Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior... Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011.. Tourist perceived

i

Tôi xin cam đoan lu n v n “Nghiên c u s nh h ng c a giá tr c m nh n

đ n ý đ nh mua s m s n ph m du l ch l hành c a khách hàng t i thành ph H Chí

nghiên c u trình bày trong lu n v n này là trung th c, đ ng th i tôi c ng nh n đ c

r t nhi u góp ý c a TS Bùi Thanh Tráng đ hoàn thành lu n v n

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi u v n i dung c a lu n v n này

Tp H Chí Minh, n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Tr n Th Ng c Bích

ii

L I CAM OAN i

M C L C ii

DANH M C CÁC T VI T T T v

DANH M C CÁC B NG BI U vi

DANH M C CÁC HÌNH V vii

DANH M C CÁC PH L C viii

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do hình thành đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u đ tài 5

CH NG 2 C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Giá tr c m nh n c a khách hàng 7

2.1.1 Khái ni m giá tr c m nh n 7

2.1.2 Giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng 9

2.2 Các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành 10

2.2.1 S n ph m du l ch l hành 10

2.2.2 Các nghiên cu v các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành 15

2.2.3 Các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành 22

2.3 Ý đ nh mua s m c a khách hàng 23

2.4 Các nghiên c u v s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng 27

2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u 29

2.6 Tóm t t ch ng 2 33

iii

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 34

3.1 Thi t k nghiên c u 34

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính 34

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 34

3.1.3 Quy trình nghiên c u 36

3.2 Xây d ng thang đo 37

3.2.1 Thang đo ph ng ti n h u hình (HH) 37

3.2.2 Thang đo ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 37

3.2.3 Thang đo tính chuyên nghi p c a nhân viên (NV) 38

3.2.4 Thang đo giá c và thanh toán (GC) 39

3.2.5 Thang đo ph n ng c m xúc (CX) 39

3.2.6 Thang đo m i quan h xã h i (XH) 40

3.2.7 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng (CN) 40

3.2.8 Thang đo ý đ nh mua s m (YD) 41

3.3 Tóm t t ch ng 3 42

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 43

4.1 Thông tin m u nghiên c u 43

4.2 ánh giá thang đo 44

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 46

4.3 i u ch nh mô hình nghiên c u sau phân tích nhân t khám phá (EFA) 51

4.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 53

4.4.1 Phân tích t ng quan Pearson 53

4.4.2 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n c a khách hàng v i các nhân t c a nó 54

4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m c a khách hàng 56

4.5 Phân tích nh h ng c a doanh nghi p cung c p d ch v đ n giá tr c m nh n c a khách hàng 57

iv

4.6 Tóm t t ch ng 4 58

CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH 59

5.1 K t lu n 59

5.2 nh h ng cho các ki n ngh 60

5.3 M t s ki n ngh cho các nhà qu n lý 61

5.3.1 Tính chuyên nghi p c a nhân viên 61

5.3.2 C m xúc 62

5.3.3 Ch t l ng ch ng trình du l ch 63

5.3.4 M i quan h xã h i 64

5.3.5 Giá c và thanh toán 64

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 65

v

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Ph n m m SPSS

(Th ng kê cho khoa h c xã h i) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá KMO: H s Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.: Observed significance level – M c ý ngha quan sát

VIF: Variance inflation factor – H s phóng đ i ph ng sai

ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích ph ng sai

vi

B ng 2.1 B ng tóm t t các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n 22

B ng 2.2 c đi m các giai đo n c a lòng trung thành 24

B ng 3.1 Thang đo ph ng ti n h u hình 37

B ng 3.2 Thang đo ch t l ng ch ng trình du l ch 38

B ng 3.3 Thang đo tính chuyên nghi p c a nhân viên 38

B ng 3.4 Thang đo giá c và thanh toán 39

B ng 3.5 Thang đo c m xúc 39

B ng 3.6 Thang đo m i quan h xã h i 40

B ng 3.7 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng 41

B ng 3.8 Thang đo ý đ nh mua s m 41

B ng 4.1 Mô t m u 44

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha các thang đo 45

B ng 4.3 K t qu EFA đ i v i các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n l n 1 47 B ng 4.4 K t qu EFA đ i v i các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n l n 2 48 B ng 4.5 K t qu EFA đ i v i thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng 50

B ng 4.6 K t qu EFA đ i v i thang đo ý đ nh mua s m c a khách hàng 50

B ng 4.7 B ng k t qu phân tích t ng quan Pearson 53

B ng 4.8 K t qu h i quy tuy n tính b i 55

B ng 4.9 K t qu h i quy tuy n tính đ n 57

Hình 2.3 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành (Sanchez và c ng s , 2006) 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 36

viii

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n tay đôi (nghiên c u đ nh tính)

Ph l c 2: Danh sách th o lu n tay đôi

Ph l c 3: B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng

Ph l c 4: K t qu phân tích Cronbach’s alpha các khái ni m trong thang đo chính

th c

Ph l c 5: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA)

Ph l c 6: K t qu phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân t khám phá (EFA)

Ph l c 7: Phân tích t ng quan và h i quy

Ph l c 8: Phân tích ph ng sai ANOVA và T-test

c a khách hàng nh : giá tr c m nh n, giá tr c a khách hàng, giá tr cho khách hàng, giá tr c m nh n c a khách hàng , giá tr khách hàng c m nh n, giá tr c a

ng i tiêu dùng, giá tr tiêu dùng,…

Vi c t o ra giá tr cao h n cho khách hàng chính là ngu n g c c a l i th c nh tranh (Woodruff, 1997) Các công ty đã nh n th c đ c t m quan tr ng c a vi c

ph i h p các ho t đ ng n i b đ t o ra s c m nh t ng h p c n thi t cho vi c ti p

t c t o ra và truy n t i giá tr đ n khách hàng Các t ch c kinh doanh ph i tr thành nhà cung c p giá tr , và ph i th c hi n đi u đó m t cách khác bi t so v i đ i

th , chính đi u này này s cho phép h n i b t h n đ i th , t đó đ t đ c k t qu

c i thi n và gia t ng kh n ng t n t i trong t ng lai (Butz & Goodstein, 1996) Khi đ i s ng c a ng i dân ngày m t nâng cao thì nhu c u du l ch theo đó

c ng gia t ng m nh m Tuy nhiên, th i đi m hi n t i, ngành du l ch n c ta đang

g p ph i nh ng khó kh n chung c a n n kinh t : chi phí s n xu t t ng cao trong khi

ng i dân ti p t c th t ch t chi tiêu Trên m t th tr ng khó kh n và c nh tranh

kh c li t, đ gi chân khách hàng hi n t i và thu hút thêm khách hàng m i c n có

m t chi n l c qu n lý hi u qu trên m i khía c nh Có th th y, vi c duy trì duy khách hàng hi n t i ti t ki m chi phí h n so v i vi c tìm ki m nh ng khách hàng

m i (Reicheld & Sasser, 1990) Do v y, s hi u bi t các nhân t tác đ ng đ n ý

đ nh mua s m c a khách hàng hi n t i đ c xem nh m i quan tâm hàng đ u c a các doanh nghip du l ch l h ành C th là tác đ ng c a các nhân t giá tr c m

