Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trugn thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần ở TP Hồ Chí Minh

tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh – nh ng ng i đã tham gia gi ng

d y và trang b cho tôi th t nhi u ki n th c, k n ng và thái đ t t đ i v i ngh nghi p c a mình

c bi t, tôi xin chân thành c m n Th y Nguy n ông Phong – ng i đã dành nhi u th i gian quý báu đ h ng d n tôi hoàn thành lu n v n này

Xin chân thành c m n Giám đ c và các b n đ ng nghi p t i ngân hàng TMCP Qu c t Vi t Nam - Phòng giao d ch V n Thánh đã h tr tôi th c hi n nghiên c u s b đ ng th i t o đi u ki n thu n l i và giúp đ tôi trong quá trình

Tôi xin cam đoan r ng đây là nghiên c u c a tôi, có s h ng d n c a GS.TS Nguy n ông Phong cùng s h tr , giúp đ c a các đ ng nghi p t i ngân hàng TMCP Qu c t Vi t Nam – Phòng Giao d ch V n Thánh Các n i dung và k t

qu trong nghiên c u này là trung th c và ch a t ng đ c ai công b trong b t c công trình nghiên c u nào

Tp H Chí Minh, ngày 21 tháng 09 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th Tú Uyên

Tóm t t 1

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 2

1.1 C s hình thành đ tài 2

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u 5

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Gi i thi u t ng quan v d ch v bán l trong ngành ngân hàng 6

2.1.1 Khái ni m v d ch v bán l 6

2.1.2 c tr ng c a d ch v bán l 6

2.2 C s lý lu n 8

2.2.1 Lòng trung thành khách hàng 8

2.2.2 S hài lòng khách hàng 10

2.2.3 Ch t l ng d ch v c m nh n 12

2.2.4 Giá c c m nh n 15

2.2.5 Ni m tin 16

2.3 M t s mô hình đư nghiên c u v lòng trung thành 17

2.3.1 Mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) 17

2.3.2 Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th (2008) 17

2.3.3 Mô hình nghiên c u c a Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) 18

2.3.4 Mô hình nghiên c u 19

2.4.3 S hài lòng và lòng trung thành khách hàng 23

2.4.4 Ni m tin và lòng trung thành khách hàng 23

Tóm t t ch ng 2 24

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 25

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u s b 26

3.3 Nghiên c u chính th c 27

3.3.1 Xây d ng thang đo 27

3.3.1.1 Thang đo ch t l ng d ch v c m nh n 27

3.3.1.2 Thang đo giá c c m nh n 29

3.3.1.3 Thang đo s hài lòng khách hàng 29

3.3.1.4 Thang đo ni m tin 30

3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 30

3.3.2 M u nghiên c u 31

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 32

3.3.3.1 Tính toán Cronbach alpha 32

3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 33

3.3.3.3 Phân tích t ng quan 33

3.3.3.4 Phân tích h i quy 34

Tóm t t ch ng 3 35

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Thông tin chung v m u nghiên c u 37

4.2 ánh giá thang đo 39

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân t đ i v i các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 41

4.2.4 Phân tích nhân t đ i v i khái ni m lòng trung thành khách hàng 44

4.2.5 i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA) 45

4.3 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 46

4.3.1 Ki m đ nh m i quan h c a các y u t thành ph n nh h ng đ n s hài lòng khách hàng 47

4.3.2 Ki m đ nh m i quan h c a các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng 51

4.3.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 53

Tóm t t ch ng 4 55

CH NG 5: K T LU N NGHIÊN C U VÀ KI N NGH 57

5.1 K t lu n nghiên c u 57

5.2 Ki n ngh 58

5.2.1 i v i các y u t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng 58

5.2.2 i v i các y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng 64

5.3 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 65

PH L C 2: PHI U KH O SÁT V CH T L NG D CH V NGÂN HÀNG

ALPHA

PH L C 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA

DO PHÂN TÍCH EFA

ATTC : An tâm tin c y

SEM : Mô hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling)

SIG : M c ý ngh a quan sát (Observed Significant Level)

SPSS : Ph n mêm th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the

B ng 3.1: Thang đo các thành ph n ch t l ng d ch v c m nh n 28

B ng 3.2: Thang đo giá c c m nh n 29

B ng 3.3: Thang đo s hài lòng khách hàng 30

B ng 3.4 : Thang đo ni m tin 30

B ng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng 31

B ng 4.1: c đi m m u kh o sát 38

B ng 4.2: Cronbach alpha c a các khái ni m nghiên c u 40

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t đ i v i các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 43

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t đ i v i các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng 44

B ng 4.5: K t qu phân tích nhân t đ i v i khái ni m lòng trung thành 44

B ng 4.6: T ng h p k t qu ki m đ nh thang đo 45

B ng 4.7: K t qu phân tích t ng quan 1 48

B ng 4.8: ánh giá đ phù h p c a mô hình 48

B ng 4.9: ánh giá đ phù h p c a mô hình (Anova) 49

B ng 4.10: K t qu phân tích các tr ng s h i quy 1 49

B ng 4.11: K t qu phân tích t ng quan 2 51

B ng 4.12: ánh giá đ phù h p c a mô hình 52

B ng 4.13: ánh giá đ phù h p c a mô hình (Anova) 52

B ng 4.14: K t qu phân tích các tr ng s h i quy 2 52

B ng 4.15: K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 53

B ng 5.1: M c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n s hài lòng 58

B ng 5.4: Trung bình c a các bi n quan sát y u t an tâm tin c y 62

B ng 5.5: Trung bình c a các bi n quan sát y u t h u hình 63

B ng 5.6: Trung bình c a các bi n quan sát y u t đ ng c m 64

Hình 2.1: Mô hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v c a Parasuraman (1985) 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th (2008) 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u 20

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu đánh giá thang đo 46

TÓM T T

Nghiên c u này đ xu t m t mô hình v nh h ng c a ch t l ng d ch v c m

nh n, giá c c m nh n, ni m tin và s hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng trong

d ch v bán l c a ngành ngân hàng ki m đ nh mô hình này, các d li u thu th p

đ c t 404 khách hàng là nh ng cá nhân có s d ng d ch v c a các ngân hàng TMCP trên đ a bàn TP.HCM đ c phân tích h i quy đa bi n thông qua ph n m m phân tích d li u SPSS 20.0

K t qu c a nghiên c u này cho th y ni m tin và s hài lòng có nh h ng

m nh m , tích c c đ n lòng trung thành khách hàng Trong đó, s hài lòng khách hàng

là nhân t trung gian gi a ch t l ng d ch v c m nh n, giá c c m nh n và lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, nghiên c u còn cho th y y u t giá c có tác đ ng m nh

nh t đ n s hài lòng khách hàng

D a trên k t qu c a nghiên c u này, các nhà qu n tr ngân hàng có nh ng hành

đ ng phù h p đ có đ c ni m tin c a khách hàng, xây d ng đ c ch t l ng d ch v

t t h n, đ a ra chính sách giá c t t h n, c nh tranh h n nh m m c đích có đ c lòng trung thành v ng ch c t khách hàng

m t ngành kinh t quan tr ng và nh y c m nh ngân hàng, c nh tranh không ch quy t

li t mà còn tinh vi và vô cùng đa d ng N i b t trong xu th c nh tranh c a các ngân hàng t i Vi t Nam hi n nay là khai thác th tr ng tài chính cá nhân (ngân hàng bán l )

Ho t đ ng bán l c a các ngân hàng th ng m i là vi c các ngân hàng th ng m i cung c p các s n ph m d ch v ph c v đ i t ng khách hàng là cá nhân và h gia đình Các d ch v này hi n khá phong phú và ngày càng phát tri n nh m th a mãn t i

đa các nhu c u đa d ng v tài chính c a khách hàng cá nhân: nhóm s n ph m huy đ ng mang tính ti t ki m, nhóm s n ph m v i ch c n ng thanh toán, nhóm s n ph m tín

d ng, nhóm các s n ph m d ch v t v n, y thác,… Ho t đ ng ngân hàng bán l mang

nh ng đ c tr ng riêng nh : đ i t ng khách hàng đa d ng, d ch v đa d ng, tuân theo quy lu t s l n (s l ng giao d ch l n, l i nhu n thu đ c t m i giao d ch là nh

nh ng l i nhu n đ t đ c trên c s s l ng l n giao d ch là đáng k , đáp ng nhu

c u c a s đông khách hàng,…); đòi h i cao v tính n đ nh c a ch t l ng, đ chu n xác; ph thu c nhi u vào đi u ki n kinh t xã h i; s n ph m mang tính th i đi m; đòi

h i h t ng k thu t công ngh hi n đ i Phát tri n ho t đ ng bán l giúp ngân hàng đa

d ng hóa các d ch v , m r ng th ph n, m ng l i t đó nâng cao hình nh, v th trên

th tr ng Ho t đ ng bán l mang l i ngu n thu an toàn, n đ nh giúp ngân hàng gia

t ng l i nhu n Ho t đ ng bán l đ ng th i là m t kênh phân tán r i ro h u hi u Xu

h ng phát tri n ho t đ ng bán l ngày càng m nh m trong h th ng các ngân hàng

th ng m i Vi t Nam đ c xu t phát t nh ng vai trò và l i ích đáng k do ho t

đ ng bán l mang l i Chính vì nh ng lý do trên, các ngân hàng ph i n m b t và xây

d ng chi n l c phù h p đ có m t s l ng khách hàng cá nhân đ l n cùng v i s

quan tâm và lòng trung thành c a khách hàng thì ngân hàng s có đ c l i nhu n đáng

k , giành chi n th ng trên th tr ng tài chính kh c li t này Ngoài ra, lòng trung thành

c a khách hàng không nh ng làm t ng giá tr c a doanh nghi p mà còn giúp duy trì

m c chi phí th p h n n u so sánh v i chi phí b ra đ thu hút khách hàng m i.Tuy nhiên, không ph i ngân hàng nào c ng làm t t đi u này, đ có đ c lòng trung thành

c a khách hàng thì tr c h t ph i nh n di n đ c lòng trung thành c a khách hàng t đâu mà có, có th ngay khi khách hàng tr i nghi m và c m nh n nh ng u vi t t s n

ph m, t ch t l ng d ch v , t s hài lòng th a mãn thì c ng là lúc h có trung thành hay không

Có đ c khách hàng đã khó, gi chân khách hàng còn khó h n khi mà các ngân hàng hi n nay liên t c nâng cao ch t l ng d ch v , s n ph m, các ch ng trình khuy n mãi, các ch ng trình h tr lãi su t h p d n, tr c tiên là đem l i s hài lòng cho khách hàng và sau đó là có đ c lòng trung thành c a khách hàng có đ c lòng trung thành khách hàng, ngoài y u t v s hài lòng thì v i tình hình kinh t hi n nay, ni m tin vào ngân hàng c ng là m t nhân t then ch t có tác đ ng đáng k đ n

vi c duy trì m i quan h v i ngân hàng c a khách hàng Nhi u công trình nghiên c u

n c ngoài c ng cho th y ni m tin có nh h ng m nh m đ n lòng trung thành Xu t phát t th c ti n nói trên và v i mong mu n đem l i s hài lòng cao nh t đ qua đó t o nên lòng trung thành b n v ng c a khách hàng, tác gi đã th c hi n nghiên c u đ tài :

"Nghiên c u m t s y u t tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng trong d ch

v bán l t i các ngân hàng TMCP TP.HCM"

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài đ c th c hi n v i các m c tiêu c th sau:

- Xác đ nh các y u t thành ph n tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p đ n lòng trung thành khách hàng

- o l ng m c đ tác đ ng c a các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng trong d ch v bán l t i các ngân hàng TMCP TP.HCM

- Ki n ngh m t s các gi i pháp cho các nhà qu n tr marketing nh m duy trì và gia

t ng lòng trung thành c a khách hàng trong d ch v bán l t i các ngân hàng TMCP TP.HCM

d ng k thu t th o lu n nhóm v i 5 ng i đ hi u ch nh, b sung các bi n quan sát

nh m xây d ng nh ng tiêu chí đánh giá, ch nh s a, lo i b hay b sung câu h i ph c

v cho quá trình nghiên c u đ nh l ng K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t

b ng câu h i chính th c dùng cho nghiên c u chính th c

2.Nghiên c u chính th c: dùng k thu t đi u tra b ng b ng câu h i đ c th c hi n

t i TP.HCM đ thu th p s li u M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n v i kích

th c n=404 Nghiên c u này nh m ki m đ nh thang đo l ng và mô hình nghiên c u Thang đo đ c đánh giá thông qua hai b c: phân tích đ tin c y c a thang đo b ng h

s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đ c th c hi n thông qua ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS 20.0 Sau khi có đ c các nhân t , phân tích h i quy b i đ c ti n hành đ ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u B ng câu h i do đ i t ng kh o sát t tr l i là công c chính đ thu th p d li u

