Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người tiêu dùng như: Liao và các cộng sự 2012 tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trự

-Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE MUA THEO NHÓM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS TS Nguyễn Đông Phong

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Nguyễn Thị Phương Thảo

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

1.4.2 Nghiên cứu chính thức 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm 5

2.1.1 Giới thiệu về Mua theo nhóm 5

2.1.2 Các chủ thể của Mua theo nhóm 6

2.1.2.1 Công ty Mua theo nhóm 6

2.1.2.2 Khách hàng 7

2.1.4 Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam

10

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 13

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến 13

2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

2.2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến 13

2.1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm trực tuyến 14

2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL 15

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.2.3 Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng 18

2.2.4 Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng 19

2.2.5 Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng 20

2.2.6 Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng 21

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Qui trình nghiên cứu 24

3 2 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.1 Phỏng vấn tay đôi 25

3.2.2 Kết quả phỏng vấn tay đôi 25

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28

3.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 29

3.5 Nghiên cứu định lượng 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 34

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 34

4.2.1.1 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35

4.2.1.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.2.2.1 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 39

4.2.2.2 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 44

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44

4.2.3.1 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44

4.2.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 47

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 49

4.3.1 Phân tích tương quan 49

4.3.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 50

4.3.2.1 Kết quả phân tích hồi qui 50

4.3.2.2 Kiểm định mô hình 52

4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

Mua theo nhóm tại Việt Nam 24

Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát 26

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38

Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test 39

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 39

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập-lần 2 41

Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA 42

Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test 44

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc 44

Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan 49

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1 51

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 51

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3 52

Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson 56

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F 56

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của

website Mua theo nhóm. 22

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. 48

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa 53

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 54

Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ Mua theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát

triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009)

Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát triển tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới Trong điều kiện thị trường tiêu dùng ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay, hình thức mua theo nhóm đóng một vai trò không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm qua mạng Chính vì vậy, các trang web được mở ra với mục đích thương mại, tìm kiếm lợi nhuận trên mảnh thị trường “màu mỡ” này ngày càng nhiều Do đó sự cạnh tranh của các công

ty này càng cao, và việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

là nhu cầu cần thiết giúp các công ty Mua theo nhóm định hướng chiến lược cạnh tranh của mình

Giờ đây nhiều người đã bắt đầu rời bỏ mô hình Mua theo nhóm Đầu tiên là người dùng Nhiều ý kiến cho rằng mô hình mà Mua theo nhóm theo đuổi không giúp tạo nên một lớp những người tiêu dùng trung thành Họ chỉ lướt qua để tìm những thương vụ có lợi và sẵn sàng quay sang các trang web tương tự khác để tìm sản phẩm phù hợp

Tiếp theo là những nhà cung cấp dịch vụ Theo một khảo sát của New York Post hồi đầu năm 2012, trong số 400 doanh nghiệp được tham khảo ý kiến, hơn một nửa cho biết sẽ tạm dừng hợp tác cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm trong ít nhất 6 tháng tiếp theo

Nhiều nghiên cứu về Mua theo nhóm đã được thực hiện Trong đó, một số vấn đề liên quan đến mua nhóm đã được đề cập đến như: Wei và các cộng sự (2011) đã đề xuất một mô hình quản lý quá trình mua hàng của nhóm trực tuyến,

Matsuo (2009) đã đề xuất một cơ chế giá hiệu quả dành cho các nhà cung cấp, Anand và Aron (2003) sử dụng mô hình phân tích kinh tế để nghiên cứu hiện tượng mua nhóm trực tuyến Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người tiêu dùng như: Liao và các cộng sự (2012) tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trực tuyến, Tsai và cộng sự (2011) phát hiện ra rằng niềm tin trong cộng đồng ảo và chất lượng trang web là yếu tố quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến…

Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm Do đó, nghiên cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm tại Việt Nam

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng theo nhóm qua mạng internet Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ khi mua hàng theo nhóm

Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng 07/2013 – 10/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi

là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu Thang đo sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm 10 yếu

tố tác động đến thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ việc kết hợp của: thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-Recs-QUAL với 6 nhân tố (hiệu quả, hệ thống, thực hiện, đáp ứng, bảo mật, liên hệ) được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự (2005) thêm vào đó là các nhân tố giá cả theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), nhân tố thương hiệu theo nghiên cứu của Bloemer & Kasper (1994), nhân tố tin cậy theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2009), nhân tố sự tiện lợi theo nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003)

Kết quả phỏng vấn tay đôi được tổng hợp lại làm thành bảng câu hỏi nháp,

sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu đồng nhất về các câu hỏi Sau phỏng vấn thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp với việc khảo sát định lượng

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam, thông qua hình thức khảo sát trực tuyến: email, facebook,…

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0 Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam Nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam, giúp cho tác giả, người đọc và những nhà nghiên cứu tiếp theo có cái nhìn rõ ràng hơn về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo nhóm

Nghiên cứu giúp nhà quản lý Công ty Mua theo nhóm nắm bắt được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình kinh doanh đặc biệt của Mua theo nhóm