2

nh n, b i vì c m nh n c a khách hàng cung c p ngu n d li u tr c ti p cho vi c phát tri n và c i ti n d ch v (Williams & Soutar, 2000) gi v ng khách hàng,

t n d ng lòng trung thành c a h , s th u hi u giá tr c m nh n khách hàng là đi u

c n thi t (Berry, 1983) M t s hi u bi t th u đáo giá tr c m nh n s giúp doanh nghi p thay đ i, đi u ch nh m t cách phù h p nh m gi v ng l ng khách hàng trung thành c a mình, c ng là giúp doanh nghi p ti p t c t n t i và phát tri n Vì lý

do đó, đ tài “Nghiên c u s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m

ch n nghiên c u V i đ tài này, hy v ng k t qu tìm đ c s giúp xác đ nh và đo

l ng m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m c ng nh các nhân t

- Xác đ nh s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m s n ph m

du lch di s n các t nh mi n Trung c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh;

- Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du

l ch di s n các t nh mi n Trung c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh;

- xu t ki n ngh giúp các doanh nghi p du l ch l hành gia t ng giá tr c m

nh n c a khách hàng nh m góp ph n gi chân khách hàng, khi n h ti p t c quay

l i s d ng s n ph m

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u

3

S nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m s n ph m du l ch di

s n các t nh mi n Trung c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh;

Các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch di s n các tnh mi n Trung c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh;

Khách hàng hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh, đã t ng mua và

tr i nghi m ch ng trình du lch di s n các t nh mi n Trung à N ng – Hu -

Qu ng Tr - Qu ng Bình c a m t ho c nhi u doanh nghi p trong s t t c các doanh nghi p cung c p d ch v du l ch l hành trên đ a bàn H Chí Minh bao g m doanh nghi p t nhân, công ty trách nhim h u h n và công ty c ph n (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, B n Thành )

- Ph m vi nghiên c u

Ph m vi nghiên c u đ c th c hi n t i đ a bàn thành ph H Chí Minh, n i

đi u ki n và ch t l ng cu c s ng c a ng i dân không ng ng gia t ng Nhu c u du

l ch c a ng i dân t i H Chí Minh là mi ng bánh mà các doanh nghi p luôn h ng

tài đ c th c hi n thông qua nghiên đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính: Do s khác nhau v ngôn ng , v n hóa và trình đ

phát tri n, các thang đo đã thi t l p trên th gi i ch a th t s phù h p v i th tr ng

Vi t Nam Do đó, nghiên c u đ nh tính nh m m c đích khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua ph ng v n tay đôi v i 10 nhà qu n lý có kinh nghi m làm vi c lâu n m t i các công ty du l ch l hành và 10 khách hàng t i thành ph H

đ tin c y và giá tr c a thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) thông qua ph n m m x lý SPSS, qua đó lo i b các bi n quan sát không gi i thích cho khái ni m nghiên c u (không đ t đ tin c y) đ ng

th i tái c u trúc các bi n quan sát còn l i vào các nhân t (thành ph n đo l ng) phù

h p làm c s cho vi c hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên

c u, các n i dung phân tích và ki m đ nh ti p theo Sau cùng, nghiên c u dùng

ph ng pháp phân tích h i quy v i các quan h tuy n tính đ xây d ng hàm h i quy

v m i liên h gi a các khái ni m trong mô hình v i nhau Cu i cùng, s d ng ANOVA đ ki m đ nh s nh h ng c a nhân t đ nh tính đ n giá tr c m nh n c a

khách hàng

1.5 Ý ngh a th c ti n

Ph n l n các đ tài v ý đ nh mua s m c a khách hàng t i Vi t Nam nghiên

c u nh h ng c a ch t l ng d ch v đ n s hài lòng c a khách hàng, nghiên c u này t p trung vào nghiên c u giá tr c m nh n và xem xét ch t l ng d ch v ch là

m t ph n trong s các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng

Nghiên c u này góp ph n phát tri n h th ng thang đo các nhân t tác đ ng

đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành tr n gói c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh, trên n n t ng đó t ng b c thi t l p h th ng t ng đ ng

v đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng trên c lãnh th Vi t Nam Bên c nh

đó, nghiên c u còn cho th y m i quan h gi a giá tr c m nh n v i ý đ nh mua s m

c a khách hàng

K t qu nghiên c u giúp cho các nhà nghiên c u, các nhà qu n lý doanh nghi p trong ngành kinh doanh l hành t i thành ph H Chí Minh có cái nhìn đ y

tài đ c trình bày thành 5 ch ng nh sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng đ u tiên trình bày t ng quan v đ tài nghiên c u, bao g m lý do hình thành đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n và k t c u đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

N i dung c a ch ng 2 làm rõ khái ni m v giá tr c m nh n c a khách hàng

và các nhân t nh h ng đ n nó Bên c nh đó, tác gi c ng trình bày khái ni m s

th a mãn và ý đ nh mua s m c a khách hàng T đó, xây d ng mô hình ph c v cho

vi c nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng này trình bày hai ph ng pháp nghiên c u đ c tác gi s d ng là

đ nh tính và đ nh l ng, cách l a ch n m u nghiên c u, quy trình nghiên c u c ng

nh thi t k thang đo các thành ph n trong mô hình nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 4 phân tích k t qu m u nghiên c u, s d ng Cronbach’s Alpha đ

ki m đ nh đ tin c y c a các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n và ý đ nh mua

s m c a khách hàng; đ ng th i tái c u trúc các bi n quan sát c a các nhân t th a mãn đ tin c y b ng cách s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA), làm c s cho vi c hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u Ti p theo, nghiên c u dùng ph ng pháp phân tích h i quy v i các quan h tuy n tính đ xây

d ng hàm h i quy v m i liên h gi a các khái ni m trong mô hình v i nhau Cu i

h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m T đó, xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u

2.1 Giá tr c m nh n c a khách hàng

2.1.1 Khái ni m giá tr c m nh n

T nh ng n m cu i th k 20 khái ni m giá tr c m nh n đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm đ n, nó n i lên nh m t y u t đóng vai trò quan

tr ng đ i v i s s ng còn c a t ch c, doanh nghi p Các nhà nghiên c u đã s

d ng nhi u thu t ng khác nhau đ đ nh ngh a “giá tr c m nh n” c a khách hàng

Ch ng h n nh : giá tr c m nh n, giá tr c a khách hàng, giá tr cho khách hàng, giá

tr c m nh n c a khách hàng, giá tr khách hàng c m nh n, giá tr c a ng i tiêu dùng, giá tr tiêu dùng… Theo Patterson & Spreng (1997), giá tr là m t khái ni m

tr u t ng mà ý ngh a c a nó đa d ng tùy thu c vào t ng b i c nh Trong ph m trù marketing, giá tr đ c xác đ nh t phía khách hàng, và nhà làm marketing ph i d a vào quan đi m c a khách hàng đ nh n ra giá tr (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura, 2006)