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng trong d ch v bán l t i các ngân hàng TMCP

Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u ch th c hi n v i các khách hàng cá nhân có s

d ng d ch v c a m t s ngân hàng TMCP trên đ a bàn TP.HCM nh : Á Châu, Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công th ng, Qu c t , ông Á

và m t s ngân hàng khác

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

Khách hàng là y u t s ng còn c a ngân hàng, vì v y b t c ngân hàng nào

mu n t n t i và phát tri n b n v ng thì đ u tiên ph i đem l i s hài lòng cho khách hàng, khách hàng càng hài lòng thì h càng g n bó và s d ng d ch v c a ngân hàng nhi u h n Mu n v y, ngân hàng ph i th ng xuyên đo l ng s hài lòng khách hàng

đ tìm cách kh c ph c nh c đi m hay nâng cao h n n a s hài lòng, tìm hi u sâu xa

h n các y u t n n t ng hình thành lòng trung thành khách hàng tài đ c th c hi n

nh m giúp các ngân hàng TMCP TP.HCM có cái nhìn toàn di n h n v s hài lòng

và lòng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có th xây d ng chi n l c gi chân khách hàng, thu hút đ c nhi u khách hàng ti m n ng h n và t o l i th c nh tranh

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u đ c chia làm 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u - Trình bày c s lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u nh lòng trung thành, s hài lòng, ch t l ng d ch

v c m nh n, giá c c m nh n và ni m tin Các mô hình đã đ c nghiên c u trong và ngoài n c, t đó đ xu t mô hình nghiên c u và xây d ng các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u - Trình bày quy trình nghiên c u, xây d ng các thang đo nh m đo l ng khái ni m nghiên c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u – Trình bày thông tin v m u kh o sát,

ki m đ nh thang đo, phân tích, đánh giá các k t qu có đ c và k t lu n các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n nghiên c u và ki n ngh – Tóm t t k t qu chính c a nghiên c u, ý ngh a c a nghiên c u đ i v i nhà qu n tr marketing d ch v ngân hàng,

đ ng th i trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u và đ nh h ng cho nh ng nghiên

c u ti p theo

CH NG 2

C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng này s gi i thi u các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên c u Ch ng này bao g m hai

ph n u tiên là tóm t t lý thuy t v các khái ni m chính c a nghiên c u: ch t l ng

c m nh n, giá c c m nh n, s hài lòng, ni m tin và lòng trung thành K ti p, các mô hình đã nghiên c u đ c trình bày và các gi thuy t nghiên c u đ c đ ngh d a trên

là ho t đ ng cung c p các s n ph m d ch v tài chính ch y u cho khách hàng là các

nhân, các h gia đình và các doanh nghi p v a và nh

2.1.2 c tr ng c a d ch v bán l

 i t ng khách hàng

Th nh t, các doanh nghi p nh và v a ây là nhóm đ i t ng r t ph bi n, đang trong giai đo n đ u t c a s phát tri n, s l ng các doanh nghi p nh và v a

Vi t Nam r t l n và rát c n s h tr , giúp đ v m t tài chính c a h th ng ngân hàng

Th hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát tri n d ch v chi m v trí đ c bi t vì nó không nh ng có s l ng c c l n mà còn lien quan đ n toàn

b quá trình tiêu dùng c a xã h i Cá nhân có ti n đ dành ho c ti t ki m s không có

n i nào an toàn ti n l i h n khi g i vào h th ng ngân hàng th ng m i, cá nhân c ng

có quá nhi u nhu c u tài chính đ ph c v đ i s ng c a h N u các ngân hàng khai

thác nhóm khách hàng này trong vi c cung c p s n ph m , d ch v ngân hàng s có tác

d ng r t l n c trong l nh v c kinh t , đ i s ng mà còn làm cho h th ng thanh toán nói riêng và l u thông ti n t nói chung c a n n kinh t phát tri n t t và n đ nh

 Quy mô ngân hàng cung c p d ch v

D ch v ngân hàng bán l th ng đ c cung c p b i nh ng ngân hàng có quy

mô v a và nh , nh ng ngân hàng này s cung c p các s n ph m d ch v ngân hàng

tr c ti p đ n ng i tiêu dùng t các s n ph m huy đ ng v n, cho vay, d ch v thanh toán, ngân qu và các d ch v khác S th a mãn c a khách hàng v vi c cung c p s n

ph m d ch v ngân hàng cho h là th c đo đ đánh giá quy mô, m c đ ho t đ ng c a ngân hàng bán l

 Cách th c phân ph i s n ph m

a s n ph m d ch v ngân hàng tr c ti p đ n m i đ i t ng, m i t ng l p trong xã h i v i s đa d ng phong phú và ti n ích, trong đó phát tri n s n ph m ngân hàng đi n t s là b c đ t phá có ý ngh a quy t đ nh

 Tính ch t s n ph m

Nói đ n bán l , ng i ta liên t ng t i tính đa d ng phong phú c a s n ph m

d ch v mà nó cung c p cho xã h i, nói đ n d ch v bán l đ ng ngh a v i lo i hình ngân hàng ph c v r ng rãi m i đ i t ng trong xã h i, là ngân hàng c a toàn dân V i

vô vàn s n ph m, d ch v - đây là lo i ngân hàng mà ho t đ ng c a nó không b bó h p trong m t ngành ngh , m t l nh v c nào mà lan t a trong nhi u ngành ngh và l nh v c khác nhau c a xã h i M t ngân hàng cung c p d ch v bán l có hàng tr m hàng ngàn

Ho t đ ng bán l ph n ánh kh n ng xâm nh p sâu r ng vào các l nh v c đ i

s ng kinh t xã h i M c đ phát tri n c a ho t đ ng bán l là th hi n s phát tri n chi u r ng c a h th ng ngân hàng

 Tính ch t giao d ch

S l ng giao d ch nhi u nh ng giá tr m i giao d ch nh nên chí phí bình quân

m i giao dch khá cao đ ph c v m i đ i t ng c a ngân hàng bán l , ngân hàng t n chi phí nhi u h n

 M c đ r i ro

D ch v bán l v i s l ng khách hàng cá nhân l n, r i ro phân tán là m t trong nh ng m ng đem l i doanh thu n đ nh và an toàn cho các ngân hàng TMCP

 Quy mô giao d ch

M c tiêu phát tri n d ch v bán l là gia t ng đ i t ng khách hàng cá nhân, h gia đình nên các d ch v th ng đ n gi n, d th c hi n và th ng xuyên, t p trung vào

nh ng d ch v ti n g i, tài kho n, vay v n, th tín d ng

 Th tr ng

i t ng khách hàng c a d ch v bán l đa s là các cá nhân, h gia đình, h khá nh y c m v i chính sách marketing nên h d dàng thay đ i nhà cung c p Hi n nay, v i s phát tri n không ng ng c a h th ng công ngh thông tin, gia t ng hàm

l ng công ngh thông tin là m t trong nh ng ph ng th c t o giá tr gia t ng và nâng cao s c c nh tranh c a các s n ph m cung c p t đó gia t ng th ph n trên th tr ng

2.2 C s lý lu n

2.2.1 Lòng trung thành khách hàng

Theo Oliver (1999): lòng trung thành là m t s cam k t sâu s c r ng s mua l i

s n ph m/d ch v ho c th ng xuyên lui t i c a hàng trong t ng lai, do đó t o nên s mua hàng l p đi l p l i c a cùng m t nhãn hi u ho c m t nhóm nhãn hi u, b t ch p

nh ng nh h ng c a hoàn c nh ho c các n l c qu ng cáo có kh n ng gây nên hành

vi thay đ i nhãn hàng a thích

Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã ch ra r ng vi c xem s th ng xuyên mua hàng là m t ch báo cho lòng trung thành ch a ch c đã đúng, b i n u khách hàng trung thành v i nhi u nhãn hi u thì vi c h không ti n hành mua hàng th ng xuyên mà mua

ng u nhiên ho c thu n ti n thì mua c ng v n có th là lòng trung thành

Do đó, lòng trung thành là khái ni m v t quá hành vi mua hàng l p l i m t cách đ n thu n, nó bao g m m t ph ng di n liên quan đ n hành vi và m t ph ng

di n khác liên quan đ n thái đ v i s cam k t là nhân t c n thi t (Day, 1969; Jacoby

và Kyner, 1973; Berne, 1997) Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và Dick và Basu (1994), s k t h p c a hai thành t trên giúp ta phân bi t 2 lo i lòng trung thành khách hàng:

(1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen đ ti t

ki m công s c, đ i t ng khách hàng này không do d đ i sang nhãn hàng khác khi có

đi u ki n thu n l i.Khi m t đ i th mu n thay đ i thói quen mua hàng c a khách hàng

d a vào quán tính thì h có th thay đ i r t d dàng, b i m t khi th y s ti n l i, đ i

t ng khách hàng này s n sàng chuy n sang m t nhãn hàng khác

(2) Lòng trung thành đích th c: đ c t o thành t hành vi mua hàng l p đi l p l i,

ph n ánh quy t đ nh c a t duy trong vi c ti p t c mua cùng m t nhãn hàng, đi kèm

v i thái đ tích c c và s cam k t cao v i nhãn hàng

Khi xem xét lòng trung thành th c s v i nhãn hi u, Oliver (1999) d a trên các

c u trúc truy n th ng v thái đ c a khách hàng, đã ch ra r ng ba giai đo n đ a ra quy t đ nh đ u ph i g n v i m t nhãn hàng n u lòng trung thành đích th c t n t i ó là:

(1) Khách hàng a thích nhãn hàng này h n nhãn hàng c a đ i th c nh tranh

(2) Thông tin ph i trùng h p v i thái đ a thích nhãn hàng

(3) Khách hàng có ý đ nh mu n mua s n ph m, d ch v c a nhãn hàng này h n là mua s n ph m d ch v thay th khác

Do v y, khi so sánh v i lòng trung thành theo quán tính là khách hàng th ng b

đ ng ch p nh n s n ph m c a m t nhãn hàng thì khách hàng trung thành th c s

th ng ch đ ng l a ch n s n ph m a thích cho chính mình

V i nghiên c u này, tác gi đ c p đ n lòng trung thành đích th c trong đó bao

g m hành vi và thái đ cam k t cao v i nhãn hàng Trên th gi i, nhi u nghiên c u v các y u t nh h ng đ n đ n lòng trung thành đã đ c th c hi n nh nghiên c u c a

Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và

Noorjahan Parvez (2009), nghiên c u c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)…

v i các y u t quan tr ng nh h ng đ n lòng trung thành Tuy nhiên, v i nghiên c u này, m t s y u t chính đ c tác gi tìm hi u là s hài lòng, ch t l ng d ch v c m

nh n, giá c c m nh n và ni m tin

C s lý lu n d i đây s làm rõ các khái ni m v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành đ c s d ng trong nghiên c u này

2.2.2 S hài lòng khách hàng

Trong th gi i c nh tranh kh c li t nh ngày nay, s hài lòng c a khách hàng có

th đ c xem là y u t tr ng y u v i s thành công, b i khi khách hàng hài lòng s gi chân đ c khách hàng và do đó đem l i l i nhu n cho doanh nghi p (Jamal và Kamal, 2002)

Jamal và c ng s (2002) đã mô t s hài lòng c a khách hàng nh là s đáp ng

đ y đ nh t mong đ i c a khách hàng Thêm n a, Jamal và Kamal (2002) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là c m nh n ho c thái đ c a khách hàng sau khi s d ng m t

ph m/d ch v i nh ng k v ng c a anh ta M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a

k t qu nh n đ c và k v ng N u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng N u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng K

v ng c a khách hàng đ c hình thành t nh ng kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p, t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh

M t lý thuy t thông d ng đ xem xét s hài lòng khách hàng là lý thuy t “k

v ng- xác nh n” Lý thuy t đ c phát tri n b i Oliver (1980) và đ c dùng đ nghiên

c u s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng c a các d ch v hay s n ph m c a

m t t ch c Lý thuy t đó bao g m hai quá trình nh có tác đ ng đ c l p đ n s hài lòng c a khách hàng: k v ng v d ch v tr c khi mua và c m nh n v d ch v sau khi tr i nghi m Theo lý thuy t này có th hi u s hài lòng khách hàng là quá trình nh sau:

1.Tr c h t, khách hàng hình thành trong suy ngh c a mình nh ng k v ng v

nh ng y u t c u thành nên ch t l ng d ch v mà nhà cung c p có th mang l i cho

h tr c khi các khách hàng quy t đ nh mua

2 Sau đó, vi c mua d ch v và s d ng d ch v đóng góp vào ni m tin khách hàng

v hi u n ng th c s c a d ch v mà h đang s d ng

3 S th a mãn, hài lòng khách hàng chính là k t qu c a s so sánh hi u qu mà

d ch v này mang l i gi a nh ng gì mà h k v ng tr c khi mua d ch v và nh ng gì

mà h đã nh n đ c sau khi đã s d ng nó và s có ba tr ng h p k v ng c a khách hàng là: đ c xác nh n n u hi u qu c a d ch v đó hoàn toàn trùng v i k v ng c a khách hàng; S th t v ng n u hi u qu d ch v không phù h p v i k v ng, mong đ i

c a khách hàng; S hài lòng n u nh nh ng gì h đã c m nh n và tr i nghi m sau khi

đã s d ng d ch v v t quá nh ng gì mà h mong đ i, k v ng tr c khi mua d ch

v

Qua các nghiên c u c a các chuyên gia, có th nh n th y s hài lòng khách hàng

có vai trò tác đ ng đ i v i m c tiêu, chi n l c phát tri n c a t ch c, doanh nghi p

Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng trong n l c nâng cao ch t

l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a t ch c, doanh nghi p Khách hàng đ c th a mãn là m t y u t quan tr ng đ duy trì đ c thành công lâu dài trong kinh doanh và các chi n l c kinh doanh phù h p nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996)

2.2.3 Ch t l ng d ch v c m nh n

Trong lý thuy t, ch t l ng d ch v chính là ch t l ng d ch v c m nh n đ c

Ch t l ng c m nh n đ c đ nh ngh a nh “nh n th c c a khách hàng v ch t l ng nói chung hay s t i u c a m t s n ph m/d ch v so v i mong đ i v m c đích d

đ nh, t ng quan v i các kh n ng ch n l a khác” (Zeithaml, 1988)

Trong m t vài nghiên c u tr c đây, ch t l ng d ch v liên quan đ n kh n ng

d ch v đó đáp ng nhu c u ho c k v ng c a khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Dotchin & Oakland, 1994) Ch t l ng d ch v c ng có th hi u là n t ng toàn di n

c a khách hàng v d ch v , h n ho c kém (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990)

Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho r ng ch t l ng d ch v là

d ch v đáp ng đ c s mong đ i c a khách hàng và là nh n th c c a h khi đã s

d ng d ch v

Parasuraman và các c ng s là ng i tiên phong trong nghiên c u ch t l ng

d ch v Thành công c a nghiên c u t o ph ng ti n đ t phá giúp các nhà kinh doanh

có đ c k t qu ch t l ng d ch v c a h thông qua vi c nghiên c u đánh giá c a khách hàng-ng i s d ng d ch v Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý v i khái quát c a Parasuraman (1985,1988) “Ch t l ng d ch v đ c xác đ nh b i s khác bi t gi a s mong đ i c a khách hàng v d ch v và đánh giá c a h v d ch v mà h nh n đ c” Parasuraman (1985) đ a ra mô hình n m kho ng cách và n m thành ph n ch t l ng

d ch v , g i t t là Servqual, Servqual đ c ghép t 2 ch “Service” và “Quality” và

đ c nhi u nhà nghiên c u đánh giá là khá toàn di n (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual ti p t c đ c hoàn thi n thông qua vi c t p trung vào khái ni m v “S c m

ch t l ng d ch v

Thông tin đ n khách hàng

Nh n th c c a doanh nghi p v s

k v ng khách hàng

Kinh nghi m trong quá kh

Các kho ng cách trong mô hình Servqual nh sau:

Phía nhà cung c p d ch v

Kho ng cách 1: chênh l ch gi a k v ng khách hàng và nh n th c c a doanh nghi p v k v ng c a khách hàng

Kho ng cách 2: chênh l ch gi a nh n th c k v ng khách hàng và s hành đ ng

c a doanh nghi p thành tiêu chí ch t l ng d ch v

Kho ng cách 3: chênh l ch gi a tiêu chí ch t l ng d ch v mà doanh nghi p đã hành đ ng v i vi c cung c p d ch v

Kho ng cách 4: chênh l ch gi a cung c p d ch v v i vi c truy n đ t thông tin

đ n th tr ng, đ n khách hàng

Phía khách hàng

Kho ng cách 5: Chênh l ch gi a k v ng d ch v và c m nh n d ch v c a khách hàng

Angur và c ng s (1999) đã kh ng đ nh SERVQUAL là thang đo t t nh t v

ch t l ng d ch v trong ngân hàng bán l t i các n c đang phát tri n Chính vì lý do này, tác gi dùng thang đo c a Parasuraman đ th c hi n vi c nghiên c u c a mình.Các thành ph n c a thang đo SERVQUAL :

 Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

 ng c m (empathy): th hi n qua s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

 N ng l c ph c v (assurance): th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách

V i s c nh tranh gay g t nh hi n nay thì ch t l ng d ch v là y u t quan

tr ng đ i v i t ch c H n th n a, nó c ng đ c xem là y u t c n thi t đ t ch c có

s khác bi t v i các t ch c khác Ch t l ng d ch v s giúp t ch c đ t đ c l i th

c nh tranh

2.2.4 Giá c c m nh n

hi u h n v giá c c m nh n, tr c tiên, chúng ta tìm hi u v giá tr c m nh n:

Có r t nhi u khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng, tuy nhiên, m t khái ni m chung nh t v giá tr c m nh n khách hàng đ c trích d n trong lý thuy t v marketing

d ch v c a Zeithaml (1988:14) nh sau:“Giá tr c m nh n là nh ng đánh giá t ng th

c a khách hàng v tính h u d ng c a m t s n ph m d a trên nh ng nh n th c v cái

gì đ c nh n và cái gì đ c cho đi” nh ngh a này c ng đã đ c ch p nh n trong

nhi u nghiên c u Theo quan đi m truy n th ng, giá tr c m nh n khách hàng đ c xem nh là m t s trao đ i gi a nh ng l i ích đ t đ c và nh ng hy sinh ph i m t đi,

nh ng hy sinh đó có th là nh ng hy sinh v ti n t tài chính và hy sinh v tâm lý Dodds và Monroe (1991) d n theo Anu Helkkula (2010:398)

Trong nhi u nghiên c u liên quan, giá c c m nh n th ng đ c khái ni m và

đ nh ngh a là s m t mát hy sinh (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994; Athanassopoulos, 2000; Chang và Wildt, 1994; Sirohi, McLaughlin và Wittink 1998; Sweeney, Soutar và jonhson, 1999) C th v i nghiên c u này, s n ph m c a ngân hàng là d ch v , h u nh là s n ph m vô hình, kinh doanh ti n t , chính vì v y, giá c

c m nh n đ c đây chính là lãi su t ti n g i, ti n vay và phí cho các d ch v khác (Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, 2006)

K t lu n l i, có th hi u giá c c m nh n trong ngành ngân hàng chính là lãi

su t ti n g i, ti n vay và phí d ch v là nh ng cái mà khách hàng ph i đánh đ i, là s

m t mát khi s d ng các d ch v c a ngân hàng

Ni m tin đ c đ nh ngh a là m c đ s n sàng ph thu c vào đ i tác có s tin

c y (Morman, 1993) ho c tin t ng vào s đáng tin và chính tr c c a nhãn hàng (Morgan và Hunt, 2004)

Theo tâm lý h c xã h i, ni m tin bao g m hai thành t : tin vào s trung th c c a

đ i tác và tin vào s nhân t c a đ i tác (Wetzels et al., 1998) Trung th c là s đáng tin c y và đ c đ m b o b ng phát ngôn c a đ i tác, trong khi s nhân t th hi n b ng

vi c đ i tác quan tâm t i các l i ích c a khách hàng và không ti n hành b t kì hành

đ ng nào gây ra h u qu tiêu c c t i khách hàng (Ganesan, 1994, Afsar, Bilal, 2010)

Ngoài hai y u t trên, ni m tin còn bao g m m t y u t n a là tin vào kh n ng làm vi c hi u qu c a đ i tác vì l i ích c a c hai bên (Moorman, Zaltman và Despande 1992, Ganesan 1994)

Vì v y, tác gi nghiên c u ni m tin bao g m ba thành t : tin vào s trung th c,

s nhân t và kh n ng làm vi c c a đ i tác Vi c nghiên c u v khái ni m ni m tin v i

ba thành t này đã đ c th c hi n b i Achim Walter t i c n m 2000 khi nghiêu c u

v nh h ng c a s hài lòng khách hàng, ni m tin và giá tr m i quan h tác đ ng đ n

s cam k t

Ni m tin vào đ i tác còn đ c xác đ nh là nhân t trung tâm t o nên lòng trung thành c a khách hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2002) và là nhân t quan tr ng t o nên danh ti ng cho nhãn hàng (Berry,2007) Ni m tin c ng là m t d ng thu n l i b i nó c t

gi m chi phí th ng l ng (Berry, 2007) và làm gi m n i lo c a khách hàng v i các hành vi c h i c a bên cung c p d ch v (Bendapudi và Berry, 1997)

2.3 M t s mô hình đư nghiên c u v lòng trung thành khách hàng

2.3.1 Mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009)

Mô hình đ c th c hi n t i Bangladesh v ngành vi n thông, nghiên c u s nh

h ng c a ch t l ng d ch v , s hài lòng và ni m tin đ n lòng trung thành c a khách hàng trong đó ch t l ng d ch v đ c nghiên c u theo mô hình c a Parasurama bao

g m 5 thành ph n nh đã đ c p trên Tác gi cho th y s hài lòng là bi n trung gian quan tr ng cho m i quan h gi a ch t l ng d ch v và lòng trung thành, thêm vào đó

ni m tin còn là m t y u t ch y u nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng Khái

ni m ni m tin là s tin t ng vào m t th ng hi u hay m t công ty mà ch c ch n đem

l i l i ích t t nh t cho khách hàng không ch hi n t i mà còn t ng lai Khách hàng

ph i đ c tin r ng công ty không vì l i ích riêng mà có hành vi ch ngh a c h i, hay nói cách khác, khách hàng không thay đ i lòng trung thành

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar

và Noorjahan Parvez (2009) 2.3.2 Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th (2008)

Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v siêu th t i TP.HCM, tác gi mu n nghiên c u nh h ng c a bi n đ c l p giá c đ n ch t l ng d ch v và qua đó nh

h ng đ n lòng trung thành siêu th K t qu nghiên c u cho th y m i quan h d ng

gi a giá c c m nh n và ch t l ng d ch v siêu th và ch t l ng d ch v siêu th v i lòng trung thành khách hàng siêu th Tác gi c ng ki m đ nh m i quan h gi a giá c

và lòng trung thành tuy nhiên giá c c m nh n không t o nên hi u ng tr c ti p v i lòng trung thành khách hàng siêu th

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th (2008)

2.3.3 Mô hình nghiên c u c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)

Mô hình nghiên c u v các y u t vô hình tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng t i ài Loan ba ngành d ch v : cung c p gas, ngân hàng và d ch v b o trì, s a

Ch ng lo i

hàng hóa

An toàn siêu th

Giá c

c m nh n

M t b ng siêu th

và b o trì t đ ng, riêng giá c c m nh n l i có m i quan h v i ngành ngân hàng và ngành gas thông qua s hài lòng khách hàng

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Lien Ti Bei

và Yu Ching Chiao (2006) 2.3.4 Mô hình nghiên c u

T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c đ c đ c p ph n trên, tác gi

th y lòng trung thành khách hàng đã đ c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l nh v c khác nhau V i th tr ng ngân hàng trong n c hi n nay đang ph i c nh tranh gay g t,

th tr ng tài chính nhi u bi n đ ng l n thì vi c nghiên c u ti p các y u t th t s nh

h ng đ n lòng trung thành khách hàng v n r t c n thi t đ m t ngân hàng luôn có đ

s l ng khách hàng c s đ t n t i và phát tri n b n v ng

T mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), tác gi th y r ng tuy ch t l ng d ch v đã đ c nghiên c u nhi u nh ng theo tác gi , đây v n là m t y u t c b n c n nghiên c u thêm trong ngành ngân hàng vì

th c t hi n nay, ch t l ng v n ch a đáp ng đúng nh mong đ i c a khách hàng Thêm vào đó, ni m tin c ng là nhân t then ch t nh h ng đ n khách hàng trong tình hình kinh t nh hi n nay, c n ph i đào sâu nghiên c u k đ qua đó t o d ng đ c

ni m tin v ng ch c t phía khách hàng, m t y u t ch ch t không th thi u trong m i quan h kinh doanh b n v ng Vì v y, mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez đ c tác gi v n d ng cho nghiên c u ngành ngân hàng t i

th tr ng TP.HCM

Ch t l ng d ch v

c m nh n

Lòng trung thành khách hàng

S hài lòng khách hàng

Công b ng trong

c m nh n giá c

Ch t l ng s n ph m

c m nh n

Thêm vào đó, nghiên c u Nguy n ình Th đã cho th y giá c c m nh n là m t trong nh ng thành t t o d ng nên ch t l ng d ch v c m nh n, đ c bi t, Lien Ti Bei

và Yu Ching Chiao đã nghiên c u và k t lu n r ng giá c c m nh n có nh h ng m nh

2.4 Gi thuy t nghiên c u

2.4.1 Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng

Cho đ n nay ng i ta v n ch a th làm rõ s khác bi t gi a hai khái ni m này, chúng hi n đ c s d ng m t cách đan xen, m h V i nh ng n l c nh m làm rõ s khác bi t gi a s hài lòng và ch t l ng c m nh n, Anderson và Sullivan (1993) cu i cùng đã ch ra r ng, trong khi s hài lòng ph thu c vào tr i nghi m mua s m tr c đó

và y u t giá c , thì ch t l ng c m nh n không ph thu c vào y u t giá c ho c kinh nghi m mua s m tr c đó

Tuy nhiên, hi n nay ch a có s đ ng thu n trong c s lý thuy t c a các nhà nghiên c u v m i quan h nguyên nhân gi a hai khái ni m này Trong khi các lý thuy t v ch t l ng d ch v cho r ng s hài lòng c a khách hàng là ti n đ c a ch t

l ng c m nh n (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên c u khác l i cho r ng đây là m i quan h vòng tròn, t c ch t l ng c m nh n là

ti n đ cho s hài lòng c a khách hàng (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996)

Theo Parasuraman (1994), s tranh cãi phát sinh t vi c đánh giá ch t l ng và

s hài lòng đó là đánh giá gi a giao d ch c th v i đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên c u ch t l ng d ch v b t đ u t gi đ nh r ng s hài lòng là s đánh giá d a vào m t giao d ch c th và ch t l ng là s đánh giá chung đ c đ a ra sau m t quá trình đánh giá tích l y thì các nhà nghiên c u v s hài lòng l i có quan đi m đ i l p Tuy nhiên, theo quan đi m lý thuy t, nh ng tác gi này đã thi t l p ch t l ng c m

nh n là ti n đ c a s hài lòng khi mà c hai khái ni m đ c đo l ng trong b i c nh giao d ch c th

Ch t l ng d ch v đã đ c ch ng t là m t nhân t n n t ng t o nên s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng, nó là k t qu sau khi khách hàng ti n hành so sánh gi a m c đ h trông đ i v d ch v và m c đ d ch v đã đáp ng đ c s trông

đ i c a h hay ch a (Chumpitaz et al.,2004) Các gi thuy t v nh h ng c a các y u

t ch t l ng d ch v c m nh n đ c đ t ra theo mô hình nghiên c u c a Parasuraman

Theo Fornel (1996) cho r ng y u t đ u tiên xác đ nh s hài lòng khách hàng là

ch t l ng c m nh n, y u t th hai là giá c c m nh n S hài lòng khách hàng là k t

qu c m nh n v giá tr c a khách hàng trong khi giá tr đo b ng m i quan h gi a ch t

l ng d ch v c m nh n và giá c d ch v (Hallowel, 1996,d n theo Bexley, 2005, p.68) Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c c a d ch v

t ng t v i các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007) Trong nghiên c u này, giá c c m nh n đ c chính là lãi su t ti n g i, lãi su t vay và phí d ch v khi so sánh

v i các ngân hàng khác, có th hi u lãi su t ti n g i chính là lãi su t ti t ki m, lãi su t

c a tài kho n thanh toán không k h n, lãi su t vay có th là vay kinh doanh, vay b t

đ ng s n, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí d ch v chính là phí chuy n ti n, phí

in sao kê, phí phát hành th , phí cung c p d ch v ngân hàng tr c tuy n (Internet banking), ngân hàng qua di đ ng (Mobile banking), d ch v thông báo s d qua tin

nh n đi n tho i (SMS Banking) Gi thuy t k ti p đ c đ t ra:

 H2: Giá c c m nh n có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách

hàng

2.4.3 S hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Theo Philip Kotler (2007), s th a mãn - hài lòng c a khách hàng là m c đ c a

tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c

s d ng d ch v v i nh ng k v ng K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i

th c nh tranh Trong b i c nh c nh tranh, s khôn ngoan c a m i ngân hàng là c n t o

s th a mãn c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh, nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a ngân hàng Nh ng thông tin v gi m sút m c đ th a mãn

c a khách hàng so v i khách hàng c a đ i th là tín hi u báo tr c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong t ng lai Chính vì v y, s th a mãn, hài lòng c a khách hàng có nh ng nh h ng nh t đ nh t i lòng trung thành Có th nói, có đ c khách hàng trung thành trong su t th i kì suy thoái, các ngân hàng có th đ nh v cho mình t ng tr ng t t và có đ c tính c nh tranh Nh v y, gi thuy t ti p theo đ c đ t ra:

hàng Chính vì v y, ngân hàng ngày càng ph i có đ c ni m tin c a khách hàng, ph i trung th c và cam k t th c hi n nh ng đi u đã tuyên b v i khách hàng, có n ng l c

đ giúp khách hàng gi i quy t khó kh n v ng m c, nh v y s t o cho khách hàng s

an tâm và d n đ n s trung thành c a khách hàng Gi thuy t cu i cùng đ c hình thành:

 H4: Ni m tin có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng

Tóm t t ch ng 2

Trong b i c nh c nh tranh trên th tr ng tài chính ngân hàng ngày càng tr nên gay g t thì vi c ch m sóc, t ng c ng s hài lòng khách hàng nh m m c đích gi chân khách hàng là m t v n đ quan tr ng Cu c đua v thu hút ngu n v n gi a các ngân hàng th ng m i c ph n (NH TMCP) đang di n ra r t quy t li t Nhi u ch ng trình khuy n mãi h p d n đ c các NH TMCP tung ra đ thu hút khách hàng m i và gi chân khách hàng c Tuy nhiên, theo đu i chính sách khuy n mãi đ gi chân và thu hút khách hàng ch là chi n l c mang tính “ng n h n” c a m t s NH TMCP Chi n

l c mang tính “dài h n” mà m t NH TMCP ph i h ng t i là t p trung ch m sóc khách hàng truy n th ng, nâng cao lòng trung thành khách hàng Chính vì v y, nghiên

c u này đ c th c hi n đ giúp chúng ta xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng và m c đ nh h ng c a s hài lòng, ni m tin đ n lòng trung thành khách hàng Trong ch ng này, tác gi đã khái quát m t s n i dung c b n c a các khái ni m nghiên c u, các mô hình đã đ c nghiên c u, đ ngh mô hình nghiên c u

và phát tri n m t s các gi thuy t c n ki m đ nh

CH NG 3

PH NG PHÁP NGHIểN C U

Ch ng 3 trình bày quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u khoa h c

đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong

xây d ng thang đo Nghiên cn = 5 u đ nh tính

Phát tri n thang đo

ánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)

Báo cáo nghiên c u

X lý và phân tích

d li uNghiên c u đ nh l ng

( n=404)

Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 3.1 Quy trình này m

đ u b ng m c tiêu nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u c

bi t, 2 ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u s b đ khám phá và phát tri n thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (2) nghiên c u chính th c

đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra

3.2 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá các y u t tác đ ng đ n ch t l ng d ch v c ng nh s hài lòng, ni m tin và lòng trung thành c a khách hàng đ hi u ch nh, b sung thang đo cho phù h p v i ngành ngân hàng V ch t l ng d ch v , tác gi s d ng thang đo c a Parasuraman vì Angur

và c ng s (1999) đánh giá là thang đo t t nh t cho ngành ngân hàng, ngoài ra, tác gi

c ng s d ng thang đo giá c c m nh n c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo

s hài lòng c a Golrou Abdollahi, thang đo lòng trung thành c a Beerli, Martin và Qintana làm thang đo đ hi u ch nh và b sung cho đ tài nghiên c u vì các thang đo này c ng đã đ c th c hi n nghiên c u cho ngành ngân hàng t i th tr ng n c ngoài Riêng thang đo ni m tin, tác gi s d ng thang đo c a Achim Walter vì thang đo này

đ c Achim Walter nghiên c u v nh h ng c a s hài lòng, ni m tin, giá tr m i quan h đ n s cam k t c a khách hàng, m t trong nh ng hình th c đ có m i quan h

b n v ng, trung thành v i nhau Do s khác bi t v v n hóa, nên trong quá trình nghiên

c u tác gi đã b sung, hi u ch nh cho phù h p v i m c tiêu c a đ tài

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm chuyên

đ t p trung v i các chuyên gia trong ngành ngân hàng bao g m 1 giám đ c, 2 chuyên viên cao c p v h tr d ch v khách hàng và 2 các chuyên viên cao c p v qu n lý khách hàng Nghiên c u này tác gi s d ng ph ng pháp k t h p v a khám phá v a

kh ng đ nh Tr c tiên, tác gi th o lu n v i các chuyên gia các câu h i m có tính

ch t khám phá đ xem ý ki n c a h v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành

Ti p đ n, tác gi cho h xem và đánh giá l i các thang đo mà tác gi đ a ra theo các

nghiên c u đã có Tác gi cho h th o thu n các tiêu chí mà h l a ch n đ xem tiêu chí nào là quan tr ng nh t Ngoài ra, do nghi ng v kh n ng d ch thu t câu ch ch a thoát ý khi n khách hàng không hi u đúng ý c a các m c h i đ tr l i ho c n i dung

m c h i có th quá xa l , khó hi u v i ng i tr l i nên tác gi đã th o lu n thêm và

đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng ngân hàng Vi t Nam và ti n hành ph ng v n th

v i m t s khách hàng đ đi u ch nh thêm Cu i cùng, k t qu c a nghiên c u này là xây d ng m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c (nghiên c u đ nh l ng)

3.3.1 Xây d ng thang đo

Các t p bi n quan sát c th đ c đo l ng trên thang đo Likert 5 đi m đ c dùng đ s p x p t nh đ n l n v i s càng l n là càng đ ng ý (1-hoàn toàn không

đ ng ý; 2-không đ ng ý; 3-không ý ki n; 4-đ ng ý; 5-hoàn toàn đ ng ý)

3.3.1.1 Thang đo ch t l ng d ch v c m nh n

Thang đo ch t l ng d ch v trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên thang

đo Servqual c a Parasuraman (1988) bao g m 22 bi n quan sát c th :

 Thành ph n ph ng ti n h u hình: đ c đo b ng 4 bi n quan sát, mã hóa t HH1 đ n HH4

 Thành ph n đ ng c m: đ c đo b ng 5 bi n quan sát, mã hóa t C1 đ n C5

 N ng l c ph c v : đ c đo b ng 4 bi n quan sát, mã hóa t NL1 đ n NL4

 Tin c y: đ c đo b ng 5 bi n quan sát, mã hóa t TC1 đ n TC5

 áp ng: đ c đo b ng 4 bi n quan sát, mã hóa t U1 đ n U4

B ng 3.1: Thang đo các thƠnh ph n ch t l ng d ch v c m nh n

HH1 V n phòng tr s ngân hàng khang trang, b t m t

HH2 Ngân hàng có trang thi t b , công ngh hi n đ i

HH3 Nhân viên ngân hàng có đ ng ph c đ p, ch nh t

HH4 T r i các s n ph m ngân hàng rõ ràng và đ y đ thông tin

C1 Ngân hàng quan tâm đ n nh ng mong mu n nh t c a anh ch C2 Ngân hàng luôn có nhi u chính sách ch m sóc anh ch (ngày sinh

nh t, ngày 8/3, t t )

C3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, h i th m anh ch

C4 Nhân viên ngân hàng hi u đ c nhu c u c a anh ch

C5 Th i gian giao d ch c a ngân hàng thu n ti n cho anh ch

NL1 Nhân viên ngân hàng t o đ c s tin t ng cho anh ch

NL2 Nhân viên ngân hàng luôn l ch s , nhã nh n v i anh ch

NL3 Nhân viên ngân hàng t o cho anh ch c m giác tho i mái, thân

thi n khi giao d ch

NL4 Nhân viên ngân hàng có đ trình đ , ki n th c chuyên môn đ tr

l i t t c các câu h i c a anh ch

TC1 Ngân hàng cung c p các d ch v đúng nh cam k t

TC2 Ngân hàng gi i quy t khi u n i, th c m c cho anh ch nhanh

chóng TC3 Ngân hàng cung c p d ch v đúng th i gian đã h a

TC4 Ngân hàng cung c p d ch v phù h p v i nhu c u c a anh ch

ngay l n đ u tiên

TC5 Ngân hàng th c hi n d ch v chính xác, không sai sót