Nghiên cứu cũng giúp Công ty Mua theo nhóm tập trung tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó có thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu

Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1:

Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và quá trình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm

2.1.1 Giới thiệu về Mua theo nhóm

Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết Các giao dịch được xử lý thành công khi đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011) Theo Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự tập hợp của người tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau từ khắp nơi trên đất nước có sở thích chung về một sản phẩm nào đó và tập hợp lại với nhau trên các trang web mua nhóm để được giảm giá

Nguồn gốc của mua theo nhóm có thể được bắt nguồn từ Trung Quốc nơi

mà việc mua theo nhóm đã được thực hiện để có được mức giá chiết khấu từ nhà bán lẻ khi một nhóm người dân đã sẵn sàng để mua cùng một sản phẩm hay dịch

vụ Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản, dễ sử dụng và thu hút được người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp Cho đến năm 2008, khi trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới

Trong thời gian gần đây, các trang web mua nhóm đã nổi lên như một kênh chính trong kinh doanh mua sắm trực tuyến Thông thường, các trang web này có một "thỏa thuận theo ngày" (deal), và thỏa thuận này diễn ra ngay khi có được một

số lượng người nhất định đồng ý mua sản phẩm hay dịch vụ Người mua sau đó in

ra một chứng từ hoặc sử dụng chứng từ điện tử để yêu cầu được giảm giá tại các

cửa hàng bán lẻ Nhiều trang web mua nhóm đàm phán với các nhà cung cấp địa phương để được giảm giá bằng cách hứa hẹn cung cấp một số lượng lớn người mua

Mô hình mua nhóm có thể giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau, ngay

cả khi họ không ở gần hoặc không biết nhau (Kittipong và cộng sự, 2011) Trong quá khứ, các thành viên của mua theo nhóm gặp nhiều hạn chế Họ chỉ có thể yêu cầu những người mà họ quen biết cùng tham gia mua theo nhóm (Liao và cộng sự, 2012) Do đó giới hạn địa lý cũng là một vấn đề trong thị trường truyền thống

Vì vậy, một trong những lợi thế của mua theo nhóm trực tuyến là nhiều người mua có thể hình thành nhóm trên Internet trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa, dịch vụ tại một mức giảm giá ngay cả khi họ không biết nhau (Matsuo, 2009) Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền thống

Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group + Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www.Groupon.com Đây là một công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm Rất nhiều cá nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có công ty này Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm) Các trang web Mua theo nhóm ở Việt Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình

2.1.2 Các chủ thể của Mua theo nhóm

2.1.2.1 Công ty Mua theo nhóm

Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt Các công ty Mua theo nhóm tìm kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu Trước tiên, công

ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch

vụ của họ lên trang web của mình Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm

như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%

Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình hay không Và để thực hiện việc mua thì người mua phải đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm Mỗi sản phẩm dịch vụ được bán ra được gọi là 1 deal Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định Đến khi đạt số lượng mua qui định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa

Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai bên Như vậy, công ty Mua theo nhóm đóng vai trò trung gian để nhận lợi nhuận còn nhà cung cấp dịch vụ sẽ được lợi khi có lượng khách hàng đủ lớn để bù đắp chi phí Tuy nhiên, cũng có các công ty sử dụng Mua theo nhóm như một hình thức quảng cáo và họ không quan tâm nhiều lắm tới số tiền thu về tại thời điểm đó Vì nếu so sánh với chi phí quảng cáo phải bỏ ra thì đây là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất

2.1.2.2 Khách hàng

Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm qua các website mua theo nhóm Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải đăng ký là thành viên của các trang web này Đa phần khách hàng của các trang web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung khách hàng mua theo nhóm là:

- Biết sử dụng Internet

- Có điều kiện tiếp cận Internet để cập nhật thông tin và mua hàng

- Mong muốn mua được các sản phẩm với mức chiết khấu lớn

Ngoài ra, khi tham gia mua nhóm trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ được hưởng lợi từ việc giảm giá, dịch vụ giao hàng, mà họ còn có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với những người mua khác Người tiêu dùng muốn có một số sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích có thể tập hợp lại với nhau khi thực hiện mua sắm trực tuyến (Pi và cộng sự, 2011)

Hiện nay trang Muachung.vn cũng đã mở các cửa hàng để khách hàng có thể đến tận nơi xem và thử sản phẩm trước khi quyết định mua Việc xuất hiện các cửa hàng mua theo nhóm này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ Nhờ đó, nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng mà không cần phải biết sử dụng internet

2.1.2.3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp trong hình thức Mua theo nhóm là các doanh nghiệp có đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm Các nhà cung cấp này bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn Đối với các nhà cung cấp ít tên tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả

Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình với mức giá hợp lý Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi Nhiều nhà cung cấp chấp nhận đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm của họ Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện điều này

2.1.3 Vai trò của Mua theo nhóm

Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói

quen mua sắm của người tiêu dùng

Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này Người tiêu dùng, người sẽ chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002) Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012) Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011)