Tính đ n nay, khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t đ c phát bi u b i tác

gi Zeithaml (1988) D a vào k t qu ph ng v n sâu và ph ng v n nhóm nghiên

c u v giá tr c m nh n, tác gi đã t p h p, chia thành b n ý ki n v giá tr : th

nh t, giá tr là giá c th p; th hai, giá tr là nh ng gì mong mu n m t s n ph m;

th ba, giá tr là ch t l ng nh n đ c so sánh v i giá c ph i tr ; th t , giá tr là

nh ng gì nh n đ c so v i nh ng gì b ra Theo đó, Zeithaml k t lu n giá tr c m

nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m d a

8

vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b ra Khái ni m này

th hi n vi c đánh giá c a khách hàng nh m t s so sánh gi a hai thành ph n nh n

đ c và b ra cho s n ph m

Vì giá tr c m nh n luôn thay đ i, nó khác nhau gi a các khách hàng, v n hóa

và th i gian (Sanchez và c ng s , 2006) nên ngoài khái ni m ph bi n c a Zeithaml

đ c p trên, m t s nhà nghiên c u khác c ng đ a ra các khái ni m v giá tr c m

tr cho m t s n ph m, đ t trong vi c xem xét giá c và chào hàng c a các nhà cung

c p s n có

M t đ nh ngh a khác v giá tr c m nh n, đó là mi quan h c m xúc đ c thi t l p gi a khách hàng và nhà cung c p sau khi khách hàng đã s d ng m t s n

ph m hay d ch v c a nhà cung c p và th y r ng s n ph m hay d ch v đó t o ra giá

tr gia t ng (Butz & Goodstein, 1996) Khái ni m này d a trên m i quan h c m xúc

gi a khách hàng và nhà cung c p sau khi s d ng s n ph m

Còn theo Woodruff (1997), giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích,

c m nh n và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, ch c n ng và

nh ng k t qu đ t đ c ho c h u qu phát sinh t vi c s d ng đó, qua đó t o đi u

ki n thu n l i đ t đ c m c tiêu và m c đích c a khách hàng trong các tr ng h p

s d ng Giá tr c m nh n trong đ nh ngh a này k t h p ch t ch giá tr mong mu n

và giá tr nh n đ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s yêu thích

và đánh giá c a khách hàng Nó c ng liên k t s n ph m v i các tr ng h p s d ng

và hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách hàng

9

Nh v y, có th hi u giá tr c m nh n c a khách hàng là s đánh giá, s hài

Giá tr c m nh n di n ra các giai đo n khác nhau c a quá trình mua hàng, bao

g m c giai đo n tr c, trong và sau khi mua, do đó s có nhi u nhân t tác đ ng

đ n giá tr c m nh n c a khách hàng

2.1.2 Giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng

C ng nh giá tr c m nh n, có nhi u quan đi m khác nhau v s th a mãn c a khách hàng Theo Bachelet (1995), s th a mãn c a khách hàng là ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng sau khi s d ng s n ph m hay d ch v Tác gi Oliver (1997) cho rng s th a mãn c a khách hàng c ng là ph n ng c a khách hàng,

nh ng là ph n ng v vi c đáp ng nhu c u c a h V i “cha đ marketing hi n

đ i” Philip Kotler (2003) thì s th a mãn c a khách hàng đ c phát bi u là m c đ thích thú hoc th t v ng b t ngu n t s k v ng c a h v s n ph m C th , s

th a mãn chính là c m xúc thích thú ho c th t v ng c a m t ng i thông qua so sánh k t qu có đ c t vi c tiêu dùng s n ph m v i nh ng k v ng c a h N u

ph n h i c a khách hàng đ i v i s n ph m ôi khi, còn có s nh m l n gi a hai khái ni m này

Th c t , giá tr c m nh n là m t khái ni m khác bi t so v i s th a mãn Trong khi giá tr c m nh n x y ra các giai đo n khác nhau c a quá trình mua hàng, bao g m c giai đo n tr c khi mua (Woodruff, 1997) thì s th a mãn đ c

10

ch p nh n r ng rãi là s đánh giá sau khi mua và tiêu th s n ph m (Oliver, 1981)

Do v y, giá tr nh n th c có th đ c hình thành mà không ph i thông qua quá trình mua và s d ng s n ph m, trái l i tr i nghi m c a quá trình s d ng s n ph m s

- Kinh doanh v n chuy n khách du l ch;

- Kinh doanh phát tri n khu du l ch, đi m du l ch;

- Kinh doanh d ch v du l ch khác

Trong đó, l hành là vi c xây d ng, bán và t ch c th c hi n m t ph n ho c toàn b ch ng trình du l ch cho khách du l ch

Nh v y, có th hi u kinh doanh l hành là vi c th c hi n các ho t đ ng nghiên c u th tr ng, thi t l p các ch ng trình du l ch tr n gói hay t ng ph n,

qu ng cáo và bán các ch ng trình này tr c ti p hay gián ti p qua các trung gian

ho c v n phòng đ i di n t ch c các ch ng trình và h ng d n du l ch

a Ch ng trình du l ch tr n gói

c a ph ng ti n v n chuy n nh là ch ng lo i, th h ng, nhà ga, b n c ng, sân bay,

uy tín c a các hãng v n chuy n D ch v v n chuy n đ c xác đ n h là thành ph n chính, quan tr ng th nh t c a ch ng trình du l ch tr n gói vì nó th a mãn nhu c u thi t y u khi đi du l ch

- N i đ c s p x p vào thành ph n quan tr ng th hai c a ch ng trình du

l ch tr n gói vì nó th a mãn nhu c u thi t y u Tùy thu c vào đi u ki n c th mà

n i có th là các lo i h ng c s l u trú, ch ng lo i bu ng gi ng…

- L trình đ c s p x p vào thành ph n quan tr ng th ba c a ch ng trình du

l ch tr n gói Nó bao g m s đi m d ng, th i gian t i m i đi m d ng, th i gian và kho ng cách gi a đi m đi và đi m đ n, các ho t đ ng c th c a t ng bu i, t ng ngày v i th i gian và không gian đã đ c n đ nh tr c

- B a n đ c s p x p vào thành ph n quan tr ng th t c a ch ng trình du

l ch tr n gói Nó bao g m các b a n, n i n, th c đ n, có th ch n món ho c không, các lo i n c u ng không c n

