NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

HCM Tôiăxinăcamăđoanătoànăb bài lu năv nănàyălàădoăch nhătôiăth c hi n... Phânăt chăt ngăquan .... Nh ngăđóngăgópăc aăđ tài ..... HCM : Thành ph H Chí Minh YD :ăụăđ nh hành vi... Hìnhă2

NGUY N TH TÂM TH O

Ý NH HÀNH VI TIÊU DÙNG THU C B TR EM

TP ăH ăCh ăMinhă- N mă2013

Tôi tên: Nguy n Th Tâm Th o, là h c viên cao h c l p Qu n Tr KinhăDoanhă êmă

3 – Khóaă20,ătr ngă i h c Kinh T TP HCM

Tôiăxinăcamăđoanătoànăb bài lu năv nănàyălàădoăch nhătôiăth c hi n

Nh ng lý thuy tă đ că trìnhă bàyă trongă báoă cáoă nàyă đ u có trích d n ngu n tham

SPSSă20ăvàătôiălàăng i tr c ti p th c hi n và ghi l i k t qu trong báo cáo nghiên

nghiên c u này

Tác gi

Nguy n Th Tâm Th o

M c l c

Danh m c các ký hi u, các ch vi t t t

Danh m c các b ng

Tóm t t nghiên c u

CH NGă1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 4

1.5 ụăngh aăth c ti n c a bài nghiên c u 6

1.6 B c c c a bài nghiên c u 7

CH NGă2: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1: C s lý thuy t 8

2.1.1: Các khái ni măcóăliênăquanăđ n thu c b tr em s n xu tătrongăn c 8

2.1.2: Lý thuy t v hànhăviăng i tiêu dùng 10

2.1.2.1: Các khái ni m v ng i tiêu dùng 10

2.1.2.2: Các khái ni m v hànhăviăng i tiêu dùng 11

2.1.2.3: Khái ni m v Ủăđ nh hành vi tiêu dùng 12

2.1.3: Các mô hình nghiên c u liênăquanăđ n hành vi tiêu dùng 13

2.1.3.1: Môăhìnhătháiăđ đaăthu c tính c a Fishbein và Ajzen (1975) 13

2.1.3.2: Mô hình thuy tăhànhăđ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen (1975) 14

2.1.3.3: Môăhìnhăxuăh ng tiêu dùng c a Dodds, Monroe và Grewal (1991) 16

2.1.3.4: Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen (1991) 17

2.1.3.5: Môăhìnhăhànhăviăh ng t i m c tiêu c a Perigini và Bagozzi (2001) 23

2.2: Các nghiên c u đi tr c 25

T ng k t ch ng 2 36

CH NGă3: PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 37

3.1: Thi t k nghiên c u 37

3.2: Ph ng pháp nghiên c u 37

3.2.1: Nghiên c uăđ nh tính 37

3.2.2: Nghiên c uăđ nhăl ng 39

3.3: Xây d ng thang đo 43

3.3.1: Thang đoă tháiă đ (TD) c aă ng iă tiêuă dùngă đ i v iă Ủă đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 44

3.3.2: Thangăđoăchu n ch quan (CCQ) c aăng iătiêuădùngăđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 45

3.3.3: Thangăđoăki m soát hành vi c m nh n (KSHV) c aăng iătiêuădùngăđ i v i Ủăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 45

3.3.4: Thangăđoăthóiăquenătrongăquáăkh (TQ) c aăng iătiêuădùngăđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 45

3.3.5: Thangă đoă giáă tr c m nh n (GTCN) c aă ng iă tiêuă dùngă đ i v iă Ủă đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 46

3.3.6: Thangăđoăt nhăv ch ng (TVC) c aăng iătiêuădùngăđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 46

3.3.7: ThangăđoăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c (YD) 47

T ng k t ch ng 3 48

CH NGă4: K T QU NGHIÊN C U 49

4.1: c đi m m u kh o sát 49

4.1.1: Hình th c thu th p d li u và s l ng m u kh o sát 49

4.1.2: Thông tin v m u kh o sát 49

4.3: Ki m đ nh thang đo c a nhân t m i sau khi phân tích nhân t EFA 57

4.4: Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích nhân t EFA 58

4.5: Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 59

4.5.1 Phânăt chăt ngăquan 59

4.5.2 Phân tích h i quy tuy n tính 60

4.5.3 Ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u 66

4.5.4 Mô hình nghiên c u chính th c 70

4.6: Ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm y u t đ nh tính đ i v i ý đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong n c 72

4.6.1 Ki măđ nh s khác bi t gi a nam và n đ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 72

4.6.2 Ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm tu iăđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 73

4.6.3 Ki măđ nh s khác bi t gi aăcácănhómătrìnhăđ h c v năđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 73

4.6.4 Ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm ngh nghi păđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 74

4.6.5 Ki măđ nh s khác bi t gi a các m c thu nh păđ i v iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c 75

T ng k t ch ng 4 76

CH NGă5: K T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u và đóng góp c a đ tài 77

5.1.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 77

5.1.2 Nh ngăđóngăgópăc aăđ tài 82

5.2 M t s hàm ý chính sách 83

5.2.1 i v i doanh nghi p s n xu tăd c ph m 83

Tài li u tham kh o

Ph l c

CCQ : Chu n ch quan

DS :ăD căs

Sig : M căỦăngh aăquanăsátă(ObservedăSignificanceăLevel)

SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the

Social Sciences)

T – Test : Ki măđ nh trung bình hai m uăđ c l p (Independent – Sample T – Test)

TD :ăTháiăđ

TP HCM : Thành ph H Chí Minh

YD :ăụăđ nh hành vi

B ng 4.3: B ngăđánhăgiáăm căđ phù h p c a mô hình 60

B ng 4.4: B ng h s h i quy 62

B ng 4.5: B ng k t qu ki măđ nh gi thuy t 69

Hìnhă2 1:ăMôăhìnhăhànhăviăng i tiêu dùng 11

Hình 2.2: Mô hình thuy tăhànhăđ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen (1975) 16

Hình 2.3: Mô hình xuăh ng tiêu dùng c a Dodds, Monroe và Grewal (1991) 17

Hình 2.4: Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen (1991) 18

Hình 2.5: Mô hình hành vi có k ho ch phiên b n l n 2 c a Ajzen (1994) 19

Hình 2.6:ăMôăhìnhăhànhăviăh ng t i m c tiêu c a Perigini và Bagozzi (2001) 24

Hình 2.7: Mô hình TPB gi iăth chăđ ngăc ătiêuădùngăcáă Nha Trang c a tác gi H Huy T u (2007) 26

Hình 2.8: Mô hình nghiên c uăđ xu t 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên c uăđi u ch nh sau khi phân tích EFA 58

Hình 4.2: Mô hình nghiên c u chính th c 70

nh ng khuy n ngh cho các doanh nghi păd c ph mătrongăn c nh m có nh ng chi năl căđ nhăh ng đ đápă ng nhu c u c aăng i tiêu dùng Nghiên c uăđ c

ti năhànhăquaăhaiăgiaiăđo n là nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng

đ c 6 nhân t tácăđ ngăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong

n c g m:ătháiăđ , chu n ch quan, ki m soát hành vi c m nh n, thói quen trong quá kh , giá tr c m nh n và tính v ch ng v i 41 bi n quan sát

l ng m uă đ t yêu c u là 258 Nghiên c u th c hi n ki mă đ nhă thangă đoă b ng Cronbach’să alpha,ă phână t chă nhână t khám phá EFA và h i quy tuy n tính b ng

ph n m m SPSS 20

đ c gi l iăđ phân tích nhân t EFA, 1 bi n quan sát CCQ12 b lo iădoăkhôngăđ t

đ t yêu c uăđ căđ aăvàoăphânăt chănhânăt khám phá EFA

đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c g mătháiăđ , chu n ch quan, ki m soát hành vi c m nh n, thói quen trong quá kh , giá tr c m nh n, tính v

K t qu phân tích h i quy tuy n tính cho th y mô hình nghiên c u phù h p v i

nh ă tháiă đ , chu n ch quan, thói quen trong quá kh , giá tr c m nh n, tính v

đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c

chi năl c kinh doanh phù h p nh măđápă ng nhu c u c aăng i tiêu dùng Bên

c nhăđó,ănghiênăc uăcònăđóngăgópăthêmăm t tài li u khoa h cătrongăl nhăv c y t thông qua vi c xây d ng mô hình lý thuy t gi i thích các nhân t tácăđ ngăđ n ý

đ nh hành vi c aăng i tiêu dùng, nó giúp các nhà kinh doanh hi uărõăh năv th

tr ngăd c ph mătrongăn c

CH NGă1 T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài:

Th tr ngăd c ph măđangăcóăs c nh tranh ngày càng gay g t gi a thu c

ch că n ngă kinhă doanhă d c ph mă vàă hàngă nghìnă c ă s bán l , qu y thu c, nhà thu c

đápă ngăđ c 50% nhu c u ph c v công tácăphòngăvàăđi u tr b nh, 50% còn l i

ch tăđ s n xu t thu c Bên c nh các lo i thu căthôngăth ngănh ătr cúm, kháng

lo i thu c đ c tr các b nhă nh ă ti uă đ ng, tim m ch, th nă kinh ă Nh ngă t l s

Vi t Nam s n xu t có ch tă l ng t ngă đ ngă v i thu c nh p ngo i cùng lo i, trongăkhiăđaăph n thu c n i l i có giá thành r h nănhi u so v i thu c nh p ngo i

kho năchiăph ăvôălỦăđóădoătâmălỦăs nhăngo i

ti păđ c t ch c m iăđây,ăđãăđ aăraăđ ánăNg i Vi tăNamă uătiênădùngăthu c

Vi t Nam, v i m că tiêu:ă đ nă n mă 2020,ă t l s d ng thu c s n xu t t i Vi t

ngă1%-3%/n m,ătr m t s b nh vi n chuyên khoa); b nh vi n tuy n t nh/thành ph đ t 50%ă(t ngă2%-4%/n m);ăb nh vi n tuy n huy năđ tă75%ă(t ngă2%-4%/n m);ăt ngă

n măt ngă5%-10% Tuy nhiên, ch t ch Hi p h iăD c Vi t Nam cho bi t,ăđ th c

hi năđ căđi u này là c m t quá trình không d Ngành y t ph i gi i quy tăđ c

các v n n nănh ăbácăs “quenătay”ătrongăvi căkêăđ năs d ng thu c ngo i, x lý nghiêm nh ngă tr ng h pă thamă nh ngă trongă vi că đ u th u thu c hay nh n hoa

g năđây,ănh ngănh ng lo i thu c s n xu tătrongăn c v năch aăchi măđ c lòng tin

c aăng i tiêu dùng có th là do tâm lý tin dùng hàng ngo iăvàăkhôngătinăt ng vào

ch tăl ng hàng n iăđãăvàăđangăgâyăraănh ngăkhóăkh năchoăcácădoanhănghi p s n

xu tăd c ph m Vi t Nam trong vi c c nh tranh v iăcácăd c ph m nh p kh u nên

nh ngăn măquaăth ph n n iăđ a v n b hàng ngo i chi mă uăth

Nam đãăs n xu tăđ c nhi u lo i thu căđ c tr v i ch tăl ng không thua kém so

đ i v i thu c s n xu tătrongăn c

trongăn c có t m quan tr ng trong vi căđ nhăh ng s phát tri n c a ngành công

doăkhôngăđ ngu n l căđ th c hi n nghiên c u mang t măv ămôănh ăv yănênăđ tài

sau:

thu c kháng sinh và thu c b sung vitamin,ă đ ng th i th ph n s n xu t

- Lý do th hai là thu c b có th đ c mua mà không c n s kêăđ năc aăbácăs ,ăhay nói cách khác hành vi mua s ch u nhăh ng l n t y u t tácăđ ng t

ph aăng i tiêu dùng

tâmăch măsócănhi uăh n,ăthêmăvàoăđóătr emătrongăgiaiăđo năđ u phát tri n có

v trí r t quan tr ng trong su t quá trình phát tri n c a conăng i, khoa h c

c ngăđãăch ng minh là chi u cao, cân n ng và trí tu cóăđ t hay không ph n

l năđ c quy tăđ nh trong nh ngăn măđ uăđ i c a tr Vì v y nhu c u v s n

ph m thu c b dành cho tr em ngày càng cao

Vi tăNamă uătiênădùngăthu c Vi tăNam”ănh mănângăcaoăn ngăl c s n xu t và

n ngăl c c nh tranh c a các doanh nghi p s n xu tăd c ph mătrongăn c

 Xácăđ nh chi uăh ng, m căđ tácăđ ng c a t ng nhân t liênăquanăđ n ý

đ nh hành vi c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t hàng thu c b tr em s n xu t trongăn c

 Câu h i nghiên c u:

 Các nhân t nàoătácăđ ng t iăỦăđ nh hành vi c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t

 Các nhân t nhăh ng v i m căđ , chi uăh ngăkhácănhauănh ăth nào t i ý

đ nh hành vi c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t hàng thu c b tr em s n xu t trongăn c?

 Các doanh nghi păd c ph m có nh ng gi i pháp nh m thu hút khách hàng

1.3 i ỏ ng và ph m vi nghiên c u:

 iăt ng nghiên c u:ăụăđ nh hành vi c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t

 iăt ng kh o sát: Các b c ph huynhăcóăconăemătrongăđ tu iăd i 16

 Ph m vi nghiên c u: Nghiên c uăănàyăđ c th c hi n t i TP.HCM, ch

y u là các khu v c b nh vi n l n trong thành ph ,ăđ c bi t là khu v c

1.4 Ph ng ịháị nghiên Ế u:

1.4.1 Ph ng pháp nghiên c u:

Ph ngăphápăthuăth p d li u:

 Giai đo n 1: Nghiên c u s b

s ăb nh măkhámăphá,ăđi u ch nh, rút g n hay b sung các bi n quan sát dùng trongăđoăl ng các khái ni m nghiên c u cho phù h p v i th c tr ng n n kinh

 B c 1: S d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nh tính

- Thu th p ý ki n: phát phi u l y ý ki n cá nhân c a 20 khách hàng là các

tácăđ ngăđ năỦăđ nh s d ng thu c b tr em c a các b c ph huynh

thangăđoănhápăvàăti n hành th o lu n v iănhómă10ăng i g măbácăs ,ăd c

s ăvàăcácănhânăviênăbánăthu căđ lo i b các bi năkhôngăđ c s nh t trí

c a nhóm, ho c b sung thêm các thành ph n khác theo ý ki n chung c a

 B c 2: S d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng

S d ngăthangăđoăs ăb , tác gi ti n hành kh o sát th trên 100 khách hàng

ch nhăthangăđoătr c khi nghiên c u chính th c

 Giai đo n 2: Nghiên c u chính th c

S d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i m u kh o sát là N=250

m u,ăđi u tra tr c ti p t khách hàng là các b c ph huynh cóăconăemătrongăđ

tu i t 1-15 tu i và hi n t i không có s d ng thu c b tr em s n xu t trong

n c đ ki măđ nh mô hình nghiên c u

tácăđ ng c a các nhân t đ năỦă đ nh s d ng thu c b tr em s n xu t trong

n c và th c hi n xây d ng hàm h i quy v m i liên h gi a các y u t trong

mô hình v i nhau

1.4.2 Quy trình nghiên c u:

Hình 1.1: S đ quy trình nghiên c u

1.5 Ý ngh Ẽ ỏh c ti n c a bài nghiên c u:

nghi p nh p kh u và phân ph i hàng ngo i và thu hút khách khàng v phía doanh nghi p

- Ki m đ nh mô hình b ng

phân tích h i quy đa bi n

Báo cáo nghiên c u

K t qu nghiên c u làm ti nă đ cho các nghiên c u khoa h c sau này phát tri n thêm, là tài li u tham kh o cho nh ng h căviênălàmăđ tài có liên quan

đóăcóăthêmănh ng ki n th c b ích ph c v cho công vi c h c t p và làm vi c c a tác gi ngày m t hi u qu h n

1.6 B c c bài nghiên c u:

Ch ngă1:ăT ng quan v bài nghiên c u

Ch ngă2:ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ngă3:ăPh ngăphápănghiênăc u

Ch ngă4:ăK t qu nghiên c u

Ch ngă5:ăK t lu n và hàm ý chính sách

CH NGă2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 C s lý thuy t:

 Thu c b : còn g iălàăđaăsinhăt , là h n h p ch a nhi uăh năm t vitamin và

nh m m că đ chă b iă d ngă c ă th , gi m m tă mõi,ă t ngă c ng s c kh e, giúpă năđ c, ng đ c,ăt ngăs t p trung và giúp trí nh t tăh n ă

 iăt ng s d ng thu c b là:ăNg i m i kh i b nh,ăng i b suyănh c

 Các lo i thu c b : Thu c b sung vitamin và ch t khoáng; thu c k t h p vitamin, ch t khoáng v i các acid amin, tinh ch t nhân sâm, t bào men,

tr suyănh c ch căn ng,ăb iăd ng trí não; thu c là các hormon; thu c b đôngăy

 Tr em:

 Hi pă c v quy n tr em c a Liên hi p qu căđ nhăngh aăm tăđ a tr là

m iăconăng iăd i 18 tu i tr khi theo lu t có th áp d ng cho tr em, tu i

tr ngăthànhăđ căquyăđ nh s măh n

 Riêng Vi t Nam, pháp lu tăquyă đ nh v đ tu i c a tr em chính th c

đ căđ c p trong m tăv năb n pháp quy sau khi y banăTh ng v Qu c

thángă11ăn mă1979,ătrongăđóăquyăđ nhă“Tr em nói trong Pháp l nh này

ch măsócăvàăgiáoăd c tr emăđ căbanăhànhăđãănângăđ tu i tr em lênăđ n

d i 16 tu iă( i uă1)ă“Tr emăquyăđ nh trong Lu t này là công dân Vi t Namăd iăm i sáu tu i” ă tu i này ti p t căđ c kh ngăđ nh t iă i u 1

v y trong pháp lu t chuyên ngành, Vi t Nam th a nh năđ tu i tr emăđ c

 Thu c b tr em: là nh ng lo i thu c b dành cho tr em v i tác d ng là b

bé c n nhi uă vitamină h nă đ t ngă tr ng, phát tri n trí tu và th l c Thôngăth ng, vitamin có trong các lo i th că năhàngăngày,ăvìăth m t ch

đ năh pălỦăvàăđ yăđ dinhăd ng s đ m b oăl ng vitamin c n thi t cho

c ăth tr ăTuyănhiên,ătheoăbácăs ăHoàngăLêăPhúc - tr ng khoa tiêu hóa

b nh thì s d ng thu c b là m t bi n pháp h tr c n thi t” ă Nh ă v y

ch m phát tri n và nh ng tr kh e m nh c n b sung thêm vitamin và khoáng ch t c n thi t

 Thu c b tr em s n xu t trong n c: Là nh ng lo i thu c b dành cho tr

emăđ c s n xu t b i các doanh nghi p có nhà máy s n xu tătrongăn c và

 M t s đ c đi m c a thu c b hàng n i và hàng ngo i:

 Ch tăl ng thu c b hàng n i và thu c b hàng ngo i: Quá trình s n xu t

khôngăkhácănhau ăGMPăđ căđ nhăngh aălàăh th ng nh ngăquyăđ nh hay

h ng d n mà nhà s n xu tăd c ph m tuân th đ cho ra các s n ph m luônăđ t tiêu chu n ch tăl ngăđãăđ ngăkỦăvàăb oăđ m hi u qu , an toàn choăng i s d ng Vì v y, k c thu c n i hay thu c ngo i n uăđ c s n

cho m t lo i s n ph m Quá trình s n xu t là gi ng nhau b i vì GMP b t

bu căđ c áp d ng cho m i ho tăđ ng trong quá trình s n xu t thu c t

đ uăvàoănh :ănh n x lý nguyên li u/ bao bì, pha ch , b o qu n bán thành

ph m, ra thành ph m,ăđóngăgóiăvàăb o qu n thành ph m;ăđ năđ uăraănh :ă

 Ch tăl ng gi a thu c b hàng n i và thu c b hàng ngo i là t ngăđ ngănhau,ănh ngăthu c b hàng ngo iăth ngăcóăgiáăđ tăh nălàăvì:ăcóănh ng

đ ngăđ n kh n ngăti p thu, chuy n hóa c aăng i b nh làm cho thu c có

ngo iăcaoăh năthu c n i r t nhi u, ch ng hoàn toàn vì lý do ch tăl ng

Ng i tiêu dùng là nh ng ng i s d ng các s n ph m, hàng hóa và d ch v cung ng trên th tr ng ă Ng iă tiêuă dùngă nóiă chungă đ c phân chia thành hai nhómăc ăb n:ăNg iătiêuădùngăcáănhânăvàăng i tiêu dùng t ch c

Ng i tiêu dùng cá nhân là nh ngăng i mua hàng hóa, d ch v đ s d ng

đ c g iălàăng i tiêu dùng cu i cùng

Ng i tiêu dùng t ch c bao g m các t ch căkinhădoanhănh ădoanhănghi p,

đ năv hành chính s nghi p…h là nh ngăng i mua s n ph m, d ch v ph c v

Trong nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng, ch y uă th ng t p trung vào

ng i tiêu dùng cá nhân, b i vì tiêu dùng cu i cùng là y u t bao trùm lên t t c các

làăng iămua,ăng i tiêu dùng ho c c hai

M iăng i tiêu dùng có nh ng nhăh ng,ăsuyăngh ăkhácănhauătrongăvi c ra quy tăđ nh tiêu dùng s n ph m Nh ng quy tăđ nh này ch u nhăh ng b i nhi u

h ngăđ n s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p Vì v y,ăđ t n t i và phát tri n trong n n kinh t th tr ng thì doanh nghi p ph i có quá trình nghiên c u th

tr ng, ph i tìm hi uăxemăng i tiêu dùng c năgì,ăngh ăgìăvàămu n s d ng gì?

Theo Philip Kotler, nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t

l c ti p th c a các doanh nghi p Các nhà ti p th nghiên c uăhànhăviăng i tiêu

tr ngăđóămua?ăNh ng ai tham gia vào vi c mua s m? Th tr ngăđóămuaăs mănh ă

là khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p là ai? Vì m c tiêu cu i cùng c a doanh nghi p là khách hàng, th a mãn t t nh t nhu c u c a khách hàng v i chi phí th p

doanh nghi p Vì th , các doanh nghi p và các nhà ti p th ph i hi uăđ c nh ng nhu c u và các y u t tácă đ ng, chi ph i hành vi mua s m c a khách hàng Và PhilipăKotlerăđãăh th ng các y u t d n t i quy tăđ nh mua s m c aăng i tiêu dùngăquaămôăhìnhănh ăsau:

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Kích thích

marketing

Kích thích khác

D a vào mô hình ta th y, nh ng kíchăth chăbênătrongănh ăs n ph m,ăgiá,ăđ a

đi m, chiêu th và nh ngăk chăth chăbênăngoàiănh ăkinhăt , công ngh , chính tr ,ăv năhóaătácăđ ngăvàăđiăvàoăỦăth c c aăng i tiêu dùng Cùng v i nh ngăđ căđi m c a

ng iătiêuădùngănh ăy u t v năhóa,ăxãăh i, tâm lý, cá tính và quá trình ra quy t

đ nh c aăng iătiêuădùngănh ănh n th c v năđ , tìm ki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácă

ph ngăán d năđ n quy tăđ nh mua s m ăNg i ti p th ph i hi uăđ căđi uăgìăđangă

nhăh ngănh ăth nàoăđ n hành vi mua s m?

- Ng i tiêu dùng thông qua các quy tăđ nh mua s m ra sao?

Nh ố Ổ, hành ối ng i tiêu dùng là nh ng ph n ng c Ẽ ỆháẾh hàng ế i ỏáẾ đ ng c a nh ng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong di n ra

trong quá trình thông qua quy ỏ đ nh mua s m hàng hóa, d ch v

2.1.2.3 Khái ni m v ý đ nh hành vi tiêu dùng:

ụăđ nh: Là m t d u hi u v m t nh n th c c a s s n sàng th c hi n m t hành vi,ănóăđ ngătr c quy tăđ nh th c hi n hay không th c hi năhànhăviăđó ăụăđ nh d a trênătháiăđ , các qui chu n ch quan và ki m soát hành vi c m nh n, v i m i y u t

d báoăđ c đoăl ngăđ xácăđ nh t m quan tr ng c aăỦăđ nh trong m i quan h v i hành vi

nh tăđ nhăđ i v i m t m c tiêu nh tăđ nh ăCácăquanăsátăhànhăviăđ năl có th đ c

h n ăTrongămôăhìnhăTPB,ăhànhăviălàăm t hàm c aăcácăỦăđ nh và ki m soát hành vi

nh n th c thích ng V m t khái ni m, ki m soát hành vi c m nh n là gi m tác

đ ng c aăỦăđ nhălênăhànhăvi,ănh ăv y m tăỦăđ nhă aăth chăs t o ra hành vi khi và

ụăđ nh hành vi tiêu dùng: Th hi n tr ngătháiăxuăh ng mua hay không mua

s s n sàng th c hi n m tăhànhăvi,ănóăđ ngătr c quy tăđ nh th c hi n hay không

hìnhăthànhătrongăsuyăngh ăc aăng i tiêu dùng Vì v yăỦăđ nh tiêu dùng là y u t d đoán t t nh t hành vi tiêu dùng c aăkháchăhàng ăDoăđó,ăkh oăsátăỦăđ nh tiêu dùng s

2.1.3 Các mô hình nghiên c u liên quan đ n hành vi tiêu dùng:

2.1.3.1 Mô hình thái đ đa thu c tính c a Fishbein và Ajzen (1975):

Môăhìnhătháiăđ đaăthu căt nhăđ c Fishbein và Ajzen xây d ngăn mă1975 ăTrongă môă hìnhă này,ă tháiă đ g m ba thành ph nă c ă b n: Thành ph n nh n th c,

c aăng i tiêu dùng v s n ph m thông qua nh ng thông tin nh năđ c liên quanăđ n s n ph m và kinh nghi m c aăng iătiêuădùngăcóăđ c khi s d ng

ng i tiêu dùng v vi c thích hay không thích m t s n ph m, d ch v nàoăđó ă

bi t t ng thu c tính c a s n ph m

h ng tiêu dùng c aăkháchăhàng ăXuăh ng tiêu dùng là m t y u t quy tăđ nh

Mô hình này t p trung vào nh n th c c aăng iătiêuădùngăđ i v i các thu c

n ngăng i tiêu dùng có th nh n bi t và phân bi tăđ căđi m các thu c tính c a s n

v nàoăđóătr c tiên h ph i nh n bi tăđ c s n ph m, d ch v đó ăNh n bi t s n

ph mălàăđi u c n thi tănh ngăch aăđ ,ăng i tiêu dùng còn th hi n s thích thú c a mìnhăđ i v i s n ph m thông qua vi căđánhăgiáăcácăthu c tính c a s n ph m K t

qu s đánhăgiáăđ c th hi n qua c m xúc c aăng iătiêuădùngănh ăs thích thú,

c m m n

Môăhìnhătháiăđ đaăthu c tính c aăFishbeinăvàăAjzenăđãălàmăsángăt m iăt ngă

đoăl ng ni m tin c aăng iătiêuădùngăđ i v i thu c tính c a s n ph m ăKhiăđó,ăh

th ngăcóăxuăh ng tiêu dùng s n ph m mà h thích thú M i m t ni m tin g n li n

2.1.3.2 Mô hình thuy t hành đ ng h p lý c a Ajzen và Fishbein (1975):

môăhìnhăđaăthu căt nh ăMôăhìnhăTRAăđ c áp d ng cho các nghiên c uătháiăđ và

đoánăhànhăviăng i tiêu dùng

TheoăAjzen,ăỦăđ nh (Intention) bao g m các y u t đ ngăc ăcóă nhăh ngăđ n

m i cá nhân s b raăđ th c hi n hành vi

ụăđ nh hành vi là m t d u hi u c a s s n sàng c a m tăcáănhânăđ th c hi n

đ nhăhànhăviăluônălàăconăng iăvàăđ căt ngătr ng,ăth hi n b ng s hànhăđ ng

c aăconăng i C ngăđ c aăỦăđ nhăđ căxácăđ nh b i kh n ngăch quan có th

x yăraăkhiăconăng i th c hi năhànhăvi ăNóiăcáchăkhác,ăỦăđ nhăđ căđoăl ng b i

tình hu ng mà hành vi s x y ra và th i gian di n ra hành vi

TheoăFishbein,ăỦăđ nhăhànhăviăđ căxácăđ nh b i hai y u t khác nhau là cá nhân và xã h i, hay còn g i là y u t tháiă đ (Attitude) và chu n ch quan (SubjectiveăNorm) ăTrongăđó,ătháiăđ là bi u hi n y u t cá nhân, th hi n ni m tin

hi năhànhăviăđ căxácăđ nh b i nh n th c h u qu c a hành vi và s đánhăgiáăcáănhânăđ i v i h u qu đó ăCònăchu n ch quan th hi n nhăh ng c a quan h xã

h iălênăcáănhânăng i tiêu dùng, là nh n th c c aăconăng i r ng h u h t nh ng

ng i quan tr ng v i h s ngh ăh nên hay không nên th c hi năhànhăvi,ăngh aălàă

đóăvàăng c l i Còn n uănh ănh ngăng i có nhăh ng quan tr ngăđ i v iăng i tiêuădùngănh ăcha, m , v , ch ng, con cái, b năbè,ăđ ng nghi p…choălàăvi c th c

C ngătheoăFishbein,ăỦăđ nh c aăconăng i nh m th c hi n hànhăviăđ c xác

đ nh b iătháiăđ đ i v i vi c th c hi n hành vi và chu n ch quan Lý thuy tăc ngă

D đ nhăđ c coi là y u t d báo g năg iăvàăquanătr ng nh t c a hành vi và ch u nhăh ng b iătháiăđ và chu n ch quan

TrongămôăhìnhăTRA,ătháiăđ đ căđoăl ng b ng nh n th c v các thu c tính

có m căđ quan tr ng khác nhau N u bi tăđ c nh ng nhăh ngăđóăthìăd đoánă

đ ng h pălỦăTRAăđ c Fishbein và Ajzen xây d ng và m r ng theo th i gian

Hình 2.2: Mô hình thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen (1975)

(Ngu n: Schiffman và Kanuk, 1987)

dùng ăDodds,ăMonroeăvàăGrewală(1991)ăđãăxâyăd ng mô hình ki măđ nh các quan

đ y hay c n tr vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v c a m tăth ngăhi uănàoăđó,ăb i

hình 2.3 d iăđây:ă

Hình 2.3: Mô hình xu h ng tiêu dùng c a Dodds, Monroe và Grewal (1991)

Ngu n: Dodds, Monroe, Grewal (1991)

2.1.3.4 Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen (1991):

Mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) là s m r ng c a mô hình lý thuy tăhànhăđ ng h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975) Khi mô hình TRA

b tăđ u áp d ngătrongăl nhăv c khoa h c xã h i, thì các nhà nghiên c u nh n ra r ng

báo hành vi n m trong t m ki m soát c a ý ch ăconăng i Tuy nhiên v i nh ng

tr ng ă năn mă1991,ăAjzenăđãăs aăđ i mô hình TRA b ng cách b sung thêm các

bi n ki m soát hành vi c m nh n (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình

hình TPB kh c ph cănh căđi m c a mô hình TRA b ng cách thêm vào bi n ki m

b năthânăng iăđó ăBi năỦăđ nh v hànhăviăđ c chi ph i b i ba bi năđ c l p là thái

đ , chu n ch quan và ki m soát hành vi c m nh n Theoăđó,ămôăhìnhăTPBăkhôngă

quan Tuy nhiên, mô hình TPB v n có th áp d ng vào các nghiên c u hành vi tiêu dùngătrongăcácăl nhăv cănh ăth c ph m,ăđ dùng lâu b n, vi c mua các lo i hàng

s m…Môăhìnhăhành vi có k ho chăđ c th hi nănh ăhìnhă2 4 d i đây:

năn mă1994,ăAjzenăđãăs aăđ i mô hình TPB so v i phiên b năn mă1991ălàăthêm vào khái ni m ki m soát hành vi th c t (Actual Behavioral Control) Mô hình

Hình 2.5: Mô hình hành vi có k ho ch phiên b n l n th 2 c a Ajzen (1994) (Ngu n: Ajzen, 1994)

ba y u t :

- Ni m tin hành vi (Behavioral Beliefs): th hi n ni m tin và k t qu có th x y

khácăvàăđ ng l căthúcăđ y ch th làm theo nh ngămongăđ i này

- Ni m tin ki m soát (Control Beliefs): Ni m tin v s có m t c a các y u t có

th c n tr hay t o thu n l i cho vi c th c hi năhànhăđ ng

thích hay không thích v hành vi (Attitude Toward the Behavior); ni m tin v các quy chu n t o ra k t qu là áp l c xã h i nh n th c hay quy chu n ch quan

đ c (Peceived Behavioral Control) T đó,ă baă y u t làă tháiă đ , quy chu n ch

Ủăđ nh (Intention)

Cu iăcùngăkhiăcóăđ kh n ngăki m soát th c s đ i v iăhànhăđ ngăthìăng i tiêu

th c thi chúng s g p nhi uăkhóăkh năcóăth là gi i h n ý chí ki m soát nên vi c

Khiăđ t m căđ nh ăy u t ki m soát hành vi th c t (Actual Behavioral Control) thì có th đóngăvaiătròăđ i di n cho y u t ki m soát hành vi th c t và góp ph n d đoánăhànhăđ ng

Các khái ni m trong mô hình hành vi có k ho ch (TPB) là:

Ni m tin hành vi (Behavioral Beliefs): Bao g mătháiăđ tích c c hay tiêu c c

đ i v i hành vi, nó liên k t hành vi v i k t qu mongăđ i M t ni m tin hành vi là

m tăng i có th có nhi u ni m tin v m tăhànhăvi,ănh ngăch có m t s ít ni m tin

l ng giá nh ng k t qu mongăđ i s xácăđ nhătháiăđ đ i v i hành vi C th là, s đánhăgiáăm i k t qu góp ph n tr c ti păchoătháiăđ vào s tin c y ch quan c a m t

ng iămàăhànhăviăđóăt o ra k t qu

Tháiăđ v hành vi (Attitude Toward the Behavior): là c păđ đ i v i vi c

tháiăđ cònăđ căđ nhăngh aălàăm tăxuăh ngătâmălỦăđ c b c l thông qua vi c đánhăgiáăm t th c th c th v i m t s m căđ ngon – không ngon, thích – không

thích, th a mãn – không th a mãn và phân c c t t – x u (theo H Huy T u, 2007)

n ngăc a k t qu x y ra n uăhànhăđ ngăđ c th c hi n và giá tr đoăl ng kh n ngă

đ đ i v i hành vi theo Fishbein là nh ngăsuyăngh ăv k t qu tích c c hay tiêu c c

nàoăđó

Ni m tin chu n m c (Normative Beliefs): Là s nh n bi t nh ng chu n m c

đ cămongăđ i nh ngăng iăkhácănh ăb , m , v , ch ng, con cái, b năbè,ăđ ng nghi p…ăđ i v i vi c th c hi n hành vi Và m i cá nhân s có r t nhi u ni m tin v

vào nhi uă ng i khác nhau Ni m tin chu n m c k t h p v iă đ ngă c ă th c hi n

nh ngăhànhăviă mongă đ i này, c th làăđ ngăc ăđiăcùngă m iăng i nói trên góp

ng iăđóănênăth c hi n hành vi

Quy chu n ch quan (Subjective Norm): Là các áp l c xã h iăđ c nh n

bi tăđ th c hi n ho c không th c hi n hành vi Các chu n m c xã h i th hi n là

nh ngăng i quan tr ngăđ i v i h Chu n ch quanăđ căđoăl ng b i các ni m

Ni m tin ki m soát (Control Beliefs): Là s nh n bi tăđ c nh ng y u t có

ki m soát k t h p v i s c m nh c a m i y u t ki măsoátălàăc nănguyênăc a nh n

th c ki m soát hành vi

Ki m soát hành vi c m nh n (Perceived Behavioral Control): Liên quan

đ n nh n th c c aăconăng i v kh n ngăd dàngăhayăkhóăkh năkhiăth c hi n m t

M tăng iăngh ăr ng h s h u càng nhi u ngu n l căvàăc ăh i thì h d báo càng

n ng,ăki n th c…ăho călàăbênăngoàiăng iăđóănh ăth iăgian,ăc ăh i, s ph thu c vàoăng iăkhác…,ătrongăđóăn i tr i là các nhân t th i gian, giá c , ki n th c

Ki m soát hành vi th c t (Actual Behavioral Control): Liênăquanăđ n m c

đ mà m tăng iăcóăđ c nh ng k n ng,ăngu n l c và nh ngăđi u ki n c n thi t khácăđ th c hi n hành vi S th c hi n thành công hành vi không ch ph thu c vàoăỦăđ nh mà còn ph thu c vào m c kh n ngăki măsoátăhànhăvi ă n m t m căđ

ụăđ nh (Intention): Là m t d u hi u v m t nh n th c c a s s n sàng th c

đó ăụăđ nh d aătrênătháiăđ , các qui chu n ch quan và ki m soát hành vi c m nh n,

m i quan h v i hành vi

Hành vi (Behavior): Là t p h p các ph n ng có th quanăsátăđ c trong m t

th đ c t ng h p l i theo b i c nh và th iăgianăđ t o ra m t s đoăl ng hành vi

t ngăquátăh n ăTrongămôăhìnhăTPB,ăhànhăviălàăm t hàm c aăcácăỦăđ nh và ki m soát hành vi nh n th c thích ng V m t khái ni m, ki m soát hành vi c m nh n là gi m tácăđ ng c aăỦăđ nhălênăhànhăvi,ănh ăv y m tăỦăđ nhă aăth chăs t o ra hành vi khi

ụăđ nh hành vi (Behavioral Intention): Ba thành ph nătháiăđ , các quy chu n

ki măsoátăhànhăvi,ăconăng i hy v ng s th c hi năỦăđ nh c a h khiăcóăc ăh i Ý

đ nhăđ c cho là ti năđ quan tr ng c a vi c th c hi n hành vi Tuy nhiên, có nhi u

tr ng h p hành vi di n ra ph c t p và ch u nhăh ng c a nhi u y u t nên s làm

h n ch ý chí ki m soát Theo Ajzen (1991), y u t ki m soát hành vi c m nh n

Môăhìnhăhànhăviăh ng t i m c tiêu (Model of Goal – Directed Behaviour)

c a Perugini và Bagozzi (2001)ă đ c xây d ng d a trên mô hình hành vi có k

ho ch c a Ajzen (1991) Mô hình này xem các thành ph nă c ă b n c a lý thuy t

h ng t i m c tiêu (MGB) thì mong mu nă(desire)ăđóngăm t vai trò quan tr ng, nó

đ c coi là y u t d báo hành vi m nhăh năsoăv iătháiăđ và các quy chu n ch

đ c gi đ nh là y u t tácăđ ngăđ n hành vi Y u t đ ng l c trong vi c ra quy t

đ nhăđ c c u thành b i mong mu n th c hi n hành vi Các y u t c a mong mu n bao g m c mă xúcă mongă đ i tích c c và tiêu c c (positive/negative anticipated emotions),ănóăđ c xem là nh ng ph n ng tình c măđ cămongăđ i d năđ n th t

b iăvàăthànhăcông ăH năn a, nh ng c măxúcămongăđ i tích c c và tiêu c căđ c đánhăgiáăđ c l p v iăquanăđi m c a th t b i và thành công Nh ng c m xúc mong

đ i tiêu c c là s t ngăt ngăđ n m c tiêu b th t b i vì v y ch th c năđ c thúc

đ yăđ c g ngăđ tăđ c m cătiêuătheoăđu i Nh ng c măxúcămongăđ i tích c c là

s t ngăt ngăđ n m c tiêu thành công mang l i s thú v và b ích vì v y ch th

c năđ căthúcăđ yăđ c g ngăđ tăđ c m c tiêu ph năđ u Vì v y, nh ng c m xúc mongăđ i có ch căn ngălàmă nhăh ngăđ n quy tăđ nh th c hi n hành vi Mô hình hànhăviăh ng t i m cătiêuăđ c th hi nănh ăhìnhă2 6 d iăđây:

Hình 2.6: Mô hình hành vi h ng t i m c tiêu c a Perugini và Bagozzi (2001)

(Ngu n: Perugini và Bagozzi, 2001)

Trong mô hình MGB, thì hành vi trong quá kh (Past behavior) ph n ánh

nhăh ngăđ năỦăđ nh và hành vi, nó có th khôngăđ c coi là m t y u t nguyên nhânătheoăđúngăngh aăc a nó Hành vi trong quá kh nhăh ngăđ năgiaiăđo n t o

đ ng l c trong quá trình ra quy tăđ nh, t đóăchoăth y hành vi trong quá kh có nh

h ng tr c ti păđ năỦăđ nh th c hi n hành vi S quen thu căvàăth ng xuyên l păđiă

hànhăđ ng này v i các quy t căđ năgi n, ít có s tham gia c aăsuyăngh ăkhiăth c

mong mu n, c m xúc và thói quen trong quá kh Trong khi mô hình MGB th hi n

Ki m soát hành vi c m

nh n

Mong

mu n

Ý đ nh th c hi n C g ng

s tácăđ ng c a nh ng ph n ng tình c măđ cămongăđ i vào m c tiêu thay vì hành

đ c m c tiêu Và trong nhi u nghiên c u cho th y r ng m cătiêuăđóngăm t vai trò quan tr ng trong vi c tìm hi u v Ủăđ nh hành vi

2.2 Các nghiên c Ố đi ỏr c:

Nghiên c u c a Tarkiainen và Sundqvist (2005) v hành vi tiêu dùng th c

ch quanăvàăỦăđ nh hành vi d báo m t cách ch c ch n hành vi c aăng i tiêu dùng Bên c nh nghiên c u v th c ph m,ă thìă môă hìnhă TPBă c ngă đ c các nhà nghiên c u áp d ngă trongă l nhă v că giaoă thôngă c ngă nh ă quy tă đ nh l a ch n

ph ngăti n di chuy n c a m i cá nhân và trongăl nhăv c công ngh thông tin c ngă

nh ăth ngăm iăđi n t nh :ăNghiên c u c a Borith, Kasem và Takashiă(2010)ăđãă

d ngăxeăđi n trên cao th đôăPhnomăPenh; nghiên c u c a Chen, C.F và Chao,

nhăh ngăđ nătháiăđ và s ch p nh n online banking Ph n Lan

t Ủăđ nh hi u qu h n,ătrongăđóăbaoăg mătháiăđ , nhăh ng xã h i, ki m soát hành

vi, c m xúc l n l n v vi că năcá,ăki n th c và thói quen tiêu dùng cá theo mô hình

t ngăđ iăt ng và nh ngăthôngăđi p mu n truy n g i mà chúng ta l a ch năđ c

nh ng mô hình phù h p nh t Vi c l a ch n các mô hình có th d a vào s l a

ch n cá nhân, m c tiêu c a nhóm nghiên c u, chi phí, th i gian, ph m vi c a d án

thuy t hành vi có k ho ch (TPB) là h pălỦăvìămôăhìnhăxácăđ nhăđ cătháiăđ cá

tácăđ ngăđ năỦăđ nh hành vi

đ c thù v kinh t , xã h i th iăđi m nghiên c u mà các nghiên c uătr căđâyăbênă

c nh nh ngă đóngă gópă mangă t nhă thamă kh oă choă đ tài, thì chúng v n có nh ng

hànhăvi ăTrongăkhiăđóă uăđi m c a lý thuy t TPB là tính ch tălinhăđ ng, mô

Ý đ nh hành vi

hình này có th thêm vào b t k bi n nào mà nhà nghiên c u c m th y c n thi t (Ajzen, 1991)

l nhăv c y t , c th làăngànhăd c ph m

tr căđây,ăkhiădi n t m i quan h gi aăỦăđ nh,ătháiăđ và hành vi thì vai trò

c aă“thóiăquen”ăth ng không đ c nh căđ n M t trong nh ng lý do ph bi n

thói quen

2.3 Mô hình nghiên c Ố đ xu t:

các câu h i: ng i tiêu dùng mua s n ph m b ng cách nào? H mua nh ng s n

ph m gì? Khi nào và t i sao h mua? Hành vi tiêu dùng c a khách hàng b chi ph i

các y u t thu c v tâm lý Khi nghiên c u các lý thuy t v hành vi tiêu dùng giúp

th iăc ngăgiúpădoanhă nghi p nh n bi tă đ c nh ngă đ ngă c ă nàoăthúcăđ y khách

các gi i pháp chiêu th nh m thu hút khách hàng v phía mình giúp doanh nghi p có

tr dành cho h màăth ngă c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí mà

h b ra theo tr c giác, vì th giá tr dành cho khách hàng th c ch t là giá tr c m

thôngăth ngăđ c khách hàng d a vào tr i nghi m c a nh ng l n mua s mătr c đó;ănh ng ý ki n tham kh o t ng i thân, b n bè,ăđ ng nghi p; cùng nh ng thông

đ c t s n ph m, d ch v

Và vi c th c hi n các ho tăđ ng chiêu th có vai trò r t quan tr ng,ănóătácăđ ng

choăkháchăhàngă“nh n bi tăth ngăhi u”ăt đóăs d n t iă“hamămu năth ngăhi u”ă

th ngăhi uăđóălàăr t cao

h ng ch y uăđ n hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng c a Philip Kotler giúp tác

đ c p trên, tác gi ch n mô hình hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen (1991) làmăc ăs n n t ng cho bài nghiên c u D a vào mô hình TPB c a Ajzen (1991), có

khác,ăđ tàiăc ngăkhôngăxemăxétă nhăh ng t Ủăđ nh s d ngăđ n hành vi s d ng

th đ aăraăgi i pháp thích h p cho v năđ nghiên c u

D aăvàoămôăhìnhăhànhăviăh ng t i m c tiêu (MGB), tác gi ch n bi n thói

đ năhànhăviăng iătiêuădùng ăTheoăAjzen,ă“thói quen chính là s l p l i hành vi c a conăng i d năđ n tính ch t t đ ng” ăTheoăH Huy T u (2007), y u t thói quen

và hành vi Vì th , tác gi b sung y u t thói quen trong quá kh vào mô hình này