Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo của tập đoàn Tân hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

T ngăk tăcácălỦăthuy tăv ăgiáătr ăth ngăhi u nhìn chung cácănhƠănghiênăc uăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uătheoăhaiăquanăđi m:ăquanăđi mătƠiăchínhăvƠăquanăđi mă ng i tiêu dùng Lassar &ctg, 1

LÊ B O HÂN

L IăC Mă N

ăhoƠnăthƠnhăch ngătrìnhăcaoăh căvƠăvi tălu năv nănƠy,ătôiăđƣă

nh nă đ că s ă h ngă d n,ăgiúpă đ ă vƠă gópă Ủă nhi tă tìnhă c aă quỦă th yă côă KhoaăQu năTr ăKinhăDoanhăvƠăVi n Sauă iăH cătr ngă iăh căKinhăt ă ThƠnhăph ăH ăChíăMinh

Tr că h t,ă tôiă xină g iă l iă bi tă nă sơuă s că đ nă TS.Tr ngă Quangă

D ng,ăng iăđƣădƠnhăr tănhi uăth iăgianăvƠătơmăhuy tăh ngăd nănghiênă

c uăvƠăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă

Tôi xinăg iăl iăc mă n chơnăthƠnhăđ năquỦăTh yăCôăKhoaăQu năTr ă

Kinh Doanh và Vi n Sauă iăH cătr ngă iăh căKinhăt ăThƠnhăph ăH ă ChíăMinh,ăđ căbi tălƠăquỦăth yăcôăđƣăt nătìnhăch ăd yăchoătôiăsu tăth iăgiană

h căt păt iătr ng.ă

ngă th i,ă tôiă c ngă xină c mă nă bană lƣnhă đ oă côngă ty Công ty

TNHH TM- DVăTơnăHi păPhát, phòngăMarketingăđƣăt oăđi uăki n,ăcungă

c păchoătôiăcácăd ăli uăđ căbi tălƠăôngăNguy năQu căHuyăđƣăgiúpăđ ăr tă nhi uătrongăcôngătácăt ngăh păn iădungăv ăch ngătrìnhăchiêuăth ăvƠăđ aă raănh ngăđóngăgópăquỦăbáuăv ăho tăđ ng chiêuăth ăc aăth ngăhi uăTrƠă

L I CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanăt tăc ăcácăn iădungăc aăLu năv nănƠyăhoƠnătoƠnă

đ căhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năt ănh ngăquanăđi măc aăchínhăcáănhơnătôi,ă

d iăs ăh ngăd năkhoaăh căc aăTS.ăTr ngăQuangăD ng.ăCácăs ăli uăvƠă

k tăqu ăcóăđ cătrongăLu năv nănƠyălƠăhoƠnătoƠnătrungăth c

TÁCăGI ăLU NăV N

Lể B O HỂN

M C L C

L I C M N i

L I CAM OAN ii

M C L C iii

DANH M C CÁC T VI T T T vii

DANH M C CÁC B NG BI U viii

DANH M C CÁC HỊNH V , TH ix

M U x

1.ăLỦădoăch năđ ătƠi x

2.ăM cătiêuănghiênăc u xi

3.ăPh măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc u xi

4.ăPh ngăphápănghiênăc u xii

5.ăC uătrúcălu năv n xiii

CH NG 1: C S Lụ LU N V GIÁ TR TH NG HI U VÀ TÁC NG C A HO T NG CHIểU TH N GIÁ TR TH NG HI U 1

1.1 Th ng hi u vƠ giá tr th ng hi u 1

1.1.1 Th ngăhi u 1

1.1.2 Giáătr ăth ngăhi u 2

1.1.3 CácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u 4

1.2 Chiêu th 8

1.2.1 Kháiăni măchiêuăth 8

1.2.2 CácăthƠnhăph năc aăho tăđ ngăchiêuăth 11

1.2.2.1 Qu ngăcáo 11

1.2.2.2 Khuy nămƣi 12

1.2.2.3 Quanăh ăcôngăchúngă(PublicăRelation) 13

1.3 Tác đ ng c a ho t đ ng chiêu th đ n giá tr th ng hi u 14

1.3.1 T ngăh păcácănghiênăc uăv ătácăđ ngăc aăqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiă

đ năgiáătr ăth ngăhi u 14

1.3.2 T ngăh păcácănghiênăc uăv ătácăđ ngăc aăho tăđ ngăquanăh ăcôngă chúngăđ năgiáătr ăth ngăhi u 17

1.4 Mô hình nghiên c u tác đ ng c a chiêu th đ n giá tr th ng hi u 19 Trà Xanh O 0 19

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG CHIểU TH TRÀ XANH O 0 C A T P OÀN TỂN HI P PHÁT 21

2.1 T ng quan v doanh nghi p Tơn Hi p Phát 21

2.1.1 L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năCôngătyăTơnăHi păPhát 21

2.1.2 C ăc uăt ăch c 25

2.2 Phơn tích tình hình c nh tranh c a doanh nghi p 26

2.2.1 NhƠăcungăc p 26

2.2.2 Khách hàng 26

2.2.3 iăth ăc nhătranh 27

2.2.4 iăth ăti mă n 28

2.2.5 S năph măthayăth 28

2.3 Th c tr ng th tr ng s n ph m c a doanh nghi p n m 2010-2012 29 2.3.1 DoanhăthuăvƠăth ăph năc aăTrƠăxanhăO0 29

2.3.2 Marketingămixăc aăTrƠăxanhăO0 30

2.3.2.1 Chi năl căs năph m 30

2.3.2.2 Chi năl căgiá 31

2.3.2.3 Chi năl căphơnăph i 31

2.3.2.4 Chi năl căchiêuăth 32

2.4 T h c tr ng ho t đ ng chiêu th TrƠ Xanh O 0 38

2.5 K t qu nghiên c u 39

2.5.1 Thi tăk ănghiênăc u 39

2.5.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u 39

2.5.1.2 Quyătrìnhănghiênăc u 43

2.5.2 Xơyăd ngăthangăđoănghiênăc uăchínhăth c 44

2.5.3 Thi tăk ăb ngăcơuăh i 48

2.5.4 Ki măđ nhăCronbach‟săăalpha 48

2.5.5 Phơnătíchănhơnăt 49

2.5.5.1 V iăcácănhómăbi năđ căl p 49

2.5.5.2 V iănhómăbi nătrungăgian 51

2.5.5.3 V iăbi năph ăthu că(giáătr ăth ngăhi u) 53

2.5.6 Phơnătíchăh iăquyăv ăs ătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năcácăthƠnhăph nă giáătr ăth ngăhi u 53

2.5.7 Ki măđ nhătrungăbình 60

2.5.7.1 V ăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhómătu iăv iăcácăthƠnhăph n

giáătr ăth ngăhi u 60

2.5.7.2 V ăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhómăngh ănghi păv iăcácăthƠnhăph năgiáă tr ăth ngăhi u Error! Bookmark not defined CH NG 3 GI I PHÁP NỂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U TRÀ XANH O 0 THÔNG QUA CÁC HO T NG CHIểU TH 66

3.1 nh h ng phát tri n th ng hi u c a TrƠ xanh O 0 66

3.2 Gi i pháp nơng cao giá tr th ng hi u TrƠ Xanh O 0 thông qua các ho t đ ng chiêu th 67

3.2.1 Nhómăcácăgi iăphápăv ăho tăđ ngăqu ngăcáo 67

3.2.2ăNhómăcácăgi iăphápăv ăho tăđ ngăkhuy nămƣi 71

3.2.3 Nhómăcácăgi iăphápăv ăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúng 74

3.3 Các gi i pháp đ ng b v chi n l c marketing 77

3.3.3 Gi iăphápăv ăchínhăsáchăs năph m 77

3.3.4 Gi iăphápăv ăchínhăsáchăăgiá 79

3.3.5 Gi iăphápăv ăchínhăsáchăphơnăph i 79

3.4 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 80

3.5 K t lu n 81

TÀI LI U THAM KH O 82

Ph l c 1: DÀN BÀI TH O LU N NHịM 85

Ph l c 2: B NG CỂU H I NH L NG 96

Ph l c 3: TH NG Kể MÔ T M U 100

Ph l c 4: KI M NH CRONBACH ALPHA 100

Ph l c 5: PHỂN TệCH NHỂN T 104

Ph l c 6: KI M NH H I QUY 108

Ph l c 7: KI M NH TRUNG BỊNH T NG TH 117

OBE:ăOverallăBrandăEquityă(Giáătr ăth ngăhi uăt ngăth )

OOH: Out Of Home - advertising ( Qu ngăcáoăngoƠiătr i) PQ:ăPerceivedăQualityă(Ch tăl ngăc mănh n)

PR:ăPublicăRelationă(Quanăh ăcôngăchúng)

SP:ăSaleăPromotionă(Khuy nămƣi)

TOM: Top Of Mindă(V ătríăđ uătiênătrongătơmătríăkháchăhƠngă)

TVC:ăTelevisionăCommercială(Qu ngăcáoătruy năhình)

TNHH TMDV: Tráchănhi măh uăh năth ngăm iăd chăv

DANH M C CÁC B NG BI U

- -

B ngă2.1ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăOo n mă2010 35

B ngă2.2ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2011 36

B ngă2.3ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2012 37

B ngă2.4ăNgơnăsáchăho tăđ ngăchiêuăth ăTrƠăXanhăO0 n mă2010, 2011, 2012 38

B ngă2.5ăB ngătómăt tăcácăgiaiăđo năc aăph ngăphápănghiênăc u 41

B ngă2.6ăT ngăh păthangăđoăt ănghiênăc uăhƠnălơm 45

B ngă2.7ăThangăđoăs ătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr 47

th ngăhi uăTrƠăXanhăO0 47

B ngă2.8ăH ăs ăCronbachăAlphaăc aăthangăđo 48

B ngă2.9ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăv iănhómăbi năđ căl p 50

B ngă2.10ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăv iănhómăbi nătrungăgian 52

B ngă2.11ăăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăv iăbi năph ăthu c 53

B ngă2.12ăK tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăgi aăBAăvƠăAD 54

B ngă2.13ăK tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăgi aăADăvƠăSPăv iăAA 54

B ngă2.14ăK tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăgi aăADăvƠăPQ 55

B ngă2.15 K tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăgi aăAD,ăPRăvƠăBL 55

B ngă2.16ăK tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăgi aăBA,ăAA,ăPQ,ăBLăv iăOBE 56

B ngă2.17ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquyăv ăs ătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năcác thƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u 57

B ngă2.18ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy t 59

B ngă2.19ăKi măđ nhătrungăbìnhăv ăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhómătu iăv iă các thƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u 61

B ngă 2.20ă ă Ki mă đ nhă trungă bìnhă v ă s ă khácă bi tă gi aă cácă nhómă ngh ă nghi păv iăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u 63

DANH M C CÁC HỊNH V , TH

- -

Các hình Hìnhă1.1ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră(1991) 5

Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăKelleră(2003) 5

Hìnhă1.3ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăXanh O0 8

Hìnhă1.4ăMôăhìnhăv ăm iăliênăh ăc aăcác côngăc ăchiêuăth 10

trongăchi năl cămarketing 10

Hìnhă1.5ăMôăhìnhătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uă Trà Xanh O0 19

Hìnhă2.1ăC ăc uăs năph măc aăTơnăHi păPhát 24

Hình 2.2 C ăc uăt ăch cănhơnăs ăc aăTơnăHi păPhát 25

Hìnhă2.3ăS ăđ ăkênhăphơnăph iăc aăTơnăHi păPhát 32

Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăc u 43

Các đ th ăth ă2.1ăTh ăph năTrƠăXanhăđóngăchaiăt iăVi tăNam 30

M U

1 Lý do ch n đ tƠi

Nh ngă n mă g nă đơy,ă th ă tr ngă n că u ng nói chung vƠă n că gi iă

khát nói riêng t iăVi tăNamăphátătri năr tăsôiăđ ng,ătrongăđóăphơnăkhúcătrƠăxanhăđóngăchaiăđƣăcóănh ngăb căti nămƠăkhôngăm tălo iăn căgi iăkhátănƠoăcóăth ălƠmăđ c.ăTh ătr ngătrƠăxanhăđóngăchaiăđ căvíănh ăm tămi ngăbánh

ngon nênăcóăr t nhi uăng iănh yăvƠoăkhaiăthác.ă ơyăc ngălƠăti năđ ăchoăs ăraăđ iăc aăhƠngălo tănhƣnăhƠngăkhácănhau,ănh ngăli uămi ngăbánhăđóăcóăđ ăchoăt tăc ?

