ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

PHẠM TIẾN HƯNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ T

PHẠM TIẾN HƯNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU

THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH -NĂM 2013

PHẠM TIẾN HƯNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU

THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập đƣợc

và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013

Tác giả

Phạm Tiến Hƣng

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công việc cũng như trong cuộc sống

Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy hướng dẫn của tôi -

TS Hoàng Lâm Tịnh, người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 6

2.1.1.1 Khái niệm 6

2.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 8

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 11

2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của

khách hàng 12

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.2.1 Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với giá trị cảm nhận 15

2.2.2 Các yếu tố tạo nên ý định hành vi khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với ý định hành vi 16

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 19

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 20

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 22

3.2.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị 22

3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 23

3.2.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị 24

3.2.4 Thang đo giá cả tiền tệ 24

3.2.5 Thang đo giá cả hành vi 25

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng 25

3.2.7 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 26

3.2.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng 27

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 30

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 30

4.1.2 Kích thước mẫu 30

4.1.3 Thông tin mẫu nghiên cứu 30

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 31

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.4.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 33

a Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 33

b Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 48

4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng 49

a Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng 49

b Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng 50

4.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 51

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 55

4.4.1 Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 55

4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 55

4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 56

a Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 56

b Kết quả phân tích hồi qui 58

c Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 59

4.4.2 Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng 60

4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 60

4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 60

a Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

b Kết quả phân tích hồi qui 62 4.5 SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH

HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM

ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 64

4.5.1 Giới tính 64

4.5.2 Thu nhập 65

4.5.3 Độ tuổi 67

4.5.4 Trình độ học vấn 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH 72

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ 74

5.2.1 Định hướng cho các kiến nghị 74

5.2.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý 75

5.2.2.1 Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) 75

5.2.2.2 Kiến nghị làm tăng danh tiếng (R) 77

5.2.2.3 Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá (P) 77

5.2.2.4 Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng (Q) 78

5.2.2.5 Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả hành vi (B) 78

5.3 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN 79

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

SERV-PERVAL : Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận dịch

vụ

Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội STĐM : Siêu thị điện máy

T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về

sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

TH : Thương hiệu

VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng 23

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng 23

Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng 24

Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả tiền tệ 25

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 25

Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng 26

Bảng 3.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 26

Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng 27

Bảng 3.9 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ 28

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo chính thức 32

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 1 33

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 2 36

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 3 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 4 42

Bảng4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 5 45

Bảng 4.7: Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận 48

Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng 49

Bảng 4.9: Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng 51

Bảng 4.10: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ··· 52

Bảng 4.11: Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích EFA ··· 52

Bảng 4.12: Thang đo chủng loại hàng hóa sau khi phân tích EFA··· 52

Bảng 4.13: Thang đo danh tiếng sau khi phân tích EFA ··· 53

Bảng 4.14: Thang đo giá cả tiền tệ sau khi phân tích EFA ··· 53

Bảng 4.15: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ··· 53

Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất về giá trị cảm nhận ··· 57

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất 58

Bảng 4.18: Bảng tóm tắt của mô hình thứ hai ··· 61

Bảng 4.19 Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai 62

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính 64

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập 65

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi 67

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 10

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 13

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) 14

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng 14

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 17

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 54

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 63

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 6 : ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG SƠ BỘ BẰNG

CRONBACH ALPHA

KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC Phụ lục 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ĐO

CHÍNH THỨC Phụ lục 11 : PHÂN TÍCH HỒI QUI

Phụ lục 12 : KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ

TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM

Phụ lục 13 : GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu xác định được sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và chủng loại hàng hóa

Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và chất lượng cảm nhận Phương pháp hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy, đề tài cũng cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng Trong

đó thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định hành vimạnh hơn thành phần

sự thõa mãn Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý siêu thị điện máy trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình để thu hút và giữ khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế Đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hoá mạnh mẽ trên thế giới Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX

Theo lộ trình tự do hóa thương mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009 là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia thị trường bán lẻ Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nước trong khu vực Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm1 Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng ở các đô thị lớn đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và các cửa hàng hiện đại Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là các siêu thị điện máy Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ điện tử, điện máy đang có hàng trăm doanh nghiệp tham gia cạnh tranh Tuy nhiên chỉ có khoảng 30 doanh nghiệp tạo được tên tuổi như Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, Thế Giới Di Động, Thiên Hòa…Trong

đó nhiều siêu thị nhỏ, mới thành lập gặp nhiều khó khăn khi loay hoay giải quyết những vấn đề mà các doanh nghiệp lớn đã giải quyết xong cách đây 5 -6 năm như chọn kênh phân phối, quản trị hàng tồn kho… Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh điện máy trong nước, đực biệt là khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO)

1

Nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn

Trong thời điểm khó khăn hiện nay, các siêu thị điện máy đang chịu khá nhiều áp lực về kinh doanh Những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế,

sự cạnh tranh gay gắt giữa các các siêu thị điện máy với nhau và sự thận trọng trong mua sắm của người tiêu dùng Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho người tiêu dùng các siêu thị điện máy đang

ra sức thu hút khách hàng đến với mình Song, nếu như tất cả các siêu thị điện máy đều ra sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp như thế thì liệu những biện pháp ấy có mang lại kết quả như mong đợi hay không? Butz và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing Hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Bên cạnh đó việc đáp ứng nhu cầu mua sắm và chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo cho khách hàng được thõa mãn khi mua sắm Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng đối việc mua sắm tại các siêu thị Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố này tại các siêu thị điện máy và mức dộ ảnh hưởng của

nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài

nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự thõa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp cho mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu

- Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy và tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng

- Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm theo từng nhóm khách hàng

Đây là những vấn đề chưa từng được nghiên cứu trước đây Vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự thõa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị điện máy

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Siêu thị điện máy ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chọn 3 siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa và Chợ Lớn làm đại diện để thu thập mẫu nghiên cứu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh

và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của khách hàng thường mua sắm

ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy này cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước

này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận và sự thõa mãn của khách hàng Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick (2002) và của Cronin và cộng sự (2000), tác giả xây dựng thang đo nháp

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo

luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ

Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng

Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 153 khách hàng thường mua sắm tại siêu thị điện máy Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 241 mẫu điều tra trực tiếp từ những khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị điện máy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5)

Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 20.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yêu tố trong mô hình với nhau

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị điện máy tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng sẽ có

cơ sở để nắm bắt được các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Siêu thị điện máy cũng như sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến

ý định hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận

Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu

2.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe 1990 : 46) Giá trị cảm nhận của

2Woodruff, Robert B (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal

of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale 1994 : xiv)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990 : 63)

Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách

dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian,

nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252) Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị khách hàng đối với dịch

vụ Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ những khái niệm trên, có thể rút

ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của

khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

2.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thơng qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng phải bỏ ra Điểm chung của những khái niệm như vậy chính

là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990)3 Cĩ nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Tuy nhiên, cĩ những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984, Bolton & Drew, 1991) Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang cĩ là quá hẹp

và những thước đo khác ngồi chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hồn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định

cĩ thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào4

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng

và giá cả Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngồi của chất lượng, và trong những mơ hình giá trị cảm nhận của khách hang khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hang và vì vậy chúng nên được đo

3 Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a

multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220

4 Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.

lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hang như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo

giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hang (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)5 Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua

dịch vụ bao gồm:

1 Phản ứng cảm xúc về dịch vụ

2 Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ

3 Danh tiếng của dịch vụ

4 Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả)

5 Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi)

Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị điện máy - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định

5 Petrick, James F (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived

value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134

Giá cả tiền

tệ

Giá cả hành vi

Phản ứng cảm xúc Chất lượng

cảm nhận

Danh tiếng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận

và công trình nghiên cứu khác nhau Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng về việc đáp ứng những nhu cầu của họ (Oliver, 1997)

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Hiện vẫn chưa

có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu đều dùng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000) để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 – Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000)) Vậy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khác nhau như thế nào?

Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong toàn

bộ quá trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó Chính vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đó, giá trị cảm nhận hướng đến toàn bộ phân khúc khách hàng Sự thỏa mãn giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán

ý định hành vi của người tiêu dùng

2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ6

Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm ẫn giữa hai khái niệm này Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ

Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng

Kết quả là mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho

6K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases,

Thomson South-Western, USA

tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng

sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào

Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam 2004) Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ,

dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng dịch vụ này Ngược lại cũng có ý định hành vi không thuận lợi như khách hang sẽ nói không tốt

về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là có những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ

Các quan điểmvà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi khách hàng:

 Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng

 Green và Boshoff (2002) lại cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng” Điều này là trái ngƣợc so với lý luận của Gallarza và Saura (2006)

 Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng tác động lên ý định hành vi khách hàng và có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi khách hàng (hình 1.4)

Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua lại của khách hàng Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) cũng đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002) Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng Nghiên cứu này sẽ đo lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng, đồng thời nghiên cứu

mối quan hệ giữa ba yếu tố này theo mô hình nghiên cứu của Petrick (2002)

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với giá trị cảm nhận

- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho

khách hàng (Sweeney et al., 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch

vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch

vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên:

Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm

nhận của khách hàng

- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay

ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Từ đó, ta có giả thuyết thứ hai:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị

cảm nhận của khách hàng

- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được

cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch

vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ

có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao Vì vậy, ta có thể đưa ra giả thuyết thứ ba:

Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị

cảm nhận của khách hàng

- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1977) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch

vụ khách hàng nhận được hay không Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ

về dịch vụ đó càng cao Do đó, ta có giả thuyết thứ tư như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị

cảm nhận của khách hàng

- Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được

dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao

Ta có thể đưa ra giả thuyết thứ năm như sau:

Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.2.2 Các yếu tố tạo nên ý định hành vi khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với ý định hành vi

- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch

vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Do đó, giả thuyết thứ sáu như sau:

Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều

lên ý định hành vi của khách hàng

- Sự thỏa mãn khách hàng: Khi khách hàng cảm thấy càng thỏa mãn với

dịch vụ họ sử dụng thì họ càng có ý định hành động tích cực đối với dịch vụ đó

Từ đó, ta sẽ có giả thuyết cuối cùng:

Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn khách hàng có tác động cùng chiều lên ý

định hành vi khách hàng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nêu trên, ta có mô hình nghiên cứu là sự kết hợp giữa hai

mô hình nhỏ

1 Các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng

Giá trị cảm nhận

2 Anh hưởng của giá trị

cảm nhận và sự thỏa

mãn lên ý định hành vi

Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Ý định hành vi

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, tác giả rút ra được khái niệm

về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được trình bày dựa trên mô hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

Mô hình nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này Trong mô hình này sẽ có hai mô hình nhỏ:

- Mô hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó Mối quan hệ này được giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Mô hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Mối quan hệ này được giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên

ý định hành vi của khách hàng

CH ƯƠNG 3

PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra trong chương 2

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như đã giới thiệu ở chương 2, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu

mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Chính vì thế nghiên cứu sơ

bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo cho phù hợp với loại hình kinh doanh siêu thị điện máy tại Việt Nam, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:

- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của

khách hàng thường mua sắm ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây

- Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay đôi với 20

khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu

tố quan trọng dùng để đánh giá Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và

thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo PERVAL tác giả xây dựng thang đo nháp

SERV-Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây

dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm

10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp Sau thảo luận nhóm, tác giả

đã loại bỏ một số biến Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo

sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường

(Xem thêm phụ lục 5)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã

xây dựng trong nghiên cứu định tính:

Tác giả thực hiện khảo sát thử 153 khách hàng thường mua sắm tại các siêu thị điện máy tại TP.HCM Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ

để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp

phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha (Xem thêm phụ lục 6) nhằm loại bỏ các biến

không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo

Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ (Xem thêm phụ lục 7), tác giả

đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu

3.1.4 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 241 bảng từ những khách hàng hay mua sắm tại 3 Siêu thị điện máy lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nguyễn Kim,

Thiên Hòa và Chợ Lớn Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn Như đã trình bày ở trên, chúng ta có 8 khái niệm cần nghiên cứu (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Phản ứng cảm xúc; (3) Giá cả tiền tệ; (4) Giá cả hành vi; (5) Danh tiếng; (6) Giá trị cảm nhận; (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành vi

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ sau sẽ diễn tả toàn bộ quá trình nghiên cứu của mô hình:

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định lượng

(Khảo sát thử 153 người)

Đánh giá hiệu chỉnh thang đo

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi qui và các phân tích khác

Viết báo cáo

Hình 1.6 Qui trình nghiên cứu

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) và kết quả nghiên cứu định tính Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ siêu thị tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung)

Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Phản ứng cảm xúc, ký hiệu là E; (2) Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là Q; (3) Danh tiếng (R); (4) Giá cả tiền tệ (P); (5) Giá cả hành vi (B)

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (ký hiệu là PV), sự thỏa mãn của khách hàng (ký hiệu là CS) với

ý định hành vi của khách hàng (ký hiệu là BI)

Như vậy, có 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này Các khái niệm này

sẽ được đo lường bằng các biến quan sát Những thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

3.2.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị

Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị được ký hiệu là E Theo thang

đo SERV– PERVAL, yếu tố phản ứng cảm xúc được đo lường bởi năm biến quan sát Tuy nhiên, qua thông tin thu thập từ quá trình thảo luận nhóm, một số biến quan sát của phản ứng cảm xúc trong thang đo SERVPERVAL không phù hợp và bổ sung thêm những biến quan sát khác phù hợp với việc mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Việt Nam Khách hàng mong muốn họ sẽ có được cảm giác an tâm, thư giãn, thú vị, thích thú và được tôn trọng khi mua sắm tại siêu thị điện máy

Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng khi đi siêu thị điện máy gồm

5 biến quan sát ký hiệu từ E1 đến E5

Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng

Kí hiệu

E1 Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM

E2 Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại STĐM

E3 Cảm thấy được tôn trọng khi mua sắm tại STĐM

Thang đo về chất lượng cảm nhận của khách hàng tại các STĐM được ký hiệu là

Q Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 yếu tố Qua khảo sát định tính, khách hàng cho rằng khi nói đến chất lượng cảm nhận đối với STĐM họ quan tâm nhiều nhất chủng loại hàng hóa và chất lượng sản phẩm bán tại đây Theo đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua 9 yếu tố (Q1-Q9)

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng

Kí hiệu

Q1 Dịch vụ chuyên nghiệp

Q2 Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hãng

Q3 Chất lượng sản phẩm tại STĐM đáng tin cậy

Q4 Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề

Q5 Thường xuyên có nhiều hàng điện máy mới

Q6 STĐM có nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng

Q7 Nhiều sản phẩm công nghệ cao được bán ở STĐM

Q8 Sản phẩm tại STĐM có nhiều kiểu dáng mới

Q9 Cách bố trí hàng điện máy trong siêu thị thuận lợi,

3.2.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị

Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị điện máy được ký hiệu là R Thang đo này cũng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002) Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách hàng lựa chọn siêu thị để đi,

họ cũng quan tâm đến việc siêu thị điện máy đó có uy tín hay không, có được nhiều người biết đến không, trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy thì danh tiếng siêu thị đó có được thị trường công nhận, có thương hiệu hay không Như vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị được đo bằng năm biến quan sát ký hiệu từ R1 đến R5

Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng

Kí hiệu

R1 STĐM tạo được uy tín trong lĩnh vực bán hàng điện máy

R2 Được nhiều người biết đến trong lĩnh vực bán hàng điện máy

R3 Có thương hiệu nổi tiếng

R4 Danh tiếng STĐM được thị trường công nhận

R5 STĐM đạt nhiều giải thưởng

3.2.4 Thang đo giá cả tiền tệ

Thang đo giá cả tiền tệ trong Siêu thị điện máy được ký hiệu là P Dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), và thông qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo giá cả tiền tệ bao gồm các biến quan sát sau (P1-P4)

Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả tiền tệ

3.2.5 Thang đo giá cả hành vi

Giá cả hành vi được định nghĩa là thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ

ra để mua hàng tại siêu thị điện máy Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 4 nhân tố Dựa trên thang đo này cùng với khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng được bốn biến quan sát để đo lường giá cả hành

vi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy Thang đo này được ký hiệu là B.(B1-B4)

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi

Kí hiệu

B1 Có vị trí thuận lợi khi đi mua sắm

B2 Tốn ít thời gian, công sức tìm kiếm STĐM

B3 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi

B4 Dễ dàng mua hàng và thanh toán qua mạng

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng

Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng được ký hiệu là PV Thang đo này dựa vào nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

đi du lịch của sinh viên và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ PV1 đến PV4

Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng

3.2.7 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu là cs Thông qua khảo sát định tính và dựa vào thang đo về sự thỏa mãn của Cronin và cộng sự (2000) trong nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng đối với

ý định hành vi tiêu dùng trong môi trường đích vụ, tác giả xây dựng 3 biến quan sát (CS1-CS3) nhằm đo lường khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 3.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Kí hiệu

CS1 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm hàng điện máy tại STĐM

CS2 Tôi đã quyết định đúng khi lựa chọn STĐM để mua hàng điện máy CS3 Sự lựa chọn của tôi là sáng suốt khi mua hàng điện máy tại các Siêu

thị này

3.2.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng

Ý định hành vi của khách hàng được ký hiệu là BI Ý định hành vi là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và

sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004b) và Zeithaml et al (1996) và thông tin thu thập từ thảo luận nhóm Thang đo này gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ BI1 đến BI4