Đối với công ty Mua theo nhóm, mô hình kinh doanh này mang lại khoảng lợi nhuận hấp dẫn từ việc làm trung gian cho người bán và người mua

Nhà cung cấp thì có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn Nhà cung cấp đôi khi mất chi phí thật sự khi khách hàng tới mua hàng nhưng bù lại họ được công ty Mua theo nhóm quảng cáo rộng rãi Nếu so sánh với chi phí quảng cáo họ phải tự bỏ ra thì cách làm này mang lại hiệu quả hơn hẳn

Với khách hàng, khi mua sản phẩm qua các website Mua theo nhóm, khách hàng mua được sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều Thay vì phải mua hàng qua các kênh truyền thống, Mua theo nhóm loại bỏ các khâu trung gian, cơ sở hạ tầng… nhằm tiết kiệm chi phí và mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với mức giá ưu đãi nhất mà chất lượng vẫn được đảm bảo

2.1.4 Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam

Mua theo nhóm hình thành ở Việt Nam vào giữa năm 2010 Đầu tiên là website phagia.com xuất hiện tháng 6/2010 Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web bán hàng theo nhóm khác cũng đua nhau ra đời

Theo Trung tâm Nghiên cứu và Phân tích dữ liệu tài chính (Gafin, 2012) thì giai đoạn 2010-2011 là khoảng thời gian mà mô hình mua theo nhóm phát triển mạnh tại Việt Nam Các website bán hàng theo nhóm tiêu biểu và đem về doanh thu cao nhất gồm có: nhommua.com, muachung.com, hotdeal.vn Các trang web này sao chép gần như nguyên bản mô hình của công ty Groupon của Mỹ

Với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng cộng với mức giảm giá hấp dẫn và dịch vụ giao hàng tận nơi, các công ty mua hàng theo nhóm đã thu hút được sự chú

ý mạnh mẽ của thị trường Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân Việt Nam Các trang web mua theo nhóm ra đời ngày càng nhiều và tới nay đã có hàng trăm trang web cung cấp dịch vụ này

Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), mỗi tháng có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm, phần lớn tập

trung vào các công ty “top” đầu So với con số 31% dân số sử dụng Internet

(khoảng 28 triệu người), con số 1 triệu người sử dụng dịch vụ của các công ty group

on cho thấy thị trường này còn rất tiềm năng (Vũ Nga, 2012)

Theo Tuyết Ân (2011) thì vào tháng 9 năm, thỏa thuận đầu tư trị giá 60 triệu USD vào tập đoàn MJ Group, được thực hiện bởi ba tập đoàn công nghệ toàn cầu, gồm IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net Global được công bố Đây là thương vụ đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử có quy mô lớn nhất tại Việt Nam tính đến nay MJ Group ra đời từ sự hợp nhất các doanh nghiệp con đang kinh doanh các dịch vụ trực tuyến gồm dịch vụ về bản đồ và địa điểm là

www.diadiem.com; trang web mua hàng theo nhóm là www.nhommua.com; công

ty cung cấp ứng dụng dịch vụ cho điện thoại di động www.two.vn và công ty về dịch vụ kỹ thuật số Two Medi Thương vụ này cho thấy các tập đoàn thương mại toàn cầu đánh giá rất tốt về khả năng phát triển của nền thương mại điện tử nói chung và kinh doanh Mua theo nhóm nói riêng ở Việt Nam

Ngoài ra theo như nhận định của Mỹ Tuệ (2011) trên báo Doanh Nhân Sài Sòn thì số người sử dụng internet trên điện thoại di động ở những nơi mà ADSL chưa thực sự phát triển như Đà Nẵng, Cần Thơ đang gia tăng nhanh chóng Cộng với việc xuất hiện ồ ạc các “siêu phẩm công nghệ” như iPhone, iPad, Galaxy Tab , với nhiều tính năng vượt trội được thị trường nồng nhiệt đón nhận, góp thêm phần hào hứng cho thương mại điện tử nói chung và Mua theo nhóm nói riêng Tác giả này cũng cho biết Công ty Thế Giới Di Động cũng muốn áp dụng mô hình Mua nhóm cho nhóm các sản phẩm điện thoại, điện tử, điện máy

Tuy có những điều kiện về thị trường thuận lợi như vậy nhưng hình thức Mua theo nhóm ở Việt Nam vẫn còn những mảng tối chưa thể khắc phục ảnh hưởng đến việc phát triển bền vững của mô hình kinh doanh này Nhiều người tiêu dùng từng nêu trên các phương tiện truyền thông đại chúng rằng họ từng bị thiệt hại hay gặp phiền toái khi sử dụng các coupon giảm giá “khủng” Ví dụ như nhà hàng không chăm sóc các khách hàng Mua theo nhóm tận tình như các khách hàng khác, hoặc cố tình giảm chất lượng món ăn Hoặc có cửa hàng thời trang đột ngột “mất tích” trước ngày coupon hết hạn Mua theo nhóm đang gặp phải những vấn đề nan giải của nền kinh tế Việt Nam: thiếu chữ tín trong kinh doanh; nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng…

Đầu tháng 2/2012, Zingdeal, mô hình mua theo nhóm được thành lập trong giai đoạn đầu (tháng 11/2010) do công ty cổ phần VNG quản lý đã ngừng hoạt động Cùng thời gian này, Nhóm mua cũng đóng cửa một thời gian vì gặp một số trục trặc Mặc dù sau đó trang web này đã hoạt động trở lại nhưng đây cũng là một

trong những dấu hiệu cho thấy môi trường kinh doanh của Mua theo nhóm đang tồn tại nhiều bất ổn

Trong bối cảnh hạ tầng pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam chưa hoàn thiện thì vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trên thị trường Mua theo nhóm cần được đặt ra mạnh mẽ Điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất là: Website nào uy tín? Nhà cung cấp nào uy tín? Nếu có vấn đề xảy ra, ai sẽ là người giải quyết khiếu nại?

Theo ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn chiến lược Robenny, thì với các công ty Mua theo nhóm, là trung gian giữa các nhà cung cấp (người bán) và khách hàng (người mua), thì điều rất quan trọng là kiểm soát được chất lượng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp Trong môi trường kinh doanh mới phát triển như ở Việt Nam, đây là một việc không dễ dàng chút nào Các nhà cung cấp nhỏ lẻ, không phải ai cũng giữ đúng được những cam kết như ban đầu, sau khi

họ đã chiết khấu rất nhiều cho khách hàng (thường trên 50%) Đây là một vấn đề rất then chốt Chỉ có những công ty có vốn đầu tư tốt (tiền bạc, thời gian, công sức), có tầm nhìn dài hạn, tạo ra cơ chế đánh giá được chất lượng hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp, để kiểm soát được chúng thì mới có thể tạo lập được lòng tin với khách hàng, trong lâu dài Các website Mua theo nhóm hiện đang được nhân bản, nhưng sắp tới sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc Thị trường sẽ tự loại dần những công

ty làm ăn không chân chính, không tạo lập được uy tín và lòng tin đối với khách hàng (Mỹ Tuệ, 2011)

Điều này đặt ra cho các công ty sức ép cạnh tranh lớn về việc nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng Vấn đề thật không đơn giản khi chủ yếu các trang web mua theo nhóm phải tiếp tục quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên các trang thông tin điện tử khác cũng như phải mở rộng hệ thống phân phối, giao hàng

Từ những tồn tại của Mua theo nhóm được nêu ra ở trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra được các thang đo đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm vủa Việt Nam Từ đó giúp các công ty có cái nhìn đúng đắn hơn về cảm nhận về dịch vụ của khách hàng, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn khách Mua theo nhóm

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến

2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & cộng sự (1988, trang 12-40) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman

đã xây dựng thang đ o SER VQUAL đ ể đ o lường chất lượng kỳ vọng và dịch

vụ cảm nhận, b ao gồ m 5 th ành ph ần là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình

Tuy nhiên, SERVQUAL chỉ phù hợp với đo lường chất lượng dịch vụ trong

mô hình kinh doanh truyền thống bởi vì nó không bao gồm các khía cạnh đặc trưng của chất lượng dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn như tương tác của khách hàng đối với trang web, việc tự thực hiện dịch vụ của khách hàng hay sự vắng mặt của nhân viên bán hàng, Do vậy SERVQUAL không thích hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, và điều đó có nghĩa là phải cải tiến thang đo SERVQUAL thành một công cụ mới phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến

2.2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến

Zeithaml và cộng sự (2000) định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến là mức

độ mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm, mua trực tiếp và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thật sự hiệu quả Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm tất cả các giai đoạn tương tác với khách hàng, bao gồm trước và sau trang web

Có thể thấy định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến của Zeithaml và cộng

sự (2000) bao gồm gần như đầy đủ các giai đoạn của dịch vụ trực tuyến, nên nó được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu, và nó cũng được áp dụng vào phạm vi của nghiên cứu này trong việc xây dựng một khái niệm của chất lượng dịch vụ trực tuyến

2.1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm trực tuyến

Đã có nhiều nghiên cứu về Mua nhóm trực tuyến Ví dụ như: Kauffman và Wang (2002) nghiên cứu về hiệu quả của mô hình kinh doanh mua nhóm trong bán hàng trên Internet; Chen và cộng sự (2007) nghiên cứu và so sánh chính sách giá của Mua nhóm trực tuyến; Erdogmusvà Cicek (2011) nghiên cứu về lợi ích mà mua nhóm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng; Lou (2013) nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm của người tiêu dùng Trung Quốc…

Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên mới chỉ quan tâm tới một số khía cạnh của Mua theo nhóm trực tuyến như giá cả, lợi ích của người tiêu dùng, ý định mua hàng,…mà chưa đi vào tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Mua nhóm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến được xây dựng bởi Parasuraman (2005) để đo lường chất lượng dịch vụ của Mua nhóm trực tuyến

Vào năm 2005, dựa vào định nghĩa của chất lượng dịch vụ trực tuyến được giới thiệu trong nghiên cứu của 3 tác giả Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000), nhóm tác giả này- do Parasuraman đứng đầu- tiếp tục phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến có tên là E-S-QUAL Thang đo của E-S-QUAL bao gồm 4 yếu tố là: hiệu quả, thực hiện, hệ thống và bảo mật Ngoài ra, Parasuraman

và cộng sự (2005) cũng phát triển một thang đo tên là E-RecS-QUAL (E-recovery service quality) như một thang đo nhánh về giải quyết vấn đề trong thương mại điện

tử với ba yếu tố: đáp ứng, bồi thường và liên hệ Từ đó, E-S-QUAL và QUAL trở thành công cụ được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ

E-RecS-trực tuyến Ví dụ, Yang và Tsai (2007) có một nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của thang đo E-S-QUAL đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định rằng các yếu tố thể hiện hiệu quả, thực hiện và đáp ứng có tác dụng mạnh nhất, tiếp theo

là liên lạc và sau đó sự bảo mật Theo Kim và cộng sự (2006), yếu tố bồi thường trong E-RecS-QUAL không thể được đo lường mà không có giải quyết vấn đề thực

tế Bởi vì không phải khách hàng nào cũng có kinh nghiệm về việc bồi thường khi tham gia mua hàng theo nhóm Vì vậy để thuận tiện cho quá trình khảo sát, nghiên cứu này sẽ không sử dụng thang đo bồi thường để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm lại, nghiên cứu này sẽ sử dụng 6 nhân tố để đánh giá tác động của chất lượng dịch của các trang web Mua theo nhóm đối với thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm, bao gồm 4 nhân tố của thang đo E-S-QUAL (hiệu quả, thực hiện, hệ thống và sự bảo mật) và 2 nhân tố của E-RecS-QUAL (đáp ứng và liên hệ)

2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

Phần này giới thiệu 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

(đã loại bỏ nhân tố bồi thường) được đưa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ của các trang web Mua theo nhóm

a Hiệu quả: mức độ dễ dàng mà khách hàng có thể truy cập và sử dụng

trang web trong giao dịch mua hàng

- Tôi dễ dàng tìm thấy những gì mình cần trên trang web

- Tôi có thể dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web

- Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng

- Thông tin trên trang web được tổ chức tốt

- Trang web tải rất nhanh

- Trang web đơn giản dễ sử dụng

- Tôi có thể truy cập vào trang web một cách nhanh chóng

- Trang web được tổ chức, thiết kế hợp lí

b Hệ thống: sự sẵn có của trang web bất cứ khi nào khách hàng muốn truy

cập mà không có vấn đề nào về chức năng như liên kết bị mất, các nút không hoạt động

- Trang web luôn sẵn sàng giao dịch

- Trang web cho phép đăng nhập và tải nhanh

- Trang web không bị sập

- Trang web không bị treo khi tôi nhập thông tin đặt hàng

c Thực hiện: mức độ trang web có thể giữ lời hứa của mình về việc giao

hàng, đổi trả hàng và tính sẵn có của hàng hóa

- Trang web cung cấp đơn đặt hàng như đã hứa

- Trang web này luôn có sẵn các mặt hàng để giao hàng trong một khung thời gian phù hợp

- Trang web nhanh chóng cung cấp những gì tôi đặt hàng

- Trang web sẽ gửi các mặt hàng được đặt mua

- Trang web dự trữ hàng trong kho như đã thông báo

- Trang web trung thực về các dịch vụ mà nó cung cấp

- Trang web thực hiện chính xác lời hứa khi giao hàng

d Bảo mật: mức độ mà trang web giữ an toàn thông tin khách hàng

- Trang web bảo vệ thông tin mua sắm của tôi

- Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các trang web khác

- Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi

e Đáp ứng: khả năng kiểm soát hiệu quả của trang web khi phải đối mặt với

vấn đề và sự trả lại từ khách hàng

- Trang web cung cấp cho tôi các lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng

- Trang web xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt

- Trang web cung cấp một sự đảm bảo có ý nghĩa

- Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch không được xử lý

- Trang web quan tâm các vấn đề của tôi một cách nhanh chóng

f Liên hệ: sự sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc có đại diện chăm sóc

khách hàng trực tuyến

- Trang web cung cấp số điện thoại để tôi có thể liên hệ với công ty

- Trang web có sẵn đại diện dịch vụ khách hàng trực tuyến

- Trang web có người giải quyết trực tiếp nếu có vấn đề xảy ra

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng

Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng Nó là một sự đánh giá về tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân các sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của việc thực hiện tiêu dùng

Oliver (1997) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân

tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985) Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor,1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) và là nhân

tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Zeithaml và Bitner (2003) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một đóng góp lớn giúp một công ty dịch vụ nâng cao lợi ích lâu dài, lòng trung thành, và duy trì khách hàng Điều đó có ý nghĩa quan trọng vì nó khuyến khích các công ty cung cấp các dịch vụ phù hợp cho khách hàng Khách hàng hài lòng cũng có thể tích cực truyền miệng với nhau và nhờ đó thu hút khách hàng mới và tạo ra lợi nhuận kinh doanh lâu dài

Vào năm 2003, Woldfinbarger và Gilly phát hiện ra một mối quan hệ mang tính tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự thỏa mãn trong trường hợp bán

lẻ trên trang web, cũng vậy, Montoya và cộng sự (2003) phát hiện ra một bằng chứng để chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng

cách phân tích các yếu tố quyết định của quyền ưu tiên kênh trực tuyến cho một nhà cung cấp có nhiều kênh dịch vụ

Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm như thế nào Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể tóm tắt là có mối quan hệ giữa thang

đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của chất lượng dịch vụ Mua nhóm trực tuyến và

sự thỏa mãn của khách hàng và có thể xây dựng các giả thuyết sau:

H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1f: Yếu tố liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

2.2.3 Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng

Việc gia tăng sự thỏa mãn cho người tiêu dùng sẽ góp phần cải thiện kết quả kinh doanh cho các doanh nghiệp, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyết là phải cải thiện được chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần

có một chiến lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Không giống như mua sắm trực tiếp, mua nhóm trực tuyến có thể giúp một nhóm người tiêu dùng đạt được một mức giảm giá đặc biệt (Cheng và Huang, 2012) Khi giá sản phẩm và dịch vụ thay đổi hoặc có sự khác biệt giữa các trang web mua nhóm khác nhau, người tiêu dùng nhạy cảm về giá sẽ cảm nhận được điều này và thay đổi các lựa chọn dựa trên giá (Pi và cộng sự, 2011) Giá là một cách hiệu quả thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá mua hàng hóa tương tự tại mức giá thấp nhất hoặc để nhận được giá trị tốt nhất cho tiền của họ (Brassington và Pettitt, 2006)

Lợi ích lớn nhất mà dịch vụ mua nhóm có thể cung cấp cho khách hàng là được giảm giá Với mức giá rẻ hơn, nếu khách hàng vẫn có thể nhận được sản phẩm

và dịch vụ có giá trị, sự hài lòng của họ về giá tăng lên Như vậy, giá được coi là một giả thuyết trong nghiên cứu này:

H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

2.2.4 Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng

Phát triển sự tin cậy là một yếu tố quan trọng của việc thành công trong thương mại điện tử (Grabosky, 2001) Theo Shachaf & Oltmann (2007) thì tin cậy

là một trong những thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến

Một số nghiên cứu (Agustin và Singh, 2005; Bhattacherjee và Premkumar năm, 2004; Kim và cộng sự, 2004; McKinney và cộng sự, 2002; Pavlou và Gefen, 2004) đã xác định sự tin tưởng và sự hài lòng/ thỏa mãn là thành phần quan trọng cho thành công trong giao dịch thương mại điện tử Niềm tin và sự thỏa mãn là hai thành phần thiết yếu cho thành công của các mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng (Balasubramanianvà các cộng sự, 2003, Doney và Cannon, 1997; Morgan và Hunt, 1994)

Theo Kim và các cộng sự (2009), tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong bất kỳ hình thức thương mại liên quan đến giao dịch tiền tệ Vấn đề tin tưởng

có thể còn quan trọng hơn nhiều trong thương mại điện tử vì một giao dịch mua trên Internet dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng trong khi với thị trường truyền thống thì niềm tin dựa trên các mối quan hệ cá nhân và tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và các doanh nghiệp

Cùng với sự tin tưởng thì sự thỏa mãn là một nền tảng quan trọng đối với một mối quan hệ thành công lâu dài Nếu các nhà cung cấp mua nhóm không làm cho người tiêu dùng của họ đủ tin tưởng, người tiêu dùng sẽ nhận thấy rủi ro và không có ý định mua hàng về sau (Pi và cộng sự, 2011)

Do đó, sự tin cậy được đặt làm giả thuyết cho nghiên cứu như sau:

H3: Tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua nhóm

2.2.5 Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1994) về sự thỏa mãn khách hàng và trung thành với thương hiệu chỉ ra rằng thương hiệu của công ty tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và việc làm thỏa mãn khách hàng cũng dẫn đến việc khách hàng trung thành với thương hiệu

Đối với công ty kinh doanh trực tuyến như trang web Mua theo nhóm thì thương hiệu càng có một vai trò rất quan trọng Điều này bắt nguồn từ những nguy

cơ tìm ẩn của việc mua sắm qua mạng, khi mà khách hàng thường phải thanh toán trước và phải cung cấp thông tin về tài khoản ngân hàng cho các trang web Crutsinger và cộng sự (2006) trong nghiên cứu về đấu giá trực tuyến chỉ ra rằng:Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng quan trọng dựa trên mức độ kiến thức về sản phẩm, nhân viên bán hàng, hoặc công ty Nhận thức về thương hiệu có thể đóng một vai trò ngày càng mạnh mẽ trong việc khuyến khích khách hàng mua hàng lặp lại

Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét thương hiệu như là một nhân tố có ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng mua sắm qua các trang web Mua nhóm trực tuyến Đó là ý nghĩa của giả thuyết H4

H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ mua theo nhóm

2.2.6 Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng

Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003) về thang đo chất lượng dịch vụ của bán lẻ trực tuyến chỉ ra rằng một trong những thuộc tính dịch vụ được đề cập thường xuyên nhất dẫn đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng chính là Sự tiện lợi Yếu tố Sự tiện lợi có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ mua sắm thuận tiện và khả năng về giao hàng hoặc nhận tại các cửa hàng

Ngày nay, các trang web Mua nhóm không chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng

của giá cả mà còn đòi hỏi tính tiện lợi và rủi ro thấp,…(Li, 1999; Miyazaki, 2005;

Tan, 2007; Juha, 2008)

Có thể thấy các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến cung cấp sự tiện lợi cho người tiêu dùng cho phép họ tìm kiếm, so sánh, và truy cập thông tin dễ dàng hơn

và tiết kiệm tối đa chi phí giao dịch Do đó, giả thuyết thứ 5 của nghiên cứu này là:

H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Từ những lập luận được trình bày trong mục 2.2, nghiên cứu đã nêu ra được

5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng Mua theo nhóm đó là: chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và tin cậy Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng của các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm

Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H1f: Liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm

H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm

H3: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua nhóm

H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ mua theo nhóm

H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu khái quát về hình thức kinh doanh Mua theo nhóm,

sơ lược về thị trường Mua theo nhóm ở Việt Nam, hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ trực tuyến, thỏa mãn khách hàng trực tuyến và Mua theo nhóm

Từ lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm và tình hình thị trường Mua theo nhóm Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm tại Việt Nam

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam gồm 9 bước được trình bày tóm tắt trong bảng 3.1

Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam

Bước 1

động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam

Bước 2

nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua theo nhóm

Bước 3

vụ trực tuyến E-S-Qual

và E-Recs-Qual, Giá cả, Thương hiệu, Tin cậy, Tiện lợi

Bước 4

hàng để đưa bảng câu hỏi nháp

Bước 7

email, facebook

Bước 8

phân tích hồi qui tuyến tính bội

Bước 9

đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

3 2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Phỏng vấn tay đôi

Tác giả thực hiện phỏng vấn với 10 khách hàng đã từng mua hàng trên các trang web mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên Tác giả chọn phỏng vấn các khách hàng từng tham gia mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên vì các khách này có kinh nghiệm và mức am hiểu tương đối trong việc trải nghiệm dịch vụ của các công ty cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm

Việc phỏng vấn mỗi khách hàng kéo dài trong khoảng 30 phút Mục đích của phỏng vấn thử là nhằm khám phá đồng thời khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo Nội dung thảo luận được trình bày trong phụ lục1

Kết quả phỏng vấn được tập hợp lại và làm thành bảng câu hỏi nháp gồm 45 câu hỏi thuộc 10 nhân tố được trình bày trong mô hình nghiên cứu ở chương 2 và sử dụng cho bước phỏng vấn thử

3.2.2 Kết quả phỏng vấn tay đôi

Theo kết quả thảo luận với 10 khách hàng Mua theo nhóm, thang đo sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm của Việt Nam được điều chỉnh bổ

sung gồm 45 biến quan sát để đo lường 10 thành phần của thỏa mãn khách hàng Trong đó,

(1) Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát,

(2) Thành phần Hệ thống gồm 4 biến quan sát,

(3) Thành phần Thực hiện gồm 5 biến quan sát,

(4) Thành phần Bảo mật gồm 3 biến quan sát,

(5) Thành phần Đáp ứng gồm 6 biến quan sát,

(6) Thành phần Liên hệ gồm 3 biến quan sát,

(7) Thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát

(8) Thành phần thương hiệu gồm 4 biến quan sát,

(9) Thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát,

(10) Thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát,

* Thành phần đo lường sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát

Nội dung cụ thể của 45 biến quan sát được trình bày chi tiết trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát

2 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web

3 HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng

4 HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút

5 HQA5 Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng

Thành phần Hệ thống

6 HTG1 Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong

ngày

8 HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối

9 HTG4 Trang web không bị treo khi tôi truy cập và đặt hàng

Thành phần Thực hiện

11 THN2 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi

12 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng

13 THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết

14 THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ

Thành phần Bảo mật

15 BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ

mục đích nào khi chưa được đồng ý

16 BMT2 Thông tin thanh toán/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web

bảo mật tuyệt đối

17 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch

Thành phần Đáp ứng

18 DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc

đổi trả hàng

19 DUG2 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt

20 DUG3 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố

21 DUG4 Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tôi một cách nhanh

chóng

22 DUG5 Sản phẩm trên trang web đa dạng giúp tôi có nhiều sự lựa chọn

ràng

Thành phần Liên hệ

24 LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến

25 LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra

26 LHE3 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tôi khi có sự cố

Thành phần Giá cả

27 GCA1 Tôi hài lòng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp

28 GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web

29 GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tôi

sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất

Thành phần Thương hiệu

30 THU1 Tôi giao dịch với công ty Mua theo nhóm có thương hiệu

31 THU2 Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán

nổi tiếng trên mạng

33 THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tôi

sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn

Thành phần Tiện lợi

34 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển

khoản, ví điện tử)

35 TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tôi tiết kiệm thời gian và

chi phí đi lại

36 TLI3 Tôi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào

37 TLI4 Tôi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web

38 TLI5 Tôi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của

mình

Thành phần Tin cậy

39 TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm

40 TCY2 Tôi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam

kết

41 TCY3 Tôi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của

mình

Thành phần Sự thỏa mãn

42 TMN1 Nhìn chung tôi cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ được cung cấp bởi

các trang web Mua theo nhóm

mong đợi

44 TMN3 Tôi thấy thỏa mãn khi mua hàng trên các các trang Mua theo nhóm

hơn là các trang web bán hàng khác

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

3.3.1 Bảng câu hỏi nháp

Bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các công ty Mua theo

nhóm Phần này được thiết kế bao gồm 45 biến quan sát sau như đã trình bày trong

bảng 3.2

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi nháp sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để kiểm tra mức độ rõ ràng và mức độ hiểu đồng nhất của người được phỏng vấn Bước phỏng vấn thử cũng nhằm đánh giá lại giá trị của thang đo trước khi tiến hành khảo sát chính thức

3.3.2 Bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi nháp được sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng từng mua hàng theo hình thức Mua theo nhóm Sau đó tính hệ số tin cậy Cronbach Alpha bằng SPSS19.0 cho từng thang đo cụ thể Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm tra tính phù hợp của các thang đo và tính dễ hiểu của các câu hỏi

Kết quả phỏng vấn thử, các thang đo đều có độ tin cậy tốt (>70%, theo Nunnally & Bernstein, 1994 nếu Cronbach Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy) Các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng

>0.3 cho nên tất cả 45 biến đều đạt yêu cầu Vì vậy bảng câu hỏi ban đầu sẽ được giữ nguyên cho việc phỏng vấn chính thức (Xem Bảng câu hỏi khảo sát ở phụ lục 4)

3.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ, với 1 là mức ý nghĩa thấp nhất và 5 là mức ý nghĩa cao nhất Các khách hàng của website Mua theo nhóm sẽ được yêu cầu cho điểm các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của họ với các trang web Mua theo nhóm mà họ từng mua hàng

Năm mức đánh giá

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Trung lập

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

3.5 Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện Vì đặc điểm của phương thức kinh doanh Mua theo nhóm là các giao dịch đều thực hiện qua mạng internet, nên tác giả thu thập ý kiến khách hàng cũng hoàn toàn thông qua mạng internet

Để có được danh sách khách hàng cần gửi email khảo sát, tác giả liên hệ với một công ty marketing online để được cung cấp danh sách khách hàng của các trang kinh doanh thương mại điện tử nổi tiếng Từ danh sách này, tác giả lọc ra danh sách email của khách hàng mua sắm qua mạng và gửi email khảo sát (hơn 6000 email)

Tiếp theo tác giả xem xét lại số liệu từ kết quả khảo sát, hiệu chỉnh lại số liệu hoặc liên hệ lại với khách hàng nếu cần thiết (các trường hợp bỏ trống quá nhiều câu hỏi) Số liệu sau cùng được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội Theo Hair & cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Với bảng câu hỏi sử dụng trong khảo sát này có 45 biến quan sát, nếu theo Hair & cộng sự (2006) thì kích thước mẫu cần thiết là n=225 (n=45x5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, hơn 6000 khảo sát đã được gửi đến khách hàng thông qua email và facebook Vì tỉ lệ trả lời qua mạng thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp cho nên số lượng thư gửi đi lớn hơn lượng khảo sát trực tiếp rất nhiều

Tóm tắt chương 3

Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 thì trong chương 3, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, bước nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo, phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Chương này cũng giới thiệu 45 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu đề ra là 225 bảng khảo sát cho nghiên cứu, tác giả đã gửi email khảo sát cho hơn 6000 khách hàng có tham gia mua sắm trực tuyến Trong vòng 3 tháng từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 thu về được 341 bảng trả lời Sau khi kiểm tra, 18 bảng trả lời bị loại bỏ do: có quá nhiều ô trống (trên 10% số câu hỏi), có cùng 1 câu trả lời từ đầu đến cuối (cùng cho mức trả lời là 4 hoặc 5 cho toàn bảng câu hỏi), khách hàng tham gia trả lời khi chưa mua hàng trên các trang web theo nhóm Cuối cùng, 323 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu