Luận văn thạc sĩ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TPHCM

Phân tích nhân t khám phá EFA ..... 42 4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA Exploratory Factor Analysis ..... LTD Công Ty Hitachi Châu Á EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t kh

L I C M N

Tr c tiên, tôi xin chân thành g i l i c m n đ n Quý Th y Cô trong Khoa Th ng M i - Du L ch - Marketing nói riêng c ng nh Quý Th y Cô c a

Tr ng i H c Kinh T Tp.H Chí Minh nói chung đã trang b cho tôi nhi u

ki n th c quý báu trong th i gian h c t p t i tr ng

H n h t, tôi xin chân thành c m n TS Lê T n B u Th y đã t n tình

h ng d n, ch b o tôi trong su t quá trình th c hi n lu n v n

Tôi c ng xin trân tr ng c m n chú H a V n HoƠng – TG Công Ty C

Ph n i Phú L c – đã giúp đ , h ng d n và t o đi u ki n cho tôi hoàn thành t t

lu n v n c a mình Tôi c ng xin trân tr ng c m n các khách hàng đã tham gia kh o sát, đ tôi có đ c thông tin và d li u nghiên c u

Sau cùng, tôi xin cám n nh ng ng i b n, ng i đ ng nghi p, ng i thân đã

t n tình giúp đ , h tr tôi trong su t quá trình h c t p và nghiên c u

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t “ ánh giá lòng trung thành c a

khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i

Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a b n thân, đ c đúc k t t

quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua Các thông tin và s

li u đ c s d ng trong lu n v n là k t qu kh o sát th c t v i ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Thành ph H Chí Minh, n m 2013

Ng i cam đoan

VÕ NGUY N KIM NGÂN

M C L C

L I C M N I

L I CAM OAN II

M C L C III DANH M C KÝ HI U, CH VI T T T VII DANH M C B NG, BI U VIII DANH M C TH , HÌNH V X

Ch ng 1: Ch ng m đ u

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài nghiên c u 3

1.6 Nh ng đi m n i b t c a lu n v n 3

1.7 K t c u c a lu n v n 4

Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u 2.1 C s lý lu n v lòng trung thành, v th ng hi u 5

2.1.1 Lý thuy t v khách hàng 5

2.1.2 Lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng 6

2.1.2.1 Các khái ni m có liên quan v lòng trung thành 6

2.1.2.2 Giá tr chi n l c c a lòng trung thành 8

2.1.3 Lý thuy t v th ng hi u 9

2.2 M t s nghiên c u tiêu bi u v lòng trung thành c a khách hàng và các y u t tác đ ng 10

2.2.1 Nghiên c u c a Nguy n Công Thành, Ph m Ng c Thúy (2007) 10

2.2.2 Nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n (2012) 11

2.2.3 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) 12

2.2.4 Nghiên c u c a Salmiah Mohamad Amin và c ng s (2012) 13

2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t 13

2.3.1 Mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t 13

2.3.2 C s l a ch n mô hình 14

2.3.3 C s đi u ch nh mô hình 15

2.4 Gi i thi u t ng quan v Hitachi và nhà phân ph i đi n l nh, đi n gia d ng chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam 17

2.4.1 T ng quan v t p đoàn Hitachi 17

2.4.2 T ng quan v Hitachi Vi t Nam 18

2.4.3 T ng quan v nhà phân ph i chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam 18

Tóm t t ch ng 2 23

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u 3.1 Khái ni m nghiên c u và thang đo 24

3.1.1 S th a mãn c a khách hàng (Customer satisfaction) 24

3.1.2 Chi phí chuy n đ i (Switching cost) 26

3.1.3 Quy t đ nh l a ch n c a khách hàng (Choosing) 27

3.1.4 Thói quen l a ch n c a khách hàng (Habit) 28

3.1.5 Uy tín th ng hi u (Trust) 29

3.1.6 Lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty) 30

3.2 Thi t k nghiên c u và quy trình nghiên c u 31

3.2.1 Thi t k nghiên c u 31

3.2.2 Quy trình nghiên c u 32

3.3 Các b c nghiên c u 33

3.3.1 Xây d ng bi n 33

3.3.2 Nghiên c u s b 33

3.3.2.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha 33

3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 35

3.3.3 Nghiên c u chính th c 35

3.3.3.1 C m u nghiên c u 36

3.3.3.2 Ti n trình x lý d li u 37

Tóm t t ch ng 3 38

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

4.1 Mô t m u 39

4.2 Ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha 42

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 43

4.3.1 K t qu ki m đ nh EFA thang đo các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng 44

4.3.2 K t qu ki m đ nh EFA thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng 46

4.3.3 K t qu ki m đ nh EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng 47

4.3.4 i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA 49

4.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 51

4.4.1 Phân tích t ng quan 53

4.4.2 Phân tích h i quy và đánh giá c m nh n c a khách hàng 54

4.4.2.1 Ki m tra các gi đ nh h i quy 54

4.4.2.2 Ph ng trình h i quy th nh t 55

4.4.2.3 Ph ng trình h i quy th hai 57

4.4.2.4 ánh giá m c đ phù h p c a mô hình 60

Tóm t t ch ng 4 61

Ch ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 K t lu n t k t qu nghiên c u 62

5.2 xu t m t s gi i pháp (Hitachi và DPL CORP.) 64

5.2.1 i v i uy tín th ng hi u (UT) 64

5.2.2 i v i s th a mãn c a khách hàng (STM) 66

5.2.2.1 i v i ch t l ng d ch v (DV) 67

5.2.2.2 i v i giá c (GC) 68

5.2.2.3 i v i ch t l ng s n ph m (CL) 69

5.2.3 i v i quan h khách hàng (QHKH) 70

5.2.4 i v i thói quen l a ch n c a khách hàng (TQ) 73

5.3 Nh ng h n ch và h ng nghiên c u ti p theo 75

Tóm t t ch ng 5 76

TÀI LI U THAM KH O 77

PH L C i

Ph l c 1: Dàn bài nghiên c u đ nh tính i

Ph l c 2: B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng iii

Ph l c 3: Danh sách khách hàng đ c kh o sát ix

Ph l c 4: c đi m m u kh o sát xvi

Ph l c 5: Nghiên c u s b (Cronbach’s Alpha) xxii

Ph l c 6: Nghiên c u chính th c (Cronbach’s Alpha) xxiii

Ph l c 7: K t qu phân tích nhân t các thang đo xxxii

Ph l c 8: K t qu phân tích t ng quan xliii

Ph l c 9: K t qu phân tích h i quy xlv

Ph l c 10: Báo cáo kim ng ch nh p kh u c a DPL CORP……… l

DANH M C KÝ HI U, CH VI T T T

Ký hi u

DPL CORP DAI PHU LOC CORPORATION Công Ty C Ph n i Phú L c

ASIA (S) PTE LTD Công Ty Hitachi (Châu Á)

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá CRM Customer Relationship Management Qu n tr quan h khách hàng SLA Service Level Agreement Chu n d ch v

ERP Enterprise Resource Planning Ho ch đ nh khai thác ngu n

tài nguyên doanh nghi p SWOT Strengths-Weaknesses-

Opportunities-Threats Phân tích ma tr n SWOT

DANH M C CÁC B NG, BI U

B ng 2.1: Top 5 th ng hi u hàng đ u Châu Á 2011 (theo danh m c s n ph m) 19

B ng 2.2: Top 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam 20

B ng 2.3: Kim ng ch nh p kh u (theo m t hàng) c a DPL CORP (2010-2012) 20

B ng 2.4: Kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP (2010-2012) 21

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng (CL), giá c (GC), D ch v (DV) và s th a mãn (STM) c a khách hàng 25

B ng 3.2: Thang đo chi phí chuy n đ i (CP) 27

B ng 3.3: Thang đo s l a ch n c a khách hàng (LC) 28

B ng 3.4: Thang đo thói quen l a ch n c a khách hàng (TQ) 29

B ng 3.5: Thang đo uy tín th ng hi u (UT) 30

B ng 3.6: Thang đo lòng trung thành th ng hi u (LTT) 30

B ng 3.7: Tóm t t m u kh o sát 36

B ng 4.1: X p h ng th ng hi u yêu thích 42

B ng 4.2: K t qu EFA thang đo các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng (l n 2) 45

B ng 4.3: K t qu EFA thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng 47

B ng 4.4: K t qu EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng 48

B ng 4.5: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo 49

B ng 4.6: Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng) 53

B ng 4.7: Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng) 54

B ng 4.8: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy th nh t 56

B ng 4.9: ánh giá c a khách hàng đ i v i các y u t nh h ng đ n s th a mãn.57 B ng 4.10: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy th hai 58

B ng 4.11: ánh giá c a khách hàng đ i v i các y u t nh h ng đ n lòng trung thành 60

B ng 5.1: Top 3 th ng hi u đi n l nh, đi n gia d ng đang đ c khách hàng s

d ng nhi u nh t (theo t l %) 69

DANH M C TH , HÌNH V

* S

S đ 3.1: S đ quy trình th c hi n nghiên c u 32

* BI U Bi u đ 2.1: So sánh kim ng ch nh p kh u (các s n ph m Hitachi) c a DPL CORP (2010-2012) 21

Bi u đ 2.2: So sánh t tr ng (%) kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP (2010-2012) 22

* HÌNH V Hình 2.1: Mô hình nghiên c u c a Nguy n Công Thành và Ph m Ng c Thúy (2007) v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đ ng 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n (2012) v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có gas 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) v xây d ng mô hình lòng trung thành c a khách hàng Ngân Hàng 12

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Salmiah Mohamad Amin và c ng s (2012) v lòng trung thành khách hàng trong ngành d ch v vi n thông 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ ngh cho đánh giá lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b gia d ng th ng hi u Hitachi t i TP.HCM 15

Hình 4.1: th m u phân b theo gi i tính đ i t ng đ c ph ng v n 39

Hình 4.2: th m u phân b theo đ tu i đ i t ng đ c ph ng v n 39

Hình 4.3: th m u phân b theo thu nh p đ i t ng đ c ph ng v n 40

Hình 4.4: th m u phân b theo trình đ đ i t ng đ c ph ng v n 40

Hình 4.5: th m u phân b theo ngh nghi p đ i t ng đ c ph ng v n 41

Hình 4.6: th m u phân b theo đ a đi m mua hàng đ c kh o sát 41

Hình 4.7: th m u phân b theo đ c tính đã t ng s d ng s n ph m th ng hi u khác 41

Hình 4.8: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA 51

CH NG 1: CH NG M U

1.1 Lý do ch n đ tài

Theo công b t i cu c h p báo chi u ngày 24/12/2012 c a T ng c c Th ng

kê, t ng tr ng kinh t (GDP) n m 2012 c a Vi t Nam đ t m c 5,03%, gi m 0,86%

so v i n m 2011 Tuy nhiên, theo trang m ng "companiesandmarkets.com" d báo,

th tr ng hàng đi n t gia d ng Vi t Nam s t ng kho ng 11%/n m v i doanh thu

đ t kho ng 6,6 t USD vào n m 2014 ây chính là lý do nhi u th ng hi u đi n gia d ng v n ti p t c xu t hi n t i Vi t Nam Nh v y có th th y, m c dù n n kinh

t c a Vi t Nam có nhi u bi n đ ng b t th ng song th tr ng đi n gia d ng v n

đ t đ c nh ng con s n t ng ó c ng chính là lý do ngành đi n l nh, đi n gia

d ng v n nh n đ c s quan tâm c a các th ng hi u l n1

D i s c ép c nh tranh, các doanh nghi p luôn n l c lôi kéo khách hàng v phía mình Theo th ng kê, chi phí tìm khách hàng m i t n g p 5-6 l n chi phí gi chân khách hàng c Và kho ng 80% l i nhu n c a doanh nghi p đ n t 20% khách hàng trung thành Do đó doanh nghi p t p trung vào vi c duy trì khách hàng c

V n đ là ph i làm sao đ cho các khách hàng “hài lòng” ti n t i “th t s hài lòng”

r i tr thành “khách hàng trung thành” m i là m c tiêu c a các doanh nghi p th t

s theo đu i m t cách s ng còn v i l nh v c ngh nghi p c a mình Con đ ng duy

nh t đ t o đ c khách hàng trung thành là làm h hài lòng v i s n ph m và d ch

v mà doanh nghi p đang cung c p2

ng tr c nh ng thách th c c ng nh nh ng c h i to l n đó, đ là ng i chi n th ng trong cu c đua giành l y th ph n kh c li t này, Công Ty C Ph n i Phú L c (DPL CORP.) – nhà phân ph i chính th c các s n ph m đi n l nh, đi n gia

d ng th ng hi u Hitachi t i Vi t Nam - nhanh chóng nh n ra m c tiêu quan tr ng trong chi n l c marketing chính là nh m t o ra s trung thành v i th ng hi u đ c

bi t là trong b i c nh các th ng hi u khác nh LG, Panasonic, Samsung… đang

ti p t c c nh tranh và không ng ng tìm cách gia t ng th ph n

1

D n theo http://dantri.com.vn/thi-truong/van-lac-quan-voi-thi-truong-dien-gia-dung-541166.htm

