Bài giảng quản trị thương hiệu chương 3 ths đặng đình trạm

mee ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUAN TRI THUONG HIEU Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu 4 tiết Ths Đặng Đình Trạm... THIET KE THUONG HIEU “Một thương hiệu

Trang 1

mee ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUAN TRI THUONG HIEU

Chương 3

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

(4 tiết)

Ths Đặng Đình Trạm

Trang 2

NOI DUNG

1 Thiét ké thuong hiéu

“AI có thể tham gia vao thiét ké thuong hiéu?

v Thiét ké hé thong nhan dién thuong hiéu

2 Bảo vệ thương hiệu

vy Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

v Tao rao can chong xam phạm thương hiệu

1.2

Trang 3

THIET KE THUONG HIEU

“Một thương hiệu cần được thiết kể dé

phân biệt con bò của bạn với các con bò khác trong bãi thả cho dù tất cả các con

bò trong bãi thả trông khá giống nhau”

Thương hiệu cần có tính đặc thù

1.3

Trang 4

1.1 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

-_ Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây

dựng thương hiệu thành công

- Mang lai cho doanh nghiệp sự tự tin trong dau tư xây

dựng thương hiệu

- Fạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm

trí khách hàng

1.4

Trang 5

1.2 Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?

-_ Doanh nghiệp tự thiết kế

-_ Thuê các chuyên gia thiết kế đổ họa

-_ Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ

Trang 6

1.3 Những thành tổ cơ bản của một hệ thống nhận diện

thương hiệu

a Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí

thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

là sản phẩm là tổ chức là con người là biểu tượng

Trang 7

thương hiệu

-_ Các yếu tố nhận diện vô hình

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Sản phẩm: : Cá tính: Những tính cách nhân

Phạm vi sản phẩm cách hóa cho thương hiệu Thuộc tính sản phẩm

Mối quan hệ: Cách thể hiện Biểu tượng văn hóa:

mối quan hệ giữa thương hiệu THƯƠNG v Nguồn gốc xuất xứ

với khách hàn HIỆU y Van hoa công ty Kế thừa thương hiệu

Trang 8

thương hiệu

Là người nghiêm túc v4 Tôi là người

trong công việc chuyên nghiệp

HINH ANH CUA NGUOI NHAN

Trang 9

thương hiệu

Sản phẩm: ! Ca tinh:

Vv May vi tính Thông minh, sang tao

V Dé truy cập, nhiều tính năng v Tre trung

Mối quan hệ: Biểu tượng văn hóa:

Y Ban be chia sẻ Không ràng buộc

« Nhân văn

Think different Y California

Sự phản ánh: Sự cảm nhận: —

Là người độc lập 1 v Tôi là người nô lực

v Tre trung ban than

HINH ANH CUA NGUOI NHAN

Trang 10

thương hiệu

b Các yếu tổ nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương

hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

-_ Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)

- _ Logo, biêu tượng

- Slogan, khau hiéu

Trang 11

Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng

Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản

Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong

trong vài giây

Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hang ghi

nhớ.

Trang 12

Trang 13

TEN THUONG HIEU

Tiéu chi dat Tén cong ty / Nhan hang

Don gian, ngan gon

Dé doc, dé danh van

Phù hợp cho quảng cáo Hợp pháp trong sử dụng Hop voi van hoa va giao

tiếp

Có thể được bảo vệ

Trang 14

TEN THUONG HIEU

TEN NGAN TEN BA AM TIET

Trang 15

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa

v Apple - Quả táo

v Hoa Phat - Hòa hợp và phát triển

v Plano - Phẳng là nó

x Mobi 4U

v Ellovi - Elle loves vitamin

v LG - Life’s Good

Trang 16

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo Những cái tên thành công

vy Sony

v Samsung

v IBM

Những cái tên dé gây nhầm lẫn

v Haprosimex & Hanosimex

x Vietcombank & Vietinbank

v VP Bank & VIP Bank

Trang 17

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu trong thoi đại số

Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên

miền

Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương

hiệu

Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên

miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn )

Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền.

Trang 18

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu trong thoi đại số

€ C A Owen teomicnttumndwcom\yn Some west

Từ khá | Tim kiem }

DOMAIN Quoc TE DOMAIN ¥IET WAM SAN GIAO DICH GIỚI THIẾU TÊN PIIÊN %» THEO DỐI MIỆN PHI c« TIN TỨC FORUM

Hig 0999.154512 EQRRERT 0 eet MES OT

Theo chi yên mục

Trang 19

TEN THUONG HIEU

Dịch vụ đặt tên cho “con”

€ CSC ft © www.crowdspring.com/company-name/

SPRING How itworks Browse Blog Help Start a project

The World's #1 Marketplace For Company Names

Your global team of 100,000+ creative experts

A great company name is the start of a great brand On crowdSPRING, you'll set your own price and pick from hundreds of company names More choice than anywhere else on Earth VVe promise world class customer support (we're an American Business Awards VWinner for Best Product/Service} and an easy to use process VVith our money back guarantee, crowdSPRING offers a proven, fast, and risk-free way to get

¥ Typical project gets

Trang 20

LOGO / BIEU TUONG

- Logo la yéu t6 quan trong giup nhan dang thuong hiéu

-_ Là thành tố đổ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý

nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó

-_ Logo bao hàm những yếu tố:

x Làm cho thương hiệu nổi bat

x Có tác dụng bổ sung, minh họa

x Tạo dấu ân riêng cho thương hiệu

⁄ Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa

khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiêp nhận thong tin.

Trang 21

LOGO / BIỂU TƯỢNG

Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo

1 Các giọt màu (Droplets):

Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp

A xơ a4 1ST (MTRANET BANK

The Wexan Group, Lid, 7 71” 7” sesss aes6%%a

4 Những vòng xoắn tự nhiên (Natural

spirals): Sự cùng tổn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

EU O

Trang 22

LOGO / BIEU TUONG

Ba cach thiét ké logo chu yéu

thương hiệu riêng (biểu tượng) và tên thương hiệu

` `hẻ 4 X á ` nh ` SS

¬ " 5

So ^ Ricans yN

R0UP

Trang 23

LOGO / BIEU TUONG

Nguyên tắc thiết kế logo

-_ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

x Nên dùng hai màu

v Hoga tiét don gian

v Khong nén nhdi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố

hay nhiều màu sắc)

x_ Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim cương, quyển vở và cái bút )

-_ Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp

-_ Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác

nhau

-_ Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng

-_ Phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục

của tập khách hàng tiềm năng

Trang 24

LOGO / BIEU TUONG

Tinh chat phat trién cua logo

Trang 25

SLOGAN / KHAU HIEU

Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tam tri

Trang 26

Trang 27

Trang 28

SLOGAN / KHAU HIEU

vinaphone

không ngừng vươn xa

Trang 29

SLOGAN / KHAU HIEU

Trang 30

SLOGAN / KHAU HIỆU

Yéu cau thiét ké khau hiéu

Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm

Ngan gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong

tục tập quản

Không phản cảm

Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Trang 31

SLOGAN / KHAU HIEU

Tinh chat phat trién cua khau hiéu

- Khau hiéu thay ddi theo thoi gian cia Coca-Cola

Always Evolution

Highlights from Coca-Cola’s advertising over time

m 1886: Drink Coca-Cola

m 1929: The Pause That Refreshes

m@ 1963: Things Go Better With Coke

m 1969: It’s the Real Thing

m 1971: I'd Like to Buy the

World a Coke m@ 1979: Have a Coke and a Smile

m 2003: Coca-Cola Real m= 2005: Make It Real

m 2006: The Coke Side of Life

Trang 32

NHAC HIEU / AM THANH

Là yếu tố cấu thành của thương hiệu

Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh

động

Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng

Nhạc hiệu thường truyền tải những lợi ích của thương hiệu một cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và

slogan

Thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.

Trang 33

BAO Bi SAN PHAM

-_ Đổi với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao bi san

phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- Xác định và thể hiện được thương hiệu

v Truyen tai thong tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

- Thuận tiện trong chuyển chở và bảo quản hàng hóa

< Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.

Trang 34

Trang 35

BAO Bi SAN PHAM

La thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm

Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tướng đến

sản phẩm

Bao bì sản phẩm thường được thiết kể bởi các chuyên

gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

Trang 36

Trang 37

Trang 38

BAO VE THUONG HIEU

Xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ

thương hiệu

Phương pháp bảo vệ thương hiệu:

1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan

khác

2 Triển khai các biện pháp chống lại sự xâm hại

thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh

1.38

Trang 39

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

-_ Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

“ Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ

tại Cục sở hữu tri tuệ

⁄ Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó hoặc đăng ký tại Cục sở

hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid

x Trang web của Cục sở hữu tri tué Viet Nam:

http://noip.gov.vn

1.39

Trang 40

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:

x Bảo vệ quyển lợi của doanh nghiệp khi xảy ra tranh

chap thương hiệu

x Cam kêt đảm bảo về chât lượng sản phẩm và đảm

bảo quyển lợi cho khách hàng

x Là cơ sở để tạo dựng và phát triển thương hiệu

v Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuât nhập khẩu hàng hóa

1.40

Trang 41

BAO VE THUONG HIEU

x Kiêu dáng công nghiệp

x Tên gọi xuât xứ hàng hóa

v Chi dan dia lý

x Tên thương mại

x Sáng chế và giải pháp hữu ích

1.41

Trang 42

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

v

Những yếu tố khác có liên quan cần được bảo hộ:

Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ 5 năm, gia hạn

liên tiếp 2 lần, môi lần 5 năm

Tên gọi xuât xứ hàng hoá: Có hiệu lực 10 năm, được gia hạn liên tiếp nhiều lần, môi lần 10 năm

Chỉ dân địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyển, chỉ cần

đáp ứng những yêu cầu nhất định là được bảo hộ

Tên thương mại: Nêu đáp ứng được yêu cầu thì đương

nhiên được bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyển

Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm

Giải pháp hữu Ích: Được bảo hộ 10 năm

1.42

Trang 43

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

Người nước ngoài nộp đơn đăng ký sáng chế ở Cục Sở hữu trí tuệ

nhiều gấp 10 lần người Việt Nam

Biều đổ tăng trưởng số lượng đơn yêu cầu cấp Bằng độc quyền sáng ché

BVieiNam Nước ngoài

Trang 44

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007

Nhân hiệu B Sang ché

O KiégudangCN OGiai phap hi ich

Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn

hiệu mà ít quan tâm bảo hộ các đối tượng khác

1.44

Trang 45

BAO VE THUONG HIEU

- _ Các nguy cơ xâm phạm:

-_ Hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lân vô tình hay hữu ý

x _ Giảm uy tín và chất lượng, không duy trì được tốt mối

quan hệ với khách hàng

- _ Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chông

được tôi đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái

từ bên trong

1.45

Trang 46

BAO VE THUONG HIEU

2 Tao rao cản chống xâm phạm

Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm

- _ Thiết lập các rào cản kỹ thuật:

v

Tạo tên thương hiệu và biểu tượng tránh trùng lặp

Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao

Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện

Đánh dâu bao bì và hàng hóa

Thiết lập hệ thông thông tin phản hổi và cảnh báo xâm h phạm thương hiệu

> dd «Vi du: 100% hang luu niém

tai Sydney 2000 được đánh dấu bang AND

Trang 47

BAO VE THUONG HIEU

2 Tao rao cản chống xâm phạm

Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm

- _ Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý:

v

Mở rộng hệ thông phân phối và bán lẻ hàng hóa

Tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp

thông tin đẩy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo

sự thần thiện với khách hàng

Nâng cao chất lượng hàng hóa và chât lượng phục

vụ

Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nham xử lý các vi phạm

1.47

Định dạng
Số trang	47
Dung lượng	1,66 MB