Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam

Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng là hết sức cần thiết.. Tại Việt Nam hiện nay nhiều nhà nghiên cứu về l

TRƯƠNG THỊ HOÀI SƯƠNG

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING)

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 8 NĂM 2013

hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè, gia đình và các đồng nghiệp

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ - người đã rất tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

TP.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013

Tác giả

Trương Thị Hoài Sương

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự giúp đỡ của Thầy hướng dẫn và những người mà tôi đã cảm ơn; số liệu thống kê là trung thực, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay

Tp.HCM, tháng 08 năm 2013 Tác giả

Trương Thị Hoài Sương

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết của đề tài 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Giới thiệu 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 7

2.1.2 Thuyết hành vi kế hoạch TPB 9

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10

2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 11

2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu 14

2.2 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

Giới thiệu 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.1.1 Nghiên cứu định tính 20

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.2.3 Thang đo động cơ thỏa mãn 23

3.2.4 Thang đo giá trị của giá cả 23

3.2.5 Thang đo thói quen 23

3.3 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

Giới thiệu 25

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 25

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 26

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng cronbach’s alpha 26

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 27

4.3 Phân tích hồi quy 30

4.3.1 Phân tích hồi quy biến độc lập 31

4.3.2 Phân tích hồi quy biến điều tiết 34

4.3.3 Phân tích hồi quy biến kiểm soát 35

4.4 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 37

Giới thiệu 37

5.1 Kết luận và ý nghĩa 37

5.2 Hạn chế của nghiên cứu 40

5.3 Hướng cho các nghiên cứu tiếp theo 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính i

Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ii

Phụ lục 6 Kết quả chạy hồi quy xviii

VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center): Trung tâm internet Việt Nam

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi hoạch định

TAM (Technology Accept Model): Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology): Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ

Bảng 4.1 Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy cronbach’s alpha 22

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 24

Bảng 4.3 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 28

Bảng 4.4 Bảng anova trong mô hình hồi quy 28

Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy 29

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định hồi quy 30

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14 Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 17

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài:

Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng ở nước ta thì hoạt động ngân hàng trực tuyến hay còn được gọi là Internet banking ngày càng trở nên phổ biến Kể từ cuối những năm 1990 đến nay, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang phát triển một cách mạnh mẽ và đang trở thành một trong những sản phẩm dịch vụ quan trọng của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin có những bước phát triển nhanh chóng Khi một phát minh mới ra đời, nó thu hút sự chú ý của mọi người, sự chú ý đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhờ sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử Theo kết quả thống kê mới nhất của trang thông tin internet world stas lấy nguồn

từ Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC) thì số người sử dụng internet tại Việt Nam đến cuối năm 2012 là khoảng 30.8 triệu người, chiếm 34% tổng dân số Việt Nam Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển dịch vụ thương mại điện tử nói chung và dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng Nhìn ra thế giới thì cùng với sự phát triển mạnh mẽ và sự phổ biến công nghệ thông tin, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ internet đang có xu hướng tăng, nhất là ở các nước công nghiệp mới và các quốc gia đang phát triển Theo thống kê của comscoredatamine (2013) về tỷ lệ số người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên thế giới cho thấy xu hướng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tăng ở phần lớn các khu vực trên thế giới nơi mà trình độ công nghệ thông tin ngày càng phát triển và mọi người ngày càng có ít thời gian hơn để đến các điểm giao dịch của ngân hàng Tuy nhiên tại một số quốc gia đang phát triển, trình độ khoa học công nghệ chưa cao và có tình hình chính trị bất ổn ở Trung Đông và Châu Phi lại có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giảm

Theo Efendi và cộng sự (2004) hầu hết khách hàng ở các quốc gia đang phát triển thường không sử dụng thương mại điện tử vì họ thiếu niềm tin vào công nghệ

và văn hóa giao dịch trực tuyến Điều này đã thúc đẩy các ngân hàng nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ Mặc dù các ngân hàng đã chi ra hàng triệu đô la Mỹ để xây dựng hệ thống ngân hàng trực tuyến, tuy nhiên kết quả mang lại chưa được như họ mong đợi vì nhiều nguyên do khác nhau

Hiện nay các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch

vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu Trong những năm gần đây, thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam đã trải qua một sự tăng tốc nhanh chóng Trong quý 3/2012, theo nghiên cứu của IDG-BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng 35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ Internet Banking và

số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng (ngân hàng qua điện thoại) tăng lên đến 18 ngân hàng

Đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của hoạt động cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Thực tế, nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng công cụ và dịch vụ Đầu tiên

có thể kể đến yếu tố tâm lý Tâm lý người Việt Nam, đặc biệt là có một số doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh toán trên môi trường internet, chưa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn còn lo ngại về sự

an toàn trong giao dịch thanh toán qua kênh ngân hàng điện tử Thứ hai về yếu tố tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ trên máy tính cũng như trên điện thoại di động Yếu tố xã hội, tập quán tiêu dùng, thói quen sử dụng tiền mặt cũng đang là một trở ngại lớn

Bên cạnh đó, để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì

và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ

sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống một lượng chi phí

mà không phải ngân hàng thương mại nào nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư

Một vấn đề khác là tính an toàn và bảo mật của hệ thống E - Banking Rủi ro trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công nghệ cao Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết tại bản thân khách hàng nhầm lẫn hay tại các ngân hàng thương mại không bảo vệ được khách hàng Chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động Internet banking của các ngân hàng thương mại còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn Thêm vào đó, qua Internet banking khách hàng có thể nhận được thông tin không thể đầy đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng

Các nhà quản trị ngân hàng đã đầu tư nghiên cứu và phối hợp với các nhà khoa học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nghiên cứu các giải pháp để thay đổi tư duy, thay đổi thói quen tiêu dùng để dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ là một kênh giao dịch quan trọng trong hoạt động ngân hàng và từng bước thay thế các giao dịch ngân hàng truyền thống Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng là hết sức cần thiết Tại Việt Nam hiện nay nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực thương mại điện tử, ngân hàng trực tuyến đã tiến hành nghiên cứu về hoạt động ngân hàng điện tử, điển hình như nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008), Liên kết phát triển kinh tế dựa trên việc phát triển ngân hàng điện tử, theo cách tiếp cận

từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, hay như nghiên cứu của các tác giả Trần Thị Minh Anh (2010) đã áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu “Mức độ chấp nhận thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” Tuy nhiên các nhà nghiên cứu Việt Nam vẫn chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng mà chủ yếu các tác giả sử dụng các mô hình nghiên cứu nước ngoài để kiểm

định sự tác động của các nhân tố đối với thực tiễn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này nhằm xây dựng một cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn, dựa trên cơ sở mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình

mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), tác giả đã chọn đề tài: “Một số

nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu, với mong muốn tìm ra

được yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Điều này sẽ giúp cho các ngân hàng đề ra được các giải pháp nhằm duy trì lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phát triển nguồn khách hàng mới nhằm tăng doanh số, nâng cao hiệu quả đầu tư, đa dạng hóa được sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam

- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết Thói quen vào một số nhân

tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam

- Khám phá mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát Tuổi tác và Giới tính đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), mô hình hồi qui bội

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TPHCM

Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết của đề tài:

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (bao gồm các nhân tố đã được nghiên cứu và khám phá sự tác động của các nhân tố mới mới đến mô hình nghiên cứu) Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về phương thức tiếp cận và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, để triển khai những nghiên cứu ứng dụng hoặc những giải pháp để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng nhiều hơn

Nghiên cứu góp phần khắng định tính giá trị của mô hình UTAUT2 (là mô hình UTAUT mở rộng), xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài báo cáo này được chia thành năm chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lựa chọn công nghệ và đề xuất mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, những hạn chế của mô hình nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu sau

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu

cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu ý định lựa chọn công nghệ Chương này bao gồm hai phần chính Đầu tiên là cơ sở lý thuyết về ý định lựa chọn công nghệ

Tiếp đó là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định mô hình

2.1 Cơ sở lý thuyết:

Như đã nêu ở chương 1, trước đây cũng có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn công nghệ của con người, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, đề xuất các mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra Tiêu biểu là các mô hình sau đây:

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc

để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những

ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng

mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ (Ajzen và Fishbein, 1980)

Để hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng

hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng

và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng tiêu dùng Trước khi tiến đến hành vi tiêu dùng thì xu hướng tiêu dùng đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng Mô hình TRA được xem như là xuất phát điểm của những lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi của con người là được dựa trên lý lẽ Mô hình TRA cho rằng dự định hành vi là dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980)

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết này được Ajzen đề xuất năm 1985 thông qua bài nghiên cứu “Từ ý định đến hành động: thuyết hành vi hoạch định” Theo thuyết này thì dự định không chỉ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, nguồn lực, tài nguyên, khả năng để một người thực hiện các công việc nhắm đến kết quả mong đợi Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích hành vi của họ, chính vì vậy mà Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm vào mô hình yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura (1977), theo ông thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi Bandura chia sự mong đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi Ông định nghĩa tự lo như là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi được yêu cầu để có được kết quả Kết quả mong đợi nhắm đến sự dự đoán của một người rằng một hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn Ông nhấn mạnh rằng tự lo là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất của sự thay đổi hành

vi, bởi vì nó xác định sự thực hiện hành vi

Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

Niềm tin và sự

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Hành động thực sự Niềm tin theo

chuẩn mực và

động cơ thúc đẩy

(Nguồn: Ajzen, 1985)

Điểm mạnh của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể kiểm soát của con người, điều chưa được giải thích trong mô hình TRA, hơn nữa ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi

mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ Bằng cách thêm yếu tố

sự kiểm soát hành vi cảm nhận, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự Một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng mô hình TPB

dự báo tốt hơn những ý định hành vi có liên quan đến sức khỏe Hơn nữa mô hình TRA và TPB cũng đã giải thích được hành vi xã hội của cá nhân bằng cách xem chuẩn xã hội là một biến quan trọng Điểm hạn chế của mô hình TPB là nó dựa trên quá trình xử lý nhận thức và mức độ thay đổi hành vi Nếu so sánh với mô hình kiểm soát cảm xúc, mô hình TPB đã bỏ sót những biến cảm xúc như sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mô hình bị giới hạn (Venkatesh

và cộng sự, 2003)

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Trong mô hình này xuất hiện hai nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Ích lợi cảm nhận tức là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó

sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ

mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình thành ý định hành động, họ sẽ cảm thấy tự do để hành động mà không bị bất kỳ giới hạn nào, trong thực tế có nhiều sự kìm hãm như sự hạn chế tự do hành động Tuy nhiên mô hình vẫn chứa đựng một số hạn chế nhất định, theo Chuttur (2009) thì mô hình TAM đã chuyển sự thu hút của các nhà nghiên cứu khỏi những vấn đề nghiên cứu quan trọng và tạo ra sự ảo tưởng về sự tiến bộ trong việc tập hợp kiến thức Ngoài ra các nhà nghiên cứu độc lập cũng cố gắng mở rộng mô hình TAM để áp dụng nó trong môi trường công nghệ thông tin luôn thay đổi đã dẫn tới sự nhập nhằng và lộn xộn về mặt lý thuyết (Benbasat và cộng sự, 2007)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1989)

2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và cộng sự phát triển năm 2003 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

là một mô hình chấp nhận công nghệ xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự trong nghiên cứu "chấp nhận sử dụng của công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn thống nhất" Mô hình UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định sử dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo Lý thuyết này cho rằng bốn cấu trúc chính (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi) là yếu tố quyết định trực tiếp của ý định sử dụng và hành vi Giới tính, tuổi tác, kinh

hành vi Sử dụng thực sự

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Biến bên

ngoài

Ích lợi cảm nhận

nghiệm, và tự nguyện sử dụng được ấn định để điều tiết tác động của bốn cấu trúc quan trọng về ý định sử dụng và hành vi Lý thuyết này được phát triển thông qua việc rà soát và củng cố các cấu trúc trong tám mô hình nghiên cứu trước đó đã sử dụng để giải thích hệ thống thông tin sử dụng hành vi (lý thuyết về hành động hợp

lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình động lực, lý thuyết về hành vi của kế hoạch, một lý thuyết kết hợp của hành vi quy hoạch/mô hình công nghệ chấp nhận,

mô hình sử dụng máy tính cá nhân, phổ biến lý thuyết đổi mới và lý thuyết nhận thức xã hội).Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà các mô hình này chỉ giải thích được từ 30-45% ý định sử dụng

Oshlyansky và cộng sự (2007) cho rằng mô hình UTAUT có thể sẽ hữu ích trong việc mang đến một cái nhìn chi tiết hơn về sự khác biệt trong việc chấp nhận công nghệ ở các nền văn hóa khác nhau Họ cho rằng mô hình này được xem như là

mô hình thống nhất và nổi bật nhất trong chuỗi các nghiên cứu lựa chọn công nghệ

Mô hình này đưa ra bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi

Hiệu quả mong đợi: đề cập đến sự ước tính của người lựa chọn đối với lợi ích của việc sử dụng công nghệ mang lại sự ước tính này được cấu thành bởi ích lợi của công nghệ, động cơ ngoại lai của việc sử dụng công nghệ, ích lợi của công nghệ đến sự phù hợp của công việc, lợi thế tương đối của công nghệ và kết quả mong đợi Nếu một người sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ giúp cải thiện sự thực hiện công việc của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Nỗ lực mong đợi: tương tự như trong mô hình TAM về lợi ích nhận thấy của công nghệ, là mức độ dễ hiểu và sử dụng của công nghệ Các biến dùng để dự báo

nỗ lực mong đợi bao gồm hệ thống dễ hiểu và rõ ràng, những kỹ năng hiện có của khách hàng có thể sử dụng được (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Đó là đề xuất của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên rằng bạn nên sử dụng công nghệ Ảnh hưởng xã hội xác định rằng một cá nhân quyết định sử dụng công nghệ khi chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Điều kiện thuận lợi ở đây bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và hệ thống luật pháp quản lý công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Ngoài những nhân tố trên, mô hình UTAUT còn sử dụng bốn biến điều tiết để nghiên cứu sự tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện

Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ

2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

Trong nghiên cứu của mình năm 2012, venkatesh và cộng sự đã mở rộng mô hình UTAUT để nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng Mục đích của việc mở rộng mô hình UTAUT là nghiên cứu thêm tác động của động cơ thỏa mãn, giá trị giá cả và thói quen; sự khác biệt cụ thể giữa tuổi, giới tính và kinh nghiệm được giả thuyết hóa để điều tiết sự tác động của các khái niệm vào ý định sử dụng công nghệ của khách hàng

Mô hình UTAUT2 (Mô hình UTAUT mở rộng)

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu của tác giả Venkatesh và cộng sự được tiến hành dựa trên khảo sát 1.512 khách hàng sử dụng Internet qua điện thoại, sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến hai giai đoạn Kết quả của mô hình nghiên cứu thể hiện ở một số kết luận

Động cơ thỏa

mãn

Giá trị giá cả

Thói quen

sau: Kết luận 1, tuổi và giới tính có điều tiết sự ảnh hưởng điều kiện thuận lợi lên ý định sử dụng của khách hàng, và yếu tố điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quan trọng nhất đối với phụ nữ cao tuổi Kết luận 2, tuổi, giới tính và kinh nghiệm điều tiết sự tác động của động cơ thỏa mãn lên ý định sử dụng công nghệ, những người trẻ tuổi thường bị yếu tố động cơ thỏa mãn tác động nhiều hơn đối với những người chưa có nhiều kinh nghiệm Kết luận 3, tuổi và giới tính điều tiết sự ảnh hưởng của giá trị giá cả lên ý định sử dụng sẽ mạnh hơn đối với những người phụ nữ ở độ tuổi cao vì

họ quan tâm nhiều hơn đến chi phí cho việc sử dụng công nghệ Kết luận 4, thói quen tác động lên ý định sử dụng công nghệ mạnh hơn ở những người nam giới khi

mà họ chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng công nghệ

Những đóng góp của mô hình UTAUT2 mở rộng này đối với thực tiễn rất quan trọng, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT đã khám phá ra rằng trong bối cảnh tổ chức thì sự thể hiện mong đợi là nhận tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ của khách hàng Trong nghiên cứu mô hình UTAUT2 mở rộng cho bối cảnh tiêu dùng thì một số động cơ sử dụng khác được khám phá, động cơ thỏa mãn và giá trị giá cả đều tác động đến ý định sử dụng công nghệ Bên cạnh đó những yếu tố mang tính cá nhân khác như tuổi, giới tính và kinh nghiệm đều điều tiết sự ảnh hưởng của động cơ thỏa mãn và giá trị giá cả lên ý định

mô hình UTAUT2 là Động cơ thỏa mãn và Giá trị của giá cả để kiểm định lại mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố này trong bối cảnh thị trường Việt Nam Bên cạnh đó nghiên cứu còn sử dụng biến điều tiết Thói quen để đánh giá mức độ tác động của biến này đối với các nhân tố đang nghiên cứu lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nghiên cứu này còn kiểm định sự tác động của biến kiểm soát Tuổi tác

và Giới tính lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Điều kiện thuận lợi: là khả năng người tiêu dùng có điều kiện thuận lợi hơn để tiếp cận công nghệ Chẳng hạn đối với những người có điều kiện thuận lợi hơn để tiếp cận công nghệ thì họ có ý định sử dụng công nghệ nhiều hơn, điển hình như nếu ta so sánh giữa thành thị và nông thôn thì thành thị là nơi mà điều kiện hạ tầng công nghệ phát triển thì người tiêu dùng sẽ có khả năng tiếp cận công nghệ mới nhanh hơn nhưng người ở nông thôn ít sử dụng công nghệ trong công việc hằng ngày Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng Điều kiện thuận lợi là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Điều kiện thuận lợi ở đây bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và

hệ thống luật pháp quản lý công nghệ

Giả thuyết H1: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu của Venketesh và công sự (2012) về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng, ông đã mở rộng mô hình UTAUT khi bổ sung thêm nhân tố là động cơ thỏa mãn, giá trị của giá cả

Động cơ thỏa mãn: là cảm giác vui vẻ bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ, nó được xem như là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và

sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005) Sự thỏa mãn này còn được xem là

có sự tác động trực tiếp đến việc lựa chọn và sử dụng công nghệ Trong trường hợp này khi nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng, thì động cơ thỏa mãn còn được xem là nhân tố quan trọng cho việc lựa chọn công nghệ (Thong và cộng sự, 2006)

Giả thuyết H2: Động cơ thỏa mãn tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến

Giá trị của giá cả: một điều quan trọng khi nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ của khách hàng đó là khách hàng thường hay quan tâm đến chi phí phải trả cho việc lựa chọn công nghệ này Trong nghiên cứu marketing, chi phí bằng tiền hoặc giá cả thường đi đôi với chất lượng dịch vụ trong việc xác định giá trị của sản phẩm, dịch vụ Chúng ta quan tâm đến ý tưởng rằng giá trị của giá cả là sự kết hợp

hài hòa giữa lợi ích nhận thấy của việc sử dụng công nghệ và chi phí bỏ ra để sử dụng chúng (Dodds và cộng sự, 1991) Giá trị của giá cả sẽ cao hơn khi mà lợi ích của việc sử dụng công nghệ cao hơn chi phí bỏ ra, lúc này giá trị của giá cả là một yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu về ý định (Venkatesh và cộng sự, 2012)

Trước đó đã có các nghiên cứu các học thuyết về vai trò xã hội trong sự khác biệt về tầm quan trọng của Giá trị của giá cả giữa người nam và người nữ, giữa người trẻ và người già (Deaux và Lewis, 1984) Học thuyết này cho thấy rằng nam

và nữ có vai trò xã hội khác nhau, cụ thể người nam có xu hướng độc lập, cạnh tranh và quyết định dựa vào việc lựa chọn thông tin trong khi người nữ có xu hướng hợp tác, phụ thuộc lẫn nhau và chú trọng nhiều đến chi tiết Người phụ nữ thường chú trọng nhiều hơn vào giá cả của sản phẩm và dịch vụ, và sẽ có sự tỉnh táo hơn người nam khi quyết định Hơn nữa người phụ nữ thường đóng vai trò là người mua sắm cho gia đình nên họ thường có trách nhiệm và chú trọng hơn về giá cả Hơn nữa sự khác biệt về giới tính do vai trò xã hội thì những người phụ nữ lớn tuổi có xu hướng gắn bó và chăm sóc gia đình nhiều hơn (Deaux và Lewis, 1984)

Giả thuyết H3: Giá trị của giá cả ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng biến điều tiết Thói quen để đánh giá mức độ tác động của biến này đối với các nhân tố đang nghiên cứu lên ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Thói quen: được hiểu như là sự tự động thực hiện hành vi bởi họ đã được học hỏi hay thực hiện trước (Limayem và cộng sự, 2007) Chúng ta có thể hiểu về thói quen theo hai khía cạnh, thứ nhất thói quen là hành vi được thực hiện trước đó (Kim

và Malhotra, 2005) và thứ hai là thói quen được đo lường trong phạm vi là một người tin rằng hành vi là tự động (Limayem và cộng sự, 2007) Trong nghiên cứu của Kim và Mahotra (2005) thì họ cung phát hiện ra rằng việc sử dụng trước đó là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng Đối với khách hàng những hành động được lặp lại sẽ hình thành nên thái độ và ý định sử dụng mạnh mẽ hơn trong môi trường đó Chẳng hạn như sau một thời gian sử dụng internet để kiểm tra email và

làm việc nhiều với máy vi tính thì bạn sẽ quen với việc sử dụng máy tính, smart phone để thực hiện các giao dịch của ngân hàng trực tuyến

Bên cạnh đó tác giả còn quan tâm đến ảnh hưởng của nhân tố tuổi tác và giới tính đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Những người lớn tuổi có xu hướng gặp nhiều khó khăn hơn khi xử lý những thông tin mới và phức tạp, vì thế nó ảnh hưởng đến việc học hỏi công nghệ mới của họ Sự khó khăn này bắt nguồn từ sự suy giảm trí nhớ và nhận thức khi tuổi cao Hơn nữa nếu so sánh với người khách hàng trẻ, thì người lớn tuổi thường chú trọng hơn đến sự sẵn sàng của tài liệu hỗ trợ Hơn nữa nam giới thường có xu hướng vượt qua sự khó khăn trở ngại và theo đuổi mục tiêu hơn người nữ, người nữ thường tập trung nhiều hơn vào sự quan trọng của nỗ lực và tiến trình để đạt được mục tiêu (Henning và Jardim, 1977) Người nam thường ít phụ thuộc vào điều kiên thuận lợi hơn khi xem xét sử dụng công nghệ mới trong khi người nữ thường đặt nhiều sự quan tâm vào các yếu tố hỗ trợ bên ngoài Điều này giải thích một phần bởi nhận thức có liên quan đến vai trò của giới tính trong xã hội khi mà nam giới thường làm được nhiều nhiệm vụ hơn Kinh nghiệm cũng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa điều kiện thuận lợi và ý định sử dụng Người có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng công nghệ sẽ tiếp thu kiến thức nhanh hơn và ít phụ thuộc vào những yếu tố hỗ trợ bên ngoài hơn (Lynott và McCandless, 2000)

Tuổi tác và giới tính cũng phản ánh sự khác nhau trong việc xử lý thông tin, nó

có thể ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của thói quen trong việc hướng dẫn hành vi Nghiên cứu đã cho thấy rằng người lớn tuổi thường phụ thuộc và việc xử lý thông tin một cách tự động, thói quen của họ sẽ ngăn cản việc tiếp thu công nghệ mới (Jenning và Jacoby, 1993) Hơn nữa sự khác biệt về giới tính cũng tác động đến ảnh hưởng của thói quen đến việc sử dụng công nghệ, nghiên cứu cho thấy rằng người

nữ sẽ chú trọng nhiều hơn đến chi tiết và tỉ mỉ hơn người nam Trong bối cảnh của việc ra quyết định tiêu dùng, người nữ thường cho thấy sự nhạy cảm hơn đối với sự

cụ thể hơn người nam trong khi ra quyết định, điều này được lý giải bởi người nam

có xu hướng xử lý thông tin theo sơ đồ và bỏ qua các chi tiết, trong khi người nữ chú ý nhiều hơn đến các thông tin chi tiết (Gilligan, 1982)

Đối với những người có tuổi tác, giới tính khác nhau thì việc lựa chọn công nghệ của họ cũng khác nhau Những khách hàng có nhiều kinh nghiệm sử dụng công nghệ sẽ vượt qua được những trở ngại trong việc thay đổi hành vi đối với công nghệ (Jenning và Jacoby, 1993)

Trong mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả sẽ xem xét nhân tố tuổi tác và giới tính đóng vai trò như là biến kiểm soát nhưng sẽ không đi sâu phân tích ảnh hưởng của nhân tố này

2.2 Tóm tắt

Dựa trên các giả thuyết trên, tác giả đưa ta mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc: Ý định tiếp tục sử dụng

- Ba biến độc lập: Điều kiện thuận lợi, Động cơ thỏa mãn và Giá trị của giá cả

- Biến điều tiết: Thói quen

- Hai biến kiểm soát: Tuổi tác và giới tính

Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1

H2 H3

Thói quen

Ý định tiếp tục sử dụng Tuổi tác

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu trên

cở sở các giả thuyết đề ra Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu và (3) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn

sơ bộ Tuy nhiên bản phỏng vấn sơ bộ có thể không phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Vì vậy, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM Dàn bài câu hỏi nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 01 Công cụ chính trong thu thập dữ liệu là thảo luận giữa tác giả và đối tượng khảo sát, bao gồm thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

Quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành như sau: Đầu tiên tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết Tiếp theo, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 2 để thu thập dữ liệu từ họ và tác giả cũng đã phát hiện ra một số thông tin có ý nghĩa cho đề tài nhưng khác với người thứ 1 Và tác giả tiếp tục việc phỏng vấn tương tự lần lượt

với người thứ 3 và thứ 4 và phát hiện một số thông tin có ý nghĩa khác với người thứ 1 và thứ 2 Tiếp tục đến người thứ 5 thì hầu như không có gì khác biệt thêm Điều đó cũng có nghĩa đến đây việc phỏng vấn thêm đã bị bão hòa, sẽ không có thông tin mới nữa nếu tiếp tục phỏng vấn

Ngoài ra, để có thể đào sâu nguồn thông tin có ý nghĩa cũng như phát hiện thêm các thông tin mới lạ khác, tác giả tiến hành chọn nhóm nhỏ để tiến hành thảo luận nhóm Nhóm nhỏ này bao gồm 5 thành viên, đặc điểm của nhóm này là các thành viên không quen biết nhau một cách sâu sắc và họ chưa từng tham gia thảo luận về chủ đề tương tự trong khoảng 1 năm trở lại đây

Kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ của nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 03 Kết quả khảo sát định tính cho thấy, hầu hết các khách hàng đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra 100% khách hàng đồng ý rằng những

từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ nghe qua và sử dụng

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng và tiến hành khảo sát 234 khách hàng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu, ước lượng và kiểm định mô hình Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 2 dùng cho nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu: theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến quan sát của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 234

Tác giả chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện Tác giả gửi bảng câu hỏi bằng cách phát trực tiếp và gửi email đến những người đang làm tại công sở, sinh viên, những người làm việc tại nhà…

Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo đã sử dụng trong nhiều nghiên cứu tại thị trường nước ngoài Vì vậy chúng ta được sử dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16.0 Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn sơ bộ

• Phân tích Cronbach’s Alpha

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Phân tích hồi quy

Viết báo cáo

3.2.1 Thang đo ý định hành vi:

Thang đo ý định hành vi bao gồm 3 biến quan sảt, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003):

YD11 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong thời

3.2.2 Thang đo điều kiện thuận lợi

Thang đo điều kiện thuận lợi gồm ba biến quan sát phản ánh những điều kiện vật chất và kiến thức hiện có để sử dụng dịch vụ (Venkatesh và cộng sự, 2003)

DK11 Tôi có đủ kiến thức để sử dụng ngân hàng trực tuyến

DK12 Tôi có thiết bị được trang bị internet để sử dụng ngân hàng trực tuyến.DK13 Tôi có thể nhận được sự hỗ trợ từ người khác khi sử dụng ngân hàng

trực tuyến

3.2.3 Thang đo động cơ thỏa mãn

Thang đo này gồm ba biến quan sát đo lường mức độ thích thú khi sử dụng công nghệ, bao gồm 3 biến quan sát và được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2012):

Ký hiệu Tên gọi

TM21 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng ngân hàng trực tuyến

TM22 Tôi cảm thấy chuyên nghiệp hơn khi sử dụng ngân hàng trực tuyến.TM23 Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

3.2.4 Thang đo giá trị của giá cả

Thang đo Giá trị của giá cả bao gồm 3 biến quan sát, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2012):

GT31 Tôi thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến có giá cả hợp lý

GT32 Tôi thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến có giá trị xứng đáng với chi phí

bỏ ra

GT33 Với giá cả hiện tại, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp dịch vụ

tương đối tốt

3.2.5 Thang đo thói quen

Thang đo Thói quen bao gồm 3 biến quan sát, được phát triển bởi Venkatesh

và cộng sự (2012):

TQ41 Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một thói quen của tôi.TQ42 Tôi nghiện sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

TQ43 Tôi phải sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Có 5 thang đo được sử dụng với 15 biến quan sát

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này trình bày đặc điểm của mẫu khảo sát và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đưa ra trong mô hình Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Trong chương này cũng phân tích sự tác động của Thói quen đến các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và khám phát sự ảnh hưởng của biến Tuổi tác và Giới tính đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát:

Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi email cho những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Có 360 bảng câu hỏi khảo sát được đưa ra, kết quả thu về 234 bảng câu hỏi đầy

đủ và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên cứu

Sau khi làm sạch dữ liệu bằng chương trình SPSS16.0, ta có được kết quả khảo sát như sau: số lượng nam được khảo sát là 140/234, chiếm tỷ lệ 59.8%; số lượng

nữ được khảo sát là 94/234, chiếm tỷ lệ 40.2% Số người trong độ tuổi 18-35 tham gia khảo sát là 170/234 người, chiếm tỷ lệ 72.6%; số người trên 35 tuổi là 64/234 người, chiếm tỷ lệ 27.4% Tỷ lệ người trẻ tuổi (18-35 tuổi) tham gia phỏng vấn khá cao, nguyên nhân là vì những người trong độ tuổi 18-35 là những người năng động

và tích cực tham gia trả lời phỏng vấn

Những người được khảo sát phần lớn là nhân viên văn phòng với số lượng

222 người, chiếm tỷ lệ 94.8%, sinh viên và nội trợ là 12 người, chiếm tỷ lệ 5.2%

Về tỷ lệ sử dụng internet trong những người được khảo sát thì số người có tần số sử dụng internet tối thiểu 1 lần/ngày là 230 người, chiếm tỷ lệ 98%, số còn lại sử dụng internet tối thiểu 1 lần/tuần Phần lớn người trả lời phỏng vấn thường xuyên sử dụng internet để xem tin tức, trao đổi thông tin với bạn bè thông qua mạng xã hội và một

số có tham gia hoạt động mua bán hàng qua mạng tại các trang mạng bán hàng trực tuyến

4.2 Kiểm định mô hình đo lường

Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach‘s Alpha

để loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ

số tương quan biến-tổng (iterm-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach‘s Alpha từ 0.6 trở lên (Hair và cộng sự (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011))

Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của EFA là khám phá cấu trúc của thang đo Sau đó, các thành phần trích được sẽ đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định giả thiết đưa ra trong mô hình nghiên cứu đã nêu ở chương 2 (bảng 2.1)

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha

Theo Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351), thang đo nghiên cứu cần được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0-1] Hệ số Cronbach’s alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (α>0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau Thang đo có

độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.70-0.80] Nếu Cronbach’s alpha >=0.60 là thang đo chấp nhận được về mặt tin cậy Các biến dùng

đo lường Cronbach alpha có hệ số tương quan biến tổng >= 0.30 là đạt yêu cầu, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng <0.30 thì biến đo lường đó không đạt yêu cầu

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều cho kết quả các thang đo đạt độ tin cậy theo yêu cầu Thang đo Điều kiện thuận lợi có hệ số cronbach’s alpha

là 0.732, hệ số tương quan biến tổng của biến thấp nhất là 0.530 Thang đo Động cơ thỏa mãn có hệ số cronbach’s alpha là 0.660, hệ số tương quan biến tổng thấp nhất của biến quan sát là 0.469 Thang đo Giá trị của giá cả có hệ số cronbach’s alpha là

0.863, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát thấp nhất là 0.720 Thang đo Thói quen có hệ số cronbach’s alpha 0.831, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát thấp nhất là 0.582 Thang đo ý định hành vi có hệ số cronbach’s alpha là 0.742, hệ số tương quan biến tổng có giá trị thấp nhất của biến quan sát là 0.446 Chi tiết kết quả chạy số liệu được trình bày trong Phụ lục 04

Nhìn chung các thang đo này đạt được độ tin cậy và sẽ được sử dụng cho bước phân tích tiếp theo, phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.1: Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy cronbach’s alpha

quan sát

Cronbach’s alpha

Hệ tố tương quan biến tổng thấp nhất

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach ‘s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn về Factor loading, KMO và phương sai trích

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng để tìm ra mối quan

hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, làm nền tảng cho một tập hợp các phép

đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát Cơ sở phân tích nhân tố khám phá dựa trên các tiêu chuẩn về KMO (Kaiser-Mayer-Olkin), hệ số tải nhân tố (Factor loadings) và phương sai trích (Principle Component Analysis) với phép xoay Varimax

KMO (Kaiser –Meyer- Olkin measure of sampling adequancy) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (EFA) và thỏa điều kiện 0,5<KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, theo

Kaiser (1974) trích trong Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng Ngọc (2005) Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig=<0.05)thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng Ngọc (2005), thì Factor loading >0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, >0,4 được xem

là quan trọng, >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998) cũng cho rằng nếu chọn Factor loading >0,3 thì cỡ mẫu ít nhất 350, còn cỡ mẫu khoảng

100 thì chọn Factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu 50 thì chọn Factor loading >0,75 Kết quả khảo sát thu được 234 mẫu trả lời, vì vậy Factor loading >0,5 là phù hợp Chọn số lượng nhân tố theo tiêu chí eigenvalue Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393)

Cuối cùng là, khi đánh giá kết quả EFA chúng ta cần xem xét phần tổng phương sai trích TVE Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường Và tổng này phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên là tốt) Nếu thỏa được điều kiện này, chúng ta kết luận mô hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 4.2, chi tiết theo phụ lục 5

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 15 biến quan sát được nhóm thành 5 nhóm,

có 5 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.375 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test có giá trị KMO = 0.729 > 0.5 và sig = 0.000, các biến quan sát có sự tương quan có ý nghĩa và việc phân tích nhân tố là phù hợp Thống kê chi-square của kiểm định có giá trị 1214.93 và sig = 0.000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Tổng phương sai trích TVE đạt 69.69% cho thấy 5 nhân tố giải thích được 69.69% biến thiên của các biến đo lường (Kết quả chạy EFA tại phụ lục 5)

Dựa vào ma trận trọng số (Rotated Component Matrix) (đã được xoay nhân

tố theo phép xoay Varimax) ta có thể đưa ra kết luận biến quan sát nào có thể giải

thích tốt cho nhân tố trích được bên dưới Các nhân tố trích được phù hợp với giả thuyết ban đầu của các thang đo

Với những kết quả trên, tác giả kết luận mô hình EFA phù hợp

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Nhóm các nhân tố trích được bao gồm:

• Nhân tố thứ nhất gồm 3 biến quan sát:

YD11: Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong thời

• Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát:

DK11: Tôi có đủ kiến thức để sử dụng ngân hàng trực tuyến

DK12: Tôi có thiết bị được trang bị internet để sử dụng ngân hàng trực tuyến

DK13: Tôi có thể nhận được sự hỗ trợ từ người khác khi sử dụng ngân hàng

trực tuyến

Nhân tố này được đặt tên là Điều kiện thuận lợi (DK)

• Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát:

TM21: Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng ngân hàng trực tuyến

TM22: Tôi cảm thấy chuyên nghiệp hơn khi sử dụng ngân hàng trực tuyến.TM23: Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nhân tố này được đặt tên là Động cơ thỏa mãn (TM)

• Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát:

GT31: Tôi thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến có giá cả hợp lý

GT32: Tôi thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến có giá trị xứng đáng với chi phí

bỏ ra

GT33: Với giá cả hiện tại, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp dịch vụ

tương đối tốt

Nhân tố mới này được đặt tên là Giá trị của giá cả (GTRI)

• Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát:

TQ41: Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một thói quen của tôi.TQ42: Tôi nghiện sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

TQ43: Tôi phải sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nhân tố mới trích được này đặt tên là Thói quen (TQ)

4.3 Phân tích hồi quy

Tiến hành phân tích hồi quy cho các biến độc lập, biến điều tiết Thói quen và biến kiểm soát Tuổi và Giới tính của mô hình Theo Cronbach (1987), để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi phân tích hồi quy có biến điều tiết ta phải tính chuẩn trung bình của biến điều tiết và biến độc lập Sau đó tiến hành phân tích hồi quy thứ bậc Bước 1: đưa các biến độc lập vào mô hình, bước 2: tính tích của chuẩn trung