Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel

1 PhoCusWright 2011, Global Online Travel Overview Second Edition Report... Song song đó, ki m đ nh Anova c ng ch ra rõ, nh ng nhóm du khách... 2005, Strategies for e-business, Pearson E

TÓM T T

Lo i hình du l ch tr c tuy n trên th gi i đã phát tri n m nh và d n tr thành

xu h ng t t y u thay th lo i hình du l ch truy n th ng (du l ch offline)1

Ch n mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam đã b t đ u manh nha trong th i gian g n đây,

và s phát tri n m nh trong t ng lai, phù h p v i xu h ng chung c a toàn c u

mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a du khách g m 6 nhân t là: nh n th c tính d s d ng (DSD), nh n th c s h u ích (HI), ti n nghi (TN), n ng l c cá nhân (NL), ni m tin (NT) và chu n ch quan (CCQ) v i 25 bi n quan sát

Nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u khám phá và nghiên c u chính

th c bao g m ba b c: nghiên c u đ nh tính, nghiên c u đ nh l ng s b và nghiên c u đ nh l ng chính th c

Nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính, thông qua k thu t

ph ng v n sâu (ph ng v n tay đôi) b ng câu h i m đ i v i 10 ng viên, đ c th c

hi n vào tháng 3 n m 2013

Nghiên c u đ nh l ng s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n

tr c ti p v i s m u n =64 vào tháng 4 n m 2013

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p v i m u có kích th c n = 278 t tháng 5/2013 – tháng 7/2013

1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report

Ph n m m phân tích th ng kê SPSS 17.0 đ c s d ng đ phân tích d li u

K t qu nghiên c u khám phá (bao g m c nghiên c u đ nh tính và nghiên

c u đ nh l ng s b ) cho th y, không có s thay đ i bi n, và mô hình nghiên c u không đ i so v i k t qu nghiên c u đ nh tính ban đ u

K t qu nghiên c u chính th c cho th y các thang đo trong mô hình đ u đ t

đ tin c y và đ giá tr sau khi lo i b bi n quan sát DSD1 ra kh i mô hình nghiên

c u T t c các thang đo đ u có Cronbach’s alpha l n h n 0.6 đ t yêu c u đ ti n hành phân tích nhân t Mô hình nghiên c u ban đ u có 6 nhân t , nh ng sau khi

ch y EFA chính th c ch còn 5 nhân t đ c trích ra t k t qu phân tích nhân t EFA bao g m 24 bi n quan sát ng th i, thông qua phân tích t ng quan và h i quy b i, nghiên c u c ng đã xác đ nh đ c 5 y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n bao g m: (1) nh n th c ki m soát hành vi nh h ng m nh

nh t ( = 0.501), ti p theo là y u t (2) ni m tin ( = 0.392), k đ n là y u t (3)

nh n th c s h u ích ( = 0.361), ti p theo là y u t (4) nh n th c tính d s d ng ( = 0.340) và cu i cùng là y u t (5) chu n m c ch quan ( = 0.249) Và mô hình

h i quy gi i thích đ c 70.7% s bi n thiên c a xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n

Nghiên c u c ng ch ra r ng, không có c s k t lu n có s khác bi t hay không v xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n gi a nh ng du khách có ngh nghi p khác nhau, gi a nh ng ng i có bi t hay không bi t v hình th c mua CTDL tr c tuy n Ki m đ nh Anova c ng cho th y, nhóm du khách có gi i tính khác nhau, có thu nh p khác nhau đ u có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là

gi ng nhau Song song đó, ki m đ nh Anova c ng ch ra rõ, nh ng nhóm du khách

Trên c s các y u t nh h ng đ n xu h ng mua CTDL tr c tuy n đ c khám phá ra, nghiên c u c ng đã đ a ra m t s hàm ý chính sách v nh n th c

ki m soát hành vi, ni m tin, nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng và chu n m c ch quan đ thúc đ y xu h ng mua CTDL tr c tuy n t i Công ty Du

L ch – Ti p Th Giao Thông V n T i (Vietravel)

Tóm l i, nghiên c u đã xây d ng, đi u ch nh mô hình nghiên c u đ xác đ nh các nhân t nh h ng đ n xu h ng mua CTDL tr c tuy n T đó, đ a ra m t s hàm ý chính sách đ thúc đ y xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công ty Du

L ch – Ti p Th Giao Thông V n T i (Vietravel)

M C L C

TÓM T T i

M C L C iv

DANH M C T VI T T T VÀ KÝ HI U viii

DANH M C CÁC B NG ix

DANH M C CÁC HÌNH V x

PH N M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 4

3 i t n v p m vi n i n c u 5

4 P n p p n i n c u 5

5 ụ n a t c ti n c a đ tài 6

6 K t c u đ tài 7

CH NG 1 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

1.1 C s lý thuy t 8

1.1.1 Các khái ni m 8

1.1.2 Thuy t n đ ng h p lý (TRA ậ Theory of Resonable Action) 10

1.1.3 Thuy t hành vi d đ nh (Theory of planned behaviour) 11

1.1.4 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM Technology acceptance model) 12

1.1.5 S khác nhau gi a các lý thuy t - Mô hình k t h p TAM và TPB 14

1.2 Các nghiên c u tr c đây 15

1.3 Mô hình nghiên c u 17

1.3.1 Xu n mua c n trìn du l ch tr c tuy n: 19

1.3.2 Nh n th c s h u ích 19

1.3.3 Nh n th c tính d s d ng 20

1.3.4 Chu n ch quan 20

1.3.5 Nh n th c ki m soát hành vi: 20

1.3.6 Ni m tin 21

TÓM T T CH NG 1 21

CH NG 2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TR C TUY N VÀ TH C TR NG MUA CTDL TR C TUY N T I CÔNG TY DU L CH ậ TI P TH GIAO THÔNG V N T I (VIETRAVEL) 23

2.1 T ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n 23

2.1.1 Tìn ìn mua CTD du l c tr c tuy n tr n t i i 23

2.1.2 S l c tìn ìn mua c n trìn du l c tr c tuy n t i Vi t Nam 26

2.2 T ng quan v Công Ty Du l ch ậ Ti p th Giao thông v n t i (Vietravel) và th c tr ng mua CTDL tr c tuy n t i công ty 27

2.2.1 Vài nét v quá trình hình thành và phát tri n đ i thành 27

2.2.2 S đ t ch c 27

2.2.3 Th tr ng ậ s n ph m 29

2.2.4 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh 30

2.2.5 Th c tr ng mua CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch Vietravel 33

TÓM T T CH NG 2 35

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U 36

3.1 Qui trình nghiên c u 36

3.2 Nghiên c u đ nh tính 37

3.3 Xây d n t an đo 39

3.4 Nghiên c u đ n l n s b c o t an đo 46

TÓM T T CH NG 3 47

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 48

4.1 Mô t m u 48

4.1.1 P n p p thu th p d li u và t l h i đ p 48

4.1.2 Mô t thông tin m u 48

4.2 Ki m đ n v đ n i t an đo 50

4.2.1 P ân tíc Cronbac ’s Alp a 50

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 53

4.3 Phân tích h i quy tuy n tính b i 57

4.3.1 P ân tíc t n quan i a bi n ph thu c và các bi n đ c l p 58

4.3.2 n i đ phù h p c a mô hình 59

4.3.3 Ki m đ n đ phù h p c a mô hình 59

4.3.4 ụ n a c a các h s h i quy 60

4.3.5 Do tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t 64

4.3.6 Ki m đ nh các gi thi t 65

4.4 Phân tích Anova 66

4.4.1 nh ng c a bi n gi i tính v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n.66 4.4.2 n ng c a bi n đ tu i v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n 67 4.4.3 n ng c a bi n thu nh p bình quân v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n 67

4.4.4 n ng c a bi n ngh nghi p v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n 68 4.4.5 n ng c a bi n ắ tìm i u v hình th c t n m i đi n t ” v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n 68

4.4.6 n ng c a bi n ắ k ôn bi t hay có bi t v hình th c mua CTDL tr c tuy n” v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n 68

TÓM T T CH NG 4 69

CH NG 5 M T S HẨM ụ CHệNH SÁCH THỎC Y XU H NG CH N MUA CH NG TRỊNH DU CH TR C TUY N T I CÔNG TY VIETRAVEL 70

5.1 C s hình thành m t s hàm ý chính sách 70

5.2 M t s hàm ý chính sách nh m t úc đ y xu ng ch n mua c n trình du l ch tr c tuy n t i công ty du l ch Vietravel 72

5.2.1 Nh n th c ki m soát hành vi 72

5.2.2 Nh n th c s h u ích 73

5.2.3 Nh n th c tính d s d ng 74

5.2.4 Chu n ch quan 75

5.2.5 Ni m tin 77

TÓM T T CH NG 5 77

K T LU N 78 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

D ng

TRA Theory of Reasonable Action Thuy t hành đ ng h p lý

TPB Theory of planned behaviour Thuy t hành vi d đ nh

TAM Technology acceptance model Mô hình ch p nh n công ngh

Mô hình k t h p TAM và TPB

thông v n t i Vietravel

DANH M C CÁC B NG

B ng 3.1 Thang đo đ tài 41

B ng 3.2 K t qu phân tích Cronbach’s alpha 46

B ng 4.1 Tóm t t thông tin m u kh o sát 50

B ng 4.2 K t qu phân tích Cronbach’s Alpha 51

B ng 4.3 K t qu phân tích Cronbach’s alpha cho bi n DSD sau khi lo i b bi n quan sát DSD1 52

B ng 4.4 K t qu phân tích EFA cho các bi n đ c l p 54

B ng 4.5 K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c 56

B ng 4.6 Phân tích t ng quan gi a bi n ph thu c và bi n đ c l p 58

B ng 4.7 K t qu h s R2 hi u ch nh 59

B ng 4.8 B ng k t qu phân tích ph ng sai Anova 59

B ng 4.9 Các tham s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình 60

B ng 4.10 K t qu ki m đ nh các gi thi t 66

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 1.1 Mô hình hành đ ng h p lí 11

Hình 1.2 Mô hình hành vi d đ nh (TPB) 12

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên th y 12

Hình 1.4 Phiên b n ch nh s a đ u tiên c a TAM 13

Hình 1.5 Phiên b n cu i cùng c a mô hình TAM, 13

Hình 1.6: Mô hình k t h p TAM và TPB 15

Hình 1.7: Mô hình CAM 16

Hình 1.8 Mô hình nghiên c u đ xu t 19

Hình 2.1 T l khách du l ch mua CTDL tr c tuy n theo khu v c giai đo n 2008 – 2012 24

Hình 2.2 Th ph n khách du l ch và khách du l ch mua CTDL tr c tuy n trên toàn th gi i n m 2010 25

Hình 2.3 Mô hình qu n lí Vietravel 28

Hình 2.4 S đ t ch c công ty Vietravel 29

Hình 2.5 L t khách các n m 2007-2011 c a Vietravel (DVT 1000 l t) 30

Hình 2.6 Thu nh p sau thu c a Vietravel ( VT: ngàn t đ ng) 31

Hình 2.7 Thu nh p bình quân c a nhân viên Vietravel ( VT: tri u đ ng) 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 57

Hình 4.2 M c đ nh h ng c a các bi n đ c l p t i bi n ph thu c 61

Hình 4.3 Bi u đ phân tán ph n d 64

PH N M U

1 Lý do ch n đ tài

Vi c áp d ng công ngh thông tin trong m i ho t đ ng kinh t toàn c u là xu

h ng t t y u Nh ng nhu c u m i xu t hi n cùng v i nh ng d ch v m i đ c cung c p qua Internet là ngu n g c ra đ i c a th ng m i đi n t (Electronic – commerce) Th ng m i đi n t đ c đ nh ngh a là s mua bán s n ph m hay d ch

v trên các h th ng đi n t , quá trình giao d ch th ng m i đi n t đ i v i hàng hóa, d ch v th ng có các b c nh ti p th trên m ng, đ t hàng tr c tuy n, thanh toán đi n t và phân ph i (Jelassi, 2005)2

Các giao d ch liên quan đ n th ng m i đi n t ngày nay ngày càng ph bi n

và linh ho t Theo Forrester (2103), t i M , doanh thu t TM T đ t 231 t USD

n m 2013, và v i t c đ t ng tr ng d ki n 10% s đ t kho ng 370 t USD vào

n m 2017 Hi n nay TM T đã chi m 8% t ng th tr ng bán l t i M Con s này

s là 11% n u không tính đ n th c ph m Ngày càng có nhi u ng i chuy n sang mua bán online do tính thu n ti n c a nó.Vi c ra đ i c a các thi t b nh smart phone, máy tính b ng, c ng làm t ng t l phát tri n TM T Dù có nhi u khó kh n

v kinh t , th tr ng bán l châu Âu t ng 10.5% trong các n m t i, đ t doanh thu

247.1 t USD vào n m 2017 so v i 165.6 t USD n m 2013 T c đ phát tri n cao

là do ngày càng có nhi u ng i mua bán online, 57% s ng i tr ng thành mua bán online, và t l chi tiêu trên thu nh p ngày càng cao T l phát tri n th tr ng này đ c d đoán là trên 10% m i n m trong vòng 5 n m t i Trong đó Anh là

n c d n đ u v i kho ng 45 t USD n m 2013, t ng 5 t USD so v i 2012 Kho ng 72% dân s Anh mua bán online D đoán đ n n m 2015, th tr ng bán l online

t i Anh s chi m 11.5% th tr ng bán l (không tính du l ch) Tuy nhiên có m t s chênh l ch v phát tri n th ng m i đi n t gi a các n c châu Âu Các n c B c

Âu nh Hà Lan, Anh, Th y i n trong t ng lai s có h n 80% mua bán online, trong khi t l này các n c Nam Âu nh Ý, Tây Ban Nha, Hi L p, nh ng n i mà

ho t đ ng bán l ch a ph bi n, s th p h n 50% Trong khi đó t i Trung Qu c,

2 Jelassi, T and Enders A (2005), Strategies for e-business, Pearson Education

n m 2012, doanh thu t mua bán trên Internet đ t 212.4 t USD, có t c đ t ng

tr ng bình quân kho ng 71% t 2009-2012 Có kho ng 242 tri u ng i mua bán online so v i 158 tri u ng i n m 2010 D ki n n m 2015 doanh thu đ t 539.07 t USD, tr thành qu c gia mua bán tr c tuy n l n nh t th gi i 3 T i Indonesia, tuy

còn nhi u khó kh n v c s h t ng và thói quen mua s m c a ng i dân, th ng

m i đi n t đã phát tri n r t nhanh trong các n m qua, v i t c đ kho ng 70-100%,

đ t kho ng 1.04 t USD n m 2012 và d ki n 1.79 t USD n m 2013 (Emarketer, 2013) T c đ phát tri n c a th ng m i đi n t t i Indonesia và các n c khác khu v c ông Nam Á nh Thái Lan, Malaysia, Philiphines, Vi t Nam đ c d

đoán là s bùng n trong các n m t i Nh v y, nhìn chung, TM T t t c các

qu c gia trên th gi i đ u t ng nhanh và phát tri n v t b c, ch ng t giao d ch thông qua internet là xu h ng t t y u c a th i đ i

Mua ch ng trình du l ch tr c tuy n là m t trong nh ng hình th c th ng m i

đi n t phát tri n nhanh trên th gi i hi n nay N m 2010, t i M l ng du khách mua CTDL tr c tuy n chi m 40% trong t ng s l t khách du l ch, đ t 93 t USD,

t i Anh chi m 47%, đ t 26 t USD, t i n chi m 25% đ t 4 t USD, t i Brazil chi m 20% đ t 4 t USD, t i Trung Qu c chi m 18% đ t 11 t USD (PhoCusWright, 2011) 4

T n m 2008 – 2011, l ng khách mua CTDL tr c tuy n v n t ng đ u qua các n m,và đ c d đoán s ti p t c t ng trong n m 2012 T i M l ng du khách mua CTDL tr c tuy n t ng t 35 % (n m 2008) lên 39% (n m 2011) và d đoán chi m 39% n m 2012, t i Châu Âu, t ng t 27% (n m 2008) lên 35% (n m 2011)

và d đoán chi m 36% n m 2012, t i khu v c châu Á Thái Bình D ng t ng t

15% (n m 2008) lên 23% (n m 2011) và d đoán chi m 24% n m 2012, t i khu

v c Châu M La Tinh t ng t 8% (n m 2008 ) lên 18% (n m 2011) và d đoán chi m 21% n m 2012 (PhoCusWright, 2011) L ng khách mua CTDL tr c tuy n

t ng đ u qua các n m, và t ng t t c các châu l c ch ng t m t xu h ng c a n n

3 Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters

4 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

kinh t là: du khách s mua CTDL b ng cách mua CTDL tr c tuy n thay vì ph i

tr c ti p đ n mua CTDL t i các đ i lý du l ch

Nh v y, trong k nguyên Internet, th ng m i đi n t ngày càng t ng, mua

CTDL tr c tuy n – m t trong nh ng hình th c giao d ch th ng m i đi n t đi n hình - c ng t ng và tr thành xu h ng c a th i đ i, đòi h i các doanh nghi p ph i

am hi u th u đáo hành vi c a ng i tiêu dùng tr c tuy n

d ng ti m n ng mà ch a th c s phát tri n Ch có kho ng 40% ng i s d ng

Internet Vi t Nam đã t ng truy c p m t trang web mua bán hay đ u giá tr c

tuy n, m t s l ng nh th ng xuyên truy c p các trang web đ u giá và mua bán

tr c tuy n và ch có m t s ít đã t ng s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n (Cimigo Netcitizents, 4/2011) Tuy nhiên, đây là l nh v c có m c t ng tr ng m nh

m nh t trong h u h t các ho t đ ng Internet 5 trong vài n m tr l i đây t i Vi t Nam, đ c bi t là t i hai thành ph l n Tp HCM và Hà N i, s ng i đã t ng truy

c p m t trang web mua bán hay đ u giá tr c tuy n t ng g n g p đôi k t n m 2007 – 2010 (n m 2007: 28%, n m 2010: 48%), và s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

c ng tr nên ph bi n h n trong giai đo n này v i m c t ng t 7% lên 12%.6

M c dù mua CTDL tr c tuy n đã tr nên ph bi n và phát tri n ngày càng

t ng trên th gi i d n thay th hình th c mua CTDL ki u truy n th ng, nh ng

TM T t i Vi t Nam v n còn d ng ti m n ng, nên mua CTDL tr c tuy n – m t

lo i hình kinh doanh TM T trong l nh v c du l ch - c ng ch a phát tri n t i Vi t nam mà ch m i giai đo n hình thành Nhi u công ty du l ch đoán đ u đ c xu

h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là t t y u trong t ng lai, đã đ u t xây d ng các website mua CTDL tr c tuy n Nh ng hi n t i, doanh thu do mua CTDL tr c tuy n mang l i còn r t th p, đóng góp ch a nhi u, ch y u là du khách v n đ n tr c

ti p các đ i lý, công ty du l ch đ mua CTDL Vi c c n thi t ph i có s am hi u

th u đáo hành vi c a khách mua CTDL tr c tuy n nói riêng, c a ng i tiêu dùng

tr c tuy n nói chung, là đi u ki n c n đ các doanh nghi p du l ch t n t i, thu hút khách hàng ti m n ng, xây d ng s nh n bi t th ng hi u, t ng l i th c nh tranh trong k nguyên Internet Và đ am hi u th u đáo hành vi khách hàng mua s m tr c tuy n là không th có đ c n u không có m t s đánh giá đúng v nh ng y u t

nh h ng đ n quy t đ nh mua c a h M c dù đã có r t nhi u sách và t p chí nói

v ti p th Internet và hành vi ng i tiêu dùng mua s m tr c tuy n, nh ng v n còn

r t ít nh ng báo cáo v s khác bi t c b n v hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n và hành vi ng i tiêu dùng truy n th ng, c ng nh ch a có nh ng nghiên c u c th

h n v nh ng y u t liên quan nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n,

c th h n là ch a có nghiên c u nào liên quan đ n hành vi tiêu dùng c a du

khách mua CTDL tr c tuy n

tài nghiên c u nh m phát hi n các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n

mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam, và trên c s các y u t v a tìm đ c, đ a ra

m t s hàm ý chính sách thúc đ y xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công ty

du l ch – ti p th Giao thông v n t i Vietravel – m t trong nh ng công ty du l ch hàng đ u t i Vi t Nam

2 M c tiêu nghiên c u

 Nh n d ng các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n

 Xác đ nh m c đ nh h ng c a t ng y u t đ i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n

 So sánh xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a các đ i t ng khách hàng khác nhau (gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p bình

quân, tìm hi u v hình th c th ng mai đi n t , s hi u bi t v d ch v mua CTDL tr c tuy n)

 Trên c s xác đ nh đ c các y u t nh h ng và m c đ nh h ng c a

t ng y u t đ i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, đ a ra m t s hàm

ý chính sách nh m thúc đ y xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công

ty du l ch – ti p th Giao thông v n t i Vietravel

ki n thu n l i trong vi c ti p c n nh ng công ngh m i

Mua CTDL tr c tuy n là hình th c còn r t m i m t i Vi t Nam, nên nghiên

c u này ch y u t p trung vào xu h ng hành vi s d ng h th ng mua CTDL tr c tuy n ch không đánh giá, ki m đ nh m i quan h gi a xu h ng hành vi và hành

vi th c t

4 P n p p n i n c u

t i đ c th c hi n n sau:

Nghiên c u đ nh tính: Nh m xác đ nh các ch tiêu đánh giá, xây d ng b ng

câu h i, thang đo Dùng b ng câu h i ph ng v n l y ki n chuyên gia đ nh n di n các y u t , thu th p các thông tin c n thi t liên quan đ n đ i t ng nghiên c u

nh m ph c v cho ph n nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ c th c hi n vào tháng 3/2013, s l ng trong giai đo n này là 10 ng i

Nghiên c u đ nh l ng: đ c th c hi n qua hai b c

 Nghiên c u s b : th c hi n vào tháng 4/2013, b ng cách ph ng v n tr c

ti p 64 ng i dân s ng t i TP HCM đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo s

b b ng cách ki m đ nh h s Cronbach’s alpha

 Nghiên c u chính th c: th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i

dân t i TP.HCM t tháng 5/2013 – tháng 7/2013, v i c m u đ c ch n là n

= 278 Nghiên c u này nh m m c đích ki m tra đ tin c y, tính đ n h ng,

đ thích h p c a mô hình nghiên c u và ki m đ nh các gi thuy t

i t ng kh o sát: ng i dân s ng t i thành ph H Chí Minh, gi i h n đ

tu i t 16 tu i tr lên, bao g m c nh ng ng i đã bi t hay ch a bi t gì v d ch v mua CTDL tr c tuy n

P n p p t u t p d li u: d li u đ c thu th p thông qua ph ng v n

tr c ti p ng i dân s ng t i TP HCM M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n – phi xác su t

P n p p p ân tíc d li u: D li u thu th p đ c s đ c xem xét

nh m lo i b nh ng b ng câu h i không đ tiêu chu n đ a vào phân tích th ng kê Sau đó d li u s đ c x lý b ng ph n m m x lý th ng kê SPSS 17.0

Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Sau khi đánh giá s b , các thang đo đ c s d ng trong phân tích

h i qui b i nh m xác đ nh các y u t quan tr ng nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Ki m đ nh ANOVA đ so sánh xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a các đ i t ng khách hàng khác nhau (gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p bình quân, tìm hi u v hình th c th ng mai đi n t , s hi u

tài ch ra đ c nh ng đ i t ng khách hàng khác nhau (v đ tu i, kinh nghi m tìm hi u v th ng m i đi n t ) s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n

khác nhau v i đ tin c y 95%, t đó có th đ a ra nh ng chính sách phù h p v i các phân khúc th tr ng khác nhau

K t qu nghiên c u c a đ tài s cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa

h c giúp các công ty du l ch đ ra nh ng bi n pháp c th nh m thúc đ y du khách mua CTDL tr c tuy n

Nghiên c u c ng đ a ra m t s hàm ý chính sách th c t đ thúc đ y xu

h ng mua CTDL tr c tuy n t i công ty Vietravel, là ngu n tài li u cho công ty Vietravel nói riêng, và các công ty du l ch khác nói chung tham kh o đ xây d ng các chi n l c, thúc đ y nhu c u mua CTDL tr c tuy n c a du khách

6 K t c u đ tài

K t c u đ tài g m:

 Ph n m đ u

 Ch ng 1: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

 Ch ng 2: T ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n và th c

tr ng mua CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch – ti p th Giao thông

v n t i Vietravel

 Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

 Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u

 Ch ng 5: M t s hàm ý chính sách thúc đ y xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch – ti p th Giao thông v n t i (Vietravel)

 K t lu n

và giá bán ch ng trình đ c đ nh tr c cho chuy n đi c a khách du l ch t n i

xu t phát đ n đi m k t thúc chuy n đi” Ch ng trình du l ch là nh ng d ch v trong m t l ch trình c a du khách Nh ng d ch v này đ c hãng du l ch ho c du khách l p k ho ch, đ t ch và thanh toán tr c CTDL đ c xem là m t s n ph m

đ c bi t quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh du l ch

b Hành vi mua tr c tuy n

Hành vi mua tr c tuy n là hành vi mà ng i tiêu dùng mua m t s n ph m,

m t d ch v qua các k t n i trên m ng Internet ho c m t m ng vi n thông b t k mà không c n đ n tr c ti p n i bán s n ph m Hành vi mua CTDL tr c tuy n là hành vi

ng i tiêu dùng s d ng các thi t b có th k t n i Internet (PC, laptop, đi n tho i smartphone, máy tính b ng) và các m ng vi n thông đ mua các CTDL c a m t công ty mà không c n đ n tr c ti p công ty đó

c Xu ng mua tr c tuy n

Xu h ng mua tr c tuy n đ c đ nh ngh a là kh n ng mà ng i tiêu dùng

th c s mua tr c tuy n (Chen et al., 2002) Các nghiên c u cho th y r ng xu h ng mua tr c tuy n là m t y u t quan tr ng, nh h ng tr c ti p, quy t đ nh đ n hành

vi mua tr c tuy n7 Xu h ng là m t bi n ph thu c, b nh h ng b i nhi u bi n

Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology

acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

nhi u trong các lý thuy t v nghiên c u ti p th , là m t y u t thu c v b n ch t con

ng i và đ c hình thành thông qua quá trình t h c h i (learned presisposition) Các nghiên c u c ng cho r ng thái đ là ti n đ c a xu h ng mua tr c tuy n8

e Nh n th c s h u ích (perceived usefullness - PU)

Nh n th c s h u ích c a m t ng i v m t h th ng, m t s n ph m đ c

đ nh ngh a là m c đ ng i đó tin r ng h th ng đó, s n ph m đó s làm gia t ng

hi u qu công vi c c a h 9 Trong nghiên c u c a Chen và các đ ng s cho th y

r ng nh n th c s h u ích nh h ng đ n thái đ trong vi c mua s m tr c tuy n và Gefen và Straub (2000) phát hi n ra r ng nh n th c s h u ích là y u t quy t đ nh

nh h ng đ n thái đ đ i v i vi c mua tr c tuy n

g Chu n ch quan (subjective norms)

Chu n ch quan đ c đ nh ngh a là nh n th c c a con ng i v m c đ nh

h ng c a áp l c xã h i đ n vi c th c hi n hay không th c hi n m t hành vi nào

đó.11 M i quan h gi a các chu n ch quan và xu h ng hành vi đã đ c th hi n qua nhi u nghiên c u, ví d trong các nghiên c u v xác l p t ch c cho th y r ng chu n m c ch quan là y u t then ch t và nh h ng đ n xu h ng hành vi (Karami, 2006)

h Nh n th c ki m soát hành vi (perceived behavioral control)

10Gefen D and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study

of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10

11 Xem 8

Nh n th c ki m soát hành vi là r t quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi con ng i khi trong m t s tr ng h p, con ng i có d đ nh th c hi n hành vi đó

nh ng cu i cùng đành b d vì các đi u ki n th c t c a ng i đó không cho phép

i v i xu h ng mua tr c tuy n thì truy c p máy tính, truy c p m ng Internet và

s s n sàng h tr là t t c nh ng y u t quan tr ng ki m soát hành vi trong quá trình th c hi n hành vi mua tr c tuy n

nh h ng c a nh n th c ki m soát hành vi đ i v i xu h ng mua tr c tuy n

và hành vi mua tr c tuy n là r t ph bi n trong l nh v c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n Theo Karami (2006), có nhi u nghiên c u trong giai đo n g n đây (t 2003 đ n nay) cho th y đ c nh n th c ki m soát hành vi nh h ng r t đáng k lên xu h ng mua tr c tuy n, c ng nh m i quan h gi a nh n th c ki m soát hành vi và vi c mua hàng tr c tuy n

i Ni m tin (trust)

Ni m tin c a m t con ng i v i m t ng i khác đ c đ nh ngh a là m c đ

mà con ng i này tin r ng hành vi th c hi n c a ng i khác s đúng nh h d ki n

tr c.12Ng i khác đây có th hi u là m t ng i, nhi u ng i, ho c m t t ch c Trong nhi u tr ng h p, ni m tin đ n t nh ng ti p xúc tr c đây c a hai bên Trong nghiên c u c a Lynch và các đ ng s (2001) cho th y s nh h ng đáng k

c a ni m tin đ i v i xu h ng ng i tiêu dùng ti m n ng khi mua hàng tr c tuy n

1.1.2 Thuy t n đ ng h p lý (TRA ậ Theory of Resonable Action)

Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) ra đ i n m 1967, theo lý thuy t TRA, thì xu

h ng hành vi c a ng i s d ng s b nh h ng b i hai y u t chính là thái đ (attitude) và chu n ch quan (subjective norm)(Fishbein & Ajzen, 1975) Thái đ là quan ni m c a m t cá nhân v m t hành vi c th (Karami, 2006) Trong khi đó chu n ch quan là đánh giá ch quan c a cá nhân v m t hành vi d a trên nh ng tác

đ ng c a nh ng ng i xung quanh

12

Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice,

Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7

Thái đ c a ng i s d ng có th xác đ nh d a vào các ni m tin (salient belief) c a h v nh ng k t qu thu đ c n u th c hi n hành vi cùng v i c l ng

v t m quan tr ng, m c đ nh h ng c a các k t qu này:

Trong khi đó chu n ch quan có th xác đ nh b ng cách xác đ nh ni m tin c a

ng i dùng v quan đi m c a nh ng cá nhân, nhóm ng i xung quanh anh ta v

th c hi n hành vi và m c đ tin t ng c a anh ta v i các ni m tin này:

Hình 1.1 Mô ìn n đ ng h p lí

(Ngu n: Ajzen và Fishbein, 1975)

1.1.3 Thuy t hành vi d đ nh (Theory of planned behaviour)

Thuy t TRA đ c cho là đã b qua t m quan tr ng c a các nhân t xã h i trong cu c s ng có th nh h ng đ n hành vi c a m t cá nhân (Karami, 2006)

Y u t xã h i đ c đ nh ngh a là m i ph n t c a môi tr ng chung quanh con

ng i có th nh h ng đ n hành vi c a ng i đó kh c ph c đi m y u này c a TRA, vào n m 1991, Ajzen đã b sung thêm m t y u t m i quy t đ nh hành vi c a

m t cá nhân g i là nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và xây d ng m t thuy t m i g i là thuy t hành vi d đ nh (TPB) Theo mô hình thuy t TPB, thì xu h ng hành vi c a con ng i b quy t đ nh b i ba y u t : thái đ , chu n

ch quan và nh n th c ki m soát hành vi nh hình v bên trên

Trong ba bi n xác đ nh xu h ng c a mô hình TPB, hai bi n thái đ và chu n

ch quan gi ng v i mô hình TRA Nh n th c ki m soát hành vi b tác đ ng b i hai

ni m tin: ni m tin v kh n ng ki m soát (control belief) và ti n nghi c m nh n (perceived facilitation)

Hình 1.2 Mô hình hành vi d đ nh (TPB) 13

(Ngu n: Mathieson, 1991)

1.1.4 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM Technology acceptance model)

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên th y (Ngu n: Chuttur, 2009)

Thuy t TAM xu t hi n l n đ u n m 1985 trong lu n v n ti n s c a Fred Davis t i tr ng MIT Sloan School of Management trong vi c nghiên c u vi c s

13

Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with

the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189

d ng th c t c a h th ng công ngh D a theo mô hình TRA, n m 1986 Davis đ

xu t mô hình TAM nh sau:

Sau m t s nghiên c u, Davis, Bagozzi và Warsaw nh n đ nh r ng c hai bi n

nh n th c tính d s d ng và nh n th c s h u ích có tác đ ng tr c ti p đ n xu

h ng hành vì mà không ph i thông qua bi n thái đ Do đó, các ông lo i bi n thái

đ ra kh i mô hình và có phiên b n cu i cùng TAM (hình 1.5)

Nh v y phiên b n hoàn ch nh c a mô hình TAM, xu h ng hành vi c a con

1.1.5 S khác nhau gi a các lý thuy t - Mô hình k t h p TAM và TPB

i t mô hình TRA  TPB  TAM, nh n th y r ng các mô hình không có quá nhi u s khác bi t trong v n đ d báo mà s khác bi t ch y u là các khái

ni m (construct) Mô hình TRA đ c s d ng thành công và ph bi n trong vi c nghiên c u tác đ ng c a hai y u t (bi n) thái đ và chu n ch quan đ gi i thích xu

h ng, hành vi ng i tiêu dùng nh ng nó có h n ch là không xem xét đ n các y u

t (bi n) bên ngoài N i ti p theo mô hình TRA, mô hình TPB đã b sung thêm y u

t nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng đ n xu h ng hành vi; áp d ng cho nh ng

v n đ t ng đ i ph c t p và khó hi u liên quan đ n thái đ và ni m tin Trong khi

đó mô hình TAM thì l i quan tâm đ n các bi n ngo i sinh: nh n th c s h u ích và

nh n th c d s d ng tác đ ng đ n xu h ng hành vi, phù h p cho nh ng nghiên

c u v các v n đ liên quan đ n áp l c xã h i trong vi c ch p nh n công ngh , đi

đ u và rõ ràng nh t đó là mua hàng hóa, d ch v tr c tuy n

Tóm l i, mô hình TAM là m t mô hình phù h p và có kh n ng gi i thích, d báo r t t t v xu h ng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995) Taylor và Todd (1995) b sung vào mô hình TAM hai y u t chính là chu n ch quan và nh n

th c ki m soát hành vi đ cung c p vi c ki m đ nh hoàn ch nh v các y u t quan

tr ng trong vi c s d ng công ngh thông tin, g i là “mô hình TAM đ c gia t ng”

(Augmented TAM) ho c mô hình k t h p TAM và TPB (C-TAM-TPB) Vi c k t

h p hai mô hình TAM và TPB trong cùng l nh v c (domain) s t o ra s c m nh trong vi c d đoán t t h n là s d ng riêng l mô hình TAM ho c TPB

Hình 1.6: Mô hình k t h p TAM và TPB (Ngu n: Taylor và Todd, 1995)

1.2 Các nghiên c u tr c đây

Nghiên c u c a Karami M (2006)

Tác gi Karami s d ng mô hình TAM đ phân tích “Các nhân t nh h ng

đ n xu h ng ch n mua vé máy bay đi n t t i Iran, g m các bi n”: (1) nh n th c

s h u ích, (2) nh n th c tính d s d ng, (3) ni m tin, (4) chu n m c ch quan, (5) thái đ , (6) ti n nghi, (7) n ng l c cá nhân

V i t p d li u là 426 ng i dùng t i Iran đ c kh o sát 23/05/2005, nghiên c u đã ch ra r ng các bi n đ u có t m nh h ng m nh đ n hành vi c a ng i tiêu dùng, trong đó quan tr ng nh t là chu n ch quan, sau đó là

22/05/2005-nh n th c ki m soát hành vi, thái đ và ni m tin

Nghiên c u c a Ngô Trung Kiên (2011)

Tác gi s d ng mô hình k t h p TAM và TBP đ phân tích “Các y u t nh

h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh” g m các

bi n: (1) r i ro c m nh n, (2) l i ích c m nh n, (3) s thu n ti n, (4) nh h ng c a

ng i thân, (5) giá tr tri th c, (6) s hi sinh v tài chính, (7) hình nh nhà cung c p

V i t p d li u là 204 ng i, tác gi đã xác đ nh đ c các y u nh h ng, và không nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh, trong đó xác đ nh R i ro c m nh n và nh h ng ng i thân không nh h ng đ n

xu h ng s d ng d ch v 3G

Nghiên c u c a Ahn J., Park J., Lee D (2001)

Trong bài nghiên c u v i tiêu đ Risk-Focused e-Commerce Adoption Model

- A Cross-Country Study, các tác gi ki m ch ng mô hình e-Commerce Adoption Model (e-CAM), v n là m t mô hình d a trên TAM đ đo l ng các y u t nh

h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng mua bán tr c tuy n C th là mô hình này

g m 2 bi n c b n c a mô hình TAM là nh n th c d s d ng, nh n th c s h u ích

và hai bi n liên quan đ n r i ro khi mua bán trên m ng: nh n th c r i ro v i s n

ph m d ch v (perceived risk with products/services) và nh n th c r i ro v i giao

d ch online (perceived risk in the context of online transaction)

Hình 1.7: Mô hình CAM Ngu n: Ahn, Park, Lee (2001) – Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A

Cross-Country Study

Các tác gi ki m đ nh mô hình trên 2 t p d li u ng i tiêu dùng khác nhau,

m t c a M và m t Hàn Qu c K t qu cho th y đ i v i ng i tiêu dùng M , t t c

b n bi n đ c l p trong mô hình đ u nh h ng tr c ti p đ i v i hành vi tiêu dùng Trong khi đó ch có bi n nh n th c d s d ng là có tác đ ng tr c ti p đ n v i hành

vi c a ng i tiêu dùng Các bi n còn l i, đ c bi t là 2 bi n r i ro có tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng, nh ng ch m c gián ti p i u đó có ngh a là các n c đang phát tri n, r i ro tuy là nhân t quan tr ng nh ng không quy t đ nh hành vi

c a ng i tiêu dùng Ng c l i các n c phát tri n, y u t r i ro đóng vai trò vô cùng quan tr ng đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u c a Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013)

Trong bài nghiên c u v i tiêu đ : Combination of TAM and TPB in Internet Banking Adoption (K t h p TAM và TPB đ nghiên c u xu h ng s d ng Internet Banking), các tác gi đã ki m ch ng tính phù h p c a mô hình TAM và TPB g m 5

bi n đ c l p: nh n th c d s d ng và nh n th c s h u ích (t mô hình TAM) và

nh n th c ki m soát hành vi, chu n ch quan, thái đ (t mô hình TPB) và 1 bi n

ph thu c: hành vi tiêu dùng trong vi c d đoán hành vi s d ng Internet banking

K t qu cho th y mô hình gi i thích đ c 71.3% s li u thu v m t th ng kê, trong

đó các bi n nh n th c s h u ích, nh n th c ki m soát hành vi, nh n th c d s

d ng, chu n ch quan, theo th t m c đ nh h ng gi m d n, có tác đ ng m nh

m t i xu h ng s d ng Internet Banking đ i v i ng i tiêu dùng n

d ng mô hình k t h p TAM v i TPB đ xây d ng mô hình nghiên c u và k t qu phân tích cho th y các mô hình nghiên c u c a h đ u có kh n ng gi i thích đ c

h n 70% s li u v m t th ng kê Do đó, mô hình k t h p gi a TAM và TPB đ c

tác gi l a ch n làm n n t ng đ xây d ng mô hình nghiên c u: xác đ nh các y u t

nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam

Ngoài các y u có trong mô hình k t h p gi a TAM và TPB, y u t ni m tin

c ng đ c xem xét đ đ a vào mô hình nghiên c u Mua CTDL tr c tuy n đang tr thành là m t xu h ng giao d ch kinh doanh m i Vi t Nam và đó c ng là m t thách th c trong xu th hi n nay Nó kèm theo v n đ là m c đ tin c y và r i ro khi đ c so sánh v i hình th c mua CTDL truy n th ng i v i du khách quen v i hình th c mua CTDL truy n th ng s có s nghi ng v s an toàn c a h th ng x

lý các giao d ch tr c tuy n c ng nh là s tin c y i u đó đ a đ n khái ni m v

ni m tin và đây là m t trong các y u t quan tr ng ng n c n s ch p nh n hình th c mua CTDL tr c tuy n, v n đ này d dàng tìm th y trong r t nhi u nghiên c u v hành vi nh nghiên c u c a George (2002), Jarvenpaa et al (2000) Do đó y u t v

ni m tin đ c đ a vào mô nghiên c u nh m c i thi n kh n ng d báo c a mô hình giúp khám phá các y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng đ i

Hình 1.8 Mô hình nghiên c u đ xu t

1.3.1 Xu ng mua c n trìn du l ch tr c tuy n:

Xu h ng s d ng đ c p đ n d đ nh c a ng i tiêu dùng s mua (ho c s

d ng) hàng hóa (d ch v ), có m i quan h ch t ch đ n hành vi mua th c s (Davis, 1989) H có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng d ch v Trong mô hình nghiên c u này, xu h ng hành vi đ c p đ n d đ nh c a du khách s ch n mua CTDL tr c tuy n

1.3.2 Nh n th c s h u ích

Nh n th c s h u ích là m c đ ni m tin c a m t ng i v vi c h s d ng

m t h th ng đ c tr ng làm gia t ng hi u qu công vi c c a h (Davis, 1989) N u

khách hàng c m th y d ch v mang l i nhi u l i ích cho b n thân, h s có mong

mu n đ c s d ng d ch v trong công vi c, cu c s ng

Gi thuy t H 1 : Nh n th c s h u ích t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Khi du khách nh n th c s h u ích càng t ng thì xu h ng

ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i

1.3.3 Nh n th c tính d s d ng

Trong mô hình ch p nh n công ngh (TAM), nh n th c tính d s d ng đ c p

đ n vi c ng i s d ng tin r ng s d ng m t h th ng s không c n n l c nhi u và

d dàng khi s d ng h th ng (Davis, 1989)

Gi thi t H 2: Nh n th c tính d s d ng t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Khi du khách nh n th c tính d s d ng càng t ng thì xu

h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i

1.3.4 Chu n ch quan

Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c xã h i đ th c hi n

hay không th c hi n hành vi c a mình (Karami, 2006) Hay nói cách khác, chu n

Taylor và Todd (1995) chia nh n th c ki m soát hành vi thành “các đi u ki n

ti n nghi” (facilitating conditions) và quan đi m n i t i v “n ng l c cá nhân” efficacy) “N ng l c cá nhân” là s t tin c a m i cá nhân v kh n ng c a anh ta trong vi c th c hi n hành vi c a mình i v i l nh v c mua tr c tuy n, n u m i cá nhân c m th y t tin v nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c mua tr c tuy n thì anh

(self-ta s có c m giác l c quan v s ki m soát hành vi c a mình (Karami, 2006)

“Các đi u ki n ti n nghi” đ c đ nh ngh a nh là m c đ mà m i cá nhân tin

i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Vi t Nam thì đi u ki n v máy tính, truy c p m ng Internet, th thanh toán (nh ng đi u ki n ti n nghi); ki n

th c, k n ng và s ch đ ng khi thao tác s d ng các d ch v tr c tuy n (n ng l c

cá nhân) là t t c nh ng y u t ki m soát hành vi đ c xem là quan tr ng trong vi c khuy n khích hành vi mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam

Gi thi t H 4 : Các đi u ki n ti n nghi t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n N u đi u ki n ti n nghi càng t t thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i

Gi thi t H 5 : N ng l c cá nhân t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n N u n ng l c cá nhân càng cao thì xu h ng ch n mua CTDL

tr c tuy n càng t ng và ng c l i

1.3.6 Ni m tin

Mua bán hàng hóa tr c tuy n là m t hình th c m i c a ho t đ ng giao d ch

th ng m i và là các giao d ch đ c ti n hành qua m ng Internet nên hình th c kinh doanh này có đ r i ro cao n u so sánh v i lo i hình kinh doanh truy n th ng Ni m tin đ c mô t là s tin t ng khi m t ng i nào đó mong mu n có tri n v ng v

nh ng đi u mà ng i khác làm cho mình d a trên s t ng tác nào đó (Gefen, 2000)15

i v i du khách mua CTDL tr c tuy n thì ni m tin là s tin c y c a h vào các giao d ch tr c tuy n và k t qu đ t đ c c a vi c mua CTDL tr c tuy n

Gi thuy t H 6: Ni m tin t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL

tr c tuy n, n u m c đ tin c y c a du khách càng cao thì xu h ng ch n ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng (hay gi m) theo

Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice,

communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7

mô hình nghiên c u c a các tác gi , có s ch n l c, hi u ch nh cho phù h p v i v n

đ nghiên c u, tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u “các y u t nh h ng đ n xu

h ng ch n mua CTDL tr c tuy n” g m 6 y u t là (1) Nh n th c s h u ích, (2)

Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti n nghi, (5) N ng l c cá

nhân, (6) Ni m tin Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan tình hình mua CTDL

tr c tuy n trên th gi i nói chung và Vi t Nam nói riêng cùng đôi nét v công ty du

l ch Vietravel – công ty có kh n ng áp d ng các hàm ý chính sách c a nghiên c u

CH NG 2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH MUA

CTDL TR C TUY N VÀ TH C TR NG MUA CTDL TR C TUY N T I CÔNG TY DU L CH ậ

TI P TH GIAO THÔNG V N T I (VIETRAVEL)

2.1 T ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n

đ c c nhanh và qu th i gian siêu ti t ki m ây chính là đ c đi m thu n l i cho ngành du l ch phát tri n, du khách có th du l ch lâu h n, d dàng h n vì “công ngh s ” cho phép du khách có th v a du l ch v a làm vi c, tìm ki m, mua CTDL

b t c đâu Chính vì th mà lo i hình du l ch tr c tuy n trên th gi i đã phát

tri n m nh và d n tr thành xu h ng t t y u thay th lo i hình du l ch truy n

th ng (du l ch offline) 16 L ng du khách mua CTDL tr c tuy n liên t c t ng qua các n m t n m 2008 – 2011, trong đó d n đ u là du khách M , k đ n là Châu Âu, Châu Á Thái Bình D ng, cu i cùng là châu M La Tinh (xem hình 2.1)

Nhìn vào hình 2.1, ta th y l ng du khách tr c tuy n t i h u h t các qu c gia

t ng đ u qua các n m, trong đó, M d n đ u th gi i v th ph n du khách tr c tuy n Nh ng theo PhoCusWright v trí tiên phong v khách du l ch tr c tuy n c a

M s b Châu Âu v t m t trong n m 2013 v i t l là 41% trong khi M là 40%

16 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

Hình 2.1 T l khách du l ch mua CTDL tr c tuy n theo khu v c iai đo n

2008 ậ 2012

Ngu n: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition

report

N u ch xét s l ng khách du l ch trên toàn th gi i mà không quan tâm đ n

l ng du khách này là mua CTDL theo ki u truy n th ng (offline) hay mua CTDL

tr c tuy n (online); thì Châu Âu là châu l c có s ng i đi du l ch nhi u nh t (xem hình 2.2), do đó không có gì l khi PhoCusWright d đoán th ph n khách du l ch

tr c tuy n c a Châu Âu s d n đ u th gi i trong nh ng n m t i

T hình 2.2, có th th y l ng du khách qu c t t i khu v c Châu Á Thái Bình

D ng t ng đ i l n (chi m 30% th ph n th gi i l n h n c M ch có 29%)

nh ng l ng du khách online l i th p h n M và Châu u r t nhi u (Châu Á- TBD 21%, M 38%, Châu Âu 38%), trong khi khu v c này v i 895 tri u thuê bao s

d ng đi n tho i di đ ng truy c p Internet b ng r ng (3G, 4G) chi m 42.6% th ph n

th gi i n m 2013 (ITU, 2013) h a h n đây s là khu v c có s khách du l ch tr c

tuy n t ng cao trong nh ng n m t i

Hình 2.2 Th ph n khách du l ch và khách du l ch mua CTDL tr c tuy n trên

toàn th gi i n m 2010

Ngu n: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview 2011

c p đ n s ng i s d ng đi n tho i di đ ng truy c p Internet đây là vì

l ng khách du l ch s d ng các thi t b c m tay có th k t n i Internet đ mua CTDL ngày càng nhi u và d n thay đ i cách th c đ t CTDL c a du khách theo s

đ sau: đ t CTDL theo ph ng pháp truy n th ng  đ t CTDL b ng máy vi tính

 đ t CTDL b ng các thi t b c m tay thông minh có kh n ng k t n i Internet (Smartphone, máy tính b ng ) Có đ c nh n đ nh trên vì theo Amadeus 3.4% du khách s d ng đi n tho i đ check các chuy n bay hàng ngày, riêng châu Á là 7.4% 18% du khách trong đ tu i t 18-35 dùng đi n tho i đ t CTDL, và 33% trong s h là nh ng ng i th ng xuyên đi du l ch.17 Không ch có Amadeus nh n

đ nh các CTDL s đ c đ t thông qua các thi t b c m tay mà Eyefortravel c ng

đ a ra nh ng d đoán t ng t Theo đó, vi c mua bán CTDL qua thi t b c m tay chi m 20% t ng doanh thu ngành du lch n m 2013 37% s ng i s d ng thi t b

c m tay đ tìm ki m các thông tin v du l ch Ngoài ra, ngày càng có nhi u nhà

17 Amadeus (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform the future of air travel

cung c p du l ch có s l ng booking online qua thi t b di đ ng t ng, s l ng nhà cung c p du l ch có d ch v booking online qua mobile đã t ng 63%.18

2.1.2 S l c tìn ìn mua c n trìn du l ch tr c tuy n t i Vi t Nam

Nh đã đ c p ph n trên, Vi t Nam n m trong khu v c Châu Á Thái Bình

D ng nên ho t đ ng mua CTDL tr c tuy n ch m i n m d ng ti m n ng mà

ch a th c s phát tri n H u h t các công ty du l ch n m b t đ c xu h ng c a

th i đ i đã xây d ng các website mua du l ch tr c tuy n nh ng doanh thu do ho t

đ ng này mang l i còn r t th p Du khách ch a có thói quen mua CTDL tr c tuy n,

có th do du khách ch a tin t ng vào h th ng mua tr c tuy n, ho c ch a n m b t

đ c ti n ích do lo i hình này mang l i, ho c không có đi u ki n đ thanh toán tr c tuy n (không có máy tính, th thanh toán…) Tuy nhiên, theo th ng kê c a Google,

có h n 98% ng i mua các s n ph m du l ch th c hi n tìm ki m online tr c khi

ch n CTDL Th i đi m n m 2010 và nh ng tháng đ u n m 2011, trung bình có kho ng 600.000 đ n 800.000 l t tìm ki m khu ngh d ng t i Vi t Nam qua Internet Vào nh ng tháng cao đi m, con s này còn t ng đ n h n 1 tri u l t Ngoài ra, nhu c u tìm ki m khách s n, CTDL tuy n trên internet c ng đ t t 2-3 tri u l t/tháng c bi t, vi c tìm ki m CTDL chi m t l cao nh t, đ t t 5-7 tri u

l t/tháng ây là nh ng con s ch ng t vai trò c a Internet đ i v i ngành du l ch,

c ng là ti n đ cho TM T trong ngành du l ch Vi t Nam phát tri n trong th i gian

t i Mua du l ch tr c tuy n là xu h ng t t y u trên toàn th gi i, du l ch Vi t Nam

ch c ch n s n m trong gu ng quay t t y u này, và s bùng n trong m t t ng lai

g n Do đó, c n thi t ph i n m b t đ c các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng

tr c tuy n c a du khách

18

Eyefortravel (2013), Social Media and Mobile in Travel Distribution Report: Online strategies,

consumer and industry trends

2.2 T ng quan v Công Ty Du l ch ậ Ti p th Giao thông v n t i (Vietravel)

và th c tr ng mua CTDL tr c tuy n t i công ty

2.2.1 Vài nét v quá trình hình thành và phát tri n đ i thành

 Giai đo n 1992 -1995: Công ty du l ch – ti p th Giao thông v n t i (Vietravel) đ c thành l p trên c s Trung tâm Tracodi CTDLs – tr c thu c

T ng Công ty u t và Phát tri n GTVT v i s v n ch h n 6 tri u đ ng và

7 nhân s vào n m 1992 Tuy nhiên, sau nh ng n l c ph n đ u, n m 1995 Công ty đã phát tri n thành doanh nghi p đ c l p v i tên g i Công ty Du l ch

và Ti p th (Vietravel), tr c thu c B Giao Thông V n T i

 Giai đo n 1996 -2000: B ng ý chí và ngh l c v n lên b t ch p kh ng

ho ng tài chính Châu Á (1997), Vietravel v n v ng b c m hàng lo t chi nhánh t i Hà N i, à N ng, Quy Nh n, Nha Trang và m t s t nh thành khác trong c n c

 Giai đo n 2001 – 2010: Vietravel có s phát tri n th ng hi u m nh m v t qua tác đ ng c a đ i d ch SARS (2002) c vinh d đón nh n Huân

ch ng Lao đ ng do Ch t ch n c trao t ng, n m trong “Top 10 công ty du

l ch hàng đ u Vi t Nam” N m 2010, Vietravel xác l p k l c v doanh thu

đ ng đ u các công ty du l ch Vi t Nam v i 1.480 t đ ng

 Giai đo n 2011 – nay: hi n nay Vietravel đã có đ i ng nhân s lên đ n h n

800 CB – NV, h th ng giao d ch r ng kh p c n c và nhi u qu c gia trên

th gi i Bên c nh hàng tr m danh hi u, thành tích…, n m 2011 Vietravel chính th c tr thành “M t trong 16 công ty l hành hàng đ u Châu Á công

nh n” Vietravel không ng ng ph n đ u, phát tri n theo đ nh h ng m c tiêu

tr thành công ty l hành đa qu c gia đ u tiên c a Vi t Nam vào n m 2015

2.2.2 S đ t ch c

Mô hình t ch c c a công ty áp d ng theo mô hình tr c tuy n – ch c n ng, t

ch c theo mô hình công ty m và các chi nhánh thành viên ng đ u là ban T ng Giám đ c g m có b n thành viên: T ng Giám đ c và ba phó T ng Giám đ c

Công ty m đ c chia làm hai b ph n chính: Kh i kinh doanh và kh i h tr kinh doanh, ch u s qu n lý tr c ti p t Ban T ng Giám đ c

Hình 2.3 Mô hình qu n lí Vietravel Ngu n: Công ty du l ch Vietravel

Các chi nhánh c a Vietravel trên toàn qu c, các v n phòng và trung tâm t i Thành ph H Chí Minh cùng v i h th ng liên k t t i n c ngoài, kinh doanh m t cách đ c l p, ch u s qu n lý t Ban T ng Giám đ c

ng đ u mõi chi nhánh là giám đ c công ty, là ng i đ i di n cho m i quy n

l i và ngh a v c a chi nhánh tr c công ty m , tr c B Giao Thông V n t i và

T ng c c Du l ch v k t qu và ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a chi nhánh

Giúp vi c cho giám đ c là các phó giám đ c và k toán tr ng – ch u trách nhi m v v n đ tài chính

T t c nh ng ho t đ ng trong giai đo n xây d ng, chu n b c ng nh th c

hi n các ch ng trình du l ch đ u ph i tuân th theo tiêu chu n ch t l ng s n

T m t doanh nghi p ho t đ ng ph m vi trong n c, đ n nay Vietravel đã

v n ra ho t đ ng trên toàn th gi i, trong đó có Nh t B n – th tr ng khách khó tính nh t nh ng luôn là th tr ng khách l n nh t c a Vietravel bên c nh khách ông Nam Á, Châu Á, Châu Âu….Hi n nay, Vietravel là doanh nghi p l hành có

m ng bán r ng nh t Vi t Nam hi n nay và đ i tác kh p các châu l c

b S n ph m