Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt

-

NGUYỄN QUYẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

-

NGUYỄN QUYẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HUỲNH THANH TÚ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa

chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn

của thầy TS Huỳnh Thanh Tú Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng

Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Tác giả

Nguyễn Quyến

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Danh mục các phụ lục

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Các mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.1.1.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6

1.1.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 7

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng 7

1.1.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 7

1.1.2.3 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.4 Các loại sai lệch trong đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ 9

1.1.3.1 Thang đo SERVQUAL 9

1.1.3.2 Thang đo RATER 10

1.1.3.3 Thang đo SERVPERF 11

1.1.3.4 Đánh giá theo tiêu chí 4P 11

1.1.3.5 Mô hình FSQ và TSQ 11

1.1.4 Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ 12

1.1.5 Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử 13

1.1.5.1 Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center) 13

1.1.5.2 Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center) 14

1.1.5.3 Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center) 15

1.1.5.4 Trung tâm bảo hành kết hợp trưng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza) 15

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 16

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng 16

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 16

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI 17

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI 18

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 19

1.4.1.1 Lựa chọn mô hình 19

1.4.1.2 Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn 20

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

1.5 Phương pháp nghiên cứu 22

1.5.1 Thiết kế nghiên cứu 22

1.5.1.1 Nghiên cứu định tính 22

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

1.5.2 Quy trình nghiên cứu 27

Tóm tắt chương 1 27

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 29

2.1 Giới thiệu công ty LG Electronics Việt Nam 29

2.1.1 Sơ lược về công ty và phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 29

2.1.1.1 Tổng quan về tập đoàn LG Electronics 29

2.1.1.2 Công ty LG Electronics Việt Nam 29

2.1.1.3 Phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 30

2.2 Phân tích định lượng thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 31

2.2.1 Kết quả thu thập thông tin khảo sát 31

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 34

2.2.3.1 Lý thuyết 34

2.2.3.2 Kết quả 35

2.2.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 37

2.2.4 Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tích hồi quy 38

2.2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 38

2.3.4.2 Tương quan giữa các biến 39

2.2.4.3 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 39

2.2.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 41

2.2.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 41

2.2.4.6 Đánh giá tác động của biến định tính (biến giả) lên sự hài lòng khách hàng 42

2.2.5 Nhận định kết quả phân tích 43

2.2.5.1 Thành phần Sự tin cậy 43

2.2.5.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 44

2.2.5.3 Thành phần Sự đồng cảm 45

2.2.5.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46 2.2.5.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46

2.2.5.6 Thành phần Sự đảm bảo 47

2.3 Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 48

2.3.1 Thành phần Sự tin cậy 48

2.3.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 49

2.3.3 Thành phần Sự đồng cảm 51

2.3.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 52 2.3.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 53

2.3.6 Thành phần Sự đảm bảo 53

2.4 Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 55

2.4.1 Thành phần Sự tin cậy 55

2.4.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 55

2.4.3 Thành phần Sự đồng cảm 55

2.4.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 55 2.4.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 56

2.4.6 Thành phần Sự đảm bảo 56

Tóm tắt chương 2 56

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 58

3.1 Sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược của công ty LG Electronics Việt Nam 58 3.1.1 Mục tiêu của công ty: LG số 1 58

3.1.2 Mục tiêu của phòng bảo hành: Dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á 59

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 59

3.2.1 Tăng khả năng đáp ứng 60

3.2.1.1 Nhân lực 60

3.2.1.2 Quy trình 62

3.2.1.3 Trang thiết bị 63

3.2.2 Tạo cho khách hàng sự tin cậy 65

3.2.2.1 Trình độ, kỹ năng của nhân viên 65

3.2.2.2 Sự trung thực và uy tín 67

3.2.3 Sự đồng cảm 68

3.2.4 Trang bị phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 69

3.2.5 Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 69

3.2.5.1 Dễ dàng tìm kiếm trung tâm bảo hành 70

3.2.5.2 Thời gian đến trung tâm bảo hành 72

3.2.5.3 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành 72

3.2.6 Sự đảm bảo 73

Tóm tắt chương 3 75

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

3D : 3 chiều (three dimension)

ASC : Trung tâm bảo hành ủy quyền (Authorized service center)

CSP : Trung tâm bảo hành kết hợp mua sắm (Customer service plaza)

DSC : Trung tâm bảo hành trực tiếp (Direct service center)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ESC : Trung tâm bảo hành độc quyền (Exclusive service center)

FIFO : Đến trước, phục vụ trước (First In, First Out)

HD : Độ phân giải cao (High dedfinition)

IMEI : Số nhận dạng điện thoại di động trên toàn thế giới (International

Mobile Equipment Identity) KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

KPI : Chỉ số đánh giá chính (Key performance Index)

LG G2 : Điện thoại LG optimus thế hệ thứ 2

NFC : Thẻ giao tiếp trường gần (Near Field Communcation)

NPS : Điểm số khen thuần (Net Promote Score)

Poster : Áp phích quảng cáo

RTAT : Thời gian sửa chữa trung bình (Repair Turn Around Time)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt Nam 16

Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát 25

Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát 32

Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu 33

Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã được xoay 35

Bảng 2.4: Kiểm định hệ số Barlett và KMO 37

Bảng 2.5: Hồi quy tuyến tính bội 40

Bảng 2.6: Độ phù hợp của mô hình 41

Bảng 2.7: Phân tích Anova 41

Bảng 2.8: Sự tin cậy 44

Bảng 2.9: Khả năng đáp ứng 44

Bảng 2.10: Sự đồng cảm 45

Bảng 2.11: Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46

Bảng 2.12: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46

Bảng 2.13: Sự đảm bảo 47

Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại 49

Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện 50

Bảng 2.16: Thời hạn bảo hành sản phẩm của các hãng 54

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 18

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng của công ty LG 30

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 37

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Phụ lục 3: ĐIỂM TRUNG BÌNH CHO CÁC MỤC HỎI

Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA

Phụ lục 5: KẾT QUẢ BIẾN THIÊN TỔNG GIẢI THÍCH

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phụ lục 7: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN

Phụ lục 8: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI KHÔNG CÓ BIẾN GIẢ

Phụ lục 9: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ GIỚI TÍNH

Phụ lục 10: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ ĐỘ TUỔI

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thời đại của công nghệ kỹ thuật thông tin đã có dấu hiệu dừng lại nhường chỗ cho một kỷ nguyên mới, đó là kỷ nguyên của những sản phẩm điện tử thông minh Từ điện thoại, máy tính bảng cho đến tivi, máy hút bụi và ngay cả các thiết bị nhà bếp cũng đã được tích hợp sẵn chương trình phần mềm để máy móc ngoài việc thay thế con người làm việc còn có khả năng tự phát triển Thế giới sản phẩm số thông minh cũng là sân chơi cạnh tranh khốc liệt của nhiều hãng điện tử tên tuổi Khoảng mười năm trước đây, khi nói đến điện thoại chúng ta đều nghĩ ngay đến Nokia, Sony Nhưng hiện nay, các tên tuổi như Apple, Samsung đã dần dần chiếm lĩnh thị trường Và nói đến tivi, trước đây nhiều người nghĩ ngay đến các thương hiệu Nhật Bản như Sony, Toshiba, Panasonics…Nhưng chúng ta thử quan sát một vòng các siêu thị điện máy hiện nay, nhiều sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc như LG, TCL, Samsung… hầu như chiếm lĩnh hết các gian trưng bày sản phẩm

Vậy đâu là nguyên nhân của sự đổi ngôi như trên? Phải chăng ngày nay khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu mà không xét đến các yếu tố khác? Điều này chắc chắn không đúng Chúng ta đã biết hiện nay các sản phẩm điện tử được toàn cầu hóa trong sản xuất Vỉ mạch chính hay các “chip” xử lý chính đều do một vài công ty sản xuất và cung cấp cho nhiều hãng sản xuất thành phẩm điện tử Chỉ chênh lệch trong một khoảng thời gian ngắn, các hãng này sẽ cho ra những sản phẩm có cấu hình tương đương với nhau Vậy yếu tố khác nhau ở đây có thể thấy là nội dung phần mềm cũng như kiểu dáng, thiết kế của sản phẩm Và điều quan trọng là chiến lược thu hút, giữ chân khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị cũng như chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng

Để thu hút được lượng khách hàng trung thành với thương hiệu, các công ty điện tử hiện nay phải bỏ ra chi phí khá lớn cho chương trình marketing cũng như chăm sóc khách hàng như đã nói ở trên Làm thế nào để có thể bỏ ra chi phí thấp nhất nhưng mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao nhất? Đó là một bài toán không dễ trong thời buổi khó khăn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tư vấn thiết kế, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành cũng như bảo trì sản phẩm Trong đó, dịch vụ sửa chữa, bảo hành được xem là trách nhiệm cơ bản và quan trọng nhất trong các dịch vụ sau bán hàng của các công ty điện tử Một khi sản phẩm của khách hàng bị hư hỏng, họ cảm thấy không hài lòng

và có suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm cũng như thương hiệu Nhiệm vụ của phòng sửa chữa, bảo hành là làm thế nào xóa đi cảm giác này, làm cho khách hàng quên đi những khó chịu và hướng họ đến sự thoải mái, hài lòng để họ tiếp tục tin dùng và nghĩ tích cực về thương hiệu

Hiện nay, công ty LG cũng có hệ thống đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình nhưng các đánh giá này mang tính nội bộ, chưa thật sự khách quan Người được hỏi khi biết người hỏi cũng là nhân viên công ty thì có cảm giác không thoải mái khi nói ra sự thật Đôi khi, việc khảo sát do chính kỹ thuật viên là người trực tiếp sửa chữa sản phẩm hoặc lễ tân là người trực tiếp nhận sản phẩm của khách hàng nên thường dẫn đến tâm lý “dĩ hòa vi quý” Khách hàng cho điểm cao mặc dầu trong thâm tâm họ có đánh giá không tốt về kỹ thuật viên hoặc nhân viên lễ tân đó

Thỉnh thoảng, thông qua bên thứ ba, công ty cũng mua kết quả đánh giá và

so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhưng vì chi phí khá cao nên việc này không được tiến hành thường xuyên