- Tham quan gii trí là thành ph n khôn g ch quan tr ng mà nó còn là thành

ph n đ c tr ng đ th a mãn nhu c u c m th các đ p và gi i trí c a khách Tùy thu c vào đi u ki n c th l a ch n các đ i t ng tham quan, các lo i hình vui ch i

gi i trí khác nhau

- Qu n lý và h ng d n là thành ph n làm t ng giá tr c a các d ch v đ n l nói trên, làm th a mãn s mong đ i c a khách trong chuy n đi Nó bao g m vi c t

ch c, thông tin, ki m tra

- Mua s m là d ch v không th thi u c a ch ng trình

- Các thành phn khác nh là hành lý đ c mang, hành lý mi n c c, các hàng hóa bi u t ng khách

12

b c đi m s n ph m du l ch l hành

Ch ng trình du l ch là m t d ch v t ng h p, mang tính tr n v n đ c t o nên

t các d ch v riêng l c a các nhà cung c p khác nhau Do v y, ch ng trình du

l ch mang trong nó nh ng đ c đi m v n có c a s n ph m là d ch v Các đ c đi m

đó là tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính đ ng th i gi a s n xu t và tiêu dùng, tính không d tr Ngoài ra, s n ph m du l ch còn mang tính th i v cao

- Tính vô hình c a ch ng trình du l ch bi u hi n ch nó không ph i là th

có th cân đong đo đ m, s , n m th đ ki m tra, l a ch n tr c khi mua gi ng nh

ng i ta b c vào m t c a hàng, mà ng i ta ph i đi du l ch theo chuy n, ph i tiêu dùng nó thì mi có đ c s c m nh n v nó t t x u, hay d K t qu khi mua

ch ng trình du l ch là s tr i nghi m v nó ch không ph i là s h u nó

- Tính không đ ng nh t c a ch ng trình du l ch bi u hi n ch nó kh ông

gi ng nhau, không l p l i v ch t l ng nh ng chuy n th c hi n khác nhau Vì

ch t l ng các d ch v c u thành ph thu c vào tâm lý, tr ng thái tình c m c a c

ng i ph c v l n ng i c m nh n Mà các nhân t đó thì l i thay đ i và ch u tác

đ ng c a nhi u nhân t trong nh ng th i đi m khác nhau Do đó, vi c đánh giá ch t

l ng c a m t chuy n du l ch theo s tiêu chu n hóa nó là công vi c r t khó kh n

v i doanh nghi p kinh doanh l hành

- Tính đ ng th i gi a s n xu t và tiêu dùng, quá trình sn xu t và tiêu dùng

s n ph m l hành di n ra trong cùng m t th i gian Trong kinh doanh l hành, chúng ta ch ti n hành ph c v khách du l ch khi có s có m t c a khách trong quá trình ph c v Có th xem khách hàng là nhân t “nguyên li u đ u vào” trong quá trình kinh doanh l hành Vì th trong kinh doanh l hành s n ph m không th s n

xu t tr c Quá trình s n xu t và tiêu dùng s n ph m l hành di n ra trong cùng

m t không gian Các s n ph m l hành không th v n chuy n mang đ n t n n i đ

ph c v khách hàng Khách hàng ch có th tho mãn nhu c u khi v n đ ng g p g

Nh v y, khách hàng là b ph n tham gia tr c ti p không th tách r i t quá trình

s n xu t

h n, vào mùa hè nhu c u du l ch ngh bi n t ng r t cao nh ng vào mùa đông thì

ng c l i, vào mùa xuân nhu c u du l ch l h i c ng t ng m nh làm cho ho t đ ng kinh doanh l hành có tình th i v Vì v y, trong kinh doanh l hành đòi h i các nhà qu n tr ph i n m b t đ c tính th i v nh m có nh ng bi n pháp h n ch tính

th i v , duy trì nh p đ phát tri n đ u đ n và nâng cao hi u qu kinh doanh l hành Ngoài ra, hot đ ng kinh doanh l hành còn ph thu c khá nhi u vào nhân t t nhiên, qu th i gian nhàn r i, trình đ dân trí c ng nh ph thu c vào thu nh p c a

ng i dân

c S n ph m du l ch di s n mi n Trung

t n c Vi t Nam v i u th đ c thiên nhiên ban t ng m t ngu n tài nguyên phong phú: bãi bin, hang đ ng, đ o, n c khoáng, l p ph th c v t, c nh quan thiên nhiên đ c đáo cùng v i b dày l ch s và truy n th ng v n hóa v i các

di tích lch s , ki n trúc ngh thu t, phong t c t p quán, các làng ngh th công truy n th ng, s đa d ng v b n s c v n hóa c a các dân t c ây chính ti n đ thu n l i cho ngành du lch Vi t Nam phát tr i n đ c nhi u lo i hình du l ch khác nhau: du lch sinh thái, du l ch di s n, du l ch ngh d ng, du l ch h i ngh , h i th o, tri n lãm, t ch c s ki n, du lch khen th ng , du lch nhà dân, du l ch m o

Th i đi m hi n t i, Vi t Nam đã có đ n 16 di s n đ c UNESCO công nh n

là di sn th gi i T n d ng th m nh này, vi c khai thác giá tr di s n trong ho t

đ ng du l ch v n luôn đ c kh ng đ nh là ch ch t trong chi n l c phát tri n du

l ch t i Vi t Nam c bi t, khu v c các t nh mi n Trung à N ng, Hu , Qu ng Tr ,

Qu ng Bình là n i h i t nhi u n n v n hóa và s sáng t o đ c s c c a con ng i

14

Chính vì l đó, ph n l n các di s n th gi i đ u h i t v d i đ t mi n Trung này, hình thành nên m t tuy n đ ng du l ch đ c đáo v i nh ng v đ p v n hóa khác l

V i s n ph m du l ch di s n này, khách hàng s có đ c nh ng tr i nghi m lý thú, b sung nh ng ki n th c và hi u bi t m i v đ t n c và con ng i Vi t Nam

T ki t tác c a thiên nhiên v i nh ng hang đ ng có kích th c l n nh t, dài nh t,

c a hang cao và r ng nh t, h ng m đ p nh t th gi i – di s n Phong Nha – K Bàng thu c t nh Qu ng Bình; đ n s tinh t c a Nhã nh c cung đình Hu , s thâm nghiêm c a Qu n th di tích c đô Hu - di s n đ c UNESCO xem là "m t thí d

đi n hình v đô th hóa và ki n trúc c a m t kinh đô phòng th , th hi n quy n l c

c a v ng qu c phong ki n c c a Vi t Nam th i k huy hoàng vào th k XIX"

c bi t h n là đi m d ng chân à N ng – m t đi m đ n hai di s n: ô th c H i

An và Thánh đ a M S n – nh ng b ng ch ng s ng đ ng v giao thoa v n hóa v i

nh ng giá tr ki n trúc, điêu kh c đi n hình Trong đó, đô th c H i An là s b o

t n hoàn h o m t c ng th châu Á truy n th ng, ch u nh h ng m nh m c a v n hóa Trung, Nht; còn Thánh đ a M S n là Angkor c a Vi t Nam, m t ví d tiêu

bi u v trao đ i v n hóa v i n , Ch mpa

B t k p nhu c u mu n tr i nghi m, tìm v m nh đ t mi n Trung – n i h i t các di s n v n hóa th gi i c a khách hàng cùng v i s phát đ ng c a T ng c c Du

l ch, nh ng n m g n đây, các doanh nghi p l hành t i thành ph H Chí Minh đã

đ y m nh cung c p ra th tr ng s n ph m du l ch di s n mi n Trung đi qua các t nh

à N ng, Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình v i tên g i “Con đ ng di s n mi n Trung”

Ch ng trình du l ch th ng kéo dài t 3 đ n 5 ngày, giá ch ng trình dao đ ng t

3 triu đ ng đ n 6 tri u đ ng ch a bao g m ti n vé máy bay Ph ng ti n v n chuy n t thành ph H Chí Minh ra à N ng đ c các hãng l hành l a ch n là máy bay Sau khi đ n à N ng, khách hàng s đ c v n chuy n b ng xe khách du

l ch c đi m c a s n ph m du l ch này, khách hàng s đ c t mình tr i nghi m tìm hi u, khám phá các di s n th gi i cùng v i vi c k t h p tham quan các tuy n

đi m du l ch đ c s c khác nh Bán đ o S n Trà, Ng Hành S n, Bà Nà Hill, Bi n

ph i b ra Nó di n ra các giai đo n khác nhau c a quá trình mua hàng, bao g m

c giai đo n tr c, trong và sau khi mua, do đó s có nhi u nhân t tác đ ng đ n giá

tr c m nh n c a khách hàng

V i nghiên c u th c hi n trong ngành thu c lá , Sheth và c ng s (1991) đã xác đ nh giá tr c m nh n bao g m n m giá tr c t lõi, đó là ch c n ng c a s n

ph m, giá tr xã h i, c m xúc, tri th c và đi u ki n M i nhân t thành ph n c a giá

tr c m nh n trong lý thuy t phù h p v i nh ng thành ph n khác nhau c a nh ng

mô hình đ c phát tri n b i Maslow, Kart

Trong đó, các tác gi xác đ nh ch c n ng c a s n ph m là các l i ích th c

d ng, thi t th c hay hi u qu v t ch t c a s n ph m Lâu nay, giá tr ch c n ng

đ c xem nh l c d n d t chính s l a ch n c a khách hàng Giá tr ch c n ng có

th xu t phát t các đ c đi m và thu c tính nh đ tin c y, đ b n và giá c Còn giá

tr xã h i đ c đ nh ngh a là các tác đ ng vô hình liên quan đ n m i quan h gi a

cá nhân v i m t hay nhi u nhóm đ c bi t trong xã h i xu t phát t vi c mua s n

ph m nh đ a v xã h i và s kính tr ng ng i khác dành cho h V i nhân t c m xúc, các tác gi cho r ng đây chính là nh ng c m giác ho c tr ng thái c m xúc hình thành trong bn thân khách hàng trong quá trình tr c, trong và sau khi mua s n

ph m S c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m th ng liên quan t i các

ph n h i v c m xúc Nhân t tri th c c ng là m t thành ph n quan tr ng trong giá

tr c m nh n c a khách hàng, nó bao g m s tò mò, tính m i l và các ki n th c,

hi u bi t mà s n ph m cung c p cho ng i tiêu dùng Cu i cùng, nhân t đi u ki n

đ c đ nh ngh a là tính h u d ng c a s n ph m ph thu c vào m t tình hu ng, đi u

ki n c th nào đó

Phát tri n d a trên nghiên c u c a Sheth và c ng s (1991), trong m t nghiên

c u sau đó v c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m đ c mua t i các đi m

16

bán l , Sweeney & Soutar (2001) đã không xem nhân t tri th c và nhân t đi u

ki n là quan tr ng tác đ ng đ n giá tr c m nh n N m nhân t ban đ u do đó gi m

xu ng còn ba: ch c n ng c a s n ph m, giá tr xã h i và c m xúc V i nghiên c u này, Sweeney và Soutar (2001) đã thi t k m t thang đo đo l ng giá tr c m nh n PERVAL nh đã bi t Ch c n ng c a s n ph m bao g m các nhân t giá c - ti n ích có đ c t chi phí ti n b c b ra và nhân t ch t l ng – ti n ích có đ c t ch t

l ng c m nh n và hi u su t mong đ i c a s n ph m Trong khi đó, c m xúc là

nh ng c m xúc và tr ng thái tình c m có đ c t kinh nghi m tiêu th s n ph m và giá tr xã h i là nh ng nh h ng vô hình c a vi c mua s n ph m đ n các m i quan

a Nghiên c u c a Gallarza & Saura (2006): s n ph m du l ch l hành

Trong m t nghiên c u v các thành ph n c a giá tr c m nh n đ i v i s n

ph m du l ch l hành c a sinh viên đ i h c t i Tây Ban Nha – đ i t ng th ng xuyên đi du lch theo nhóm trong k ngh mùa xuân, Gallarza & Saura (2006) ban

đ u đã đ xu t 8 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n, trong đó 5 nhân t tác đ ng cùng chi u và 3 nhân t tác đ ng ng c chi u:

Th nh t, nhân t đ c tác gi g i tên là hi u su t có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n Tên g i là hi u su t tuy nhiên đây th c ch t là s đánh giá c a khách hàng đ i v i ch t l ng c a 3 d ch v thành ph n t o thành ch ng trình du

l ch trong ch ng trình du l ch bao g m: di chuy n, n u ng, l u trú

17

Th hai, nhân t ch t l ng d ch v có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m

nh n Chính xác đây là nhân t đo l ng tính chuyên nghi p c a nhân viên bao

g m: nhân viên cung c p d ch v m t cách đáng tin c y; đúng gi ; nhân viên có

ki n th c và k n ng t t; vi c ti p c n nhân viên d dàng; nhân viên l ch s và tôn

tr ng khách hàng; nhân viên l ng nghe và th u hi u khách hàng; nhân viên đáng tin

c y và trung th c; nhân viên c g ng trong vi c th u hi u nhu c u khách hàng; nhân

vi n g n gàng và s ch s

Th ba, nhân t m i quan h xã h i tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n

M i quan h xã h i chính là m i quan h gi a giá tr cá nhân trong và ngoài m t nhóm ng i nh t đ nh, bao g m vi c c ng c m i quan h v i các thành viên trong nhóm du lch và các thành viên ngoài nhóm là nh ng ng i đi chung chuy n du l ch

nh ng không quen bi t tr c và nh ng ng i dân đ a ph ng

Th t , nhân t c m xúc tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ây là nhân t thu c v c m xúc bên trong c a khách hàng, có đ c t quá trình tiêu th

s n ph m du l ch l hành, tuy nhiên các bi n quan sát đo l ng ch mang tính chung chung v c m xúc vui thích khi đ c tr i nghi m chuy n du l ch

