Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 ths đặng đình trạm

Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông 4.. Chiến lược sản phẩm  Sản

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ths Đặng Đình Trạm

Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

(4 tiết)

Ngày 30 tháng 8 năm 2012

1 Sự thay đổi về quan điểm marketing

2 Mục tiêu chiến lược thương hiệu

3 Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược giá

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược truyền thông

4 Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá thương hiệu

5 Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá

thương hiệu và việc xác định ngân sách

1.2

Sự thay đổi về quan điểm marketing

hàng

Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và lựa chọn của khách hàng

đối thủ

Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

 Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối

(Distribution), Xúc tiến (Promotion)

để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

1.4

Chiến lược sản phẩm

 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu

 Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm

 Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng

là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu

 Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi

thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng

1.5

Chiến lược giá

 Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan

trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu

 Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó

 Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:

 Chiến lược giá thâm nhập

 Chiến lược giá hớt váng

 Định giá theo giá trị

1.6

Chiến lược phân phối

 Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu

 Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ

 Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp

 Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:

 Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp

 Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng

1.7

Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)

 Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương

hiệu Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix)

1.8

Promotion-mix

Quảng cáo

Khuyến mại

Quan hệ công chúng

Bán hàng

cá nhân Marketing trực tiếp

 Đối tượng truyền thông

 Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty

1.9

 Đối tượng truyền thông

 Truyền thông thương hiệu sản phẩm

1.10

 Mục đích của truyền thông thương hiệu

 Thông báo

 Tăng cường sự nhận biết thương hiệu

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng

 Mục tiêu xâm nhập thị trường

 Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng

1.11

 5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu

 Mục tiêu nhận biết thương hiệu

1.13

Quảng cáo

• Kênh truyền thông

•Thời điểm, tần suất và thời lượng

• Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Quan hệ công chúng (Tổ chức sự kiện)

Mục tiêu Công cụ marketing

 Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng

%

liên tưởng B

 Mục tiêu xâm nhập thị trường

1.15

Truyền thông marketing

• Tính thuyết phục của thông điệp

 Mục tiêu trung thành thương hiệu

1.16

%

Duy trì mua

•Quảng cáo nhắc nhở

•Khuyến mãi duy trì mua

•Marketing mối quan hệ

•Chăm sóc khách hàng

1 Quảng cáo

 Tác dụng của quảng cáo

 Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến

thương hiệu

 Xây dựng hình ảnh về thương hiệu

 Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy

hành động mua hàng

1.17

1 Quảng cáo

 Hạn chế của quảng cáo

 Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiếp nhận thông tin

 Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán

 Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng

 Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo

1.18

1 Quảng cáo

 Các phương thức quảng cáo

 Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại

chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí…

 Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các phương tiện vận tải…

 Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá trưng bày, trên lối đi, trên xe đẩy hàng trong cửa hàng, đài hoặc video tại cửa hàng…

1.19

2 Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng

 Nếu quảng cáo có tác động lớn đến tâm trí thì khuyến mại lại có tác động lớn lên hành vi của khách hàng

 Vì vậy, khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh

số và thị phần của doanh nghiệp trong ngắn hạn

1.20

2 Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Những chú ý khi áp dụng khuyến mại:

 Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến mại vì nếu lạm dụng nhiều thì có nguy cơ:

 Làm giảm giá trị của thương hiệu

 Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối

 Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể

1.21

2 Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Các phương thức xúc tiến bán

 Xúc tiến bán với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng, quà tặng, phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, xổ

số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp…

 Xúc tiến bán với trung gian thương mại: Hỗ trợ

bằng tiền cho việc trưng bày hàng hóa, các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo, chiết khấu theo số lượng…

1.22

3 Quan hệ công chúng (PR _ Public Relation)

Các phương thức quan hệ công chúng - PENCILS

 P : Publications (Xuất bản phẩm của doanh nghiệp): Tạp chí, tài liệu in ấn,

catalogue, tờ rơi, báo cáo…

 E : Events (Sự kiện): Tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển

lãm…

 N : News (Bản tin): Bản tin của doanh nghiệp, các câu chuyện kể…

 C : Community Involvement Activities (Hoạt động cộng đồng): Tài trợ, đóng

góp từ thiện…

 I : Identity Media (Các phương tiện tạo hình ảnh riêng): Danh thiếp, trang

phục, cách trang trí văn phòng…

 L : Lobbying Activities (Vận động hành lang)

 S : Social Responsibility Activities (Trách nhiệm xã hội): Xây dựng cho

doanh nghiệp danh tiếng là có trách nhiệm xã hội…

1.23

3 Quan hệ công chúng

Các đặc trưng của quan hệ công chúng

 Là một quá trình thông tin 2 chiều

 Có tính khách quan cao vì PR dùng các bài báo, các phóng sự, các chương trình tài trợ, ý kiến của các chuyên gia và các nhà khoa học… Do vậy, thông tin từ PR dễ được chấp nhận

 Chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện truyền thông khác

 Thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn

 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

1.24

4 Bán hàng trực tiếp

 Là việc các cá nhân bán hàng giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng

 Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua:

4 Bán hàng trực tiếp

 Ưu điểm

 Dễ dàng tạo lập mối quan hệ, gắn bó với khách hàng

 Đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản

5 Marketing trực tiếp

 Là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng

và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng

 Marketing bằng thư

 Marketing qua điện thoại

 Marketing trên truyền thanh, truyền hình, tạp chí

 Marketing qua catalogue

 Marketing trên internet

1.27

Mô hình truyền tin quảng bá thương hiệu

1.28

Phản ứng đáp lại

Thông tin phản hồi

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông

Thông điệp

Lưu ý khi truyền thông quảng bá thương hiệu

 Người gửi tin phải biết mình truyền tin tới nhóm công chúng nào?

 Thông tin phải được mã hóa dưới dạng phù hợp; mã hóa rồi thì phải giải mã được; mã hóa phải ăn khớp với giải mã

 Người gửi phải truyền thông điệp của mình bằng những phương tiện truyền thông có hiệu quả đến người nhận

 Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để vẫn thu hút được sự chú ý dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán (nhiễu)

1.29

Mô hình hiệu ứng truyền tin trong quảng bá thương hiệu

1.30

Biết đến Khách hàng nghe thấy hoặc nhận biết thông tin

Chú ý Thu hút được sự quan tâm theo dõi

Hiểu rõ Hiểu những nội dung thông điệp muốn truyền tải

Cảm tình Phản ứng tích cực với nội dung thông tin

Ủng hộ Chia sẻ và tham gia phổ biến tới người khác

Hành vi Hành động theo cách mà thương hiệu kêu gọi

Quy trình quyết định các công cụ truyền thông

1.31

Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ

công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Bước 1 Xác định mục

tiêu ( M ission)

Quyết định mức độ khuyến khích

Xác định mục tiêu PR

Xác định chiến lược và lực lượng bán hàng

Xác định mục tiêu của

marketing trực tiếp

Bước 2 Xác định ngân

sách ( M oney)

Xác định điều kiện tham gia

Lựa chọn thông điệp

Tuyển dụng nhân viên bán hàng

Xác định khách hàng mục tiêu

Bước 3 Thiết kế thông

điệp ( M essage)

Xác định cách thức và

chương trình

Thực hiện

kế hoạch

Huấn luyện đào tạo

Xây dựng chiến lược chào hàng

Bước 4 Lựa chọn

phương tiện ( M edia)

Xác định thời gian

Giám sát và khuyến khích

Thử nghiệm và thực hiện

chương trình

Bước 5 Đánh giá hiệu

quả ( M easurement

Đánh giá chương trình

Đánh giá kết quả

Đánh giá hiệu quả

Đo lường sự thành công

 Xác định mục tiêu quảng cáo: 3 nhóm mục tiêu cơ bản

 Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới,

công dụng mới, giá mới, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm,

mô tả dịch vụ…

 Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích đối với thương hiệu,

lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thay đổi nhận thức của

người mua về thương hiệu, thuyết phục mua ngay…

 Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc nhở về sự tồn tại của thương hiệu trên thị

trường, nhắc nhở địa điểm người mua có thể mua hàng…

1.32

 Xác định ngân sách quảng cáo

Việc xác định ngân sách quảng cáo rất khó khăn, thường căn cứ vào các yếu tố sau:

 Căn cứ vào doanh thu

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

 Căn cứ váo khả năng của doanh nghiệp

 Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

1.33

 Thiết kế thông điệp

1.34

Lời mời chào lý tính

Lời mời chào cảm tính

Lời mời chào đạo đức

 Quyết định phương tiện quảng cáo

Thông điệp quảng cáo phải phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo

Các chỉ tiêu định lượng dùng để lựa chọn và đánh giá phương tiện quảng cáo bao gồm:

 Phạm vi hoạt động của phương tiện

 Tần số phát thông điệp quảng cáo

 Số lượng người nhận tin

 Số lượng người nhận tin có hiệu quả

 Chí phí tính trên 1.000 người nhận tin

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

“Tôi biết một nửa ngân sách quảng cáo của tôi là không có hiệu quả, nhưng tôi không biết đó là nửa nào”

Có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo theo 2 tiêu chuẩn chủ yếu sau:

 Tiêu chuẩn truyền thông: Quảng cáo có thu hút sự chú ý không?

Thông điệp có rõ ràng không? Quảng cáo thúc đẩy hành động mua hàng tiếp theo như thế nào?

 Tiêu chuẩn hiệu quả tiêu thụ: Có thể sử dụng công thức sau:

Chi phí -> Tỷ lệ so với tổng chi phí quảng cáo của ngành

-> Thị phần của thương hiệu -> Hiệu quả của quảng cáo

Bảng kế hoạch truyền thông

Ngân sách Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Ngân sách truyền thông 410,000

Quảng cáo báo 232,950

Thiết kế 16,000

Saigon Time

Nửa trang trong giấy thường 23,800

Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500

Thời báo kinh tế Sài gòn

Nửa trang trong giấy thường 37,400

Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000

Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000

Trưng bày tại điểm bán 15,000

Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500

Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8