ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

36 3.2 ánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalpha .... 37 3.3 ánhăgiáăgiáătr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA ..... 3.5 ánhăgiáăl i giá tr thangăđo

TR NGă I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

TR NGă I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s “ o l ng giá tr th ng hi u d a vào

khách hàng: Nghiên c u th tr ng M b o hi m t i Thành ph H Chí Minh” là

k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s

li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t và có ngu n g c rõ ràng, đ c x lý

trung th c khách quan và ch a t ng đ c ai công b trong b t c công trình nào

Thành ph H Chí Minh, tháng 9 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Hà Th Thu Hu

M C L C

Trang Trang ph bìa

L iăcamăđoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v

M U 1

1 Lý do hình thành nghiên c u 1

2 M c tiêu nghiên c u 3

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 4

4 Ph ngăphápănghiênăc u 4

5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài 5

6 K t c u lu năv n 5

CH NGă1:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

1.1 Khái ni măth ngăhi u 7

1.2 T m quan tr ng c aăth ngăhi u 9

1.3 Lý thuy t v giá tr th ngăhi u 11

1.4 Lý thuy t v các thành ph n giá tr th ngăhi u 13

1.5 M i quan h gi a các thành ph n giá tr th ngăhi u và giá tr th ngăhi u 15

1.5.1 Nh n bi t th ng hi u 16

1.5.2 Lòng ham mu n th ng hi u 18

1.5.3 Ch t l ng c m nh n 18

1.5.4 Lòng trung thành th ng hi u 19

1.6 Mô hình nghiên c u giá tr th ngăhi u MBH d a vào khách hàng 20

1.7 Gi thuy t nghiên c u 21

Tóm t t ch ng 1 22

CH NGă2:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 23

2.1 Thi t k nghiên c u 23

2.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 23

2.1.2 Quy trình nghiên c u 24

2.1.3 Ch n m u nghiên c u 25

2.2 Nghiên c uăs ăb 25

2.2.1 Xây d ng dàn bài th o lu n 25

2.2.2 Ti n hành nghiên c u đ nh tính 26

2.2.3 K t qu nghiên c u đ nh tính 26

2.2.4 Kh o sát th 30

2.3 Nghiên c u chính th c 30

2.3.1 Ch n m u 30

2.3.2 Th ng kê mô t 31

2.3.3 ánh giá đ tin c y thang đo 31

2.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32

2.3.5 Phân tích h i qui 33

2.3.6 Ki m đ nh T-test và Anova 34

Tóm t t ch ng 2 35

CH NGă3:ăK T QU NGHIÊN C U 36

3.1 M u nghiên c u 36

3.2 ánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalpha 37

3.3 ánhăgiáăgiáătr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA 38

3.3.1 Phân tích nhân t EFA các bi n đ c l p 39

3.3.2 Phân tích nhân t EFA bi n ph thu c 40

3.4 ánhăgiáăl iăđ tin c yăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalphaăsauăkhiălo i bi n quan sát 41

3.5 ánhăgiáăl i giá tr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA sau khi lo i

bi n quan sát 42

3.6 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh 44

3.6.1 Mô hình đi u ch nh 44

3.6.2 Các gi thuy t sau khi đi u ch nh 45

3.6.3 Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh 45

3.7 Phân tích h i qui 47

3.7.1 Mã hóa bi n 47

3.7.2 Phân tích t ng quan 47

3.7.3 Phân tích h i qui 47

3.8 Ki măđ nh T-test và anova 50

3.8.1 Ki m đ nh s khác bi t gi a nam và n trong đánh giá giá tr th ng hi u MBH 50

3.8.2 Ki m đ nh s khác bi t gi a nhóm tu i trong đánh giá giá tr th ng hi u MBH 50

3.8.3 Ki m đ nh s khác bi t gi a các m c thu nh p trong đánh giá giá tr th ng hi u MBH 51

3.9 Hàm ý c a k t qu nghiên c u và liên h th c t 52

3.9.1 Th ng hi u MBH 52

3.9.2 Lòng đam mê th ng hi u 53

3.9.3 Ch t l ng c m nh n 54

3.9.4 Nh n bi t th ng hi u 55

3.10 So sánh k t qu nghiên c u này v i các nghiên c uătr c 55

Tóm t t ch ng 3 57

CH NGă4:ăG I Ý M T S CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TR TH NGă HI U M B O HI M 58

4.1 Chínhăsáchănơngăcaoălòngăđamămêăth ngăhi u 58

4.2 Chính sách nâng cao ch tăl ng c m nh n 59

4.3 Chính sách nâng cao m căđ nh n bi tăth ngăhi u 62

Tóm t t ch ng 4 64

K T LU N 65

1 Giá tr c aăđ tài nghiên c u 65

2 H n ch c a nghiên c u 65

3 xu t m t s h ng nghiên c u ti p theo 66

TÀI LI U THAM KH O i

PH L C .vi

PH L Că1:ăCỄCăTHANGă OăC A CÁC TÁC GI TRÊN TH GI I VÀ VI T NAM vi

PH L C 2: DÀN BÀI TH O LU N vii

PH L C 3: PHI U KH O SÁT V GIÁ TR TH NGăHI UăăM ăB O HI M T I TPHCM x

PH L C 4: K T QU PHÂN TÍCH TRÊN PH N M M SPSS xiv

1 Mô t m u xiv

2 Phân tích Cronbach’s Alpha l n 1 xviii

3 Phân tích EFA l n 1 xxiii

4 ánh giá l i cronbach’s alpha l n 2 xxviii

5 Phân tích EFA l n 2 xxxii

6 T ng quan xxxv

7 Phân tích h i qui xxxvi

8 Ki m đ nh T-test xxxix

9 Ki m đ nh Anova xxxix

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

BA: Brand Awareness (nh n bi t th ng hi u)

CB: Customer’s belief (lòng tin c a khách hàng)

BD: Brand Desire (lòng ham mu n th ng hi u)

BP: Brand passion (lòng đam mê th ng hi u)

BL: Brand Loyalty (lòng trung thành th ng hi u)

BE: Brand Equity (giá tr th ng hi u)

MBH: M b o hi m

PQ: Perceived Quality (ch t l ng c m nh n)

TPHCM: Thành ph H Chí Minh

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 1 1: T ng h p các thành ph n giá tr th ng hi u c a các tác gi 15

B ng 2 1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u MBH 27

B ng 2 2: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u MBH 28

B ng 2 3: Thang đo ch t l ng c m nh n MBH 29

B ng 2 4: Thang đo lòng lòng trung thành th ng hi u MBH 29

B ng 2 5: Thang đo giá tr th ng hi u MBH 30

B ng 3 1: K t qu phân tích nhân t (EFA) bi n đ c l p 43

B ng 3 2: K t qu phân tích nhân t (EFA) bi n ph thu c 44

B ng 3 3: Bi n quan sát đi u ch nh 46

B ng 3 4: Mã hóa bi n 47

B ng 3 5: Tóm t t mô hình h i qui 48

B ng 3 6: K t qu phân tích Anova trong h i qui 48

B ng 3 7: Tr ng s h i qui 48

B ng 3 8: K t qu ki m đ nh T-test bi n gi i tính v i giá tr th ng hi u MBH 50

B ng 3 9: K t qu ki m đ nh anova bi n nhóm tu i v i giá tr th ng hi u MBH 51

B ng 3 10: K t qu ki m đ nh anova bi n nhóm thu nh p v i giá tr th ng hi u MBH 51