Th ătr ngătrƠău ngăli năđóngăchaiăhi năđangăb ăchiaănh ăb iăcácătênă

tu iăl nănh :ăVinamilk,ăPepsi,ăCoca-Cola,ăURC song,ăv năch aăcóăth ngă

hi uănƠoăcóăth ăv tăm tăđ căTơnăHi păPhátătrongăl nhăv cătrƠăxanhăđóngăchaiăv ăm tădoanhăthu.ăNh ngăc ngăr tăkhóăđ ăcóăth ăkh ngăđ nhăTrà xanh

O0c aăTơnăHi păPhát s ăgi ăđ căv ătríănƠy trongăt ngălai,ăvìăth ătr ngăđƣă

xu tăhi nănhi uăs năph mătrƠău ngăli năđóngăchaiăr tăđaăd ng,ăkhôngăch ălƠătrƠăxanhăđ năthu nămƠăcònăg mănhi uăv ănh :ătrƠăAtisôăh ngăchanh,ăh ngă

m tăong,ăkhôngăđ ng ,ăt oăr tănhi uăl aăch năchoăng iătiêuădùng.ăChính

vìăl ăđóăápăl căc nhătranhăchoăcácădoanhănghi pătrongăngƠnhăn căgi iăkhátănóiăchungăvƠătrƠăxanhăđóngăchaiănóiăriêngălƠăr tăl n.ăMu năc nh tranh vƠăt o

đ căch ăđ ngăv ngăch cătrênăth ătr ngăthìăvi cănơngăcaoăgiáătr ăth ngă

hi uăđ ănóăt oăthƠnhăm tăth ngăhi uăm nhălƠăl iăđiăchi năl căvƠăphátătri nălơuădƠiăchoăs năph măTrƠăxanhăO0 c aăTơnăHi păPhát Trongăhaiăn măliênă

ti pă(2011-2012), theo Nielsen, TânăHi păPhátăălà doanhănghi p cóăm căchiăchoăcácăho tăđ ngăchiêuăth ălƠăl nănh tătrongăngƠnhăn căgi iăkhát,ăđ căbi tălƠăm căchiăchoăs năph măch ăl căt oănênătênătu iăc aăTơnăHi păPhátăănh ăTrƠăXanh O0 trongăth iăgianăv aăqua.ăCơuăh iăđ tăraă ăđơyălƠăv yăvi căchiăchoăcácăho tăđ ngăchiêuăth ăc aăTơnăHi păPhátăăđ căbi tălƠăchoănhƣnăhƠngăTrƠă

xanh O0 đemăl iăhi uăqu ănh ăth ănƠo?ăNóătácăđ ngăvƠăgópăph năraăsaoătrongă

vi cănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăchoăs năph măTrƠăxanh O0?ăXu tăphátăt ă

t măquanătr ngăđó, đ ătƠiă“Nơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăs năph măTrƠăxanhă

O0 c aăt păđoƠnăTơnăHi păPhátăăthôngăquaăcácăho tăđ ngăchiêuăth ”ăđemăl iăgiáătr ăth căti năl năchoădoanhănghi pătrongăvi căđ uăt ăphátătri năth ngă

hi u,ătácăđ ng tíchăc c đ năcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uă t ăvi că

th căhi n cácăho tăđ ngăchiêuăth ăm tăcáchăhi uăqu ănh t.ă

2 M c tiêu nghiên c u

2.1.M cătiêuăchung:

C nă c ă vƠoă th că tr ngă ho tă đ ngă chiêuă th ,ă phơnă tíchă đánhă giá c aăkháchăhƠngăđ iăv ăs ătácăđ ngăc a ho tăđ ngăchiêuăth ăv iăgiáătr ăth ngăhi uă

Trà xanh O0 t ăđóăđ ăraăm tăs ăgi iăphápănơngăcaoăhi uăqu ăho tăđôngăchiêuă

th gópăph nănơngăcaoăgiáătr th ngăhi uăchoăs năph măTrà xanh O0

2.2.ăM cătiêuăc ăth :

Phơnătíchăhi uăqu ăcácăcôngăc ătrongăho tăđ ngăchiêuăth ăth căti năc aă

nhãn hàng Trà xanh O0 trênăc ăs ănh ngăk tăqu ăđƣăđ tăđ c

Phân tích s ătácăđ ngăc a cácăcôngăc ătrongăho tăđ ngăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăTrà xanh O0theoăđánhăgiáăc aăkháchăhàng

ăxu tăm tăs ăgi iăphápăchiêuăth ăchoăs năph măTrà xanh O0 nh mă

nâng cao giáătr ăth ngăhi u

4 Ph ng pháp nghiên c u

Lu năv năs ăd ngăk tăh păph ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠăđ nhă

l ng,ătrongăđóăph ngăphápăđ nhăl ngălƠăch ăy u

Ph ngăphápăđ nhătínhăs ăd ngănh măthamăkh oăỦăki năđánhăgiáăc aă

các chuyên gia, các nhơnăviênămarketingăngƠnhătiêuădùngănhanhă ăth ătr ngă

TP H ă Chíă Minh đ ă đi uă ch nh thangă đoăv ăgiáă tr ă th ngă hi uă vƠăs ă tácă

đ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăXanhăO0

Thangăđoăv ăm cătácă đ ngă c aă ho tă đ ngă chiêuă th ă đ că th că hi nă thông qua ph ngă v nă

chuyên gia và k ăthu tăth oălu nănhómăt pătrung, m iăm tăs ăkháchăhƠngăđƣăvƠăđangăs ăd ngăs năph m,ăđ ăth oălu năv ăb năcơuăh iăph ngăv n, sauăđóă

đi uăch nhăb năcơuăh iăph ngăv năđ ăph căv ănghiênăc uăđ nhăl ng

Ph ngăphápăđ nhăl ngăs ăd ngănh m đi u traăb ngăcơuăh iăph ngă

v n ph căv ăchoăth ngăkêămôăt ăv ăkháchăhƠng,ăch ăraăm cătácăđ ngăc aăho tă

đ ngăchiêuăth ăđ năt ngăthƠnhăph năc aăgiá tr ăth ngăhi uăTrƠăXanhăO0

Ph ngăphápăx ălỦăs ăli uăđ iăv iănghiênăc uăđ nhăl ng

D ăli uăthuăth pătrongănghiênăc u đ nhăl ng đ căx ălỦăb ngăx ălý SPSSă17ăquaăcácăb cănh ăsau

phơnătíchănh ngăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ătácăđ ngăc aăhi nătr ngăchiêuă

th ăđ năt ngăthƠnhăph nătrongăgiáătr ăth ngăhi u

NgoƠiă ra,ă lu nă v nă c ngă s ă d ngă ph ngă phápă phơnă tíchă t ngă h p,ă

di năd ch,ăsoăsánhănh măc ăth ăhóaăcácăv năđ ,ătìmăraăcácăm iăliênăh ăđ ăđ aăraăk tălu n chínhăxácănh t

Thôngătinănghiênăc uătrongălu năv năbaoăg măthôngătinăth ăc păvƠăthôngăs ăc p Thôngătinăth ăc păđ căthuăth păt iădoanhănghi p TơnăHi pă

Phát;ăc ăquanătruy năthông;ăcácăt păchíămarketing,ăsách,ăbáoăchuyênăngƠnh, bƠiăbáoăkhoaăh c,ăinternetầăThôngătinăs ăc p đ căthuăth p thôngăquaăvi că

kh oăsátăth căt ăkhách hàng

5 C u trúc lu n v n

NgoƠiăph năm ăđ u,ătƠiăli uăthamăkh oăvƠăph ăl călu năv năđ căk tă

c uăg m 3ăch ng:

Ch ngă1:ăC ăs ălỦălu năv ăgiáătr ăth ngăhi uăvƠătácăđ ngăc aăho tă

đ ngăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi u

Ch ngă2:ăTh cătr ng ho tăđ ng chiêuăth ăTrƠăxanh O0 c aăT păđoƠnăTơnăHi păPhát

Ch ngă3:ăGi iăphápănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăxanh O0 thông qua cácăho tăđ ngăchiêuăth

T ă th ngă hi uă cóă ngu nă g că t ă ch ă Brand,ă theoă ti ngă Ailenă c ă cóă ngh aă

là “đóngă d u”.ă T ă th iă xaă x a,ă khiă nh ngă ng iă ch ă trangă tr iă ch nă nuôiă mu năphân bi tăđƠnăc uăc aămìnhăv iănh ngăđƠnăc uăkhác,ăh đƣădùngăm tăconăd uăb ngă

s t nungăđ ănóngălênăl ngăt ngăconăm t;ăsauăđóăápăd ngăv iăcácăs năph măth ăcôngă

và m tă s ă hƠngă hóaă khác,ă thôngă quaăđóă kh ngă đ nhă giáătr ă hƠngă hoáă vƠă quy nă s ă

h u c aămình.ă năđ uăth ăk ăXIX,ătheoăt ăđi năOxford,ăt ă“Brand”ăđƣămangăngh aălƠăd u hi uăc aănhƣnăhi uăth ngăm i.ăVƠoăgi aăth ăk ăXX,ăt ă“brand”ăphátătri năr ngăraăđ ăbaoăg măc ăhìnhă nh v ăm tăs năph măđ căghiăl iătrongătơmătríăng iătiêuădùngăti măn ngăho căc ăth h nălƠăquanăni măv ăm tăng iăhayăm tăv tănƠoăđó.ă

Th ngăhi uălƠătƠiăs năr tăđ căbi tăvƠ lƠătƠiăs năquanătr ngănh t Roberto Goizueta,ăc ăT ngăgiámăđ căđi uăhƠnhăCoca-Colaăđƣăphátăbi u:ă“ToƠnăb ănhƠămáyăvƠăc ăs ăc aăchúngătôiăngƠyămaiăcóăth ăcháyătr i,ănh ngăkhôngăcóăgìăcóăth ăch mă

đ căđ năgiáătr ăc aăcôngătyăchúngătôiăv năth căs ăn mătrongădanhăti ngăc aăth ngă

hi uăvƠătriăth căt păth ătrongăcôngăăchúng”ă(Kotler,ă2000,ă[6]).ăTh ngăhi uă nhă

h ngăr tăl năđ năquy tăđ nhăl aăch năc aăng iătiêuădùng,ănhơnăviên,ănhƠăđ uăt ăvƠă chínhă quy n.ă Vìă v y,ă khiă th ă gi iă đ yă pă s ă l aă ch n,ă nh ngă nhă h ngă c aă

th ngăhi uăngày càng tr ănênăvôăcùngăquanătr ngăgópăph năt oănênăthƠnhăcôngăchoăcôngătyă c ngănh ăgiáă tr ăchoăcácăc ăđông.ă Ngayă c ănh ngăt ăch căphiăl iănhu nă

c ngăb tăđ uăch măchútăchoăth ngăhi uăc aămìnhănh ăm tătƠiăs năthenăch tănh măthuăhútăcácănhƠăh oătơm,ăt ăthi năvƠătìnhănguy năviên

Theoăquanăđi mătruy năth ng: Th ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăt ăng ,ăkỦăhi u,

bi uăt ng,ăhìnhăv ,ăthi tăk ăho căt păh păcácăy uăt ănƠyănh măxácăđ nhăvƠăphơnă

bi tăhƠngăhoá,ăd chăv ăăc aăm tăng iăho căm tănhómăng iăbánăv iăhƠngăhoá,ăd chă

v ăăc aăăđ iăth ăăc nhătranhăă(AMA) Tuy nhiên, r tăkhóăđ gi iăthíchăđ căvaiătròă

c aăth ngăhi uătrongăn năkinhăt ăchuy năsangăn năkinhăt toƠnăc uăvƠăc nhătranhăgayăg tăv iăquanăđi mănƠy

Theoă Ambleră &ă Stylesă trongă cu nă Marketing Intelligence & Planning:

“Th ngăhi uălƠăm tăt păcácăthu cătínhăcungăc păchoăkháchăhƠngăm cătiêuăcácăgiáă

tr ă mƠă h ă đòiă h i”.ă ơyă cóă th ă coiă lƠă m tă quană đi mă t ngă h pă v ă th ngă hi u.ă

Th ngăhi uăkhôngăđ năthu năch ălƠăm tăcáiătên,ăm tăbi uăt ng,ăm tăkỦăhi uăhayă

m tăki uădángănh măm căđíchănh năd ngăs năph m,ăd chăv ăc aăm tănhƠăs năxu tănƠyăsoăv iănhƠăs năxu tăkhác.ăTh ngăhi uăkhôngăph iălƠăm tăthƠnhăph năc aăs nă

ph mă mƠă ng că l iă chínhă s nă ph mă lƠă m tă thƠnhă ph nă c aă th ngă hi u Khiăquy tăđ nhătiêuădùng,ăkháchăhƠngăcóăhaiănhuăc u:ănhuăc uăv ăch căn ngăvƠănhuă

c uăv ătơmălỦ.ăS năph măch ăcóăth ăcungăc păchoăkháchăhƠngăl i íchăch căn ng,ăcònă

th ngă hi uă m iă cungă c pă choă kháchă hƠngă c ă hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]) Th ngă hi uă gi iă thíchă đ că s ă l aă ch nă c aă ng iă tiêuă dùngă choă th ngă

hi uămƠăh ătinăt ngăvƠătrungăthƠnh,ălênăti ngăb oăv ăth ngăhi uăvìănóăđ iădi năcho

l iăs ng,ăgiáătr ăb năthơnăh ăVìăl ăđó,ăth ngăhi uănh ăng măđ nhăhìnhătínhăcáchăconăng iănh năth căv ăs năph măậ chúngăcóăth ănơngăcaoăho căh ăth păm tăs nă

ph m.ă K tă qu ă lƠă th ngă hi uă vôă cùngă quană tr ng,ă m tă th ngă hi uă v iă s ă liênă

t ngătiêuăc căcóăth ălƠmăt năh iăđ năcôngătyăvƠăm tăth ngăhi uătíchăc căs ăt tăchoăcông ty (Alice M Tybout & Tim Calkin, 2005 [14])

Tómăt tăl i, th ngăhi uătheoăquanăđi măt ngăh pătaăth yăs năph mălƠăm tăthƠnhăph năc aăth ngăhi uăvƠăđ căđoăl ngăb ngăchínhăđánhăgiáăc a khách hàng ơyălƠăquanăđi măđ cănhi uănhƠănghiênăc uă ngăh ăTheoăquanăđi mănƠyătácăgi

s ăti păt cătrìnhăbƠyăph năgiáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măng iătiêuădùngătrongă

n iădungăti pătheo

1.1.2 Giá tr th ng hi u

Kháiăni măgiáătr ăth ngăhi uăb tăđ uăđ căs ăd ngăr ngărƣiăvƠoăth păniênă80ă

b iăm tăs ăcôngătyă(Barwiseă1993)ăvƠăsauăđóăđƣăđ căAakerăph ăbi năquaăvi căxu tă

b nă nă ph mă n iă ti ngă c aă mìnhă (Aaker,ă 1991)[16].ă Cácă tácă gi ă Srivastavaă &ă

Shocker (1991)[33] và Kelleră (1993,ă 1998)[25][26]ă c ngă đƣă cóă nh ngă côngă trìnhănghiênăc uăc ngăhi nănh ngăgiáătr ălỦăthuy tăhƠnălơmăv ăgiáătr ăth ngăhi u.ă ăn cătaăc ngăcóănghiênăc uăc aăPGS.TSăNguy nă ìnhăTh ăvƠăc ngăs ă(2002)[11]ăđƣăđ aăraămôăhìnhăcácăthƠnhăph n c aăgiáătr ăth ngăhi u

T ngăk tăcácălỦăthuy tăv ăgiáătr ăth ngăhi u nhìn chung cácănhƠănghiênăc uăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uătheoăhaiăquanăđi m:ăquanăđi mătƠiăchínhăvƠăquanăđi mă

ng i tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]

ánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uătrênăquanăđi mătƠiăchínhăđóngăgópăvƠoăvi căđ nhăgiáătƠiăs năc aăm tăcôngăty, trongăđóăth ngăhi uălƠăm tătƠiăs năđ căbi t,ăcóăth ăcóăgiáătr ăr tăl năvƠătr ngăt nălơuăb năsoăv iăth căl căc aăcôngăty.ăTuyănhiên,ăcáchăđánhăgiáănƠyăkhôngăcóăỦăngh aănhi uătrongăvi căxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uămƠăchínhăcáchăđánhăgiáăgíaătr ăth ngăhi uăd aătrênăs ănh năbi tăvƠă năt ngăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi uăđóăm iăch ăraăgiáătr ăvƠăỦăngh aăc năb năc aăth ngă

hi uăđ iăv iăs ăs ngăcònăc aăm tădoanhănghi p Vìăv y, trongăkhuônăkh ălu năv năgiáătr ăth ngăhi uăđ cătrìnhăbƠyăd aăvƠoănh năth căc aăng iătiêuădùng

Theoă giáoă s ă Aaker,ă giáă tr ă th ngă hi uă cóă th ă giúpă choă kháchă hƠngă di nă

d ch,ăx ălỦăvƠăl uătr ăt tăh năcácăthôngătinăliênăquanăđ năs năph măvƠăth ngăhi u.ăGiáătr ăth ngăhi uăc ngătácăđ ngăđ năs ăt ătinăc aăkháchăhƠngăkhiăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăđ ngăth iănóăc ngăgiaăt ngăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăv iătr iănghi măs ă

d ngăth ngăhi uăđó.ă

Giáoăs ăKellerăậ iăH căDartmouthăc aăM ăđ nhăngh aăgiáătr ăth ngăhi u

d aăvƠoăkháchăhƠngăchoăr ngăgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠngălƠăhi uă ngăkhácăbi tămƠăki năth căth ngăhi uăcóăđ cătrênăph năh iăc aăkháchăhƠngăđ iăv iă

vi cămarketingăc aăth ngăhi uăđó.ăNh ăv y,ăđ uătiênăgiáătr ăth ngăhi uăxu tăhi nă

t ăs ăkhácăbi tătrongăph năh iăc aăkháchăhƠng.ăN uăkhôngăcóăs ăkhácăbi tănƠo,ăs nă

ph măch ălƠăm tăhƠngăđ năthu nănh ăbaoăm tăhƠngăkhácăkhôngăcóăgìăđ căbi tăsoăv iă

đ iă th ă c nhă tranh.ă K ă đó,ă nh ngă s ă khácă bi tă nƠyă lƠă k tă qu ă c aă ki nă th că c aăkháchăhƠngăv ăth ngăhi u, nh ngăgìăkháchăhƠngăcóăth ădùngăn măgiácăquanăđ ătr iănghi măth ngăhi uăquaăth iăgian.ăNh ăv y,ăm căchoătácăđ ngăm nhăm ăc aăcácă

ho tăđ ngămarketing,ăgiáătr ăth ngăhi uăcu iăcùngăph ăthu căvƠoănh ngăgìăchi mă

gi ătrongătơmătríăc aăkháchăhƠng.ă

Tómăl i,ăgiáătr ăth ngăhi uăm nhăs ăgiúpăgiaăt ng lòng trung thành, làm cho

th ngăhi uăítăb ăt năth ngăkhiăb ăc nhătranhăvƠăkh ngăho ng,ăgiúpăt oăraăl iănhu năcaoăh n,ăt ng c ng h pătácăvƠăh ătr ăth ngăm i,ăgiúpăt ngăhi uăqu ăvƠăhi uăsu tăcho truy năthông ti păth vƠăng căl i

T iăVi tăNam,ăm tăs ăcácădoanhănghi păl nănh ăTơnăHi păPhátăă, Vinamilk, TrungăNguyên,ăG chă ngăTơm,ăICP,ăv.v.ăđƣăb căđ uăchúătr ngă đ uăt ăth tăs ătrongăvi căxơyăd ngăgiáătr ăth ngăhi uăchoăs năph măc ngănh ăcôngăty.ăCácădoanhănghi pănƠyăc ngăđƣăhi uărõ đ căgiáătr ăth ngăhi uălƠăgì,ăt iăsaoăgiáătr ăth ngăhi uă

l iă quană tr ngă đ iă v iă s ă phátă tri nă b nă v ngă c aă doanhă nghi p; đ ngă th i, các doanhă nghi pă nƠyă c ngă đangă t ngă b că xơyă d ngă giáă tr ă th ngă hi uă ngƠyă cƠngă

m nhăh n.ăM cădùăv y,ăph năl năcácădoanhănghi păVi tăNamăv năđangăcònălúngătúngătrongăvi căthayăđ iănh năth căv ăgiáătr ăth ngăhi uăđ iăv iădoanhănghi pămìnhăvƠăth tăs ăch a chúătr ngăđ uăt ăđ ăxơyăd ngăgiáătr ăth ngăhi u.ăCácădoanhănghi pă

Vi tăNamăđangăti păt cătrongăquáătrìnhăhòaănh păv iăkinhăt ăvƠăc ngăđ ngădoanhănghi păth ăgi iădoăv yăvi căthayăđ iănh năth cătíchăc căv ăgiáătr ăth ngăhi uăc ngă

nh ăđ uăt ăđúngăm căchoăxơyăd ngăvƠăphátătri năgiáătr ăth ngăhi uăđangăth tăs ălƠănhuăc uăc păthi t

Nh năbi tăth ngăhi u

Ch tăl ngăc mănh n

Liênăt ngăth ngăhi u

TrungăthƠnhăth ngăhi u

Giáătr ă

th ngăhi u

Hìnhă1.1ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră(1991)

CácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătheoănghiênăc uăc aăKelleră(1993,ă1998, 2003)

TheoăKeller,ăgiáătr ăth ngăhi uălƠăki năth căth ngăhi uă(brandăknowledge)ă

c aăkháchăhƠngăv ăth ngăhi uăđó.ăT đó,ăgiáătr ăth ngăhi uăg mă2ăph năchínhăbaoă

g m:ă (1)ă s ă nh nă bi tă v ă th ngă hi uă (brandă awareness)ă vƠă (2)ă nă t ngă th ngă

hi uă(brandăimage)

MôăhìnhăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uănƠyăchoăth yăs căm nhăc aăth ngă

hi uăn mă ănh ngăgìăkháchăhƠngăbi t,ăc măgiác,ănhìnăth yăvƠăngheăth yăv ăth ngă

hi u,ăk tăqu ăc aăquáătrìnhătr iănghi măquaăth iăgian

Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăKelleră(2003)

Ki năth că

th ngăhi u

Nh năth că

th ngăhi u

Liênăt ngăth ngăhi u

Nh nădi năth ngăhi u

T ă k tă qu ă nghiênă c uă trên, cácă nhƠă qu nă tr ă cóă th ă s ă d ngă côngă c ămarketingăđ ălƠmăt ngăgiáătr ăth ngăhi uăb ngăcáchălƠmăt ngăhìnhă nhăth ngăhi uătrongăkíă căc aăkháchăhƠngă(Kotler,ă2003)[28].ăChínhămôăhìnhănghiênăc uănƠyăđƣă

t oăraănh ngăh ngănghiênăc uăsơuăh năv ăgiáătr ăth ngăhi uăvƠăcácăph ngăphápăđoăl ngăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u

Cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă th ngă hi uă theoă nghiênă c uă c aă PGS.TSă Nguy năìnhăTh ăt iăth ătr ngăVi tăNam

Nghiênăc u “ oăl ngăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăhƠngătiêuădùngăt iă

Vi tăNam”ăc aăPGS.TS Nguy nă ìnhăTh vƠăNguy năTh ăMaiăTrangă(2011) giáătr ă

th ngă hi uă baoă g mă cácă thƠnhă ph n:ă (1)ă s ă nh nă bi tă th ngă hi uă (brandăawareness),ă (2)ă ch tă l ng c mă nh nă (perceivedă quality),ă (3) lòng ham mu nă

th ngăhi uă(brandăpassion) Nghiênăc uăcònăchoăxemăxétătácăđ ngăc aăchiêuăth ă

đ iăv iăgiáătr ăth ngăhi u,ăph năphơnătíchănƠyăs ăđ cănóiărõă ăm că1.3

K tăqu ănghiênăc uăchoăth y,ăhaiăkháiăni mălòngăhamămu năth ngăhi uăvƠălòngă trungă thƠnhă th ngă hi uă v ă m tă lỦă thuy tă lƠă haiă kháiă ni mă phơnă bi tă nh ngătrongăth că ti năcóăth ă lƠă m tă kháiăni măđ nă h ngăvƠă đ căg iălƠă lòngăđam mê

th ngăăhi u.ă

K tălu n:ăNhìnăchung,ăcácăkháiăni măv ăgiáătr ăth ngăhi uăv năch aăcóăs ă

th ngănh tădoătínhăđ cătr ngăriêngăc aăt ngăvùngămi n,ăt ngăqu căgiaăc ngănh ăs ă

khácăbi tătrongăt ngăl nhăv căkinhădoanhăs năph măh uăhìnhăho căvôăhình.ăT ăs ăkhácăbi tăv ăcácăkháiăni măgiáătr ăth ngăhi uăd năđ năs ăkhácăbi tăv ăcácăthƠnhă

ph năc uăthƠnhăgiáătr ăth ngăhi u.ăDoăv y,ăchoăđ nănayătrênăth ăgi iăv năch aăcóă

m tămôăhìnhăchu năv ăcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uăápăd ngăchoăm iălo iăhìnhăs năph m,ăd chăv ăVìăl ăđó,ăxuăh ngăđiătìmămôăhìnhăphùăh păchoăt ngălo iă

s năph măd chăv ăkhácănhauăđƣăđ cănhi uătácăgi ăs ăd ng,ăđi uăch nhăvƠă ngăd ngămôăhìnhăc aăAaker,ăc ăth ănh :ănghiênăc uă“ oăl ngăgiáătr ăth ngăhi uătrongăl nhă

v căd chăv ănhƠăhƠngăth că nănhanh”ăc aăWooăGonăKimă&ăHong-Burmăkimă[36]ăđƣă

s ăd ngăk tăh păcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăc aămôăhìnhăAaker,ăbaoăg m:ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u,ănh năbi tăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh năvƠă nă

t ngăth ngăhi u;ă nghiênăc u “Tácăđ ngă c aăchiêuăth ăđ năgiáă tr ăth ngăhi uăhàng tiêu dùngă nhanhă t iă TPă H ă Chíă Minh”ă c aă Lêă ngă L ngă &ă cácă c ngă s ă(2012)[34]ă c ngă s ă d ngă môă hìnhă giáă tr ă th ngă hi uă c aă Aakeră g mă cácă thƠnh

ph n:ănh năbi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăch tăl ngăc m nh n,ătrungăthƠnhăth ngăhi u;ănghiênăc uă“ oăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠng:ă

i uătraăth căt ăt iăth ătr ngăôătôăVi tăNam”ăT păchíăKhoaăH căvƠăCôngăNgh ,ă iă

h că ƠăN ng ậ S ă3(44).2011ăch ăraăcácăthƠnhăph năc uăthƠnhăgiáătr ăth ngăhi uătrênăquanădi măkhachăhƠngăbaoăg m:ănh năbi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u,ă

ch tăl ngăc mănh n,ătrungăthƠnhăth ngăhi u

Trongăth ătr ngăn căgi iăkhátă ăVi tăNamăcóănghiênăc uă“Tácăđ ngăc aă

qu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ năgiáătr ăth ngăhi uăn căgi iăkhát”ăc aăLêă ngăL ngă(2012)[2]ăc ngăs ăd ngămôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakerăg măcácăthƠnhăph n:ă

nh năbi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh n,ătrungăthƠnhă

th ngăhi u.ă

T ă t ngă k tă cácă nghiênă c u,ă c ă s ă lỦă thuy tă vƠă khungă phơnă tíchă v ă thƠnhă

ph năcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uă ăVi tăNam,ătôiăl aăch nămôăhìnhăcácăthƠnhă

ph năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră(1991.1996)ăvìătínhăph ăbi năv ăm tătríchăd nătrong các nghiênăc uă hƠnălơm,ă môăhìnhănƠyăc ngăchoă th yă cácăthƠnhăph nătrongănghiênăc uăcóăm iăquanăh ăch tăch ăv iănhau

H năth ăn a, dùăcóăcáchăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăd aătrênănhi uăthƠnhă

ph năkhácănhauănh ngăcácănhƠănghiênăc uăđ uăch ăraăm iăquanăh ăđ ng bi năgi aăcácăthƠnhăph năth ngăhi uăv iăgiáătr ăt ngăth ăc aănó Nơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uălƠăquáătrìnhălƠmăchoăth ngăhi uătr ăthƠnhăth ngăhi uăm nhăt călƠăth ngăhi uă

đ cănhi uăng iăbi tăđ n,ănhìnănh nălƠăs năph măt t,ăcóăđ cănh ngăliênăt ngă

th ngăhi uănh măt oăraăs ăkhác bi tăvƠătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u.ăV iăl pălu năđóă hìnhă thƠnhă nên môă hìnhă nghiênă c uă vƠă cácă gi ă thuy tă nghiênă c uă v ă giáă tr ă

th ngăhi uăTrƠăXanhăO0nh ăsau:

Hìnhă1.3ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăXanhăO0

H1: N uă m că đ ă nh nă bi tă c aă ng iă tiêuă dùngă v ă TrƠă Xanh O0 t ngă hayă

gi măthìăgiáătr ăth ngăhi uăc aănóăc ngăt ngăhayăgi mătheo

H2:ăN uăm căđ ăliênăt ngăth ngăhi u c aăng iătiêuădùngăv ăTrƠăăXanhăO0

t ngăhayăgi măthìăgiáătr ăth ngăhi uăc aănóăc ngăt ngăhayăgi mătheo

H3:ăN uăch tăl ngăc mănh năc aăng i tiêu dùngăv ăTrƠăăXanhăO0 t ngăhayă

gi măthìăgiáătr ăth ngăhi uăc aănóăc ngăt ngăhayăgi mătheo

H4:ăN uălòngătrungăthƠnhăc aăng iătiêuădùngăđ iăv i Trà xanh O0 t ngăhayă

gi măthìăgiáătr ăth ngăhi uăc aănóăc ngăt ngăhayăgi mătheo

1.2.1 Khái ni m chiêu th

Chiêuăth ăhayăcònăg iălƠăxúcăti năh năh pălƠăm tăy uăt c aămaketing Mix 4P

g m: s năph mă(Product), giáăc ă(Price), phơnăph iă(Place) và chiêuăth ă(Promotion) (Kotler, 1994).ăTheoăPhilipăKotleră“chiêuăth ălƠăho tăđ ngăthôngătinăt iăkháchăhƠngă

ti măn ng.ă ó lƠăcácăho tăđ ngătraoătruy n,ăchuy năt iăđ năkháchăhƠngănh ngăthôngătinăc năthi tăv ădoanhănghi p,ăph ngăth căph căv ăvƠănh ngăl iăíchăkhácămƠăkháchăhƠngăcóăth ăthuăđ căt ăvi cămuaăs năph măhayăd chăv ăc aădoanhănghi păc ngănh ă

nh ngăthôngătinăph năh iăl iăt ăphíaăkháchăhƠngăđ ăt ăđóădoanhănghi pătìmăraăcáchă

th căt tănh tănh mătho ămƣnăyêuăc uăc aăkháchăhƠng.”

M iăchínhăsáchăs năph m,ăgiáăc ,ăphơnăph i,ăchiêuăth ăđ uăcóăvaiătròăvƠătácă

đ ngănh tăđ nh,ătuyăt năt iăđ căl pănh ngăl iăcóăm iăquanăh ăm tăthi t v iănhauăyêuă

c uăph iăđ căth căhi năđ ngăb ăvƠăliênăhoƠn.ăChúngăđ căs păx pătheoăm tăk ă

ho chăchung.ăV năđ ă ăđơyălƠăkhôngăph iăt tăc ăcácăbi nătrênăđ uăcóăth ăđi uăch nhă

đ căsauăm tăth iăgianăng n,ăvìăth ăcácăcôngătyăth ngăítăthayăđ iămarketing - mix

c aă t ngă th iă k ă trongă m tă th iă giană ng n,ă mƠă ch ă thayă đ iă m tă s ă bi nă trongăMarketing ậ mix,ă đ că bi tă lƠă trongă tìnhă hìnhă c nhă tranhă gayă g t,ă kháchă hƠngă cóănhi uăthôngătin,ăănhi uăs ăl aăch năngangăb ngăv ăgiáăc ăvƠăch tăl ngăthìăbi năs ăchiêuăth ătrongămarketingălƠăbi năs ăc năđ căquanătơmăvƠăchúătr ngăvìănóăd ăthayă

đ iăvƠăbi năđ ngătheoămôiătr ngămarketing

ăphátăhuyă m t cáchăt iăđaăhi uăqu ăc aăho tăđ ngă marketingăc năcóăs ă

ph iăh pănh pănhƠng,ăcơnăđ iăcácăchínhăsáchătrên, t năd ng đ c m iăquanăh h ătr ătíchăc căgi aăcácăcôngăc ăchiêuăth thì doanhănghi p móiăcóăth ăđ tăđ căm cătiêuăchungăv ămarketing

S ăđ ăsauăs ăgiúpăchúngătaăhìnhădungărõărƠngăh năv ăm iăquanăh ăc aăcácăcôngăc ăchiêuăth ătrongăchi năl cămarketingăt ngăth ăc aădoanhănghi p

Marketing -mix (3C+4P)

Marketing -mix (8P)

mix (4P)

(Khuy n

th )

PUBLICITY

(Tuyên truy n,

qu ng bá)

PERSONAL SELLING

(Bán hàngcá nhân)

CUSTOMER PROMOTION

(Khuy n khích ng i tiêu dùng - tr c ti p)

TRADE PROMOTION

(Khuy n khích đ i lỦ bán hàng ậ gián ti p)

PULL STRATEGY

(Chi n l c kéo)

PUSH STRATEGY

(Chi n l c đ y)

Hìnhă1.4ăMôăhìnhăv ăm iăliênăh ăc aăcác côngăc ăchiêuăth ătrongă

chi năl cămarketing

Ngu n Nghi p v qu ng cáo và ti p th , Tr năNg căNamă(2008ă)[1]

1.2.2 Các thƠnh ph n c a ho t đ ng chiêu th

Theo Philip Kotler (1994) thƠnhăph năc aăho tăđ ngăchiêuăth ăđ căchiaălƠmă5ăy uăt ăchínhăđóălƠ:ăqu ngăcáo,ăkhuy năth ,ăquanăh ăcôngăchúng,ăbánăhƠngăcáănhơn,ămarketingătr căti p.ăDoanhănghi păk tăh păcácăy uăt ănƠyăt oăraănhi uăph iăth căkhácănhauăđ ăđápă ngăt tănh tănhuăc uăc aăkháchăhƠng.ăRiêngăđ iăv iăth ătr ngă

n căgi iăkhátănóiăchungăvƠăs năph măTrƠăxanhăO0 nóiăriêngălƠăm tăhƠngătiêuădùngănhanh cóăđ căđi măđ căbánăđ iătrƠăs ăl ngăng iămuaănhi uăkhôngăth ăti păc nă

t ngăkháchăhƠngănh ămarketingătr căti păvƠăbánăhƠngăcáănhơnăthìăy uăt ăqu ngăcáo,ăkhuy nămƣi,ăvƠăquanăh ăcôngăchúngălƠănh ngăcôngăc ăchínhătácăđ ngăđ năgiáătr ă

th ngăhi u.ăTrongăth căti năho tăđ ngăkinhădoanhăc aădoanhănghi p,ăvƠăcácă mô hình nghiênăc uăhàn lâm hi nănayăc ngăch ăđ ăc păđ năs ătácăđ ngăc aăqu ngăcáo,ăkhuy nămƣiăvƠăquanăh ăcôngăchúngăđ năcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u

1.2.2.1 Qu ngăcáo

Theo Philip Kotler, 2003 “Qu ngăcáoălƠăhìnhăth cătruy năthôngăkhôngătr că

ti pă đ că th că hi nă thôngă quaă nh ngă ph ngă ti nă truy nă tină ph iă tr ă ti nă vƠă xácă

đ nhărõăngu năkinhăphí”

CònăHi păh iăMarketingăM ăđƣăđ aăraăđ nhăngh aă“Qu ngăcáoălƠăb tăc ălo iăhìnhănƠoăc aăs ăhi nădi năkhôngătr căti păc aăhƠngăhoá,ăd chăv ăhayăt ăt ngăhƠnhă

đ ngămƠăng iătaăph iătr ăti năđ ănh năbi tăch ăth ăqu ngăcáo”

Qu ngăcáoăcóăquanătr ngăăkhông? Cóănhi uălỦădoăgi iăthíchăt iăsaoăqu ng cáo

l iăcóăvaiătròăquanătr ng

TheoăRyansăvƠăRátz,ă1987ăgi aăcácăthƠnhăph năc aăti păth ătíchăh pămôăhìnhătruy năthông,ăqu ngăcáoăđƣăđ căxácăđ nhăv ătríăh năsoăv iăthƠnhăph năti păth ăăkhác,

b iăvìăkháchăhƠng nh năthôngăbáoăs năph măm iăthôngăquaăqu ngăcáo.ăNgoƠiăra,ă

qu ngăcáoăđ căgi măthi uărƠoăc năgi aăkháchăhƠngăvƠădoanhănghi pă(Blech,ă2001;ăLopezăvƠăc ngăs ,ă2002)

Tómăt tăcácălỦădoăsauăcho ta th y đ c vai trò quan tr ngăc aăqu ngăcáo:

Th ănh t:ăqu ngăcáo cóăth ălƠăm tăph ngăphápăhi uăqu ăv ăm tăchiăphíăđ ătruy năthôngătrênădi năr ng.ăM tăch ngătrìnhăqu ngăcáoăphátăraănhi uăh ăgiaăđìnhă

m ăxem.ăN uăxétăchiăphíăchoăm tăl năthôngătinăđ năkháchăhƠngăs ăth păh năhìnhă

th căkhác

Th ăhai:ăQu ngăcáoăcóăth ăt oă năt ng,ăthuăhútăb ngăbi uăt ngăchoănhƣnă

hi uăhayăcôngăty,ăkh ăn ngănƠyăgiúpăchoăcôngătyăbánănh ngăs năph mămƠănóăr tăkhóănêuăraăs ăkhácăbi tăv ăthu cătìnhăc aăs năph mă

Th ă ba:ă uă đi mă khácă c aă qu ngă cáoă lƠă kh ă n ngă tácă đ ngă vƠoă ph nă ngăkhách hàng khi cácă y uă t ă khácă c aă marketingă khóă th că hi nă đ c.ă M tă ch ngătrìnhăqu ngăcáoăh păd năcóăth ăgiúpădoanhănghi păt ngădoanhăs ,ăt oăl căđ yăgópă

ph năvƠoăthƠnhăcôngăchungăc aăm tăk ăho chătruy năthôngămarketing

Hi nă nayă qu ngă cáoă cóă th ă nhi uă ph ngă ti nă truy nă thôngă đ ă truy nă t iăthôngăđi pănh :ăbáoăgi i,ătruy năhình,ăth ătr căti p,ătruy năthanh,ăt păchíăqu ngăcáoăngoƠiătr i Qu ngăcáo đ c bi tăquanătr ngăđ iăv i m t vƠiăth ătr ng,ătrongăđóăr tăquană tr ng đ i v iă th tr ngă kháchă hƠngă tiêuă dùngă cu iă cùngă (H c Hùng, 2004)

Trongăkhuônăkh ălu năv năgi iăh năch ăxemăxétăs ătácăđ ngăc aăkhuy nămƣiă

đ năgiáătr ăth ngăhi uătrƠăxanhăO0,ăt călƠăl yăỦăki năđánhăgiáăt ăphíaăng iătiêuădùngăcu i cùngăđ iăv iăs năph m

Theoănghiênăc uăc aăhƣngănghiênăc uăth ătr ngăNielsenăt iăbáoăcáoăth ngăniên "Xu h ng tiêu dùng",ătrongăđóătìmăhi uăv ăho tăđ ngămuaăs măc aăng iătiêuă

dùng Vi tă Namă t iă 4ă thƠnhă ph ă l nă lƠ ThƠnhă ph ă H ă Chíă Minh, HƠă N i, Ơă

N ng và C nă Th ,ă th că hi nă thángă 10 -11ă n m 2010 trênă c ă s ă ph ngă v nă 1.500ă

ng iăđ ătu iăt ă18ăt iă65,ănh ngăng iăth ngămuaăs măvƠăraăquy tăđ nhămuaăhƠngă

ch ăy uătrongăgiaăđình,ăthìăk tăqu ăchoăth y:ă87%ăng iăVi tăNamăs năsƠngămuaă

hƠngăkhuy nămãi,ătrongăkhiăt ăl ăbìnhăquơnăkhuăv căch ălƠă68%;ă56%ăng iătiêuădùngăVi tăNamăhayătìmăcácăs năph măkhuy năm iăkhiăđangăđiămuaăs m,ăsoăv iăm că38%ăc aăkhuăv c.ăTuyănhiênătrongăvi căs ăd ngăcôngăc ăkhuy nămƣiănhi uănghiênă

c uăđƣăch ăraăph iăr tăcơnănh cătrongăgi iăh nănƠoăđó.ă“Nóiăchung,ăchúngăta không nênăl măd ngăkhuy nămƣi.ăCácăđ tăgi măgiá,ăphi uăx ăs ăvƠăcácăkho năth ngăliênă

t căcóăth ălƠmăgi măgiáătr ăc aăth ngăhi uătrongăkỦă căng iătiêuădùng.ăChúngăcóă

th ă khi nă kháchă hƠngă đ iă đ tă khuy nă mƣiă ti pă theoă thayă vìă muaă ngayă bơyă gi ”ă(Philip Kotler - Nh ngăhi uăbi tăsơuăs căv ăti păth ăt ăAăđ năZ).ăTrongăth căt ,ăcóăítădoanhănghi păỦăth căđ cătácăđ ngăhaiăm tăc aăkhuy nămƣi,ăvìăv yănghiênăc uătácă

đ ngăc aăkhuy nămƣiăc aăTrƠăxanhăO0đ năgiáătr ăth ngăhi uăđ ăl aăch năcáchăth că

ph iăh păđúngăđ nălƠăm tăv năđ ăquanătr ngăvƠăcóăỦăngh aăth căti năđ iăv iădoanhănghi p

1.2.2.3 Quanăh ăcôngăchúngă(PublicăRelation)

Theoăhi păh iăPRăHoaăK ă(PRăSocietyăofăUK) :ă“Quanăh ăcôngăchúngălƠăm tă

n ăl căđ călênăk ăho chăvƠăkéoădƠiăliênăt căđ ăthi tăl păvƠăduyătrìăs ătínănhi măvƠă

hi uăbi tăl nănhauăgi aăm tăt ăch căvƠăcôngăchúng”

Theo PhilipăKotler,ăPRăbaoăg măm tăs ăcôngăc ăchínhăy uăsau:

Publication: Phátă hƠnhă nh ngă nă ph mă c aă doanhă nghi p (ví d :ă tƠiă li uă

qu ngăcáo,ăbáoăcáoăhƠngăn m,ăb nătin,ăniênăgiám,ăbrochure,ăcác t păchíăc aădoanhănghi p )

Events: T ă ch că cácă lo iă hìnhă s ă ki nă khi nă choă dơnă chúngă quană tơmă đ nădoanhănghi pănhi uăh n(ví d :ăCácăs ăki năth ăthao,ătri nălƣmăth ngăm i,ăngh ăthu tăho căcácăs ăki năvuiăch iăgi iătrí )

News: ngăt iătrênăcácăph ngăti nătruy năthôngăcácăcơuăchuy nămangătínhătíchăc căv ădoanhănghi păv ăcácăs năph m,ăd chăv ăc aădoanhănghi p

Community involvement: Thuă hútă s ă ngă h ă t ă phíaă c ngă đ ngă đ aă

ph ng (ví d :ăTƠiătr ăchoăcácăs ăki n,ăcácăho tăđ ngăc aăđ aăph ng,ăh ătr ăxơyă

d ng,ăphátătri năđ aăph ng )

Identity tools: Xơyăd ngăb ăcôngăc ănh năd ngăth ngăhi uădoanhănghi p (ví

d :ă businessă card,ă v nă phòngă ph m,ă đ ngă ph c,ă cácă quyă t că ngă x ă c aă doanhănghi p )

Lobbying: Ho tă đ ngă v nă đ ngă hƠnhă lang,ă xơyă d ngă cácă m iă quană h ă v iăchínhăquy n,ăcácănhƠăl păpháp.ăN ăl cămangăl iăchoădoanhănghi pănh ngăl iăth ,ăthu năl iăho căng năc n,ăh năch ănh ngătácăđ ngăb tăl iăt ăphíaăchínhăquy n

1.3 Tác đ ng c a ho t đ ng chiêu th đ n giá tr th ng hi u

1.3.1 T ng h p các nghiên c u v tác đ ng c a qu ng cáo vƠ khuy n mƣi đ n giá tr th ng hi u

 Nghiênăc uăc aăCarlăFăMela;ăSunilăGuptaăăvƠăăDonaldăRăLehmannăă

“Theă Longă ậ Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice”ă,ăJMR,ăJournalăofăMarketingăResearch/Vol.ăXXXIV(Mayă1997)ă248-261

Tómăt tănghiênăc u:ă

Nghiênăc uăđ căth căhi năt ăthángă1 n mă1984ăđ năthángă3 n mă1992ăv iă

m tăhƠngătiêuădùng,ăcácătácăgi ăđƣăxemăxétătácăđ ngălơuădƠiăc aăxúcăti năvƠăqu ngăcáoăth ngăhi uătrênăhƠnhăviăl aăch năth ngăhi uăc aăng iătiêuădùng.ăTácăgi gi iăquy tăhaiăcơuăh i:ă(1)ăNg iătiêuădùng cóăph nă ngăv iăh năh păti păth ,ăch ngăh n

nh ă giáă c ă trongă th iă giană dƠiă không?ă (2)ă N uă cóă thìă qu ngă cáoă và chính sách khuy năm i tácăđ ngănh ăăth ănƠoăđ năhƠnhăviăc aăh ?

K tăqu ănghiênăc uăchoăth yăqu ngăcáoăcóătácăđ ngă"t t"ăvƠăăkhuy nămƣiăcóătácăđ ng "tiêuăc c"ăđ năhƠnhăviăl aăch năth ngăhi uăc aăng iătiêuădùngătrongădƠiă

h n.ăQu ngăcáoăgiúpăm tăth ngăhi uătrongădƠiăh năb ngăcáchălƠmăchoăng iătiêuădùngă(đ căbi tălƠăkháchăhƠngăkhôngăph iălƠăkháchăhàng trung thành) ítănh yăc măv iăgiáăvƠăthuăh păphơnăkhúcăkháchăhƠngăkhôngătrungăthƠnh.ăNg căl iăch ngătrìnhăkhuy nămƣiăgiáălƠmăchoăc ăng iătiêuădùngătrungăthƠnh, không trung thành nh yă

c măh năv iăgiáătrongăth iăgianădƠi.ăCònănh ngăch ngătrìnhăkhuy n mãi không

ph i giáăcóăhi uă ngăkhácănhauăchoăng iătiêuădùng

 Nghiênă c uă c aă Zeinoă labedină Rahmani,ă Payameă Nooră University,ăSari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran;

Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran.ă“Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity”ă Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73

Tómăt tănghiênăc u:

Nghiênăc uăđƣăch ăraăch căch năr ngăqu ngăcáoălƠăm tăy uăt ăthƠnhăcôngăđ ăgiaă t ngă giáă tr ă th ngă hi u,ă nh tă lƠă khiă khuy nă m iă lƠă th tă b i,ă cóă th ă nóiă r ngă

qu ngăcáoătácăđ ngătíchăc căđ năch tăl ngăc mănh n, nơngăcaoănh năth căth ngă

hi u L pă điă l pă l iă qu ngă cáo, giaă t ngă ch ngă trình qu ngă cáoă lƠă c ă h iă khi năkhách hàng ph iăchúăỦăđ năth ngăhi u,ăđ năgi năhóaăl aăch năc aăkháchăhƠng và lƠmăquenăl aăch n c aăth ngăhi u.ăH năn a,ăqu ngăcáo cóăn ăl c tíchăc căv iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăb iăvìănóăđ căc ngăc ănh năth căth ngăhi u vƠăch ăđ oăcácăquanăđi măv ăth ngăhi u

Ch ngătrìnhăkhuy nămƣiăgiá: ch ngătrìnhăkhuy nămƣiăbánăhƠng,ăđ căbi tălƠă

ch ngătrìnhăkhuy nămƣiăgiáă(nh :ă gi măgiáătr căti păs năph m,ăphi uăgi măgiá,ă

t ngăs năph măkèmătheo)ăn uăth căhi n trongăng năh năthìălƠmăt ngădoanh s ănh ngă

nó l i xóiămònătƠiăs năth ngăhi uătrongăth iăgian dƠi,ăcóăth ălƠmăgi măgiáătr ăc aăcácăth ngăhi uătrongădƠiăh n, gơyănguyăhi măchoăth ngăhi u B iăvìănóăgơyăraăs ă

nh m l n trong giáăd ăki năvƠăgiáăc ăquanăsátălƠmăchoăhình nhăch tăl ngăkhôngănăđ nh.ăNgoƠiăra,ăch ngătrìnhăkhuy nămƣiăbánăhƠngăcóăth ăkhôngăđ ăđ ăcungăc pă

nh năth căv ăth ngăhi u.ă

 Qua tìmăhi u v ăcácăcôngătrìnhănghiênăc u n căngoƠi,ăh uăh tăcácănghiênă c uă hi nă nay hi nă nayă đ uă kh ngă đ nhă s ă có tácă đ ngă c aă qu ngă cáoă vƠăkhuy nămƣiăđ năgiáătr ăth ngăhi u,ăđ căbi tăch ăraăs ătácăđ ngăđ năcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uănh ăHuaă(2005)ănghiênăc uă nhăh ngăc aămarketingăh năh pătrên giáătr th ngăhi u Nghiênăc uănƠyăđ căth căhi năđ iăv iăs năph mădaoăc o,ăxƠăphòngăvƠăn căcamătrongăth ătr ngăÚcăchoăth yăqu ng cáoătrênăm tăs ăph ngă

ti nătruy năthôngătác đ ngătíchăc cătrênăgiáătr th ngăhi uăvƠăqu ngăcáoătruy năhìnhăcóăhi uăqu ăh năvƠoăvi căcungăc păgiáătr ăth ngăhi uătrong soăsánhăv iăqu ngăcáoăkhác Hi uăqu ăc aăqu ngăcáoătrênăgiáătr th ngăhi uălƠ ph căt păvƠăch ra khuy nă

mãi thì tácăđ ngătiêuăc căđ năgiáătr ăth ngăhi u Yoo, Donthu và Lee (2000) c ngăđánhăgiáăchiêuăth ăh năh pă(ch ăch năqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣi)ăătácăđ ngăđ năcácăthƠnhă ph nă c aă giáă tr th ngă hi u K tă qu ch ă raă r ngă r tă nhi uă ch ngă trìnhăkhuy nămƣiăcóăth ăgơyă nhăh ngătiêuăc căđ năquy tăđ nhăl aăch n th ngăhi u

c ngănh ăch tăl ngăc mănh n,ăd năđ nălƠmăgi măgiáătr ăth ngăhi u.ăKhuy nămƣi

ch ăcóătácăd ngălƠmăt ngăvi căchuy năđ iăs ăd ngăth ngăhi uăt măth i,ăvƠănh ngăkhuy nă mƣiă v ă giáă d ngă nh ă khôngă đ ă s că đ ă tácă đ ngă đ nă lòngă trungă thƠnh.ăTrong khi qu ngăcáo giúpăt oăraăgiáătr ăth ngăhi uăb ngăs ătácăđ ngătíchăc căđ năcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u

ăVi tăNamăc ngăcóăr tănhi uănghiênăc uăv ăv năđ tácăđ ngăc aăqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ năgiáătr ăth ngăhi u.ă

Nghiên c uă nhăh ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi u hàng tiêu dùng

t iăVi tăNamăc aăVõăTh ăH ngăHoaă&ăcácăc ngăs ăđ tăgi iăErukaăc aăThƠnhăđoƠnăTPHCMăn mă2012,ănghiênăc uătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăhƠngătiêu dùng nhanhăt iăTPăHCM,ăc a Lêă ngăL ngă&ăcácăc ngăs iăH căQu căgiaăTPHCM - T păchíă iăH căTh ăD uăM tăs ă4ă(6)ă2012.ă i măchungăc aăcácănghiên

c uăkh ngăđ nhăgiáătr ăth ngăhi uăhƠngătiêu dùng đ căđoăl ngăb ngăcácăthƠnhă

ph nănh năbi tăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh n,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăvƠătrungăthƠnhăth ngăhi u; đ ngăth iăc ngăkh ngăđ nhăqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ uăcóătácă

đ ngălƠmăt ngăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăt ngăth ,ănh ngăs tácăđ ngăđ năt ngăthƠnhă

ph năc aăgiáătr ăth ngăhi uăl iăr tăkhácănhau Nghiênăc uăc aăPh măXuơnăLan,ăLêăMinhăPh căv ă“Cácănhơnăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăđ iăv iăs nă

ph măn căch măt iăTPăHCM”ăc ngăkh ngăđ nhăcácăho tăđ ngăchiêuăth ănh ăqu ng cáoăvƠăkhuy năm iăcóătácăđ ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng,ătuyăkhôngătr căti pă

đ năthƠnhăph năcácăgiáătr ăth ngăhi uănh ngănghiênăc uăc ngăđóngăgópăvƠăt ngăs ă

kh ngăđ nhăc aăqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ năs ăhƠiălòngăt călƠătácăđ ngăđ nălòngătrung thành khách hàng,ăm tăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u.ă

T ngăh păcácănghiênăc uăv ătácăđ ngăc aăqu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ năgiáă

tr ă th ngă hi uă vƠă cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă th ngă hi uă gi ă thuy tă nghiênă c uă v ă

qu ngăcáoăvƠăkhuy nămƣiăđ căxơyăd ngănh ăsau:

H5: M căđ ăđ uăt ăchoăqu ngăcáoăc aăth ngăhi uăt ngăthìăs ănh năbi tăv ă

th ngăhi uăđóăc ngăt ngă(+)

H6: M că đ ă đ uă t ă choă qu ngă cáoă c aă th ngă hi uă t ngă thìă liênă t ngă v ă

th ngăhi uăđóăc ngăt ngă(+)

H7: M căđ ăđ uăt ăchoăqu ngăcáoăc aăth ngăhi uăt ngăthì ch tăl ngăc mă

nh n v ăth ngăhi uăđóăc ngăt ngă(+)

H8: M căđ ăđ uăt ăchoăqu ngăcáoăc aăth ngăhi uăt ngăthìălòngătrungăthƠnhă

đ iăv iăth ngăhi uăđóăc ngăt ngă(+)

H9: M căđ ăkhuy nămƣiăs ăd ngăchoăth ngăhi uăt ngăthìălƠmăchoăs ăliênă

t ngăv ăth ngăhi u đóăgi măxu ngă(-)

H10: M că đ ă khuy nă mƣiă s ă d ngă choă th ngă hi uă t ngă thìă lƠmă choă ch tă

l ngăc mănh năv ăth ngăhi uăđóăgi măxu ngă(-)

1.3.2 T ng h p các nghiên c u v tác đ ng c a ho t đ ng quan h công chúng

đ n giá tr th ng hi u

V ătácăđ ngăc aăquanăh ăcôngăchúngăđ năcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngă

hi uăcóăcácănghiênăc uăc aăFortunatoă(2000) nh năđ nhăr ngăquanăh ăcôngăchúngăvƠăchi năl căqu ngăcáoăđóngăm tăvaiătròăn iăb tătrongăvi căl aăch năth ngăhi uăđ că

bi tăch ăraătácăđ ngătíchăc căc aăquanăh ăcôngăchúngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u.ăChenăHuiăvƠăôngăHui Hu (2009)ăchoăr ngăkháchăhƠngăc ngăcóăl iătheoănh ngăcáchăkhácăt ăvi căg năk tălơuădƠiăv i cácăch ngătrìnhăhƠnhăđ ng c aăcôngăty M iăquanăh ănƠyăgiúpăh ăc ngăc ălòngătinăđ iăv iăs năph m,ăđem l iăgiáătr ăv tăngoƠiă

s năph măc tălõiăt ăđóăd năđ năs ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăđó.ăTheo Creyer và Rossă(1997),ăng iătiêuădùngătinăr ng hƠnhăviămuaăhƠngăc aăh ăch uă nhăh ngăc aăcácăhƠnhăđ ngăđ oăđ căvƠăphiăđ oăđ căc aăcôngăty thôngăquaăcácăchi năd chăhƠnhă

đ ng Ng iătiêuădùngăs năsƠngăth ngăchoăhƠnhăviăđ oăđ căt tăđ p,ănh ngăngh aă

c ăc aădoanhănghi păđ iăv iăc ngăđ ngăv iăm tăm c giáăcaoăh năchoăs năph măc aă

m tăcôngăty khác

Nghiênă c uă “Nh ngă nhă h ngă c aă hìnhă nhă th ngă hi uă vƠă đánhă giáă v ăquanăh ăcôngăchúngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u”ăc aăKambizăHeidarzadehăHanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -T pă chíă Khoaă h că ngă d ngă 13ă (2):ă277-286, ch ăraă nhăh ngăc aăhìnhă nhăth ngăhi uăvƠănh năth c v ăquanăh ăcôngăchúngă đ nă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi uă c aă kháchă hƠng.ă D ă li uă đ că thuă th păthôngăquaă385ăng iătiêuădùngăcácăm tăhƠngăđi năt ăt iăTehran.ăK tăqu ăchoăth yă

nh năth căquanăh ăcôngăchúngăcóăm tăm iăquanăh ătíchăc căv iălòngătrungăthƠnhă

th ngăhi uăvƠăm iăquanăh ănƠyăđ căđi uăti t b iăhìnhă nhăth ngăhi u.ă

T ăđơyăhìnhăthƠnhăgi ăthuy tăH11 v ătácăđ ngăc aăquanăh ăcôngăchúngăđ năthƠnhăph nălòngătrungăthƠnhăc aăgiáătr ăth ngăhi u

H11: M că đ ă đ uă t ă choă cácă ho tă đ ngă quană h ă côngă chúngă t ngă thìă lòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi uăđóăc ngăt ngăă(+)

ăVi tăNamăhi năch aăcóănghiênăc uăhàn lâm nƠoăbƠnăv ătácăđ ngăc aăquană

h ăcôngăchúngăđ năthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u,ădoăv yănghiênăc uăv ă“Gi iăphátănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăs năph măTrà xanh O0 c aăT pă oƠnăTơnăHi păPhátăăthôngăquaăcácăho tăđ ngăchiêuăth ”ă đ aăthêmănhơnăt ăquanăh ăcôngăchúngănh măphơnătíchăkhámăpháăsơuăh năđ iăv iăho tăđ ngăchiêuăth ăcònăt ngăđ iăm iăm ăv iăcácăth ngăhi uăVi tăNam.ă ngăth iăđ aăthêmănhơnăt ănƠyăc ngălƠăgiúpăchoăvi c nghiênăc uăsátăv iăth cătr ngăcác ho tăđ ngăchiêuăth ăc a Trà xanh O0

Tóm t t ch ng m t:

Ch ngă m tă tr c tiênă trìnhă bƠyă nh ngă lỦă thuy tă v ă th ngă hi u,ă giáă tr ă

th ngăhi uăvà các mô hình giá tr ăth ngăhi uăđƣăcóătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam.ăSauăđóătrìnhăbƠyăv ălỦăthuy tăchiêuăth ăcácăthƠnhăph năc aăho tăđ ngăchiêuăth ăvƠăs ătácăđ ngăc aănóăđ năt ngăthƠnhăph năc a giáătr ăth ngăhi u Tácăgi ăđƣămôăhình hóaăcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăXanhăO0 baoăg măb năthƠnhăph năchínhălƠănh năbi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u, ch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u,ăđ ngăth iăl pălu n s ătácăđ ngăc aăcácăcôngăc ătrongă

ho tăđ ngăchiêuăth ăđ năcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăc aăTrƠăXanhăO0 Sau khiăt ngăk tăcácănghiênăc uăhƠnălơmătrênăth ăgi iăvƠăVi tăNamăv ăgiáătr ăth ngă

hi uăvƠăs ătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uătácăgi ăxơyăd ngănh ngăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhălỦăthuy tăv ăs ătácăđ ngăc aăho tăđ ngăchiêuăth ăTrƠăXanhăO0 đ năcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăc aănó

Ch ngăhaiăs ătrìnhăbƠyăv ăth cătr ngăho tăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0

d aăvƠoăd ăli uăth ăc p,ăvƠăđánhăgiáăs ătácăđ ngăc aăcácăho tăđ ngăchiêuăth ănƠy

đ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăTrƠăXanhăO0 b ngăd ăli uăs ăc păthôngăquaănghiênăc uă

đ nhăl ng

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG CHIểU TH TRÀ XANH O 0

C A T P OÀN TỂN HI P PHÁT

2.1 T ng quan v doanh nghi p Tơn Hi p Phát

2.1.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n Công ty Tơn Hi p Phát

Công ty TNHH TM-DV TơnăHi păPhát đ căthƠnhăl păt ă

n mă1994 v i ti năthơnălƠănhƠămáyăbiaăvƠăn c gi iăkhát

B nă ThƠnh,ă cóă ch că n ngă s nă xu t,ă kinhă doanhă s nă xu tă

r uăbia,ăn căgi iăkhát

Ng iăthƠnh l p:ăTi năs ăTr năQuíăThanh

C ăs ăh ăt ng:ădi nătíchăxơyăd ng:ăv năphòngă(6.037ăm2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2)ăv iăcácăthi tăb ăph căv ăs năxu tăvƠăki măsoátăh ăth ngăqu nălỦămôiătr ng

Tr ăs ăchínhăt aăl căt iăhuy năThu năAn, t nhăBìnhăD ng, có quy mô nhà máyăs năxu tăr ngăh nă110.000m2

, v iăcácăthi tăb , dơyăchuy năcôngăngh ănghiênă

c uăvƠăs năxu tăhi năđ iăb cănh tă ôngăNamăÁ

Công ty TNHH TM-DV TơnăHi păPhátăălƠăthƠnhăviênăc aăHi păh iăr uăbiaăvƠăn căgi iăkhátăVi tăNam.ă nhăh ngăphátătri năc aăcôngătyălƠă“Hômănayăph iă

h năngƠyăhômăquaănh ngăkhôngăb ngăngƠyămai”ăcùngăv iăph ngăchơmă“Th aămƣnăcaoănh tăm iănhuăc uăhi năcóăvƠăti mă năc aăkháchăhƠng” nhăh ngătrênăđ căxemălƠăkimăch ănamăchoăm iăho tăđ ngăc aăt păđoƠnăvƠăc ngăchínhălƠăđ ngăl căđ ă

v năđ năhoƠiăbƣo:ăđ aăcôngătyăTNHHăTM-DV TơnăHi păPhát tr ăthƠnhăt păđoƠnăcungăc păth cău ngăt măc ăchơuăÁ

“ăTr ăthƠnh t păđoƠnăhƠngăđ uăChơuăÁătrongă3ăl nhăv căkinhădoanhăchính:ăngƠnhăth cău ng,ăth căph mă năli n,ăbaoăbìănh a”

 Quá trình phát tri n

N mă1994ăti năthơnăc aăt păđoƠnăTơnăHi păPhátăălƠăNhƠămáyăbiaăvƠăn că

gi iăkhátăB năThƠnhăđ căhìnhăthƠnhăvƠoăđ uăth păniênă90.ăTr iăquaă15ăn m,ăv iă

nh ngăn ăl căxơyăd ngăvƠăphátătri năkhôngăng ng,ăđ nănayăt păđoƠnăTơnăHi păPhátăăđƣăt oăd ngăđ căm tăc ăng iăv iăđ yăđ ăti nănghiăcùngăthi tăb ădơyăchuy năs nă

xu tăhi năđ iăvƠoăb cănh tă ôngăNamăÁ,ăchoăraăcácăs năph măch tăl ngăcaoăv iăcácăth ngăhi u: Numberăone,ăBiaăLaser,ăBiaăB năThƠnhăvƠăBiaăGoldăB năThƠnh, đƣăkh ngăđ nhăđ căv ătríăc aămìnhătrênăth ătr ngăBiaă&ăN căgi iăkhátăvƠăđƣănh nă

đ căs ătínănhi măvƠăyêuăthíchăc aăng iătiêuădùng

N mă1994:ăT păđoƠnăTơnăHi păPhátătungăraăth ătr ngă3ăs năph măm iăđóălƠăBia chai - BiaăH iăB năThƠnhăvƠăbiaăt iăFlash,ăkh iăđ uăchoăs ăphátătri năquyămôă

th ătr ngăngƠyăcƠngăl n.ăBiaăB năThƠnhăluônăđ tădanhăhi uă"HƠngăVi tăNamăch tă

l ngăcao"ăliênăt căt ăn mă1998ăđ nănay

N mă1995:ăs năxu tăs aăđ uănƠnhăd ngăchaiă220mlăđ ăbánăl ăt iăch ăvƠăphơnă

ph iăđ năcácăđ iălỦ

N mă1996:ăchoăraăđ iăăbiaăt iăFlash

N mă2001:ăcùngăv iăchi năl căti păth ăđ căđáoăb ngăcácăchi năd chăqu ngăcáoă"Numberăoneăs păcóăm tăt iăVi tăNam",ăT păđoƠnăTơnăHi păPhátăđƣălƠmăđ că

đi uăkìădi uăch aăt ngăcóăchoăs năph mănƠyălƠăđ tăk ăl că"S năph măđ ngăvƠoăhƠngăTopă5"ătrênătoƠnăVi tăNamăch ătrongăvòngă3ăthángăsauăkhiăcóăm tătrênăth ătr ng

N mă2002: nh măđaăd ngăhóaăs năph măm iăvƠăđápă ngăth ăhi uăng iătiêuădùngăngƠyăcƠngăcaoăc aăđôngăđ oăkhách hàng T păđoƠnăTơnăHi păPhátăđƣăđ aăraă

th ătr ngăc ngăd iănhƣnăhi uăn iăti ngăNumberăone,ăcácălo iăn căgi iăkhátăcóăgasă

v iănh ngăh ngăv ăđ căđáoăriêngănh ăNumberăoneăCola,ăCamăvƠăCreamăSoda

Thángă12/2003:ăl năđ uătiên,ăng iătiêuădùngăVi tăNam bi tăđ năs năph mă

"BiaăT i"ăđ căđóngăchaiălƠăbiaăLaser.ăS năph măbiaăLaserăđ căs năxu tăb iădơyă

chuy năcôngăngh ăhi năđ iăb cănh tă ôngăNamăÁ,ăvƠălƠăs năph mă biaăt iăđóngăchaiăđ uătiênăt iăVi tăNam,ăm ăraăm tătrangăs ăm iăchoăngƠnhăBiaăVi tăNam

Thángă10/2004:ăs năph măs aăđ uănƠnhăd iăth ngăhi uăNumberăoneăti pă

n iăraăđ iăvƠăm tăl năn a,ăs aăđ uănƠnhăNumberăone1ăđƣăkh ngăđ nhălƠăm tălo iăs aăcóăth ngăhi uăhƠngăđ uăt iăVi tăNamăv iăs ăđónănh năn ngănhi tăc aăkháchăhƠng

Thángă10/2005:ăsauăm tăth iăgianănghiênăc u,ăT păđoƠnăTơnăHi păPhátăđƣătungăraăth ătr ngăm tăs năph mămangătênăbiaăGoldăB năThƠnh,ăg năli năv iănh ngăhìnhă nhăg năg iăc aăng iătiêuădùngănh s ămayăm n,ăs ăthƠnhăcông,ăs ăchiaăs ătrongăcu căs ngăđ iăth ng.ăGoldăB năThƠnhăv iănh ngăthôngăđi pă"M ngăchoăkhíă

th ", "R aăchoăhoƠnhătráng", "Khaoăchoăx ngăđáng"ăđƣăđiăđ uătrongăvi căkhaiăthácăxuăh ngăc măxúcăm iăc aăng iătiêuădùngătrongăphơnăkhúcăth ătr ngăđ yăti mă

n ngănƠy

N mă2006:ăs năxu tăs aăđ uănƠnhăđóngăgóiătrongăh păgi y,ăTrƠăxanhăO0 v iăcácăh ngăv :ăchanh,ăm tăong,ăkhôngăđ ng,ăn căt ngăl căNumberăOneăDơuăvƠă

n cău ngăv năđ ngăNumberăOneăActive,ătungăs năph măbiaăGold-Draught

N mă2007: s năxu tăTrƠăbíăđao,ăn căcamăépăNumberăOneăJuici,ăn căt ngă

l căNumberăOneăChinoăvƠăTrƠăBarleyăO0

N măă2008: đ tădanhăhi uă2ănhƣnăhƠngăn iăti ngăQu căgia:ăNumberă1,ăTrƠăxanh O0.ă15/10/2008ăkhánhăthƠnhăNhƠămáyăBaoăbìăTháiăBìnhăD ngăvƠăraăm tăs nă

ph mătrƠăth oăm căDr Thanh

N mă2009:ăraăm tăVIPăCafe toƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăvƠăBìnhăD ng:ăcaféăđóngăchaiăti năd ngăv aăgi iăkhátăv aăgiúpăs ngăkhoáiătinhăth n

N mă2010: raăm tăs năph mătrƠăxanhăcóăgaăI-kună(v ăchanhăvƠădơu)

N mă2011: táiătungăs năph măn căt ngăl căNumberă1ădơuăv iăcôngăth căvƠăbaoăbìăm i

N mă2012: TơnăHi păPhátăăđ căbìnhăch năTopă100ăs năph măd chăv ăđ căTină&ăDùngăn mă2012ădoăđ căgi ăTh iăbáoăKinhăt ăVi tăNamă- T păchíăT ăv nătiêu dùng bình ch n

 C ăc uăs năph măc aădoanhănghi p

Hình 2.1ăC ăc uăs năph măc aăTơnăHi păPhát

2.1.2 C c u t ch c

T ngăs ăcánăb ăcôngănhơnăviênăc aăCôngătyăTNHHăTM- DVăTơnăHi păPhátătrênă4.000ăng i,ăbaoăg măcácăchuyênăgiaăn căngoƠi,ăk ăs ,ăchuyênăviên,ănhơnăviênăvƠăcôngănhơn.ăTrongăđó,ăs ănhơnăviênăđ căđƠoăt oănghi păv ăchuyênămônăt iăcácătr ngăđ iăh c,ăcaoăđ ngătrênăc ăn căcaoăvƠă90%ăcóăkinhănghi mălƠmăvi că ăcácăcôngăty,ăt păđoƠnăl năđangăho tăđ ngăt iăVi tăNam

Hìnhă2.2ăC ăc uăt ăch cănhơnăs ăc aăTơnăHi păPhát

Ch ăt chăH iă ngă

Qu năTr

T ngăGiámă

c Giámă căd ăán

-K ăthu t BanăKi mă

soát

2.2 Phân tích tình hình c nh tranh c a doanh nghi p

2.2.1 NhƠ cung c p

TơnăHi păPhátăăcóă23ănhƠăcungă ngăchi năl că(theoătrangăch ăc aăTơnăHi păPhát: http://www.TơnăHi păPhátăă.com.vn)ăvƠăm iălo iăv tăt ăl iăcóănhi uănhƠăcungăngăkhácănhau.ăM tăs ănhƠăcungă ngăc aăTÂNăHI PăPHÁTăănh : Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical,ăRohaăDyechamầ

TơnăHi păPhát lƠăkháchăhƠngăcóăm iăquanăh ăth ngăxuyênăvƠălơuădƠiăv iăcácănhƠăcungă ngănênăthu năl iătrongăquáătrìnhămuaăbán.ăB ăph năthuămuaănguyênă

v tăli uăc aăTơnăHi păPhátăluônătìmăhi uăth ătr ng,ătheoădõiăth ngăxuyênăgiáăc ăvƠăngu năcungă ngănguyênăv tăli uănh m năđ nhăđ uăvƠoăchoăs năxu t

T tăc ăcácănguyênăv tăli uămƠăcôngătyăTơnăHi păPhátănh pămuaăđ uălƠăc aăcácănhƠăcungă ngăcóăuyătínăvƠăch tăl ngănguyênăv tăli uăcao

M cădùăTơnăHi păPhátăăcóămuaănguyênăv tăli uăc aăcácăcôngătyătrongăn că

nh ngăph năl nălƠănh păkh uăt ăn căngoƠi,ăkhi năchiăphíăv năchuy năt ngăcao.ă ơyălƠăm tăđi uăb tăl iăđ iăv iăTơnăHi păPhát.ăChiăphíăcaoăd năđ năgiáăthƠnhăvƠăgiáăc ă

c aăs năph măc ngăcao,ălƠmăgi măs căc nhătranhăc aăs năph m

2.2.2 Khách hàng

 Khiănghiênăc uăv ăTơnăHi păPhátăkhách hƠngăđ căchiaăthƠnhă3ănhómăchính:

- Cáănhơn,ăh ăgiaăđình,ăt păth ămuaăs năph măvƠăd chăv

- H ăth ngăcácănhƠăphơnăph iăbánăbuônăbánăl ,ăsiêuăth

- Th ătr ngăqu căt : kháchăhƠngăn căngoƠiă- ng iătiêuădùng, nhƠăphơnăph i,ă

đ iătácăn căngoƠi.ăă

 nhăh ngăc aăkháchăhƠngăđ nădoanhănghi păđ căth ăhi năquaăcácăy uăt :

- S ăl ngăkháchăhƠng:

Muaăl ,ămuaătiêuădùng: cƠngăđôngăthìăcƠngăcóăl iăchoădoanhănghi pădoăcóăth ă

tiêuăth ănhi uăs năph m,ăt năítăchiăphíătrongătiêuăth ăh n,ăs năph mănhanhăđ că

bi tăđ n