Phân tích nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân - Trường hợp ngiên cứu Ngân hàng TMCP Phương Nam khu vực TPHCM

Với lý do trên, tác giả chọn đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng IB của khách hàng cá nhân – trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng TMCP PN khu vực TP.HCM” nhằm tìm hiểu

NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG NAM KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG NAM KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô thuộc khoa Thương Mại, trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúp tôi

có được nền tảng kiến thức và định hướng để thực hiện luận văn này

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu thể hiện trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan, trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6

1.1 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6

1.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý 8

1.1.2 Lý thuyết hành vi dự định 9

1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 10

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

1.2.1 Nghiên cứu định tính 12

1.3.1 Ý định hành vi 17

1.3.2 Hữu dụng cảm nhận 17

1.3.3 Quy chuẩn chủ quan 18

1.3.4 Tính dễ sử dụng 18

1.3.5 Sự tin cậy 18

1.3.6 Kỹ năng 18

1.3.7 Tính tiện nghi 19

1.4 Giả thiết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: Tổng quan về ngân hàng Phương Nam 20

2.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và IB 20

2.2 Đặc điểm về người dùng và nhà cung cấp Internet tại Việt Nam 24

2.3 Thực tế tình hình triển khai và phát triển dịch vụ IB tại Việt Nam và Ngân hàng Phương Nam 26

2.3.1 Thực tế việc triển khai dịch vụ IB tại Việt Nam 26

2.3.2 Tổng quan về ngân hàng PN 28

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.3.2.2 Hoạt động kinh doanh 29

2.3.2.3 Dịch vụ IB tại NH TMCP PN 33

CHƯƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng 43

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 46

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 47

3.4.1 Phân tích hệ số cronbach’s alpha 47

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 48

3.4.4 Kiểm định giả thiết về mối quan hệ 49

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu 50

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 50

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 51

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB 51

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo thành phần ý định 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB 54

4.5 Phân tích tương quan 59

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 60

4.6.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 60

4.6.2 Hồi quy tuyến tính bội 61

4.6.3 Kiểm tra các giả định hồi quy 62

4.6.4 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 63

4.6.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 64

4.6.6 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thiết 64

4.7 Phân tích các biến định tính trong ý định sử dụng IB 65

CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị 68

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68

5.2 Một số kiến nghị 69

5.2.1 Tạo môi trường khuyến khích khách hàng sử dụng IB 69

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ IB 71

5.2.3 Hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp cận IB 72

5.2.4 Xây dựng hệ thống pháp lý chặt chẽ 73

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: Dàn bài phỏng vấn tay đôi

PHỤ LỤC 2: Bảng khảo sát chính thức

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích SPSS

PHỤ LỤC 6: Hình vẽ và đồ thị

IB Internet banking

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về ý định sử dụng Internet banking ……… …06

Bảng 1.2 Các yếu tố thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất…… …… 15

Bảng 2.1 Tình hình triển khai IB tại các ngân hàng thương mại năm 2012………26

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của NH Phương Nam qua các năm……… 29

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu……… 40

Bảng 3.2: Mã hóa thang đo ……… 45

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu………50

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến ý định dùng IB……… 52

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần ý định……… 53

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai……….55

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho thành phần ý định………57

Bảng 4.6: Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố………57

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu……… 60

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội……… 61

Bảng 4.9: Model Summaryb ………63

Bảng 4.12: Kết quả t-test về ý định dùng IB giữa nam và nữ 66

Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về ý định dùng IB giữa các độ tuổi 66

Bảng 4.14: Kết quả t-test về ý định giữa những người có và chưa sử dụng IB 67

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý……… 9

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định………10

Hình 1.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM……….11

Hình 1.4 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM……….12

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất……….16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………38

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1……… 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kỷ nguyên thông tin (hay kỷ nguyên máy tính) đã đánh dấu bước tiến nhảy vọt của loài người khi góp phần tích cực vào sự chuyển dịch từ nền công nghiệp truyền thống sang nền công nghiệp hiện đại dựa trên công nghệ điện tử Cuộc cách mạng này đã tạo ra làn sóng ứng dụng công nghệ thông tin trên tất cả các lĩnh vực, trong đó nổi bật nhất chính là thương mại điện tử Sự thành công của thương mại điện tử, mà bản chất là việc ứng dụng công nghệ thông tin (thông qua Internet) vào các hoạt động giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã hình thành nên một trào lưu ứng dụng rộng rãi Internet vào mọi lĩnh vực từ kinh doanh đến quản lý hành chính công như mua sắm sản phẩm, thanh toán tiền phí dịch vụ, nộp thuế…

Việc phát triển các dịch vụ liên quan đến Internet cũng đã thu hút sự chú ý của các ngân hàng vốn luôn đi tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động của mình Trước khi Internet trở nên thông dụng, ngành ngân hàng đã tìm đến một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ, sản phẩm như

sử dụng hệ thống thông tin liên lạc truyền thống để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng vào thời điểm đó Tuy nhiên, chỉ đến những năm đầu của thế kỷ 20, khi máy tính trở thành phương tiện không thể thiếu của mỗi người dân, Internet được phủ sóng đến mọi ngóc ngách của các quốc gia, ngành ngân hàng nhận thức được rằng, việc phát triển dịch vụ IB có thể giúp họ đáp ứng được một số nhu cầu cơ bản của khách hàng mọi lúc, mọi nơi Đồng thời, khi thúc đẩy khách hàng tận dụng dịch vụ này, các ngân hàng cũng đạt được những lợi ích rất lớn vì chi phí để phát triển hệ thống IB sẽ thấp hơn chi phí cho việc mở rộng chi nhánh và tuyển thêm nhân viên, trong khi vẫn có thể củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Ngoài ra, dịch vụ này sẽ mang lại cho ngân hàng một khoản doanh thu không nhỏ trong bối cảnh các loại hình dịch vụ khác như tín dụng, thanh toán quốc tế… đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và tỷ lệ rủi ro cao

Tại các quốc gia phát triển, khi nhận thức được tầm quan trọng của IB, các ngân hàng đã nhanh chóng nghiên cứu và triển khai dịch vụ này đến với khách hàng của mình Hiệu quả của hoạt động trên tương đối cao khi người dân của các quốc gia này chủ yếu sử dụng phương thức giao thông qua hệ thống ngân hàng, điều này thúc đẩy họ làm quen với hệ thống tài khoản, dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, với nền tảng giáo dục và công nghệ hiện đại, người dân có điều kiện tiếp cận với kiến thức thông tin và sở hữu phương tiện kết nối Internet từ rất sớm, vì vậy khách hàng của các ngân hàng thường có thái độ chấp nhận và mạnh dạn hơn trong việc sử dụng dịch vụ IB

Thực tế cho thấy, các ngân hàng tại Việt Nam cũng có nhiều điều kiện thuận lợi để khai thác hiệu quả dịch vụ này như sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin, số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam ngày càng tăng…Tuy nhiên, tại Ngân hàng PN, việc phát triển dịch vụ IB vẫn còn nhiều hạn chế khi số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB còn khiêm tốn so với sự đầu tư của ngân hàng (số lượng khách hàng cá nhân có sử dụng IB của Ngân hàng PN chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 1% trên tổng số khách hàng có tài khoản tại đây) Vậy, nguyên nhân của tình trạng trên

là gì? Tại sao các khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng PN vẫn thờ ơ với IB do ngân hàng cung cấp? Các kết quả nghiên cứu gần đây đưa ra một số kết luận rằng, việc sử dụng dịch vụ IB dù mang lại nhiều lợi ích nhưng do khách hàng lo ngại về tính phức tạp của công nghệ, độ tin cậy của hệ thống dữ liệu… nên họ vẫn còn thiếu quan tâm, thậm chí e ngại khi đăng ký sử dụng dịch vụ này

Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chủ yếu được thực hiện tại các quốc gia phát triển (nơi có đặc điểm về kinh tế, xã hội hoàn toàn khác với Việt Nam) hoặc chỉ tập trung vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến một cách tổng quát (trong khi IB là dịch vụ hiện đại nhất của ngân hàng trực tuyến) nên chưa phản ánh chính xác tâm lý hành vi của khách hàng tại Việt Nam nói chung và tại ngân hàng

PN nói riêng Vì vậy, tác giả cho rằng các nghiên cứu trên cần thiết phải được kiểm chứng để xác định tính đúng đắn, mức độ phù hợp của các kết luận, mô hình trong thực tiễn triển khai IB tại ngân hàng PN

Với lý do trên, tác giả chọn đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến ý định

sử dụng IB của khách hàng cá nhân – trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng TMCP

PN khu vực TP.HCM” nhằm tìm hiểu những nhân tố chủ yếu đóng vai trò khuyến khích và kìm hãm ý định sử dụng dịch vụ IB của các chủ tài khoản tại ngân hàng

PN Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp phù hợp với thực tế giúp ngân hàng hoàn thiện quá trình cung cấp, phổ biến dịch vụ IB đến các khách hàng của mình hiệu quả hơn Và một khi đẩy mạnh số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này, ngân hàng có thể giảm thiếu các giao dịch thực hiện tại quầy, từ đó thiết kế công việc cho nhân viên và phân bổ mạng lưới điểm giao dịch một cách hợp lý, tiết kiệm tối đa các khoản chi phí cố định

2.Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách

hàng cá nhân tại Ngân hàng PN

- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những

hạn chế và nâng cao hiệu quả của việc triển khai dịch vụ IB đến với khách

hàng cá nhân

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp suy diễn, theo đó, tác giả dựa trên các lý thuyết khoa học (theories) đã có để đề ra các giả thuyết (hypotheses)

về vấn đề nghiên cứu (reseach problems) và dùng quan sát để kiểm nghiệm các giả thuyết (hypothesis testing) này

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Cụ thể như sau:

- Nghiên cứu định tính: Ứng dụng các mô hình, lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu, hệ thống thang đo và bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: thông qua hệ thống bảng câu hỏi khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, dữ liệu thu về sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0, tử đó kiểm định độ tin cậy của các thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa trên kết quả thu được, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm xác định các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu

TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu:

- Phòng giao dịch và các chi nhánh của ngân hàng PN trên địa bàn TP HCM

5.Ý nghĩa nghiên cứu:

Về mặt thực tiễn, các ngân hàng có thể sử dụng những khám phá, kết quả này trong việc phân tích, đánh giá một cách khoa học, có hệ thống về việc triển khai dịch vụ IB và thái độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ IB, từ đó đề ra các chương trình tiếp thị, quảng cáo phù hợp nhằm kích thích và tạo điều kiện thuận lợi

để khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ này

6.Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu luận văn chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP PN Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân, thực chất là quá trình phân tích về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả trên các lĩnh vực như mua sắm trực tuyến, dịch

vụ ngân hàng trực tuyến, thư viện trực tuyến… Trong số đó, các lý thuyết, mô hình nghiên cứu được ứng dụng phổ biến nhất bao gồm:

- Lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – TRA) của Ajzen &

Fishbein (1973)

- Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của

Ajzen (1991)

- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM ) của Davis (1996)

Từ những lý thuyết cơ bản trên, các tác giả sau này đã xây dựng nên các mô hình nghiên cứu cho riêng mình trong quá trình phân tích, đánh giá về ý định sử dụng dịch vụ Internet banking tại các quốc gia khác nhau (Bảng 1.1) Những công trình nghiên cứu này, sau đó, với tính hiệu quả cao của nó, vừa khẳng định sự phù hợp của 03 lý thuyết trên đối với việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng, vừa tiếp tục bổ sung cho các tác giả sau này những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để ứng dụng vào công trình nghiên cứu của mình

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về ý định sử dụng Internet banking

Tác giả Mô hình Nội dung Kết quả

Thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận

Các nhân tố và mô hình về sự chấp nhận dịch vụ e-banking tại các doanh nghiệp Romania

Tính tương thích, kỹ năng, tiện nghi

Mohd Zain, Nurul

Farah Raizal and

Nurul Syafiqa

Khamsan (2012)

TAM Nhân tố tác động

đến sự chấp nhận của người dùng dịch vụ e-banking tại Damansara, Malaysia

Bảo mật, tin cậy, quen thuộc, nhận thức

vụ IB tại cộng hòa Mauritius

Tích cực: Hữu dụng cảm nhận, thuận tiện cảm nhận, tin cậy, tiện nghi, nhận thức

Rào cản: thiếu tin cậy, hỗ trợ, thuận tiện,nhận thức

Wang Lin Tang

(2003)

TAM Phân tích nhân tố

ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ IB

Sự tin cậy, Tính dễ sử dụng, Hữu dụng cảm nhận,

kỹ năng, ý định

Shih Fang (2003) TPB và TPB

điều chỉnh Ứng dụng mô hình TPB điều

chỉnh trong việc nghiên cứu IB tại Đài Loan

Thái độ, Quy chuẩn chủ quan, Tính tương thích, Sự phức tạp, Thuận tiện cảm nhận, kỹ năng, Cơ sở hạ tầng

Wungwanit-Chakorn (2002)

TPB hiệu chỉnh

Sự chấp nhận đối với dịch vụ IB tại Phần Lan

Sự tin cậy, Sự phức tạp, Tính tương thích, Rủi ro cảm nhận, Giá trị xã hội, Tuổi, Chi phí

Tan & Teo (2000) TPB và TID Nhân tố ảnh

hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ

IB

Quy chuẩn chủ quan, kỹ năng, Rủi ro, Kinh nghiệm

sử dụng Internet, Sự phức tạp, Độ tin cậy, Hỗ trợ của Chính Phủ, Hỗ trợ về công nghệ

Vì vậy, trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả sẽ trình bày sơ lược về các lý thuyết, mô hình TRA, TPB, TAM, từ đó chọn lựa, phát triển mô hình làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Phương Nam

1.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA, Fishbien & Azjen, 1975)

Theo lý thuyết trên, ý định hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:

- Nhân tố thuộc về cá nhân (thái độ)

- Nhân tố mang tính xã hội, cộng đồng (quy chuẩn chủ quan)

Hai nhân tố trên cùng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, nhân tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Fishbien & Azjen, 1980) Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “ý định hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Trong khi đó, yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Lê Ngọc Đức, 2008)

Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbien & Azjen, 1980)

1.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB)

Mặc dù mô hình TRA thể hiện được khả năng dự báo mạnh mẽ trong các nghiên cứu trước đây, Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra hai vấn đề của lý thuyết này Đầu tiên, có nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân bên cạnh ý định của người đó Thứ hai, đó là thiếu cơ sở để dự đoán khả năng thất bại của kết quả thực hiện là do ý định hay hành vi của cá nhân đó Để giải quyết vấn

đề này, Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình trên nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi Mô hình TPB và TRA có nhiều điểm tương đồng như “ý định” là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến “hành vi thực tế”, “thái độ” và “quy chuẩn chủ quan” ảnh hưởng đến “ý định” Tuy nhiên, trong mô hình TPB, yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” ngoài việc tác động đến “ý định” còn tác động trực tiếp đến

“hành vi thực tế”

Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng rộng rãi và thành công trong nhiều nghiên cứu về dự đoán hành vi và ý định như ý định của người dùng trong việc sử dụng phần mềm (Mathiesen,1991) hoặc cai nghiện caffeine (Madden và cộng sự, 1992)… những kết quả trên đã thể hiện khả năng dự đoán vượt trội của mô hình TPB so với TRA

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Fishbien & Azjen, 1980)

1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM (Davis,1989; David & Bagozzi, 1989) được sử dụng rộng rãi trong việc phân tích, dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm, dịch

vụ liên quan đến công nghệ Đây là sự bổ sung cho lý thuyết hành động hợp lý – TRA, vốn là lý thuyết tổng quát về hành vi của con người

Tuy nhiên, trong mô hình này, Davis loại bỏ yếu tố “quy chuẩn chủ quan” vì ông cho rằng nó có tác động không đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Thay vào đó, mô hình sử dụng hai yếu tố là “hữu ích cảm nhận” và “thuận tiện cảm nhận” Trong đó, biến phụ thuộc trong mô hình TAM là “hành vi sử dụng thực tế” của người tiêu dùng Các biến “hữu ích cảm nhận” và “thuận tiện cảm nhận” chịu tác động của các biến ngoại như trình độ học vấn, giới tính, môi trường, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ,…

Theo đó, “hữu ích cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao chất lượng công việc của họ Trong khi đó, “thuận tiện cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, dịch vụ đó đem lại cho họ sự thuận tiện, dễ sử dụng (giảm bớt những nỗ lực về thể chất và tinh thần của họ) Ngoài ra, Davis cũng bổ sung 2 yếu tố là “thái độ sử dụng” và “ý định thực hiện hành vi” Trước công trình

nghiên cứu của Davis, đã có nhiều nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của “thuận tiện cảm nhận” và “hữu ích cảm nhận” Tuy nhiên, các công trình này ít được nhắc đến sau này Ví dụ, Schultz và slevin (1975) đã thấy rằng “hữu ích cảm nhận” cung cấp một dự đoán tương đối chính xác về ý định sử dụng của người dùng Robbey (1979) sau đó xác nhận có sự tồn tại mối tương quan giữa “hữu ích cảm nhận” và hành vi sử dụng thực tế Ở khía cạnh khác, trong nghiên cứu về việc chấp nhận đối với sự đổi mới (Tornatzky & Klein, 1982), qua phân tích mối quan hệ giữa “các tính chất của sự cách tân” và “sự chấp nhận” cho thấy “sự phức tạp” là một trong ba yếu tố có tác động trực tiếp đến “sự chấp nhận” Tiếp đó, Bandura (1982) cho thấy

sự quan trọng của việc xem xét cả 2 yếu tố trong việc dự đoán hành vi Bandura cho

rằng trong bất cứ trường hợp nào, hành vi phải được dự đoán bởi cả “yếu tố tự lực”

và “đánh giá thành phẩm” Có thể thấy rằng, “yếu tố tự lực” có điểm tương đồng với “thuận tiện cảm nhận”, nó cho thấy khả năng của cá nhân có thể tự giải quyết được các trường hợp phát sinh trong quá trình sử dụng Giữa “đánh giá thành phẩm” và “hữu dụng cảm nhận” đều thể hiện niềm tin, sự đánh giá về mức độ thành công, chất lượng của công việc khi người dùng sử dụng dịch vụ thành công Tương

tự, nghiên cứu của Swanson (1982) chỉ ra rằng “hữu dụng cảm nhận” và “thuận tiện cảm nhận” đều là những nhân tố quan trọng quyết định đến hành vi Swanson đưa

ra giả thuyết rằng khách hàng sẽ lựa chọn và sử dụng những bản báo cáo thông tin dựa trên sự kết hợp giữa hai yếu tố “chất lượng thông tin” và “chi phí tiếp cận” những báo cáo đó Ở đây ta thấy có sự tương đồng giữa “chất lượng thông tin” và

“hữu dụng cảm nhận” – chi phí tiếp cận” và “thuận tiện cảm nhận”

Hình 1.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis & Bagozzi 1989)

Biến

độc lập

Hành vi thực tế

Ý định hành vi

Thái độ

sử dụng Hữu ích

cảm nhận Thuận tiện cảm nhận

Trong nghiên cứu sau này, Davis thấy rằng cả “thuận tiện cảm nhận” và

“hữu ích cảm nhận” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì vậy có thể loại

bỏ yếu tố “thái độ sử dụng” ra khỏi mô hình như sau:

Hình 1.4 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis & Venkatesh, 1996, tr.453)

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.1 Nghiên cứu định tính

Qua đánh giá sự hiệu quả, tính phù hợp của các mô hình trên, tác giả lựa chọn

mô hình Chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) làm nền tảng để xây dựng

mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Ngân hàng PN Mô hình này có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về ý định hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực liên quan đến chấp nhận công nghệ thông tin

Ngoài ra, dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây đã được thể hiện trong phần “các lý thuyết và mô hình nghiên cứu”, có thể thấy một số nhân tố quan trọng cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB là:

- Kỹ năng: các công trình nghiên cứu của Nurul Syafiqa Khamsan (2012),

Ashvin Ramjee (2010), Wang Lin Tang (2003) đã cho thấy kỹ năng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng IB của khách hàng và được thể hiện dưới nhiều tên gọi, hình thức như: thói quen, nhận thức và kỹ năng của bản thân Theo các tác giả trên, dịch vụ IB tương đối đặc biệt do gắn liền với việc sử dụng các thiết

bị hỗ trợ kết nối Internet, các thao tác truy cập Internet… do đó, nếu không có kỹ năng sử dụng các thiết bị trên, khách hàng có thể sẽ thiếu tự tin hoặc không chấp

Hữu ích cảm nhận

Hành vi thực tế

Ý định hành vi

Biến

độc lập

Thuận tiện cảm nhận

nhận sử dụng dịch vụ IB Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố “kỹ năng” vào mô

hình nghiên cứu của đề tài

- Chất lượng dịch vụ: ưu điểm, cũng như đặc tính nổi bật nhất của dịch vụ

IB được khách hàng quan tâm chính là tiết kiệm thời gian và khả năng được đáp ứng nhu cầu giao dịch 24/7, mọi lúc mọi nơi Vì vậy, tính linh hoạt của dịch vụ này

là một nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng Tất cả những ưu điểm này của IB được tác giả thể hiện trong mô hình nghiên cứu đề xuất với tên gọi “Hữu dụng cảm nhận” (Perceived usefulness) cho phù hợp với lý thuyết về chấp nhận công nghệ của Davis (1980)

- Chi phí cho thiết bị và phí dịch vụ: Fang (2003) cho rằng các yếu tố về

phí dịch vụ hoặc thiết bị hỗ trợ cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng tại Đài Loan Các nghiên cứu trên cũng cho thấy khách hàng chỉ có thể chấp nhận một mức phí hợp lý, nếu không, họ sẽ quay trở lại sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống và các loại chi phí liên quan đến dịch vụ này luôn là những rào cản lớn nhất đối với khách hàng Như vậy, việc sở hữu các thiết bị liên quan đến dịch vụ IB cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng IB của khách hàng Theo đó, nếu phải chi phí quá nhiều để mua các thiết bị, hay nói cách khác, việc sử dụng các thiết bị trên là khó khăn thì cũng làm giảm ý định sử dụng dịch vụ

IB của khách hàng Vì vậy, yếu tố “tiện nghi” cũng là một nhân tố mà tác giả cho rằng cần lưu ý và đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Vì mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng PN, nên những mô hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại các mục trên mặc dù được đánh giá cao tại nhiều quốc gia nhưng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn

xã hội tại Việt Nam nói chung và ngân hàng PN nói riêng Chính vì vậy, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các nhân tố nêu trên cũng như khám phá, bổ sung những nhân tố mới trước khi xây dựng các thang

đo, bảng câu hỏi và bước vào nghiên cứu định lượng

Cụ thể, tại bước này, phương pháp phỏng vấn tay đôi với những nội dung câu hỏi được chuẩn bị sẵn Đối tượng được hỏi là 5 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và 5 khách hàng cá nhân có tài khoản tại Ngân hàng PN Tác giả đã chuẩn bị sẵn bảng câu hỏi chưa hoàn thiện làm công cụ hỗ trợ khi phỏng vấn, tuy nhiên, các ứng viên có thể nêu lên ý kiến, câu hỏi mới chứ không hoàn toàn lệ thuộc vào bảng câu hỏi Kết quả của cuộc phỏng vấn cho thấy một số vấn đề nổi bật như sau:

- Những người trẻ thường nắm bắt và sử dụng IB một cách dễ dàng do họ có kinh nghiệm sử dụng các dịch vụ Internet cũng như thực hiện thành thạo thao tác trên các thiết bị như máy tính và điện thoại thông minh

- Có một số ý kiến trái ngược về tính thuận tiện của dịch vụ IB từ phía người sử dụng 30% số người được phỏng vấn cho rằng dịch vụ IB đòi hỏi khách hàng phải

tự thực hiện những thao tác phức tạp hơn so với việc trực tiếp đến ngân hàng và yêu cầu nhân viên thực hiện Điều này một mặt sẽ giúp họ tránh được sai sót hoặc phải thực hiện nhiều lần đối với một giao dịch Zeleke Sire (2013) và Wang Lin Tang (2003) cũng cho rằng sự phức tạp có thể tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng Từ đó, tác giả bổ sung thêm nhân tố “tính dễ sử dụng” vào

mô hình nghiên cứu đề xuất

- Tất cả các thành viên được phỏng vấn đều cho rằng họ chắc chắn sẽ chọn lựa

sử dụng dịch vụ IB nếu nơi họ sống và làm việc bị hạn chế về phương tiện cũng như sự phục vụ của ngân hàng truyền thống

- Ngoài trừ các chuyên viên ngân hàng được phỏng vấn, tất cả khách hàng được phỏng vấn cho biết họ hiếm khi sử dụng dịch vụ IB (trừ trường hợp bất khả kháng) Những ứng viên có hiểu biết hạn chế về IB cho biết họ lo lắng về độ an toàn của dịch

vụ Trong khi đó, những ứng viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ IB lại thể hiện sự

e ngại và cảnh giác cao hơn đối với những rủi ro mà dịch vụ này mang lại Họ cho rằng bên cạnh những lỗi hệ thống có thể xảy ra còn là sự tấn công của các loại tội phạm công nghệ cao Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu cũng cho thấy, sự rủi ro

của hệ thống IB luôn là rào cản đối với ý định sử dụng IB của khách hàng Vì vậy, yếu tố “sự tin cậy” được tác giả lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu

- Ngân hàng PN cần đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ IB để nâng cao nhận thức của khách hàng Khách hàng nếu nhận được thông tin đầy đủ và chi tiết sẽ có thể để tâm tìm hiểu về dịch vụ này hơn Điều này cho thấy, khách hàng cần có những thông tin, hướng dẫn, đánh giá về dịch vụ từ những người xung quanh để lôi kéo khách hàng hướng đến sử dụng dịch vụ IB Vì vậy, yếu tố

“Quy chuẩn chủ quan” (subjective norms) của Davis (1989) trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nên được giữ lại và đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 1.2 Các yếu tố thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất

1 Hữu dụng cảm nhận Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),

Wang Lin Tang (2003)

2 Sự tin cậy Wungwanit-Chakorn (2002), Wang Lin Tang

(2003)

3 Kỹ năng Wang Lin Tang (2003), Tan & Teo (2000)

4 Tính tiện nghi Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),

Shih Fang (2003)

5 Tính dễ sử dụng cảm nhận Zeleke Sire (2013), Wang Lin Tang (2003)

6 Quy chuẩn chủ quan Zeleke Sire (2013), Shih Fang (2003), Davis (1989)

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Các thông tin từ nghiên cứu định tính nêu trên đã giúp tác giả phát hiện ra các nhân tố quan trọng, từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu

ở các phần sau Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân như hình 1.5:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo đó, “hữu dụng cảm nhận” chính là mức độ mà cá nhân cảm thấy dịch

vụ này có thể giúp họ có thể thực hiện một công việc nào đó tốt hơn Đối với IB, có thể thấy những ưu điểm của dịch vụ này so với các phương thức giao dịch khác là linh hoạt về thời gian, địa điểm giao dịch cũng như khả năng cung cấp các dịch vụ

hỗ trợ thông tin khác Vì vậy, các đặc điểm thuộc về chất lượng dịch vụ như thời gian giao dịch, tính linh hoạt, tính năng được tác giả sử dụng như là các biến tác động đến hữu dụng cảm nhận của khách hàng

Bên cạnh đó, yếu tố “quy chuẩn chủ quan” được đề xuất bổ sung vì nó phù hợp với tính cách, đặc điểm văn hóa và hành vi của người Việt Nam Nó cũng được thể hiện cụ thể qua kết quả phỏng vấn khi tất cả các ứng viên đều cho rằng những thông tin hướng dẫn, quảng cáo của ngân hàng, của bạn bè sẽ có tác dụng khuyến khích, thúc đẩy người dùng quan tâm, sử dụng dịch vụ này

Trong quá trình phỏng vấn, tác giả nhận thấy khi tìm hiểu và tiến đến sử dụng dịch vụ IB, khách hàng rất quan tâm đến các điều kiện hỗ trợ như thiết bị cần thiết để

sử dụng dịch vụ, chi phí khi thực hiện giao dịch, kỹ năng mà hệ thống đòi hỏi,… nếu

Sự tin cậy

Kỹ năng Tiện nghi Quy chuẩn chủ quan

những yếu tố này vượt quá khả năng, điều kiện của khách hàng, họ sẽ không chú ý đến dịch vụ này nữa và chấp nhận những bất tiện khi thực hiện các phương thức giao dịch truyền thống Vì vậy, tác giả đề xuất rằng các yếu tố như kỹ năng, tính tiện nghi

và tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng IB của khách hàng Về bản chất, ba yếu tố trên chính là sự phát triển của yếu tố “thuận tiện cảm nhận” đã được Davis xây dựng trong mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (1989)

Trong mục 1.2.1, tác giả đã nhấn mạnh đến vai trò của “sự tin cậy” đối với việc chấp nhận các dịch vụ công nghệ nói chung và dịch vụ IB nói riêng được thể hiện trong hầu hết các công trình nghiên cứu về chủ đề này trên thế giới Đồng thời, kết quả cuộc phỏng vấn mà tác giả thực hiện cũng cho thấy tất cả các ứng viên đều thể hiện mối lo ngại đối với sự an toàn của IB Các ứng viên là chuyên viên ngân hàng cho biết, việc cải thiện niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ IB là cần thiết nếu muốn khuyến khích khách hàng mạnh dạn tham gia sử dụng dịch vụ này Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố “sự tin cậy” vào mô hình và cho rằng yếu tố này

có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng IB của khách hàng

Như vậy, tác giả đã nêu các lý do xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với

6 yếu tố thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân, ở phần tiếp theo, các khái niệm có liên quan sẽ được trình bày nhằm giúp cho người đọc hiểu rõ hơn về các yếu tố được sử dụng trong mô hình

khác của Pikkarainen và cộng sự (2004) chỉ ra rằng hữu dụng cảm nhận là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người dùng IB tại Ả Rập Saudi

1.3.3 Quy chuẩn chủ quan

Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người có vai trò quan trọng đối với họ cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein and Ajzen, 1975, p.302) Yếu tố này có liên quan đến “ý định” vì một người thường thực hiện hành vi trên cơ sở nhận thức rằng những người xung quanh

cho rằng họ nên làm điều đó

1.3.4 Tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một

hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái (không cần sự nỗ lực) (Davis, 1989) Kết quả nghiên cứu của Rahmath Safeena (International Arap Journal of e-technology, 2001) cho thấy “tính dễ sử dụng” có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Ấn Độ Njuguna cũng chỉ ra rằng “tính

dễ sử dụng” khuyến khích việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ IB tại Kenya (International Journal of Business and Social Science, 2012)

1.3.5 Sự tin cậy

Sự tin cậy là niềm tin, sự mong đợi của cá nhân về những kết quả tốt đẹp từ

việc mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu tố khác (Gefen D.,2000) Sonja Grabner (Consumer acceptance of IB: the influence of internet trust, International Journal of Bank Marketing, 2008), chứng mình rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ IB

1.3.6 Kỹ năng

Kỹ năng là sự đánh giá về khả năng, mức độ của cá nhân có thể tự thích ứng với những thay đổi, những tình huống khác nhau (Bandura, 1982) Trong trường hợp này, nó có thể bao gồm một số yếu tố như kiến thức, kinh nghiệm, khả năng và

kỹ năng sử dụng, ứng dụng công nghệ Các công trình nghiên cứu của Wang Lin

Tang (2003), Shih Fang (2003)… cho kết quả là kỹ năng có tác động đến ý định sử dụng IB của khách hàng

1.3.7 Tính tiện nghi (facilitating conditions):

Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa “tính tiện nghi” là mức độ mà cá nhân tin rằng họ có đầy đủ thiết bị và phương tiện hỗ trợ cần thiết để sử dụng dịch

vụ, đặc biệt là các dịch vụ liên quan đến công nghệ Ashvin Ramjee (2010), Shih Fang (2003) đã công bố các nghiên cứu về ý định sử dụng IB tại cộng hòa Mauritus

và Đài Loan, thể hiện rằng khi nhận được sự hỗ trợ đầy đủ và cần thiết về phương

tiện, khách hàng có ý định tích cực trong việc chấp nhận sử dụng IB

1.4 Giả thiết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tập trung mô tả các giả thiết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Hữu dụng cảm nhận có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng

dịch vụ IB

Giả thuyết H2: Sự tin cậy có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB Giả thuyết H3: Kỹ năng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB Giả thuyết H4: Tính tiện nghi có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB Giả thuyết H5: Quy chuẩn chủ quan có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng

quan về dịch vụ IB và các dịch vụ của ngân hàng PN

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM

2.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và IB

Thuật ngữ ngân hàng điện tử (e-banking) được dùng để nói đến mô hình cung cấp dịch vụ trong đó ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch

mà không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng mà chỉ thông qua các phương tiện thông tin (máy tính, điện thoại bàn, điện thoại di động…), tức là có sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông

Nền tảng và là bước khởi đầu cho dịch vụ E-banking đa dạng và hiện đại như ngày nay chính là sự ra đời của dịch vụ homebanking vào đầu thập niên 80 của thế

kỷ 20 Tại thời điểm đó, các ngân hàng đã có thể cho phép khách hàng sử dụng điện thoại cố định tiến hành các giao dịch đơn giản như xem thông tin tài khoản và chuyển tiền Sau đó, cùng với sự phát triển của các phương tiện, phương thức trao đổi dữ liệu như Internet và máy tính cá nhân, khách hàng đã có thể sử dụng nhiều hình thức để thực hiện giao dịch mà không cần phải đến ngân hàng hoặc ở tại một địa điểm cố định đã đăng ký trước Như vậy, khái niệm E-banking hiện tại đã trở nên rộng hơn, nó bao hàm các dịch vụ như:

- Home banking: dịch vụ này cho phép khách hàng có thể thực hiện giao

dịch tại nhà hoặc nơi làm việc thông qua máy tính được kết nối với máy chủ của ngân hàng qua modem quay số điện thoại Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như nắm bắt thông tin về ngân hàng, truy vấn thông tin tài khoản, thanh toán, chuyển tiền Điểm đặc biệt của dịch vụ này là khách hàng sử dụng mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng dựa trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và công nghệ Web (Web Base), đồng thời khách hàng phải sử dụng số điện thoại cố định đã được đăng ký trước với ngân hàng khi thực hiện giao dịch

- Telephone banking: là một phương thức mà trong đó, khách hàng chỉ cần

nhấn phím trên bàn phím điện thoại và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Để có thể thực hiện được giao dịch, khách hàng phải đăng ký mã số xác thực với ngân hàng (thường là cùng mã số xác nhận với hệ thống IB) Nhìn chung, ở thời điểm hiện tại, dịch vụ telephone banking chủ yếu dựa trên nền tảng dữ liệu của IB và tập trung vào một số giao dịch cơ bản như theo dõi thông tin tỷ giá, lãi suất, truy vấn tài khoản…

- SMS banking: với dịch vụ này, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng

bằng cách nhắn tin theo cú pháp được quy định tương ứng với giao dịch muốn thực hiện đến tổng đài tự động của đơn vị cung cấp giải pháp thanh toán cho ngân hàng, sau đó, hệ thống sẽ phản hồi thông tin qua SMS đến với khách hàng Từ năm 2007, SMS banking đã được các ngân hàng Việt Nam triển khai rộng rãi, tuy nhiên, do năng lực công nghệ còn hạn chế, phương thức này chỉ dừng lại ở mức độ giải đáp, cung cấp thông tin cho khách hàng Đến thời điểm hiện tại, cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu của khách hàng, dịch vụ SMS banking của các ngân hàng Việt Nam đã mở ra cho khách hàng khả năng thực hiện giao dịch chuyển khoản qua tin nhắn SMS và mua sắm trực tuyến thông qua các trang web thương mại điện tử

- Mobile banking: cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài

khoản của mình tại bất kỳ đâu, chỉ cần một đường truyền Internet (ADSL, Wifi, GPRS, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động Ngoài các giao dịch cơ bản như truy vấn tài khoản, chuyển tiền…, khách hàng còn có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác như nạp tiền điện thoại, mua bảo hiểm, vé máy bay, tàu xe… trực tuyến Hệ thống ngân hàng qua di động (Mobile Banking) được xây dựng trên nền di động kết hợp với công nghệ mới nhất Các công nghệ này được áp dụng các

kỹ thuật lập trình mới và tiên tiến nhất, cho phép quá trình xử lý thông tin được nhanh gọn, chính xác và đảm bảo các yêu cầu bảo mật cao Hệ thống Mobile Banking kết hợp sử dụng công nghệ khóa riêng (Private Key) cấp cho một thiết bị cộng với yêu cầu xác thực dựa trên IMEI của điện thoại để đảm bảo tính duy nhất của thiết bị Đối với dữ liệu truyền nhận giữa thiết bị và ngân hàng được mã hóa bằng chứng chỉ bảo mật đường truyền (SSL certificate), được chứng nhận của các

hãng bảo mật hàng đầu như: VeriSign, Entrust, giúp cho dữ liệu trên đường truyền được mã hóa, tránh lộ thông tin về tài khoản của khách hàng khi dữ liệu được gửi từ phía điện thoại hoặc thiết bị di động đến máy chủ hệ thống và ngược lại Để tăng tính xác thực người dùng hệ thống, khi đăng nhập, ngoài yêu cầu sử dụng tên truy cập (username) và mật khẩu (password) giống như các hệ thống khác,

hệ thống Mobile Banking cung cấp cho mỗi khách hàng một giải pháp sinh ra mật khẩu tự động khi giao dịch gọi là OTP (One Time Password) và mật khẩu đó được gửi trên một tin nhắn SMS tới khách hàng

Hệ thống Mobile Banking bao gồm 2 thành phần chính:

 Mobile Banking Front-End: đây là giao diện tương tác trực tiếp với

khách hàng với nền tảng là công nghệ hiện đại hỗ trợ các ứng dụng trên di động phục vụ cho giao dịch của khách hàng

 Mobile Banking Back-End: với nền tảng công nghệ web, thành phần này

chủ yếu phục vụ cho ngân hàng trong việc quản trị, theo dõi và vận hành hệ thống

mà cụ thể là giao diện tương tác trực tiếp với nhân viên ngân hàng

Khách hàng sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ sẽ được cung cấp thông tin đăng

ký bao gồm mã đăng ký tại quầy và một mã kích hoạt gửi bằng tin nhắn SMS về số điện thoại đăng ký với dịch vụ Username và mật khẩu truy cập có thể đăng ký mới tại Ngân hàng hoặc tính hợp sẵn với hệ thống IB đã có Việc quản lý mật khẩu được

hệ thống đảm bảo theo các quy trình an toàn bảo mật theo chuẩn PCI DSS

– Internet Banking (IB): là việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền

thông cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng qua mạng internet Khách hàng có thể đăng ký sử dụng IB theo nhiều mức với

sự khác nhau về số lượng dịch vụ có thể sử dụng và hạn mức giao dịch theo quy định của ngân hàng Các dịch vụ có thể triển khai trên IB bao gồm:

 Truy vấn thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch, khoản vay và lịch trả

 Chuyển tiền: nội bộ, liên ngân hàng, qua thẻ, chứng minh thư

 Mở và gửi tiền tiết kiệm

 Đăng ký và cho vay

 Thanh toán: hóa đơn, giao dịch thẻ tín dụng

 Dịch vụ thẻ

 Đăng ký dịch vụ ngân hàng

 Tìm địa điểm chi nhánh, ATM trên bản đồ

 Tra cứu thông tin lãi suất, tỉ giá quy đổi tiền tệ

 Các dịch vụ giá trị gia tăng: Nạp tiền điện thoại, Mua vé máy bay, Mua hàng trực tuyến…

 Quản lý thông tin khách hàng, đổi mật khẩu

 Cổng thanh toán trực tuyến

Ngoài ra, khách hàng doanh nghiệp cũng có thể sử dụng hệ thống IB để thực hiện các giao dịch chuyển tiền giá trị lớn hay trả lương, với đầy đủ các nghiệp vụ như tạo lệnh, ký/duyệt lệnh Các ưu điểm của IB so với các dịch vụ ngân hàng điện tử khác là:

- Hệ thống IB tương thích tốt với tất cả các trình duyệt và hệ điều hành mới nhất trên thị trường giúp khách hàng không bị hạn chế trong việc lựa chọn sử dụng thiết bị hay nền tảng công nghệ

- Toàn bộ hệ thống được xây dựng tuân thủ chặt chẽ các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế như PCI DSS và sử dụng các chứng chỉ mã hóa, bảo mật đường truyền của các hãng bảo mật hàng đầu như VeriSign, Entrust… giúp đảm bảo toàn bộ thông tin, dữ liệu của khách hàng và ngân hàng được bảo vệ an toàn tối đa

- Do khách hàng có thể sử dụng dịch vụ qua Internet mọi lúc, mọi nơi, nên

để tăng tính xác thực khách hàng, ngoài yêu cầu đăng nhập hệ thống bằng tên truy cập và mật khẩu thông thường, mọi giao dịch tài chính đều được yêu cầu xác thực

bổ sung bằng cơ chế hai yếu tố thông qua mật khẩu sử dụng một lần - OTP (One Time Password), được hệ thống gửi về điện thoại khách hàng qua SMS hoặc khách hàng nhận mật khẩu từ thiết bị Token do ngân hàng cung cấp

- Giải pháp IB bao gồm hệ thống quản trị trên nền web dành cho quản trị viên ngân hàng, với các cơ chế quản lý truy cập, phân quyền người dùng linh hoạt cùng các tính năng quản lý, báo cáo đầy đủ giúp ngân hàng có thể theo dõi toàn bộ hoạt động của hệ thống cũng như đưa ra các kế hoạch phát triển khách hàng, kinh doanh nhanh chóng, chính xác

2.2 Đặc điểm về người dùng và nhà cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam:

Internet xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1997, đến nay, phương tiện kết nối thông tin này đã thâm nhập sâu rộng và tác động tích cực đến đời sống mọi tầng lớp, mọi lĩnh vực trong xã hội, thậm chí, một bộ phận lớn người dân cho rằng đây là phương tiện không thể thiếu đối với cuộc sống của họ Điều này phần nào được thể hiện qua các nghiên cứu thống kê của các tổ chức uy tín trong và ngoài nước Cụ thể, theo kết quả phân tích của ComScore (công ty chuyên về thống kê trực tuyến của Mỹ), đến tháng 03/2013, số người sử dụng Internet tại Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á với 16 triệu người, tăng 2 triệu người (14%) so với cùng kỳ năm ngoái (đây là tốc độ tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á) và thời gian truy cập Internet của người Việt Nam cũng đứng thứ 2 khu vực (sau Thái Lan) với 26,2 giờ một tuần Cũng theo phân tích của Comscore, số người dùng Internet tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào đối tượng là thanh niên (độ tuổi từ 15 đến 24), trong đó danh mục được truy cập nhiều nhất là tin tức, giải trí, mạng xã hội và mua sắm trực tuyến Với những số liệu trên, có thể thấy số lượng người dùng Internet tại Việt Nam có ý định ngày càng tăng nhanh và trẻ hóa

Ý định trên được dự báo sẽ tiếp diễn trong nhưng năm tới khi đất nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi hỗ trợ việc xây dựng và triển khai dịch vụ Internet đến đại

bộ phận người dùng ở mọi vùng miền, mọi lứa tuổi… Những yếu tố thuận lợi trên bao gồm:

- Sự phát triển như vũ bão về hạ tầng công nghệ thông tin: trong mười năm qua, nước ta có bước tiến rất ấn tượng về sự phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) Ngành CNTT nói chung và ngành công nghiệp phần mềm nói

riêng, có mức tăng trưởng hằng năm gấp từ ba đến bốn lần mức tăng trưởng GDP Thực tế trên cho thấy CNTT là lĩnh vực mà nước ta có khả năng bắt kịp với các nước tiên tiến trong thời gian ngắn, và cũng là lĩnh vực thúc đẩy sự phát triển các ngành khác mạnh nhất, điều đó thể hiện qua việc CNTT đã dần trở thành điểm tựa cho sự đột phá về tốc độ phát triển kinh tế – xã hội trong thời gian qua Bên cạnh

đó, trên cơ sở nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của ngành công nghệ thông tin – viễn thông, Chính phủ đã có những chủ trương, chính sách và biện pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng và phát triển CNTT phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong quá trình hội nhập sâu rộng với kinh tế quốc tế

- Giá cung cấp của các dịch vụ Internet, thiết bị hỗ trợ kết nối phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam: dưới áp lực cạnh tranh gay gắt về thị phần, các doanh nghiệp viễn thông đã đưa giá cước về mức thấp cũng như cung cấp các chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn nhằm lôi kéo khách hàng, từ đó dẫn đến phí dịch vụ ADSL, 3G tại Việt Nam hiện đang thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới Cụ thể, báo cáo từ liên minh viễn thông quốc tế (ITU) về giá 500MB dữ liệu trả trước (trong một tháng) của các quốc gia trên thế giới cho thấy giá cước 3G tại Việt Nam hiện nay trung bình khoảng 4,8 USD/tháng và thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Đông Nam Á Theo đó, giá cước 3G của Indonesia là 7,6 USD, Phillippines là 20,1 USD, Campuchia là 13,2 USD Như vậy, tính theo tổng thu nhập hàng tháng cuả người dân (GNI/người) thì giá cước dữ liệu của Việt Nam cũng nằm ở mức dễ chịu nhất thế giới, khi người Việt Nam chỉ cần

bỏ khoảng 2% thu nhập hàng tháng để mua 500MB dữ liệu, tương đương với người

Mỹ 2,1% và Nga 2% Ngoài ra, việc sử dụng Internet hiện nay không chỉ phụ thuộc vào máy tính cố định mà có thể thực hiện thông qua các phương tiện khác như smartphone, máy tính bảng, laptop… Kết quả thống kê lưu lượng truy cập Internet của ComScore đã thể hiện ý định truy cập Internet qua các thiết bị di động (như smartphone, máy tính bảng) ngày càng tăng tại các quốc gia Đông Nam Á Đồng thời, việc sở hữu các thiết bị di động thông minh có thể kết nối Internet đối với

người Việt Nam đã trở nên dễ dàng hơn do giá thành của các sản phẩm này ngày một thấp hơn, phù hợp với những người có thu nhập trung bình trong xã hội

2.3 Thực tế tình hình triển khai và phát triển dịch vụ IB tại Việt Nam và NH PN:

2.3.1 Thực tế việc triển khai dịch vụ IB tại Việt Nam:

Báo cáo thống kê của Cục Thương mại điện tử - Bộ Công thương về số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ IB qua các năm cho thấy đến cuối năm 2012, có

46 ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ IB tại Việt Nam (không kể chi nhánh ngân hàng nước ngoài)

Bảng 2.1 Tình hình triển khai IB tại các ngân hàng thương mại năm 2012

Như vậy, chỉ trong vòng 7 năm (từ 2005 đến 2012), số lượng các ngân hàng triển khai dịch vụ IB đã tăng từ 5 lên 46 ngân hàng (tăng hơn 9 lần) dù chất lượng

và sự đa dạng của dịch vụ vẫn còn chênh lệch với nhau và so với các ngân hàng nước ngoài Việc gia tăng nhanh chóng số lượng các ngân hàng tham gia vào lĩnh vực này có nhiều nguyên nhân, trước hết là nỗ lực tự làm mới mình để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển, về khách quan, đó là do sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử cũng như hệ thống cơ sở hạ tầng và viễn thông cũng như sự ủng

hộ mạnh mẽ của Chính phủ theo đề án tái cơ cấu các tổ chức tín dụng nhằm hướng ngân hàng đến việc cung cấp các dịch vụ hiện đại, giảm thiểu rủi ro và chi phí do

mở rộng mạng lưới quá mức cần thiết dẫn đến hoạt động kinh doanh thiếu hiệu quả

Tuy nhiên, dù ghi nhận sự năng động của các ngân hàng trong việc nắm bắt

cơ hội, hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng nhưng chúng ta có thể thấy, các ngân hàng Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai dịch vụ

IB rộng rãi đến khách hàng, chủ yếu do các nguyên nhân sau:

- Sản phẩm, dịch vụ cung cấp còn đơn giản khi chủ yếu hỗ trợ khách hàng vấn tin tài khoản, tỷ giá, lãi suất và chuyển khoản với hạn mức nhất định… hoặc thanh toán tiền cho các tổ chức, đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ có liên kết với ngân hàng Một số ngân hàng thậm chí thiếu quan tâm đến việc hướng dẫn khách hàng đăng kí và sử dụng IB, website được thiết kế khá sơ sài hoặc bị lỗi không truy cập được

- Tình hình tội phạm công nghệ cao tại Việt Nam đang có ý định gia tăng, có

sự tham gia của các đối tượng người nước ngoài với công nghệ khoa học hiện đại, phương thức thủ đoạn ngày càng tinh vi… trong khi đó, khả năng bảo mật, quản trị

hệ thống thông tin của các ngân hàng Việt Nam cũng như các đơn vị liên quan còn chưa phát triển theo kịp, điều này đã tạo ra những khoảng trống để bọn tội phạm triệt để tận dụng khai thác, chiếm đoạt tiền của khách hàng Trong năm 2013, trên

cả nước đã xảy ra 02 vụ việc trong đó các đối tượng lợi dụng sơ hở của công ty viễn thông và hệ thống IB để chiếm đoạt số tiền hơn 100 triệu đồng của khách hàng Những sự việc như vậy, cùng với cách xử lý chưa thật sự khéo léo, chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đã gây nên sự bức xúc của khách hàng, ảnh hưởng đến thiện cảm của khách hàng đối với ngân hàng nói riêng và dịch vụ IB nói chung

- Hệ thống chính sách, pháp luật về Thương mại điện tử và dịch vụ IB còn nhiều hạn chế, chưa theo kịp với trình độ phát triển của hệ thống dịch vụ cũng như đảm bảo được quyền lợi của khách hàng khi có tranh chấp xảy ra

Dù gặp phải nhiều khó khăn, trở ngại, các ngân hàng vẫn xác định rằng IB là dịch vụ thiết yếu và giữ vai trò nền tảng trong tương lai, khi mà xã hội tiến đến kỷ nguyên khoa học hiện đại cũng như các chính sách của Chính phủ về hạn chế giao dịch tiên mặt được triển khai ngày càng quyết liệt Vì vậy, ý định chung của các ngân

hàng trong thời gian tới là tập trung nghiên cứu phát triển dịch vụ IB và kết hợp với các trung tâm mua sắm, công ty viễn thông, nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ nhằm

đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ và mở rộng phạm vi hoạt động, phục vụ khách hàng của mình

2.3.2 Tổng quan về Ngân hàng PN

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Ngân hàng TMCP Phương Nam (Ngân hàng Phương Nam) được thành lập 19/05/1993 với số vốn ban đầu 10 tỷ đồng Năm đầu, Ngân hàng PN đạt tổng vốn huy động 31,2 tỷ đồng; dư nợ 21,6 tỷ đồng; lợi nhuận 258 triệu đồng Với mạng lưới tổ chức hoạt động là 01 Hội sở và 01 chi nhánh

Với năng lực tài chính và quản trị không ngừng được nâng cao qua quá trình sáp nhập, ngân hàng PN đã tập trung vào phát triển hạ tầng công nghệ nhằm giành được ưu thế trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại sau khi đất nước bước vào hội nhập kinh tế quốc tế Cụ thể, ngân hàng PN đã Đầu tư công nghệ ngân hàng hiện đại và triển khai thành công phần mềm cốt lõi Core banking trong toàn hệ thống, tạo sự an toàn và thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch; đầu tư và triển khai hệ thống GL – Core gồm các phân hệ như: Kế toán, Quản lý tài sản cố định và công cụ lao động, Quản lý vốn nội bộ; là thành viên của Hiệp hội tài chính Viễn thông liên ngân hàng toàn cầu (Swift), cung cấp cho khách hàng dịch vụ thanh toán quốc tế có uy tín và đạt chất lượng tốt nhất tại thị trường Việt Nam; đầu tư hệ thống máy ATM và công nghệ, tham gia hệ thống liên minh thẻ trong và ngoài nước, triển khai thành công sản phẩm thẻ thanh toán nội địa và thẻ thanh toán quốc tế MasterCard Bên cạnh những sản phẩm, dịch vụ thuần túy, Ngân hàng còn triển khai nhiều sản phẩm, dịch vụ hiện đại, đa tiện ích phục vụ khách hàng như: dịch vụ chuyển tiền bằng Bankdraft thông qua 16 loại ngoại tệ khác nhau; dịch vụ chi lương qua thẻ ATM, triển khai thành công dịch vụ đơn vị chấp nhận thẻ; triển khai bộ sản phẩm Ebanking gồm IB, Mobile Banking, Phone Banking, SMS giúp khách hàng tra cứu thông tin tài khoản, tỷ giá, sao kê giao dịch,

chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, … mọi lúc mọi nơi; dịch vụ thu hộ tiền điện và tiền nước; …

Bên cạnh việc nâng cao nội lực, ngân hàng PN còn tích cực tìm kiếm sự hỗ trợ

từ nguồn ngoại lực có uy tín và năng lực trong một thời gian dài, kết quả là từ tháng

12 năm 2007, United Overseas Bank Limited (UOB) – Singapore chính thức trở thành cổ đông chiến lược của Ngân hàng PN Qua đó, Ngân hàng PN được nâng cao

về kinh nghiệm trong lĩnh tài chính Đến ngày 8/7/2011, UOB đã được Thủ tướng chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chuẩn y nâng mức sở hữu cổ phần tại Ngân hàng PN đạt 20% vốn điều lệ Song song đó, Ngân hàng PN còn mở rộng mối quan hệ hợp tác với các tổ chức, tập đoàn, công ty khác trong và ngoài nước

Trải qua nhiều thăng trầm, đến 2013 Ngân Hàng TMCP PN có 141 Chi Nhánh, Phòng Giao Dịch và đơn vị trực thuộc tọa lạc trên khắp phạm vi cả nước; Vốn điều lệ đạt hơn 4.000 tỷ đồng, và tổng tài sản hiện tại đạt hơn 75.269 tỷ đồng

2.3.2.2 Hoạt động kinh doanh:

Tình hình kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP PN qua các năm được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của NH Phương Nam qua các năm

(ĐVT: triệu đồng)

a Hoạt động huy động vốn:

Năm 2012 là một năm có những biến động khó lường trên thị trường ngân hàng, tài chính, NHNN khống chế trần lãi suất huy động và giảm từ 14%/ năm xuống còn 8%/năm vào thời điểm cuối năm Tuy nhiên, với sự chỉ đạo sát sao của Ban lãnh đạo,