Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai

LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến

PHAN HOÀI VŨ LAM

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN SẢN PHẨM TRÀ KHÔNG ĐƯỜNG ĐÓNG CHAI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm

hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013

Người thực hiện luận văn

PHAN HOÀI VŨ LAM

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi

xin chân thành gởi lời cảm ơn tới:

- Quý Thầy, Cô trường đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường

- Tiến sỹ Nguyễn Văn Tân – Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Lạc Hồng đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài

- Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn đã động viên, khích

lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn

- Các anh/chị, các bạn đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khoá

20 lớp Quản trị kinh doanh ngày 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013

Người thực hiện luận văn

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Trà và lợi ích sức khỏe của trà 6

2.1.1 Giới thiệu về trà 6

2.1.2 Lợi ích của trà đối với sức khỏe 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận 7

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 18

2.2.3 Các mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 33

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Qui trình nghiên cứu 35

3.2 Các bước thực hiện trong qui trình nghiên cứu 36

3.2.1 Hình thành thang đo và xác định cỡ mẫu 36

3.2.2 Đánh giá thang đo 45

3.2.3 Phân tích kết quả 45

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 47

4.2 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng cảm nhận 49

4.3.2 Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng lựa chọn 51

4.4 Phân tích hồi qui kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51

4.4.1 Kiểm tra các giả thiết của mô hình hồi qui 52

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 52

4.4.3 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng 53

4.4.4 Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng 54

4.5 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 55

4.5.1 Ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 55

4.5.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 56 4.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 57

4.5.4 Ảnh hưởng của vị trí công tác đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 60

4.6 Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố 63

4.6.1 Nhân tố sức khỏe 63

4.6.2 Nhân tố màu sắc 63

4.6.3 Nhân tố mùi 64

4.6.4 Nhân tố vị 64

4.6.5 Nhân tố độ trong 65

4.7 Đánh giá thể tích và giá cả sản phẩm 65

4.7.1 Thể tích 65

4.7.2 Giá cả 66

4.8 Phân tích chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà không đường trên thị trường 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm 70

5.1.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng 70

5.1.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố 71

5.1.3 Ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí công tác đối với các nhân tố chất lượng 71

5.1.4 Giá cả và thể tích sản phẩm 72

5.1.5 Kiến nghị hướng nghiên cứu sản phẩm 72

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

5.2.1 Hạn chế 73

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)

2 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

3 GIA1 Giá sản phẩm trà không đường đóng chai 500 ml

4 GIA2 Giá sản phẩm trà không đường đóng chai 350 ml

6 LUACHON Nhân tố xu hướng lựa chọn của khách hàng

9 DOTRONG Nhân tố độ trong của nước trà

10 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

11 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Science)

12 SUCKHOE Nhân tố sức khỏe của trà

13 TANSUAT1 Tần suất uống trà

14 TANSUAT2 Tần suất uống trà không đường đóng chai

15 TFQM Mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện (Total Food Quality

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thành phần hóa học trong lá trà tươi 6

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 38

Bảng 3.2 Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận 40

Bảng 3.3 Thang đo các thành phần xu hướng lựa chọn 43

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 48

Bảng 4.2 Kết quả EFA của các thành phần chất lượng cảm nhận 50

Bảng 4.3 Kết quả EFA thành phần thang đo xu hướng lựa chọn 51

Bảng 4.4 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 53

Bảng 4.5 Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng 54

Bảng 4.6 Kết quả T – Test mẫu độc lập (Independent Samples T – Test) với biến phân loại giới tính 56

Bảng 4.7 Kết quả T - Test mẫu độc lập với biến phân loại độ tuổi 57

Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại thu nhập 58

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Anova với biến phân loại thu nhập 59

Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại vị trí công tác……… 60

Bảng 4.11 Kết quả phân tích Anova với biến phân loại vị trí công tác 61

Bảng 4.12 Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MAU 62

Bảng 4.13 Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MUI 62

Bảng 4.14 Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố sức khỏe 63

Bảng 4.15 Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố màu sắc 63

Bảng 4.16 Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố mùi 64

Bảng 4.17 Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố vị 64

Bảng 4.18 Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố độ trong 65

Bảng 4.19 Kết quả thống kê về thể tích sản phẩm 66

Bảng 4.20 Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 500 ml 66

Bảng 4.21 Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 350 ml 66

Bảng 4.22 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các sản phẩm trà không đường trên

thị trường 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa 4 cách tiếp cận chất lượng sản phẩm 14

Hình 2.2 Mô hình khái niệm tiến trình cảm nhận chất lượng 22

Hình 2.3 Mô hình tích hợp liên kết đặc trưng vật lý của sản phẩm với quyết định chất lượng cảm nhận 29

Hình 2.4 Mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện 32

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 33

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Các sản phẩm trà không đường trên thi trường 67

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và đi lên Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời sống của họ Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân cũng như của gia đình Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch – uống sạch” Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và tốt cho sức khỏe

Trà là một loại thức uống phổ biến trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Thành phần của trà có chứa các hợp chất polyphenol, đặc biệt là EGCG có tác dụng chống lão hóa và phòng chống bệnh tật Tại Nhật Bản, trà không đường đóng chai đã trở thành một loại nước giải khát phổ biến, được người tiêu dùng Nhật Bản sử dụng thay thế cho nước tinh khiết và nước khoáng đóng chai Do sự thay đổi trong nhận thức, người tiêu dùng Nhật Bản đã chuyển hướng tiêu dùng từ các sản phẩm nước giải khát có đường sang các sản phẩm không đường trong vòng 10 năm trở lại đây Từ đó, trà không đường đóng chai đã phát triển mạnh và chiếm thị phần khá cao trong ngành nước giải khát tại Nhật Bản Tuy nhiên, tại Việt Nam, trà không đường đóng chai vẫn chưa phát triển và chiếm thị phần thấp trong ngành nước giải khát

Nhận thấy được vấn đề này, Acecook Việt Nam dự định tung ra thị trường sản phẩm trà không đường đóng chai với tiêu chí là một loại nước giải khát, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu và khẩu vị người Việt Nam Nhằm đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm trà không đường đóng chai của công ty đến với người tiêu dùng Việt Nam, công ty muốn hiểu rõ thông tin về sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm trà không đường đóng chai Do yêu cầu thực tế này, tôi

quyết định chọn đề tài “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai”

Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Acecook Việt Nam có định hướng rõ ràng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), tạo ra các dòng sản phẩm trà không đường đóng chai có chất lượng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài hoàn thiện hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sẽ có nhiều

cơ hội giành được thị phần cao Do đó, tiến hành nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm là cần thiết và đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà không đường đóng chai: màu sắc, mùi, vị, độ trong và giá trị sức khỏe

- Đánh giá ảnh hưởng của các nhấn tố chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng

- Đánh giá ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất hướng phát triển sản phẩm trà không đường đóng chai có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

- Người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cảm nhận như thế nào đối với nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà không đường đóng chai?

- Các nhân tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng chọn lựa của người tiêu dùng?

- Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng?

- Công ty Acecook Việt Nam sẽ định hướng phát triển sản phẩm có chất lượng như thế nào để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng uống trà tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: lấy số liệu dân số năm 2012

+ Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2013 đến tháng 09/2013

+ Nghiên cứu phục vụ cho việc định hướng nghiên cứu sản phẩm mới vào tháng 01/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 10 người tiêu dùng có tần suất uống trà cao (mỗi ngày) để tìm hiểu các đặc tính chất lượng cần quan tâm đối với sản phẩm nước trà, từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 160 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và

kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 405 người tiêu dùng (xem mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng tìm hiểu khách hàng để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên khảo sát khách hàng để có thể hiểu được những gì khách hàng cần và khách hàng quan tâm gì đối với một sản phẩm cụ thể

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm là những

gì khách hàng cảm nhận được từ các đặc tính của sản phẩm (màu sắc, mùi, vị, sức khỏe, độ trong) và nó có tác động lớn đến việc thích hay không thích sản phẩm, mua hay không mua sản phẩm của khách hàng Việc tạo ra được một sản phẩm được khách hàng đánh giá cao, chinh phục được khách hàng chọn mua sản phẩm là một thành công của doanh nghiệp Vì thế, khảo sát tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai Trên cơ

sở đó, doanh nghiệp sẽ định hướng nghiên cứu sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày

cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

- Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và

đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: định tính và định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã từng uống trà tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu giúp công ty

cổ phần Acecook Việt Nam định hướng nghiên cứu sản phẩm trà không đường đóng chai phù hợp với người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Trà và lợi ích sức khỏe của trà

2.1.1 Giới thiệu về trà

Trà là một thức uống phổ biến vào hàng thứ hai trên thế giới (chỉ sau nước uống)

Có rất nhiều loại trà khác nhau: trà Xanh, trà Olong, trà Đen (được chế biến từ cây trà), trà Cúc, Nụ Vối… (được làm từ các loại thảo mộc khác) Trong đó, trà Xanh là loại thức uống phổ biến nhất Vì mức độ phổ biến của trà trong dân số, cho nên các nhà nghiên cứu y khoa rất quan tâm đến tiềm năng phòng chống bệnh tật của trà Thành phần hoá học của trà rất đa dạng và phong phú Trong đó, có một số lượng lớn các chất có giá trị sinh học cao Các hợp chất này vừa quyết định đến chất lượng trà thành phẩm, vừa quyết định đến tính chất dược lý của trà

Bảng 2.1 Thành phần hóa học trong lá trà tươi

Flavonol:

(-) Epigallocatechin Gallate (EGCG)

(-) Epicatechin Gallate (ECG)

Nguồn: http://www.itoen.co.jp

2.1.2 Lợi ích của trà đối với sức khỏe

Một nhóm chuyên gia nghiên cứu dược tại đại học Kings, London, nước Anh khẳng định rằng trà có lợi hơn cho sức khỏe của con người hơn là nước thông thường Hơn nữa, trà có tác dụng vô cùng hiệu nghiệm trong quá trình chống ôxi hoá và chống tác nhân gây bệnh ung thư Điều này hoàn toàn đúng trong hoá học và các chất chống ôxi hoá này là thành phần trong tự nhiên và trong đồ uống

Carrie (2011), nhà nghiên cứu dinh dưỡng cho biết: một tách trà có chứa hàm lượng Florua rất tốt cho răng Lá trà xanh chứa rất nhiều chất hoá học Các chất hoá học này có trong tự nhiên hoặc trong các sắc tố của thực vật có chức năng như các chất chống ôxy hoá Ngay cả khi những chất này không được liệt vào danh sách những chất dinh dưỡng cần thiết thì chúng cũng hỗ trợ quá trình sản sinh ra Vitamin

C

Các chất hoá học có trong trà xanh đóng vai trò là những bức tường mao dẫn có tác dụng chống nhiễm trùng Sự thiếu hụt các chất hoá học này có thể dẫn đến tình trạng dễ bị thâm tím trên da Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc uống 3 hoặc

4 tách trà hàng ngày sẽ làm giảm bớt nguy cơ mắc bệnh tim Hơn nữa, uống trà giúp miệng sạch hơn và tránh được những mảng bám quanh răng Chính vì thế mà có thể ngăn chặn tình trạng sâu răng và các lỗ hỗng trong răng Việc uống trà thường xuyên

sẽ tăng cường bảo vệ răng và cung cấp canxi giúp xương chắc khoẻ

những công ty đã tiến hành điều chỉnh thiết kế sản phẩm, qui trình sản xuất và chiến lược marketing để cải tiến chất lượng sản phẩm Trong kế hoạch dài hạn, nhân tố đơn quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiến trình của đơn vị kinh doanh là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ trong mối tương quan với những đối thủ cạnh tranh

Chất lượng có thể được định nghĩa trong nhiều cách khác nhau, mỗi định nghĩa góp phần hiểu tốt hơn khái niệm (concept), các nhà nghiên cứu chưa đưa ra được những khái niệm chung về chất lượng Chất lượng được định nghĩa khác nhau như là giá trị (Abbott, 1955), theo nét đặc trưng (Levitt, 1972), theo yêu cầu (Crosby, 1979), phù hợp sử dụng (Juran, 1988), tránh thất thoát (Ross, 1989) và theo mong đợi của khách hàng (Grönroos, 1983)

Sự thật là có quá nhiều định nghĩa chất lượng bắt nguồn từ sự đa dạng của quan điểm phân tích chất lượng (Steenkamp, 1990) Chất lượng là một viên ngọc quý với nhiều trang trí và thật là quan trọng khi sử dụng thuật ngữ để định nghĩa rõ ràng và đầy đủ những yếu tố mỗi trang trí tập trung đến (Cowan, 1964) Dựa trên những tài liệu trước đây, Reeves (1994) cung cấp một cơ cấu (framework) để giải thích khái niệm chất lượng bao gồm 4 khía cạnh khác nhau: chất lượng như là điểm xuất sắc (excellence), chất lượng như là giá trị (value), chất lượng là những nét đặc trưng và chất lượng theo sự mong đợi của khách hàng

2.2.1.2 Những loại chất lượng thực phẩm

Có 4 loại chất lượng thực phẩm (Grunert và cộng sự, 1996) Đó là chất lượng hướng sản phẩm, chất lượng hướng qui trình sản xuất, kiểm tra chất lượng và chất lượng hướng tiêu dùng Chất lượng hướng sản phẩm đo lường giá trị trung bình của những tính chất vật lý của sản phẩm như là % chất béo, kích thước cơ của thịt … Chất lượng hướng qui trình sản xuất quan tâm đến những tiêu chuẩn của qui trình sản xuất, không cần thiết xem xét đến tính chất vật lý của sản phẩm như là thực hiện những tiêu chuẩn sản xuất đúng qui cách và phù hợp với môi trường Cuối cùng, chất lượng hướng tiêu dùng là sự cảm nhận chất lượng chủ quan của người tiêu dùng Bốn loại chất lượng là tương quan nhau Chất lượng hướng tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi 3

loại còn lại của chất lượng Thêm vào đó, chất lượng hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng không chỉ bởi đặc tính vật lý của sản phẩm mà còn giá, hoàn cảnh mua và chuỗi cửa hàng bán lẻ

Nhiều thảo luận về chất lượng thực phẩm trong ngành công nghiệp thực phẩm quan tâm đến chất lượng hướng qui trình sản xuất, chất lượng hướng sản phẩm và kiểm tra chất lượng, trong khi khách hàng đánh giá và mua dựa trên chất lượng cảm nhận chủ quan Vì thế, chất lượng hướng qui trình sản xuất và chất lượng hướng sản phẩm có thể được đo tại chính sản phẩm bởi những phương pháp vật lý, nó cũng có thể được gọi là chất lượng khách quan Chất lượng hướng tiêu dùng có thể được đo chỉ bởi người tiêu dùng và có thể khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau trên cùng một sản phẩm Vì thế, nó cũng được gọi là chất lượng chủ quan Sự thay đổi trong chất lượng khách quan dẫn đến sự cạnh tranh hơn cho công ty nếu sự thay đổi này làm giảm chi phí cho những thành phần trong chuỗi cung ứng hoặc nếu sự thay đổi chất lượng khách quan dẫn đến sự thay đổi trong chất lượng chủ quan (Grunert và Juhl, 1995)

2.2.1.3 Giác quan của con người và sự tương tác với chất lượng sản phẩm

Điểm bắt đầu thảo luận về chất lượng cảm nhận thực phẩm là vấn đề tính chất vật lý của thực phẩm và sự tương tác giữa những tính chất hóa lý của thực phẩm với

cơ quan cảm giác của con người Những tương tác dẫn đến ghi nhớ trong cảm giác của người tiêu dùng, hình thành nên nhận thức và sự chấp nhận về chất lượng Tất cả các cảm giác là trung gian thông qua các thụ thể đặc biệt gắn liền với các

cơ quan cảm giác Theo phân loại của Aritotle, con người có 5 giác quan chính: thị giác (nhìn), thính giác (nghe), vị giác (vị), khứu giác (mùi) và xúc giác (tiếp xúc) Trong thực tế, ngoài 5 giác quan chính trên, còn có các hệ thống cảm giác khác: cảm giác tiền đình (cân bằng), tinh thần giác (vị trí cơ thể và chân tay), cảm giác sâu áp lực (cảm giác dưới da) và cảm giác bên trong (hệ thống các cơ quan nội tạng) Mặc

dù các hệ thống cảm giác này ít liên kết với sự cảm nhận về thực phẩm nhưng một số giác quan đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức chất lượng thực phẩm

Cho mỗi loại cảm giác, có hai nhân tố cơ bản của ghi nhớ cảm giác: số lượng

và chất lượng Ví dụ, cảm giác về vị, có thể gặp các cảm giác chất lượng khác nhau của mặn, ngọt, chua và đắng Tương tự như vậy, trong cảm giác về màu có thể phân biệt các màu: đỏ, xanh hoặc vàng Những cảm giác khác nhau này được gọi là chất lượng cảm quan Ngoài ra, trong mỗi cảm giác về vị hoặc màu có sự khác biệt trong

độ lớn hoặc cường độ cảm giác Ví dụ, mặn có thể phân biệt các cường độ thấp, trung bình hoặc cao và màu sắc có thể khác nhau từ nhạt đến đậm Sự hiểu biết làm thế nào những nhân tố kích thích tương tác với các cơ quan cảm giác để gợi nên các cảm giác

cụ thể về chất lượng và cường độ là nền tảng cho sự hiểu biết của chúng tôi về làm thế nào các yếu tố bên trong của thực phẩm tạo cho người tiêu dùng nhận thức về chất lượng thực phẩm

Vị (taste)

Vị là những ghi nhớ cảm giác thu được từ sự kích thích của những cơ quan vị giác nằm trên lưỡi, vòm miệng, họng, thanh quản và các khu vực khác của miệng Các cơ quan vị giác bao gồm nhóm các tế bào vị giác Sự tương tác của hợp chất tạo

vị với các bề mặt của tế bào vị giác tạo nên các tương tác vật lý dẫn đến cảm giác vị

ăn là kết quả của sự khuếch tán thụ động của các ion natri thông qua các kênh trên màng tế bào vị Vị ngọt có thể được cảm nhận bởi một loạt các hợp chất hữu cơ và

vô cơ Các nghiên cứu cho thấy rằng, vị ngọt tạo ra nhờ vào liên kết của nhóm AH + của chất tạo ngọt với B của bề mặt thụ thể tạo ra một liên kết hiđrô Vị đắng có cơ chế khá phức tạp, được tạo ra bởi một tập đa dạng của các hợp chất như các ancaloit, các muối halogen nặng, và một số axít amin

Mặc dù chỉ có bốn vị đã được công nhận thường xuyên suốt các năm, một số nhà nghiên cứu cho rằng có sự tồn tại của một vị thứ năm là umami và được mô tả là

vị tạo sự đậm đà cho thực phẩm Vị Umami phổ biến nhất là vị bột ngọt (Mononatri Glutamat), nhưng cũng có thể được tạo ra bởi một số axít amin đồng phân dạng L và dẫn xuất của ribonucleotides

Mùi (smell)

Mùi là cảm giác kết quả từ sự kích thích của các thụ thể trong biểu mô khứu giác mũi với các hợp chất bay hơi Các hợp chất này kích thích lên bề mặt thụ thể thông qua các mũi hoặc thông qua miệng

Hình ảnh sản phẩm

Tầm nhìn đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của chất lượng thực phẩm, bởi vì hình thức trực quan của thực phẩm thường xác định khi chọn mua Ở góc độ sinh lý, thị giác là kết quả của sự kích thích các thụ thể trong võng mạc mắt bởi bức xạ điện từ Tầm nhìn màu sắc có ba loại thụ thể khác biệt trong võng mạc con người

Mặc dù màu sắc là một khía cạnh quan trọng của sự xuất hiện của thực phẩm, các thuộc tính trực quan khác cũng đóng một vai trò quan trọng Ánh sáng truyền tới một đối tượng có thể được truyền qua, hấp thụ hoặc phản xạ Tất cả các loại thực phẩm, đồ uống hấp thụ một số ánh sáng và phản xạ hoặc truyền qua phần còn lại Ánh sáng được phản xạ theo tất cả các hướng tạo ra một nhận thức về thực phẩm Kích thước, hình dáng và kết cấu bề mặt là thuộc tính trực quan khác quan trọng của thực phẩm Kích thước và hình dạng đóng góp đến nhận thức của "sự trọn vẹn"

về một sản phẩm, một khía cạnh quan trọng cho chất lượng của các loại thực phẩm như hạt, khoai tây chiên…

Âm thanh sản phẩm

Nghe là cảm giác nhận được từ sự kích thích của các thụ thể trong tai bằng sóng

âm thanh Sau đó có thể được truyền qua cơ, nước, xương hoặc bất kỳ phương tiện

truyền thông đàn hồi khác Mặc dù, hầu hết mọi người không xem xét âm thanh khi cảm nhận chất lượng thực phẩm nhưng các âm thanh sản xuất trong cắn và nhai thức

ăn có tác động đáng kể về chất lượng nhận thức cho nhiều loại thực phẩm

Nghiên cứu của các hiệu ứng tác động đến thính giác của nhai trên chất lượng cảm nhận thực phẩm có một dư âm ngắn nhưng hiệu quả Mặc dù những âm thanh của một số loại thực phẩm, chẳng hạn như bánh qui, snack, từ lâu đã được biết đến là

có ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, nhưng trong thời gian gần đây các nhà nghiên cứu mới bắt đầu phân tích mối quan hệ cấu trúc thực phẩm

và sự nhận thức âm thanh phát ra trong quá trình nhai để đánh giá độ giòn và độ cứng của thực phẩm tạo nên những nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm

2.2.1.4 Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng thực phẩm

Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng thực phẩm là rất lớn Nhiều trong những nhân tố đó là nhân tố bên trong của thực phẩm

(Intrinsic factor), liên quan đến những tính chất lý hóa của thực phẩm Những nhân

tố này bao gồm: thành phần, qui trình sản xuất và bảo quản thực phẩm Những nhân

tố này ảnh hưởng đến đặc tính cảm quan của sản phẩm, có ý nghĩa quan trọng, nổi bật trong xác định sự chấp nhận và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Trong thực tế, nó là những đặc tính cảm quan của sản phẩm và những thay đổi của thực phẩm xảy ra trong thời gian bảo quản, những ý kiến khách hàng đã đưa ra về những khía cạnh khác nhau của chất lượng thực phẩm như: an toàn, ổn định và thậm chí là giá trị dinh dưỡng của thực phẩm Vì thế, hiểu mối quan hệ giữa tính chất hóa lý của thực phẩm, tính chất cảm quan, cơ chế sinh học, ảnh hưởng những đặc tính cảm nhận trên sự chấp nhận hoặc sự tiêu dùng là tiêu chí để hiểu chất lượng thực phẩm là gì Mặc dù những nhân tố bên trong là những yếu tố quan trọng quyết định chất

lượng thực phẩm nhưng những nhân tố bên ngoài (extrinsic factor) cũng giữ vai trò

của nó Những nhân tố bên ngoài bao gồm những nhân tố như cảm nhận, kinh nghiệm, cảm xúc… của khách hàng, những quan điểm, những sự mong đợi, xã hội,

văn hóa, giá, sự tiện lợi, hình ảnh thương hiệu

am hiểu hoàn toàn và am hiểu không hoàn toàn về sản phẩm Cách tiếp cận hành vi hoặc cảm nhận chất lượng hướng đến tiến trình nhận thức chất lượng, khách hàng ra những quyết định về chất lượng sản phẩm như thế nào khi khách hàng không am hiểu hoàn toàn sản phẩm Thêm vào đó, cách tiếp cận hành vi hoặc cảm nhận chất lượng tính đến ảnh hưởng của biến cá nhân và hoàn cảnh đến tiến trình cảm nhận sản phẩm Tổng quát, mỗi một cách tiếp cận là quan trọng bởi vì chúng giải thích những khía cạnh khác nhau của chất lượng dù các hướng có sự độc lập nhau nhưng chúng có sự

tương quan với nhau Hình 2.1 chỉ ra rằng cách tiếp cận chất lượng cảm nhận có thể

xem là đầu vào của cách tiếp cận quản lý sản xuất Cách tiếp cận quản lý sản xuất xác nhận rằng đặc trưng sản phẩm nên dựa trên nhu cầu của khách hàng Mối quan hệ giữa hai cách tiếp cận này (chất lượng cảm nhận và quản lý sản xuất) bị ảnh hưởng bởi cách tiếp cận kinh tế bởi vì chất lượng cũng liên quan đến chi phí và mức độ lợi nhuận của công ty Tại cùng một thời gian, cách tiếp cận kinh tế có thể học nhiều từ

hai cách tiếp cận còn lại để phát triển tốt hơn những lý thuyết về hành vi công ty Cách tiếp cận trừu tượng (metaphysical approach) hơi khó hiểu, nhưng nó cung cấp nền cho những cách tiếp cận khác dựa vào (Steenkamp, 1989) Cách tiếp cận này cung cấp hướng chất lượng cảm nhận bằng cách vẽ nên nét vô hình của sản phẩm

Nguồn: Steenkamp (1989) Hình 2.1 Mối quan hệ giữa 4 cách tiếp cận chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu chất lượng trên quan điểm của khách hàng là cần thiết, vì khách hàng là người quyết định mua sản phẩm Sự cần thiết này được nhấn mạnh bởi sự khác nhau trong nhận thức chất lượng (Morgan, 1985) tồn tại giữa khách hàng và sản xuất Trijp và Steenkamp (1996) xem xét khả năng kết nối sự khác nhau trong nhận thức chất lượng bằng cách đề xuất một hướng dẫn chất lượng liên quan giữa đánh giá chất lượng cảm nhận với đặc tính vật lý của sản phẩm Hướng này bao gồm 3 bước:

Cách tiếp cận quản lý sản xuất Cách tiếp cận trừu tượng

Những nhà nghiên cứu chất lượng cảm nhận sử dụng thuật ngữ chất lượng cảm nhận thay cho thuật ngữ chất lượng để nhấn mạnh rằng đó là nhu cầu và sự cảm nhận của khách hàng, mục tiêu là nó giữ vai trò quan trọng trong đánh giá chất lượng Trong nghiên cứu này, thuật ngữ chất lượng cảm nhận thực phẩm và chất lượng cảm nhận là tương đồng

2.2.1.6 Chất lượng cảm nhận

Có nhiều định nghĩa về chất lượng cảm nhận, mặc dù một vài trong số chúng thiếu cơ sở lý thuyết để định nghĩa và không thể được sử dụng như là nền tản lý thuyết của một mô hình cảm nhận chất lượng

2.2.1.7 Phương pháp phân tích chất lượng cảm nhận

Có một số phương pháp sử dụng cho phân tích chất lượng hướng tiêu dùng và một vài trong số chúng là phương pháp thông tin kinh tế, phương pháp nhiều thuộc tính, phương pháp thứ bậc, phương pháp hợp nhất

Phương pháp thông tin kinh tế (Economics of information approach)

Trong thảo luận về chất lượng chủ quan, lý thuyết kinh tế về chất lượng sản phẩm đã được áp dụng tạo nên sự khác biệt lớn giữa đặc tính tìm kiếm, đặc tính kinh nghiệm và đặc tính lòng tin Đặc tính tìm kiếm có thể được xác định trong quá trình tìm kiếm để mua, như là kích thước của trứng, màu của thịt Hướng chất lượng kinh nghiệm, ví dụ: vị, độ tươi của thực phẩm, sự tiện dụng có thể xác định sau khi mua khi sản phẩm được dùng Đặc tính thứ 3 không thể được xác định trong quá trình sử dụng thông thường Những đặc tính như thế, ví dụ, liệu rau được sản xuất tự nhiên hay thịt được sản xuất sử dụng tiến trình an toàn, là không được xem xét và phê chuẩn bởi khách hàng thậm chí sau khi dùng sản phẩm Sức khoẻ là một thuộc tính chất lượng lòng tin điển hình vì không có mối tương quan trưc tiếp giữa sự tiêu dùng và hiệu quả Vì thế, đặc tính lòng tin là dựa trên sự tín nhiệm và thành thật Vì vậy, phương pháp này không cung cấp mô hình cho tiến trình cảm nhận chất lượng

Phương pháp nhiều thuộc tính (Multi-attribute approach)

Phương pháp nhiều thuộc tính quan tâm chất lượng bằng sự đánh giá nhiều hướng, chất lượng tổng thể được mô tả bởi việc đặt những tín hiệu được cảm nhận bởi người mua Một tín hiệu được định nghĩa như là bất kỳ cái gì gợi ra thông tin hoặc liên quan đến sản phẩm (Olson, 1972) Một tín hiệu là một khái niệm rất rõ ràng, bao gồm những khía cạnh khác nhau liên quan đến sản phẩm như là giá, tên thương hiệu, màu sắc… Tín hiệu tiêu dùng được đo lường như là hình thức đánh giá chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng tín hiệu chất lượng, bởi vì khía cạnh chất lượng thực phẩm không thể được đánh giá cảm quan tại thời điểm mua (như là: vị, hàm lượng Vitamin…) Tín hiệu chất lượng được đặc trưng bởi tín hiệu bên trong và tín hiệu bên ngoài Tín hiệu chất lượng bên trong là phần đặc trưng cho tính chất vật

lý của sản phẩm, chúng sẽ không thay đổi trừ khi thay đổi tính chất của sản phẩm Sự liên quan của loại tín hiệu này về thực phẩm đặc biệt là thực phẩm tươi là dễ dàng được nhận ra Hình dạng, màu sắc, cấu trúc, kích thước của thực phẩm là những nhân

tố trong đánh giá chất lượng

Tín hiệu chất lượng bên ngoài, là những thứ không phải là đặc trưng của sản phẩm nhưng có liên quan đến sản phẩm và tiến trình sản xuất sản phẩm Những cái này cũng được gọi là giá trị trừu tượng như là tên thương hiệu, giá… Thuộc tín bên ngoài không là đặc trưng của sản phẩm và xem như là dấu hiệu tổng quát cho chất lượng thông qua những sản phẩm khác nhau Giá, tên thương hiệu và mức độ quảng cáo thường được liên kết với chất lượng trong quá trình nghiên cứu sản phẩm, mặc

dù có nhiều tín hiệu bên ngoài khác nhau có ích cho khách hàng Khách hàng thích những thuộc tín bên trong hơn những thuộc tín bên ngoài trong việc hình thành nên đánh giá về chất lượng cảm nhận, thuộc tín bên ngoài được sử dụng sau nếu họ cảm thấy không đủ khả năng đánh giá một sản phẩm trên những thuộc tính bên trong Phương pháp nhiều thuộc tín là phương pháp được sử dụng nhiều nhất để phân tích chất lượng đánh giá hành vi tiêu dùng nhưng nó cũng có nhiều hạn chế Một là những thuộc tính được giả định là hằng số, mặc dù nó có thể phụ thuộc vào hoàn cảnh mua, ví dụ: định lượng vị và sự tiện dụng trong sản phẩm thực phẩm có thể khác nhau khi sử dụng đầu tuần và cuối tuần Hạn chế khác là mối tương quan của những thuộc tính là không được tính Tất cả những thuộc tính được xem như có cùng cấp độ Ví dụ: khách hàng có thể suy ra vị từ giá hoặc lợi ích sức khoẻ từ hàm lượng chất béo

Phương pháp thứ bậc (Hierarchical approach)

Hai hạn chế được đề cập trong phần cuối của đoạn trên được xem xét trong phương pháp thứ bậc Phương pháp thứ bậc mô tả rằng khách hàng suy ra một vài thuộc tính từ những thuộc tính khác Mô hình được sử dụng rộng nhất trong phương pháp này là mô hình means-end chain (Gutman, 1982) Mô hình này ngụ ý rằng, sự cảm nhận sản phẩm chủ quan của người tiêu dùng được thiết lập bởi mối liên kết giữa thuộc tính sản phẩm và tính trừu tượng, những phân loại liên quan đến nhận thức như

là giá trị giúp thúc đẩy hành vi và tạo nên sức hấp dẫn về những thuộc tính sản phẩm (Bruns và công sự, 2002)

Means-end chains là những liên kết do người tiêu dùng thiết lập nên giữa những cảm nhận về sản phẩm với những giá trị hoặc những động cơ trừu tượng Ví dụ, một

khách hàng sẽ xem xét màu của thịt (một đặc trưng của sản phẩm) vì họ tin rằng nó liên quan đến vị của thịt sau khi nấu (chất lượng mong đợi) và vị sẽ kéo theo sự hấp dẫn hơn khi ăn (động cơ mua trừu tượng)

Phương pháp hợp nhất (Integrative approach)

Cuối cùng, phương pháp hợp nhất phân tích chất lượng hướng tiêu dùng xem xét những yếu tố quyết định mang tính kinh nghiệm như là sự đối lập giữa chất lượng mong đợi với những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, cái mà sẽ xác định cả những tín hiệu chất lượng bên trong khách hàng có thể cảm nhận và chất lượng kinh nghiệm cuối cùng Một tiêu điểm khác là những đặc tính cảm quan của sản phẩm như là vị, màu, mùi được xem như là yếu tố trung gian giữa những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, việc chuẩn bị bữa ăn và chất lượng kinh nghiệm Hơn nữa, đánh giá chất lượng mong đợi của khách hàng sẽ xác định sự quan tâm của khách hàng khi mua sản phẩm trong mối tương quan với chi phí cảm nhận liên kết với sản phẩm, chi phí có thể là tiền hoặc các loại chi phí khác Cuối cùng, tiêu điểm hướng tới là động cơ mua của khách hàng, được trình bày trong mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện (Total Food Quality Model - TFQM)

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định mua

Đánh giá sau mua

Nhận thức vấn đề

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình), nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng), những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc người bán hàng)

- Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng

Đánh giá các chọn lựa

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người

tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan”

mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi

ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến

Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:

- Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng

cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng

- Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi

ích là “kết quả sử dụng”

Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Mua và hành vi sau mua:

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua

2.2.3 Các mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn

2.2.3.1 Mô hình Steenkamp (1990)

Steenkamp (1990) đã mở rộng công việc của Olson (1972) bằng cách phát triển một mô hình chi tiết hơn trong đó có sự phân biệt giữa tín hiệu chất lượng và thuộc tính chất lượng, đặc biệt giữa tín hiệu chất lượng bên trong và bên ngoài, giữa kinh nghiệm và thuộc tính chất lượng lòng tin Tín hiệu chất lượng được định nghĩa như

là kích thích mang tính thông tin có liên quan đến chất lượng sản phẩm và có thể được xác định bởi khách hàng thông qua những cảm quan trong quá trình tiêu thụ Tín hiệu chất lượng giống với những thuộc tính tìm kiếm của Nelson Thuộc tính chất lượng

là những lợi ích tâm lý xã hội và chức năng hoặc kết quả cung cấp bởi sản phẩm (Steenkamp, 1990) hoặc theo định nghĩa khác là những tín hiệu sử dụng bởi khách

hàng để suy ra chất lượng kinh nghiệm Steenkamp trình bày rằng việc cảm nhận sản phẩm được cung cấp cho khách hàng Thuộc tính chất lượng là không thể quan sát trong thời gian tiêu thụ Trong định nghĩa khác, tín hiệu chất lượng là những gì khách hàng quan sát và những thuộc tính chất lượng khách hàng mong muốn Điều này có thể được khái niệm hoá như là chuỗi cung ứng cuối cùng trung bình (means-end chain) Trong chuỗi cung ứng cuối cùng trung bình, giá trị trung bình được xác định bởi giá trị cuối cùng được cảm nhận Trong trường hợp hiện tại, những tín hiệu chất lượng chỉ quan trọng để mở rộng rằng: sản phẩm được cảm nhận được lấy trung bình

để thu được kết quả đánh giá cuối cùng của khách hàng

Những tín hiệu có thể có ảnh hưởng khác nhau trên những thuộc tính khác nhau Một tín hiệu không cần thiết ảnh hưởng đến sự cảm nhận của chỉ một thuộc tín riêng

lẻ Nó có thể tác động đến nhiều sự cảm nhận trong những cách thức khác nhau Hơn nữa, một tín hiệu đơn lẻ không chỉ là một chỉ thị của một thuộc tính chất lượng Nhiều tín hiệu phải được tính đến trong việc hình thành nên sự cảm nhận của sản phẩm trên một thuộc tính chất lượng

Cuối cùng, có 3 cách để hình thành sự cảm nhận về thuộc tính chất lượng và những điều này hình thành nên niềm tin suy luận, niềm tin mô tả, niềm tin thông tin Niềm tin mô tả là tất cả những niềm tin thu được từ sự quan sát trực tiếp những đặc trưng của sản phẩm Niềm tin suy luận được hình thành dựa trên tín hiệu chất lượng

mà niềm tin mô tả được hình thành Ví dụ, niềm tin mô tả “rượu vang này được làm

từ pháp” có thể đưa đến niềm tin suy luận rằng rượu vang này có chất lượng tốt Cách thứ 3 tạo nên những sự cảm nhận về thuộc tính chất lượng là thông qua niềm tin thông tin được hình thành bởi sự chấp nhận thông tin về những thuộc tính chất lượng cung cấp bởi một vài nguồn bên ngoài như là bạn bè, quảng cáo và tạp chí tiêu dùng

Nguồn: Steenkamp (1990) Hình 2.2 Mô hình khái niệm tiến trình cảm nhận chất lượng

Tiến trình cảm nhận chất lượng có thể được chia thành 3 tiến trình phụ: phân loại và thu nhận tín hiệu, hình thành niềm tin thuộc tính chất lượng và thống nhất niềm tin thuộc tính chất lượng Những tiến trình phụ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố

Sự quan tâm đối với sản phẩm ảnh hưởng đến động cơ xử lý thông tin về sản phẩm (Zaichkowsky, 1985) Trong trường hợp này, những khách hàng có mức quan tâm cao được giả định sử dụng những tín hiệu chất lượng chủ yếu là những tín hiệu

Niềm tin chất lượng bên trong

Những tín hiệu

trong môi trường

Niềm tin chất lượng bên ngoài

Niềm tin thuộc tính chất lượng kinh nghiệm

Niềm tin thuộc tính chất lượng lòng tin

Nhân tố hoàn cảnh

và cá nhân

Chất lượng cảm nhận

Phân loại và thu nhận tín hiệu Hình thành niềm tin thuộc tính chất lượng Hợp nhất những niềm tin thuộc tính chất lượng

chất lượng bên trong nhiều hơn những khách hàng có mức quan tâm thấp Ví dụ, sự quan tâm đối với thực phẩm là liên quan đến mức hài lòng cao và xác xuất mua một thực phẩm đặc biệt (Kahkonen và Tuorila, 1999) Sự quan tâm thực phẩm tại mức độ cao gắn liền với cuộc sống, gắn với những người bạn, việc tự nấu ăn, những bữa ăn thông thường và những người lớn tuổi (Marshall và Bell, 2004) Những nghiên cứu tương tự yêu cầu rằng trong mối quan hệ với sự quan tâm về thực phẩm, nhiều cá nhân có hướng quan tâm chọn thực phẩm tốt về sức khoẻ

Kinh nghiệm là điều thiết yếu về khả năng xử lý thông tin của khách hàng (Celsi

và Olson, 1988) Những người có nhiều kiến thức về thực phẩm sẽ xử lý những thông tin liên quan đến thực phẩm theo một chiều sâu hơn, trừu tượng hơn và tỉ mỉ hơn (Marks và Olson, 1981) Cùng một dấu hiệu, khách hàng có kiến thức hơn sẽ đánh giá chất lượng tổng thể chính xác hơn và đánh giá chất lượng nhanh hơn so với khách hàng không có kiến thức

Trình độ văn hoá giữ vai trò quan trọng trong xử lý thông tin Những cá nhân với trình độ văn hoá kém có khả năng xử lý thông tin kém (Capon và Burke, 1980)

và sử dụng ít thông tin hơn trong tiến trình ra quyết định (Claxton, Fry và Portis, 1974) Trong trường hợp này, những khách hàng có trình độ văn hoá kém sẽ sử dụng

ít tín hiệu hơn trong tiến trình cảm nhận chất lượng và phản hồi những thông tin chủ quan hơn là những nguồn thông tin trung lập

Khi rủi ro chất lượng được cảm nhận, khách hàng sử dụng một hoặc một vài tín hiệu trong đánh giá chất lượng, khách hàng có kinh nghiệm rủi ro cao sử dụng ít tín hiệu chất lượng trong tiến trình cảm nhận chất lượng hơn khách hàng có kinh nghiệm rủi ro thấp (Steenkamp, 1989)

Nhận thức chất lượng được định nghĩa là ”một hướng tâm lý phản ứng một cách phù hợp về những khía cạnh liên quan đến chất lượng, được tổ chức thông qua sự học hỏi và ảnh hưởng đến hành vi” (Steenkamp, 1990) Nhận thức chất lượng là một nhân

tố thúc đẩy, được thừa nhận để tạo ra những nhận xét phù hợp với những khía cạnh liên quan chất lượng, nghĩa là một cá nhân đưa ra những nhận xét gần giống nhau

trong những hoàn cảnh khác nhau hoặc với những sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, nhận thức chất lượng không được xem như là biến cá nhân tổng quát nhưng là một khái niệm riêng biệt xác định Nhận thức chất lượng được thiết lập thông qua việc học (Steenkamp, 1989) Việc học dựa trên những kinh nghiệm trước kia đối với loại sản phẩm và những thông tin thu được từ các nguồn như mua bán, cá nhân… Hơn nữa, nhận thức chất lượng ảnh hưởng đến độ lớn chất lượng cảm nhận của sản phẩm được chọn lựa Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có nhận thức chất lượng quan tâm những nguồn thông tin khách quan hơn những khách hàng ít nhận thức chất lượng

Nhân tố hoàn cảnh

Những nhân tố này có thể được định nghĩa như là “tất cả những nhân tố cụ thể

về thời gian, địa điểm của quan sát, không xuất phát từ kiến thức cá nhân, thuộc tính kích thích và gây ra ảnh hưởng có tính hệ thống, có thể giải thích được trên hành vi hiện tại” (Steenkamp, 1989) Chúng có thể ảnh hưởng đến việc hình thành nên sự đánh giá chất lượng thông qua những tác động lên việc chọn lựa tín hiệu, tầm quan trọng của tín hiệu và đánh giá về thuộc tính chất lượng

Những biến hoàn cảnh quan trọng nhất là mục đích sử dụng sản phẩm được mua, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội và áp lực thời gian

Chất lượng cảm nhận của sản phẩm phụ thuộc vào mức độ nó đáp ứng mục đích

sử dụng của khách hàng Khi yếu tố sau cùng này được kết hợp chặt chẽ với lý thuyết chất lượng cảm nhận, những nhà nghiên cứu có thể so sánh chất lượng nhận thức theo mức độ sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng của nó với những khách hàng khác nhau Mục đích sử dụng sản phẩm xác định sự hữu dụng của những tín hiệu chất lượng

và sự thích hợp của thuộc tính chất lượng trong đánh giá chất lượng tổng thể (Steenkamp, 1990) Ví dụ, khi một sản phẩm được mua như là một phần quà, những tín hiệu như bao gói, tên thương hiệu, tính độc quyền có thể quan trọng trong tiến trình cảm nhận chất lượng, với cùng một sản phẩm, những tín hiệu bên trong và sự đáng tin cậy có thể quan trọng hơn khi sản phẩm được mua cho sử dụng cá nhân

Môi trường tự nhiên nơi mà sự cảm nhận chất lượng được hình thành có thể ảnh hưởng đến những sự cảm nhận chất lượng Ví dụ, trong cửa hàng thịt, ánh sáng có màu đặc biệt sẽ làm thịt trong tốt hơn Vì thế, môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến hình ảnh tổng thể của cửa hàng

Môi trường xã hội ảnh hưởng đến khách hàng về hoàn cảnh mua, khi chị ấy/anh

ấy biết rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ bao gồm những người khác Ví dụ, cha mẹ sẽ luôn quan tâm đến chất lượng dinh dưỡng của thực phẩm họ sẽ mua cho con cái của

họ

Biến áp lực thời gian được hiểu như là cách thức mà tiến trình cảm nhận chất lượng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian mà mỗi cá nhân có thể đánh giá chất lượng theo 3 hướng riêng biệt (Steenkamp, 1989) Đầu tiên, để tiến trình đánh giá dễ dàng hơn, khách hàng đo lường những thông tin phủ định, khi khách hàng dưới

áp lực thời gian thì những thông tin phủ định có độ lớn cao hơn so với trong điều kiện thư giản Thứ 2, khách hàng dưới áp lực thời gian sẽ sử dụng ít tín hiệu chất lượng hơn Thứ 3, khách hàng hướng đến phân loại tín hiệu chất lượng thành có thể chấp nhận và không thể chấp nhận khi trong điều kiện áp lực thời gian

Sau khi mô tả những nhân tố cá nhân và hoàn cảnh ảnh hưởng bởi mỗi tiến trình phụ thì tiến hành xây dựng mô hình Bước đầu tiên trong khung (framework) cảm nhận chất lượng hướng tới là phân loại và thu thập tín hiệu, một tiến trình mà khách hàng chọn những tín hiệu dựa trên những niềm tin thuộc tín chất lượng được hình thành Một khách hàng chọn những tín hiệu theo tầm quan trọng của họ và tầm quan trọng của một tín hiệu bị ảnh hưởng bởi biến hoàn cảnh và cá nhân (Steenkamp, 1990), mối quan hệ độ dài của chất lượng cảm nhận và thuộc tính chất lượng (Cox, 1967), khả năng của khách hàng hiểu tín hiệu (Olson, 1972), điểm nổi bật và đặc sắc của tín hiệu (Taylor và Thompson, 1982), giá trị của tín hiệu (Peter và Olson, 1987)

và cường độ của tín hiệu (Aaker và Myers, 1987) Bước thứ 2 của tiến trình cảm nhận chất lượng bao gồm việc hình thành nên sự tin cậy của thuộc tính chất lượng niềm tin

và thuộc tính chất lượng kinh nghiệm Tác giả khẳng định rằng những thuộc tính kinh

nghiệm được đo lường nhiều hơn trong việc hình thành những đánh giá về chất lượng cảm nhận so với những thuộc tính niềm tin Đánh giá chất lượng tổng thể được giả định dựa trên sự cảm nhận những thuộc tính chất lượng sản phẩm

Tổng kết, sự phân biệt giữa tín hiệu chất lượng và thuộc tính chất lượng có thể nghiên cứu để gạn lọc ảnh hưởng của những tín hiệu trên chất lượng cảm nhận trong phạm vi của thuộc tính chất lượng và giúp phát triển những sản phẩm mới, những chiến lược Marketing

Nghiên cứu thực nghiệm trên mô hình Steenkamp

Steenkamp đã kiểm tra mô hình của anh ấy bởi thực hiện một nghiên cứu trên

2 sản phẩm thịt: xúc xích khô và thịt xông khói (Steenkamp, 1989) Với mỗi sản phẩm thịt, có 2 mục đích sử dụng được tách biệt Với xúc xích khô, mục đích sử dụng là

“ăn với sandwiches và snack”, với thịt xông khói được ăn với sandwiches và ăn tối,

12 phát biểu về thuộc tính chất lượng được phát triển:

o Khả năng lưu trữ Hướng đến khả năng lưu trữ của sản phẩm

o Khả năng bảo quản

Sự cảm nhận cảm quan và khả năng lưu trữ của thịt có thể được xem như là những hướng kinh nghiệm vì nó có thể được xác định bởi sự tiêu dùng Tính không

an toàn của sản phẩm không được xác định bởi sự tiêu dùng, vì những kết quả liên quan đến sức khoẻ chỉ biểu lộ sau một khoảng thời gian dài sử dụng sản phẩm Vì thế, hướng không an toàn là một hướng niềm tin

Màu sắc và cấu trúc là tín hiệu bên trong quan trọng nhất của xúc xích khô Xúc xích khô màu hồng và có cấu trúc tốt được xem là có chất lượng cao đặc biệt Giá và bao gói cũng là yếu tố quan trọng Ảnh hưởng chính của nơi mua cho thấy rằng cửa hàng thịt được đánh giá tốt hơn siêu thị, tuy nhiên chỉ có giá trị khi giá thấp Ảnh hưởng của khả năng lưu trữ trên chất lượng cảm nhận là không đáng kể Thuộc tính chất lượng hoạt động như là biến trung gian hoặc là biến xen giữa tín hiệu chất lượng

và chất lượng cảm nhận

Sự cảm nhận cảm quan là có quan hệ dương và tính không an toàn là có quan

hệ âm đến chất lượng cảm nhận Sự cảm nhận cảm quan xác định rằng thuộc tính chất lượng là quan trọng nhất Ví dụ, màu được đánh giá đầu tiên vì khách hàng suy nghĩ rằng màu là những thứ về đặc tính cảm quan của sản phẩm Màu cũng là một yếu tố sức khoẻ theo nghĩa rộng

Thêm vào đó, kết quả chỉ ra rằng tiến trình cảm nhận chất lượng không khác nhau nhiều giữa 2 mục đích sử dụng

Trong nghiên cứu khác, Steenkamp (1989) tìm thấy rằng giá có ảnh hưởng đáng

kể trên chất lượng cảm nhận và thay đổi cảm nhận (perceived sacrifice) Giá có liên quan mạnh đến thay đổi cảm nhận (perceived sacrifice) hơn là chất lượng cảm nhận Kết quả nhấn mạnh vai trò kinh tế kinh điển của giá như là một nhân tố chi phí Kết luận, sự phân biệt giữa tín hiệu chất lượng và thuộc tính chất lượng có thể giải thích tín hiệu chất lượng cảm nhận như là vai trò trung gian của những thuộc tính chất lượng, hỗ trợ việc phát triển sản phẩm và hình thành nên chiến lược Marketing

Mô hình có thể được sử dụng để điều tra dự đoán tín hiệu chất lượng, những lợi ích hoặc thuộc tính người tiêu dùng

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận so với giá trong việc ra quyết định của khách hàng chỉ ra rằng chất lượng được quan tâm nhiều hơn giá Vì thế, cảm nhận chất lượng giữ vai trò quan trọng trong hành vi của khách hàng Mô hình cũng vẽ nên hướng phân khúc khách hàng Bởi vì đặc điểm khách hàng ảnh hưởng tiến trình cảm nhận chất lượng

Sự cảm nhận thuộc tính niềm tin là thấp hơn sự cảm nhận thuộc tính kinh nghiệm Mọi người có nhiều khó khăn trong việc suy ra sự cảm nhận thuộc tính niềm tin Điều này có nghĩa là khách hàng gặp khó khăn trong việc tạo ra những đánh giá chất lượng toàn diện

Nhận thức chất lượng được tìm thấy là biến duy nhất có ảnh hưởng đáng kể trên tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận

2.2.3.2 Mô hình Steenkamp và van Trijp (1996)

Hai tác giả đã tạo nên khái niệm “hướng dẫn chất lượng”, lý luận cải tiến chất lượng dựa trên tất cả khách hàng, liên kết giữa đánh giá chất lượng cảm nhận với những đặc trưng vật lý của sản phẩm (Steenkamp và Trijp, 1996) Họ mô tả rằng, mô hình của họ có 2 pha Pha trừu tượng mô tả mối quan hệ giữa đặc trưng vật lý của sản phẩm, tín hiệu cảm nhận bên trong và thuộc tính chất lượng Vì thông tin về đặc trưng vật lý của sản phẩm không trọn vẹn và những giới hạn trong khả năng xử lý thông tin nên số lượng những tín hiệu bên trong và những thuộc tính là nhỏ

Hơn nữa, một đặc trưng vật lý đơn lẻ có thể góp phần cho sự cảm nhận những tín hiệu/thuộc tính khác theo những cách khác nhau Ví dụ, tính thô trong cấu trúc của Xúc Xích Ý có thể góp phần làm tăng sự cảm nhận vị, nhưng làm giảm sự cảm nhận về tính mềm Hơn nữa, nhiều đặc trưng vật lý của sản phẩm phải được kết nối với sự cảm nhận tín hiệu/thuộc tính bên trong Ví dụ, sự cảm nhận về tín hiệu bên trong như hình dáng của thịt có thể bị ảnh hưởng bởi đặc trưng vật lý của sản phẩm như là màu sắc, hàm lượng béo trong cơ và độ ẩm

Pha hợp nhất mô tả làm thế nào sự cảm nhận tín hiệu bên trong và sự cảm nhận thuộc tính chất lượng là được hợp nhất thành sự đánh giá về chất lượng mong đợi và

chất lượng thật theo thứ tự đó Họ khẳng định rằng chất lượng mong đợi là quan trọng khiến khách hàng thử dùng sản phẩm, trong khi chất lượng thật là rất quan trọng trong kích thích hành vi mua lại sản phẩm Chất lượng kinh nghiệm được hình thành dựa trên những thuộc tính chất lượng thật của sản phẩm được cảm nhận, ví dụ, lợi ích tâm

lý và chức năng cung cấp bởi sản phẩm Hai đo lường mong đợi và kinh nghiệm là 2 chỉ thị của chất lượng tổng thể

Nguồn: Trijp và Steenkamp (1996) Hình 2.3 Mô hình tích hợp liên kết đặc trưng vật lý của sản phẩm với quyết định

chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu thực nghiệm trên mô hình Steenkamp và Trijp (1996)

Những nhà nghiên cứu ứng dụng lý luận hướng dẫn chất lượng trong trường hợp thịt nướng (Steenkamp và Trijp, 1996) Những kết quả chính của nghiên cứu của

họ được tổng kết như sau:

Những nhận thức thuộc tính chất lượng

Sự mong đợi chất lượng

Đặc tính chất lượng

Giai đoạn trừu tượng Giai đoạn hợp nhất

1 Chất lượng mong đợi tăng với sự hấp dẫn về hình dạng và độ tươi, giảm theo số lượng chất béo Ví dụ, sự đánh giá của khách hàng về hình dạng tốt của thịt

là màu đỏ sậm của thịt và sự giảm pH của thịt nướng

2 Sự có mặt của chất béo làm giảm chất lượng mong đợi và làm tăng chất lượng kinh nghiệm

3 Đặc tính chất lượng tăng khi độ mềm của thịt tăng và giảm khi thành phần không phải thịt tăng Mùi không có ảnh hưởng đáng kể

4 Mối tương quan giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thật không đáng

kể

Mô hình hướng dẫn chất lượng có thể mô rộng bao gồm ảnh hưởng của tín hiệu bên ngoài như là quảng cáo, tên thương hiệu, vì mô hình chỉ tập trung vào tín hiệu bên trong Mục tiêu cuối cùng nên được phát triển những mô hình làm nổi bật chất lượng dựa trên khách hàng, sự hợp nhất những ảnh hưởng của những đặc trưng vật

lý sản phẩm cũng như những yếu tố khác của marketing hỗn hợp

2.2.3.3 Mô hình Grunert (1996)

Grunert và cộng sự (1996) xây dựng xa hơn theo hướng của Steenkamp (1989)

và Andersen (1994), đã phát triển mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện (Total

Food Quality-TFQ), (hình 2.10) TFQM chú tâm nhiều vào pha kết hợp bao gồm như

là chuẩn bị bữa ăn, những tín hiệu bên ngoài và dự định mua, trong khi mô hình của Steenkamp và Andersen đặt trọng tâm vào pha trừu tượng Tất cả những mô hình được thảo luận liên quan với những đặc trưng vật lý sản phẩm, nhấn mạnh chất lượng cảm quan của thực phẩm và những lợi ích khác xác định bởi người tiêu dùng Những thuộc tính niềm tin quan trọng như là: an toàn, chất lượng môi trường và sức khoẻ được nhận ra như là những sự thúc đẩy quan trọng đối với chọn lựa thực phẩm của người tiêu dùng là ít quan tâm trong mô hình này Tuy nhiên, mô hình Grunert và cộng sự (1996) bao gồm những khía cạnh như là những giá trị và thúc đẩy trong tiến trình cảm nhận chất lượng, vì thế mà sự chọn lựa thực phẩm của khách hàng được hiểu tốt hơn