Luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lực chọn sản phẩm Smartphone

vi DANHăM CăCÁCăB NG .... vivii DANHăM CăCÁCăHỊNH .... viii DANHăM CăCÁCăPH ăL C .... 4.5 Phơnătíchăs ăkhácăbi tăcùaăbi năđ nhătínhăđ năgiáătr ăc mănh năvƠăxuăh ng tiêu dùngăc aăkháchăhƠ

Tôi xin cam đoan lu n v n “ nh h ng c a các nhân t giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng khi l a ch n s n ph m SmartPhone ” là công trình nghiên

c u c a riêng tôi Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a đ tài nghiên c u này

TP.HCM, tháng 9-2013

Tôi xin chân thành cám n các th y cô tr ng i h c Kinh t TP.HCM, đ c

bi t là Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đã d y d và truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c

quý báu làm n n t ng cho vi c th c hi n lu n v n này

c a tôi TS Hoàng Lâm T nh ng i đã t n tâm và nhi t tình h ng d n, ch b o đ

tôi có th hoàn t t lu n v n này

Tôi c ng xin chân thành cám n t t c b n bè, đ ng nghi p và nh ng ng i

đã giúp tôi tr l i b ng câu h i kh o sát làm ngu n d li u cho vi c phân tích và

cho ra k t qu nghiên c u c a lu n v n cao h c này

Cu i cùng, tôi h t lòng bi t n đ n nh ng ng i thân trong gia đình đã đ ng

viên và khích l tôi trong quá trình h c và th c hi n hi n lu n v n này

M c dù đư r t c g ng nh ng lu n v n này khó tránh kh i nh ng sai sót R t mong nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a quý Th y Cô và các b n

Tp.H Chí Minh, tháng 9-2013

Tác gi

Lêă căHi p

L i c m n ii

DANHăM CăCÁCăT ăVI TăT T vi

DANHăM CăCÁCăB NG vivii

DANHăM CăCÁCăHỊNH viii

DANHăM CăCÁCăPH ăL C iix

TịMăT TăLU NăV N x

CH NGăIă:ăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu c a đ tài 2

1.3 i t ng và ph m vi c a đ tài 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

CH NGă2ă:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 4

2.1 T ngăquanăv ădòngăs năph măSmartPhone 4

2.1.1 nh ngh a 4

2.1.2Th tr ng smartphone Vi t Nam 5

2.2ăăC ăs ălỦăthuy t 6

2.2.1 Xu h ng tiêu dùng 6

2.2.2 Giá tr c m nh n 11

2.2.3 Mô hình m i liên h gi a giá c c m nh n, ch t l ng c m nh n và xu h ng tiêu dùng 15

2.2.4 M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng c a khách hàng và xu h ng ( ý đ nh ) hành vi c a khách hàng 17

2.2.5 S hài lòng c a khách hàng 18

2.3ăCácăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u 19

2.3.1 Các gi thuy t 19

2.3.2 Mô hình đ ngh 22

2.4ăTómăt t 24

CH NGă3ă:ăPH NG PHÁPăNGHIểNăC U 25

3.1ăGi iăthi u 25

3.2.2 Nghiên c u chính th c 26

3.3ăQuyătrìnhănghiênăc u 28

3.4ăXơyăd ngăthangăđo 29

3.4.1 Thang đo danh ti ng 29

3.4.2 Thang đo ch t l ng c m nh n 29

3.4.3 Thang đo giá c c m nh n 30

3.4.4 Thang đo c m xúc ph n h i 30

3.4.5 Thang đo giá tr xư h i 31

3.4.6 Thang đo giá tr c m nh n 31

3.4.7 Thang đo s hài lòng c a khách hàng 31

3.4.8 Thang đo xu h ng tiêu dùng 32

3.5ăM uănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c 32

3.6 Tóm t t 33

CH NGă4:ăăK TăQU ăNGHIểNăC U 34

4.1ăGi iăthi u 34

4.2 M ôăt ăm u 34

4.3ă ánhăgiáăthangăđo 35

4.3.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach‟s alpha 35

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36

4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm bi n đ c l p trong mô hình 1 (nhóm bi n tác đ ng lên giá tr c m nh n) 36

4.3.2.2 Phân tích EFA cho bi n ph thu c trong mô hình 1 39

4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm bi n đ c l p trong mô hình 2 (nhóm bi n tác đ ng lên xu h ng tiêu dùng) 40

4.3.2.4 Phân tích EFA cho bi n ph thu c trong mô hình 2 41

4.4 Ki măđ nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t 42

4.4.1 Ki m đ nh m i quan h gi a các y u t thành ph n nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng 43

4.5 Phơnătíchăs ăkhácăbi tăcùaăbi năđ nhătínhăđ năgiáătr ăc mănh năvƠăxuăh ng tiêu

dùngăc aăkháchăhƠng 50

4.5.1 Gi i tính 50

4.5.2 Thu nh p 51

4.5.3 tu i 52

4.5.4 Trình đ h c v n 53

4.6 Tómăt t 53

CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăKI NăNGH 55

5.1 K t lu n nghiên c u 55

5.2 M tăs ăki năngh ăchoănhƠăqu nălỦ 56

5.2.1 nh h ng cho các ki n ngh 56

5.2.2 M t s ki n ngh cho nhà qu n lý 57

5.2.2.1 Ki n ngh làm t ng c m nh n c a khách hàng v giá tr xư h i 57

5.2.2.2 Ki n ngh làm t ng c m nh n c a khách hàng v c m xúc ph n h i 58

5.2.2.3 Ki n ngh t ng c m nh n c a khách hàng v ch t l ng 59

5.2.2.4 Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n c a khách hàng v danh ti ng 59

5.2.2.5 Ki n ngh nh m làm t ng c m nh n v giá 60

5.2.2.6 Ki n ngh làm t ng s hài lòng c a khách hàng 60

5.3ăụăngh aăc aăđ ătƠi 61

5.4ăH năch ăc aăđ ătƠiăvƠăh ngănghiênăc uăti pătheo 61

PH ăL C

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích ph ng sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá

KMO : H s Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed significance level - M c ý ngh a quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Ph n m m th ng kê cho khoa

B ng 2.1: Th ng kê th tr ng di đ ng do GfK TEMAX công b - 6

B ng 2.2: Các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình nghiên c u đ ngh - 23

B ng 4.1: K t qu ki m đ nh Cronbach‟s alpha c a các thang đo trong mô hình 35

B ng 4.2 : K t qu phân tích EFA cho nhóm bi n đ c l p mô hình 1 - 37

B ng 4.3 : K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c mô hình 1 - 39

B ng 4.4 : K t qu phân tích EFA cho nhóm bi n đ c l p mô hình 2 - 40

B ng 4.5 : K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c mô hình 2 - 41

B ng 4.6 : K t qu phân tích các tr ng s h i quy 1 - 44

B ng 4.7 : K t qu phân tích các tr ng s h i quy 2 - 46

B ng 4.8 : K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u - 48

B ng 4.9 : K t qu ki m đ nh T- test bi n gi i tính - 50

B ng 4.10 : K t qu ki m đ nh ANOVA bi n thu nh p - 51

B ng 4.11 : K t qu ki m đ nh ANOVA bi n đ tu i - 52

B ng 4.12 : K t qu ki m đ nh ANOVA bi n trình đ h c v n - 53

Hình 2.1: Mô hình H c thuy t hành đ ng h p lý c a Ajzen và Fishbein - 11 Hình 2.2: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney - 14 Hình 2.3: M i quan h gi a giá tr c m nh n và xu h ng tiêu dùng - 15 Hình 2.4: M i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng c a khách hàng

và ý đ nh hành vi c a khách hàng - 17

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ ngh - 23 Hình 2.6: Quy trình nghiên c u - 28

PH L C 1 : Dàn bài th o lu n nhóm - I

PH L C 2 : B ng câu h i kh o sát s b - IV

PH L C 3 : B ng câu h i kh o sát chính th c - VII

PH L C 4: K t qu phân tích CRONBACH‟S ALPHA trong nghiên c u s b - X

PH L C 5: K t qu phân tích EFA trong nghiên c u s b - XVI

PH L C 6: Thông tin m u trong nghiên c u chính th c - XXIII

PH L C 7: K t qu phân tích CRONBACH „S ALPHA trong nghiên c u

chính th c - XXV

PH L C 8 : K t qu phân tích EFA trong nghiên c u chính th c - XXXI

PH L C 9 : K t qu ki m đ nh mô hình h i quy b i - XXXVI

PH L C 10 : K t qu ki m đ nh s khác bi t c a các bi n đ nh tính - XXXVIII

TịMăT TăLU NăV N

M c đích chính c a nghiên c u này là tìm hi u s nh h ng c a các nhân t giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng khi l a ch n s n ph m SmartPhone

D a trên c s lý thuy t v giá tr c m nh n k t h p v i nghiên c u đ nh tính,

tác gi đã xác đ nh đ c n m nhân t giá tr c m nh n nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng khi l a ch n SmartPhone t i Vi t Nam bao g m: (1) Danh ti ng,

h i Bên c nh đó, nghiên c u c ng tìm hi u nh h ng c a giá tr c m nh n và s hài

lòng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng

Ph ng pháp nghiên c u s d ng đ ki m đ nh mô hình đo l ng và mô hình nghiên c u bao g m nghiên c u s b và nghiên c u chính th c Nghiên c u s b

đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t thu th p 20 ý ki n, ph ng v n tay đôi, th o

lu n nhóm v i hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) đ đi u ch nh các thang đo l ng các khái ni m cho phù h p v i th tr ng t i Vi t Nam Nghiên c u chính th c đ c th c

hi n thông qua b ng câu h i kh o sát đ nh l ng trên 286 khách hàng t i các t nh/thành

ph l n Vi t Nam

K t qu ki m đ nh mô hình đo l ng cho th y các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u đ u đ t yêu c u v đ tin c y và giá tr (thông qua ki m đ nh Cronbach alpha và phân tích nhân t EFA)

K t qu phân tích h i quy cho th y có n m thành ph n tác đ ng đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng v i m c đ tác đ ng đ c s p x p theo th t : Giá tr xư h i,

v n và thu nh p K t qu ch ra r ng các nhóm khách hàng nam và n khác nhau s có đánh giá v giá tr c m nh n khác nhau

Cu i cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên c u cho các nhà qu n tr và h ng nghiên c u ti p theo

CH NGăIă:ăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong c ch th tr ng hi n nay, vi c kinh doanh ngày càng khó kh n, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t S n ph m đa d ng d dàng cho khách hàng l a

ch n Kinh t phát phát tri n đ i s ng ng i dân ngày càng c i thi n và nâng cao do

đó nhu c u tiêu dùng c ng cao h n Cách đây vài n m, khái ni m “đi n tho i thông minh” d ng nh v n còn quá xa l trong tâm trí gi i tr Vi t thì gi đây nh ng chi c Smartphone có thi t k đ p, c u hình m nh m , giá h p lý m i chính là chu n

m c cho xu h ng tiêu dùng thông minh khi n ng i dùng tr , t sinh viên, h c sinh cho đ n nhân viên v n phòng ph i quan tâm

Vì v y các doanh nghi p ph i bi t n m b t và hi u bi t v th hi u khách hàng, c ng nh thái đ c a ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m do mình cung c p

đ làm th a mưn nhu c u và mong mu n c a ng i tiêu dùng

V n đ xem xét các y u t tác đ ng đ n hành vi và xu h ng hành vi tiêu dùng là m t ch đ đư đ c nghiên c u t lâu trên th gi i, t nh ng nghiên c u

c a James F Engel đư có t n m 1960, sách vi t v hành vi khách hàng tiêu dùng

c a Sheth và Howard n m 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen

và Fishbein v i 2 lý thuy t n i ti ng: TRA và TPB, các T p chí Journal of

Consumer Research, Journal of Marketing Research v.v c ng th ng đ ng nh ng bài nghiên c u v ch đ này Làm th nào đ bi t đ c khách hàng ngày nay đang

có xu h ng l a ch n s n ph m d a trên tiêu chí nào, h c m nh n th nào v

ch t l ng, giá c , danh ti ng….c a nh ng s n ph m mà h đang h ng đ n và có nhu c u mua s m, tiêu dùng, đó luôn là m t câu h i l n c a các nhà qu n tr và

nh ng ng i làm marketing

M t trong nh ng th tr ng mà khách hàng quan tâm hi n nay là nh ng dòng

s n ph m SmartPhone V i các doanh nghi p trong n c, đ c nh tranh trong b i

c nh h i nh p hi n nay là đi u h t s c khó kh n, c n m t s nh y bén và khôn khéo trong chi n l c kinh doanh Tuy nhiên, n u n m b t đ c xu th này, các

doanh nghi p trong n c ch c ch n s n m trong tay m t l i th đ t ng b c ti p

c n và làm th a mưn nhu c u cho khách hàng, đ c bi t là nhóm khách hàng tr tu i

Vi t Nam

T nh ng lý do trên tác gi đư quy t đ nh l a ch n nghiên c u đ tài “ nh

h ng c a các nhân t giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng khi l a ch n

hành vi tiêu dùng c a khách hàng khi l a ch n s n ph m SmartPhone

nhóm thu nh p và đ tu i

1.3 iăt ngăvƠăph m viăc aăđ ătƠiă

khách hàng khi l a ch n s n ph m SmartPhone

Ph m vi nghiên c u: do h n ch v th i gian th c hi n, cho nên trong nghiên c u này, tác gi t p trung kh o sát nh ng khách hàng t i Bình D ng, ng Nai, Tây Ninh và khu v c thành ph H Chí Minh

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 b c : (1) nghiên c u s b b ng ph ng

pháp đ nh tính và đ nh l ng, (2) nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh

l ng Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp thu th p 20 ý

ki n, ph ng v n tay đôi và th o lu n nhóm v i ng i tiêu dùng đ hình thành thang

đo s b Sau đó, ti n hành kh o sát th trên 150 khách hàng đ đi u ch nh thang

đo Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n ng i tiêu

dùng thông qua b ng câu h i chi ti t

Công c h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA

đ c s d ng đ sàng l c các thang đo khái ni m nghiên c u Ph n m m x lý d

li u th ng kê SPSS phiên b n 20.0 đ c dùng trong toàn b quá trình nghiên c u

1.5 K tăc uăc aăđ ătƠiă:

tài g m có 05 ch ng chính:

Ch ngă1 – T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ngă2 – C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ngă4 – K t qu nghiên c u

Ch ngă5 – K t lu n và ki n ngh

CH NGă2ă:ăC ăS LụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 2.1 T ngăquanăv ădòngăs năph măSmartPhone

2.1.1 nhăngh a

Theo Gartner, m t công ty nghiên c u th tr ng, đ nh ngh a đi n tho i

thông minh là m t thi t b c m tay, có màn hình l n, đ nh h ng vào vi c nghe g i

đi n tho i, có đ y đ các ch c n ng c a m t chi c đi n tho i, đ ng th i có các ch c

n ng c a m t thi t b h tr cá nhân (PDA)

Còn theo đ nh ngh a c a Palm, đi n tho i thông minh là m t thi t b di đ ng

k t h p gi a m t chi c đi n tho i không dây, có ch c n ng g i nh n email, truy c p web, t t c n m trong m t ph n c ng đ c l p và tích h p

Cácătínhăn ngăchínhăc aăsmartphone

Nhìn chung, Smartphone ho t đ ng d a trên n n t ng m t h đi u hành, n n

t ng này cho phép Smartphone có th cài đ t và ch y các ng d ng Hi n nay có r t nhi u h đi u hành cho SmartPhone nh iOS c a Apple, Android c a Google, Windows phone c a Microsoft …

m m đ n gi n cho các tác v nh qu n lý và l u danh b thì m t chi c

ch nh s a các tài li u Microsoft Office hay chí ít là xem đ c các t p tin

Office Bên c nh đó, Smartphone còn cho phép t i m t s ng d ng khác nh qu n

lý tài chính cá nhân, theo dõi tình tr ng s c kh e, ch nh s a nh, GPS,… Có th nói

r ng, Smartphone đang thay con ng i th c hi n m t kh i l ng công vi c kh ng

l

 Internet

Các Smartphone ngày nay có th truy c p Internet t c đ cao nh vào s

t ng tr ng c a m ng Internet di đ ng có b ng thông r ng t c đ cao nh 3G và

đ u có kh n ng truy c p Internet t c đ cao, nh ng h u h t chúng đ u cho phép truy c p Internet theo cách này hay cách khác Do v y ng i dùng v n có th s

d ng Smartphone c a mình đ l t web mà không c n ph i ng i vào máy tính ây

đ c coi là m t trong nh ng tính n ng tuy t v i nh t c a Smartphone

 Email/ chat

smartphone tr nên khác bi t so v i đi n tho i là nó có th đ c email M t chi c smartphone có th đ ng b v i tài kho n cá nhân và công vi c c a ng i dùng M t

s smartphone có th h tr nhi u tài kho n email, m t s khác cho phép s d ng các d ch v chat nh Yahoo! Messenger, Skype

2.1.2 T h ătr ngăsmartphoneăVi tăNam

5.2013 lên đ n 2.924 t đ ng, cao h n đ n 30% so v i m c 2.246 t đ ng cùng k

n m tr c Vì th , m c giá bán ra trung bình c a m t chi c mobile trong tháng 5.2013 là 2,257 tri u đ ng, cao h n 38% so v i con s 1,633 tri u đ ng h i tháng 5.2012 K t qu này b t ngu n t vi c đi n tho i di đ ng thông minh (Smartphone) đang chi m v th quan tr ng trên th tr ng mobile C th , trong tháng 5, dù

đ n 79,8% th ph n tính theo giá tr doanh thu Samsung v n d n đ u th tr ng

qua lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng Khi quy t đ nh mua s m m t hàng hóa

và ích l i thu đ c càng nhi u càng t t V i m i hàng hóa tiêu dùng, n u còn làm cho ích l i t ng thêm thì ng i tiêu dùng còn t ng tiêu dùng và ích l i tiêu dùng s

h ng t i giá tr l n nh t Các y u t nh h ng lên hành vi tiêu dùng có th nhóm

g p thành các y u t v n hóa, các y u t xư h i, các y u t cá nhân và các y u t

tâm lý

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng

d ng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này bao g m 3 thành ph n c b n

là:

Thành ph n hành vi Thành ph n nh n th c và c m xúc

Thành ph n môi tr ng

Mô hình c a Peter-Olson có xu t phát đi m là t đ nh ngh a v hành vi khách hàng tiêu dùng c a Hi p h i Marketing Hoa K (AMA: American Marketing Association) Hành vi khách hàng tiêu dùng đ c đ nh ngh a là: “quá trình t ng tác đ ng gi a c m xúc, nh n th c, hành vi và môi tr ng mà con ng i th c hi n trao đ i ph c v cho cu c s ng c a mình” (American Marketing Association) T

đó, hai ông v n d ng nh ng nghiên c u đư có, t ng k t và phát tri n nên mô hình nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng nh đư nêu trên

Môăhìnhănghiênăc uăv tháiăđ

Thái đ đ c xem là m t khái ni m c c k quan tr ng mà các nhà ti p th

th ng s d ng khi nghiên c u v khách hàng tiêu dùng Thái đ là m t s bi u l

v c m giác tinh th n mà nó ph n ánh nh ng đánh giá tiêu c c hay tích c c đ i

v i m t đ i t ng nào đó (nhưn hi u, s n ph m, d ch v ,…) Nh là m t k t qu

c a các quá trình tâm lý, thái đ không th quan sát m t cách tr c ti p nh ng nó

có th đ c suy ra t nh ng l i nói ho c hành vi c a con ng i

Có nhi u quan đi m v thái đ , Gordon Allport (1970) đ nh ngh a: “Thái đ

là m t tr ng thái thiên v nh n th c đ ph n ánh vi c thích hay không thích m t đ i

t ng c th nào đó”

Vi c nh n bi t đ c thái đ c a khách hàng đ i v i m t s n ph m c th s giúp chúng ta suy ra đ c ph n ng c a khách hàng đ i v i s n ph m đó trong

t ng lai

Môăhìnhătháiăđ ăbaăthƠnhăph nă(tricomponentăattitudeămodel)ă

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái đ đ c miêu t g m ba thành ph n:

Thành ph n xu h ng hành vi hay còn g i là ý đ nh mua đ c th hi n qua

xu h ng tiêu dùng c a khách hàng

dùng Hành vi đ c nghiên c u chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng

c a ng i tiêu dùng Thành ph n này nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng

trong vi c th c hi n hành vi mua hàng hay tiêu dùng m t s n ph m/d ch v Xu

th ng không ra quy t đ nh mua m t s n ph m hay s d ng m t d ch v nào đó

khi xu h ng tiêu dùng nó c a h không cao Do đó, h u h t các mô hình trong

lý thuy t hành vi tiêu dùng đ u đ t khái ni m xu h ng tiêu dùng là bi n ph

thu c trong mô hình c a mình Ajzen là m t trong nh ng h c gi đ u tiên đ a ra

c s lý thuy t v khái ni m này, v i 2 mô hình n i ti ng là TRA (Theory of

Reasoned Action) - lý thuy t hành đ ng h p lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và

TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuy t hành vi d đ nh (Ajzen,1985)

Môăhìnhătháiăđ ăđaăthu cătínhă(multi-attitude model)

Mô hình thái đ đa thu c tính đ c Fishbein và Ajzen xây d ng n m 1975 Trong mô hình này, thái đ c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh là vi c đo l ng

nh n th c c a khách hàng đ i v i m t s n ph m/d ch v đ c bi t ho c đo l ng

nh n th c c a khách hàng v các thu c tính c a s n ph m/d ch v Khách hàng có thái đ a thích nói chung đ i v i nh ng s n ph m/d ch v mà h đánh giá d ng tính và h có thái đ không thích đ i v i nh ng s n ph m/d ch v mà h đánh giá

là đi u c n thi t nh ng ch a đ , ng i tiêu dùng còn th hi n s thích thú c a mình

đ i v i s n ph m/d ch v thông qua vi c đánh giá các thu c tính c a s n ph m/d ch

v K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n Ng i tiêu dùng có thái đ d ng tính hay âm tính v s n ph m/d ch

v có th ch d a vào m t ho c vài đ c đi m nào đó mà h cho là quan tr ng đ i

v i vi c tiêu dùng

Môă hìnhă h că thuy tă hƠnhă đ ngă h pă lỦă (Theoryă ofă Reasonedă Actionă

model - TRA)

Mô hình TRA đ c xây d ng t n m 1967 và đ c hi u ch nh và m r ng t

đ u nh ng n m 70 b i Ajzen và Fishbein (1980) Trong đó, các thành ph n thái đ

đ c h p nh t vào m t c u trúc đ d n đ n vi c d đoán t t h n và gi i thích t t

h n v hành vi Lý thuy t này h p nh t các thành ph n nh n th c, s a thích và xu

h ng mua

Fishbein và Ajzen (1975) đư nhìn nh n r ng thái đ c a khách hàng đ i v i

đ i t ng không th luôn liên quan m t cách có h th ng đ i v i hành vi c a h Vì

th mô hình này đ c m r ng ra đ có m i quan h t t h n v ni m tin và thái đ

c a ng i tiêu dùng thì nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng Mô hình TRA gi i thích các ho t đ ng phía sau hành vi Mô hình này cho th y xu h ng tiêu dùng là y u t

d đoán t t nh t v hành vi tiêu dùng, nó gi i thích chi ti t h n mô hình đa thu c

tính

Ng i tiêu dùng xem d ch v nh là m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh

n ng đem l i nh ng ích l i tìm ki m và th a mưn nhu c u khác nhau H s chú ý nhi u nh t đ n nh ng thu c tính s mang l i cho h nh ng ích l i c n tìm ki m H u

h t ng i tiêu dùng đ u xem xét m t s thu c tính nh ng đánh giá chúng có t m quan

tr ng khác nhau N u ta bi t tr ng s t m quan tr ng mà h gán cho các thu c tính đó thì ta có th đoán ch c ch n h n k t qu l a ch n c a h

ph n này Chu n ch quan có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p thông qua vi c

đo l ng c m xúc c a ng i tiêu dùng v phía nh ng ng i có liên quan (gia đình,

b n bè, đ ng nghi p,…) s ngh gì v d đ nh mua c a h , nh ng ng i này thích hay không thích h mua s n ph m/d ch v đó ây là s ph n ánh vi c hình thành thái đ ch quan c a h

xung quanh th hi n qua : th nh t là m c đ mưnh li t thái đ ph n đ i hay ng

h c a nh ng ng i có nh h ng đ i v i vi c mua s n ph m c a ng i tiêu dùng

nh h ng này

Thái đ ph n đ i c a nh ng ng i nh h ng càng m nh và ng i tiêu dùng càng g n g i v i nh ng ng i này thì càng có nhi u kh n ng ng i tiêu dùng đi u

ch nh xu h ng mua d ch v c a mình Và ng c l i, m c đ a thích c a ng i tiêu dùng đ i v i d ch v s t ng lên n u có m t ng i nào đó đ c ng i tiêu dùng a thích c ng ng h vi c mua d ch v này

Mô hình TRA liên k t nh ng thành ph n thái đ Thái đ không nh h ng

m nh ho c tr c ti p đ n hành vi mua Tuy nhiên, thái đ có th gi i thích tr c ti p

đ c xu h ng mua Xu h ng mua th hi n tr ng thái xu h ng mua hay không mua m t s n ph m trong th i gian nh t đ nh Tr c khi ti n đ n hành vi mua thì xu

h ng mua đư đ c hình thành trong suy ngh c a ng i tiêu dùng Vì v y, xu

h ng mua là y u t d đoán t t nh t hành vi mua c a khách hàng

2.2.2 G iáătr ăc mănh n

Giá tr c m nh n là m t khái ni m r t quan tr ng đ i v i nhà cung c p s n

ph m M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c s n ph m t t, giá c ph i

ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua Tuy nhiên, m t s n ph m t t ch khi ng i

tiêu dùng cho r ng nó t t và m t giá c ph i ch ng ch đ c quan tâm khi mà ng i

tiêu dùng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích mà h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m

Theo Zeithaml (1988), giá tr c m nh n còn là s đánh giá t ng th c a

ng i tiêu dùng v l i ích c a s n ph m/d ch v d a trên s c m nh n v cái h

nh n đ c và cái h ph i tr Trong khái ni m c a Zeithaml, “giá tr ” đ c làm rõ

qua 4 đ nh ngh a: (1) giá tr là giá c th p, (2) giá tr là s n ph m nh n đ c, (3) giá tr là ch t l ng ng i tiêu dùng nh n đ c, (4) giá tr là cái ng i tiêu

dùng nh n đ c cho cái giá mà h đư tr Giá tr c m nh n c a khách hàng luôn thay đ i, nó khác nhau gi a các khách hàng, v n hóa và th i gian

Hình 2.1: MôăhìnhăH căthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăc aăAjzenăvƠăFishbein

Xu h ng mua

Hành vi mua

h ng s ngh r ng tôi nên hay

không nên mua s n ph m

xác đ nh các thành ph n giá tr c m nh n, Sweeney và Soutar (2001) đ a

ra mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng g m 4 y u t : Ch t l ng, giá c , c m xúc và giá tr xư h i

Petrick (2002) c ng đư đ nh ngh a giá tr c m nh n qua 5 thành ph n chính:

Ch t l ng c m nh n, giá c b ng ti n, giá c hành vi, c m xúc ph n h i và danh

ti ng Petrick c ng đư xây d ng thang đo SER-PERVAL cho các khái ni m này và

ng d ng cho ngành d ch v trong các nghiên c u c a ông d a trên c s n n t ng khái ni m giá tr c m nh n đ c phát tri n b i nghiên c u c a Zeithaml

Dodds và c ng s (1991) cho r ng giá tr c m nh n còn đ c chú ý r t nhi u t các nhà làm ti p th và nghiên c u th tr ng b i nó ngày càng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c d đoán hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng và

c m nh n trong vi c d đoán xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng

Quan đi măc a các nhƠănghiênăc uăv ăgiáătr ăc m nh n

Khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá tr dành

cho h mà th ng c tính b ng cách đo l ng gi a l i ích và chi phí h b ra

theo theo c m nh n c a b n thân Vì th , giá tr dành cho khách hàng th c ch t là giá tr c m nh n

nh ngh a c a Zeithaml (1988) trích t nghiên c u c a Philip E Boksberger

& Lisa Melsen (2009) v giá tr c m nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu

dùng v l i ích c a m t s n ph m d a trên nh n th c v nh ng gì nh n đ c và

c a s n ph m, d ch v và ph n ng c m xúc là các thành ph n có m i quan h v i

giá tr c m nh n

Theo Parasuraman & Grewal (2000) trích t nghiên c u c a Philip E

Boksberger & Lisa Melsen (2009) giá tr c m nh n là m t c u trúc n ng đ ng g m

b n thành ph n giá tr là giá tr thu nh n, giá tr giao d ch, giá tr s d ng và giá tr

giá tr giao d ch là s hài lòng mà ng i tiêu dùng nh n đ c khi th c hi n giao

v ; còn giá tr mua l i là l i ích b sung nh n đ c t i th i đi m giao d ch

tr thích h p c a m i trong b n thành ph n là khác nhau trong su t chu k s ng

c a s n ph m, d ch v

Sheth, Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m m

r ng cho các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng, đ

ngh n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng,

giá tr tri th c, giá tr xã h i, giá tr c m xúc và giá tr có đi u ki n Trong đó:

- Giá tr ch c n ng có liên quan đ n tính thi t th c kinh t , đ n nh ng l i ích

m t chu i nh ng thu c tính n i b t nh giá c , s đáng tin c y, tính lâu b n

- Giá tr tri th c đ c đ nh ngh a trong nghiên c u c a Sheth và các đ ng s

c a ông nh kh n ng c a s n ph m/ d ch v cung c p s m i l ho c s th a mãn

v hi u bi t

- Giá tr xư h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i

- Giá tr c m xúc là đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng

thái tình c m vui, bu n khi mua đ c s n ph m và d ch v , c ng nh n t ng c a

khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v

- Giá tr có đi u ki n đ c mô t nh m t t p h p nh ng tình hu ng

mà khách hàng đ i m t khi l a ch n s n ph m/ d ch v theo ngh a là nh ng bi n hoàn c nh đ c xem nh là có tác đ ng vào s đánh giá c a khách hàng v l i

ích c a s n ph m/d ch v

D a theo khái ni m c a Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và

Soutar (2001) xác đ nh b n nhân t t ng tác nhau c a giá tr c m nh n khách

hàng là giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr xã h i và giá tr c m xúc

ng th i phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n ph m lâu

b n g i là PERVAL v i 12 bi n quan sát đ c đ xu t (hình 2.2)

Trong nghiên c u này, Sweeney và Soutar đư không xem xét nhân t giá tr

th c và giá tr có đi u ki n vì hai nhân t này không đ c áp d ng (ho c ít quan

tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hóa lâu b n N m nhân t ban đ u do đó

đ c gi m xu ng còn ba: giá tr ch c n ng, giá tr xư h i và giá tr c m xúc Nhân

t giá tr ch c n ng đ c tách ra thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr ch t

l ng

Giá tr ch t l ng Giá tr tính theo giá Giá tr c m xúc Giá tr xư h i

Giá tr c m

nh n c a

khách hàng

Hình 2.2: Mô hình đoăl ng giáătr ăc m nh n khách hƠngăc aăSweeney

(Ngu n: Sweeney & Soutar 2001)

2.2.3 Môăhìnhăm iăliênăh ăgi aăgiáăc ăc mănh n,ăch tăl ngăc mănh năvƠăxuă

h ngătiêuădùng

Nghiên c u c a Chang & Hsiao 2011, k t qu ki m đ nh cho th y, các thành

ph n giá tr c m nh n là các nhân t có nh h ng đ n quy t đ nh mua xe h i

có g n h th ng h tr thông tin CIS (car infotainment system) th tr ng ài

Loan

Giáăc ăc mănh n (Perceived Price)

Giá c c m nh n ch u s nh h ng đ ng bi n b i giá c chính s n ph m Giá c là bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hoá, ngh a là s l ng ti n ph i tr cho hàng hoá đó Giá c c a hàng hoá nói chung là đ i l ng thay đ i xoay quanh giá

tr Khi cung và c u c a m t hay m t lo i hàng hóa v c b n n kh p v i nhau thì giá c ph n ánh và phù h p v i giá tr c a hàng hoá đó, tr ng h p này ít khi x y

ra Giá c c a hàng hoá s cao h n giá tr c a hàng hoá n u s l ng cung th p h n

c u Ng c l i, n u cung v t c u thì giá c s th p h n giá tr c a hàng hoá đó ( Nguy n Xuân Quang 2012)

nh n s d n t i quy t đ nh mua hàng c a h Nhà cung c p nên xác đ nh giá tr c a

s n ph m/d ch v mình cung c p M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c

s n ph m t t, giá c ph i ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua Tuy nhiên, m t

s n ph m t t ch khi ng i tiêu dùng cho r ng nó t t và m t giá c ph i ch ng ch

Ch tăl ngăc mă

nh n

Giáăc ăc mănh n

Hìnhă2.3:ăM iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăxuăh ngătiêuădùng

(Ngu n : Chang and Hsiao 2011)

đ c quan tâm khi mà ng i tiêu dùng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích

mà h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì đ nh ngh a giá c c m nh n là s th

hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các s n ph m cùng lo i khác Giá c c m nh n có th l n h n ho c nh h n giá tr nh n đ c Ng i tiêu dùng nh y c m v i giá s coi tiêu chí giá c là quan tr ng trong quy t đ nh mua hàng c a h

là giá đ c đ nh ra b i chính khách hàng d a vào kinh nghi m mua/s d ng các s n

ph m t ng t trong quá kh , và giá th c c a s n ph m Khái ni m giá c c m

nh n này c ng đ c hi u r ng h n khái ni m giá c thông th ng c a Zeithaml (1988), là cái m t đi hay chi phí đ có đ c s n ph m

m c giá tham kh o mà khách hàng có, t c là khách hàng đang c m nh n giá c a s n

ph m này không t t, khi đó xu h ng mua hàng s càng th p

Ch tăl ngăc mănh nă(Perceived Quality)

giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t

sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a s n ph m Do đó, c hai đ c

t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng đ c k t tinh trong chính s n ph m /

d ch v

u vi t c a m t s n ph m ho c d ch v trong m i t ng quan v i các s n ph m thay

th , m c đích s d ng s n ph m đó Do đó, ch t l ng c m nh n là đánh giá t ng

th d a trên nh n th c c a khách hàng v nh ng gì t o nên ch t l ng c a m t s n

ph m và m c đ uy tín c a th ng hi u đ c đánh giá d a trên nh ng tiêu chí đó (Nguy n Xuân Quang, 2012)

Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m đó Ch t l ng c m nh n còn h

tr cho vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì khi khách hàng c m nh n đ c giá

tr c a s n ph m đó thì cho dù giá cao h v n s n lòng s d ng

2.2.4 M iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năkháchăhƠng,ăs ăhƠiălòngăc aăkháchă

hàng và xuăh ngă(ăỦăđ nh ) hƠnhăviăc aăkháchăhƠng

Petrick (2002) cho r ng giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách hàng tác đ ng lên xu h ng (ý đ nh) hàng vi khách hàng Có m i liên h gi a giá tr

Hình 2.4 :ăM iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năkháchăhƠng,ăs ăhƠiălòngăc aă

kháchăhƠngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăviăc aăkháchăhƠng

(Ngu n : Petrick 2002)

Bên c nh đó, Parasuaman và Grewal (2000) c ng cho r ng giá tr c m nh n khách hàng là y u t quan tr ng tác đ ng lên xu h ng (ý đ nh) hành vi c a khách hàng Nghiên c u c a Lin và c ng s (2005) đ ng ý v i nghiên c u c a Petrick

(2002) cho r ng t n t i m i t ng quan gi a giá tr c m nh n khách hàng và xu

đó C ng trên quan đi m này, Kotler (2000) cho r ng s hài lòng đ c xác đ nh trên

th i gian mà s vi c t n t i

S hài lòng c a khách hàng là đánh giá ph n h i c a khách hàng sau khi tiêu dùng m t s n ph m, d ch v ; trong khi đó giá tr c m nh n x y ra trong toàn b quá trình, tr c, trong và sau khi mua s n ph m, d ch v đó Nghiên c u s hài lòng là

h ng đ n các khách hàng hi n t i còn giá tr c m nh n h ng đ n toàn b phân khúc khách hàng S hài lòng giúp chúng ta hi u đ c m t t ch c đang ho t đ ng

nh th nào, giúp ích trong vi c c i thi n m t quy trình ho t đ ng c a t ch c Trong khi đó, giá tr c m nh n s giúp cho chúng ta bi t doanh nghi p c n ph i t o

ra cái gì, có tác d ng trong vi c tiên đoán xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng

K t h p nh ng nhân t thu c giá tr c m nh n c a các nghiên c u trên v i

vi c ti n hành nghiên c u s b đ nh tính, tác gi nh n th y đ i v i s n ph m SmartPhone có 5 nhân t chính tác đ ng đ n giá tr c m nh n có kh n ng nh

h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng: (1) Danh ti ng, (2) Ch t l ng c m

2.3 Cácăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u

đó Do đó, gi thuy t nghiên c u cho m i quan h này đ c phát bi u nh sau:

H 1: Khi danh ti ng c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì

giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

Ch tăl ngăc mănh nă(Perceived Quality)

Ch t l ng c m nh n là đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u

th t ng quát v ch t l ng m t s n ph m hay d ch v (Zeithaml, 1988) Ch t l ng

(1997) đư kh ng đ nh r ng ch t l ng s n ph m/d ch v có nh h ng đ n giá tr

c m nh n

T ng t , theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh là

m t khái ni m liên quan đ n nh n th c, mà nó có nh h ng tích c c đ n giá tr c m

nh n Do đó, nghiên c u này đ t ra gi thuy t đ u tiên v nh h ng c a ch t l ng

c m nh n và giá tr c m nh n chung v s n ph m Vì v y, gi thuy t nghiên c u

H 2: Khi ch t l ng c m nh n c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng

ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) đ nh ngh a giá c c m nh n là s th

hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các s n ph m cùng

Ng i tiêu dùng nh y c m v i giá s coi tiêu chí giá c là quan tr ng trong quy t

đ nh mua hàng c a h

Jacoby và Olson (1977) đã phân bi t gi a giá c c m nh n c a khách

hàng là giá đ c đ nh ra b i chính khách hàng d a vào kinh nghi m mua/s d ng

các s n ph m t ng t trong quá kh , và giá th c c a s n ph m Khái ni m giá

c c m nh n này c ng đ c hi u r ng h n khái ni m giá c thông th ng c a

Zeithaml (1988), là cái m t đi hay chi phí đ có đ c s n ph m

Theo Dodds và c ng s (1991), khi m c giá th c t c a s n ph m cao

h n m c giá tham kh o mà khách hàng có, t c là khách hàng đang c m nh n giá

c a s n ph m này không t t, khi đó xu h ng mua hàng s càng th p Vì v y, gi

H 3: Khi giá c c m nh n v s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

C măxúcăph năh iă(Emotional Response)

C m xúc hay c m xúc ph n h i mô t s đánh giá c a ng i mua liên quan

đ n s hài lòng v s n ph m/d ch v (Petrick, 2002) Hay, giá tr c m xúc là nh ng đòi h i đ c đánh th c b i m t s n ph m hay d ch v (Sweeney và Soutar, 2001)

C m xúc c a khách hàng tiêu dùng bao g m nh ng thu c tính nh a chu ng, th a mưn hay không th a mưn, thích hay không thích

Theo Peter và Olson (1999), có 4 c p đ ph n h i thu c d ng c m xúc:

• Xúc c m: nh yêu, s , gi n d , vui v v.v

• Các c m xúc đ c bi t: nh th a mưn, c m kích v.v

• Tr ng thái: nh c nh giác, thanh th n, tr m t nh v.v

• ánh giá: nh thích, a chu ng, t t, x u v.v

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “S có ích nh n đ c t vi c c m

nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o nên là m t ph n c a giá tr c m

nh n chung” Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i tiêu dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001) H n n a, Sweeney và Soutar (2001) c ng đư kh ng đ nh t m t nghiên c u

th c nghi m cho r ng ph n ng c m xúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m

nh n chung Do đó, gi thuy t nghiên c u đ c phát bi u cho m i quan h này nh

sau:

H 4 : Khi c m xúc ph n h i đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr

c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

Giáătr ăxã h i (Social Value)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), Giá tr xư h i liên quan đ n nh ng

l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và

tr ng trong s đánh giá c a khách hàng v s n ph m d ch v

Giá tr xã h i : th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a

khách hàng đ c xư h i th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n

ph m đó Do đó, gi thuy t nghiên c u ti p theo đ c phát bi u nh sau:

H 5: Khi giá tr xã h i đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m

nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

Giáătr ăc mănh n (Perceived Value)

Nh ng k t qu nghiên c u tr c đây cho th y r ng ý đ nh hành vi c a ng i

tiêu dùng ( hay xu h ng tiêu dùng) b nh h ng cùng chi u b i các nh n th c tích

c c c a h v giá tr c m nh n d ch v (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996) V i m c tiêu nghiên c u này là tìm ki m m i quan h gi a giá tr

c m nh n và xu h ng tiêu dùng c a khách hàng Do đó, nghiên c u đ a ra gi thuy t sau:

H 6 : Khi giá tr c m nh n đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì xu

h ng tiêu dùng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng

S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngă(Satisfaction)

Gallarza và Saura (2006) cho r ng s hài lòng khách hàng là m t khái

ni m t ng đ i, mang tính ch quan và đa khía c nh, nó tiêu bi u cho tr ng thái

c a khách hàng hay s đánh giá sau khi mua s n ph m và giá tr c m nh n khách hàng là bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng

Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho r ng giá tr c m nh n là k t

qu c a s hài lòng khách hàng S khác nhau này xác đ nh m t gi i h n trong s

hi u bi t v m i quan h gi a giá tr c m nh n chung và s hài lòng c a khách

Mô hình Các bi n đ c l p Các bi n ph thu c

khách hàng

Ch t l ng c m nh n Giá c c m nh n

C m xúc ph n h i Giá tr xư h i

Mô hình 2 Giá tr c m nh n c a khách

hàng

S hài lòng c a khách hàng

B y m i quan h đ c phát bi u theo b y gi thuy t nghiên c u, hai mô hình

n đ c l p: (1) Danh ti ng ,(2) Ch t l ng c m nh n, (3)

Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i và (5) Giá tr xã h i - liên quan đ n bi n

ph thu c là giá tr c m nh n c a khách hàng

hai bi n đ c l p: Giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách

hàng - có liên quan đ n bi n ph thu c là xu h ng tiêu dùng c a khách hàng

T k t qu phân tích các khái ni m nghiên c u và các gi thuy t v m i quan

h gi a chúng, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh nh sau:

Ch tăl ngăc mănh n

Hình 2.5 :ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh

B ngă2.2:ăCácăbi năđ căl păvƠăbi năph ăthu cătrongămôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh

2.4 Tómăt t

Ch ng này trình bày c s lý thuy t v giá tr c m nh n, m i quan h gi a

ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh thang đo và mô hình nghiên c u

CH NGă3ă:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 3.1 Gi iăthi u

Trong ch ng 2, tác gi đã trình bày c s lý thuy t v xu h ng hành vi,

giá tr c m nh n, các nhân t c a giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng

C s lý thuy t này s làm n n t ng cho nghiên c u c a tác gi trong ch ng 3

Ch ng 3 này, tác gi s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s

g m 2 ph n:

(1) Thi t k nghiên c u, trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u;

ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng

(2) Các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u

3.2 Thi tăk ănghiênăc uă

3.2 1ăNghiênăc uăs ăb ă

Nghiên c u s b nh m xác đ nh các y u t chính tác đ ng đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng c ng nh phát hi n thêm nh ng thành ph n c a nghiên c u

mà mô hình đ xu t ban đ u ch a có Do s khác bi t v v n hóa và trình đ phát tri n, có th thang đo đ c thi t l p theo mô hình nghiên c u c a các h c gi n c ngoài ch a th t s phù h p v i th tr ng Vi t Nam Chính vì th nghiên c u s b

nh m khám phá, đi u ch nh và b sung nh ng bi n quan sát m i đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Do đó giai đo n này tác gi đư ti n hành c nghiên c u

đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n l n l t theo các b c sau:

lu n tay đôi, k t h p v i g i ý các thành ph n thang đo Sweeney và Soutar

(2001),Sanchez et al (2006), Cronin (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006) tác gi xây d ng thang đo nháp

Th o lu n nhóm : Trên c s thang đo nháp đư xây d ng, ti n hành th o lu n

v i 2 nhóm khách hàng (m t nhóm 8 nam và m t nhóm 8 n ) đ lo i b các bi n không đ c s nh t trí, b sung thêm m t s bi n và th ng nh t đ c các thành

ph n trong thang đo nháp Sau th o lu n nhóm, tác gi đư lo i b m t s bi n C

s đ lo i b là đa s khách hàng đ c ph ng v n cho r ng các y u t đó không quan tr ng đ i v i h ho c có s trùng l p, y u t này đư bao hàm trong y u t kia Qua th o lu n nhóm, tác gi đư xây d ng đ c thang đo s b v i 43 bi n quan sát

đ i di n cho 8 khái ni m nghiên c u c n đo l ng (Xem ph l c A )

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n đ đi u ch nh thang đo s b đư xây

d ng trong nghiên c u đ nh tính:

SmartPhone Nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t v i thang đo Likert 5 m c đ đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t đư rút ra t nghiên c u đ nh tính M u nghiên c u s b

đ nh l ng đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n

D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach Alpha và EFA nh m lo i b các bi n không đ t yêu c u đ

đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n trong l n nghiên c u ti p

theo K t qu sau khi phân tích Cronbach Alpha bi n quan sát GTXH5 có h s

t ng quan bi n-t ng đ t giá tr 0.167 (< 0.3) nên không đ a vào phân tích EFA Sau khi phân tích EFA bi n quan sát GC4 không đ t yêu c u v giá tr n i dung đ i

v i s n ph m SmartPhone nên b lo i K t qu còn l i 41 bi n quan sát đ c s

d ng trong nghiên c u chính th c (K t qu c th đ c trình bày t i ph l c 4, 5 )

3.2.2 Nghiênăc uăchínhăth c

c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua b ng câu h i kh o

hàng t i các t nh Bình D ng, ng Nai, Tây Ninh và thành ph H Chí Minh

Nghiên c u này dùng đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý

Thang đo chính th c đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng và đ c ki m

đ nh b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích y u t khám

phá EFA

ph m SmartPhone K t qu nghiên c u đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0

3.3ăQuyătrìnhănghiênăc u

C ăs ălỦăthuy tă

( Tham v n ý ki n khách hàng, Th o lu n tay

đôi, Th o lu n nhóm )

Thangăđoă

s ăb

V năđ ăvƠăm cătiêuănghiênăc u

Nghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb

Kh o sát s b (n=150)

Thangăđoă hoƠnăch nh

Nghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c