Th n m, nhân t th m m tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n Nhân t

Th b y, nhân t c m nh n r i to tác đ ng ng c chi u v i giá tr c m nh n

Vi c đ c p đ n nhân t r i ro là đi m m i c a nghiên c u, vì nhân t này r t ít xu t

hi n trong các nghiên c u tr c đó, nhân t r i ro bao g m r i ro g p ph i kh ng

b , t i ph m, b nh truy n nhi m, th m h a thiên nhiên, v n đ chính tr , x h i

18

Th tám, nhân t th i gian và công s c nh h ng ng c chi u v i giá tr c m

nh n Th i gian và công s c c a khách hàng đánh đ i đ có đ c s n ph m Bao

g m th i gian b ra trong chuy n du l ch, chi phí c h i cho qu th i gian đã b ra,

n l c r i b công vi c, gia đình và b n bè

Ngu n: Gallarza, M G & Saura, I G., 2006 Value dimensions, perceived

value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel

behavior Tourism Management

Hình 2.1 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du

l ch l hành (Gallarza & Saura, 2006)

Thông qua kho sát 274 b ng câu h i t i 2 tr ng đ i h c c a Valencia và Madrid, k t qu cho th y ch có 5 trên 8 nhân t trên có nh h ng đ n giá tr c m

nh n: bao g m nhân t ch t l ng d ch v , m i quan h xã h i, c m xúc, th m m ,

th i gian và công s c u đi m c a nghiên c u này là các tác gi đã bám sát đ i

Giá tr c m nh n

19

t ng s n ph m nghiên c u là s n ph m du l ch l hành đ tìm ra các nhân t c th tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng Tuy nhiên, nghiên c u g p ph i h n

ch cách đ t tên các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n không th c s phù h p

v i n i dung các bi n quan sát; h n n a, k t qu v n ch a th làm hài lòng tác gi

c c đ n giá tr c m nh n bao g m: c m xúc; t ng tác gi a ch nhà và khách; v n hóa và ki n th c; ph ng ti n h u hình; giá c

C ng gi ng nh các nghiên c u khác, c m xúc là y u t thu c v c m xúc bên trong c a khách hàng, xu t phát t quá trình tr i nghi m d ch v

i v i nhân t s t ng tác gi a ch nhà và khách, đây có th đ c hi u là nhân t đánh giá v tính chuyên nghi p c a nhân viên tr c ti p giao d ch v i khách hàng, mà c th đây là ch nhà

Vì du lch nhà dân là hình th c du l ch t o cho du khách c m giác g n g i v i thiên nhiên, v n hóa và tp quán b n đ a, nên v n hóa và ki n th c bao g m các

ho t đ ng h ng v truy n th ng, l h i, s ki n, đ c tách h n ra m t nhân t đ c

l p nh h ng đ n giá tr c m nh n

Trong khi đó, ph ng ti n h u hình chính là không gian sinh ho t t i ngôi nhà

du khách c ng nh nh ng c nh v t xung quanh N hân t giá c đ c đo l ng thông qua c m nh n c a du khách v giá c chung ph i tr cho ch ng trình du l ch, giá c cho các s n ph m, d ch v ngoài ch ng trình có s n t i đ a ph ng

Các tác gi ch n 3 ngôi làng t i các bang khác nhau trên đ t n c Malaysia bao g m Banghuris, Selangor, Tanjung Piai, Johor, Pelegong, Negeri Sembilan đ

th c hi n nghiên c u Có 353 du khách ph n đông là Malaysia, Nh t B n, Trung

20

Qu c, H ng Kông tham gia kh o sát thông qua b ng câu h i K t qu nghiên c u ngoài vi c kh ng đ nh nh h ng c a 5 nhân t k trên đ n giá tr c m nh n còn

nh n m nh đ i v i lo i hình du l ch nhà dân, nhân t c m xúc có nh h ng quan

tr ng h n nhân t thu c v ch c n ng (nhân t h u hình và giá) B i vì du khách

đ n v i du l ch nhà dân t i các ngôi làng truy n th ng mu n tìm ki m m t tr i nghi m đ c đáo, khác l do đó s đánh giá c a h v giá tr c m nh n s h ng t i

c m xúc nhi u h n

Ngu n: Salamiah A Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011

Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into

the functional and experiential aspect of value Journal of Vacation Marketing

Hình 2.2 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du

l ch nhà dân (Salamiah và c ng s , 2011)

c Nghiên c u c a Sanchez và c ng s (2006): s n ph m du l ch l hành

c th c hi n t i Tây Ban Nha, m t công trình nghiên c u c a Sanchez và

c ng s (2006) đã cho th y có 6 nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách

21

hàng đ i v i s n ph m du l ch l hành Thông qua ph ng v n 402 ng i dân sinh

s ng t i 3 thành ph Madrid, Valencia, La Coruna, k t qu kh ng đ nh giá tr c m

nh n ch u nh h ng tích c c b i ph ng ti n h u hình, nhân viên, giá tr s n

ph m, giá c , c m xúc và giá tr xã h i

Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006 Perceived

value of the purchase of a tourism product Tourism Management

Hình 2.3 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du

l ch l hành (Sanchez và c ng s , 2006)

Tuy nhiên, vic áp d ng thang đo c a Sanchez và c ng s (2006) cho các nghiên c u sau này c n nhi u b sung và đi u ch nh vì nghiên c u v ng ph i h n

ch vi c xây d ng các bi n quan sát V i nhân t h u hình, các tác gi ch đ c p

đ n khía c nh tr s giao d ch c a doanh nghi p mà không bao g m nhân t h u

Giá tr xã h i

Ph ng ti n

h u hình

22

hình c a các d ch v c u thành nên s n ph m du l ch Ngoài ra, nhân t c m xúc còn ch a các bi n quan sát đo l ng phù h p v i nhân t nhân viên h n là c m xúc 2.2.3 Các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du

C m xúc Tri th c

i u ki n Sweeney & Soutar

(2001)

S n ph m mua t i các đi m bán l

Ch c n ng c a s n ph m Giá tr xã h i

Sanchez và c ng s

Giá tr s n ph mNhân viên

Ph ng ti n h u hìnhGiá c

23

Giá tr xã h iThông qua các công trình nghiên cu v giá tr c m nh n c a khách hàng đã phân tích ph n trên, đ c bi t là 3 công trình trong l nh v c d ch v du l ch, có th

nh n th y m c dù v i tên g i khác nhau nh ng h u nh các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành đ u có nh ng đi m chung nh t

đ nh Nhân t th m m trong nghiên c u c a Gallarza & Saura (2006) v i n i dung

là nét đ p c a c nh quan thiên nhiên và nhân t o th c ch t đ c các tác gi khác

g p chung vào nhân t giá tr s n ph m du l ch Ngoài ra, nhân t v n hóa và ki n

th c c a Salamiah và c ng s (2011) c ng đ c tác gi khác xem xét trong nhân t

xã h i, ki n th c du khách có đ c t tr i nghi m du l ch giúp h hi u bi t h n trong m t ng i khác T n n t ng đó, tác gi rút ra các nhân t nh h ng đ n giá

M c dù k t qu nghiên c u c a Gallarza & Saura (2006) cho th y nhân t ch t

l ng ch ng trình du l ch (hi u su t) không nh h ng đ n giá tr c m nh n, tuy nhiên, tác gi v n đ a vào nghiên c u vì nh n th y đây là m t nhân t nhân t quan

tr ng và ngay c b n thân Gallarza & Saura (2006) c ng ki n ngh các công trình nghiên c u ti p theo c n ki m đ nh l i nhân t này trong m i quan h v i giá tr

c m nh n

2.3 Ý đ nh mua s m c a khách hàng

Ý đ nh mua s m c a khách hàng là m t thành ph n c a lòng trung thành Lòng trung thành c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh là s cam k t c a khách hàng s

24

mua l i s n ph m ho c d ch v a thích (Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua s n

ph m c a m t th ng hi u nào đó (Yoo và c ng s , 2000) trong t ng lai

Theo Oliver (1999), lòng trung thành ca khách hàng là m t quá trình bao

g m b n giai đo n theo trình t nh n th c, c m xúc, ý mu n và hành đ ng Ban

đ u, nh n th c d a vào ki n th c ho c kinh nghi m s d ng tr c đây và lòng trung thành ch y u d a vào ngu n thông tin này, do đó m c đ trung thành còn

th p Trong giai đo n ti p theo, s g n k t v i th ng hi u đ c phát tri n theo cùng v i s gia t ng hài lòng c a khách hàng, khách hàng hài lòng khi s d ng s n

ph m và nó tr thành m t ph n kinh nghi m trong h Do đó, h b t đ u hình thành

c m xúc yêu thích đ i v i s n ph m Tuy nhiên, t ng t nh giai đo n tr c, t i giai đo n này, lòng trung thành v n d b t n th ng, kh n ng khách hàng thay th

s n ph m khác là khá cao M c đ trung thành t ng lên trong giai đo n ý mu n, khách hàng có cam kt ho c ý đ nh ti p t c mua l i s n ph m, s l p l i th ng xuyên các c m xúc tích c c hình thành nên giai đo n ý mu n Cu i cùng, s mong

mu n và ý đ nh đ c chuy n thành s háo h c hành đ ng, khách hàng s n sàng

v t qua m i tr ng i ng n c n h s d ng s n ph m yêu thích

B ng 2.2 c đi m các giai đo n c a lòng trung thành

Giai đo n c a lòng trung thành c đi m

Trong th c t , trung thành th hi n giai đo n hành đ ng r t khó đo l ng và

h u h t các nhà nghiên c u có khuynh h ng s d ng ý đ nh hành vi mua s m khi

đ c p đ n lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong l nh v c d ch v , ý

đ nh mua l i và s s n sàng gi i thi u cho ng i khác đ c xem là thành ph n c a

ý đ nh mua s m (Chen và Tsai, 2007) Ph n l n các nhà nghiên c u đã nh n m nh

t m quan tr ng c a vi c đo l ng ý đ nh mua s m, đi u này s giúp t ch c đánh giá đ c ti m n ng ti p t c g n bó ho c r i b t ch c c a khách hàng Theo

25

Parasuraman và c ng s (1988), ý đ nh mua s m tích c c c a khách hàng cùng v i

n l c c a nhà cung c p d ch v ti p t c gi v ng lòng trung thành khách hàng Khi khách hàng trung thành v i công ty, h s không tìm ki m các d ch v thay th c ng không nh y c m v i giá c và s truy n đi nh ng thông tin tích c c cho khách hàng khác (Desai & Mahajan 1998) và th m chí h còn s n sàng mua các s n ph m khác

t công ty (Shani & Chalasani, 1992)

Theo Hi p h i marketing Hoa K , hành vi khách hàng chính là s tác đ ng qua l i gi a các nhân t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con

ng i mà qua s t ng tác đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gm nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có

đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng Nh ng nhân

t nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì,

b ngoài s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng

Ý ngh a giá tr c m nh n đ i v i hành vi khách hàng

Còn theo hai nhà nghiên cu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là

nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s

d ng và v t b s n ph m hay d ch v

Nh v y, có th k t lu n hành vi khách hàng là nh ng suy ngh và c m nh n

c a con ng i trong quá trình mua s m và tiêu dùng Hành vi khách hàng là n ng

đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ng b i nh ng nhân t t môi tr ng bên ngoài

26

Các t ch c ra s c tìm ki m thông tin v hành vi khách hàng Và nh ng thông tin này đ c xem là thành ph n quan tr ng trong vi c phát tri n chi n l c makerting (Cravens & Piercy, 2003) i sâu h n, t ch c bu c ph i nghiên c u v giá tr c m nh n vì đây là n n t ng giúp công ty đáp ng đ c mong đ i c a khách hàng, qua đó tác đ ng đ n hành vi khách hàng (Lin và c ng s , 2005) Chính vi c

t o ra giá tr v t tr i cho khách hàng s giúp cho doanh nghi p n i b t h n trên th

tr ng so v i các đ i th c nh tranh (Cant và c ng s , 2006) Nhi u nhà nghiên c u marketing đã đ ng ý r ng giá tr c m nh n là công c đ c l c trong vi c gia t ng l i

th c nh tranh Vi c th u hi u các kho ng cách gi c m nh n khách hàng và mong

đ i c a h s có tác đ ng tích c c lên n l c c a doanh nghi p trong vi c nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng (Woodruff, 1997)

Gallarza & Saura (2006) lp lu n r ng hành vi khách hàng đ c nh n th c rõ

ràng h n thông qua góc nhìn giá tr c m nh n B i vì giá tr c m nh n gi i thích

đ c các góc c nh khác nhau c a hành vi khách hàng, nh s l a ch n s n ph m và hành vi mua l i

Giá tr c m nh n c ng có m i quan h v i m t ph n c u trúc quan tr ng c a hành vi khách hàng, đó là lòng trung thành Lòng trung thành c a khách hàng đ c xây d ng b ng cách không ng ng mang l i giá tr v t tr i cho h (Butcher và c ng

s , 2002)

Tóm l i, v i nh ng l p lu n trên, ta th y đ c s quan tâm và hi u bi t v giá

tr c m nh n mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p Ban đ u, các nhà nghiên c u chi n l c v marketing hi n đ i ti p c n giá tr c m nh n nh là s

đ nh h ng thoát ra ngoài doanh nghi p, h ng t i và l y khách hàng làm tr ng tâm Sau đó, chính t m quan tr ng c a nó đã khi n h ph i d n s t p trung vào quá trình t o ra giá tr , mang đ n giá tr t t h n cho khách hàng nh m m c đích giành

l y l i th c nh tranh B i vì khách hàng th ng ngh v d ch v c a m t công ty trong m i quan h v i nh ng d ch v khác đ c cung c p b i các đ i th c nh tranh Do đó, n m b t giá tr c m nh n c a khách hàng hi n t i và các khách hàng

ch ng minh r ng có s nh h ng tích c c c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m

c a khách hàng Nghiên c u xin gi i thi u m t s công trình c a các tác gi sau đây:

a Nghiên c u c a Zeithaml (1988)

Nghiên c u v giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng là n gi i đ i v i s n

ph m n c u ng trái cây t i Hoa K , Zeithaml (1988) đã ch ra nh h ng tr c ti p

c a giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua s m

T i th i đi m n m 1988, có nhi u công trình nghiên c u v m i liên h gi a

ch t l ng s n ph m và hành vi mua hàng, nh ng nghiên c u v s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n hành vi mua hàng có l Zeithaml đ c xem là ng i tiên phong Thông qua nghiên cu khám phá c a mình, Zeithmal ch ra r ng m c dù

ng i tiêu dùng đ u tin t ng r ng n c ép trái cây nguyên ch t có ch t l ng cao

h n n c ép đóng gói, nhi u ng i trong s h không ch n mua duy nh t n c ép nguyên ch t b i vì nó quá m c, h có khuynh h ng tr n c hai lo i n c ép trên theo m t t l nh t đ nh Nh v y, m t s n ph m có th có ch t l ng cao nh ng khách hàng không đ ti n mua ho c không mu n b ti n r a đ mua nó, giá tr c a

s n ph m đó không đ c c m nh n cao nh m t s n ph m có giá tr th p h n

nh ng v i giá c h p lý Chính c m nh n c a khách hàng khi cân nh c v nh ng gì

h nh n đ c và b ra m i là nhân t tác đ ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m

ch không ph i là ch t l ng s n ph m

b Nghiên c u c a Chen & Tsai (2008)

Chen & Tsai (2008) trong m t nghiên c u c a mình v hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m d ch v l u trú thông qua kênh mua s m ti vi t i ài Loan,

28

đã đ a ra mô hình nh h ng c a giá tr c m nh n tr c ti p đ n lòng trung thành và

s th a mãn c a khách hàng

Thông qua vi c kh o sát 1,000 khách hàng, thu v 407 b ng câu h i có giá tr ,

k t qu cho th y giá tr c m nh n nh h ng tích c c đ n lòng trung thành và s

th a mãn i u b t ng v i k t qu nghiên c u là gi thi t s th a mãn nh h ng

đ n lòng trung thành không đ c ch p nh n Vì b n ch t c a s n ph m d ch v l u trú t i khách s n đ c mua thông qua d ch v mua s m trên ti vi, nên s đánh giá

c a khách hàng v th a mãn bao g m c d ch v khách s n và d ch v mua s m, nên r t khó đ truy ra ngu n g c c a vi c bác b gi thi t là xu t phát t kênh mua

s m hay là t phía khách s n

c Nghiên c u c a Meng và c ng s (2010)

N u nh nghiên c u c a Zeithaml (1998) và Sheth và c ng s (1991) đ i v i

s n ph m hàng hóa h u hình, nghiên c u c a Chen & Tsai (2008) đ i v i d ch v

l u trú thì nghiên c u c a Meng và c ng s (2010) có đ i t ng s n ph m g n

gi ng v i lu n v n này nh t, đó là s n ph m du l ch du thuy n

V i đ i t ng nghiên c u là 1,600 hành khách c a công ty Star Cruise, công

ty n i ti ng chuyên cung c p hành trình du thuy n t i ài Loan, lòng trung thành

c a khách hàng đ c đo l ng c th qua khái ni m ý đ nh mua s m Thông qua

ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, tác gi đã ch ng minh s nh h ng cùng chi u c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành vi mua s m và s th a mãn c ng nh s

th a mãn có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh hành vi mua s m

d Nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012)

M t nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012) v ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i d ch v v n chuy n công c ng t i th đô Jakarta c a Indonesia c ng cho k t qu t ng t nh nghiên c u c a Meng và c ng s (2010)

Sumaedi và c ng s (2012) ti p t c ch ng minh đ c s nh h ng đáng k

c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m và s th a mãn c a khách hàng thông qua nghiên c u đ nh l ng Tuy nhiên, s l ng m u trong tr ng h p này ch d ng l i

đ nh mua s m c a khách hàng trong m t nghiên c u v ý đ nh mua s m c a khách

du lch đ n đ o Togean, Indonesia Wahyuningsih (2012) đã ch ng minh nhân t tác đ ng tr c ti p ý đ nh hành vi mua s m c a khách hàng là giá tr c m nh n C u trúc giá tr c m nh n trong nghiên c u này đ c ti p c n bao g m ch t l ng c m

nh n và giá c c m nh n, tuy nhiên đ i v i s n ph m du l ch giá tr c m nh n nên

đ c đo l ng b i nhi u nhân t khác h n là ch bao g m hai nhân t trên

Tóm l i, k t qu c a các công trình nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng Hoa K , ài Loan, Indonesia đ i v i s n ph m h u hình và c s n ph m d ch v , trong đó có d ch v du l ch đã cho th y có s tác đ ng tích c c c a giá tr c m nh n lên hành vi mua s m g m ý đ nh và quy t đ nh mua s m c a khách hàng

2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thi t nghiên c u

T các phân tích đã trình bày trên, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u s

nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i s n

ph m du l ch l hành – du l ch di s n mi n Trung

Bên c nh đó, tác gi nghiên c u thêm mô hình các nhân t nh h ng đ n giá

tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành g m 6 nhân t (1) Ph ng ti n h u hình, (2) Ch t l ng ch ng trình du l ch, (3) Tính chuyên nghi p c a nhân viên, (4) Giá c và thanh toán, (5) C m xúc, (6) M i quan h xã h i

Nh v y, ta có mô hình đ ngh t ng quát nh sau:

h u hình là m t nhân t quan tr ng đ i v i c m nh n c a khách hàng v giá tr s n

ph m, đ c bi t trong l nh v c d ch v khi mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá

c a khách hàng càng có xu h ng d a vào các ph ng ti n h u hình Ph ng ti n

h u hình càng khang trang, hi n đ i, càng đem đ n c m giác yên tâm cho khách

H7 (+) H4 (+)

Giá tr

c m nh n

H5 (+) H6 (+)

H2 (+) H1 (+)