nh n t t c các thông tin

đ n t các đ u vào, tính toán và đ a ra quy t đ nh ngõ ra đ g i thông tin đ n các neural khác Synap (terminal buttons) là kh p n i gi a đ u vào c a neural này v i

đ u ra c a neural khác

Tín hi u đi n áp đ c truy n t neural này sang neural khác Tín hi u đi n áp

d ng đ c coi nh là tín hi u kích đ ng (excitory) đ kích đ ng neural g i tín

hi u đ n nhi u neural khác và đi n áp âm đ c xem nh là tín hi u c

ch (inhibitory) đ c ch neural g i tín hi u đ n nhi u neural khác i n áp không thì không có tín hi u k t n i gi a hai neural

i v i h neural con ng i có c u trúc c b n g m: L p neural đ u vào (l p này

đ c k t n i v i các ph n t c m bi n nh mi ng, m t, tai, m i và da), các l p neural n và l p neural đ u ra (l p này đ c k t n i v i các ph n t c nh tay, chân) C ng đ k t n i synap xác đ nh l ng tín hi u truy n đ n đ u vào và giá tr

c ng đ synap đ c g i là tr ng s

xây d ng m t m ng neural nhân t o gi ng nh h neural con ng i, McCulloch, W & Pitts, W (1943) đã đ ra c u trúc c b n c a m t neural th i trong mô hình c a m ng neural nhân t o nh sau:

Hình 2.2 Mô hình neural c a Mc Culloch và Pitts (1943)

2.1.2 M t s d ng thông d ng c a hƠm tác đ ng (Activation function)

E) Hàm sigmod đ n c c, F) Hàm sigmod l ng c c

“Ngu n: Mc Culloch và Pitts (1943)”

2.1.3 Ti n trình h c

Ti n trình h c là ti n trình quan tr ng c a con ng i, nh h c mà b não ngày càng tích l y nh ng kinh nghi m đ thích nghi v i môi tr ng và x lỦ tình

hu ng t t h n M ng neural xây d ng l i c u trúc b não thì c n ph i có kh n ng

nh n bi t d li u thông qua ti n trình h c, v i các thông s t do c a m ng có th thay đ i liên t c b i nh ng thay đ i c a môi tr ng và m ng neural ghi nh giá tr

đó

Hình 2.4 Ti n trình h c trong m ng neural

“Ngu n: Mc Culloch và Pitts (1943)”

Trong quá trình h c, giá tr đ u vào đ c đ a vào m ng và theo dòng ch y trong

m ng t o thành giá tr đ u ra

Ti p đ n là quá trình so sánh giá tr t o ra b i m ng neural v i giá tr th c đã có

N u hai giá tr này gi ng nhau thì không thay đ i gì c Tuy nhiên, n u sai l ch

gi a hai giá tr này v t quá giá tr sai s mong mu n thì quá trình s đi

ng c m ng t đ u ra v đ u vào đ thay đ i m t s k t n i

ây là m t quá trình l p liên t c và có th không d ng khi không tìm các giá tr

tr ng s k t n i sao cho đ u ra t o b i m ng neural b ng đúng đ u ra mong

mu n Do đó trong th c t ng i ta ph i thi t l p tiêu chu n d a trên m t giá tr sai

s nào đó c a hai giá tr này, hay d a trên m t s l n l p xác đ nh

ti n cho vi c trình bày, ta kỦ hi u y là giá tr k t xu t c a m ng neural, t là giá tr

ra mong mu n, e là sai l ch gi a hai giá tr này: e = t – y

Có th nói m ng neural d n ti n là m t ki u m ng đ n gi n trong vi c s p

đ t m ng Trong m ng này thông tin ch truy n trên m t h ng duy nh t, t l p

đ u vào, qua l p n (n u có) và k t thúc t i l p đ u ra

M ng d n ti n m t l p (Single layer perceptron)

Trong m t m ng neural m t l p, các neural đ c t ch c d i d ng ch có l p đ u vào và l p đ u ra

M ng d n ti n nhi u l p (Multilayer perceptron)

Là m ng d n ti n k t n i các d li u đ u vào v i d li u đ u ra t ng ng Nó bao

g m t ba (ho c nhi u h n) l p m ng neural v i các hàm tác đ ng phi tuy n tính M i nút trong m t l p k t n i v i m i nút c a m ng ti p theo khác thông qua tr ng s (weight)

L p neural đ u vào c a m ng có m đ u vào, đó là x1, …, xi, …, xm L p neural n có r ph n t x lỦ v i các đ u ra, đó là z1, …, zq,…, zr và l p neural đ u ra

c a m ng có n ph n t x lỦ v i n đ u ra, đó là y1,…, yi…, yn Tr ng s k t n i gi a

đ u vào th j c a l p neural đ u vào v i ph n t x lỦ th q c a l p neural n là vqj

b M ng hàm c s xuyên tâm (RBF - Radial Basics Function network)

Trong m ng d n ti n nhi u l p, l p đ u vào k t n i v i l p n là s k t h p tuy n tính c a các đ u vào thông qua ma tr n tr ng s Còn trong m ng hàm c s xuyên tâm (RBF) thì các neural n đ c tính toán d a trên các hàm c s bán kính c a các đ u vào

M ng RBF có th đ c hu n luy n nhanh chóng và do có c u trúc m ng đ c bi t nên m ng RBF r t ít khi r i vào các vùng c c tr c c ti u

Hình 2.7 Mô hình m ng bán kính xuyên tâm

“Ngu n: Ravi, S.B., Warren, W.F & Jos G.A.M (2002)”

Các ph ng trình tính toán truy n tín hi u t l p vào đ n l p ra c a m ng:Ngõ ra c a neural th q (thu c l p n)

Hình 2.8 Ngõ ra c a neural l p n

“Ngu n: Ravi, S.B., Warren, W.F & Jos G.A.M (2002)”

Ngõ ra c a neural th i (thu c l p ra):

Là nh ng mô hình v i hai lu ng d li u có h ng Trong khi m ng d n ti n truy n

d li u theo m t đ ng th ng thì nh ng m ng neural quy h i có ít nh t m t ph n

h i t nh ng neural x lỦ sau quay tr l i các neural x lỦ tr c đó

Hình 2.9 M ng h i quy không có neural n và không có vòng l p t ph n h i

“Ngu n: Ravi, S.B., Warren, W.F & Jos G.A.M (2002)”

Hình 2.10 M ng h i quy có các neural n

“Ngu n: Ravi, S.B., Warren, W.F & Jos G.A.M (2002)”

M t cách t ng quát, phân tích đa h i quy đ c dùng đ gi i thích m i quan h gi a các y u t nh n th c c a khách hàng và s hài lòng c a h Các h s h i quy s gi i thích đ c m c đ quan tr ng c a m i y u t lên s hài lòng (Rust, R.T., Zahorik, A.J., Keiningham, T.L., 1994) Tuy nhiên, vi c gi i thích nh v y ít nhi u s x y ra

s t ng quan trong m i quan h bên trong gi a các y u t đ c l p và s d n đ n v n

đ đa c ng tuy n

Vi c s d ng gi i thu t m ng neural nhân t o đ c xem là m t l a ch n trong cách ti p c n phân tích đa h i quy và đã có nhi u bài nghiên c u cho th y s

t t h n c a m ng neural trong vi c phân tích đa h i quy (Fausett, L., 1994)

M ng neural nhân t o mô ph ng tri th c con ng i b ng vi c thi t l p mô hình

nh ng m ng th n kinh song song trong não s d ng nh ng hàm toán h c Vi c áp

d ng m ng neural đã đ c xem xét và áp d ng m t s bài báo tr c đây

Theo Johnson, M D & Gustafsson, A (2000), nh ng u đi m c a m ng neural so

v i phân tích đa h i quy đ c nêu ra:

M c đ ph c t p trong m i quan h c a mô hình h i quy b gi i h n đ i v i mô hình tuy n tính Gi i thu t m ng neural có th gi i quy t m i quan h phi tuy n

gi a các y u t nh h ng và s hài lòng khách hàng

Th hai, mô hình m ng neural không b ph thu c vào mô hình chi ti t

nh phân tích đa h i quy Trong mô hình h i quy, ng i phân tích ph i mô t rõ

m i quan h b ng m t hàm toán h c gi a các bi n khám phá gi i thích

đ c (explanatory variables) v i bi n đáp ng (response variable) d a trên các

gi thi t và ki n th c tr c đó Trong khi đó, đ i v i m ng neural, b n thân m ng s “t h c” và tìm ra m i quan h ti m n trong chu i d li u

Th ba, m ng neural t đ ng đánh giá m c đ nh h ng bên trong có th c a hai

ho c nhi u y u t đ c l p đ i v i s hài lòng Theo cách này, m ng neural có th

đ a ra s nh h ng khi k t h p c a 2 hay nhi u y u t v i nhau lên s hài lòng

Cu i cùng, m ng neural gi m thi u v n đ đa c ng tuy n h n so v i phân tích h i

quy

2.2 NgƠnh công nghi p qu ng cáo

2.2.1 Khái ni m v qu ng cáo

Qu ng cáo là m t hình th c giao ti p, ti p th và đ c s d ng đ khích l ho c thuy t ph c đ i t ng (khán gi , đ c gi hay thính gi , đôi khi m t nhóm c th ) K t

qu mong mu n th ng là h ng ng i tiêu dùng ch p thu n m t l i đ ngh th ng

m i M c đích c a qu ng cáo c ng có th đ tr n an nhân viên, c đông r ng hi n t i công ty đang phát tri n b n v ng Thông đi p qu ng cáo th ng đ c tr cho các nhà tài tr và đ c xem trên ph ng ti n truy n thông khác nhau, bao g m ph ng ti n truy n thông đ i chúng nh báo chí, qu ng cáo truy n hình, t p chí, đài phát thanh

qu ng cáo, qu ng cáo ngoài tr i, ho c cách th c m i nh blog, web ho c tin nh n Các m c tiêu qu ng cáo xác đ nh c a hai lo i c b n c a qu ng cáo: qu ng cáo doanh nghi p và qu ng cáo s n ph m:

 Qu ng cáo doanh nghi p: lo i hình qu ng cáo này thiên v qu ng bá th ng

hi u công ty h n là bán s n ph m M c đích là c i thi n hình nh, uy tín, và quan h c a công ty v i các đ i tác giao d ch Nó không ch bao g m ng i tiêu dùng và công ty, mà còn các nhà cung c p, c đông, nhân viên và c ng

đ ng nói chung Qu ng cáo doanh nghi p t p trung vào th ng hi u và uy tín

c a công ty Lo i hình qu ng cáo này đôi khi đ c s d ng b i các công ty l n

v i nhi u phân nhánh đ h p nh t th ng hi u Nó c ng đ c s d ng đ đ y

m nh s n ph m công ty trong th tr ng

 Qu ng cáo s n ph m: m c tiêu là bán m t s n ph m Ph ng th c này nh m

vào đ i t ng ng i dùng cu i ho c nhà đ i di n và nhà phân ph i Qu ng cáo

s n ph m có th đ c phân lo i nh tiên phong, c nh tranh và qu ng cáo nh c

nh

Qu ng cáo tiên phong phát tri n các nhu c u c b n, đó là nhu c u v m t lo i s n

ph m ch không ph i là m t th ng hi u c th Qu ng cáo này đ c áp d ng trong giai đo n đ u gi i thi u s n ph m v i khách hàng ti m n ng

Qu ng cáo c nh tranh đ phát tri n nhu c u l a ch n, đó th ng là nhu c u s n

ph m c a m t nhà s n xu t c th h n là m t lo i s n ph m chung chung M t công

ty đ i m i th ng đ c d a vào qu ng cáo c nh tranh theo nh vòng đ i s n ph m Sau quá trình tiên phong, h u h t các nhà s n xu t đang cung c p các s n ph m

c nh tranh, các công ty ph i sáng t o nh ng u đi m v t tr i cho s n ph m c a

mình đ v t qua các đ i th c nh tranh i u này th ng là tình hình trong m t th

tr ng đang chín mu i

Qu ng cáo nh c nh đ gi v ng tên tu i s n ph m tr c công chúng Lo i hình

qu ng cáo này r t h u ích khi các s n ph m đã đ t đ c s th ng tr th tr ng đây, các nhà qu ng cáo có th ch n cách qu ng cáo hi n th tên nh m t l i nh c

nh Qu ng cáo nh c nh có th đ c coi nh m t cách đ duy trì m t s n ph m

v i v trí d n đ u trên th tr ng

Tuy nhiên, có m t s công ty k t h p qu ng cáo doanh nghi p v i qu ng cáo s n

ph m Phân lo i ch đ n thu n là h tr trong vi c phát tri n các m c tiêu mà công

ty đ t ra cho qu ng cáo c a h

2.2.2 Th c tr ng ngƠnh công nghi p qu ng cáo

Theo Hi p h i Qu ng cáo Vi t Nam, s h p d n c a th tr ng d ch v qu ng cáo

Vi t Nam đã thu hút ngày càng nhi u doanh nghi p tham gia l nh v c này Hi n c

n c có kho ng 5.000 doanh nghi p đang ho t đ ng trong l nh v c này Ngành công nghi p qu ng cáo Vi t Nam t ng đ i non tr v tu i đ i so v i các n c trong khu v c và th gi i Nó ch m i th c s phát tri n trong kho ng m t th p niên qua, nh ng l i phát tri n t do mà không theo m t trình t nào

Th tr ng qu ng cáo Vi t đ t 1,2 t đô la trong n m 2011, đ ng ngh a v i vi c

t ng tr ng 15% so v i 2010 T c đ t ng tr ng th p h n so v i m c trung bình

25-30% nhìn th y trong các n m tr c M c dù doanh thu t ng, các chuyên gia nghiên c u r ng đây s là m t t c đ t ng tr ng âm n u so sánh v i t l l m phát Nhìn chung, th tr ng trong nh ng tháng đ u tiên c a n m khá m đ m, đây c ng không ph i th i đi m bán hàng, trong khi đó doanh nghi p v n đang lên ngân sách cho các chi n d ch qu ng cáo Tuy nhiên, trong quỦ đ u tiên c a n m 2012 đã có s

kh i s c m i, so v i nh ng n m tr c S t ng tr ng trong quí đ u là do nhu c u

n đ nh t các công ty trong l nh v c th c ph m, đ u ng, d c ph m, các nhà s n

xu t thi t b đi n t

M c dù t ng doanh thu th tr ng ti p t c t ng, r t nhi u doanh nghi p đã r i vào tình th khó kh n do s gia t ng m nh đ n 20% s l ng các t báo xu t b n và các kênh truy n hình T t c các doanh nghi p bây gi ph i c nh tranh quy t li t trong

m t th tr ng nh , nh ng doanh thu t ng ch m Truy n hình v n là kênh qu ng cáo ph bi n nh t, gi 80% th ph n qu ng cáo trong nhi u n m qua Trong khi đó, báo đi n t và các kênh truy n hình tr c tuy n đã có m t b c nh y v t, nh ng

ng c l i, báo in và đài phát thanh truy n hình đã b suy gi m nhi u i u này cho

th y doanh nghi p Vi t Nam đã nh n th c đ c giá tr c a c ng đ ng, ph n nào thúc đ y s phát tri n c a phân khúc th tr ng

Doanh thu qu ng cáo tr c tuy n lên t i 35 tri u đô la trong n m 2011, d ki n s

t ng lên 60 tri u USD vào n m 2012 và 100 tri u đô la trong n m 2013 M c dù doanh thu v n còn khiêm t n, các chuyên gia đã nh n ra r ng qu ng cáo tr c tuy n

đã phát tri n nhanh chóng Các chuyên gia đã d báo r ng th tr ng qu ng cáo tr c tuy n s có t c đ t ng tr ng cao t 50-100 ph n tr m m i n m trong nhi u n m

t i và s chi m u th h n các kênh qu ng cáo truy n th ng khác Hi n nay, chi phí cho vi c qu ng cáo trên Internet ch b ng 1/10 c a ch ng trình trên truy n hình, và

1/4 trên gi y in Trong khi đó, rõ ràng là các kênh qu ng cáo ít t n kém s thu hút các doanh nghi p trong b i c nh hi n t i c a n n kinh t khó kh n

V i xem xét m i nh t trong ngành công nghi p qu ng cáo, Furlonger (2009) c nh báo r ng nh ng ng i tham gia ngành công nghi p qu ng cáo thi u s quan tâm l n nhau và s làm vi c không chuyên nghi p có th là m t t n th t C nh báo này theo

k t qu nghiên c u c a V ng qu c Anh ti t l r ng các nhà qu ng cáo đang lãng phí lên đ n 25% s ti n h chi cho các công ty qu ng cáo b i s qu n lỦ kém và các chi n l c qu ng cáo c u th

Mong mu n c a c công ty qu ng cáo và các nhà qu ng cáo là xây d ng và duy trì các m i quan h mang l i l i ích lâu dài (Levin 2009) và tránh nh ng tình hu ng và

ho t đ ng s gây nguy h i cho m i quan h này (Triki et al 2007) S lãng phí c a

qu ng cáo là do qu n lỦ kém và b ng k ho ch qu ng cáo không có s quan tâm

c a b t k c a các bên liên quan

Nh ng ng i hành ngh qu ng cáo và các nhà nghiên c u t lâu đã tìm cách gi i thích cho s thành công và tu i th c a m i quan h gi a công ty qu ng cáo và nhà

qu ng cáo vì s th t b i c a m i quan h này là t n kém cho c hai bên (Levin

2009 Lichtenthal & Shani 2000 Triki et al.2007) LỦ thuy t trong l nh v c này đã

t p trung vào các tiêu chu n đ c s d ng trong vi c l a ch n công ty qu ng cáo (ví d nh Cagley 1986 Fam & Waller n m 1999 Van Rensburg 2010), nh ng y u

t này đ c b sung liên t c (ví d Beverland 2007 Davies & Palihawadana 2006

Davies& Prince 2005 Levin 2009) và các nguyên nhân làm phá v m i quan h

gi a khách hàng v i công ty qu ng cáo (ví d Durden 2008 Ghosh & Taylor 1999

Henke 1995) Tuy nhiên, theo Caceres và Paparoidamis (2007), các v n đ v ch t

l ng d ch v và ch t l ng m i quan h gi a doanh nghi p v i doanh nghi p (B2B) là không xác đ nh và h u nh ch a đ c khám phá

2.3 S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

2.3.1 nh ngh a v s hài lòng

S hài lòng là chìa khóa đ có đ c s ghi nh và lòng trung thành c a khách hàng,

s hài lòng c a khách hàng đã nh n đ c s quan tâm không m t m i trong các tài

li u v Marketing (ví d nh Anderson & Sullivan 1993 Burnham et al 2003

Fornell 1992 Fournier và Mick 1999 Szymanski & Henard 2001 Trasorras et al

2009) i u này c ng đúng cho ngành công nghi p qu ng cáo, vì s hài lòng c a khách hàng đã đ c phát hi n là d u hi u c a vi c gia h n h p đ ng và do đó duy trì đ c s h p tác lâu dài v i khách hàng (Caceres & Paparoidamis 2007 Triki

2007 Van Rensburg 2009)

Khi xem xét m t cách toàn di n, s hài lòng c a khách hàng theo Griese và Cote (2000), m t ph n ng (c m xúc ho c nh n th c) đi đôi v i các v n đ tr ng tâm đ c

bi t sau (s k v ng, s n ph m, ho c kinh nghi m tiêu dùng) x y ra t i m t th i

đi m c th (sau khi tiêu dùng, sau khi l a ch n, ho c d a trên kinh nghi m tích

l y, vv.) Trong b i c nh này, các công ty qu ng cáo là t ch c d ch v chuyên l p

là các d ch v b tr do công ty qu ng cáo cung c p

Nghiên c u g n đây nh t c a Van Renburg 2010 v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng trong ngành công nghi p qu ng cáo phát hi n ra r ng s hài lòng c a khách hàng không ch ch u nh h ng b i y u t ch t l ng d ch v

mà còn ch u tác đ ng b i y u t ch t l ng m i quan h

2.3.2 Các mô hình v s hài lòng

2.3.2.1 Mô hình Kano v s hài lòng khách hàng

Trong mô hình này, Kano phân bi t 3 lo i đ c tính s n ph m/ d ch v có nh h ng

đ n s hài lòng c a khách hàng:

Nh ng đ c tính ph i t n t i (must be)

ây là ch tiêu c b n nh t c a m t s n ph m hay d ch v N u các đ c tính này

không đ c đáp ng, khách hàng s hoàn toàn không hài lòng M t khác, n u t ng

m c đ đáp ng các đ c tính thì c ng không làm gia t ng s th a mãn c a

khách hàng do h xem đi u này là đ ng nhiên N u nh ng đ c tính ph i có này

không đ c đáp ng, khách hàng s không quan tâm đ n s n ph m/ d ch v đó

Nh ng đ c tính m t chi u (one – dimentional)

i v i nh ng đ c tính này thì s hài lòng c a khách hàng t l thu n v i m c đ đáp

ng N u đáp ng càng cao thì s hài lòng càng t ng và ng c l i

Thu c tính gây thích thú (delighter)

Nh ng đ c tính này n u không có, khách hàng v n m c nhiên ch p nh n d ch v

đ c cung c p Nh ng n u chúng t n t i thì khách hàng s r t thích thú vì b t ng và

nh n th y r t h u ích vì có chúng Do đó, c n quan tâm phát hi n các đ c tính này đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghi p hi u v khách hàng c a mình h n thông qua

các đ c tính c a s n ph m d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a h

Hình 2.11 Mô hình Kano v s hài lòng c a khách hàng

Ngu n: “ Kano.N 1984”

2.3.2.2 Mô hình hài lòng khách hƠng theo ch c n ng vƠ quan h c a

Parasuraman

Hình 2.12 Mô hình hài lòng theo ch c n ng và quan h c a Parasuraman 1988 Theo mô hình trên, s hài lòng c a khách hàng ph thu c các đ c tính s n ph m (d ch v ) và các m i quan h S hài lòng c a khách hàng đ c c u thành t 2 thành

ph n:

Hài lòng ch c n ng: s hài lòng đ t đ c do mua đ c hàng hóa hay d ch v đ t

ch t l ng v i giá c phù h p

M i quan h : có đ c t quá trình giao d ch kinh doanh tích l y theo th i gian

nh s tin t ng vào nhà cung c p d ch v , kh n ng chuyên môn c a nhân viên,

đi m c a m t s n ph m ho c d ch v mà có nh h ng đ n kh n ng đáp ng nhu

c u đã đ c xác đ nh hay nhu c u tìm n (Cyndee 1994) Caceres và Paparoidamis (2007) xét th y cung c p d ch v ch t l ng là m t chi n l c c n thi t cho s thành công trong môi tr ng c nh tranh ngày nay i u này c ng đúng trong ngành công nghi p qu ng cáo V l nh v c này, Davies và Palihawadana (2006) nh n

m nh r ng các ngu n l c nh h ng nh t đ n s h y b h p đ ng đã đ c quy cho

vi c không hài lòng v ch t l ng d ch v hay ch t l ng c a các m i quan h trong công vi c

Khi các công ty qu ng cáo cung c p ch t l ng d ch v tr c sau nh m t, khách hàng th ng mong đ i giá tr t ng lai t m i quan h này ó không ch c i thi n s hài lòng c a khách hàng mà còn có th giúp gi m s chuy n đ i (Bolton et

S c m thông (Empathy): nhân viên ph c v có phong cách d g n, s quan tâm

chú ý đ n khách hàng, t o c m giác yên tâm cho khách hàng

S h u hình (Tangibility): v b ngoài c a c s v t ch t, thi t b , nhân viên, tài

li u dùng cho thông tin liên l c

2.4.2.2 Mô hình 4P (McCarthy, 1960)

Ch t l ng toàn di n c a d ch v c ng có th đ c đ nh ngh a nh cách khách hàng đánh giá v nó

ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u

nh t trong các nghiên c u marketing Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i

v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t Mô hình SERVQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là

s so sánh gi a các giá tr k v ng/mong đ i (expectations) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception) SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a

ch t l ng d ch v là k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process)

đ c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a n m tiêu chí: S tin c y (reliability),

hi u qu ph c v (responsiveness), s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance), và s c m thông (empathy)

Theo GrÖnroos, ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là

ch t l ng ch c n ng (FSQ: Functional Service Quality) và ch t l ng k thu t (TSQ: Technical Service Quality) và ch t l ng d ch v b tác đ ng m nh m

b i hình nh doanh nghi p (corporate image) Nh v y, GrÖnroos đã đ a ra 3 nhân t nh h ng đ n ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng, ch t l ng k thu t và hình nh doanh nghi p (g i t t là mô hình FTSQ)

M c dù ch t l ng d ch v có th mang đ n m t c h i đ xây d ng m i quan h

v ng m nh (Davies & Palihawadana 2006), đi u quan tr ng là xác đ nh các ch tiêu

b sung ch t l ng m i quan h đ gi i thích s hài lòng t ng th Nh trao đ i gi a các công ty qu ng cáo và các nhà qu ng cáo là m t ví d đi n hình c a m i quan h

marketing (Caceres & Paparoidamis 2007 Triki và c ng s 2007), ph n ti p theo

xem xét v m i quan h có th nh h ng đ n s hài lòng t ng th c a các nhà qu ng

cáo

Caceres và Paparoidamis (2007) phát hi n ra r ng m c đ cao h n c a s hài lòng khách hàng là m i quan h - không ch là s n ph m ho c d ch v - m i quan h càng

l n càng có kh n ng khách hàng s trung thành v i công ty cung c p d ch v đó ho c

s n ph m i u này c ng đúng trong ngành công nghi p qu ng cáo, nh m t nghiên

c u đ c ti n hành b i Van Rensburg et al (2009) cho th y m t m i quan h làm

vi c t t là m t y u t c n thi t đ gi khách hàng l i V i nghiên c u sâu h n (Triki

et al 2007), ph m vi c a vi c t ng h p lỦ thuy t đ c m r ng đ xem xét các nhân

t chi ph i v s hài lòng c a khách hàng v i các m i quan h lâu dài nh minh h a

b i các nghiên c u đ c ti n hành trong ngành h c m i quan h ti p th

Các nguyên t c c b n khi mà m i quan h ti p th đ c d a trên vi c t o ra giá tr ,

ni m tin, và s cam k t l n nhau đ t đ c thông qua s h p tác c a các bên tham gia (Caceres & Paparoidamis 2007) Nh ng y u t m i quan h đ c xem xét trong ngành công nghi p qu ng cáo bao g m các cam k t, s c ng tác, s ph i h p th c

hi n, s tin t ng ho c quan h đ i tác, truy n thông, gi i quy t xung đ t, kinh nghi m và s chuyên c n s n sàng h tr khách hàng (Davies & Palihawadana 2006 Triki và c ng s 2007 Levin 2009)

Cam k t m i quan h t n t i khi m t đ i tác tin r ng m i quan h này là r t quan

tr ng đ đ đ m b o s n l c t i đa trong vi c duy trì m i quan h đó trong m t th i gian dài (Caceres & Paparoidamis n m 2007, Morgan và Hunt 1994) Nghiên c u này quan tâm đ n v n đ cam k t v m t tình c m (Geyskens et al.1996 Han et al 2008)

đi u này có ngh a là s tích c c tham gia và g n bó v i đ i tác M t công ty có cam

k t v m t tình c m hài lòng v i m t m i quan h b i vì thích đ i tác này và tho i mái v i m i quan h đ i tác Tuy nhiên, các bên s tìm ki m đ i tác đáng tin c y (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994), vì cam k t có th gây ra t n

h i Do đó s tin t ng đ c coi là m t nhân t quan tr ng c a m i quan h

Theo Gounaris (2005:128), s tin t ng là s gi v ng ni m tin khi thay đ i nh ng

ng i này b i ng i khác thì m i ho t đ ng di n ra trong thi n chí V v n đ này, s tin t ng bao g m hai y u t c b n - tin t ng vào s trung th c c a đ i tác ho c s tín nhi m và tin t ng vào đ o đ c kinh doanh c a đ i tác Ni m tin vào s trung

th c c a đ i tác, có ngh a là tin t ng r ng đ i tác s th c hi n nh ng gì đã nói, có ngh a v th c hi n s h a h n, và có thái đ chân thành Tin t ng vào đ o đ c kinh doanh c a đ i tác, tin r ng đ i tác quan tâm đ n phúc l i c a công ty và s không có hành đ ng không mong mu n nào gây tiêu c c đ n công ty (Ganesan 1994 Geyskens

và c ng s 1996)

Trong ngành công nghi p qu ng cáo, nh trong các ngành công nghi p d ch v khác,

m i quan h c ng bao hàm s c n thi t ph i h p tác, s c ng tác và ph i h p trong

ho t đ ng kinh doanh đ đ t đ c m c tiêu chung (Svensson 2004)

S h p tác và ph i h p t p trung vào vi c chia s thông tin, h p tác phát tri n k

ho ch chi n l c và các ho t đ ng đ ng b hóa (Daugherty et al 2006) Các đi u kho n đôi khi đ c dùng thay th cho nhau và ch khác nhau cách th c phân chia nhi m v (Dillenbourg et al 1995) S h p tác và ph i h p gi a các công ty có th

t o đi u ki n cho c hai t p trung vào phát tri n chi n l c và đ ng b hóa ho t đ ng,

t ng ti m n ng đ t đ c nh ng ho t đ ng kinh doanh m o hi m L i ích có th có th bao g m c i thi n d ch v khách hàng, s d ng hi u qu h n các ngu n l c, gi m th i gian chu k , và t ng c ng chia s thông tin (Daugherty et al 2006)

Chia s thông tin c ng là m t y u t quan tr ng trong truy n thông và nó đ c coi

là m t ti n đ quan tr ng trong qu n lỦ m i quan h Truy n thông đ c p đ n vi c chia s thông tin h u ích và k p th i m t cách chính th c c ng nh không chính

th c gi a các công ty (Anderson & Narus 1990) ây c ng là m t đ u vào quan

tr ng trong các đi u ki n v s hài lòng và cam k t c a khách hàng

S chú tr ng đ c đ t vào t m quan tr ng c a các m i quan h cá nhân trong vi c

m r ng d án và ho t đ ng bán hàng (De Ruyter et al.2001) v kinh nghi m và chuyên c n Trong m t nghiên c u đ c ti n hành b i Cagley và Roberts (1984) các tiêu chí xem xét đ l a ch n m t công ty qu ng cáo, k t qu ch ra r ng "ch t

l ng c a nh ng ng i đ c phân công ph trách d án" là thu c tính quan tr ng

nh t trong quá trình l a ch n và đánh giá t ng th K t qu là, s h tr d án (đ c

bi t chú tr ng vào kinh nghi m và s siêng n ng) c n đ c coi là m t y u t quan

tr ng trong qu n lỦ m i quan h

2.6 MỌ HỊNH NGHIểN C U

Sau khi xem xét nhi u mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên

c u marketing, r t có ích trong vi c khái quát hóa các tiêu chí đo l ng s hài lòng

c a khách hàng nh Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mô hình FSQ

and TSQ (GrÖnroos,1984), Mô hình Kano v s hài lòng c a khách hàng, Mô hình

5 thành ph n ch t l ng d ch v (Parasuraman & c ng s , 1985), Mô hình 4P

(McCarthy, 1960) H u h t các mô hình này đ u chú tr ng đ n y u t ch t l ng

d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng Tuy nhiên đ gi i thích s hài lòng t ng th c a khách hàng thì y u t ch t l ng d ch v không đ đ gi i thích

Nh phát hi n c a Caceres và Paparoidamis (2007) r ng m c đ cao h n c a s hài lòng khách hàng là m i quan h Hay nghiên c u m i nh t c a Van Rensburg 2010

đã ch ng minh đ c r ng s hài lòng c a khách hàng không đ n gi n ch ph thu c vào y u t ch t l ng d ch v mà còn ch u nh h ng r t l n b i y u t ch t l ng

hài lòng t ng th các nhà qu ng cáo đ i v i các c quan qu ng cáo Mô hình cung

c p m t quan đi m toàn di n và tích h p v s hài lòng c a các nhà qu ng cáo và công ty qu ng cáo K t qu ng h quan đi m r ng s hài lòng là k t qu c a c hai

y u t ch t l ng d ch v và ch t l ng m i quan h Mô hình này đ c nghiên c u trong ngành công nghi p qu ng cáo nên khá phù h p đ áp d ng cho nghiên c u trong ngành công nghi p qu ng cáo Vi t Nam

Mô hình này c ng phù h p v i khuy n ngh c a Palihawadana và Barnes (2005),

mô hình xác nh n r ng các công ty qu ng cáo nên cung c p các d ch v thích h p,

qu n lỦ nghi p v c a h thành công và m c chi phí c nh tranh M c dù ch t l ng

d ch v có th cung c p m t c h i đ xây d ng m i quan h m nh m , nh ng mô hình đ ng tình v i nh ng phát hi n c a Caceres và Paparoidamis (2007), c th là xây d ng m i quan h c ng c n đ c xem xét đ gi i thích s hài lòng t ng th Các nhân t trong mô hình nghiên c u g m:

Ch t l ng d ch v g m 3 nhơn t :

D ch v c t lõi (Core Service)

Qu n lỦ nghi p v (Account Management)

Qu n lỦ chi phí (Cost Management)

Ch t l ng m i quan h bao g m 3 nhơn t :

S toàn v n (Integrity)

Cam k t chung (Mutal Commitment)

Thông tin liên l c (Communication)

Có th nói r ng đ mô t và gi i thích s hài lòng t ng th trong ngành công nghi p

qu ng cáo, c ch t l ng d ch v c ng nh ch t l ng m i quan h s không đ đ đánh giá v i c u trúc ph c t p này Công ty qu ng cáo do đó c n ph i hi u các y u

t có th nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i d ch v h nh n đ c c ng

nh là các m i quan h kinh doanh c a h Ph n ti p theo xem xét c m nh n c a các nhà qu ng cáo Vi t Nam đ hi u các y u t xác đ nh và nh h ng đ n s hài lòng t ng th c a các d ch v đ c cung c p b i các công ty qu ng cáo

2.7 Tóm t t

Ch ng 1 này đã trình bày tóm t t các lỦ thuy t liên quan đ n s hài lòng khách

hàng và đã xây d ng đ c mô hình lỦ thuy t bi u di n s tác đ ng c a các nhân t

đ n s hài lòng c a các nhà qu ng cáo đ i v i công ty qu ng cáo C th các nhân

t này là: D ch v c t lõi (Core Service), Qu n lỦ nghi p v (Account Management), Qu n lỦ chi phí (Cost Management), S toàn v n (Integrity), Cam

k t chung (Mutal Commitment), Thông tin liên l c (Communication)

Trong ch ng 2 ti p theo bài nghiên c u s trình bày ph ng pháp nghiên c u

đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng và ki m đ nh s phù

h p c a mô hình lỦ thuy t v i thông tin thu th p đ c

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U

Ch ng 1 đã trình bày v c s lỦ thuy t c ng nh các mô hình nghiên c u đ xu t Trong ch ng 2 này, tr ng tâm nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đánh giá các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u và

ki m đ nh các gi thuy t đã đ ra Ch ng này bao g m ba ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u và quy trình nghiên c u, (2) Nghiên c u s b và (3) Nghiên c u chính

th c

3.2 Thi t k nghiên c u vƠ quy trình nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

Giai

đo n D ng Ph ng pháp

1 S b nh tính Giám đ c, nhân viên công ty

qu ng cáo, các nhà qu ng cáo Ph ng v n sâu

Hình 2.1 Quy trình nghiên c u

“ Ngu n Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2002”