DANH M C CÁC HÌNH V Hình 1 1: Mô hình giá tr th ng hi u m b o hi m 21

Hình 2 1: Quy trình nghiên c u 24

Hình 3 1: Mô hình giá tr th ng hi u m b o hi m đi u ch nh 45

M ă U

1 Lý do hình thành nghiênăc u

Xây d ng và phát tri n th ng hi u có Ủ ngh a quan tr ng trong vi c phát

tri n b n v ng m t t ch c hay nói cách khác nó là v n đ s ng còn c a các

doanh nghi p trong giai đo n c nh tranh gay g t hi n nay Và giá tr c a m t

th ng hi u là tri n v ng l i nhu n mà th ng hi u đó có th mang l i cho nhà

đ u t trong t ng lai, đó chính là tài s n vô hình không th thi u đ c, đ ng

th i là công c c nh tranh h u hi u c a doanh nghi p trong th i k h i nh p kinh t và th gi i S thành công c a m t th ng hi u ph thu c vào m c đ

giá tr mà khách hàng c m nh n đ c, vì v y vi c xác đ nh và đo l ng giá tr

th ng hi u d a vào khách hàng (customer – based brand equity) đã đ c nhi u

nhà qu n tr marketing trên th gi i nghiên c u và đ a ra vào đ u th p niên

1990 tiêu bi u nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000)

Vi t Nam, các doanh nghi p c ng đang d n quan tâm và t ng b c xây d ng

và phát tri n th ng hi u c a mình, đ c bi t là trong l nh v c hàng tiêu dùng

M t trong nh ng s n ph m thi t y u đ c m i ng i s d ng khi tham gia giao

thông v n ch a đ c nghiên c u và chú Ủ đ n nhi u đó là m b o hi m (MBH)

Vi c đ i MBH đ i v i ng i đi trên môtô, xe g n máy đã đ c tri n khai

th c hi n t nhi u n m tr c, nh ng k t ngày 29/6/2007, Chính ph ban hành Ngh quy t 32/NQ -TTg v m t s gi i pháp c p bách nh m ki m ch tai n n giao thông và ùn t c giao thông, đây có th đ c coi là m t d u m c đáng ghi

nh trong vi c ch p hành đ i MBH c a ng i dân và toàn l c l ng c nh sát giao thông đ ng lo t ra quân x lỦ ng i đi u khi n, ng i ng i trên mô tô, xe

giao thông đ ng b - đ ng s t thu c B Công an c n c v n x y ra 35.820

v tai n n giao thông đ ng b , làm ch t 9.540 ng i, b th ng 38.170 ng i, trong đó 70% là tai n n giao thông liên quan đ n môtô, xe máy và có đ n 30%

ch n th ng s não d n t i t vong T th c tr ng còn đáng báo đ ng trên, ngày

ngành liên quan th c hi n vi c này Ban An toàn giao thông TPHCM ph i h p

v i S Khoa h c - Công ngh , Công Th ng, Tài chính, Thành oàn và 24

qu n huy n th c hi n ch ng trình đ i MBH kém ch t l ng l y MBH ch t

l ng cho ng i dân t i v i 28 đi m đ i nh m m c đích tuyên truy n cho các

t ng l p nhân dân bi t và th c hi n đúng quy đ nh c a nhà n c và c a pháp

lu t v vi c s d ng MBH đ t chu n khi tham gia giao thông Qua quá trình l a

ch n, có 8/36 doanh nghi p t i TPHCM v i 69 ki u m đã đ c ch n đ tham

gia ch ng trình giai đo n 1 t ngày 14/6/2013 đ n 14/7/2013 Các doanh nghi p tham gia ch ng trình này s đ i m ch t l ng có h tr giá t 30.000

đ ng đ n 165.000 đ ng tùy lo i m cho ng i dân Khi đ n đ i m , đi u ki n

b t bu c là ng i dân ph i đem theo m c ho c m kém ch t l ng K t qu trong 3 ngày đ u đã đ i đ c kho ng 13.000 MBH không đ t ch t l ng, MBH

gi , 7.000 MBH đ c đ i trong các ngày ti p theo

V i tình tr ng tai n n giao thông ngày càng nghiêm tr ng, ng i tiêu dùng

đ u nh n th c đ c r ng an toàn tính m ng là trên h t, nên ngày càng đ u t ,

ch m chút cho “v t b o h ” c quan đ u não c a mình H d n g t b thói quen

b đâu mua đó các lo i MBH r ti n, kém ch t l ng bày bán tràn lan kh p v a

hè và tìm ki m s b n v ng dài lâu nh ng th ng hi u uy tín n th i đi m

này, vi c m i ng i ph i đ i MBH khi tham gia giao thông b ng ph ng ti n xe

g n máy, không còn đ n thu n là ch p hành theo quy đ nh c a nhà n c, đó đã

là thói quen đi kèm v i nh ng phong cách MBH th i trang đa d ng v màu s c,

phong phú v ch ng lo i nh ng ph i đ m b o tiêu chu n k thu t Bên c nh đó,

m t s doanh nghi p Vi t Nam còn có th dùng nh ng chi c MBH đ qu ng cáo

th ng hi u, s n ph m c a mình m t cách nhanh chóng, hi u qu mà không t n nhi u chi phí Nh ng chi c m có in logo, hình nh s n ph m c a công ty mình

s là công c h u hi u giúp gi i thi u công ty, s n ph m đ n nhi u ng i m i lúc, m i n i trên m i n o đ ng, góp ph n thúc đ y doanh s bán hàng và là

ph ng ti n giúp đ i ng nhân viên trong công ty hình thành nét v n hóa doanh nghiêp có b n s c riêng c a đ n v

Theo th ng kê c a B giao thông v n t i, đ n h t quỦ 1 n m 2013 trên c

n c có h n 37 tri u xe máy, riêng TPHCM đã có h n 5,6 tri u chi c V i th

tr ng r ng l n và yêu c u ngày càng cao v ch t l ng và ki u dáng c a s n

ph m m b o hi m, các doanh nghi p Vi t Nam không ch t p trung vào s n

xu t s n ph m mà c n ph i có nh ng chi n l c và chính sách đ xây d ng và

phát tri n th ng hi u c a mình Các công trình nghiên c u v th ng hi u ch

m i b t đ u trong nh ng n m g n đây nh ng trong th tr ng MBH thì d ng

nh ch a đ c đ u t nghiên c u, đ c bi t là nghiên c u v giá tr th ng hi u

d a vào khách hàng Do đó, vi c nghiên c u đ tài ắ oăl ng giá tr th ngă

hi u d a vào khách hàng: Nghiên c u th tr ng MBH TPHCM” nh m

đ nh l ng s tác đ ng c a các thành ph n th ng hi u MBH đ n toàn b giá tr

th ng hi u là c n xúc ti n S n ph m c a đ tài nghiên c u này là ngu n tài

li u tham kh o có giá tr cho các nhà qu n tr, đ c bi t là các doanh nghi p n i

đ a

2 M cătiêuănghiênăc u

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m m c tiêu:

- Xác đ nh các thành ph n giá tr th ng hi u MBH;

- Xây d ng, ki m đ nh thang đo các thành ph n đo l ng giá tr th ng hi u

MBH;

- L ng hóa đ c s tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u MBH

đ n toàn b giá tr d a vào khách hàng;

- Ki m đ nh xem có s khác bi t nào gi a nam và n ; nh ng đ i t ng khách

hàng trong đ tu i khác nhau, m c thu nh p khác nhau trong vi c đánh giá

v giá tr th ng hi u MBH

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

- i t ng nghiên c u: tài này t p trung vào nghiên c u s tác đ ng c a

các thành ph n giá tr th ng hi u đ n toàn b giá tr d a vào khách hàng

c a ngành MBH;

- i t ng kh o sát là nh ng ng i đang làm vi c các c quan Nhà n c,

các lo i hình công ty, doanh nghi p trên đ a bàn TPHCM t t c các ngành

ngh (sau đây đ c g i chung là nhân viên v n phòng) trong đ tu i t 22

- B c 1: nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua 2 ph n:

Ph n 1: S d ng ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n tay đôi

Tác gi dùng nh ng câu h i m đ i v i m t s ng i tiêu dùng đ tìm ra các

ý ki n chung nh t khi h đánh giá v giá tr th ng hi u trong ngành MBH

Nghiên c u s b này nh m ki m tra m c đ rõ ràng c a t ng , kh n ng

di n đ t hay s trùng l p n i dung n u có c a các phát bi u trong thang đo đ

xu t T k t qu trên, tác gi xây d ng b ng câu h i đ ph c v cho ph n

nghiên c u sau

Ph n 2: Ti n hành kh o sát th b ng cách g i b ng câu h i tr c ti p

đ n m t s ng i tiêu dùng M c tiêu c a đ t ph ng v n này nh m m t l n

n a ki m tra giá tr n i dung c a thang đo và tìm hi u thêm v danh sách các

th ng hi u đ đ a vào nghiên c u

- B c 2: Sau khi đã đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n

nghiên c u s b , tác gi chính th c đi u tra m r ng nh m thu th p ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng

ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i k thu t thu th p d li u là ph ng

v n thông qua b ng câu h i kh o sát Online c a Google trên môi tr ng

Internet và g i th đi n t đ n các nhân viên v n phòng t i TPHCM M c

tiêu c a ph n nghiên c u chính th c là ki m đ nh mô hình lý thuy t và ki m

đ nh các gi thuy t đ t ra

5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

- Nghiên c u này nh m xây d ng các thang đo đo l ng các thành ph n giá

tr th ng hi u d a vào khách hàng áp d ng nghiên c u th tr ng MBH;

- K t qu nghiên c u giúp các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh MBH

n m b t đ c các thành ph n c a giá tr th ng hi u và s tác đ ng c a chúng đ n giá tr th ng hi u d a vào khách hàng đ l y đó làm n n t ng

cho vi c xây d ng các ch ng trình chiêu th m t cách bài b n và có hi u

qu h n;

6 K tăc uălu năv n

K t c u c a Lu n v n bao g m:

Ph n m đ u: Gi i thi u lý do hình thành nghiên c u, m c tiêu nghiên c u c a đ

tài, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u và Ủ ngh a th c ti n

c a đ tài nghiên c u này

Ch ng 1: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng này gi i thi u các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k

nghiên c u và đ xu t mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t nghiên c u d a trên

c s lý thuy t này

Ch ng 2: Ph ng pháp nghiên c u

N i dung ch ng 2 trình bày ph ng pháp nghiên c u trong đó mô t quy

trình nghiên c u, nh n m nh n i dung nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ ng th i

mô t ph ng pháp ch n m u nghiên c u

Ch ng 3: K t qu nghiên c u

N i dung ch ng 3 cung c p các thông tin chung v m u nghiên c u (n), k t

qu ki m đ nh thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân t

EFA, k t qu ki m đ nh mô hình và các gi thuy t đ t ra

Ch ng 4: M t s g i ý chính sách nâng cao giá tr th ng hi u MBH

Ch ng này tác gi g i ý m t s chính sách cho các nhà qu n tr marketing

ngành MBH đ xây d ng c ng nh nâng cao giá tr th ng hi u MBH

Ph n k t lu n: Tác gi nêu lên giá tr đ t đ c c a đ tài nghiên c u đ ng th i trình

bày nh ng h n ch c a nghiên c u và đ nh h ng cho các nghiên c u ti p theo

CH NGă1: C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMÔ HÌNH NGHIểNăC U

1.1 Kháiăni măth ngăhi u

Th ng hi u có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c có ngh a là đóng d u T th i xa x a khi nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi mu n phân bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t nung

đ đóng lên l ng t ng con m t đ kh ng đ nh quy n s h u c a mình và phân bi t

v i các con c u khác Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên xu t phát t nhu c u

t o s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t Cho đ n nay khái ni m này đã tr

nên r t ph bi n v i Ủ ngh a bao quát h n và đã đ c đ c p r t nhi u trong nghiên

c u hàn lâm c ng nh nghiên c u ng d ng (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009,

trang 6)

Có nhi u quan đi m đ nh ngh a v th ng hi u nh ng có hai nhóm n i b t đó

là quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng:

- Th ng hi u là tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a

các y u t trên nh m nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t

và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh (American

Marketing Association, 1960)

- Theo Aaker (1991) thì th ng hi u là m t tên đ c phân bi t và (hay) bi u

t ng nh logo, nhãn hi u c u ch ng (trade mark) hay ki u dáng bao bì có

d ng Ủ xác đ nh hàng hóa d ch v , ho c c a m t ng i bán, hay c a m t nhóm ng i bán và đ phân bi t v i các s n ph m hay d ch v này v i các

s n ph m hay d ch v c a công ty đ i th

- Vi t Nam, khái ni m th ng hi u ch a ph bi n và pháp lu t trong n c

c ng ch đ c p đ n khái ni m “Nhãn hi u” Theo i u 4 – Kho n 16 – Lu t

s h u trí tu s 50/2005/QH11, và lu t s a đ i, b sung s 36/2009/QH12

ph m, tên g i logo, hình nh và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian

đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng

tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng

hi u, n u thành công s không bao gi b l c h u (Aaker, 1991) Do v y, khái ni m

th ng hi u nên đ c hi u r ng h n, th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà

khách hàng và c ng đ ng th t s c m nh n v doanh nghi p, s n ph m, d ch v

đ c cung ng b i doanh nghi p, còn s n ph m ch là nh ng gì mà doanh nghi p

mu n truy n đ t đ n cho khách hàng c a mình Nói cách khác, th ng hi u là m t

khái ni m xuyên su t c qui trình t thông đi p truy n đi b i doanh nghi p đ n thông đi p mà khách hàng c m nh n đ c Nó th hi n m i quan h qua l i, s g p

nhau gi a ng i phát thông đi p và ng i nh n, nó là s t ng tác gi a tâm lý

ng i phát và tâm lỦ ng i nh n (Nguy n Vi t Thanh, 2009, trang 9-10) Nh v y,

có th nh n th y đ t o s khác bi t cho s n ph m trong th tr ng c nh tranh kh c

li t hi n t i thì b t k công ty nào c ng ph i nh n bi t đ c t m quan tr ng c a

th ng hi u - s i dây vô hình liên k t gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng và t p

trung vào xây d ng và phát tri n các giá tr th ng hi u c a mình

1.2 T măquanătr ngăc aăth ngăhi u

“ i v i khách hàng:

- Th ng hi u xác đ nh ngu n g c c a s n ph m ho c nhà s n xu t c a m t

s n ph m và giúp khách hàng xác đ nh nhà s n xu t c th ho c nhà phân

ph i nào ph i ch u trách nhi m;

- Th ng hi u là m t công c nhanh chóng ho c là cách đ n gi n hoá đ i v i

quy t đ nh mua s m ây chính là đi u quan tr ng nh t mà m t th ng hi u

c ng nh công ty đ c g n v i th ng hi u c n v n t i N u khách hàng

nh n ra m t th ng hi u và có m t vài ki n th c v th ng hi u đó, h

không ph i suy ngh nhi u ho c tìm ki m, x lý nhi u thông tin đ ra quy t

đ nh v tiêu dùng s n ph m;

- Th ng hi u cho phép khách hàng gi m b t chi phí tìm ki m s n ph m bên

trong (h ph i suy ngh m t bao nhiêu) và bên ngoài (h ph i tìm ki m m t

v y, th ng hi u có th xem nh là m t công c bi u t ng đ khách hàng t

kh ng đ nh giá tr b n thân;

- Th ng hi u còn gi vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c báo hi u nh ng

đ c đi m và thu c tính c a s n ph m t i ng i tiêu dùng;

- Th ng hi u có th làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng s n

ph m nh :

R i ro ch c n ng: S n ph m không đ c nh mong mu n;

R i ro v t ch t: S n ph m đe d a s c kho ho c th l c c a ng i s

d ng ho c nh ng ng i khác;

R i ro tài chính: S n ph m không t ng x ng v i giá đã tr ;

R i ro tâm lý: s n ph m nh h ng đ n s c kho tinh th n c a ng i s

d ng;

R i ro xã h i: s n ph m không phù h p v i v n hoá, tín ng ng ho c chu n m c đ o đ c xã h i;

R i ro th i gian: s n ph m không nh mong mu n d n đ n m t chi phí

c h i đ tìm s n ph m khác

- Th ng hi u làm cho sinh ho t hàng ngày c ng nh cu c s ng c a ng i

tiêu dùng tr nên thu n ti n và phong phú h n

i v i Doanh nghi p:

- Th ng hi u đáp ng nhu c u nh n di n đ đ n gi n hoá vi c x lý s n

ph m ho c truy tìm ngu n g c s n ph m cho công ty, b o v h p pháp

nh ng đ c đi m và/ho c hình th c đ c tr ng riêng có c a s n ph m;

- Lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u cho phép công ty d báo

và ki m soát th tr ng M c dù các quy trình s n xu t và các thi t k s n

ph m có th d dàng b sao chép l i, nh ng nh ng n t ng đã n sâu trong

đ u ng i tiêu dùng qua nhi u n m v s n ph m thì không th d dàng sao

chép Vì v y, th ng hi u có th đ c coi nh m t cách th c đ đ m b o l i

th c nh tranh, t o ra rào c n đ h n ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i

th c nh tranh m i;

- Thu hút khách hàng m i thông qua nh ng ch ng trình ti p th s n ph m

m i cùng th ng hi u vì ng i tiêu dùng đã bi t đ n th ng hi u tr c đó và tin t ng vào các s n ph m mang th ng hi u n i ti ng;

- Th ng hi u đ c coi nh m t tài s n có giá tr r t l n b i nó có kh n ng tác đ ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng Nó đ c mua và bán

b i có th đ m b o thu nh p b n v ng cho ch s h u th ng hi u;

- Kh ng đ nh đ ng c p ch t l ng tr c khách hàng” (Ph m v n Khánh, 2007,

trang 13-15)

1.3 LỦăthuy tăv ăgiáătr ăth ngăhi uă

Khái ni m v giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên

80 và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c xu t b n n ph m n i ti ng c a mình

(Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này T i Vi t Nam,

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) c ng đã đ a ra m t mô hình v

các thành ph n c a giá tr th ng hi u và m i quan h c a chúng

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa chi u và ph c t p, Ủ ngh a c a thu t

ng này đ c bàn lu n d i các góc đ khác nhau cho nh ng m c đích khác nhau

Nhìn chung l i, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đi m đ u t tài chính và đánh giá theo quan đi m khách

hàng (Lassar & ctg, 1995)

- Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand, 2001) Khía

c nh này c n c trên giá tr c a th tr ng tài chính đ xác đ nh giá tr th ng

hi u c a m t doanh nghi p (Simon và Sullivan, 1993) K thu t xác đ nh này

đã tách giá tr tài s n th ng hi u kh i giá tr các tài s n khác c a doanh

nghi p Ph ng pháp này chia tách giá tr c ph n c a doanh nghi p thành

nh ng tài s n h u hình và vô hình, r i sau đó tách giá tr th ng hi u t các

tài s n vô hình đó (Hoàng Th Ph ng Th o & ctg, 2009) Theo J Walker

Smith (1991) cho r ng giá tr th ng hi u là giá tr đo l ng đ c v m t tài

chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay d ch v thông qua các

ho t đ ng kinh doanh thành công

- Giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hàng: Theo Keller (1993)

cho r ng giá tr th ng hi u chính là tác đ ng c a ki n th c th ng hi u

(brand knowledge) lên ph n ng c a khách hàng v th ng hi u đó C th

m t th ng hi u đ c cho là có giá tr th ng hi u d ng (ho c âm) n u

khách hàng ph n ng tích c c (ho c tiêu c c) đ i v i s n ph m, giá, các hình

th c qu ng cáo khuy n mãi, phân ph i S ph n ng thu n l i c a khách hàng và giá tr th ng hi u d ng s giúp công ty gia t ng kh n ng sinh l i,

chi phí ho t đ ng gi m, l i nhu n nhi u h n, khách hàng ít nh y c m v i s

t ng giá, s s n lòng c a khách hàng trong vi c tìm ki m kênh phân ph i

m i hay các c h i m r ng, chuy n nh ng th ng hi u Theo Aaker

(1991) thì giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n có liên quan đ n

th ng hi u theo quan đi m tài chính đóng góp vào vi c đánh giá tài s n c a m t

công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr c a th ng hi u H n n a v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t

th ng hi u là k t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr c a th ng hi u đó

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 8) ng t góc đ c a

ngành marketing ng d ng thì vi c đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng

s giúp cho nhà qu n tr nh n ra đ c g c r c a v n đ đ phát tri n th ng hi u

m t cách hi u qu h n (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, trang 8) Vì v y nghiên

c u này t p trung vào quan đi m th hai – đo l ng giá tr th ng hi u d a vào

khách hàng (consumer-based brand equity)

Có hai quan đi m đo l ng giá tr th ng hi u t góc đ khách hàng, đó là

(1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c (Cognitive Psychology) xu t phát t thái

đ c a khách hàng s d n đ n hành vi tiêu dùng th ng hi u và (2) d a vào lý

thuy t tín hi u (Signaling Theory) b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên

đi u ki n thông tin th tr ng là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007) M i ph ng pháp đ u có

đi m n i b t riêng nh ng v i s n ph m là hàng tiêu dùng thi t y u nh MBH thì đo

l ng giá tr th ng hi u theo h ng th nh t (d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n

th c) là ph ng pháp đ c xem là phù h p v i xu h ng tiêu dùng c ng nh n n

kinh t đang t ng b c h i nh p c a Vi t Nam

1.4 LỦăthuy tăv ăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u

M t s nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th ng hi u d a vào nh n

th c c a khách hàng trên th gi i và Vi t Nam hi n nay:

Theo Keller (1993, 1998) thì giá tr th ng hi u chính là ki n th c c a

khách hàng v th ng hi u đó (brand knowledge) Ki n th c khách hàng bao g m:

(1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) n t ng v th ng hi u (brand

image) Trong nh n bi t v th ng hi u bao g m: nh đ n th ng hi u (brand

recall) và nh n ra th ng hi u (brand recognition) Trong n t ng v th ng hi u

bao g m: các lo i thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (types of brand association) nh thu c tính (attributes), l i ích (benefits), thái đ (attitudes); kh

n ng ch p nh n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (favorability of brand

associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u

(uniqueness of brand associations) Và trong các thu c tính con trên l i bao g m các thu c tính con khác nh : l i ích thu c v ch c n ng (functional), l i ích thu c

v kinh nghi m (experiential), l i ích có tính ch t t ng tr ng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) đ xu t các thành ph n c a giá tr th ng hi u bao

g m: (1) ch t l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n (perceived), (3) n t ng

th ng hi u, (4) lòng tin v th ng hi u c a khách hàng (trustworthiness), (5) c m

t ng c a khách hàng v th ng hi u (commitment)

Theo quan đi m Aaker (1991) có n m thành ph n c a giá tr th ng hi u,

bao g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng

hi u (brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u hay liên t ng th ng hi u (brand associations),

(5) tài s n s h u khác (proprietary assets) Tuy nhiên, thành ph n th n m nói đ n

quy n s h u trí tu (intellectual property rights), b ng sáng ch (patents), m i quan

h v i kênh phân ph i (relations with trade partners… đây là nh ng v n đ thu c v

phía doanh nghi p và đ ng kỦ v i c quan qu n lý nhà n c nên các mô hình đo

l ng d a vào khách hàng trên th gi i và Vi t Nam đã lo i thành ph n này khi

nghiên c u v giá tr th ng hi u

M t s nhà nghiên c u trên th gi i đã s d ng các thành ph n giá tr th ng

hi u t nghiên c u c a Aaker g m (1) Ch t l ng c m nh n, (2) nh n bi t th ng

hi u, (3) liên t ng th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u đ đ xu t vào

nghiên c u c a h nh Tong X & Hawley J.M (2009) trong nghiên c u v th

tr ng qu n áo th thao Trung Qu c; Chandni (2012) v i nghiên c u “ o l ng

giá tr th ng hi u d a vào khách hàng trong th tr ng d u g i đ u”; Reddy M.R

và Kumar C (2012) nghiên c u đ tài “Xây d ng giá tr th ng hi u d a vào khách

hàng trong th tr ng giày th thao n ; o l ng giá tr th ng hi u trong

l nh v c d ch v nhà hàng th c n nhanh Hàn Qu c c a Kim W.G & Kim H

(2005) đã đi u ch nh các thành ph n giá tr th ng hi u c a mô hình Aaker cho phù

h p v i th tr ng d ch v , bao g m: lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t

th ng hi u, ch t l ng c m nh n và hình nh th ng hi u

Vi t Nam, nghiên c u “ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng:

đi u tra th c t t i th tr ng ô tô Vi t Nam” c a Nguy n Tr ng S n & Tr n

Trung Vinh (2011) c ng s d ng b n y u t trong mô hình c a Aaker bao g m ch t

l ng c m nh n, nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u, trung thành th ng

hi u D a trên c s mô hình c a Aaker và các tác gi khác, Nguy n ình Th và

Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra b n thành ph n c a giá tr th ng hi u cho

s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam g m có: (1) nh n bi t th ng hi u (brand

awareness), (2) lòng ham mu n th ng hi u (Brand desire), (3) Ch t l ng c m

nh n (perceived quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty) Và sau khi đ a mô hình này vào nghiên c u c th th tr ng d u g i đ u, Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) k t lu n ba thành ph n c a giá tr th ng

hi u d u g i đ u g m : (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) Ch t l ng

c m nh n (perceived quality), (3) lòng đam mê th ng hi u (Brand passion) trong

đó lòng đam mê th ng hi u đ c gom l i t lòng ham mu n và lòng trung thành

th ng hi u Các thành ph n trên c ng c ng đ c nhi u tác gi đ xu t làm mô

hình nghiên c u đ ngh trong th tr ng di đ ng, n c tinh khi t, thu c lá

Vinataba, bia Sài gòn, ph n m m di t virut…

B ng 1 1: T ng h p các thành ph n giá tr th ngăhi u c a các tác gi Keller Lassar & ctg Aaker ìnhăTh và Mai Trang

T nh ng tham kh o trên cho th y r ng, giá tr th ng hi u là m t khái

ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr

th ng hi u do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh

s khác bi t trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình T s

khác bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t v các thành

ph n c u thành giá tr th ng hi u Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có

m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i

lo i hình s n ph m, d ch v

Các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh Aaker (1991, 1996), Keller

(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u

thành ph n con và có nhi u thành ph n ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng

đ c, ví d nh thành ph n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u trong mô

hình c a Aaker (1991, 1996) Nh ng mô hình nh v y tuy có m c đ bi u th giá tr

th ng hi u cao nh ng m c đ th c t không cao l m cho các n c mà m c đ

phát tri n v th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng

còn th p nh Vi t Nam (Tr n Th Ng c Oanh, 2013) Xu h ng ng d ng và đi u

ch nh mô hình c a các nhà nghiên c u bên trên đ đi tìm mô hình phù h p cho t ng

lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đang ph bi n trong các nghiên c u

khoa h c hi n nay i v i th tr ng Vi t Nam, mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã ng d ng thành công đ i v i th

tr ng hàng tiêu dùng là d u g i đ u i v i s n ph m MBH c ng có th đ c

xem là m t trong nh ng m t hàng tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam vì v y tác gi

áp d ng các thành ph n đ xu t c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang

(2002) làm các thành ph n cho s n ph m MBH V y các thành ph n giá tr th ng

hi u c a MBH bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness), (2) lòng

ham mu n th ng hi u (Brand Desire), (3) ch t l ng c m nh n (Perceived

Quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty)

1.5.1 Nh n bi t th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u

Nó đ c p đ n kh n ng c a m t khách hàng có th nh n ra ho c nh đ n th ng

hi u nh m t y u t c u thành c a m t s n ph m nh t đ nh (Aaker, 1991) Khi m t

ng i tiêu dùng quy t đ nh mua m t th ng hi u đó thì h ph i nh n bi t đ c

th ng hi u đó (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002) Nh n bi t

th ng hi u giúp khách hàng tr nên quen thu c v i th ng hi u và là m i quan tâm đ u tiên khi h có Ủ đ nh mua s n ph m Thông th ng thì m t th ng hi u

đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng có th cao h n Nh

v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t

th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Ví d nh nh c đ n th

tr ng máy tính thì m i ng i th ng nh c đ n th ng hi u Dell, Apple hay th

tr ng xe g n máy thì Honda đ c nh c đ n đ u tiên v i nh ng đ c đi m n i b t

riêng c a t ng s n ph m… V i nh ng s n ph m tiêu dùng, khách hàng có xu h ng

tìm hi u th ng hi u nào mà mình bi t đ n đ u tiên và b t đ u tìm ki m nh ng

th ng hi u khác đ có s so sánh và ch n l a

M c đ nh n bi t th ng hi u có th chia ra làm 3 c p đ khác nhau C p đ

cao nh t chính là th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên (top of mind) C p đ th hai

là không nh c mà nh (recognition) C p đ th p nh t là nh c đ nh (recall) Khi

c ng g p 3 c p đ nh n bi t th ng hi u thì ta có t ng s nh n bi t th ng hi u

(Aaker, 1991) Do v y, vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n bi t đ n

ti n trình l a ch n s n ph m, d ch v s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách

th c xây d ng th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n (Lê Th Ánh

Nguy t, 2012)

i v i th tr ng MBH, trong m t t p h p nhi u th ng hi u tràn lan trên

th tr ng, ch a k hàng gi , hàng nhái r m r trong th i gian v a qua thì vi c nh n

bi t đ c th ng hi u MBH và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u m nào đó s h ng ng i tiêu dùng ch n mua nh ng th ng hi u mà h đã bi t k

càng vì h c m th y yên tâm và an toàn h n Do v y, thành ph n nh n bi t th ng

hi u là nhân t quan tr ng đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng khi

nghiên c u cho th tr ng MBH

1.5.2 Lòng ham mu n th ng hi u

“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v

nó và mu n tiêu dùng nó Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó

S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh

giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th

hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n Khi ra quy t đ nh tiêu

dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các

th ng hi u v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u

mà mình thích thú Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p

c nh tranh

Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a

ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng

hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào

đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t

th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh v y

lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u”

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16)

Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then

ch t t o nên giá tr th ng hi u Ch t l ng c m nh n đ c p đây là ch t l ng

c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không hoàn toàn là ch t l ng c a s n

t ng giá tr khách hàng nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m

(Zeithaml, 1988) Ch t l ng c m nh n đ c hình thành khi l i ích c m nh n cao

h n ho c ngang b ng v i l i ích tìm ki m L i ích c m nh n là nh ng thu c tính,

l i ích, và phí t n mà khách hàng c m nh n trong th c t tiêu dùng, l i ích tìm ki m

là nh ng thu c tính, l i ích và phí t n mà khách hàng mong đ i Low và Lamb Jr

(2000) cho r ng ch t l ng c m nh n nh là s nh n th c v s v t tr i c a m t

th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th C m nh n ch t l ng cao cung

c p cho khách hàng m t lỦ do đ mua s n ph m mang th ng hi u đó; cho phép

th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m

r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m

(Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002)

MBH là m t s n ph m đòi h i cao v ch t l ng vì nó là v t b o v cho con

ng i và khi l a ch n m y u t đ u tiên ng i tiêu dùng quan tâm là ch t l ng

m Tuy nhiên, m i ng i khi s d ng m s có nh ng c m nh n riêng v ch t

l ng và tùy vào s thích c a m i ng i s đ a ra nh ng đánh giá khác nhau N u đánh giá t t thì xem nh th ng hi u đó t n t i đáng k trong suy ngh c a ng i

tiêu dùng Do v y, ch t l ng c m nh n c ng đ c xem là m t thành ph n quan

tr ng khi đo l ng giá tr th ng hi u MBH d a vào khách hàng

1.5.4 Lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i

th ng hi u M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng

chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng

th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998) Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó l i nhu n cho th ng hi u c a th

tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí ti p th ít

t n kém h n (Kotler, 2003) Th t v y, s t n t i c a khách hàng trung thành làm

gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong

vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p Ngoài

ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c

h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách hàng khác “Th ng hi u nào

t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là, th ng hi u này có giá tr cao” (Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16)

MBH là s n ph m v i chu k s ng kho ng 3 đ n 5 n m, tùy theo ch t li u

c a m và cách s d ng c ng nh b o qu n c a ng i tiêu dùng Bên c nh đó, c ng

có tr ng h p khách quan b m t m , hay m h h ng đòi h i ng i tiêu dùng ph i

trang b cho mình m t chi c m m i Và lúc này, lòng trung thành s đóng vai trò

quan tr ng đ nh h ng cho khách hàng s ti p t c s d ng th ng hi u c ho c tìm

đ n m t th ng hi u m i Do đó, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i

th ng hi u là m t thành ph n góp m t trong các y u t khi đo l ng giá tr th ng

hi u MBH d a vào khách hàng

1.6 M ôăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăth ngăhi uăMBHăd aăvƠoăkháchăhƠng

M c tiêu c a nghiên c u này tác gi đi tìm ki m m c đ tác đ ng c a các

thành ph n giá tr th ng hi u lên toàn b giá tr d a vào khách hàng đ i v i th

tr ng MBH D a trên nh ng phân tích bên trên, tác gi đ xu t m t mô hình

nghiên c u giá tr th ng hi u MBH d a vào khách hàng cho s n ph m MBH nh

sau:

- Bi n ph thu c trong mô hình: Giá tr th ng hi u MBH

Ch ng 1 đã trình bày c s lý thuy t v th ng hi u, nêu lên đ c t m

quan tr ng c a th ng hi u đ i v i khách hàng và đ i v i doanh nghi p N i dung

ch ng này c ng đã t ng h p đ c n n t ng lý thuy t v giá tr th ng hi u và các

thành ph n giá tr th ng hi u đ c đúc k t qua nhi u tác gi trên th gi i và Vi t

Nam Sau đó, tác gi đ xu t các thành ph n giá tr th ng hi u m b o hi m g m

4 thành ph n chính là nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, ch t

l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u Mô hình lý thuy t bi u di n s tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u v i giá tr th ng hi u MBH nói

chung đã đ c xây d ng trong đó các gi thuy t H1, H2, H3, H4 cho r ng các

thành ph n giá tr th ng hi u trên có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u MBH đã đ c nêu lên

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi đ c

s d ng ph n này, tác gi đ a ra m t s câu h i m trao đ i v i nh ng nhân viên

v n phòng đã tham gia chi n d ch đ i MBH đ t chu n có tr giá trong giai đo n 1

t i S Khoa h c & Công ngh TPHCM, m t s h c viên cao h c kinh t TPHCM

và m t s chuyên gia marketing cho đ n khi tìm ra ý ki n chung nh t v các nhân t

đo l ng giá tr th ng hi u MBH và hi u ch nh các thang đo c a các nhân t giá tr

th ng hi u MBH Nghiên c u đ c th c hi n t i đ a đi m thu n l i nh t c a ng i

đ c ch n th o lu n Dàn bài th o lu n (ph l c 2) đ c thi t l p d a trên dàn bài

th o lu n c a các đ tài nghiên c u tr c và đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng

MBH

K t qu th o lu n đ c s d ng đ xây d ng nên b ng câu h i v i thang đo

liker 5 m c đ Ti p theo b c này tác gi th c hi n kh o sát th 50 m u là ng i

tiêu dùng t i TPHCM nh m ki m tra giá tr n i dung c a các thang đo đã đ c thi t

k và đi u ch nh l i cho phù h p h n Nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp l y

m u thu n ti n và th c hi n vào tháng 5/2013 t i TPHCM

2.1.1.2 Nghiên c u chính th c Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng B ng câu h i chính

th c (ph l c 3) đ c đ c xây d ng sau khi nghiên c u s b trên và đ c g i

đ n ng i tiêu dùng là nhân viên v n phòng đ tu i t 22 đ n 55 thông qua b ng

kh o sát online c a google và g i th đi n t vào tháng 6-8/2013

2.1.2 Quy trình nghiên c u

T vi c nh n ra đ c v n đ c n nghiên c u, tác gi đã đ xu t các m c tiêu

c n đ t đ c sau nghiên c u này Sau đó, tác gi ti n hành tìm hi u các lý thuy t có liên quan đ đ xu t m t mô hình nghiên c u cho th tr ng MBH và ti n hành các

b c nghiên c u s b , nghiên c u chính th c nh m gi i quy t các gi thuy t đ t

ra Và cu i cùng t k t qu nh n đ c tác gi phân tích và vi t báo cáo nghiên c u

Hình 2 1: Quy trình nghiên c u (Ngu n: Quy trình nghiên c u c a tác gi , tháng 5/2013)

2.1.3 Ch n m u nghiên c u

- M u trong nghiên c u đ nh tính: “m u không đ c ch n theo ph ng pháp

xác xu t mà đ c ch n theo m c đích xây d ng lý thuy t (purposeful sampling),

th ng g i là ch n m u lý thuy t Các ph n t c a m u đ c ch n sao cho chúng

th a mãn m t s đ c tính c a đám đông nghiên c u” (Nguy n ình Th , 2011, trang 102) Do đó ph n nghiên c u đ nh tính tác gi ch n m t s m u kh o sát là

nh ng đang s d ng MBH và m t s đ i t ng làm vi c trong l nh v c marketing hàng tiêu dùng đ h có nh ng am hi u v th ng hi u Kích th t m u ch n t i

đi m bão hòa khi t ng h p t ng k t qu nghiên c u th o lu n tay đôi mà không thu

th p thêm đ c b t c thông tin nào cho đ tài nghiên c u, tác gi s d ng nghiên

c u đ i t ng nghiên c u sau đi m bão hòa 1 m u

- Ch n m u trong nghiên c u đ nh l ng:

ám đông nghiên c u đ c ch n trong nghiên c u này là nhân viên v n

phòng có s d ng MBH trong đ tu i t 22 đ n 55 tu i đang s ng t i TPHCM

Ph ng pháp ch n m u trong đám đông tác gi s d ng ph ng pháp ch n m u

thu n ti n (convenience sampling) Chi ti t v kích th c m u s đ c trình bày

trong ph n nghiên c u bên d i

2.2 Nghiên c uăs ăb

2.2.1 Xây d ng dàn bài th o lu n

Trong ph n nghiên c u này, tr c h t tác gi xây d ng dàn bài th o lu n

Dàn bài đ c chia làm 5 ph n t ng ng v i 4 thành ph n giá tr th ng hi u c a

mô hình đ xu t và t ng quan v giá tr th ng hi u Trong m i ph n tác gi m

đ u b ng các câu h i bao quát, tìm hi u các thông tin c a đ i t ng kh o sát khi

tiêu dùng s n ph m MBH và c m nh n c a h K ti p là m t s thang đo nháp

đ c li t kê đ yêu c u đ i t ng th o lu n đ c hi u, nh n xét và góp ý v m c đ

rõ ràng c a thang đo c ng nh b sung theo quan đi m cá nhân c a mình nh ng v n

đ c n thi t khi xây d ng thang do cho m i thành ph n Nh ng thang đo nháp này

đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u và tham kh o nh ng

thang đo đã đ c ng d ng trong nhi u đ tài nghiên c u trên th gi i và Vi t Nam

trong th i gian g n đây nh Aaker (1991), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai

Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011)

(ph l c 1)

2.2.2 Ti n hành nghiên c u đ nh tính

u tiên tác gi ch n m t đ i t ng nghiên c u th 1, th o lu n v i h theo

dàn bài th o lu n đ c thi t k s n đ thu th p nh ng ý ki n và nh n đ nh c a đ i

t ng v giá tr th ng hi u MBH và m t s góp Ủ cho thang đo Ti p t c th c hi n

v i đ i t ng nghiên c u th 2 c ng v i dàn bài th o lu n đó và thu th p nh ng thông tin có Ủ ngh a, ghi chú l i nh ng ý ki n khác đ i t ng th 1 Tác gi ti p t c

ch n thêm các đ i t ng nghiên c u th 4, 5, 6… Và đ n đ i t ng th 10 tác gi

không còn nh n thêm đ c ý ki n nào m i nên ti p t c ch n thêm đ i t ng nghiên

c u th 11 đ kh ng đ nh đi m bão hòa v nh n đ nh c a ng i tiêu dùng đ i v i

giá tr th ng hi u MBH T i đ i t ng 11 các thông tin thu nh n đ c đ u trùng

l p v i nh ng đ i t ng th o lu n bên trên, tác gi d ng nghiên c u đ nh tính v i kích th t m u n=11

2.2.3 K t qu nghiên c u đ nh tính

Có 10 th ng hi u MBH đ c các đ i t ng th o lu n nêu ra g m có: Asia,

Protec, Andes, Sankyo, Chita, Honda, Nón S n, GRS, Amoro, X-Moto Do v y các

nhãn hi u này đ c đ a vào kh o sát th và thi t k 1 bi n khác đ thu th p thông tin thêm các th ng hi u khác n u có i t ng kh o sát s l a ch n 1 th ng hi u

hi n đang th ng xuyên s d ng trong ph n li t kê và th ng hi u đó đ c ký hi u

là X cho các câu phát bi u phía sau

* o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u: ký hi u AW

Các đ i t ng kh o sát cho r ng đ u hi u đ c n i dung 8 bi n quan sát c a

thành ph n Nh n bi t th ng hi u và chúng đ c gi cho nghiên c u ti p theo Các

bi n này dùng đ đo l ng các y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u l n

l t đ c ký hi u t AW1 đ n AW8 nh b ng sau:

B ng 2 1: Thangăđoăm căđ nh n bi tăth ngăhi u MBH

AW5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng

AW6 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

AW7 Tôi c m th y quen thu c v i th ng hi u X

AW8 M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X tôi có th d dàng hình

Thành ph n xu h ng tiêu dùng v i các bi n quan sát nh m di n đ t xu

h ng mua hàng c a ng i tiêu dùng Thang đo “Kh n ng mua X c a tôi r t cao”

đ c hi u ngh a t ng đ ng nh thang đo “Xác su t tôi mua MBH X r t cao” nên thang đo này đ c l c b ; Thang đo “Tôi ngh r ng, n u đi mua MBH tôi s mua

X” đ c s a l i “Tôi ngh r ng n u đi mua MBH, tôi s th s n ph m X tr c tiên”; Thang đo “Tôi tin r ng tôi mu n mua X” đ c b sung thành “Tôi tin r ng, tôi th c

s mu n mua X” K t qu th o lu n tay đôi đã đ a ra ý ki n nh ng đ ng thái cho

th y ng i tiêu dùng khi thích th ng hi u X thì s có xu h ng đi tìm hi u chi ti t

v s n ph m đó tr c, do v y thang đo “Tôi tìm hi u v X qua nhi u kênh thông tin

khi có nhu c u mua MBH” đ c thêm vào Nh v y, t p bi n quan sát cho xu

h ng tiêu dùng g m 4 bi n quan sát này đ c ký hi u l n l t là BD4 đ n BD7

BD4 Tôi tìm hi u v X qua nhi u kênh thông tin khi có nhu c u mua MBH

BD5 Tôi ngh r ng n u đi mua MBH, tôi s th s n ph m X tr c tiên

BD6 Xác su t tôi mua MBH X r t cao

BD7 Tôi tin r ng, tôi th c s mu n mua X

(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 5/2013)

* o l ng ch t l ng c m nh n: ký hi u PQ

Khi th o lu n đ n thành ph n ch t l ng c m nh n, đây thành ph n đ c

quan tâm nhi u nh t và đóng góp nhi u ý ki n nh t Ng i tiêu dùng đa s cho r ng

h c m nh n r ng tiêu chí đ u tiên s n ph m MBH là ph i an toàn vì nó liên quan

đ n tính m ng ng i s d ng Thang đo “các s n ph m mang th ng hi u X cung

c p các tính n ng tuy t v i” đ c nh n xét là chung chung và ng i tiêu dùng cho

r ng c n ghi rõ các tiêu chí c th v thu c tính s n ph m nh b n, nh , thoáng mát,

an toàn nh ng d tháo l p, ki u dáng th i trang và đ c bi t là ph i có dán tem đ t

chu n theo quy đ nh Do v y, 9 bi n quan sát t PQ1 đ n PQ9 đ c xây d ng nh

sau:

khi s d ng th ng hi u đó h c m th y hài lòng và l n tiêu dùng ti p theo h s

tìm ki m th ng hi u đó đ u tiên Nh v y thang đo “Tôi hoàn toàn hài lòng khi s

d ng s n ph m c a X” và “N u mua thêm m t cái MBH đ d phòng, tôi s ch n mua X” đ c b sung vào t p thang đo Thành ph n lòng trung thành v i 7 bi n quan sát đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i m c đ c m nh n c a ng i

tiêu dùng trong th tr ng MBH ký hi u t BL1 đ n BL7 nh sau:

B ng 2 4: ThangăđoălòngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u MBH

BL1 MBH X là s l a ch n đ u tiên c a tôi

BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d ng s n ph m c a X

BL3 Tôi s tìm đ mua đ c MBH th ng hi u X ch không tìm mua lo i thay th

BL4 Tôi s n sàng mua X dù cho giá có cao h n m t chút so v i th ng hi u c nh

tranh

BL5 N u mua thêm m t cái MBH đ s d ng d phòng, tôi s ch n mua X

BL6 Tôi s gi i thi u X v i ng i thân và b n bè

BL7 M t cách t ng quát, tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a th ng

hi u X

(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 5/2013)

* Giá tr th ng hi u MBH: ký hi u BE

Và cu i cùng thang đo giá tr th ng hi u MBH đ c gi và đi u ch nh thêm

t “v n” vào m i câu đ nh n m nh câu h i h n, 3 bi n quan sát ký hi u BE1 đ n BE3 đ c đi u ch nh nh sau:

B ng 2 5: Thangăđoăgiáătr th ngăhi u MBH

BE1 N u th ng hi u khác có các tính n ng gi ng X, Anh/ch v n thích mua X

BE2 N u có m t th ng hi u khác c ng t t nh X, Anh/ch v n thích mua X

BE3 N u m t th ng hi u khác không khác X b t c v n đ nào, Anh/ch v n c m

th y mua X là m t quy t đ nh khôn ngoan

(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 5/2013)

2.2.4 Kh o sát th

T k t qu nghiên c u đ nh tính s b ph n trên tác gi đã xây d ng đ c

b ng câu h i v i thang đo liker 5 m c đ và xác đ nh các th ng hi u đ c đ a vào

nghiên c u B ng câu h i này đ c kh o sát th v i s l ng m u n=50 đ tìm hi u

thêm v các th ng hi u đang s d ng r ng rãi c ng nh thu nh n ý ki n c a ng i

tr l i v m c đ rõ ngh a, đánh giá giá tr n i dung c a b ng câu h i K t qu t t c

đ i t ng kh o sát đ u hi u đ c b ng câu h i đ ra Bên c nh đó tác gi thu th p

ch n m u thu n ti n (convenience sampling) s d ng EFA, kích th t m u t i

thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l quan sát (observations)/bi n đo l ng (items)

là 5:1, ngh a là 1 bi n đo l ng c n t i thi u là 5 quan sát, t t nh t là 10:1 tr lên

(Nguy n ình Th , 2011, trang 398, trích t Hair &ctg, 2006) S l ng bi n đo

l ng c a nghiên c u này là 34, n u theo tiêu chu n t t nh t là 10 quan sát cho 1

bi n đo l ng thì kích th c m u t t nh t là n = 340 (34x 10) Nghiên c u này đ c

th c hi n v i kích th c m u n = 379 đ t đ c con s này, tác gi đã ti n hành

kh o sát 420 m u trong đó 41 m u b lo i v i lý do tr l i không rõ th ng hi u đang s d ng ho c là s d ng MBH không có th ng hi u, mua ngoài l đ ng

Sau khi ti n hành thu th p d li u, tác gi nh p d li u vào ph n m m SPSS 20.0, làm s ch d li u và ti n hành phân tích d li u

2.3.2 Th ng kê mô t

Tác gi s d ng phép phân tích mô t (descriptives) trong ph n m m SPSS

20.0 đ phân tích các thu c tính c a m u nghiên c u (các thông tin c a đ i t ng

đ c kh o sát) g m gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p và thu nh p

hàng tháng Ngoài ra phép th ng kê còn s d ng đ li t kê ra s l ng ng i hi n

t i đang s d ng t ng lo i th ng hi u MBH đ a vào nghiên c u

2.3.3 ánh giá đ tin c y thang đo

Phân tích Cronbach’s Alpha nh m ki m đ nh đ tin c y c a thang đo thông

qua h s Cronbach’s Alpha và lo i b nh ng bi n có t ng quan bi n t ng

(Item-Total correlation) nh

H s Cronbach’s Alpha có giá tr bi n thiên trong kho ng [0,1] M t thang

đo có đ tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0.70, 0.80] N u Cronbach

alpha >=0.60 là thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y V lý thuy t h

s Cronbach’s Alpha càng cao càng t t (thang đo càng có đ tin c y cao) Tuy nhiên, đi u này không th c s nh v y H s Cronbach’s Alpha quá l n ( > 0.95)

cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau (ngh a là chúng cùng đo l ng m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u) Hi n t ng này

đ c g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy) Do đó, khi ki m tra

t ng bi n đo l ng ta s d ng thêm h s t ng quan bi n – t ng N u m t bi n đo