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho luận

văn của mình và cũng để áp dụng cho công việc hiện tại của mình

2 Các mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ sửa chữa, bảo hành thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của công ty LG Qua kinh nghiệm, khảo sát thực tế cũng như vận dụng công cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả muốn tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đưa ra mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng của công ty LG Sau đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ này Chi tiết các mục tiêu của đề tài nghiên cứu được liệt kê như bên dưới đây:

● Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng

Như đã nói ở trên, một sản phẩm điện tử dầu có qua nhiều công đoạn kiểm tra chặt chẽ đến mấy cũng sẽ có tỷ lệ hư hỏng nhất định Đó là lý do mà ở các công

ty sản xuất đều cho ra đời phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành hay phòng chăm sóc khách hàng Nhưng để làm cho khách hàng hài lòng và đánh giá cao chất lượng của dịch vụ này là điều không dễ Và để hiểu rõ thế nào là chất lượng tốt về dịch vụ cũng là một vấn đề khá quan trọng Liệu có phải sửa chữa hoàn tất nhanh là tốt? Hay đó là thái độ của nhân viên nhiệt tình khi sửa chữa? Hay đó là vấn đề thực hiện đúng hẹn, đúng cam kết với khách hàng? Hay sửa chữa không bị lặp lại? Chi tiết thế nào là dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng sẽ được giải đáp trong phần nghiên cứu về lý thuyết cơ sở Ngoài ra những mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trước đây cũng sẽ được tìm hiểu

● Khảo sát, phân tích định lượng và định tính về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam

Khảo sát định tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng, chuyên gia

và các nhà quản lý trong ngành sửa chữa, bảo hành Khảo sát này nhằm tìm hiểu các

ý kiến của khách hàng đâu là những nhân tố quan trọng khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Những chuyên gia lâu năm trong ngành sẽ

có cách nhìn sâu sắc và thấu đáo về vấn đề này Tác giả cũng sẽ đánh giá định tính chất lượng dịch vụ của phòng bảo hành công ty LG thông qua việc tìm hiểu thực tế

và cảm nhận của tác giả khi đến trung tâm bảo hành LG

Khảo sát định lượng là việc soạn sẵn một số câu hỏi cho đối tượng khảo sát

là các khách hàng của công ty LG, người đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, trả lời Các câu hỏi này dựa trên việc đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trước đây

và được điều chỉnh sau khi tham khảo kết quả phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng ở trên Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích định lượng để

tìm ra các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức một cách tin cậy và phù hợp Mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng cũng được nghiên cứu chi tiết

Tác giả cũng sẽ đánh giá tác động của độ tuổi và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng qua khảo sát biến định tính (biến giả) trong mô hình hồi quy bội

● Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Đây là phần khá quan trọng của đề tài Thông qua việc đã xác định những nhân tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách hàng cũng như phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công

ty LG, tác giả sẽ đưa ra giải pháp cụ thể nhằm cải tiến một số vấn đề làm cho khách hàng chưa hài lòng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG

Đối tượng khảo sát: tác giả sẽ khảo sát các khách hàng có sản phẩm LG bị hỏng và mang đến trung tâm bảo hành để khắc phục

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi khảo sát: sẽ tập trung khảo sát tại hai trung tâm bảo hành của LG tại Quận 1 và Quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2013

Thời gian khảo sát: từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ tìm hiểu những cơ sở lý luận về dịch vụ,

chất lượng, chất lượng dịch vụ, mối tương quan về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng Tác giả cũng sẽ tóm lượt một số nghiên cứu trước đây có đề cập sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn mô hình biểu

diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Sau đó là bước phỏng vấn tay đôi với một số câu hỏi mở nhằm tìm ra các nhân tố liên quan và nhân tố mới đề cập về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các giám sát các trung tâm bảo hành của các thương hiệu uy tín) và phỏng vấn một số khách hàng có sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Căn cứ vào đấy, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo sau khi điều chỉnh ở trên, tác giả

sẽ lập bảng câu hỏi và nhờ khách hàng trả lời Các khảo sát thực tế được thực hiện tại hai trung tâm bảo hành của công ty LG tại thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng

là những người vừa sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Các kết quả này sẽ được chạy trên chương trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA Hai bước phân tích và đánh giá trên sẽ loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu cũng như sẽ rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt toán- thống kê Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Phân tích hồi quy bội để tìm ra phương trình hồi quy là bước phân tích định lượng quan trọng nhằm tìm ra tỷ trọng của các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng, bằng các kết quả phân tích có được ở trên, tác giả sẽ đưa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn dự kiến bao gồm các chương sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng

 Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại

công ty LG Electronics Việt Nam

 Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo

hành của công ty LG Electronics Việt Nam

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tại sao phải làm hài lòng khách hàng, sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Đây là vấn đề lý thuyết cơ sở đã được nhiều nghiên cứu trước đây đề cập Tác giả cũng sẽ nêu một số loại hình trung tâm dịch vụ khách hàng của các hãng điện tử hiện nay Sau đó, tác giả sẽ tóm lược một số nghiên cứu

có đề cập đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực Sau cùng, với

lý thuyết nghiên cứu và tình hình thực tế, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu để đánh giá chất lượng sửa chữa, bảo hành của công ty LG

không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 4 tính chất căn bản là Tính vô hình,

Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), Tính biến đổi (Chất

lượng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời

gian, địa điểm) và Tính dễ bị phá vỡ (Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch

vụ cũng thay đổi theo)

Ngoài ra, dịch vụ còn có các thuộc tính là Dịch vụ không có tính chất chuyên

chở được, Dịch vụ không có tính đồng nhất, Cần nhiều nhân lực để tạo ra dịch vụ,

và Phải có người mua tại thời điểm cung cấp dịch vụ

1.1.1.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành

Khi bán một sản phẩm cho khách hàng, nhà sản xuất với mong muốn sản phẩm đạt chất lượng hoàn hảo và không bị hư hỏng Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật có thể ít hoặc nhiều đều xảy ra với một số hoặc thậm chí hàng loạt sản phẩm đã bán và được sử dụng Nhà sản xuất, thông qua các trung tâm chăm sóc khách hàng của mình, có trách nhiệm phải khắc phục các lỗi kỹ thuật hoặc thậm chí phải bồi thường

cho khách hàng nếu sản phẩm đó bị hư hỏng Đó chính là khái niệm dịch vụ sửa

chữa, bảo hành

Thông thường, thời hạn bảo hành của sản phẩm được giới hạn với một thời gian xác định và ràng buộc cả vào thời điểm sản xuất lẫn thời điểm mua hàng Nếu sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, chi phí liên quan đến việc sửa chữa do nhà sản xuất gánh chịu Tất cả các chính sách và điều khoản quy định này được thể hiện trong phiếu bảo hành hoặc trên trang web hoặc thông cáo chính thức của các công

ty Chi phí bảo hành là một trong những chi phí mà công ty khá quan tâm vì nó không những ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua hàng Nếu dịch vụ sửa chữa, bảo hành đ ư ợ c thực hiện tốt và khá ch

hà ng hài lòng thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo

1.1.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã định nghĩa về chất lượng như sau:

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay

quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo W E Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu có nhiều nghiên

của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ

Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.1.2.3 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Theo các định nghĩa trên ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng xét về bản chất của nó thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm

là: Tính vượt trội (thể hiện “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác), Tính

đặc trưng của sản phẩm (dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa

nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp), Tính cung ứng (Chất

lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách

hàng), Tính thỏa mãn nhu cầu (Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng) và Tính tạo ra giá trị (Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì

được xem như là không có chất lượng)

1.1.2.4 Các loại sai lệch trong đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng Có những sai lệch khi đánh giá chất lượng dịch vụ như sau:

● Sai lệch loại 1: Là kiểu sai lệch do công ty, nhà quản lý không nắm bắt

được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

● Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận

thức của nhà quản lý Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng

● Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất

lượng dịch vụ

● Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng

với việc cung cấp dịch vụ

● Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng 0 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các sai lệch ở trên

1.1.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL (viết tắt của Service Quality- Chất lượng dịch vụ) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Parasuraman & ctg (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được xem như mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ

4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty

8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

1.1.3.2 Thang đo RATER

Thang đo SERVQUAL ở trên thể hiện rất đầy đủ những thành phần về chất lượng dịch vụ và bao quát mọi khía cạnh khi nói về chất lượng dịch vụ nhưng nó khá phức tạp Sau nhiều nghiên cứu, các thành phần trùng lặp được loại bỏ và mô hình RATER được công nhận như sau:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, tác phong

giao tiếp tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng

3) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc, chia sẻ, thấu

hiểu từng khách hàng

5) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn, nhiệt tình và sẵn sàng

của nhân viên phục vụ, cung cấp nhanh nhất các dịch vụ cho khách hàng

Bộ thang đo này được chia thành 2 phần, mỗi phần có 22 câu hỏi Phần thứ

nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với loại dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát

để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.1.3.3 Thang đo SERVPERF

Một thang đo khác cũng thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch

vụ, đó là thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra vào năm 1992 Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.1.3.4 Đánh giá theo tiêu chí 4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về 4P:

1) Sản phẩm (Product): đặc tính của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp 2) Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ: có

thể là đơn giản hay phức tạp, gây phiền hà hoặc dễ chịu cho khách hàng

3) Người cung cấp (Provider): phẩm chất của người cung cấp dịch vụ

4) Cách giải quyết những sự cố (Problems): khả năng đối phó, xử lý các

tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

1.1.3.5 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá theo hai tiêu chí là

Chất lượng dịch vụ chức năng (Funtional Service Quality) và Chất lượng dịch vụ kỹ

thuật (Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ được tác động mạnh mẽ bởi

hình ảnh của doanh nghiệp Như vậy, ba yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp và được gọi tắt

là mô hình FTSQ

1) Chất lượng chức năng:

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh doanh nghiệp đã thực hiện dịch vụ như thế nào Nó được thể hiện theo bảy tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử của nhân viên, thái độ phục

vụ của nhân viên, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ của nhân viên, tinh thần tất cả vì khách hàng

3) Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hoặc ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp Có thể nói, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

1.1.4 Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ

Nhiều công ty hiện nay đã bắt đầu thay đổi nhận thức khi chú trọng vào việc

đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ của mình Đo lường được chất lượng dịch vụ

sẽ mang lại cho công ty những lợi ích sau:

● Công ty biết được khách hàng đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ hiện tại của mình một cách chính xác

● Xác định được tiêu chí quan trọng ảnh hưởng mạnh đến chất lượng dịch

vụ Từ đó, phát huy hơn nữa thế mạnh này

● Xác định nhiều tiêu chí khách hàng tiếp nhận như thế nào? Cần phải đầu tư vào tiêu chí nào để nâng cao chất lượng một cách cao nhất với chi phí thấp nhất

● Giúp ban quản lý cũng như nhân viên công ty hiểu rõ hơn về nguyện vọng của khách hàng

● Biết được xu thế, thị hiếu của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngày nay

● Dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các phòng ban khác nhau, các sản phẩm khác nhau hay so sánh với các đối thủ cạnh tranh

● Dự đoán được những thay đổi trong cách nhìn nhận của khách hàng khi đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ

1.1.5 Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử

Nhằm thực hiện được những nhiệm vụ và trách nhiệm của mình để mang lại

sự hài lòng cho khách hàng, các công ty điện tử hiện nay đã xây dựng nhiều loại hình trung tâm bảo hành khác nhau Các loại hình trung tâm bảo hành khác nhau giúp cho các công ty thuận lợi hơn tùy theo từng điều kiện cụ thể Vì vậy, áp dụng hợp lý các loại hình trung tâm bảo hành cũng là một trong những cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng song song với việc tối ưu hóa chi phí vận hành Hiện nay, tại Việt Nam, các công ty điện tử có các loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành như sau:

1.1.5.1 Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center)

Là các trung tâm do tổ chức, cá nhân thành lập nên và được các công ty điện

tử cho phép họ sửa chữa các sản phẩm của các công ty này Thông thường, các công

ty điện tử sẽ trả cho các trung tâm ủy quyền một khoản phí cố định gọi là phí duy trì hoạt động để thanh toán các khoản chi phí như thuê nhà, điện, nước, internet, trang trí trung tâm…Đồng thời, dựa trên số lượng các trường hợp sửa chữa, bảo hành sản phẩm hàng tháng, các công ty điện tử sẽ trả phí sửa chữa cho các trung tâm bảo hành ủy quyền Các trung tâm bảo hành ủy quyền chịu trách nhiệm tuyển lao động

và quản lý các hoạt động tại trung tâm mình Họ đứng ra chịu trách nhiệm pháp lý trước pháp luật về sự vận hành của các trung tâm bảo hành này

Trung tâm bảo hành ủy quyền có thể ký kết hợp đồng đồng thời với nhiều công ty điện tử khác nhau

Ưu điểm khi chọn hình thức đầu tư vào trung tâm bảo hành ủy quyền là chi phí đầu tư ban đầu thấp, có thể dễ dàng mở rộng mạng lưới bảo hành nhanh chóng

và chi phí phải trả cho các trường hợp sửa chữa linh hoạt Nếu trung tâm bảo hành

ủy quyền hoạt động không tốt, các công ty điện tử có quyền thay đổi bằng một trung tâm khác tốt hơn

Tuy nhiên, trung tâm bảo hành ủy quyền cũng có nhiều nhược điểm Vì có thể ký kết với nhiều công ty điện tử nên hình ảnh riêng của công ty trong mắt khách hàng không cao Một kỹ thuật viên của trung tâm bảo hành ủy quyền phải sửa chữa cho nhiều hãng khác nhau nên chuyên môn đặc trưng về một thương hiệu không cao Trung tâm bảo hành ủy quyền cũng tiếp nhận và lưu giữ nhiều sản phẩm của các công ty khác nhau Điều này chắc chắn sẽ gây ấn tượng không tốt cho khách hàng nếu họ là khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó Hơn nữa, việc

vô tình tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm tương đương của các hãng khác nhau sẽ có thể gây cho khách hàng tâm lý so sánh và từ bỏ thương hiệu đang sử dụng nếu có điều kiện

1.1.5.2 Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center)

Trung tâm bảo hành độc quyền tương tự như trung tâm ủy quyền nhưng có điểm khác biệt là trung tâm bảo hành độc quyền chỉ được ký kết hợp đồng với một công ty điện tử Tại trung tâm bảo hành độc quyền, sản phẩm được trưng bày và sửa chữa là sản phẩm của duy nhất một thương hiệu

Rõ ràng, ưu điểm của trung tâm bảo hành độc quyền là mang lại và giữ hình ảnh của thương hiệu tốt hơn so với trung tâm bảo hành ủy quyền Kỹ thuật viên của trung tâm bảo hành độc quyền chỉ sửa chữa, bảo hành cho một thương hiệu nên tính chuyên môn hóa cao, dễ gây thiện cảm với khách hàng

Tuy nhiên, trung tâm bảo hành độc quyền cũng do một đơn vị là đối tác của công ty vận hành nên ít nhiều vấn đề chất lượng dịch vụ cũng khó kiểm soát và đảm bảo Ngoài ra, việc đầu tư cho trung tâm bảo hành độc quyền cũng cao hơn việc đầu

tư cho trung tâm bảo hành ủy quyền

1.1.5.3 Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center)

Là loại hình trung tâm do công ty trực tiếp đầu tư và vận hành Công ty thực hiện từ đầu đến cuối các hạng mục đầu tư như thuê nhà, tuyển nhân viên, vận hành, duy trì hoạt động…

Thông thường, ở các thành phố lớn nơi có lượng khách hàng cao, công ty thường đầu tư cho loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc Chi phí đầu tư ban đầu, chi phí vận hành trung tâm bảo hành trực thuộc khá cao Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu mang lại cao hơn và chất lượng dịch vụ dễ dàng kiểm soát và đảm bảo hơn

Một vấn đề phổ biến hiện nay ở các công ty là gánh nặng về quản trị nguồn nhân lực Do đó, nhiều công ty ngại đầu tư vào loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc vì e ngại số lượng nhân viên chính thức tăng cao Tuy nhiên, các trung tâm bảo hành trực thuộc của LG hiện nay vừa kết hợp cả nguồn nhân lực chính thức của công ty vừa thuê ngoài một lượng lớn nhân công có vị trí không quan trọng Với cơ cấu tổ chức này, công ty giới hạn được đầu người nhưng vẫn nắm quyền kiểm soát chất lượng dịch vụ cũng như mọi hoạt động một cách dễ dàng

1.1.5.4 Trung tâm bảo hành kết hợp trưng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza)

Không chỉ là một trung tâm sửa chữa và bảo hành, đây là nơi mà công ty có thể trưng bày, kinh doanh các sản phẩm của công ty Trung tâm dạng này được đầu

tư khá nhiều và cũng được ủy quyền cho các đối tác kinh doanh Hình thức này được công ty điện tử SamSung thành lập từ những năm 2007

Chúng ta hãy xem bảng thông kê dưới đây về số lượng và chủng loại các trung tâm bảo hành của LG và các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu

Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt

Nam

TTBH ủy quyền

TTBH trực thuộc

TTBH độc quyền

TTBH kết hợp trưng bày và bán hàng

(Nguồn: Tư liệu thống kê của phòng bảo hành LG, tháng 5 năm 2013)

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi mong đợi của họ được đáp ứng, thỏa mãn trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan của khách hàng, không có tính định lượng nên không dễ dàng đo lường một cách chính xác Vì thế, để đánh giá được chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải lấy nhiều mẫu và phân tích bằng các công cụ thống kê

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Một trong những đặc điểm rất phổ biến của người Việt Nam, mà cũng không loại trừ công dân của các nước trên thế giới, là vấn đề truyền miệng Họ dễ dàng thông tin với nhau về các trải nghiệm của mình Trong thời đại thông tin hiện nay, truyền miệng không có nghĩa là “nói” cho nhau nghe Có nhiều cách để thông tin cho nhau như thư điện tử, nhật ký cá nhân trên mạng (blog), trang cá nhân thuộc mạng xã hội (facebook)… Có thể nói internet và mạng xã hội rất phổ biến và rất dễ dàng để trao đổi thông tin Người viết tự do bày tỏ quan điểm của mình mà không

bị kiểm duyệt Và thông tin được chia sẻ với rất nhiều người trong một thời gian rất ngắn Như vậy, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty rất dễ dàng được chia sẻ với nhiều người một cách nhanh chóng trong thời đại ngày nay

Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ trung thành với công ty,

họ sẽ bảo vệ hình ảnh của công ty trong một số tình huống bất lợi cho công ty Khách hàng trung thành có ý định mua hàng lặp lại rất cao cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ mua hàng Họ duy trì sự lựa chọn với thương hiệu

mà họ đã trung thành Họ ít hoặc ngại thay đổi thương hiệu mới Công ty cũng sẽ tốn ít chi phí hơn để bán được hàng cho khách hàng trung thành so với khách hàng mới Ngoài ra, công ty có thể có nhiều lợi nhuận hơn khi đưa ra mức giá cao hơn nhưng vẫn thuyết phục được khách hàng trung thành bỏ tiền ra mua sản phẩm

Về phía doanh nghiệp, nếu biết được khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch

vụ của mình, doanh nghiệp sẽ tiếp tục sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đó Ngược lại, doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình nếu người tiêu dùng không hài lòng

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhưng trên thực tế không có công thức giống nhau cho tất cả mọi tình huống Chúng ta hãy xem xét một số mô hình dưới đây:

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến

Than phiền (Complaint)

Trung thành (Loyality)

Sự hài lòng (Satisfaction)

chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI

Chúng ta hãy xem mô hình về sự hài lòng của các quốc gia châu Âu:

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình)

● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được

Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae)

Trung thành (Loyality)

● Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại sau:

O Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng

sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

O Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng

Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ

● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy:

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch

vụ Theo Philip Kotler & Gary M Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

1.4.1.1 Lựa chọn mô hình

Qua trình bày ở các phần trên, có rất nhiều mô hình đã được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau này đều dựa vào mô hình RATER và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế

Dựa trên các lý thuyết cơ sở nêu trên cũng như tình hình thực tế, tác giả quyết định chọn mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình RATER như dưới đây:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1.2 Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn

Mô hình trên bao gồm 5 nhân tố độc lập là khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự

đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình Nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Trên thực tế, để làm hài lòng khách hàng, tác giả nhận

thấy trung tâm bảo hành LG phải đáp ứng những yêu cầu sau:

1) Khi khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành, nhân viên lễ tân phải nhanh chóng tiếp nhận, không để cho khách hàng ngồi chờ lâu Thủ tục giao nhận và thời gian sửa chữa cũng phải nhanh chóng Đó chính là thể hiện nhân tố

khả năng đáp ứng

2) Nhân viên phải làm cho khách hàng tin tưởng vào trình độ và kỹ năng khi tiếp nhận cũng như sửa chữa sản phẩm Nhân viên tiếp nhận phải hiểu những gì khách hàng trình bày về lỗi của sản phẩm Nhân viên kỹ thuật phải sửa chữa sản phẩm hoàn tất một cách triệt để, không để khách hàng quay lại sửa lần hai Không gian lận cũng như đánh tráo linh kiện bên trong sản phẩm Những vấn đề trên liên

Phương tiện vật chất hữu hình

Nhóm tuổi, Giới tính

Sự hài lòng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Sự tin cậy Khả năng đáp ứng

quan đến sự tin cậy như mô hình trên

3) Nhân tố sự đồng cảm thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu và chia sẻ với

khách hàng Phải tỏ ra quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cung cấp cho họ những tiện nghi giải trí để họ vơi đi nỗi bực dọc khi có sản phẩm bị hỏng

4) Trung tâm bảo hành phải gần nơi ở của khách hàng và dễ tìm kiếm để họ không mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm Giờ giấc làm việc cũng phải thuận lợi Ngoài ra, tại trung tâm phải trang bị đầy đủ công cụ, thiết bị cho nhân viên làm việc cũng như cho khách hàng giải trí Đó chính là các yếu tố của thành phần các

phương tiện vật chất hữu hình

5) Cuối cùng, phải kể đến sự thực hiện những cam kết, chính sách của trung tâm như đã công bố Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên, hẹn và sửa chữa hoàn tất như thời gian đã hẹn, vận hành sản phẩm dưới sự chứng kiến của khách hàng khi giao

nhận Đó là những yếu tố nói lên sự đảm bảo về một dịch vụ sửa chữa bảo hành tốt

Như vậy, các thành phần được nêu trong mô hình RATER như trên phù hợp với thực tế sửa chữa bảo hành tại công ty LG mà tác giả dự định nghiên cứu

Ngoài ra, yếu tố nhóm tuổi và giới tính cũng đưa vào để xét xem liệu có sự

cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau ở các nhóm tuổi, giới tính hay không Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân biệt giữa 2 nhóm tuổi là dưới 30 tuổi và bằng hoặc trên 30 tuổi Giới tính phân biệt là giữa nam và nữ

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Qua phần lý thuyết đã trình bày ở trên, tham khảo các nghiên cứu trước đây cũng như dựa trên mô hình nghiên cứu vừa đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG như sau:

H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H2: Sự gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng H3: Sự gia tăng sự đồng cảm sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự gia tăng đầu tư phương tiện vật chất hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H6: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa các nhóm tuổi không khác nhau

H7: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa nam và

nữ không khác nhau

Nói một cách khác, tác giả cho rằng các nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp

ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình có tác động thuận

chiều lên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Việc đánh giá chất lượng dịch vụ này không phụ thuộc vào nhóm

tuổi hay giới tính Để kiểm chứng các giả thuyết này, tác giả sẽ tiến hành nghiên

cứu định lượng và định tính, chi tiết sẽ được trình bày ở các chương sau

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước như sau:

Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn:

1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu

2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lòng

khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt

3) Phần cuối: thông tin cá nhân người được phỏng vấn

Để việc thảo luận tay đôi đạt hiệu quả cao, các đối tượng mà tác giả lựa chọn

là những người đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới

và trùng lắp Trên thực tế, khi thảo luận đến người thứ 11 thì hầu như các yếu tố đã được nêu ra Kể từ người thứ 12, hầu như không có yếu tố mới nào được ghi nhận thêm Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) được khách hàng quan tâm nhất khi nói đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành:

1) Thái độ của nhân viên lễ tân

2) Thời gian chờ để đến lượt được tiếp nhận sản phẩm

3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng

4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh

5) Sự nhanh nhẹn của nhân viên

6) Sản phẩm được sửa hoàn hảo và không bị hư lại

7) Linh kiện bên trong của sản phẩm không bị đánh tráo

8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt

9) Khả năng nhận biết sản phẩm hư hỏng một cách nhanh chóng

10) Nhân viên thông cảm với hư hỏng của sản phẩm và sự phiền toái của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng

11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành

12) Nhân viên mời nước giải khát, kẹo… cho khách trong khi họ ngồi chờ 13) Nhân viên hiểu được điều quan tâm lo lắng của khách hàng

14) Khách hàng được hỏi han chu đáo về tình trạng hư hỏng của sản phẩm 15) Trung tâm có báo chí, tivi, internet miễn phí… cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ

16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng như phục vụ cho sửa chữa

17) Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp

18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm

19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn

20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng 21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng như cam kết như trong chính sách bảo hành đã được công bố

22) Nhân viên có thông báo thời gian dự kiến hoàn tất sửa chữa

23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn

24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên

25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hướng dẫn khách hàng sử dụng để không bị hư hỏng lần sau

Chi tiết về mô hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trường hợp sửa chữa, bảo hành ở công ty LG như dưới đây:

1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi họ đến

yêu cầu bảo hành sửa chữa

2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng như sự trung thực của nhân

viên của trung tâm bảo hành

3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách

Qua khảo sát định tính và kết hợp với mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả đưa

ra 25 biến quan sát đánh giá chi tiết và nhóm lại thành 5 nhân tố đại diện cho 25 biến quan sát này Ngoài ra, để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả

đưa ra 3 biến quan sát để hỏi khách hàng so sánh về dịch vụ của LG với các hãng

khác, dịch vụ LG có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và nhìn chung khách hàng có hài lòng về dịch vụ LG hay không? Ba biến này kết hợp thành một nhân tố

phụ thuộc là sự hài lòng trong mô hình Từ đó, tác giả tiến hành thành lập bảng câu

hỏi dùng cho việc khảo sát số liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng

Vui lòng tham khảo phụ lục 2 về chi tiết bảng câu hỏi Dưới đây là bảng tóm

tắt các nhân tố và các biến quan sát trong bảng câu hỏi:

Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát

Khả năng đáp ứng

1 Nhân viên lễ tân chào đón anh/ chị niềm nở, vui vẻ

2 Anh/ chị không phải ngồi chờ lâu để đến lượt được tiếp nhận

3 Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng

4 Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh chóng

5 Anh/ chị lúc nào cũng được nhân viên nhanh chóng giúp đỡ

Sự tin cậy

6 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng sản phẩm của anh/ chị sẽ được sửa chữa tốt

và không bị hư hỏng lại

7 Anh/ chị không lo sợ linh kiện trong sản phẩm của anh/ chị sẽ bị đánh tráo

8 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng vào khả năng và trình độ của nhân viên LG

9 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm và hiện tượng hư hỏng khi anh/ chị mô tả

Sự đồng cảm

10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thông cảm và hiểu được sự bất tiện của anh/ chị

11 Nhân viên chia sẻ sự vất vả khi anh/ chị phải bỏ thời gian và công sức để mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành

12 Nhân viên LG giới thiệu cho anh/ chị nước giải khát, kẹo… miễn phí

13 Nhân viên LG hiểu được vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng

14 Anh/ chị được hỏi han chu đáo về tình trạng hư hỏng của sản phẩm

Phương tiện vật chất hữu hình

15 Trong lúc ngồi chờ anh/ chị có thể thoải mái đọc báo, xem tivi hay truy cập internet miễn phí

16 Trung tâm trang bị những thiết bị, phương tiện hiện đại để phục vụ cho việc sửa chữa và phục vụ khách hàng

17 Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp

18 Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm được địa chỉ trung tâm bảo hành này

19 Anh/ chị không phải mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành

20 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho anh/ chị

Sự đảm bảo

21 LG cam kết đúng những gì đã nêu chi tiết trong chính sách bảo hành

22 Nhân viên LG có thông báo rõ ràng thời gian dự kiến khi hoàn tất sửa chữa

23 Trung tâm LG giao sản phẩm đã hoàn tất đúng thời gian như đã hẹn

24 Trung tâm LG sửa chữa tốt cho sản phẩm của anh/ chị trong lần đầu tiên

25 Nhân viên vận hành và hướng dẫn anh/ chị cách phòng tránh để không bị

28 Nhìn chung, anh/ chị hài lòng với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG

Đo lường đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức Trị số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh như phụ lục 2 và nhờ khách hàng

của công ty LG trả lời Sau đó, các bảng trả lời không đầy đủ dữ liệu, thiếu thông tin hay mục trả lời không hợp lệ sẽ bị loại Các bảng trả lời đạt yêu cầu sẽ được

nhập vào chương trình SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các biến quan sát cũng như rút trích nhân tố, tìm ra phương trình hồi quy

1.5.2 Quy trình nghiên cứu

Tóm lại, quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt theo sơ đồ sau:

Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu chính thức

Phân tích định lượng: làm sạch dữ liệu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy

Đề xuất giải pháp Phân tích định tính

thế giới hiện nay Các kiểu sai lệch khi đánh giá chất lượng dịch vụ cũng được nêu

ra

Tác giả cũng đã đề cập đến một số loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành của các công ty điện tử hiện nay tại Việt Nam để có cái nhìn thực tế về cách thức vận hành và quản lý sửa chữa của các công ty điện tử Đối với công ty LG, loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc được chú trọng và đã thiết lập ở tất cả các thành phố lớn trên cả nước với mong muốn mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao hơn Tác giả cũng đã trình bày các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, lý

do phải làm hài lòng khách hàng và một số mô hình hài lòng của Mỹ và châu Âu

Có thể nói thang đo RATER với 5 nhân tố độc lập là thang đo chuẩn và được

áp dụng khá phổ biến khi tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu trước đây cũng như gần đây về chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo này

Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trong lĩnh vực tương tự trước đây và tình hình thực tế tại trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như nêu lên phương pháp nghiên cứu chi tiết Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình RATER của Parasuraman với năm thành phần độc lập là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện vật chất hữu hình và Sự đảm bảo tác động lên thành phần phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng Hai yếu tố nhóm tuổi và giới tính cũng được đưa vào mô hình để nghiên cứu sự tác động của chúng Tác giả cũng đã trình bày quy trình nghiên cứu với các bước cụ thể Kết quả chi tiết của quá trình nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo