Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam

HFV: Công ty TNHH Harris Freeman VN TP.HCM: thành ph H Chí Minh... Theo các tác gi này,... Phơn lo i trƠ hòa tan hi n nay Trà hòa tan u ng nóng trà hòa tan tinh ch t: trà hòa tan đen, x

FREEMAN VI T NAM

LU N V N TH C S KINH T

TP H CHệ MINH - N M 2013

hoàn thành ch ng trình cao h c và vi t lu n v n này, tôi đư nh n đ c s

h ng d n, giúp đ và góp ý nhi t tình c a quý th y cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh

và Khoa Sau i H c tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, ban lãnh

đ o Công ty TNHH Harris Freeman VN và các c ng tác viên

Tr c h t, tôi xin g i l i bi t n sâu s c đ n TS inh Công Ti n, ng i đư dành r t nhi u th i gian và tâm huy t h ng d n nghiên c u và giúp tôi hoàn thành

lu n v n này

Tôi xin g i l i c m n chân thành đ n quý Th y Cô Khoa Qu n Tr Kinh

Doanh và Khoa Sau i H c tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, đ c

bi t là nh ng th y cô đư t n tình ch d y cho tôi su t th i gian h c t p t i tr ng

ng th i, tôi c ng xin c m n ban lưnh đ o công ty TNHH Harris Freeman

VN đư t o đi u ki n, cung c p cho tôi các d li u quan tr ng v ho t đ ng kinh doanh c a công ty đ th c hi n lu n v n này C m n quý anh ch trong nhóm c ng tác viên đư tích c c h tr tôi trong quá trình th c hi n kh o sát cho nghiên c u

M c dù tôi đư có nhi u c g ng hoàn thi n lu n v n b ng t t c s nhi t tình và

n ng l c c a mình, tuy nhiên không th tránh kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n

đ c nh ng đóng góp quí báu c a quí th y cô và các anh ch

TÁC GI LU N V N

V ONG MINH QUANG

Tôi xin cam đoan t t c các n i dung c a Lu n v n này hoàn toàn đ c hình thành và phát tri n t nh ng quan đi m c a chính cá nhân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a TS inh Công Ti n Các s li u và k t qu có đ c trong Lu n v n

này là hoàn toàn trung th c

HFV: Công ty TNHH Harris Freeman VN

TP.HCM: thành ph H Chí Minh

B ng 2.2: Th ng kê m u nghiên c u 38

B ng 2.3: K t qu Cronbach Alpha cho thang đo chính th c 39

B ng 2.4: K t qu ma tr n nhân t xoay l n 1 42

B ng 2.5: K t qu ma tr n nhân t xoay l n 2 44

B ng 2.6: K t qu phân tích EFA cho thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng 45

B ng 2.7: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 49

B ng 2.8: Tóm t t k t qu phân tích h i quy 51

B ng 2.9: K t qu ANOVA 51

B ng 2.10: H s h i quy 51

B ng 2.11: Trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 54

B ng 3.1: Trung bình các nhân t theo th ng hi u 63

B ng 3.2: Giá bán các s n ph m trà hòa tan 68

Hình 1.2: Quy trình s n xu t trà hòa tan 19

Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea 21

Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh 21

Hình 1.5: Trà hòa tan h ng chanh m t ong Harris 22

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u đ ngh .23

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u chính th c 36

Hình 2.2: Mô hình ki m đ nh 48

Hình 2.3: Mô hình k t qu .54

Hình 3.1: Bi u đ đ ng giá tr c a các th ng hi u 65

L I CAM OAN

DANH M C CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V

M C L C

T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1 Lý do hình thành đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 Ý ngh a th c ti n và khoa h c c a nghiên c u 3

6 K t c u c a đ tài 4

Ch ng 1 C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

1.1 M t s khái ni m 5

1.1.1 Khách hàng 5

1.1.2 Giá tr c m nh n 6

1.1.3 Các nghiên c u v giá tr c m nh n trong quá kh .7

1.1.4 Giá tr c m nh n c a khách hàng 12

1.1.5 Hai thành ph n chính c a giá tr c m nh n c a khách hàng 15

1.2 T ng quan v trà hòa tan 17

1.2.1 S phát tri n c a s n ph m trà hòa tan 17

1.2.3 Nguyên li u 20

1.2.4 Phân lo i trà hòa tan hi n nay 20

1.2.5 Các s n ph m trà hòa tan trên th tr ng Vi t Nam 20

1.3 Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng 22

Tóm t t ch ng 1 25

Ch ng 2 PH NG PHÁP VẨ K T QU NGHIÊN C U 26

2.1 Thi t k nghiên c u 26

2.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 26

2.1.2 Xây d ng thang đo 27

2.1.2.1 Xây d ng thang đo nháp 27

2.1.2.2 ánh giá s b thang đo nháp 30

2.2 K t qu nghiên c u 37

2.2.1 Mô t m u nghiên c u 37

2.2.1.1 Ph ng pháp ch n m u 37

2.2.1.2 Kích th c m u 37

2.2.1.3 Thông tin m u nghiên c u 38

2.2.2 ánh giá thang đo 39

2.2.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha 39

2.2.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 41

2.2.3 i u ch nh mô hình và gi thuy t nghiên c u sau phân tích EFA 46

2.2.4 Phân tích t ng quan và h i quy 49

2.2.5 ánh giá c a khách hàng đ i v i các trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách

hàng 54

2.2.6 S khác bi t trong đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng theo t ng nhóm đ i t ng khách hàng qua các bi n đ nh tính 55

2.2.6.1 Gi i tính 56

2.2.6.2 tu i 56

2.2.6.3 Ngh nghi p 57

2.2.7 S khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng theo t ng nhóm đ i t ng khách hàng qua các bi n đ nh tính 57

2.2.7.1 Gi i tính 57

2.2.7.2 tu i 57

2.2.7.3 Ngh nghi p 58

Tóm t t ch ng 2 59

Ch ng 3 ÁNH GIÁ TH C TR NG GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HẨNG I V I S N PH M TRÀ HÒA TAN C A CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN 60

3.1 M t s nh n đ nh v k t qu nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan 60

3.2 Xác đ nh v n đ c n hoàn thi n đ i v i giá tr c m nh n c a khách hàng c a s n ph m trà hòa tan c a HFV 62

3.2.1 Kênh phân ph i 66

3.2.2 Thông tin đ n ng i tiêu dùng 66

3.2.3 Th ng hi u 67

3.2.4 Ch t l ng và giá bán s n ph m 68

FREEMAN VN 70

4.1 Hoàn thi n h th ng phân ph i 71

4.2 T ng c ng thông tin đ n ng i tiêu dùng 72

4.3 Qu ng bá hình nh công ty 73

4.4 m b o ch t l ng s n ph m, nghiên c u phát tri n s n ph m m i và đ nh giá bán h p lý 74 Tóm t t ch ng 4 75

K T LU N 76

1 K t qu nghiên c u chính và ý ngh a 76

2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 77

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

T NG QUAN V TẨI NGHIểN C U

1 LỦ do hình thƠnh đ tƠi

Trà là m t lo i th c u ng quen thu c đ i v i m i ng i t tr c đ n nay, đ c bi t

là đ i v i ng i Á ông Trà đ c xem là th c u ng mang tính toàn c u và là lo i th c

u ng ph bi n th hai trên th gi i sau n c l c N c trà có h ng th m đ c tr ng, v chát, h i đ ng nh ng h u v ng t Cùng v i s phát tri n khoa h c k thu t, nhi u công

trình nghiên c u đư ch ng minh l i ích c a trà Bên c nh ch c n ng gi i khát, trà có

tác d ng sinh lý rõ r t đ i v i s c kh e con ng i Trong trà có ch a các ho t ch t giúp

t ng c ng ho t đ ng c a h th n kinh, t o h ng ph n, s ng khoái, xua tan m t m i và

ch ng oxy hóa M t khác, trà là nét truy n th ng c a nhi u dân t c, nó mang m t giá

tr vô cùng thiêng liêng, cao quý trong đ i s ng tinh th n c a con ng i

T i nhi u n c phát tri n nh Nh t B n, Singapore, ài Loan, Malaysia, cu c

s ng công nghi p t t b t khi n ng i ta không th chu n b cho mình m t tách trà xanh

theo cách truy n th ng, đó là c h i kinh doanh l n cho nh ng nhà s n xu t ngh ra

cách ch bi n các l ai trà có th u ng li n mà không c n qua các công đo n pha ch

r m rà Có hai lo i trà u ng li n mang tính đ t phá trong phong cách dùng trà là trà

túi l c và trà hòa tan

Nh n th y đ c v n đ này, Công ty TNHH Harris Freeman Vi t Nam (HFV) đư

tung ra th tr ng s n ph m trà hòa tan v i tiêu chí là m t lo i n c gi i khát, t t cho

s c kh e, phù h p v i nhu c u và kh u v ng i Vi t Nam Nh m đ t đ c thành công

trong vi c đ a s n ph m c a công ty đ n v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, công ty mu n

hi u rõ các thông tin v th tr ng tiêu dùng trà hòa tan t i Bình D ng bao g m: m c

đ nh n bi t và s d ng các s n ph m trà hòa tan trên th tr ng; nh n đ nh nh ng khía

c nh và đo l ng giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng t nh Bình D ng khi h s

d ng s n ph m trà hòa tan Do yêu c u th c t này, tác gi quy t đ nh ch n đ tài

"Gi i pháp gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa

tan c a công ty Trách Nhi m H u H n Harris Freeman Vi t Nam"

B c 1: S d ng ngu n d li u th c p (bao g m các tài li u h c thu t và các

nghiên c u trong quá kh ) đ phân tích đ nh tính nh m hoàn ch nh c s lý thuy t, đ a

ra mô hình lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan

và các gi thuy t c a mô hình

B c 2: Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua hai giai đo n là nghiên

c u s b và nghiên c u chính th c

(1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đ nh tính và

đ nh l ng Nghiên c u s b đ nh tính đ c ti n hành thông qua ph ng pháp th o

lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, đi u ch nh, b

sung các bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, hình thành thang đo

nháp Nghiên c u s b đ nh l ng sau đó th c hi n v i m u nh (n=156) b ng

ph ng pháp ph ng v n thông qua b ng câu h i chi ti t đ đánh giá s b v đ tin

c y, giá tr các thang đo nháp đư đ c thi t k và đi u ch nh cho phù h p nh m hoàn

thi n thang đo và b ng câu h i cho nghiên c u chính th c

(2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng

nh m ki m đ nh mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong

mô hình S d ng k thu t ph ng v n tr c di n đ thu th p thông tin t khách hàng s

d ng s n ph m trà hòa tan Thông tin thu th p đ c s đ c x lý b ng ph n m m

SPSS 20 Thang đo sau khi đ c đánh giá b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach

Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy b i đ c s d ng đ

ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t Sau cùng, ki m đ nh T-test và ANOVA đ c s d ng nh m đánh giá s khác bi t v giá tr c m nh n c a khách hàng

và các y u t thành ph n đ i v i các bi n nhân kh u h c

B c 3: Trên c s đánh giá k t qu nghiên c u đ nh l ng và các báo cáo k t

qu s n xu t kinh doanh c a công ty, đ xu t m t s gi i pháp nh m gia t ng giá tr

c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV

5 ụ ngh a th c ti n vƠ khoa h c c a nghiên c u

Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u: tài nghiên c u xác đ nh các y u t tác đ ng

đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan, đánh giá m t cách

khách quan giá tr c m nh n c a khách hàng trên quan đi m c a ng i tiêu dùng T

đó, đ xu t m t s gi i pháp nh m gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n

ph m trà hòa tan

Ý ngh a khoa h c c a nghiên c u: Nghiên c u c a đ tài đ xu t m t mô hình đo

l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan ây có th là mô

hình tham kh o cho các nghiên c u khác có liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách

hàng trong các l nh v c kinh doanh khác

6 K t c u c a đ tƠi

tài đ c trình bày thành 4 ch ng nh sau:

T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 1: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch ng 2: Ph ng pháp và k t qu nghiên c u

Ch ng 3: ánh giá th c tr ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m

trà hòa tan c a công ty TNHH Harris Freeman VN

Ch ng 4: Gi i pháp nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m

trà hòa tan c a công ty TNHH Harris Freeman VN

K t lu n

Ch ng 1 C S Lụ LU N VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U

Ph n t ng quan đư gi i thi u khái quát v đ tài nghiên c u: lý do ch n đ tài,

m c tiêu nghiên c u, đ i t ng nghiên c u, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a đ tài Ch ng 2 nh m m c đích gi i thi u c s lý lu n cho nghiên c u Trên c s này, mô hình nghiên c u đ c đ xu t cùng v i các gi thuy t v m i quan

h gi a các khái ni m trong mô hình

1 1 M t s khái ni m

1.1.1 Khách hàng

Trong nghiên c u c a mình, Noel Capon & James M Hulbert (2000) cho r ng khách hàng là b t k cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân ph i (ngo i tr

đ i th c nh tranh) mà hành đ ng hay quy t đ nh c a h có th tác đ ng đ n vi c mua

s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p [13] Khách hàng đ c hi u bao g m c khách

hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng mà doanh nghi p tìm ki m đ c trong t ng

lai Nó t p trung vào nh ng ng i hay t ch c có th nh h ng đ n quy t đ nh mua

các s n ph m/d ch v c a doanh nghi p Nh v y, khái ni m khách hàng đ c m

r ng h n so v i đ nh ngh a ban đ u, là b t c th c th nào (cá nhân hay t ch c) trao

đ i ti n (hay hàng hóa, d ch v ) đ l y các s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p

Theo m t ngu n khác trên internet, KnowThis.com đư đ a ra m t gi i thích r ng khách hàng là ng i đ c l i t nh ng s n ph m hay d ch v đ c cung c p b i nhà

s n xu t Theo đó, t n t i 3 lo i khách hàng:

+ Khách hàng hi n t i: là nh ng khách hàng đư và đang s d ng s n ph m hay

d ch v c a doanh nghi p trong m t th i k nh t đ nh

+ Khách hàng c : là nh ng khách hàng đư t ng s d ng s n ph m, d ch v hay có

c ng tác kinh doanh v i doanh nghi p trong quá kh ây là nh ng khách hàng mà

doanh nghi p không còn c m th y h là nh ng khách hàng hi n t i

+ Khách hàng ti m n ng: là nh ng khách hàng ch a s d ng s n ph m, d ch v

c a doanh nghi p M t khách hàng ti m n ng là ng i có nhu c u v s n ph m d ch v

mà doanh nghi p cung c p và h h i đ đi u ki n v tài chính và quy n h n đ th c

hi n quy t đ nh mua (Kotler và Keller, n m 2006) ây là nh ng khách hàng mang l i

r t ít giá tr tr c m t, nh ng có th mang l i nhi u giá tr l n trong t ng lai ây

c ng là nh ng ng i thay th cho khách hàng c

Trong n i dung bài nghiên c u này, khái ni m khách hàng đ c hi u là nh ng

khách hàng hi n t i trong b i c nh giao d ch x y ra gi a doanh nghi p và ng i tiêu

dùng

1 1.2 Giá tr c m nh n

Các nhà nghiên c u đư s d ng nhi u thu t ng khác nhau đ đ nh ngh a v giá

tr c m nh n m c dù h u h t chúng đ u ch cùng m t khái ni m Có th k đ n các

thu t ng nh giá tr c a ng i tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng

(consumption value), giá tr c a khách hàng (customer value), giá tr c m nh n (perceived value), giá tr nh n đ c và giao d ch (acquisition and transaction value),…Thu t ng th ng đ c s d ng trong khá nhi u nghiên c u là giá tr c m

nh n Có th hi u giá tr c m nh n bao g m hai thành ph n: l i ích và chi phí

Theo m t ngu n trên internet, BusinessDictionary.com đư xác đ nh giá tr đ c

cung c p b i m t công ty là “c m nh n c a khách hàng có nhu c u v s n ph m hay

d ch v và đ c đo l ng b ng s s n sàng chi tr c a khách hàng cho s n ph m d ch

v đó Nó th ng ph thu c nhi u vào c m nh n c a khách hàng v giá tr c a s n

ph m h n là giá tr n i t i c a nó”

Theo m t nghiên c u khám phá c a Zeithaml (1988) thì giá tr c m nh n là s

đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v tính h u d ng c a m t s n ph m d a trên

nh n th c v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b ra [11]

Monroe (1990) trong nghiên c u c a mình th c hi n n m 1990 cho r ng giá tr

1 1.3 Các nghiên c u v giá tr c m nh n trong quá kh

Các nghiên c u th c nghi m đư ch ra r ng giá tr c m nh n là m t nhân t d báo đáng tin c y c a ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng c a khách hàng Các nhà tâm lý

h c c ng đư phân tích cho chúng ta bi t r ng quy t đ nh mua hàng là do c m xúc chi

ph i Giá tr c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c không th nghiên c u

k l ng các tính n ng s n ph m tr c khi mua V i t m quan tr ng c a nó, trong

nh ng n m g n đây giá tr c m nh n đư thu hút s chú ý đáng k c a các h c gi ti p

th , t đó có r t nhi u lý thuy t và mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n ra đ i

bao g m 3 thành t là c m nh n v ch t l ng (perceived quality), thu c tính bên trong

(intrinsic attributes) và thu c tính bên ngoài (extrinsic attributes); v i thành ph n hy

sinh, Zeithaml (1988) quy đ nh bao g m c hai lo i chi phí là ti n t (monetary) và phi

ti n t (non monetary) nh hao phí v th i gian, các r i ro g p ph i và s b t ti n [11]

Yang và Peterson (2004) l i cho r ng giá tr ng i tiêu dùng c m nh n b t ngu n

t lý thuy t v s công b ng, trong đó các chi phí ti n t và chi phí phi ti n t ng i

tiêu dùng ph i hi sinh t ng x ng v i giá tr nh n đ c t nhà cung c p [4]

Setijono và Dahlgaard (2007) cho r ng giá tr khách hàng là hi u s c a t ng các

l i ích nh n đ c và nh ng hi sinh đi kèm v i vi c s d ng s n ph m/d ch v [4]

Desarbo & ctg (2001) nh n th y giá tr khách hàng là s k t h p gi a các y u t

nh ch t l ng c m nh n và giá c c m nh n, trong đó ch t l ng c m nh n là nh ng

cái h u hình v s n ph m hay d ch v [11]

Cách ti p c n th hai xem giá tr c m nh n nh là m t c u trúc đa chi u (Sheth &

ctg, n m 1991; Woodruff, n m 1997; De Ruyter & ctg, n m 1997 và 1998; Sweeney Soutar, n m 2001; Petrick, n m 2002; Roig & ctg, n m 2006,…)

Sheth & ctg (1991) v i nghiên c u đ nh l ng trong ngành thu c lá, xác đ nh giá

tr c m nh n nh là m t c u trúc đa chi u bao g m n m giá tr c t lõi là: (1) giá tr

ch c n ng (functional value) là nh ng l i ích th c t liên quan đ n các đ c tính s n

ph m; (2) giá tr xã h i (social value) là nh ng l i ích xã h i, hình tu ng; (3) giá tr

c m xúc (emotional value) là nh ng l i ích tr i nghi m, c m xúc; (4) giá tr tri th c (epistemic value) là nh ng l i ích thúc đ y s ham h c h i; và (5) giá tr theo tình

hu ng (conditional value) là nh ng l i ích trong nh ng tình hu ng đ c bi t [16] S n

ph m th ng là m t t p h p c a nh ng lo i giá tr này

T ng t , De Ruyter & ctg (1997) trong m t nghiên c u đ nh l ng v s hài

lòng trong quá trình cung c p d ch v và vai trò c a giá tr khách hàng l nh v c b o tàng đư đ xu t m t ph ng pháp ti p c n toàn di n giá tr , trong đó k t h p m t ph n

ng nh n th c (giá tr đ ng ti n) và các thành ph n tình c m [11] Theo các tác gi này,

giá tr khách hàng đ c đo l ng b ng ba y u t : giá tr c m xúc (emotional

dimension), giá tr th c t (functional dimension) và giá tr h th ng (systematic value)

Y u t giá tr c m xúc cho th y đánh giá tình c m c a vi c s d ng d ch v c a khách

hàng, y u t giá tr th c t ph n ánh các khía c nh th c t c a các d ch v , và cu i cùng giá tr h th ng là y u t h p lý t o ra ch t l ng d ch v và giá c , giá tr nói trên

so v i ti n b ra

Trong m t nghiên c u sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đư không xem xét các

tri th c và y u t đi u ki n đ c đ xu t b i Sheth & ctg (1991) là quan tr ng N m

y u t ban đ u do đó gi m xu ng còn ba: giá tr ch c n ng (functional value), giá tr xã

h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value) [18] Các tác gi thi t k m t thang đo đo l ng giá tr đư bi t nh PERVAL Giá tr ch c n ng bao g m các y u t

nh giá c (giá tr c a ti n), ch t l ng (c m nh n ch t l ng và n ng su t d ki n c a

s n ph m ho c d ch v ), và tính linh ho t (kh n ng thích ng và th c ti n c a s n

ph m) Giá tr xã h i và giá tr c m xúc đ c đ i di n b i các thi t l p c a tài s n vô

hình có nh h ng đ n m i quan h

N m 2002, Petrick đư nghiên c u m t mô hình riêng dành cho lo i hình d ch v

và đ c g i là mô hình SERV-PERVAL Mô hình này cho r ng giá tr c m nh n bao

g m 5 y u t : ch t l ng c m nh n, ph n ng c m xúc, giá c ti n t , giá c hành vi và

danh ti ng [14] Ch t l ng c m nh n là s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng và tính u vi t c a d ch v trong m i t ng quan v i các d ch v thay th Ph n ng c m

xúc hay c m xúc ph n h i mô t s đánh giá c a ng i mua liên quan đ n s hài lòng

d ch v , đó chính là ni m vui thích mà d ch v mang l i cho khách hàng Giá c ti n t

là s hy sinh b ng ti n c a khách hàng đ có đ c d ch v đó Giá c hành vi là chi phí

(không ph i b ng ti n) bao g m th i gian và công s c b ra đ tìm ki m và s d ng

d ch v đó Danh ti ng chính là uy tín và v trí c a d ch v đ c c m nh n b i ng i

mua, d a vào hình nh th ng hi u c a nhà cung c p

Sanchez & ctg (2006) đư phát tri n m t thang đo giá tr c m nh n v i 24 y u t ,

đ c g i là GLOVAL Thang đo GLOVAL c ng bao g m ba y u t l n nh thang đo

PERVAL và thêm vào y u t giá tr ch c n ng đ c phân tích c th h n Trong thang

đo GLOVAL xác đ nh sáu y u t c a giá tr c m nh n B n trong s đó t ng ng v i

y u t giá tr ch c n ng: c s v t ch t (functional value of the establishment), tính

chuyên nghi p c a nhân viên (functional value of the contact personnel –

professionalism), ch t l ng c a d ch v mua (functional value of the service

purchased - quality) và giá c (functional value price) Hai y u t còn l i đ c p đ n

khía c nh tình c m c a giá tr c m nh n: giá tr tình c m và giá tr xã h i [11]

Nhìn chung các tác gi đ nh ngh a giá tr nh m t khái ni m đa chi u đ u đ ng ý

r ng hai chi u có th đ c phân bi t: m t là giá tr ch c n ng (l i ích c a s n ph m/

d ch v mang l i khi s d ng) và m t là giá tr v c m xúc hay tình c m Các y u t

đ c xác đ nh trong giá tr ch c n ng bao g m: giá tr đ ng ti n (value for money) (Sweeney & ctg, n m 1999.), ch t l ng s n ph m (product quality) (Sweeney & ctg,

n m 1999; Sweeney và Soutar, n m 2001; Petrick, n m 2002), tính linh ho t (versatility) (Sweeney & ctg, n m 1999), ch t l ng d ch v (quality of service) (Sanchez & ctg, n m 2006), chi phí không b ng ti n (non-monetary sacrifices) (Sweeney & ctg, n m 1999; Petrick n m 2002) và giá (price) (Sweeney & ctg, n m 1999; Sweeney và Soutar, n m 2001; Petrick, n m 2002) Y u t tình c m n m b t

đ c c m xúc hay c m xúc đ c t o ra b i vi c s d ng các s n ph m hay d ch v

Y u t tình c m này đ c hình thành b i m t thành ph n c m xúc, liên quan đ n c m

xúc bên trong ho c c m giác, và m t thành ph n xã h i, liên quan đ n tác đ ng xã h i

c a vi c mua (Sanchez & ctg, n m 2006)

Bên c nh đó, c ng có các nhà nghiên c u coi giá tr c m nh n nh là m t quá

trình bao g m nhi u giai đo n

Trên quan đi m này, Woodruff (1997) gi i thích r ng ng i tiêu dùng có th xem

xét nh ng đ c tính s n ph m và k t qu s d ng khác nhau và đánh giá chúng khác

nhau theo th i gian [11] Vi c mua liên quan đ n l a ch n và đi u này đòi h i ng i

tiêu dùng ph i phân bi t gi a các l a ch n và đánh giá l a ch n nào đ c yêu thích

h n Ng c l i, trong và sau khi s d ng, ng i tiêu dùng quan tâm nhi u h n t i s

ho t đ ng c a s n ph m đ c ch n trong nh ng tình hu ng s d ng c th Gardial &

ctg (1994) ch ra r ng t i th i đi m mua ng i tiêu dùng d a nhi u vào các đ c đi m

s n ph m h n khi h đang trong quá trình s d ng hay sau khi s d ng Trong và sau

khi s d ng, k t qu s d ng tr nên quan tr ng h n [4] Ng i tiêu dùng s nh n bi t

đ y đ v giá tr t các đ c tính đ c yêu thích, các đ c tính ho t đ ng và k t qu c a

quá trình s d ng s n ph m; chúng t o thành nh ng ý ki n đánh giá v giá tr th c c a

vi c s d ng s n ph m

Parasuraman và Grewal (2000) cho r ng giá tr c m nh n nh m t khái ni m

n ng đ ng g m b n thành ph n: giá tr đ t đ c (l i ích ng i mua tin là h s đ t

đ c khi mua s n ph m/d ch v ); giá tr giao d ch (khách hàng c m th y tho i mái khi

giao d ch); giá tr s d ng (tính h u d ng đ t đ c khi s d ng s n ph m/d ch v ); giá

tr còn l i (giá tr còn l i sau khi đư s d ng) [11] Khái ni m này nh n m nh m i lo i

giá tr ph thu c vào t ng th i đi m c a quá trình mua hàng

Woodall (2003) đư trình bày m t mô hình theo chi u d c v giá tr dành cho

khách hàng, mô hình này ghi nh n l i giá tr dành cho khách hàng b n th i đi m

khác nhau, gi i thích r ng khách hàng có th xác đ nh giá tr tr c khi mua, trong khi

mua, sau khi mua và sau khi s d ng [11] Tính ch t và các y u t quy t đ nh giá tr

dành cho khách hàng có th thay đ i trong su t các giai đo n c a quá trình mua - tiêu dùng Theo Woodall, các giai đo n này đ c mô t nh là m t s tích l y c a giá tr

khách hàng Trên c s đó Grewal & ctg (1998) phân giá tr c m nh n c a khách hàng

thành các thành ph n: (1) giá tr nh n đ c (acquisition value), (2) giá tr giao d ch

(transaction value), (3) giá tr s d ng (in-use value), và (4) giá tr còn l i (redemption value) [11]

Ngoài ra, c ng có nhà nghiên c u cho r ng giá tr c m nh n là s c m nh n v

các thành t riêng bi t nh nghiên c u c a Naumann (1995) Theo Naumann thì nó bao

g m các thành t nh là đ a đi m (liên quan đ n các thu c tính nh v trí, b trí, thi t

k , c s v t ch t); s n ph m (liên quan đ n các thu c tính nh ch t l ng, th ng

hi u); d ch v (liên quan đ n các thu c tính nh kh n ng ti p c n, h th ng thông tin,

t v n); nhân s (liên quan đ n các thu c tính nh ki n th c c a nhân viên v s n

ph m c a công ty, tinh th n và thái đ làm vi c); thông tin (liên quan đ n các thu c

tính thông tin v s n ph m và s trao đ i thông tin); hình nh (liên quan đ n uy tín c a

nhà cung c p); giá (giá c d a trên đánh giá c a khách hàng) [12]

Trong nghiên c u này, v i đ i t ng kh o sát là nh ng khách hàng đư ho c đang

s d ng trà hòa tan, g i ý cho vi c thi t k b ng câu h i s t p trung vào ph n giá tr s

d ng v i nh ng l i ích và chi phí th c liên quan t i vi c s d ng trà hòa tan

1 1.4 Giá tr c m nh n c a khách hàng

Woodruff (1997) trong nghiên c u c a mình đư ti n hành phân tích và rút ra r ng

giá tr khách hàng bao g m các đ c đi m sau: (1) đây là giá tr v n có trong m t s n

ph m; (2) đ c quy t đ nh b i khách hàng; (3) có s đánh đ i gi a nh ng gì khách

hàng nh n đ c (các ti n ích, các l i ích) t các s n ph m và nh ng gì mà khách hàng

ph i hi sinh (các lo i tài nguyên, các chi phí) đ có đ c s n ph m đó [11]

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “giá tr dành cho khách hàng là

chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng

ph i tr cho m t s n ph m/d ch v nào đó” [15] T ng giá tr nh n đ c là nh ng l i

ích mà khách hàng nh n đ c t vi c s h u và s d ng s n ph m/d ch v T ng chi

phí là t t c nh ng chi phí mà ng i tiêu dùng ph i tr trong vi c so sánh, mua và s

d ng s n ph m/d ch v Khách hàng không xét đoán nh ng giá tr s n ph m và chi phí

b ra này m t cách hoàn toàn v m t đ nh l ng, h xét đoán theo “c m nh n”

Các nghiên c u c a Zeithaml [11], Bolton & Drew [11], Parasuraman [11], Woodall [11], Spreng & ctg [4],…đư cùng kh ng đ nh r ng tính ch t c a giá tr dành

cho khách hàng ph thu c vào hoàn c nh i u này có ngh a là giá tr c m nh n c a

khách hàng khác nhau gi a nh ng lo i s n ph m/d ch v khác nhau, gi a các cá nhân khác nhau, hoàn c nh khác nhau (th i gian, đ a đi m, môi tr ng) M t ng i tiêu

dùng s có c m nh n khác nhau v nh ng s n ph m/d ch v khác nhau i v i cùng

m t s n ph m, ng i tiêu dùng khác nhau c ng coi tr ng nh ng tính ch t khác nhau,

hay cùng coi tr ng m t tính ch t nh ng m c đ khác nhau Ngay c khi m t cá nhân khi đánh giá giá tr , thì giá tr y nh ng th i đi m khác nhau c ng khác nhau

Giá tr dành cho khách hàng th hi n giá tr mà doanh nghi p mu n dành cho khách hàng c a mình Tuy nhiên, trên th c t thì giá tr dành cho khách hàng đ c nhìn

nh n t quan đi m c a doanh nghi p và t quan đi m c a khách hàng luôn có m t

kho ng cách nh t đ nh Kho ng cách đó càng l n đ ng ngh a v i vi c khách hàng s

không l a ch n nh ng giá tr mà doanh nghi p cung c p, t c là không l a ch n tiêu dùng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Do v y, đ có th thu hút đ c khách hàng,

cung c p cho khách hàng đúng nh ng giá tr mà h mong đ i, doanh nghi p ph i hi u

đ c khách hàng quan ni m giá tr nh th nào và c m nh n nh th nào v giá tr mà

doanh nghi p dành cho h

Giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghi p cung c p khi đ c khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và s d ng s n ph m/d ch v c a doanh nghi p đ c

g i là giá tr c m nh n c a khách hàng Giá tr c m nh n c a khách hàng là nh ng gì

đ c c m nh n ch quan b i ng i tiêu dùng h n là s đánh giá khách quan

Do đó, đ đ m b o tính h p lý và th ng nh t cao, trong nghiên c u này tác gi s

d ng khái ni m “giá tr c m nh n c a khách hàng” v i n i hàm bao g m hai thành

ph n “giá tr khách hàng c m nh n” và “chi phí khách hàng c m nh n”

Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng theo cách hi u này có các thành ph n

g n nh t ng đ ng v i khái ni m giá tr dành cho khách hàng c a Philip Kotler & Kevin Lane Keller nh ng chúng khác nhau v b n ch t Giá tr dành cho khách hàng là

nh n đ nh ch quan c a doanh nghi p v nh ng giá tr mà nó mu n dành cho khách

hàng Còn giá tr c m nh n c a khách hàng là đánh giá c a khách hàng v nh ng giá tr

mà doanh nghi p dành cho h

(Ngu n: tác gi )

Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng

M c dù có nhi u thu t ng hay đ nh ngh a khác nhau v giá tr c m nh n c a

Giá tr khách hàng c m nh n

Chi phí khách hàng c m nh n Giá tr c m nh n

c a khách hàng

(3) S nh n th c giá tr đ c tr ng liên quan đ n s đánh đ i gi a cái mà khách

hàng c m th y là nh n đ c v i cái mà h cho là ph i b ra đ có đ c và s d ng m t

s n ph m hay d ch v nào đó

Nh v y, có th đ nh ngh a giá tr c m nh n c a khách hàng là c m nh n c a

ng i tiêu dùng v nh ng giá tr mà h nh n đ c t vi c s d ng s n ph m hay d ch

v trong t ng quan v i nh ng chi phí mà h nh n th y là ph i b ra đ có đ c và s

d ng s n ph m hay d ch v đó T ng giá tr c m nh n là nh ng l i ích mà ng i tiêu

dùng nh n đ c m t s n ph m hay d ch v T ng chi phí c m nh n là t t c nh ng chi phí mà ng i tiêu dùng ph i b ra trong vi c đánh giá, mua và s d ng s n ph m,

d ch v đó

1 1.5 Hai thƠnh ph n chính c a giá tr c m nh n c a khách hàng

H u h t các nhà nghiên c u đ u đ ng ý r ng giá tr c m nh n c a khách hàng liên

quan t i s đánh đ i gi a t t c các chi phí và l i ích hi u đ c cái gì t o nên giá

tr c m nh n c a khách hàng các nhà nghiên c u đư c g ng phân lo i các l i ích và chi

phí c m nh n này Nhi u nghiên c u tr c đây t p trung gi i thích giá tr c m nh n c a

khách hàng đ i v i s n ph m và đ nh ngh a giá tr c m nh n c a khách hàng là s đánh

đ i gi a ch t l ng s n ph m và giá, hay là s đánh giá giá tr b ng ti n

Bolton & Drew (1991) cho r ng vi c nhìn nh n giá tr c m nh n c a khách hàng

ch b ng s đánh đ i gi a ch t l ng và giá là quá đ n gi n, đ c bi t khi s n ph m

không ph i là tr ng đi m c a s quan tâm Khi khách hàng đánh giá giá tr d ch v thì

c n thêm nh ng tiêu chu n khác đ gi i thích rõ ràng v l i ích và chi phí [11]

C ng trên quan đi m đánh đ i gi a l i ích và chi phí, Philip Kotler & Kevin Lane

Keller ch ra giá tr dành cho khách hàng bao g m hai thành ph n t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m/d ch v

Giá tr khách hàng c m nh n

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), t ng giá tr mà khách hàng nh n

đ c là toàn b nh ng l i ích mà h trông đ i m t s n ph m/d ch v Thông th ng,

nó bao g m m t t p h p các giá tr thu đ c t : chính b n thân s n ph m/d ch v , các

d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh c a công ty Nh ng giá tr g n li n v i

b n thân s n ph m/d ch v đ c ph n ánh t p trung ch t l ng c a chúng và đ c

th hi n thông qua m t lo t các thu c tính nh : đ b n, đ c ng, đ d o, đ tin c y, t c

đ ,… Nh ng giá tr g n li n v i d ch v kèm theo là m t t p h p các giá tr mang l i

b i vi c: giao hàng, bán hàng, s a ch a cung c p ph tùng, h ng d n s d ng, ch m

sóc khách hàng, Giá tr v nhân s đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách

nhi m, s t n t y, ân c n c a đ i ng nh ng ng i bán hàng, đ i ng cán b công nhân

viên c a công ty đ i v i khách hàng Cu i cùng, giá tr v hình nh đ c quan ni m là

t ng h p các n t ng v công ty trong tâm trí khách hàng [15]

Chi phí khách hàng c m nh n

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, t ng chi phí mà khách hàng ph i tr là

t t c nh ng chi phí mà h chi tr cho vi c l a ch n tiêu dùng m t s n ph m/d ch v

T ng chi phí này bao g m các thành ph n: chi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí

n ng l ng và chi phí tinh th n Chi phí b ng ti n là c m nh n c a khách hàng v giá

c c a s n ph m nh nó r , ph i ch ng hay đ t đ , bên c nh giá c còn có th có các chi phí nh chi phí đ t hàng, chi phí tìm ki m, chi phí v n chuy n, chi phí l p đ t,…

Chi phí th i gian là th i gian khách hàng hao phí đ mua và s d ng s n ph m, bao

g m th i gian tìm ki m, đ t hàng, giao hàng, chi phí c h i trong khi ch đ i… Chi phí n ng l ng là nh ng n l c c a khách hàng trong vi c tìm ki m, đ t hàng, s d ng

s n ph m… Chi phí tinh th n là nh ng c m nh n c a khách hàng nh s lo l ng, khó

ch u khi g p ph i nh ng phi n ph c trong quá trình mua và s d ng s n ph m [15]

Nh v y có th th y hai thành ph n chính c a giá tr c m nh n c a khách hàng là

giá tr khách hàng c m nh n và chi phí khách hàng c m nh n

1 2 T ng quan v trƠ hòa tan

Trà hòa tan hay còn g i là trà b t, trà tinh ch t là ph n khô thu đ c sau khi cô

đ c n c hòa tan, sai đó t m p h ng li u, ch t b o qu n, ch t t o v … M i gói trà

có kh i l ng t 10 – 20 gram Trà hoà tan có d ng b t t i x p, r t m n; g m nh ng

h t nh , màu vàng nh t (trà xanh), nâu nh t (trà đen) Hàm l ng tanin, catesin, axit

amin, cafeine r t cao, g p nhi u l n trà nguyên li u Màu n c, v trà đ t yêu c u

nh ng h ng nh t vì b gi m đi trong quá trình chi t xu t, cô đ c và s y u đi m c a

lo i trà này là hòa tan r t nhanh, có th pha ch và u ng ngay, không m t nhi u th i

gian đ trà ng m n c nh trà truy n th ng, không đ l i c n, cách làm đ n gi n

1 2.1 S phát tri n c a s n ph m trƠ hòa tan

1 2.1.1 Trên th gi i

Trà hòa tan đ c phát tri n trong nh ng n m 1930, nh ng không đ c s d ng

r ng rưi nh hi n nay Nó xu t hi n r ng rãi Anh n m 1940 T sau đ i chi n th gi i

l n th hai, ng i ta đư quan tâm r t nhi u đ n vi c nghiên c u và s n xu t th ng m i

các lo i trà hòa tan thích h p Nestea là lo i trà hòa tan đ u tiên có th ng hi u đ c

gi i thi u vào n m 1946, sau đó là Redi-Tea xu t hi n vào n m 1953 Nh ng s n ph m này th ng đi kèm v i h ng v thêm vào, ch ng h n nh vani, m t ong ho c trái cây,

và c ng có th ch a s a b t

T i Nh t, trà hòa tan đư đ c th ng m i hóa t r t lâu và t i n c này c ng nh

n , SriLanka đư nghiên c u thành công và ch bi n đ c trà xanh, trà hòa tan t

nguyên li u trà đ t ch t l ng t t Nh ng ph ng pháp s n xu t trà hòa tan v i ch t

l ng trà có th ch p nh n đ c hi n đang đ c phát tri n

Lo i trà hòa tan đ c a chu ng, s d ng r ng rãi hi n nay là th ng hi u trà Lipton Ng i đ u tiên sáng l p ra th ng hi u s m t th gi i đó là Thomas Lipton,

m t ng i châu Âu Nh ng công ngh m i đư góp ph n làm đa d ng hoá các s n ph m

trà Lipton v i các lo i trà túi, trà hoà tan và c trà trong lon u ng ngay V đ m đà c a

trà truy n th ng đ c k t h p v i r t nhi u h ng v khác nhau tu theo s thích và

kh u v c a ng i tiêu dùng nh trà chanh, trà đào, trà dâu, trà b c hà

1 2.1.2 T i Vi t Nam

Sau 1975, di n tích và s n l ng trà đen, trà xanh trong m i n m đ u, ti p t c

t ng không ng ng Các lo i trà truy n th ng dân t c (trà t i, n , lá gìa…), trà búp, trà

h ng gói gi y l i t ng nhanh

Th i k đ i m i và m c a (1986-1996), th tr ng tiêu th trà trong n c tr

nên sôi đ ng, nhanh chóng v ch ng lo i, m u mã, bao bì, phân ph i… ư xu t hi n

các m t hàng trà m i nh trà túi, trà hòa tan, trà đ c s n, trà hoa (nhài, sen…) N c ta

là m t n c có ti m n ng phát tri n r t l n v trà n c ta hi n nay, trà hòa tan đư và đang đ c nghiên c u s n xu t b c đ u

V i s ti n d ng c a trà hòa tan, hi n nay chúng ngày càng đ c a chu ng và đáp ng nhu c u c a ng i s d ng M i gói trà có kh i l ng t 10 – 20 g Thêm vào

100 – 200 ml n c là có m t ly trà: trà chanh, trà g ng, trà xanh, trà chanh dây v.v…Tùy theo s thích, khách hàng có th ch n l ai trà có đ ng ho c không đ ng,

trà nguyên ch t hay p h ng li u, trà chanh hay trà th ng,…

1 2.2 Công ngh s n xu t trƠ hòa tan

S n xu t trà hòa tan đ c th c hi n thông qua vi c dùng n c nóng trích ly các

ch t tan trong trà, sau đó đem đi s y phun đ t o ra s n ph m b t trà hòa tan Các s n

ph m gi đ c h ng v , màu s c và đ c tr ng c a trà Các s n ph m t ba dòng

nguyên li u nh trà xanh, trà ôlong, trà đen…ho c theo nhu c u c a khách hàng

Hình 1.2: Quy trình s n xu t trà hòa tan (Ngu n: tác gi )

L c Trích ly

1 2.3 Nguyên li u

Trong s n xu t trà hòa tan, nguyên li u đ c dùng ph bi n h n c là trà bán

thành ph m hay trà thành ph m t quá trình s n xu t trà đen i t lo i nguyên li u là trà đen có n c pha trà hòa tan có màu nâu đ Trà đen là trà đ c lên men hoàn toàn, enzyme đ c t o đi u ki n t i u nh t đ m b o quá trình lên men tri t đ Trà đen

thích h p cho vi c ch bi n trà hòa tan vì màu s c s n ph m không thay đ i ti p trong

quá trình trích ly và s y khô M t khác đây là lo i trà đ c s n xu t, tiêu th nhi u nh t

trên th gi i Ngoài ra, do đ c thù khi ch bi n, l ng trà v n b i sau khi phân lo i là

khá nhi u, có th dùng làm nguyên li u ch bi n trà hòa tan v a có ch t l ng cao v a

có giá thành th p Tr c khi trích ly c n qua m t giai đo n s ch nh di t enzym, vò (đ i v i trà xanh), làm héo, vò, lên men (đ i v i trà đ và trà đen), không c n qua s y

khô Bên c nh đó, theo m t s nghiên c u g n đây, thì cu ng trà là m t nguyên li u

phù h p, t i u đ s n xu t trà hòa tan do cu ng trà có ch a m t l ng t ng đ i l n

các ch t th m

1 2.4 Phơn lo i trƠ hòa tan hi n nay

Trà hòa tan u ng nóng (trà hòa tan tinh ch t): trà hòa tan đen, xanh, ôlong

Trà hòa tan u ng l nh (trà hòa tan có ph gia): th ng là trà đen hòa tan đ c

tr n v i đ ng, acid citric, các ph gia t o h ng (h ng chanh, đào, cam…), t o màu

Hi n nay, trà hòa tan có ph gia chi m u th h n so v i trà hòa tan tinh ch t, trà

hòa tan tinh ch t th ng làm bán thành ph m đ s n xu t trà hòa tan có ph gia

1 2.5 Các s n ph m trƠ hòa tan trên th tr ng Vi t Nam

Công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam

a ch : 156 Nguy n L ng B ng, Qu n 7, Thành Ph H Chí Minh

i n tho i: (84-8) 5413 5686 Fax: (84-8) 5413 5626

Website: http://www.unilever.com.vn

Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea

Công ty TNHH Nestlé Vi t Nam

a ch : 41 Nguy n Th Minh Khai, Qu n 1 Thành Ph H Chí Minh

i n tho i: (84-8) 3812 6060 Fax: (84-8) 3813 1030

Website: www.nestle.com.vn

Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh

NESTEA Chanh: ng, axit citric, trà tinh ch , h ng chanh t ng h p, mu i và

Công ty TNHH Harris Freeman Vi t Nam

a ch : S 31 đ ng s 2 KCN Vi t Nam – Singapore 2 Ph ng Hòa Phú,

Thành Ph Th D u M t, Tnh Bình D ng

i n tho i: (84-650) 3 628133

Website: http://harristeavn.com

Hình 1.5: TrƠ hòa tan h ng chanh m t ong Harris

1.3 Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hƠng

Trong đi u ki n có nhi u gi i h n v th i gian và chi phí, thông qua tìm ki m các

ngu n tài li u t i th vi n sau đ i h c – i h c kinh t Tp.H Chí Minh, trên m ng

internet và công c tìm ki m các công trình nghiên c u, tác gi không tìm đ c m t thang đo nào đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan Do đó tác gi quy t đ nh xu t phát t lý thuy t n n c a Philip Kotler

Trong các mô hình lý thuy t liên quan đ n giá tr c m nh n, tác gi khá tâm đ c

v i mô hình các thành ph n giá tr dành cho khách hàng c a Philip Kotler & Kevin

Lane Keller và mô hình này đ c s d ng trong nghiên c u này đ xác đ nh các thành

ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng

Có th th y, v m t lý thuy t, mô hình này ti p c n khá đ y đ các thành ph n giá

tr c m nh n c a khách hàng đư đ c các nghiên c u tr c đây xác đ nh Mô hình này

là c s cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u và thang đo các thành ph n c a giá tr

c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan trong nghiên c u này

Mô hình nghiên c u đ ngh v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan đ c th hi n trong hình 1.6

(Ngu n: Philip Kotler & Kevin Lane Keller)

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u đ ngh

Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan là c m nh n c a

ng i tiêu dùng v nh ng l i ích mà h nh n đ c t vi c s d ng s n ph m trà hòa tan trong t ng quan v i nh ng chi phí mà h ph i b ra đ có đ c và s d ng s n

ph m này Các thành ph n và gi thi t c a mô hình nh sau:

nh

Giá tr nhân

Chi phí tinh

th n

trà hòa tan có th k đ n các y u t nh tính thanh nhi t (gi i khát), giá tr v m t dinh

d ng và s c kh e, tính ti n d ng, tính an toàn, tính th m m , tính ti t ki m, th hi n phong cách… Gi thi t đ t ra là:

H1: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m t ng hay gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo

Giá tr d ch v là nh ng l i ích có đ c t các d ch v kèm theo i v i s n

ph m trà hòa tan có th k đ n các d ch vu nh : t v n, khuy n mãi, h ng d n s

d ng, thông tin phân bi t hàng gi … Gi thi t đ t ra là:

H2: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr d ch v t ng hay gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo

Giá tr nhân s là nh ng gì khách hàng c m nh n đ c trong m i quan h v i con ng i c a doanh nghi p nh trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, thái đ ph c

v s t n t y, ân c n c a đ i ng nh ng ng i bán hàng, đ i ng cán b công nhân

viên c a công ty, c a đ i lý đ i v i khách hàng Gi thi t đ t ra là:

H3: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr nhân s t ng hay gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo

Giá tr hình nh là t ng h p các n t ng th ng hi u trong tâm trí khách hàng

i v i s n ph m trà hòa tan có th k đ n các y u t nh s nh n bi t, s tin t ng,

s yêu thích th ng hi u, danh ti ng, uy tín c a th ng hi u, th ng hi u h ng đ n

c ng đ ng, thân thi n v i môi tr ng Gi thi t đ t ra là:

H4: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr hình nh t ng hay gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo

Chi phí b ng ti n là c m nh n c a khách hàng v giá c c a s n ph m nh nó r ,

ph i ch ng hay đ t đ … bên c nh giá c còn có th có các chi phí nh chi phí đ t hàng,

chi phí tìm ki m, chi phí v n chuy n, chi phí sau s d ng… Gi thi t đ t ra là:

H5: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí b ng ti n t ng hay gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo

Chi phí th i gian là th i gian khách hàng hao phí đ mua và s d ng s n ph m,

bao g m th i gian tìm ki m, t v n, giao hàng, x lý các ph ph m, chi phí c h i

trong khi ch đ i…Gi thi t đ t ra là:

H6: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí th i gian t ng hay gi m thì giá tr

c m giác không an toàn trong quá trình mua và s d ng s n ph m Gi thi t đ t ra là:

H8: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí tinh th n t ng hay gi m thì giá tr

y u t này là giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s , giá tr hình nh, chi phí

b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí n ng l ng, chi phí tinh th n Các gi thuy t nghiên

c u cho mô hình c ng đ c xây d ng

Ch ng 2 PH NG PHÁP VẨ K T QU NGHIểN C U

Ch ng 2 bao g m 2 ph n chính là: (1) thi t k nghiên c u bao g m ph ng

pháp nghiên c u và xây d ng thang đo; (2) k t qu nghiên c u bao g m mô t m u

nghiên c u, đánh giá đ tin c y c a thang đó, phân tích nhân t khám phá và đi u

ch nh mô hình nghiên c u, phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình,

ti n hành ki m đ nh s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng v giá tr c m nh n

nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, đi u ch nh, b sung

các bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, hình thành thang đo nháp

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u nh (n=156) b ng ph ng pháp

ph ng v n tr c ti p và qua m ng internet thông qua b ng câu h i chi ti t đ đánh giá s

b v đ tin c y và giá tr c a các thang đo nháp đư đ c thi t k và đi u ch nh cho

phù h p nh m hoàn thi n thang đo và b ng câu h i cho nghiên c u chính th c

(2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng v i s

m u đ a vào phân tích là 356 nh m ki m đ nh mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý

thuy t và các gi thi t trong mô hình K thu t ph ng v n tr c di n đ c s d ng đ

thu th p thông tin t khách hàng s d ng trà hòa tan trên th vùng tnh Bình D ng

Thông tin thu th p đ c s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20 Thang đo sau khi đ c đánh giá b ng h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá

EFA, phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u Sau cùng,

ki m đ nh T-test và ANOVA đ c s d ng nh m đánh giá s khác bi t trong c m nh n

c a khách hàng v giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t thành ph n đ i v i

các bi n nhân kh u h c

2.1 2 Xơy d ng thang đo

Tác gi không tìm đ c m t thang đo nào theo mô hình giá tr dành cho khách

hàng c a P Kotler & K L Keller (2006) trong các nghiên c u tr c đây và c ng ch a

có nghiên c u nào s d ng mô hình này đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i s n ph m trà hòa tan Do đó đ có th xây d ng thang đo cho nghiên c u chính

th c, ph n nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua (1) nghiên c u đ nh tính đ xác

đ nh các bi n quan sát, xây d ng thang đo nháp và (2) nghiên c u đ nh l ng v i m u

nh đ đi u ch nh, hoàn thi n thang đo

2.1 2.1 Xơy d ng thang đo nháp

Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n v i hai nhóm, m i nhóm 7 thành viên:

nhóm 1 bao g m các ch đ i lý ho c c a hàng t p hóa kinh doanh các s n ph m n c

u ng và gi i khát (trong đó có trà hòa tan), nhóm 2 bao g m các khách hàng tr c ti p

s d ng s n ph m trà hòa tan (dàn bài th o lu n nhóm - ph l c 1) Hi n tr ng th o

lu n nhóm là t i v n phòng HFV ngày 16-07-2013 (biên b n và k t qu th o lu n

nhóm đ c trình bày ph l c 2)

Các d li u đ nh tính đ c thu th p trong quá trình th o lu n là c s cho vi c

hình thành các bi n quan sát c a thang đo Sau đó vi c ph ng v n th đ c ti n hành

v i m t s khách hàng tr c ti p s d ng trà hòa tan t i tnh Bình D ng nh m ch nh

s a các phát bi u (bi n quan sát) cho phù h p v i suy ngh và cách hành v n c a đ i

t ng nghiên c u Cu i cùng sau khi tham kh o ý ki n chuyên gia (giáo viên h ng

d n), thang đo nháp đ c xác l p và b ng câu h i đ c hình thành chu n b cho ph n

nghiên c u đ nh l ng ti p theo

Trên c s tham kh o các báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh hàng n m c a

HFV, m t t p h p ba nhãn hi u trà hòa tan có th ph n ch y u đ c l a ch n đ đ a

vào b ng kh o sát: Lipton (LT), Nestea (NT) và Harris Freeman (HF)

Các bi n quan sát trong thang đo đ c đo l ng b ng thang đo quưng 5 đi m v i quy c nh sau:

1: Hoàn toàn ph n đ i 2: Ph n đ i 3: Trung l p 4: ng ý 5: Hoàn toàn đ ng ý

K t qu xây d ng thang đo nháp cho các thành ph n c a mô hình giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan nh sau:

Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng (DV)

DV1 Giá tr mà tôi nh n đ c t trà hòa tan X là x ng đáng v i chi phí tôi b ra

DV2 Ch t l ng trà hòa tan X là t ng x ng v i giá c

DV3 S d ng trà hòa tan X giúp tôi ti t ki m đ c nhi u chi phí

DV4 Tôi s n sàng chi thêm ti n đ s d ng đ c trà hòa tan X

DV5 Tôi v n ti p t c s d ng trà hòa tan X khi nó t ng giá

Thang đo giá tr s n ph m (PV)

PV1 Trà hòa tan X có tác d ng gi i khát t c th i

PV2 Trà hòa tan X có h ng v đ m đà

PV3 Trà hòa tan X có màu s c h p d n

PV4 Trà hòa tan X không đóng c n trong khi pha ch

PV5 Trà hòa tan X ti n l i khi s d ng

PV6 Trà hòa tan X th hi n phong cách c a b n

PV7 Trà hòa tan X có tác d ng t t cho s c kh e c a b n

PV8 Trà hòa tan X d dàng c t gi

PV9 Các ph ph m th a sau khi s d ng d dàng x lý

PV10 Bao bì trà hòa tan X thu hút và th m m

Thang đo giá tr d ch v (SV)

SV1 Các d ch v t v n đ c đáp ng t t

SV2 H ng d n s d ng chi ti t

SV3 Tôi nh n đ c nh ng khuy n mưi h p d n

SV4 Tôi đ c cung c p thông tin đ phân bi t hàng gi

Thang đo giá tr nhân s (EV)

EV1 Tôi hài lòng v i nh ng t v n c a nhân viên công ty

EV2 Nhân viên công ty có tinh th n trách nhi m cao

EV3 Nhân viên công ty có thái đ ph c v t t

Thang đo giá tr hình nh (IV)

IV1 Tôi ch n th ng hi u trà hòa tan X khi có nhu c u s d ng trà hòa tan

IV2 Th ng hi u trà hòa tan X đư đ c công nh n trên th tr ng

IV3 Trà hòa tan X là th ng hi u có uy tín

IV4 Tôi hoàn toàn tin t ng khi s d ng trà hòa tan X

Thang đo chi phí b ng ti n (MC)

MC1 Giá trà hòa tan X thi u tính c nh tranh

MC2 Giá trà hòa tan X luôn bi n đ ng th t th ng

MC3 Tôi t n nhi u chi phí cho vi c x lý các ph ph m sau khi s d ng trà hòa tan X

MC4 Tôi ph i t n nhi u chi phí cho vi c đi l i đ mua đ c trà hòa tan X

Thang đo chi phí th i gian (TC)

TC1 Tôi ph i t n nhi u th i gian đ mua trà hòa tan X

TC2 Vi c t v n m t th i gian

TC3 Vi c x lý các ph ph m sau khi s d ng t n nhi u th i gian

Thang đo chi phí n ng l ng (EC)

EC1 Tôi ph i t n nhi u công s c m i tìm mua đ c trà hòa tan X

EC2 Tôi ph i t n nhi u công s c x lý các ph ph m sau khi s d ng trà hòa tan X

EC3 Tôi ph i t n nhi u công s c cho quá trình t v n