2 D n theo B n tin khoa h c, cao đ ng th ng m i – s 13 (Quý I/2011)

t n t i và đ ng v ng tr c s c nh tranh gay g t đó, DPL CORP c n

nh n ra nh ng nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng vì khách hàng trung thành là m t trong nh ng y u t quan tr ng s giúp m t công ty duy trì

s thành công lâu dài c a doanh nghi p (Andres Kuusik, 2007) trong giai đo n hi n nay

Xu t phát t nh ng v n đ trên, tác gi đã ch n “ ánh giá lòng trung thành

c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i

Thành ph H Chí Minh” làm đ tài nghiên c u c a mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài khi th c hi n nghiên c u nh m đ t đ c nh ng m c tiêu c b n sau:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t

b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi

- o l ng, phân tích, đánh giá lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b

đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i thành ph H Chí Minh

- xu t m t s gi i pháp cho nhà qu n tr phân ph i đi n l nh chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam nói riêng và Hitachi Châu Á nói chung, nh m duy trì và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng

c m đi n) th ng hi u Hitachi t i khu v c Thành ph H Chí Minh

1 4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n theo ba b c theo t ng ph ng pháp nh sau:

- B c 1 (xây d ng bi n): đ c th c hi n b ng ph ng pháp thu th p và phân tích các d li u s c p, th c p k t h p v i nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm chuyên gia)

- B c 2 (nghiên c u s b ) và b c 3 (nghiên c u chính th c): đ c th c hi n

b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, thu th p d li u b ng b ng câu h i do

đ i t ng kh o sát t tr l i K t qu kh o sát s đ c nh p li u vào ph m m m x

lý s li u th ng kê SPSS phiên b n 20.0

1.5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài nghiên c u

Thông qua k t qu c a nghiên c u giúp các nhà qu n tr c a Công Ty C

Ph n i Phú L c – nhà phân ph i chính th c các s n ph m đi n l nh, đi n gia

d ng th ng hi u Hitachi t i Vi t Nam – có đ c nh ng thông tin h u ích liên quan

đ n lòng trung thành c a các khách hàng khu v c thành ph H Chí Minh T k t

qu nghiên c u s là c s khách quan đ giúp cho các nhà qu n tr c a công ty hi u

rõ h n v khách hàng c a mình và đ a ra các gi i pháp k p th i, h u ích nh m duy trì và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng c ng nh gia t ng th ph n trong

b i c nh th tr ng ngành đi n l nh, đi n gia d ng ngày càng c nh tranh kh c li t

1.6 Nh ng đi m n i b t c a lu n v n

M c dù có r t nhi u đ tài nghiên c u v lòng trung thành nh ng ch y u đ i

v i ngành d ch v (VD: Ngân Hàng, vi n thông, th ng m i đi n t …) ây có th

đ c xem là đ tài m i, không trùng l p vì t p trung nghiên c u v lòng trung thành

c a khách hàng đ i v i dòng s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi trên góc đ đánh giá và đ xu t các gi i pháp cho nhà phân ph i đi n l nh chính

th c c a Hitachi t i Vi t Nam – Công Ty C Ph n i Phú L c

o l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia

d ng th ng hi u Hitachi trên đ a bàn thành ph H Chí Minh, đ t đó đánh giá

đ c m c đ đáp ng c a ngành hàng này đ i v i nh ng mong đ i c a khách hàng

Trên c s k t qu nghiên c u, tác gi đ a ra m t s gi i pháp c b n nh m duy trì, nâng cao lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi trên đ a bàn thành ph H Chí Minh

Trình bày các khái ni m nghiên c u, xây d ng thang đo, thi t k nghiên c u

và quy trình nghiên c u Trong đó, chi ti t các b c nghiên c u bao g m xây

d ng bi n, nghiên c u s b , nghiên c u chính th c c ng đ c trình bày

Trình bày m t s nhóm gi i pháp và ki n ngh v i Hitachi Châu Á nói chung

và nhà phân ph i đi n l nh, đi n gia d ng chính th c c a Hitachi nói riêng

nh m duy trì và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng t i khu v c thành

ph H Chí Minh ng th i, nêu lên nh ng h n ch nghiên c u và đ xu t

h ng nghiên c u ti p theo

ó là đ nh ngh a chung v khách hàng, tuy nhiên n u đ ng m i góc đ ,

m i khía c nh khác nhau thì ta l i đ a ra m i quan đi m khác nhau v khách hàng

ng trên góc đ Marketing, khách hàng đ c giáo s Philip Kotler (2003, b n

đ a t i khách hàng nh ng đi u t t h n Ph i bi t h mu n gì và làm nhi u h n

nh ng gì h mong đ i

- Th a mãn đ c khách hàng thôi v n ch a đ M i công ty c n ph i làm cho khách hàng th y th a mãn nhi u h n đ i th c nh tranh

- Công ty giành đ c tâm trí và tình c m c a khách hàng thì ch c ch n s giành

đ c th tr ng và l i nhu n

- Ph c v t t t t c khách hàng không có ngh a là h ph i đ c ph v nh nhau

T t c khách hàng đ u quan tr ng, nh ng có ng i l i quan tr ng h n nh ng ng i khác Khách hàng t t h n thì nh n đ c u đãi h n, v a đ gi h v a đ khuy n khích nh ng khách hàng khác nâng b c c a mình lên

- Công ty nên phân lo i khách hàng theo m t cách khác Nhóm đ u tiên bao g m

nh ng khách hàng sinh l i nh t đ c h ng s quan tâm nhi u nh t Nhóm th hai bao g m nh ng khách hàng t ng tr ng nh t đ c h ng s quan tâm lâu dài nh t Nhóm th ba bao g m nh ng khách hàng c n đ c b o v nh t c n đ c can thi p

k p th i đ tránh vi c h b đi

- Tuy nhiên, không ph i khách hàng nào c ng c n đ c gi Còn l i nhóm th t

g i là nh ng khách hàng gây phi n toái nh t L i nhu n h đem l i là s không

ho c quá nh không đáng đ ch u nh ng phi n toái do h gây ra

- M t s khách hàng tuy sinh l i nh ng khó làm cho h hài lòng Nh ng đó có th

l i là đi u t t đ p, vì n u b n th a mãn đ c khách hàng khó tính nh t thì d dàng chìu nh ng khách hàng còn l i

- Hãy chú ý đ n l i than phi n c a khách hàng ng bao gi đánh giá th p nh ng

c n gi n c a khách có th d n đ n vi c h y ho i danh ti ng c a công ty Xây d ng danh ti ng thì khó mà đánh m t thì d

2.1.2 Lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng:

2.1.2.1 Các khái ni m có liên quan v lòng trung thành:

Lòng trung thành đ c đ nh ngh a nh là cam k t c a khách hàng s mua l i

s n ph m ho c d ch v a thích (Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua s n ph m

c a m t th ng hi u nào đó (Yoo và c ng s , 2000) trong t ng lai

Theo lu n đi m marketing: “Lòng trung thành c a khách hàng là s g n bó lâu dài, m t thi t c a khách hàng v i m t lo i s n ph m hay d ch v c a m t công

ty nào đó Nó đ c th hi n b ng nh ng hành đ ng l p đi l p l i vi c mua hay gi i thi u cho khách hàng mua hàng hóa, d ch v c a công ty.”

Philip Kotler3 cho r ng "trung thành" là m t t ng c đi n mô t s cam k t sâu s c c a m t ng i đ i v i đ t n c, gia đình ho c b n bè mình Nó b c sang

l nh v c ti p th v i thu t ng trung thành v i th ng hi u

S trung thành v i th ng hi u có th xác đ nh đ c s b thông qua t l

gi khách hàng c a công ty Nh ng hãng trung bình th ng m t m t n a l ng khách hàng trong vòng ch a đ y 5 n m Nh ng công ty có đ c s trung thành v i

th ng hi u cao có th m t ít h n 20% l ng khách trong 5 n m Nh ng t l gi

đ c khách hàng cao còn có th bi u th đi u gì đó không ph i là s trung thành Nhi u khách hàng dùng mãi m t th ng hi u có th là do quán tính, hay vì th

v i s thay đ i, ho c có khi do b ràng bu c b i h p đ ng s d ng dài h n

T o ra nh ng ng i khách hàng trung thành đòi h i công ty ph i phân bi t

đ i x Chúng ta không nói đ n s phân bi t ch ng t c, tôn giáo hay gi i tính Mà chúng ta đ c p đ n s phân bi t gi a khách hàng sinh l i và khách hàng không sinh l i Không ai mong đ i công ty ph i ch m sóc nh ng khách hàng không sinh

l i ngang b ng v i khách hàng sinh l i Các công ty khôn ngoan luôn xác đ nh và tìm ki m nh ng nhóm khách hàng nào có th sinh l i nhi u nh t khi mua hàng

Nh ng khách hàng này có th s trung thành h n nh ng ng i khác Nh ng khách hàng trung thành này s đem l i cho công ty dòng ti n mua s m dài h n c ng nh

s gi i thi u đáng tin c y cho nh ng ng i khác

Trong khi m i công ty nên nh m đ n vi c t o ra nhi u khách hàng trung thành, thì s trung thành không bao gi m nh đ n n i khách hàng có th t ch i

m t đ i th c nh tranh - k đang h p d n h b ng nh ng giá tr cao h n và kh n ng cung c p m i th h đang có và nhi u h n th n a

Lòng trung thành c a khách hƠng đ c đo l ng theo ba cách khác nhau:

3 Philip Kotler: Giáo s Marketing n i ti ng th gi i; “cha đ ” c a marketing hi n đ i, đ c xem là

huy n tho i duy nh t v marketing, ông t c a ti p th hi n đ i th gi i, m t trong b n “Nhà qu n tr v

đ i nh t m i th i đ i” (theo bình ch n c a Financial Times)

- o l ng hành vi thông qua hành vi mua hàng l p l i và b qua các y u t

ti m n khác (Nodman, 2004)

- o l ng thông qua thái đ nh : ý đ nh mua, đ ngh đ i v i nh ng ng i khác ho c nói thu n l i v s n ph m ho c d ch v (Oliver, 1999)

- o l ng k t h p c hành vi và thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Theo đ nh ngh a c a Ben McConnell và Jackie Huba (2002) các thu c tính

c a khách hàng r t trung thành bao g m:

- H mua và tin t ng vào hàng hóa và d ch v c a công ty

- H trung thành và say mê gi i thi u th ng hi u cho nh ng ng i b n,

đ ng nghi p hay hàng xóm c a h

- H t nguy n cung c p thông tin ph n h i hay tán d ng

- H b qua nh ng sai sót nh t th i v s ph c v và ch t l ng nh ng cho

Thu hút khách hàng m i:

Nh ng khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng v s n ph m và

d ch v , h s chia s kinh nghi m v i nh ng ng i quen, qu ng cáo nh ng đi u t t

đ p v công ty ây chính là m t kênh gi i thi u qu ng cáo tuy t v i và mi n phí cho m i công ty

4 Frederick F Reichheld: Giám đ c Emeritus và Fellow c a Bain & Company, là tác gi có nhi u tác ph m bán ch y

nh t nh The Loyalty Effect - 1996 và Loyalty Rules - 2003 do Harvard Business School Press xu t b n

Chi ph i kênh phân ph i:

Các th ng hi u n i ti ng th ng có s c chi ph i m nh đ n các kênh phân

ph i, hàng hóa c a chúng đ c u tiên bày bán các đ i lý b i vì s l ng ng i tiêu dùng nh ng hàng hóa đó nhi u Vi c chi ph i đ n các kênh phân ph i còn th

hi n khi m t công ty mu n gi i thi u s n ph m m i c a mình Các kênh phân ph i

th ng u tiên ch p nh n nh ng th ng hi u n i ti ng h n là nh ng th ng hi u bình th ng khác

2.1.3 Lý thuy t v t h ng hi u:

Th ng hi u (theo Bách khoa toàn th Wikipedia): Là m t khái ni m trong

ng i tiêu dùng v s n ph m v i d u hi u c a nhà s n xu t g n lên m t, lên bao bì hàng hoá nh m kh ng đ nh ch t l ng và xu t x c a s n ph m Th ng hi u g n

li n v i quy n s h u c a nhà s n xu t và ch đ c u quy n cho nhà đ i di n

th ng m i chính th c

Th ng hi u (theo t ch c s h u trí tu th gi i WIPO-World Itellectual Property Organization): là m t d u hi u đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m, m t hàng hóa hay m t d ch v nào đó đ c s n xu t, đ c cung c p b i m t t ch c

ho c m t cá nhân

Th ng hi u (Theo Hi p h i nhãn hi u th ng m i qu c t International Trademark Association): bao g m nh ng t ng , tên g i, bi u t ng hay b t kì s k t h p nào gi a các y u t trên đ c dùng trong th ng m i đ xác

ITA-đ nh và phân bi t hàng hoá c a các nhà s n xu t ho c ng i bán v i nhau và ITA-đ xác

đ nh ngu n g c c a hàng hoá đó

Hay nói cách khác5, th ng hi u là m t t p h p nh ng c m nh n c a khách hàng v m t công ty, m t s n ph m hay d ch v v i đ y đ các khía c nh: mô t

nh n di n (brand identities), giá tr (brand values), thu c tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Th ng hi u ràng bu c v i ng i tiêu dùng qua m i quan

h th ng hi u-ng i tiêu dùng (brand-consumers relationship)

5

Ngu n http://www.marketingchienluoc.com

V m t nh n di n, th ng hi u là cái tên hay d u hi u giúp nh n bi t m t s n

đi m và l i ích công d ng thì th ng hi u là y u t duy nh t t o ra s khác bi t

gi a các s n ph m Th ng hi u nói lên s tin t ng và s an toàn

2.2 M T S NGHIÊN C U TIÊU BI U V LÒNG TRUNG THÀNH C A

2.2.1 Nghiên c u c a Nguy n Công Thành, Ph m Ng c Thúy (2007)

ây là nghiên c u đ c ti n hành kh o sát trên 434 khách hàng có s d ng đi n tho i di đ ng t i khu v c TP.HCM K t qu cho th y có 5 trong 8 y u t xem xét có

nh h ng đ n lành trung thành c a khách hàng bao g m: uy tín th ng hi u, tính

n ng s n ph m, giá c c m nh n, nh n bi t th ng hi u và thái đ đ i v i chiêu th

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Công Thành và Ph m Ng c Thúy (2007) v lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đ ng

(Ngu n: Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy, 2007 Nghiên c u các y u t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đông.)

2.2.2 Nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012)

Nghiên c u đ c tác gi th c hi n ph ng v n tr c ti p t 171 khách hàng tiêu dùng cu i cùng c a s n ph m n c gi i khát có gas Pepsi t i trung tâm thành

ph C n Th

K t qu nghiên c u cho th y ch t l ng c m nh n là y u t quan tr ng làm nên s th a mãn c a khách hàng và y u t giá c không nh h ng đ n s th a mãn M t khác, lòng trung thành c a khách hàng ch chu tác đ ng d ng c a hai

y u t là s th a mãn và hình nh công ty Riêng y u t thói quen ch a th c s tác

đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có gas

(Ngu n: Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n, 2012 Phân tích các nhân t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có gas pepsi t i

Thành Ph C n Th )

2.2.3 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008): Nghiên c u đ c tác gi th c

hi n kh o sát trên 400 khách hàng v i m c tiêu xây d ng m t mô hình đo l ng lòng trung thành c a khách hàng t i th tr ng Ngân Hàng Iran

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) v xây d ng mô

hình lòng trung thành c a khách hàng Ngân Hàng

(Ngu n: Minh h a k t qu nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) v lòng trung

thành c a khách hàng trong ngành Ngân Hàng t i Iran)

K t qu nghiên c u đã xây d ng đ c mô hình nh trên v i k t lu n có 6

y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong ngành Ngân Hàng t i Iran bao g m: Thói quen (Habit), S l a ch n (Choosing), Chi phí chuy n đ i (Switching cost), ch t l ng d ch v c m nh n (Tangible and Intangible Quality) và

s th a mãn (Satisfaction) ng th i, k t qu nghiên c u c ng cho th y các y u t này có quan h m t thi t v i nhau

Chi phí chuy n đ i

2.2.4 Nghiên c u c a Salmiah Mohamad Amin và c ng s (2012)

Nghiên c u đ c th c hi n v i m c tiêu xác đ nh các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch vi n thông t i Malaysia Các tác gi đã ti n hành kh o sát trên 185 khách hàng s d ng d ch v vi n thông

K t qu nghiên c u cho th y có m i quan h tác đ ng d ng gi a chi phí chuy n

đ i (switching cost), ni m tin (trust), hình nh công ty (corporate image) và ch t

l ng d ch v c m nh n (perceived service quality) v i lòng trung thành c a khách hàng (customer loyalty) Trong đó, ch t l ng d ch v c m nh n đ c đánh giá là nhân t quan tr ng nh t có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Salmiah Mohamad Amin và c ng s (2012)

v lòng trung thành khách hàng trong ngành d ch v vi n thông

(Ngu n: Minh h a k t qu nghiên c u c a Salmiah Mohamad Amin và c ng s

Ch t l ng d ch

v c m nh n

Hình nh công ty

Ni m tin

Chi phí chuy n đ i

Qua tham kh o các mô hình nghiên c u nêu trên t nhi u l nh v c khác nhau, tác gi đã ch y u d a vào mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008) đ đúc k t

4 y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u bao g m s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n và thói quen Ngoài ra, t k t qu nghiên c u đ nh tính

(th o lu n nhóm chuyên gia) k t h p v i nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và

L u Ti n Thu n (2012), tác gi đ a thêm vào 3 y u t đó là ch t l ng s n ph m,

giá c và d ch v (thay cho bi n ch t l ng d ch v h u hình) đ đánh giá s th a

mãn khách hàng phù h p v i l nh v c s n ph m tiêu dùng mà tác gi đang ti n hành nghiên c u Uy tín th ng hi u (thay cho bi n ch t l ng d ch v vô hình) c ng là

m t trong nh ng nhân t quan tr ng đ c đ c p nhi u trong h u h t các mô hình nghiên c u nh Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002; Luarn and Lin, 2003; Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy, 2007; Khansa Zaman và c ng s ,

2012…c ng đ c tác gi đ a vào mô hình nghiên c u (Hình 2.5) v i các gi thuy t

M c dù đã có r t nhi u đ tài nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng

tr c đó nh ng ch y u ch t p trung nghiên c u trong l nh v c d ch v Ngân hàng,

vi n thông ho c d ch v th ng m i đi n t … ây có th nói là đ tài đ u tiên nghiên c u riêng v lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c hàng đi n l nh,

đi n gia d ng t i th tr ng TP.HCM, Vi t Nam V i mong mu n t p h p đ c h u

h t các y u t quan tr ng nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, tác gi

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ ngh cho đánh giá lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i

TP.HCM

ban đ u đã ch y u d a vào mô hình nghiên c u c a c a Goulrou Abdollahi (2008)

D a trên các d li u s c p, th c p đã tìm hi u, tác gi cho r ng mô hình c a Goulrou Abdollahi đúc k t đ c ph n l n các bi n đ c l p có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t các nghiên c u khác Tuy nhiên, đ phù h p v i l nh

v c tiêu dùng, t nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm chuyên gia) và các nghiên

c u tr c đó, tác gi đã lo i b 2 bi n đ c l p ban đ u là ch t l ng d ch v h u

hình và ch t l ng d ch v vô hình Thay vào đó, tác gi đ a vào bi n uy tín th ng

H1-1 H1-2

CHI PHÍ

S L A CH N (LC)

THÓI QUEN (TQ)

UY TÍN

LÒNG TRUNG THÀNH (LTT)

Ch t l ng (CL)

Giá c (GC)

D ch v (DV)

hi u đ đánh giá Các bi n quan sát trong thang đo y u t khi đ a vào kh o sát th

đ u đ c đáp viên hi u đúng và tr l i trung th c, không có xu t hi n v n đ đáp viên không hi u ý m c h i đ tr l i

V i nh ng lý do nêu trên và đ gi i quy t m c tiêu nghiên c u đ t ra tr c

đó, tác gi đã ch n mô hình này đ th c hi n nghiên c u

2.3.3 C s đi u ch nh mô hình

Mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008) đ c xây d ng đ nghiên c u l nh

v c d ch v Ngân Hàng t i th tr ng Iran nên khi áp d ng vào nghiên c u t i m t

th tr ng m i và l nh v c khác thì vi c đi u ch nh mô hình cho phù h p là hoàn toàn t t y u

Nh đã trình bày ph n 1.5, tác gi đã gi l i 4 bi n đ c l p có tác đ ng đ n

lòng trung thành th ng hi u bao g m s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n

và thói quen Ngoài ra, t k t qu nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm chuyên gia)

k t h p v i nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n (2012), tác gi

đã đ a thêm vào 3 y u t đó là ch t l ng s n ph m, giá c và d ch v (thay cho

bi n ch t l ng d ch v h u hình) đ đánh giá s th a mãn khách hàng phù h p v i

l nh v c s n ph m tiêu dùng mà tác gi đang ti n hành nghiên c u Uy tín th ng

hi u (thay cho bi n ch t l ng d ch v vô hình) c ng là m t trong nh ng nhân t

quan tr ng đ c đ c p nhi u trong h u h t các mô hình nghiên c u nh Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002; Luarn and Lin, 2003; Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy, 2007; Khansa Zaman và c ng s , 2012…c ng đ c tác

gi đ a vào mô hình nghiên c u

Các nghiên c u tr c cho th y, có nhi u y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Tuy nhiên, v i mong mu n th c hi n nghiên c u đ xác đ nh

t ng đ i đ y đ và bao quát các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c tiêu dùng nói riêng; v i đi u ki n gi i h n v th i gian c ng

nh ki n th c nghiên c u c a m t lu n v n cao h c, tác gi ch t p trung vào xem xét nh h ng c a 5 y u t nói trên đ i v i lòng trung thành c a khách hàng dành cho các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i TP.HCM

2.4 GI I THI U T NG QUAN V HIATCHI VÀ NHÀ PHÂN PH I I N

2.4.1 T ng quan v t p đoƠn Hitachi

Hitachi, Ltd là m t công ty qu c t c a Nh t, đ t tr s t i Chiyoda, Tokyo,

Nh t B n Hitachi Ltd., là công ty m c a Hitachi Group

N m 2013, Hitachi đ c t p chí Forbes b u v trí 117 (v t b c so v i v trí 371, n m 2007) trong s các công ty (t p đoàn) l n nh t th gi i Th ng hi u Hitachi c ng đ c t p chí này bình ch n thu c top 100 th ng hi u m nh nh t th

gi i (th ng hi u Hitachi x p v trí 84)6

- Tên t p đoàn: Hitachi Ltd (Kabushiki Kaisha Hitachi Seisakusho)

- N m thành l p: 1910 (chuy n đ i thành t p đoàn Hitachi Group n m 1920)

- V n phòng chính: 6-6, Marunouchi 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo, 100-8280

Nh t B n ( i n tho i: +81-3-3258-1111)

- Kh u hi u: Inspire the next (T o c m h ng t ng lai)

- Ngành ngh : Industrial conglomerates (Công Nghi p t ng h p)

- S n ph m và d ch v : Thi t b gia d ng, đi n gia d ng, công ngh thông tin (gi i pháp, h th ng vi n thông và m ng), an ninh, thi t b - v t li u đi n t , h th ng –

c s h t ng, h u c n, v n t i, y h c, khoa h c đ i s ng, môi tr ng, n ng l ng…

- Ch t ch Ban qu n tr (t 22/06/2012): Takashi Kawamura

- T ng giám đ c: Hiroaki Nakanishi

- V n ch s h u: 444,997 t JPY (tính đ n tháng 12 n m 2012)

- T ng s nhân viên toàn t p đoàn: 328,278 (tính đ n tháng 5 n m 2013)

- Doanh thu (N m tài khóa k t thúc t i ngày 31 tháng 3 n m 2012):

+ Doanh thu thu n: 1,870,475 t JPY

+ Doanh thu h p nh t: 9,665,883 t JPY

6

Ngu n http://www.forbes.com/companies/hitachi/ (5/2013)

2.4.2 T ng quan v Hitachi Vi t Nam

Các v n phòng đ i di n c a công ty Trách nhi m h u h n Hitachi Asia (Tên

ti ng Anh: HITACHI HOME ELECTRONICS ASIA (S) PTE LTD., vi t t t là HHES) Vi t Nam đ c thi t l p t i Thành ph H Chí Minh (1994) và Hà N i (1996)

V n phòng đ i di n

HHES t i TP.HCM

Tòa nhà Vincom Center, t ng 4A

72 Lê Thánh Tôn, B n Nghé, Q.1, Vi t Nam T: 84-8-38237975 - Fax: 84-8-38237974

V n phòng đ i di n

HHES t i Hà N i

23 Phan Chu Trinh, Qu n Hoàn Ki m,

Hà N i, Vi t Nam T: 84-4-39333123 - Fax: 84-4-39333125

Hitachi đem đ n cho ng i tiêu dùng m t lo t nhi u s n ph m và d ch v t

l nh v c đi n gia d ng nh thi t b nghe nhìn và thi t b trong nhà cho đ n l nh v c

h th ng công nghi p và n ng l ng nh máy nén khí, h th ng đi u hòa nhi t đ , thang máy / thang cu n, máy in phun và nhà máy n ng l ng Hitachi c ng d n đ u trong công ngh gò vi n và các gi i pháp nh H th ng ch ng th c vân tay Sinh

tr c h c c ng nh Các gi i pháp Qu n lý H th ng (JP1) cho vi c kinh doanh Tri t

lý c a Hitachi v vi c “T o c m h ng t ng lai” đã giúp Hitachi tr thành ng i

d n đ u th gi i v i m t lo t nhi u công ngh đ hoàn thi n m i khía c nh c a cu c

s ng

G n v i m c tiêu c a đ tài, đây tác gi ch ti n hành nghiên c u và kh o sát lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m “đi n l nh, đi n gia d ng”

th ng hi u Hitachi

2.4.3 T ng quan v nhà phân ph i chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam:

Công Ty C Ph n i Phú L c (vi t t t là DPL CORP.) đ c thành l p ngày 01/04/2003 theo Gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 4102014823 do S K

Ho ch và u T TP.HCM c p v i t ng nhân s tính đ n tháng 4/2013 là 234 nhân viên L nh v c ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p ch y u là phân ph i các

s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi, Mitsubishi Các dòng s n

ph m (đi n l nh, đi n gia d ng) c a Hitachi mà doanh nghi p đang cung c p bao

g m máy l nh, t l nh, máy gi t, máy hút b i và n i c m đi n

V n phòng chính c a công ty đ t t i đ a ch 288 Tr ng Chinh, F13, Q.Tân Bình ( T: 84-8-38164271 / Fax: 84-8-38164376) DPL CORP hi n có 3 chi nhánh chính (showroom) t i các vùng tr ng đi m bao g m:

- Hà N i: 290 Tôn c Th ng

- à N ng: 113 Lý Thái T F.Th c Gián, Q Thanh Khê

- TP.HCM: Lô 2-10 ng S 9, nhóm CN II, KCN Tân Bình, Q.Tân Phú Ngoài ra, DPL CORP có t ng c ng 70 tr m b o hành kéo dài t B c (22

tr m) – Trung (23 tr m) – Nam (25 tr m) ây c ng là m t ti n đ quan tr ng đ doanh nghi p có th ch m sóc khách hàng t t h n nh m duy trì lòng trung thành

c a khách

Hi n nay trên th tr ng đi n l nh, đi n gia d ng Vi t Nam nói chung và đ c

bi t t i TP.HCM nói riêng, nhãn hàng Hitachi đang ph i đ i m t v i các đ i th

c nh tranh l n nh LG, Panasonic, Samsung, Toshiba…Th c v y, theo k t qu

th m dò ý hi n ng i tiêu dùng c a t p chí Campaign Asia-Pacific ph i h p v i TNS 2011 v 1000 th ng hi u hàng đ u Châu Á-Thái Bình D ng, Hitachi đã

đ c vinh danh trong b ng x p h ng là m t trong n m th ng hi u hàng đ u (phân theo danh m c s n ph m) đ c khách hàng Châu Á yêu thích

B ng 2.1 Top 5 th ng hi u hƠng đ u Châu Á 2011 (theo danh m c s n ph m)

(Ngu n: Asias Top 1000 Brands 2011 – Top 5 brands by category [1])

[1]

http://www.tnsglobal.com.hk/Marketing/eDM/Top1000brands11/Top%201000%20brands%202011%20-%20Top%205%20brands%20by%20category_2011.pdf

Tuy nhiên, theo b ng x p h ng Top 10 th ng hi u m nh nh t Châu Á n m

2012, đ c ti n hành nghiên c u t i 8 qu c gia bao g m n , In-đô-nê-xi-a, Thái Lan, Vi t Nam, Trung Qu c, Nh t, Nam Tri u Tiên và ài Loan; thì Hitachi l i không đ c bình ch n là m t trong 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam Thay vào đó, Samsung đã đ c ng i tiêu dùng bình ch n là th ng hi u m nh nh t t i

h ng m c hàng đi n t gia d ng v i t ng đi m 66.5

(Ngu n: Brand Asia 2012, Top 10 in Total Brand Power in Eight Regions [2])

Theo th ng kê, t ng kim ng ch nh p kh u (ch tính riêng nhãn hàng Hitachi)

Bi u đ 2.2 So sánh t tr ng (%) kim ng ch nh p kh u (theo khu v c)

c a DPL CORP (2010-2012)

D a vào các bi u đ trên ta có th nh n th y ngay m t hàng nh p kh u ch

l c c a DPL CORP chính là s n ph m t l nh Hitachi (chi m kho ng 84-85% t ng

t tr ng kim ng ch nh p kh u) ây c ng chính là m t hàng ch l c mà doanh nghi p phân ph i t i th tr ng Vi t Nam Các s n ph m còn l i ch chi m t tr ng

nh

Tình hình nh p kh u n m 2012 t ng đ i t ng (10.57%) so v i n m 2010 nh ng có

xu h ng gi m (7.7%) so v i n m 2011 ây c ng là đi u t t y u khi các đ i th

c nh tranh cùng ngành nh LG, Samsung, Panasonic…đang ra s c tìm m i cách gia

t ng th ph n Vì l đó, DPL CORP nhanh chóng nh n ra c n có đ ng thái tích c c

h n nh m đ y m nh doanh thu, giành l i th ph n…tr c khi quá mu n Và h n

h t, duy trì và phát tri n l ng khách hàng trung thành là chi n l c marketing quan

TÓM T T CH NG 2

Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t, các doanh nghi p đã nhìn

nh n đ c m c đ và t m quan tr ng c a vi c duy trì và gia t ng l ng khách hàng trung thành i u này c ng đ ng ngh a v i vi c gia t ng l i th c nh tranh, gia t ng

th ph n và giúp doanh nghi p phát tri n b n v ng Nghiên c u này s giúp doanh nghi p xác đ nh m c đ tác đ ng c a m t s y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng ch ng này, tác gi đã trình bày nh ng thông tin, c s lý lu n, c s l a

ch n và đi u ch nh đ đ xu t mô hình nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên

c u Tác gi s trình bày v ph ng pháp nghiên c u và k t qu nghiên c u các

ch ng ti p theo

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 Khái ni m nghiên c u vƠ thang đo

nh n đ nh chung mà ta có th tóm t t nh sau: s th a mãn hay chính xác h n m c

đ th a mãn là hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng tr c đó

H n h t, vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p (O’Loughin C và Coenders, 2004)

Trong bài vi t c a mình, ngoài gi thuy t H1 (S th a mãn có tác đ ng

d ng lên lòng trung thành c a khách hàng); sau khi nghiên c u s b , tác gi đã

- Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i b ra đ có đ c m t s n ph m (Zeithaml, 1988) Trong nghiên c u này, giá c đ c đ nh ngh a và đo l ng d i góc đ là giá mà ng i tiêu dùng c m nh n, có ngh a là s ti n mà h b ra có x ng đáng v i

C Ch t l ng d ch v

Nguy n Công Thành, Ph m

Ng c Thúy (2007)

Erkan Bayraktar et

al (2012)

Zhilin Yang and Robin T Peterson (2004)

9 Nhân viên ân c n, l ch s , hi u đ c nhu c u khách

Nhìn chung, thi t b gia d ng Hitachi đáp ng đ c

nhu c u c a anh/ch và anh/ch c m th y r t hài

lòng

STM4

3.1.2 Chi phí chuy n đ i (switching cost)

Chi phí chuy n đ i đ c đ nh ngh a nh là nh ng y u t k thu t, tài chính

ho c là tâm lý mà t o khó kh n ho c chi phí l n cho khách hàng khi thay đ i s

d ng nhãn hi u khác Chi phí chuy n đ i là m t y u t nh h ng tr c ti p lên s

nh y c m c a khách hàng v giá, và vì v y nó nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng (Aydin và Ozer, 2005)

Theo đ nh ngh a c a Jackson (1985), thì nó g m t ng chi phí kinh t , tâm lý

và v t ch t Chi phí chuy n đ i tài chính ho c kinh t là m t chi phí chìm xu t hi n khi khách hàng thay đ i nhãn hi u c a h , nó đ c xem là m t chi phí c n tr khách hàng chuy n sang nhãn hi u c a đ i th c nh tranh (Aydin và Ozer, 2005) Chi phí chuy n đ i xu t phát t quá trình t o quy t đ nh mua c a khách hàng và khi

th c hi n quy t đ nh mua c a h Khách hàng có th nh n th y r i ro cao đ i v i

m t nhãn hi u h ch a t ng s d ng Khách hàng thu th p thông tin đ gi m s lo

l ng v m t quy t đ nh mua sai và đ ng th i s s d ng t t c nh ng kinh nghi m

mua tr c đó Trong quá trình này, n u khách hàng chuy n nhãn hi u, h s so sánh nhãn hi u chuy n đ i v i nhãn hi u hi n t i Nh ng nh ng l a ch n th ng không

s n sàng, và đây là m t y u t c n tr h

Các nghiên c u ch ng minh đ c r ng “chi phí chuy n đ i” đóng vai trò

bi n đi u ch nh m i quan h gi a s th a mãn và s trung thành Nói cách khác, v i

m t m c đ tho mãn nh t đ nh, m c đ trung thành có th thay đ i tu thu c biên

đ thay đ i c a “chi phí chuy n đ i” Chi phí chuy n đ i theo nghiên c u c a tác

gi bao g m c chi phí v th i gian, v t ch t, nh ng b t ti n v vi c tìm hi u ho c khi ra quy t đ nh ch n mua các th ng hi u khác

Thang đo đ c thi t k cho bi n chi phí chuy n đ i g m 3 bi n quan sát nh sau:

B ng 3.2 Thang đo chi phí chuy n đ i (CP)

Salmiah Mohamad Amin et al (2012)

22

Anh/ch ph i m t nhi u ti n ho c t n kém chi phí

khi thay đ i t th ng hi u Hitachi sang th ng

đ c tr c khi đi đ n quy t đ nh l a ch n đó, h s n y sinh tâm lý thích thú, g n

g i v i th ng hi u đã ch n h n Do đó, h s trung thành v i th ng hi u đã ch n

h n Thang đo y u t quy t đ nh l a ch n đ c tác gi xây d ng trên 3 bi n quan sát sau:

B ng 3.3 Thang đo s l a ch n c a khách hàng (LC)

24

Anh/ch luôn so sánh gi a các th ng hi u đi n

l nh, đi n gia d ng tr c khi quy t đ nh l a ch n

th ng hi u c n mua LC1 Goulrou Adolllahi

(2008) Nguy n Th Kim Anh (2010)

25 Anh/ch luôn so sánh, cân nh c k nhi u y u t tr c khi l a ch n m t th ng hi u LC2

26

Anh/ch cho r ng quy t đ nh l a ch n th ng

hi u (đi n l nh, đi n gia d ng) ban đ u c a mình

r t quan tr ng

LC3

3.1.4 Thói quen l a ch n c a khách hàng (Habit)

Thói quen là nh ng gì m t cá nhân th ng làm tr c tiên trong m t s tình

hu ng, hoàn c nh nh t đ nh (Gefen, 2003), thói quen s d n đ n vi c th c hi n ti p

c p đó hoàn toàn theo thói quen vô th c ch không ph i m t quy t đ nh theo lý trí

n a Do đó, y u t thói quen tiêu dùng có tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng khía c nh lòng trung thành theo thói quen (The loyalty based on inertia)

Vì v y, đ i v i m i ngành ngh kinh doanh, thói quen tiêu dùng v n không

d thay đ i, th ng có l i cho các th ng hi u lâu đ i h n và là tr ng i cho các

th ng hi u m i gia nh p th tr ng Thang đo thói quen l a ch n đ c tác gi xây

d ng g m 4 bi n quan sát nh b ng sau: