GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020.PDF

Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ… Xuất phát từ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**************************

PHẠM DŨNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh - Năm2013

Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại

Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” là công trình nghiêu

cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến

Dũng

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Các số liệu có nguồn trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình

hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô

Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu

trong chương trình học cao học thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đã tạo

điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Tác giả

Phạm Dũng

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các biểu đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 4

1.1.1 Khái niệm marketing 4

1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp 5

1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 7

1.2.1 Phân khúc thị trường 7

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.3 Định vị sản phẩm 12

1.3 Các chiến lược marketing 13

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 13

1.3.2 Chiến lược giá 15

1.3.3 Chiến lược phân phối 16

1.3.4 Chiến lược chiêu thị 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV 20

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành Công ty 20

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 21

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty 23

2.1.3.1 Tầm nhìn 23

2.1.3.2 Sứ mạng 23

2.1.3.3 Giá trị cốt lõi 24

2.1.3.4 Mục tiêu 24

2.1.3.5 Định hướng phát triển 25

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm 26

2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 27

2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 32

2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường 32

2.3.1.1 Phân khúc thị trường 32

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38

2.3.1.3Định vị sản phẩm 38

2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn 38

2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 39

2.3.2.2 Về giá cả 41

2.3.2.3 Về phân phối 45

2.3.2.4 Về chiêu thị 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PETROLIMEX SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 54

3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54

3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing 54

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 55

3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường 55

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 58

3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 59

3.2.2.2Giải pháp về giá cả 62

3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 66

3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị 70

3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ 73

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing 74

3.3 Một số kiến nghị 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78

KẾT LUẬN 79 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Petrolimex Sài Gòn : Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

ISO : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng quốc tế

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

4P : Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place), xúc tiến bán (promotion)

USD : Đơn vị tính đô la mỹ

WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) TĐXDVN : Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

NĐ-CP : Nghị định Chính phủ

PCCC : Phòng cháy chữa cháy

TMDV : Thương mại dịch vụ

STT Nội dung Trang

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 35 Bảng 2.2 Thị phần các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại TP Hồ

Bảng 2.5 So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2012 51

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về giá của Petrolimex Sài Gòn 52

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty 56

Bảng 3.1 Cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh 66

STT Nội dung Trang

Hình 1.1 Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc

Hình 1.6 Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing 74

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn 23

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Petrolimex Sài Gòn 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của Đất nước, đồng thời đóng vai trò chủ đạo, có vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Bên cạnh đó, xăng dầu không những chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người mà còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao thông vận tải

Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing

Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn

bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ…

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt

động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020”

nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:

Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu,

đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành Do đó, phạm

vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác

Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến

31/12/2012

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing: Sản

phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị Còn một số thành phần khác của Marketing sẽ

là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng Và thống kê, so sánh dịch vụ của một số công

ty xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong

hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu khu vực II nói chung và chi tiết về hoạt động marketing của Công ty nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại Công ty

Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp được thu thập từ các báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, sách báo… Thông tin sơ cấp được thu thập tổng hợp từ phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia

Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh

Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng công cụ thống kê để phân tích

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Công

ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing;

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV;

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm và vai trò của marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước Từ đó đã xuất hiện nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, 1960)

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Nó mang triết

lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Theo hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Khái niệm Marketing của Philip Kotler

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler,

1997, trang 9)

Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:

- Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Đó là căn

cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực

và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm Do đó, marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp

- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo Bộ phận marketing giúp chủ doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp

với thị trường Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Vì thế, marketing cần phải:

- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt của doanh nghiệp đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự Một sự khác biệt của doanh nghiệp nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh theo thị hiếu của khách hàng

- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp Sự khác biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có các biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế mới được duy trì, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường

có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định

1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái

ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế

- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành

phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích

và thói quen tiêu dùng Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân

đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Chia người tiêu dùng thành

từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm

- Phân đoạn theo địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác

nhau Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục địa Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống Loại phân khúc thị trường này có khuynh hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức marketing

- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm

khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh thành một nhóm

- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như

khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường này Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 3 cách sau:

Trước hết doanh nghiệp phải đánh giá được phân khúc thị trường Khi đánh giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của

doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó

Một là: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá về cơ hội và rủi ro, giúp

doanh nghiệp tìm được khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức

Hai là: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường

có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp, tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Khả năng thương lượng của người mua

Khả năng thương lượng của nhà cung

Nguy cơ các đối thủ mới cạnh tranh Các đối thủ mới tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

ª

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp có mặt trong ngành

Hình 1 1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005)

Ba là: Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên thì quy mô, tốc

độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét có đủ các nguồn lực như: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing để thành công trong phân khúc thị trường đó không

Bước tiếp theo sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Để chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có 5 cách như sau:

Một là: Tập trung vào một phân khúc thị trường Thông qua Marketing tập

trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó, tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hoá cao và cả lợi thế của người đi trước Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi, ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ khó khăn khi gặp đối thủ cạnh tranh hoặc khi mở rộng quy mô sản xuất

Hai là: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác Tuy nhiên, doanh nghiệp phải có cơ chế quản lý tốt và am hiểu nhiều lĩnh vực,

ngành nghề

Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản

phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao Do đó nên áp dụng cho các loại sản phẩm có độ co giãn về cung ít

Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

Năm là: Bao phủ thị trường Doanh nghiệp muốn phục vụ tất cả các loại khách hàng, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy

mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

1.2.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp

Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch

vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và nhãn hiệu Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả

1.3 Các chiến lược marketing

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm

bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:

Một là: Giai đoạn giới thiệu, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập

trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách

họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm

Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp

nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức thị trường trong giai đoạn tăng trưởng là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của doanh nghiệp

Ba là: Giai đoạn chín muồi, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại

sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không

có tính đột phá Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá Doanh nghiệp nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác

Bốn là: Giai đoạn suy tàn, Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có

lúc suy tàn Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời, thứ hai là do hành vi của khách hàng

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng

triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

1.3.2 Chiến lược giá

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiếc khấu, giảm giá Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Chiến lược giá là một trong các chính lược bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính lược Marketing của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? Đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận

Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố sau:

- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

chính Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối

ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng suất sản xuất Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

- Gía cho sản phẩm hỗ trợ: Sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,

sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ

tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng

Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh

doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau Ví

dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài lòng khách hàng Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng

hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Giá cho các sản phẩm: Việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng Để từ

đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, …) để công bố giá sản phẩm mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là thành công

1.3.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những

quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp Ta có thể căn cứ vào các mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi trường để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn

kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung

gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng

ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Hình thức này được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thụ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

Chiến lược phân phối sản phẩm phán ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện của mình để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, kho bãi, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,…

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hoá - xã hội của mỗi Quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng

1.3.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị: Là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị: Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị: Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Những hoạt động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng như:

- Quảng cáo: Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý

tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân… Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là những quà tặng, phần thưởng, kích thích

trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là những chương trình, hoạt động

được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng

- Bán hàng trực tiếp: Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều

khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn

đặt hàng từ khách hàng

Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh Như là:

- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian ngắn

- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định

tăng trưởng bền vững

- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ

- Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với toàn thể khách hàng

- Gây ấn tượng, khó quên đối với khách hàng

- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân doanh nghiệp

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing: Tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV ở chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II

TNHH MTV

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV, tên giao dịch Petrolimex Sài Gòn, được thành lập ngày 17/9/1975, là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam - Bộ Công Thương

Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV Trụ sở Công ty hiện đóng tại địa chỉ: Số 15 Lê Duẩn, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, được thành lập vào ngày 17 tháng 09 năm 1975, mã số thuế đăng ký

là 0300555450 Các đơn vị thành viên của công ty bao gồm:

- Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu tại số 15 Lê Duẩn, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Tổng kho xăng dầu Nhà Bè tại khu phố 6, thị trấn Nhà Bè, huyện Nhà Bè,

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành Công ty

Công ty Xăng dầu khu vực II - TNHH MTV, tên giao dịch Petrolimex Sài

Gòn, được thành lập ngày 17/9/1975, là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam - Bộ Công Thương

Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng xăng dầu là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của Petrolimex Sài Gòn Trong đó, việc đảm bảo chất lượng xăng dầu phân phối ra thị trường là một trong những tiêu chí quan trọng của chuỗi giá trị chất lượng dịch vụ mà Công ty đã cam kết với khách hàng

Trong 38 năm xây dựng và phát triển, Petrolimex Sài Gòn không ngừng đẩy mạnh đầu tư, phát triển hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật theo hướng “Quy mô, hiện đại, an toàn và thân thiện với môi trường” Hiện tại, Công ty có hệ thống kho cảng xăng dầu 196 ha trải dài hơn 03 km dọc Sông Sài Gòn, tổng sức chứa hơn 730.000 m3, trang thiết bị công nghệ hiện đại, hệ thống quản lý và vận hành được tự động hóa, năng lực xuất nhập trên 08 triệu m3 (tấn) / năm Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống 68 cửa hàng bán lẻ xăng dầu trên khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh được đầu tư khang trang, hiện đại

Petrolimex Sài Gòn là đầu mối duy nhất có hệ thống phân phối kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu trên tất cả các kênh từ bán buôn (Tổng đại lý, Đại lý, hộ công nghiệp), bán tái xuất, bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, Mạng lưới phân phối của Công ty bao phủ rộng khắp thị trường khu vực

Petrolimex Sài Gòn là công ty tiên phong đa dạng hóa và luôn nâng cao chất lượng sản phẩm xăng dầu cung ứng ra thị trường; các loại hình dịch vụ hỗ trợ khách hàng rất phong phú và đa dạng

Petrolimex là thương hiệu mạnh, uy tín trên thị trường và đã đi sâu vào tiềm thức của khách hàng Hình ảnh logo chữ P đã trở thành nơi gửi trọn niềm tin của người tiêu dùng, là “Khởi nguồn của mọi chuyển động”

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng

Giám đốc là người trực tiếp chỉ đạo và ra các quyết định điều hành mọi mặt của công ty Phó giám đốc, các trưởng phòng làm nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về những lĩnh vực liên quan

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn

Ban ISO Công ty

Phòng hành chính tổng hợp

Phòng pháp chế thanh tra

Phòng tổ chức cán bộ Phòng an toàn môi trường

Phòng công nghệ thông tin

Phòng công nghệ đầu tư

Phòng kỹ thuật xăng dầu

Phòng kế toán tài chính

Phòng phát triển doanh nghiệp

Phòng kinh doanh

Xí nghiệp dịch vụ xây lắp và thương mại

Tổng kho xăng dầu Nhà

Bè

Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu

Ban Giám đốc

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp của Petrolimex Sài Gòn)

Cơ cấu trực tuyến - chức năng vừa có được ưu điểm của cơ cấu trực tuyến là tạo ra sự thống nhất và tập trung cao với chế độ trách nhiệm rõ ràng, vừa sử dụng

được đội ngũ lao động có chuyên môn nghiệp vụ giỏi theo mô hình chức năng

Hội nhập với kinh tế thế giới, sự tăng trưởng mạnh của kinh tế khu vực và kinh tế trong nước, sự phát triển của công nghệ thông tin trên toàn cầu đòi hỏi mỗi một cá nhân trong bộ máy tổ chức phải không ngừng rèn luyện, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng hoạt động kinh doanh của Công ty

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu và định hướng phát triển của Petrolimex Sài Gòn

Là lời hiệu triệu xung trận cho cả trong và ngoài công ty

Là lãnh địa tốt cho ý tưởng sáng tạo

2.1.3.4 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững được đều phải có những chiến lược, mục tiêu cụ thể nhằm đạt được những thắng lợi và hiệu quả trong kinh doanh Petrolimex Sài Gòn

đã xây dựng cho mình mục tiêu chiến lược tổng thể như sau:

Phấn đấu giữ vững hình ảnh Petrolimex Sài Gòn là một trong những đơn vị kinh doanh xăng dầu có uy tín của thương hiệu Petrolimex

Tối đa hóa lợi nhuận vì lợi ích của toàn thể công ty và cán bộ nhân viên Xây dựng nền tảng công ty phát triển vững chắc trên cơ sở thiết lập hệ thống

tổ chức đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp - năng động - sáng tạo - nhiệt tình

Phát triển hệ thống khách hàng trung thành, luôn đảm bảo nguồn cung cho khách hàng với khối lượng phù hợp

Tung ra sản phẩm mới: Xăng Etanol, Dầu Bio-diezel

Xây dựng hệ thống mạng lưới cung ứng xăng dầu đồng bộ từ kho, trạm, cầu cảng, phương tiện vận tải đường bộ, đường biển, tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực, thi công xây lắp công trình xăng dầu, nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp nói chung và tăng năng lực kinh doanh của các đơn vị thành viên nói riêng Qua đó càng xác định thực hiện tốt hơn nhiệm vụ mở rộng kinh doanh theo hướng đa ngành nghề, đa thị trường

Thị trường bán buôn: Duy trì và phát triển thêm hệ thống đại lý, tổng đại lý, đồng thời tập trung phát triển các khách hàng công nghiệp lớn, đặc biệt là các công

ty vận tải biển

Thị trường bán lẻ: Phát triển mở rộng hệ thống mạng lưới các cửa hàng bán

lẻ xăng dầu có chất lượng phục vụ vượt trội trong việc tạo ra các dịch vụ khác hẳn các doanh nghiệp khác cho người tiêu dùng, bằng cách đổi mới kỹ thuật dịch vụ bán hàng, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để từ

đó tạo dựng được lòng tin trong khách hàng, và họ có thể yên tâm khi sử dụng mặt hàng với chất lượng tốt, giá cả phù hợp và dich vụ giao hàng uy tín

Quản trị công ty theo mục tiêu của từng giai đoạn cụ thể đảm bảo phù hợp với mục tiêu chung của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam đề ra

Về thị phần: Chiếm lĩnh trên 50% thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bảo đảm và phát triển vốn, tiếp tục triển khai thực hiện các giải pháp ứng phó hiệu quả với tác động sau cuộc khủng hoảng toàn cầu

Chú trọng phát triển mạnh lĩnh vực kinh doanh xăng dầu của công ty

Để tránh những sự cố bất ngờ xảy ra khi vận chuyển, giao nhận hàng tại cảng biển như: Sự cố tràn dầu, cháy nổ,… Công ty đang triển khai và hoàn thiện công tác ứng phó sự cố tràn dầu tại cầu cảng để giảm thiểu tối đa những tổn thất cho công ty Đồng thời, công ty cũng đang đầu tư trang thiết bị hiện đại tại các cửa hàng xăng dầu để nâng cao khả năng phòng chống cháy nổ

Thực hiện việc phát triển kinh doanh bán lẻ xăng dầu tạo sự khác biệt về chất

lượng xăng dầu, dịch vụ của hệ thống các cửa hàng trực thuộc so với các đơn vị kinh doanh xăng dầu khác

Cùng với quá trình ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý, các hoạt động

đều phải được chuẩn hóa theo quy trình, từ quản lý trung tâm đào tạo, quản lý tiền - hàng - công nợ bán hàng, quản lý vận tải, đầu tư sửa chữa,… để chuẩn hóa hạch

toán, minh bạch và tạo ra hệ thống kiểm soát toàn diện, sát thực theo hướng chủ động ngăn ngừa trước Đồng thời, tạo môi trường để xây dựng tính chuyên nghiệp trong từng hoạt động

Phối hợp chặt chẽ với các tổ chức đoàn thể trong đơn vị để tuyên truyền giáo dục, nâng cao nhận thức cho người lao động, đặc biệt là lao động vận tải và bán lẻ, phải đảm bảo chất lượng dịch vụ vận tải, số lượng và chất lượng xăng dầu đến người tiêu dùng để giữ gìn hình ảnh và uy tín thương hiệu của Petrolimex

Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam chưa vượt qua khó khăn, tình hình xã hội phức tạp ảnh hưởng nhất định đến nhận thức, tư tưởng của người lao động, cùng với các biện pháp quản lý và áp lực thay đổi, cần tạo ra động lực đủ mạnh để thúc đẩy tăng năng suất từ việc trả lương theo hiệu quả - tăng cơ cấu tiền lương, tiền thưởng gắn với hiệu quả và mức độ hoàn thành nhiệm vụ

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm

Bao gồm các loại xăng dầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng:

Xăng: Ký hiệu M92, M95: Được sử dụng tương ứng cho dung tích động cơ

Dầu Hoả: Ký hiệu KO: Mặt hàng hàng chủ yếu để thắp sáng và đun lấy nhiệt

Sản phẩm xăng dầu là loại nhiên liệu sử dụng cho hầu hết động cơ của các ngành công nghiệp Đặc tính của nó là:

- Bán buôn trực tiếp: Bán cho các doanh nghiệp sản xuất, nhà máy nhiệt điện và các xí nghiệp khai thác

- Bán Tổng đại lý; Uỷ thác: Là những khách hàng thương mại kinh doanh xăng dầu

- Đại lý bán lẻ: Là những khách hàng có cửa hàng bán lẻ xăng dầu

Tạm nhập - tái xuất: Là hình thức bán không thông qua trụ bơm, chủ yếu bán cho phân khúc thị trường tàu biển, khu chế xuất và một số khách hàng thuộc diện chế xuất trong khu công nghiệp

Bán lẻ trực tiếp: Là hình thức bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng qua trụ bơm tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc công ty và các cửa hàng liên doanh

2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012

Trong tình hình thị trường kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu ngày càng có sự cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt thì vấn đề doanh nghiệp giữ được thị phần, kinh doanh có hiệu quả, mang lại lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước là thành tích tốt, điều đó tạo điều kiện để công ty tái đầu tư, sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng quy mô Qua các chỉ tiêu về doanh thu, giá vốn, lợi nhuận, thuế… ta có thể đánh giá tình hình hoạt động của công ty

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm

KẾT QUẢ KINH DOANH XĂNG DẦU CỦA PETROLIMEX SÀI GÒN 2008-2012

Stt Chỉ tiêu

Thực hiện

2008

Thực hiện

2009

Tỷ lệ 09/08

Thực hiện

2010

Tỷ lệ 10/09

Thực hiện

2011

Tỷ lệ 11/10

Thực hiện

2012

Tỷ lệ 12/11

Biểu đồ 2.2: Sản lượng xuất bán 2008-2012

0 100 200 300 400 500 600

Sản lượng

Biểu đồ 2.3: Doanh thu năm 2008-2012

0 5000 10000

tốc độ tăng bình quân 8,75%/năm Trong đó, bán lẻ trực tiếp qua hệ thống thẻ Flexicard chiếm tỷ trọng 13,68% sản lượng bán lẻ trực tiếp và có chiều hướng giảm, với tốc độ giảm bình quân 11%/năm

Tỷ trọng bình quân kênh bán buôn trực tiếp chiếm 19,22% sản lượng bán, nhưng có chiều hướng sụt giảm, với tốc độ giảm bình quân 24,25%/năm

Tỷ trọng bình quân kênh bán tổng đại lý, uỷ thác chiếm 13,1% sản lượng bán, nhưng có chiều hướng sụt giảm, với tốc độ giảm bình quân 16,5%/năm Trong đó,

tỷ trọng bình quân kênh bán tổng đại lý ngoài ngành chiếm 63,6% sản lượng bán qua kênh tổng đại lý, uỷ thác lại có chiều hướng giảm với tốc độ giảm bình quân 40%/năm

Tỷ trọng bình quân kênh bán đại lý chiếm 11,41% sản lượng bán, với tốc độ tăng bình quân 7,25%/năm

Sản lượng xuất bán xăng dầu tăng vào năm 2011 và 2012, đặc biệt là kênh bán lẻ trực tiếp do trong năm này có biến động bất thường Do bị ảnh hưởng nặng

nề của biến động giá dầu thế giới dẫn tới tình trạng càng nhập nhiều, càng bán nhiều thì càng lỗ Do vậy, nhiều đầu mối đã hạn chế nhập khẩu, đổ dồn phần lớn nhu cầu thị trường vào Petrolimex

Tuy sản lượng tăng tương đối đều qua các năm, nhưng doanh thu lại biến động tăng giảm không đồng đều do tình hình giá dầu thế giới biến động tăng, giảm liên tục kéo theo giá trong nước tăng, giảm theo Dẫn đến lợi nhuận của công ty tăng giảm bất thường, mặt khác để thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao công ty không thể chủ động trong giá bán Do đó, công ty không thể chủ động trong việc tạo ra lợi nhuận Đặc biệt, năm 2011 và 2012 thể hiện rõ nhất vấn đề này: Giá xăng dầu thế giới tăng cao, nhưng để đảm bảo sản xuất, bình ổn giá trong nước, Chính phủ đã quy định giá bán thấp hơn giá thế giới dẫn tới tình trạng chi phí kinh doanh của công ty tăng cao Vì vậy, tuy những năm này sản lượng bán cao nhất nhưng lợi nhuận công ty không đáng kể

Thị phần của công ty

Công ty đã thiết lập quan hệ thương mại xăng dầu chặt chẽ và truyền thống với hơn 100 khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ xăng dầu qua phương thức bán buôn trực tiếp và tạm nhập – tái xuất, với hơn 10 doanh nghiệp thương mại xăng dầu, 80 đại lý bán lẻ, hơn 100 điểm bán hàng cùng với hệ thống 65 cửa hàng xăng dầu trải rộng khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.2: Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Thành phố

Sản lượng Tỷ lệ

(Nguồn: Cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh)

Qua bảng 2.3 tổng hợp thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ta thấy, Công ty Petrolimex Sài Gòn chiếm thị phần khá cao năm 2012 chiếm 44% thị phần, tiếp đến là Saigon Petro chiếm 21%, Petec chiếm 14% và tiếp đến là PV Oil chiếm 12% thị phần Điều này cho thấy Petrolimex Sài Gòn vẫn là đơn vị ở vị trí dẫn đầu trong ngành kinh doanh xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh